Социалната платформа Facebook – съвременен метод за убеждаване и влияние

Анелия Янева

СУ „Св. Климент Охридски“

Имейл: aneliya.yaneva@abv.bg

Абстракт: Глобализацията на света е факт, който не може да бъде подценяван. Размяна на идеи и гледни точки, както и на информация е възможно благодарение на интернет, в частност на социалните мрежи и социалните медии. Появата и развитието на социалните медии оказва влияние не само върху начина на комуникация, но също така осигурява нова платформа за разпространение и изразяване на идеи и мнения по значими социални въпроси, които се отнасят и до проблеми от глобално значение. По този начин социалните медии и мрежи участват в процеса на формиране на общественото мнение и променят важността на обществените връзки. Те могат да бъдат определени като съвременно средство за комуникационно и реторическо влияние върху нелимитирана по големина група от хора във виртуална среда. Целта на това изследване е да се оцени как и дали българските екологични НПО използват социалната мрежа Facebook, за да привличат вниманието на обществото върху глобални проблеми, сред които устойчивото развитие.

Ключови думи: социалната платформа, Facebook, устойчиво развитие, комуникация, реторическо влияние, глобализация, оценка на цялостното съдържание което се появява.

Facebook – The social platform Facebook – Modern Method of Persuasion and Influence

Anelia Yaneva

Abstract: The globalization of the world is a fact that cannot be underestimated. Internet and particularly social networks and social media play key role in non-governmental organizations (NGOs). Social media and networks involved in the formation of public opinion have changed the importance of public relations. They can be defined as a modern means of communication and rhetorical influence on an unlimited large group of people in a virtual environment. The purpose of this study is to assess how and whether Bulgarian environmental NGOs use the social network Facebook to attract the attention of society on global issues such as sustainable development.

Keywords: social platform, Facebook, sustainable development, communication, rhetorical effect, globalization

Електронно научно списание „Реторика и комуникации“, бр. 20, ноември 2015 г. https://rhetoric.bg/ Специален извънреден брой със статии на докторанти и постдокторанти  „Традиционни и съвременни методи за реторически изследвания“

Уводни думи

Концепцията за устойчиво развитие е представена за пръв път в доклад от 1987 година на Световната комисия по околна среда и развитие. Концепцията се превръща и до днес в един от най-успешните теоретични подходи за това, как трябва да се развива светът по отношение на екологията. Тази концепция задава рамките на международната общност за правилно отношение към икономическото, социалното и екологичното развитие. Определението, което се дава в публикувания доклад от 1987 година, е „устойчиво развитие е това развитие, при което се посрещат нуждите на настоящите поколения, без да се нарушава възможността бъдещите поколения да посрещат своите нужди“ [1]. В концепцията се търси баланс между равнопоставени три страни: икономика, социална среда и околна среда. Въпросът за устойчивото развитие е глобален и изключително важен не само защото е в дневния ред на световния политически елит, а и защото засяга всеки един човек. В резултат от човешката дейност природното равновесие е нарушено, екосистемата на планетата Земя е извадена от равновесната си точка и е необходимо човешките същества спешно да променят своето мислене и отношение към нея. Климатичните промени и глобалното затопляне касаят всеки от нас, всеки, който живее на Земята.

Терминът „глобализация“ се появява през 1990 година с разрушаването на желязната завеса и това с появяването и разпространението на интернет. Глобалната система, от свързани компютърни мрежи, води до образуването на нова виртуална среда, в която се ражда виртуално общество. Хора, живеещи на различни краища на света, комуникират чрез интернет, като обменят мисли, идеи и информация, образуват групи по интереси, създават социални връзки, общуват по темите, които ги интересуват. Общуването е в голяма степен освободено от пространствени и времеви ограничения, а обменът на информация е интензивен. Интернет комуникацията е безценна – тя е непрекъсната 24 часа, 7 дни в седмицата.

