Визуален реторически анализ на предизборната политическа реторика в социалните мрежи в България – местни избори 2015

Иглика Касабова

Университет – Шефилд – София

Имейл: iglika_kassabova@hotmail.com

Абстракт: Предизборните кампании на кандидатите за местни избори 2015 в България използват социалните мрежи като платформа за предизборни обещания. Целта на анализа в доклада е да се представят вербалните и визуални послания във Фейсбук страниците на партии, организации и сдружения и да се маркират специфичните особености на дигиталния вид политическа агитация, като се вземе предвид наличието или липсата на модерно политическо ораторство. Изследователската теза е, че предизборното ораторство на кандидатите за местна власт в България има специфични особености, детерминирани от политическите, икономически, социални, културни и технологични особености. Допусканията са, че нивото на дигитално политическо общуване между е-политика и е-гражданина не спазва основни реторически канони. 

Ключови думи: визуален реторически анализ, предизборната политическа реторика, социалните мрежи, местни избори.

Iglika Kassabova

Analysis of the visual rhetoric in social media during the pre-election agitation by candidates in Bulgaria’s 2015 municipal elections

Abstract: Pre-election campaigns of the candidates for municipal elections in 2015 used social media as a platform for campaign promises. The purpose of the proposed analysis is to follow both visual and verbal messages posted on Facebook by political parties, organisations and associations. The presence or absence of modern political rhetoric is taken into account in order to mark the specifics of digital variations of political agitation. The main thesis of the paper is that the political, economic, social, cultural and technological features determine the pre-election rhetoric of most candidates running for local government in Bulgaria. Unfortunately, the digital political communication between e-politicians and e-citizens does not respect basic canons of the rhetoric science.

Keywords: visual rhetorical analysis, pre-election political rhetoric, social networks, municipal elections.

лектронно научно списание „Реторика и комуникации“, бр. 20, ноември 2015 г. https://rhetoric.bg/ Специален извънреден брой със статии на докторанти и постдокторанти  „Традиционни и съвременни методи за реторически изследвания“

Уводни думи

Предизборните кампании на кандидатите за местни избори 2015 използват, макар и плахо, социалните мрежи като платформа за предизборни обещания. Вербалните и визуални послания във Фейсбук страниците на партии, организации и сдружения са предмет на предложения в този текст анализ, като целта му е да се маркират специфичните особености на дигиталния вид политическа агитация, като се вземе предвид наличието или липсата на модерно политическо ораторство. Изследователската теза е, че предизборното ораторство на кандидатите за местна власт в България има специфични проявления, детерминирани от политическите, икономически, социални, културни и технологични особености. За съжаление нивото на дигиталното политическо общуване между е-политикът и е-гражданинът не спазва основни реторически канони. 

Изследване: методи, етапи, резултати

Въпреки че по времето на тази кампания не се използват ефективно основни реторически техники, визуални средства и комуникационни канали, за разлика от предходните предизборни кампании през 2009, 2011 и 2013 г. (съответно за парламентарни избори, местни и президентски избори и отново парламентарни избори), комуникацията между политици и граждани значително се е повишила, за което допринася и подобряването на грамотността на поколенията в използване на дигитални медии. Съчетаването на различните канали – традиционни медии като телевизия, радио и преса с новите социални мрежи като Фейсбук, значително е подобрило комуникацията между политици и граждани, особено сред по-младите и активни в онлайн пространството.

Реториката като наука предоставя понятийния апарат, терминологията и аналитичната рамка, посредством които биха могли да се анализират визуалните послания, върху които се градят предизборните кампании за кандидатите за местна власт. Примерите в текста включват кандидатурите за кметове и общински съветници в малки и големи населени места в България, като целят обективно да покажат предимствата и недостатъците на предизборните кампании, без да демонстрират политическите пристрастия на автора.

Много от кандидатите залагат на директната комуникация с потенциалните си избиратели, като техните “спонтанни” постове във Фейсбук страниците на партиите, от които са издигнати или подкрепени кандидатите, или посланията от “трибуната” на личните им профили са част от една внимателно създадена комуникационна стратегия. В модерните предизборни кампании доминира политическият маркетинг, като всички дебати, интервюта, коментари и визуализации в традиционните и нови медии са предварително режисирани.

