Дефинирането на термина „връзки с обществеността” като предизвикателство

Елица Николова

Абстракт:

Тази статия представлява опит да бъдат представени и анализирани дефиниции на термина връзки с обществеността. Хронологичният обзор върху дефинициите на теоретиците, практиците и професионалните организации извежда тенденции в сферата на комуникационния мениджмънт.

Ключови думи: връзки с обществеността, комуникационен мениджмънт, публики, комуникационни практики

Elitza Nikolova – Defining Public Relations as a Challenge

Abstract:  This article is an attempt to present and analyze definitions of the term public relations. The chronological view on academic, practitioner and organizational definitions traces tendencies in communication management.

Key words: public relations, communication management, publics, communication activities.

***

Дефинирането на термина „връзки с обществеността” представлява предизвикателство за теоретиците, практиците и професионалните организации. Терминът се прилага в различни професионални области, които имат своите отражения и специфики. Обзорът на публикациите по темата дава основание да твърдим, че не съществува единна универсално приета дефиниция за връзки с обществеността.

Ако се фокусираме върху академичните дефиниции, представените по-долу позиции показват развитието на термина „връзки с обществеността” и  обогатяването му в съдържателно отношение. Една от най-цитираните дефиниции принадлежи на Рекс Харлоу, изследвал 472 дефиниции, създадени в периода от 1900 до 1976 година.

„Връзките с обществеността представляват отличителна управленска функция, която помага за установяване и поддържане на двустепенна комуникация, разбирателство, одобрение и сътрудничество между една организация и нейните публики. Тя включва управлението на проблеми или въпроси; помага на ръководството да бъде непрекъснато информирано и отзивчиво към общественото мнение; определя и подчертава  мениджърската отговорност за обслужване на обществените интереси; помага на ръководството да е винаги наясно със ситуацията и ефективно да използва промяната; служи като една ранна предупредителна система, която помага да се предвидят тенденции; използва изследването и етичните комуникационни техники като принципни инструменти” [1].

Заслужава да се отбележи, че дефиницията на Рекс Харлоу отразява повечето аспекти на връзките с обществеността. Тъй като дефиницията е обширна, редица изследователи се опитват да я представят лаконично: например Груниг и Хънт – „управление на комуникацията между една организация и нейните публики” [2], Груниг – „управлявано от дадена организация комуникационно поведение” [3] и Кичън (1997) – „комуникация с различни публики”. Груниг (1992) акцентира върху факта, че професионалният контекст предполага разлики при тълкуването.

Уайт и Мазър извеждат като фокус в дадената от тях дефиниция целите на дейността връзки с обществеността: „да повлияе върху поведението на свързани едни с други групи от хора. Влиянието трябва да се разраства не чрез монолог, а чрез диалог, с всички корпоративни аудитории, като по този начин връзките с обществеността се превръщат в значима самостойна дейност.” [4].

Други дефиниции акцентират върху стратегическото значение на връзките с обществеността за организацията, влиянието им върху репутацията, двупосочните комуникации. Кътлип, Сентър и Бруум посочват: „Връзките с обществеността са функция на мениджмънта, която установява и поддържа взаимноизгодни отношения между една организация и нейните публики, от които зависи нейния успех или провал” [5].

През последните години теоретиците на връзките с обществеността включват в дефинициите и необходимостта организацията да приспособява своята дейност съобразно нагласите и очакванията и в резултат да се променя. Именно тази необходимост превръща връзките с обществеността във функция на мениджмънта.

От представения до тук обзор става видно, че терминът „връзки с обществеността” се отнася до управляване на комуникацията, за да се изгради добра взаимовръзка и взаимно разбирателство между една организация и нейните най-важни публики. В научната литература се среща и позицията, че връзките с обществеността представляват възможност хората да бъдат убедени да мислят или постъпват по определен начин.

Дефинициите на практиците и на професионалните организации добавят нови аспекти към осмислянето на термина „връзки с обществеността”. Например той бива представен в полето на организационната или корпоративната комуникация (Груниг 1992, Хътън 1999). Концептите за убеждаване и влияние биват анализирани в контекста на връзките с обществеността.