В резултат от развитието на технологиите се появяват ПР2.0 инструменти, от типа на социалните мрежи, които са за създаване на послания и достигане на хората в техните виртуални общности. Онлайн социалните медии осигуряват комуникацията между милиони хора, но могат да бъдат използвани и за достигането до малка целева аудитория. Съдържанието на социалните медии включва думи, картини, видео и аудио и множество от индивиди или групи от индивиди, които са непрекъснато свързани в мрежа.

ПР 2.0 често е определян като най-доброто средство да се представи на различните групи комуникацията, от която имат нужда. Технологията дава възможност чрез приложенията на социалните медии-блогове, уикита, мрежово социално свързване, RSS технологията да се стига директно до потребителя. Диърдри Брекенридж дефинира ПР 2.0 по следния начин: „ПР 2.0 –е роден чрез анализ на начина, по който Web и мултимедията предефинираха ПР и маркетинговите комуникации, докато в същото време изграждаха инструментариума, за да преоткрият как компаниите общуват с влиятелните фактори и пряко с хората. Това е възможно да работи не само с традиционните журналисти, но и да общуваш пряко с нови групи от случайни влиятелни фактори, това също така е и нашата възможност да говорим пряко с клиентите онлайн форуми, групи, общности и т.н. При ПР2.0 става въпрос за обратното поставяне на общността във връзките с обществеността“ [2].

Лон Сафко дава следното определение за социална медия: „Социалната медия е медия, която използваме, за да бъдем социални“. Терминът „социални медии” се използва, за да се покаже как може да се употребят технологиите ефективно, за да се достигнат и да се свържат отделни хора, да създадат взаимоотношения и да изградят доверие помежду си. Най-често социалните медии се използват като високоефективно средство за маркетинг, продажби, ПР и комуникация [3]. В социалните мрежи се забелязва тенденцията за интегриране на реалния и виртуалния свят. Използването им предоставя изключителна възможност за неправителствените организации (НПО) да изпълняват ключова роля в осигуряването на местно, регионално, национално и глобално устойчиво развитие. Те притежават разнообразен и траен опит в области, нужни за осигуряване на трите задължителни условия за устойчивост – „икономическа жизнеспособност“, „екологосъобразност“ и „социална приемливост“[4]. Именно поради тези причини фокусна точка на изследването е въпросът дали и как българските екологични НПО използват социалната мрежа Facebook, за да привличат вниманието на обществото върху глобални проблеми, сред които устойчивото развитие.

Изследване – етапи и методи

Комуникацията между организацията и нейните публики включва дейности като програми, проекти, активности и кампании, които са част от управлението на взаимоотношенията между тях [5]. Насоки и набори от комуникационни инструменти се разработват за практици, като последните тенденции са вдъхновени от развитието на мениджмънта и предизвикателството за оценка на новите, или т.нар. социални медии [6],[7],[8]. Специфични проучвания са направени и за НПО [9]. Прегледът на моделите, концепциите и насоките, дадени от академици, практици и представители на индустрията показват липсата на консенсус за единна оценъчна методология на комуникационната активност. Глен О’Нил извежда шест общи принципа за ефективна оценка на комуникационната активност [10].

1. Определяне на обектите на комуникационна активност, които ще бъдат оценявани.

2. Използване на комбинация от методи за оценка.

3. Точен и ясен дизайн за оценка.

4. Оценка на получените резултати.

5. В дългосрочен план – подобрение.

6. Показване на връзката с дългосрочните цели и планове на организацията.

Поради специфичността на работата и целите на всяка организация е изключително трудно да се създаде и приложи универсална методология за оценка на комуникативността. Типов стандарт не съществува. Важно е да се отбележи и фактът, че комуникационните кампании, насочени към обществеността, често имат за цел постигането на промяна, била тя промяна на общественото мнение по отношение на приети норми, очаквания, печелене на подкрепа, или смяна на поведение чрез обучение на ново умение. Тези промени са свързани и с различен обхват на целевите публики – местна общност, държавата като общност, националност или международна световна общност. Много от методите за оценка изискват големи парични суми, непосилни за повечето НПО или изискват продължително време и специфична квалификация на оценителите.