Голямото предизвикателство по време на предизборни кампании е медийният шум. Когато еднотипни послания се отправят с много по-голяма честота в един определен период, кандидатите и екипите зад тях рискуват посланията им да бъдат размити. Обемът на информация е сериозен, но качеството на тази информация невинаги е такова, че да достигне до избирателите. Визуалните композиции в повечето предизборни плакати и листовки са толкова подобни, че избирателят не може чисто визуално да разграничи кандидатите като принадлежащи към определена партия или движение.

Ако една кандидатура бива анализирана като политически продукт, изборът й зависи от това дали тя ще съвпадне с нагласите и убежденията на избирателя. Но когато зад кандидатурата стои един слаб рекламен продукт, независимо че кандидатът има своите качества за добър политик, качеството на целия продукт е намалено, което и намалява шансовете за успех на политика и партията, която го издига.

И докато в един класически телевизионен дебат политиците не само се стремят да убедят опонентите си в правотата на вижданията си, когато разменят с тях остри послания, а по-скоро целят и да се харесат на аудиторията (електората), в политическата комуникация в новите медии конфликтният дискурс достига до нови измерения – под постовете се пишат коментари, които не биват допълнително цензурирани, посланията получават одобрения чрез бутона за харесване, около идеите се създават групи в подкрепа или срещу политически изказвания и действия.

Социалните медии все още толерират опитите на политиците да “управляват” новините – т.е. Фейсбук е необходима платформа за всички политически сили, но за малките партии и сдружения е направо задължителен. Само там те имат възможността да са равнопоставени с конкурентите си от големите политически партии в България, които използват за предизборните си кампании сериозни бюджети, докато интернет е подходящото пространство за алтернативните партии и движения, които имат желанието максимално да облекчат финансирането на кампаниите си.

В кандидаткметската надпревара в големите градове има няколко изявени политици, представители на различни партии и формации, както и съвсем нови лица, които използват местните избори 2015 за дебют на политическите си амбиции. Почти никой от кандидатите обаче не използва социалните медии, за да обясни на избирателите сложността на самия вот. На тези избори се гласува едновременно за кмет, общински съветници, районни кметове, като освен това се упражнява и правото на глас за референдума относно въвеждането на електронен вот. И за да бъде още по-голямо предизвикателството пред избирателите, в механизмите на гласуването е заложено и преференциалното гласуване.

И ако текстът отново се върне към политическия маркетинг, избирателят е потребителят в изборната надпревара. Неговото внимание трябва да бъде привлечено, а най-лесният начин да бъде стимулиран интересът му е чрез интересно и достъпно представената информация – цветове, форми, текст – всичко трябва да бъде в перфектна симбиоза. Сериозно предизвикателство пред избирателя се оказва самата процедура по гласуване, но дали предизборните кампании на кандидатите помагат, или пречат на гражданите да вземат информирано решение кои кандидати да подкрепят?

В политическият живот в България конкуренцията между хора и идеи не е водеща в решението кой кандидат да бъде подкрепен. Според данни на Центъра за анализи и маркетинг (ЦАМ) около 75 % от избирателите предварително са избрали дали ще гласуват и за кого. Колебаещите се са 25 %, като те са подложени на най-силно маркетинговото въздействие в предизборния период и се осланят на емоционални и нерационални критерии като добре заснет предизборен клип, атрактивно вербално послание, подкрепено с мотивираща визуализация, предизборен концерт и др.

Именно затова всяка партия би трябвало да използва посланията си (Фейсбук постове, печатни материали, банери в интернет, рекламни клипове и др.) като част от една внимателно подготвена политическа маркетинг стратегия, за да създаде различен и висококачествен продукт, който да е с конкурентни предимства спрямо другите кандидати.

Практическото проявление на медийната реторика в България чрез емпиричен анализ на предизборната кампания на кандидатите за местни избори 2015 определи и някои неизменни константи, които биха направили една политическа предизборна агитация успешна или неуспешна. Визуалният реторически анализ е използван при проучването на снимки, постери, карикатури, плакати, банери и флаери, публикувани в социалните мрежи и уебстраниците на политическите партии, движения и коалиции.

ГЕРБ издигна 5181 кандидати за общински съветници във всички 265 общини, което я направи и единствената партия с пълни листи навсякъде. Предизборното мото на кампанията беше Видими резултати!, а в общините, в които досега партията не беше управлявала, тя агитираше със слогана от парламентарните избори миналата година: Време е! (Сн. 1, Сн. 2)

.

Неизменните константи – лого на партията, цветове на партията, имена на политиците, подкрепяни от партията, присъстват при повечето рекламни материали на ГЕРБ. Лидерът и екипът му в повечето плакати по региони са във визуална опозиция, като остава загадка защо някои кандидати за общински съветници са представени с професията си, а други с образованието си. Името, знаците, символите и комбинацията от тях образуват марката на дадена политическа организация, чрез която тя се идентифицира в публичното пространство. Разпознаваемостта й помага за по-доброто й разграничаване от конкурентите.

Очевидно големите партии в България не могат да контролират добре комуникационните си стратегии, тъй като по места се появяват странни реторически хрумвания. ГЕРБ в Бургас агитира по нетрадиционен начин – с конкурс за домашни любимци. Споделяният във Фейсбук афиш призовава избирателите със следния текст: Включете се в нашата инициатива и ни покажете защо вашият домашен любимец е уникален и заслужава да получи награда. (Сн. 3)

БСП също допуска стратегическа грешка, и то при представянето на кандидата си за кмет на София – Михаил Мирчев (сн. 4).

И докато при рекламиране на политиците в рекламните послания е важно да присъстват и имената им като символ на това, че те поемат персонална отговорност за обещанията си, при билборда на левицата името на кандидата присъства, но липсват име и лого на партията, която го издига, фонът се различава от партийния цвят на БСП. Правилните визуални символи доразвиват представата за образа и характера на политическата формация, като допълнително внушават най-значимите ценности на организацията и различията с други политически сили. Ето защо липсата на послание (слоган, мото), както и неподходящата визуална композиция определят билборда на левицата като неуспешен пример от предизборната им кампания. Тази грешка не остава незабелязана от интернет потребителите и неуспешната визия е разпространена във Фейсбук.

Знаковата система на партиите, която е съчетание от име, знак и символ, е специфичен начин за пропагандиране на партийните идеи. Съчетаването им с традиционно използваните партийни цветове натоварва смисловото им значение и ги превръща в ясна символика. Ето защо е похвално, че БСП бързо осъзнава грешката си в представянето на Михаил Мирчев и се завръща към традиционните за партията си лого и цветове (сн. 5).

Слоганът на левицата в столицата е Другото лице на София, а в национален мащаб социалистите агитират с мотото от последния си конгрес: За хората и общините. Справедливост и солидарност, но за съжаление слоганът отново липсва при представянето на кандидата за кмет на община „Триадица” в София.

Стилът на партията, демонстриран чрез предизборната агитация, е най-яркият изразител на уникалността на организацията. Чрез стила се различава почеркът на всяка една политическа кампания, както и успехът й при отразяване в класическите и нови медии. От особена важност за ефективността на рекламното въздействие е формулирането на слогана. Той е вербалната есенция на посланието от реторическа перспектива. Той е концентрация на идеята зад агитационния материал, като цели да подбужда към точно определено действие. Ето защо е доста объркващо за електората, че повечето големи политически сили излизат не с един, а с няколко слогана.

Реформаторският блок (РБ) използва в кампанията за местни избори два слогана – в общините, в които се бори срещу статуквото, агитира с „Коренна промяна”, а на места като Хасково, Монтана и Свищов, където издигна кметове от предишния мандат, използва мотото Истинските решения. В интернет пространството циркулира и друга визия (сн. 6), която съдържа лого на РБ, номера в бюлетините за гласуване и посланията: Гласувай преференциално! Разбий статуквото!

Въпреки предизборните активности като хепънинги, концерти и флашмобове, предназначени за по-младия електорат на реформаторите, реторическите техники на убеждаване, демонстрирани на тези избори, не са сред най-впечатляващите. Слабото визуално представяне във Фейсбук, липсата на кампанийност в интернет пространството и недостатъчната активност на реформаторите в дигиталните медии са някои от недостатъците на кампанията им, въпреки качественото вербално съдържание. Фейсбук страницата на РБ е като новинарски портал, което не задържа трайно интереса на младата аудитория в нея, но пък успешно си служи с линкове и хаштагове, използва снимки с добра резолюция и създава позитивно общо впечатление.