Социалната мрежа Facebook e един от инструментите на ПР 2.0, който се използва от НПО като част от тяхната комуникация в онлайн пространството. В своята книга „инструменти за социални мрежи“ Жюстин Томс и Камелия Георгиева дефинират следните съвети към организациите, които използват платформата Facebook в своята работа[11]:

– Публикувайте често, 2–3 пъти на ден, за да поддържате съдържанието свежо и актуално.

– Направете страниците си интерактивни – задавайте въпроси, които да провокират последователите.

– Ако в коментарите има въпроси, дори и негативни, то отговаряйте своевременно, разговорът ангажира.

– Използвайте галерии и видео.

– Уважавайте феновете си – когато някой публикува на страницата ви, благодарете му.

– В публикациите от Facebook включвайте публикации и от други медии.

– Спамът е смъртен грях – феновете са свръхчувствителни към нежелана информация. Публикувайте само когато имате какво да кажете.

– Публикация в името на самата публикация, без да има полза за последователите, без да е интересна, не трябва да има.

Съобразявайки се с изведените общи принципа за комуникационна ефективност и дефинираните съвети към организациите, използващи Facebook платформата като ПР 2.0 инструмент, авторът на настоящата статия апробира метод за анализ на Facebook комуникацията на НПО. Методът включва следните стъпки:

1. Определяне на цел на изследването спрямо дългосрочните цели и планове на дадено НПО.

2. Дефиниране на обхват ограничения спрямо обектите на изследването, времето и продължителността.

3. Въвеждането на измерими количествени и качествени индикатори, присъщи на Facebook платформата, като ПР 2.0 инструмент.

4. Дизайн за оценка.

5. Представяне на резултатите и анализ.

Съгласно стъпка 1 – целта, която авторът си поставя, е да определи дали НПО използват платформата Facebook и как я използват спрямо своята дългосрочна цел – постигане на устойчиво развитие. За дългосрочна цел на дадена организация авторът приема тази, която самата организация дефинира в своя устав.

Съгласно стъпка 2 – обектите са екологични неправителствени организации и фондации, регистрирани на територията на Република България, които работят за постигане на устойчиво развитие. Времевият диапазон е 7 месеца – от 01.01.2015 до 31.07.2015 година. Времевият диапазон е избран така, че да обхваща достатъчен период за проследяване изпълнението на разработена ПР програма или комуникационна стратегия.

Съгласно стъпка 3 са въведени следните количествени и качествени индикатори:

Представяне в интернет пространството на НПО	Наличие на сайт. Наличие на социална платформа. Интеграция на социалната платформа и сайта.	Да/Не Да/Не Да/Не
Обхват на дейността и насоченост на комуникацията, съгласно поставените цели.	Локален обхват. Национален обхват. Международен обхват.	Да/Не Да/Не Да/Не
Обхват на дейността и насоченост на комуникацията, съгласно поставените цели.	Комуникацията е на български език. Комуникацията е освен на български и на друг език.	Да/Не Да/Не
Обхват на дейността и насоченост на комуникацията, съгласно поставените цели. – Обществено застъпничество. – Организиране и мобилизация. – Обучение. – Действие и реакция.	Кампании: – Съобщения преди деня на провеждане. – Съобщения от деня на провеждане. – Съобщения след деня на провеждане. Проекти: – Съобщения преди деня на провеждане. – Съобщения от деня на провеждане. – Съобщения след деня на провеждане. Инициативи – Съобщения преди деня на провеждане. – Съобщения от деня на провеждане. – Съобщения след деня на провеждане.	Брой публикувани съобщения за 7 месеца.
Активност и качество на комуникацията.	Периодичност на съобщенията.	Брой публикувани съобщения на стената за даден месец.
Активност и качество на комуникацията.	Публикувани съобщения от чужди сайтове със съдържание, свързано с целите на изследваното НПО.	Брой съобщения и брой лайкове за 7 месеца.
Активност и качество на комуникацията.	Публикувани съобщения от чужди сайтове със съдържание несвързано с целите на изследваното НПО.	Брой съобщения и брой лайкове за 7 месеца.
Активност и качество на комуникацията.	Ангажираност на публиките в социалната платформа на дадено НПО.	Брой лайкове за 7 месеца. Брой споделяния за 7 месеца.
Диалогичност на комуникацията.	Анкети	Брой публикувани анкети на стената за 7 месеца
Диалогичност на комуникацията.	Зададени въпроси към публиките по въпроси, свързани с работата на НПО и публикувани отговори от публиката.	Брой публикувани зададени въпроси по въпроси, свързани с работата на НПО и брой публикувани отговори от публиката.
Диалогичност на комуникацията.	Обратна връзка от публикации, свързани с НПО дейности –зададени положителни въпроси и/ или коментари към НПО и върнат отговор.	Брой публикувани зададени положителни въпроси и/или коментари към НПО и брой върнати отговори.
Диалогичност на комуникацията.	Обратна връзка от публикации, свързани с НПО дейности –зададени негативни въпроси и/или коментари към НПО и върнат отговор.	Брой публикувани зададени негативни въпроси и/или коментари към НПО и брой върнати отговори.
Дисеминация/разпространение на информацията.	Връзки с други медии: – Youtube. – Клипове. – Връзки с телевизионни участия. – Връзки с радио участия. – Връзки с печатни издания. – Препратки към писмени документи.	Брой за 7 месеца.
Дисеминация/разпространение на информацията.	Работа в мрежа: – информация за дейности на други НПО или общи с други НПО.	Брой за 7 месеца.

Съгласно стъпка 4 – Дизайн за оценка

Наличие на сайт.	Да – 1 т.	Не – 0 т.
Наличие на Facebook платформа.	Да – 1 т.	Не – 0 т.
Наличие на интеграция между сайт и FB платформа.	Да – 1 т.	Не – 0 т.
Дейността е локална.	Да – 0 т.	Не – 1 т. – национална Не – 2 т. – глобална
Комуникацията е на български език само.	Да – 0 т.	Не – 1 т.
Кампании, проекти, инициативи.	За всяко съобщение – 1 т.	За пълно отразяване на всяко събитие –съобщение преди деня на провеждане, по време на и след – 1 т.
Публикувани съобщения на стената.	Наличие на три и повече съобщения на ден – 1 т. за всеки ден.	Липса на три и повече съобщения на ден – 0 т. за всеки ден.
Публикувани съобщения на стената	Съобщения от чужди сайтове със съдържание, свързано с целите на изследваното НПО –1 т. за всяко съобщение.	Публикувани съобщения от чужди сайтове със съдържание несвързано с целите на изследваното НПО – 0 т. за всяко съобщение.
Брой лайкове за даден период.	1 т. за всеки лайк.
Брой споделяния за даден период.	2 т. за всяко споделяне.
Брой публикувани анкети	1 т. за всяка публикувана анкета.
Зададени положителни въпроси и/или коментари от публиката и получени отговори	1 т. за всеки зададен положителен въпрос и /или коментар от публиката и липса на отговор.	2 т. за всеки зададен въпрос и/или коментар от публиката и получен отговор.
Зададени негативни въпроси и/или коментари към НПО и върнат отговор.	1 т. за всеки зададен негативен въпрос и /или коментар от публиката и липса на отговор.	2 т. за всеки зададен негативен въпрос и /или коментар от публиката и получен отговор.
Брой Youtube клипове.	1 т. за всеки Youtube клип, свързан с дейността на дадено НПО.	0 т. за всеки Youtube клип, несвързан с дейността на дадено НПО.
Брой клипове.	1 т. за всеки клип, свързан с дейността на дадено НПО.	0 т. за всеки клип, несвързан с дейността на дадено НПО.
Брой връзки към телевизионни участия.	1 т. за всяка връзка към телевизионни участия, свързани с дейността на дадено НПО.	0 т. за всяка връзка към телевизионни участия, несвързани с дейността на дадено НПО.
Брой връзки към радио участия.	1 т. за всяка връзка към радио участия, свързани с дейността на дадено НПО.	0 т. за всяка връзка към радио участия, несвързани с дейността на дадено НПО.
Брой връзки към печатни издания.	1 т. за всяка връзка към печатни издания, свързани с дейността на дадено НПО.	0 т. за всяка връзка към печатни издания, несвързани с дейността на дадено НПО.
Брой връзки към писмени документи.	1 т. за всяка връзка към писмени документи, свързани с дейността на дадено НПО	0 т. за всяка връзка към писмени документи, несвързани с дейността на дадено НПО.
Брой публикации за дейности на НПО или общи с други НПО.	1 т. за всяка публикувана информация за дейност на друго НПО или съвместна такава.