Като цветно петно сред кандидатите на Реформаторския блок са тандемът кандидат за кмет на район „Средец” в София – Мария Ачкова, и кандидат за общински съветник – Марта Георгиева. Те са активни в профилите си във Фейсбук, не спират да водят диалог с избирателите в района, канят ги да споделят проблеми и решения, но излизат с поредните послания на дясното обединение: Ачкова се заявява със слогана Моят Средец. Моят кмет, а Георгиева акцентира върху любовта си към животните във визия, в която е прегърнала куче (сн. 7). Композицията е допълнена с посланието: Ако можеха да гласуват.

ДПС открива кампанията си в разградската община Исперих, като девизът на движението е Либерални общини – демократична България! ДПС разчита на твърд електорат, затова не е и чудно, че брандираните предизборни материали на партията са сведени до минимум, като постовете в страницата й във Фейсбук са кратки, формални, лишени от излишно красноречие. В сайта на ДПС са публикувани подробни интервюта с кандидатите на партията за местните избори, които биха заинтересували единствено поддръжниците на партията, но не биха провокирали печеленето на нов електорат.

Повече творчество проявява „Движение 21” с лидер Татяна Дончева в предизборната си кампания под мотото: Отборът на квартала, подкрепена от предизборния клип на движението. По средата на квартална спортна площадка в междублоково пространство, на фона на хип-хоп ритъм, Дончева в баскетболен екип призовава аудиторията да поиграе едно ново „Двайсет и едно”. Спортните екипи са брандирани с логото на „Движение 21”, а те и топката са в цвета на движението – лилаво (сн. 8). Виждаш, че нещо не е наред в квартала и ти пука. Ама не само ти пука, а знаеш как да се оправиш. И къде да се обадиш, обяснява Дончева „правилата на играта”.

Дали тази визуална метафора е уместна, това е въпрос на възприятие, но слоганът “Отборът на квартала”, както и визията от клипа кореспондират помежду си и са регулярно използвани във Фейсбук страницата на движението.

Дончева често търси провокация в кампаниите си. През 2005 г. юристката, издигната за кандидат-кмет на БСП, залага на подобна стратегия в битката срещу Бойко Борисов, като размаха мухобойка от плакатите. Преди вота през 2014 г. тя прави друг пробив в социалните мрежи – с импровизиран концерт по фрагменти от концерти за цигулка на Вивалди в Пловдив. Малко след това дефилира с двуетажен партибус по улиците на Варна, като кани гражданите на морската столица да се повозят с нея, ако се интересуват от платформата й.

Доскорошният депутат от БСП Георги Кадиев, който на предишни избори бе кандидат на партията за столичен кмет, сега отново се кандидатира за градоначалник на София, но този път като кандидат на коалиция „Сердика”, в която участват АБВ и български социалдемократи на Георги Анастасов. Мотото на Кадиев е София заслужава повече, като началото на предизборната кампания е поставено с тур из София. Кандидатите на коалицията за районни кметове и общински съветници обиколят града с брандиран автобус, с което кампанията наподобява тази на американските им колеги. Турът получава подобаващ отглас в класическите и дигитални медии, което затвърждава мястото на партията сред активно работещите с нови медии. Фейсбук страницата на коалицията балансира между вербалното и визуалното, уебсайтът на поддръжниците на Кадиев е четим, интелигентен, грамотен и с качествени визии.

Мария Календерска, издигната от партия „България без цензура”, се радва на голям медиен интерес. Календерска и партията й залагат както на класическите медии, така и на дигиталните, като кандидатът за кмет не пропуска да информира поддръжниците си за мислите и действията си по време на предизборната си кампания от собствения си Фейсбук профил. Постерът, с който тя е най-разпознаваема сред избирателите, използва модерната двойна експозиция (от англ. double exposure). Но въпреки безспорната красота на визията и алегоричността й, тя не е подкрепена от слогана София си има централен нападател, т.е. липсва единство между вербално и визуално.

Предизборната кампания не приключва само с водещите политически сили и техните по-консервативни кампании. Не малко са и представянията на кандидати, които открито си служат с хумора и иронията като реторически техники за убеждаване. В някои от случаите комичното не е търсен ефект, а неуспешно реализиране на смели визуални и вербални проекти (сн. 10).

Галерии от несполучливи визуалните и вербални послания циркулират из социалните медии, като доказват максимата, че и лошата реклама все пак е реклама.