Съгласно стъпка 5 се представят следните резултати: изследвани са 20 броя екологични НПО, подбрани на случаен принцип. От тях 16 имат уебсайт, 14 имат за дългосрочна цел постигане на устойчиво развитие, 8 имат Facebook платформа, а за 6 от тях е налична в профила им информация за периода 01–07.2015 г. и са обект на изследване.

Таблични резултати виж тук: >>>

Анализ на получените резултати

Интересен е фактът, че във времето на интернет и виртуалното общество съществуват НП,О които не са представени онлайн. Ако липсата на сайт може да се обясни с липсата на достатъчен финансов ресурс за неговото изграждане и поддръжка, то от тази гледна точка липсата на профил в социална мрежа не може да бъде обяснена с икономически причини, защото всеки знае, че създаването на профил е безплатно. Затова авторът приема, че НПО, които не са представени онлайн, са неактивни. Само една трета от изследваните екологични НПО имат профили във Facebook. Този факт показва липса на познания за възможностите и ползите, които инструментите на ПР2.0 предлагат. Всички шест анализирани екологични НПО действат на територията на цялата страна, който факт говори за наличие на организационни умения в екипите им и осъществяване на активна дейност. Проследяване на комуникацията на обектите на изследване за период от седем месеца разкрива липса на последователност при информирането на публиките. Представянето на дейностите е хаотично – има събития, за които няма предварителна информация, а само такава за провеждането им, или пък има информация, че ще бъде проведено дадено събитие, и липсва информация за това как е преминало. Често липсва информация и от самия ден на събитието. От всички активности на шестте НПО-та, само едно събитие може да бъде изцяло проследено с публикувана информация преди деня на случване, по време на и след това. От гледна точка на технологията ПР този факт може да се обясни или с липса на годишна програма на събитията, т.е. на планиране, или с липса на капацитет. Комуникацията между НПО и техните целеви публики е добре да бъде последователна и изчерпателна. Нито един от обектите не показва достатъчно активност в използването на Facebook платформата. При заложени 3 съществени съобщения на ден като минимум за една постоянна активна комуникация между заинтересованите страни, резултатите от изследването са доста негативни – активността на изследваните НПО на месец средно се равнява на шест съобщения, колкото би трябвало да бъдат публикувани за два дни. Броят на лайкове и споделяне от страна на публиките, освен че са пряк измерител за това колко добре дадено НПО комуникира своите цели и дейности, са и свързани с активността – броя публикации, които дадено НПО прави, количеството им се влияе и от качеството на публикациите. Феновете са изключително чувствителни към качеството на информацията която те получават; поради огромното количество, което ги залива, потребителите искат да получават информация, която пряко ги интересува. Най-висока оценка за своята комуникационна дейност получават тези НПО, чиито публикации са силно свързани с дейността им. НПО, които публикуват в своите профили нерелевантна информация, само за да отчитат активност, не постигат ефект – не увеличават броя на своите лайкове или споделяния и рискуват да изгубят недоволни от спама фенове. Резултатите от изследването показват, че не се използва Facebook платформата по отношение на възможностите, които дава откъм диалогичност на комуникацията. Липсват публикувани анкети или публикации под формата на въпроси, предразполагащи към дискусии и провокации по дадени теми. Това води до намаляване на ангажираността на последователите. За липса на диалогичност може да се заключи и от малкия брой отговори от страна на НПО-тата на публикувани от последователите им позитивни въпроси и коментари и за тоталната липса на отговори на негативните такива. Липсата на отговори показва несигурност в НПО, неуважение към публиките им и намалява доверието в тях. Доверието пък от своя страна се гради трудно и е ключов фактор в процеса на формиране на и влияние върху общественото мнение. Публикуването на връзки към други медии увеличава влиянието на съобщения върху публиките и им придава допълнителна тежест. Колкото повече информационни канали се използват и мрежата от работещи заедно НПО-та е по-голяма, толкова повече вероятността за по-широко разпространение на съобщението се увеличава. Публикувани връзки към други канали на информация някои от изследваните НПО използват, за да използват ПР похвата на лидера на мнение или на авторитета.

Заключение

Въз основа на получените резултати от изследването най-общо може да се дефинира следната тенденция: изследваните екологични НПО, работещи за постигане на устойчиво развитие, в голямата си част не са представени в социалната мрежа Facebook и по този начин силно ограничават възможността си да влияят върху процеса на формиране на обществено мнение, благоприятстващо изпълнението на целите им. Тези неправителствени организации, които се занимават с екология и имат Facebook профил, не използват докрай възможностите, които ПР2.0 като цяло и в частност и социалната мрежа Facebook предоставят по отношение на комуникационната им активност.

Цитирани и използвани източници:

[1] Sustainabledevelopment– conceptandaction. <http://www.unece.org/oes/nutshell/2004-2005/focus_sustainable_development.html

<http://www.unece.org/oes/nutshell/2004-2005/focus_sustainable_development.html> последно посещение на 10.10.2015.

[2] Брекенридж, Д. (2009). PR 2.0: Нови медии, нова среда, нова комуникация. София: M3 Communications Group, Сиела.

[3] Safko, L. (2010). TheSocial Media Bible: Tactics, Tools, andStrategiesforBusinessSuccess. Canada: John Wiley&Sons.

[4] Ганчева, В. (2007). Възможности на НПО за осигуряване на местно и регионално устойчиво развитие. София: Фондация „Фридрих Еберт“, Евроинтеграция и устойчиво развитие, Институт по социология на БАН.

[5] Grunig, J. (ed.) (1992). ExcellenceinPublicRelationsandCommunicationsManagement. Hillsdale, NJ: LawrenceErlbaum Associates.

[6] Chartered Institute forPublicRelations. (2004). BestPracticeintheMeasurementandReportingofPublicRelationsand ROI. London: Chartered Institute forPublicRelations.

[7] Zerfass, A. (2005). Thecorporatecommunicationscorecard: A frameworkformanagingandevaluatingcommunicationstrategies. Paper presentedatthe12th International PublicRelations Research Symposium, Bled, SloveniaonJuly 1-3, 2005.

[8] Gregory, A.&Watson, T. (2008). Definingthegapbetween research andpracticeinpublicrelationsprogrammeevaluation – towards a new research agenda. JournalofMarketingCommunications, 14(5), 337–350.

[9] CommunicationsConsortium Media Center. (2004). GuidelinesforEvaluatingNonprofitCommunicationsEfforts. Retrievedfrom:

<http://www.mediaevaluationproject.org/Paper5.pdf>, последно посещение на 10.10.2015.

[10] O’Neil, G. (2013). Evaluationofinternationalandnon-governmentalorganisations’ communicationactivities: A 15 yearsystematicreview. PublicRelationsReview.

[11]Томс, Ж. : К. Георгиева (2012). Инструменти за социални мрежи. Жюстин Томс София: Сиела.