Заключение

Резултатите от това изследване показват, че предизборните кампании на кандидатите за местни избори 2015 използват социалните мрежи като платформа за предизборна агитация, но в повечето случаи те не са част от задълбочена и добре планирани политически комуникационни стратегия, а са опит на екипите на партиите да демонстрират одобрението на политиците към дигиталните медии и е-гражданите. Вербалните и визуални послания във Фейсбук страниците на партии, организации и сдружения са леснодостъпни до българския избирател, но той е взискателен към визуалното и вербално съдържание в социалните мрежи. За него нивото на дигитално политическо общуване с е-политика трябва да е високо, и ако не покрива стандартите му, дигиталният гражданин рядко дава повече от няколко шанса. ГЕРБ, Местна коалиция „Сердика” и ББЦ представят едно качествено визуално и вербално съдържание в предизборната надпревара за местна власт, РБ като цяло се представя по-слабо като политическо сдружение, но някои от екипите му имат силно, умно и запомнящо се представяне в социалните мрежи. БСП като най-опитна партия има голям комуникационен потенциал, но в тази предизборна кампания не го демонстрира оптимално, вероятно защото и голяма част от електората на партията предпочита традиционните пред дигиталните медии.

Библиография:

1. Ботева, М. (2013). Политическата аргументация в реторическите дискурси. Велико Търново. УИ „Св. св. Кирил и Методий”.

2. Ведър Й. (2000). Реторика и ораторско изкуство. София: УИ “Св. Климент Охридски”.

3. Добрева, Д. (2013). Визуална политическа реторика в социални мрежи в България, сп. Реторика и комуникации, бр. 10, октомври 2013, <https://rhetoric.bg/>, последно посещение на 10.10.2015.

4. Касабов, И. (2005). Жанрове, тропи и фигури. – в Семиотика и жанр, Том 11 (Сборник с избрани доклади и лекции), София: изд. НБУ.

5. Касабов, И. (2013). Проблеми на общата лексикология. В: Българска лексикология и фразеология, Том 3, София: Академично издателство „Марин Дринов”.

6. Касабова, И. (2012). Медии и нови медии – промяна на реторичната парадигма. Дефиниране и предефиниране на понятията, бр. 5, 2012, сп. Реторика и комуникации, <https://rhetoric.bg/>, последно посещение на 10.10.2015.

7. Касабова, И. (2014). Визуалната аргументация във виртуална среда. Визуални реторически образи, сборник на интегрираната програма за докторанти, ФФ”, е публикувана в сб. Докторантски изследвания в социалните и хуманитарните науки. Традиции и новаторство. Традиционни и нови подходи в изследванията в социалните и хуманитарните науки, София: „Изток-Запад”, 235–249.

8. Кафтанджиев, Х. (1996). Визуална комуникация. София: Отворено Общество.

9. Кръстева, А. (2011). Е-камппания без Е-политика? В: http://annakrasteva.wordpress.com/2010/07/26/ecampaignswithoutepolitics/

10. Кръстева, А. (2011). Революция 2.0 или 2 в 1. В: http://annakrasteva.wordpress.com/2011/05/23/revolution-2-0-or-2-in-1/

11. Кулевски, Ц. (2001). Реторика на публичното послание. София: Алексимиджконсулт.

12. Мавродиева, И. (2012). Политическата реторика в България. От митингите до WEB 2.0. София: Парадигма.

13. Мавродиева, И. (2010а). Виртуална реторика. От дневниците до социалните мрежи. София: УИ „Св. Климент Охридски”.

14. Мавродиева, И. (съст.) (2010b). Комуникации във виртуална среда. София: УИ Св. Климент Охридски”.

15. Мавродиева, И. (съст.) (2010c). Съвременни проявления на реториката или от Агората до Web 2.0, сб. Съвременни реторически практики, София: ИК СемаРШ.

16. Михайлова-Сталянова, Н. (2011). Езикът на предизборните плакати и билбордове, сб. Език, морал, отговорност, съст. Миланов, В., Сталянова, Н., УИ Св. Кл. Охридски”, София, 201-211

17. Христов, А., Кутевски, Б. (2005). Кръщение в демокрация: политическите лозунги на българския преход. LiterNet, № 4 (65), 26.04.2005. <http://liternet.bg/ publish13/b_kutevski/kryshtenie.htm>, последно посещение на 10.11.2015.