През 1978 година Първото световно събрание на асоциациите по връзки с обществеността в Мексико определя връзките с обществеността като „изкуството и социалната наука за анализиране на тенденции, предсказване на техните последствия, консултиране на лидери на организации и реализиране на планирани програми на действие, които да служат на интереса както на организацията, така и на обществото” [6]. Дефиницията, предложена през 1988 година от Public Relations Society of America, е широкообхватна: „Връзките с обществеността помагат на една организация и нейните публики да се адаптират взаимно едни към други” [7]. Chartered Institute of Public Relations (CIPR) дефинира връзките с обществеността като „отнасящи се до репутацията – резултатът от това, което правите и казвате, и това, което другите мислят за вас. Връзките с обществеността са дисциплината, която се грижи за репутацията с цел спечелване на разбиране и подкрепа и повлияване върху мнението и поведението. Това е планираното и постоянно усилие за установяване и поддържане на добра воля и взаимно разбирателство между една организация и нейните публики” [8]. Френската асоциация по връзки с обществеността представя нов ракурс към дефинирането на термина: „Връзки с обществеността се нарича дейността, предприемана от група с цел установяване на добри отношения в рамките на групата, между различните групи и различните сектори на общественото мнение” [9].

В научната литература наред с термина „връзки с обществеността” се използва и

друг термин: „комуникационен мениджмънт”. Гюнтер Бентеле поставя граница между двата термина. Според него комуникационният мениджмънт може да се дефинира по следния начин: „процесът на наблюдаването на околните среди, на анализ, планиране, организация, реализация и контрол на комуникационните процеси” [10].

В монографията „Мостове към консенсуса” Минка Златева посочва, че „пъблик рилейшънс е комуникационен мениджмънт, чрез който се изграждат, направляват и осъществяват връзките на организацията с нейните целеви публики, формира се положителният ù образ в публичното пространство и се постига консенсус между интересите на организацията с нейните целеви публики, формира се положителният ùй образ в публичното пространство и се постига консенсус между интересите на организацията и на цялото общество”  [11].

Минка Златева обобщава развитието на връзките с обществеността: „През последните 20 години връзките с обществеността еволюираха в значима област на приложна комуникация, основана на проучвания от значимо качество и количество. Връзките с обществеността се превърнаха в много повече от корпоративна комуникационна практика. Те по-скоро представляват теоретично обоснована и базирана на изследвания област, която има потенциала да обедини разнообразие от приложни комуникационни области ” [12].

Казаното до тук представя хронологичен обзор на дефиниции на термина „връзки с обществеността” от теоретици, практици и професионални организации. Същевременно значим и актуален остава въпросът за представянето на връзките с обществеността чрез модели, схеми и принципи. В това отношение заслужават внимание позициите на трима автори – Джон Марстън, Франк Джефкинс и Марвин Шарп.

Джон Марстън представя връзките с обществеността чрез следния модел, създаден през 1963 година и запазил своята актуалност: R – A – C – E. Абревиатурата обозначава следните четири ключови етапа:

  • Research (изследване);
  • Action and Planning (действие и планиране);
  • Communication (комуникация). Комуникационната стратегия е обикновено двустранна по формат;
  • Evaluation (оценяване). Оценяването търси отговор на въпроса колко ефикасни са нашите стратегии.

Позицията на Франк Джефкинс е, че целта на една програма за връзки с обществеността е да бъдат преодолени негативните ситуации. Става дума за ефект на трансформиранев посока към постигане на разбиране, приемане и одобрение.

Фигура 1. Схема на процеса на трансформирането на Франк Джефкинс

Фигура 1. Схема на процеса на трансформирането на Франк Джефкинс

Ключово е разбирането на Джефкинс, че връзките с обществеността „… обхващат всички комуникации на една организация, независимо от вида ù” [13].

Марвин Шарп представя връзките с обществеността като процес, който съгласува дългосрочните отношения между личностите и организациите. Той формулира пет основополагащи за развитието на съвременния бизнес принципа: „….. честна комуникация с оглед на доверието, откритост и последователност на действията, непрекъсната двупосочна комуникация, научно изследване за оценка на средата”  [14].

Заключение

След хронологичния преглед на дефинициите на термина „връзки с обществеността” става ясно, че през последните десетилетия протичат промени в разбирането и осмислянето му. Освен това дефинициите дават възможност за широкообхватно тълкуване като следствие от конкретната професионална област. Обобщавайки, може да се каже, че по отношение на термина „връзки с обществеността” има достатъчно теоретични постановки и систематизирано знание.

Обзорът на публикациите дава основание да твърдим, че връзките с обществеността еволюират в значима интердисциплинарна област на приложна комуникация, която запазва и засилва своята стратегическа роля и през 21. век.

Цитати:

 [1] Harlow, R. F. (1976). Building a Definition of Public Relations. Public Relations Review. 2 (4), 36.

[2] Grunig, J. E., Т. Hunt. (1984). Managing Public Relations. New York: Holt, Rinehart and Winston, 6.

 [3] Grunig 1997, цитат по Grunig, J., L. Grunig, D. Dozier. (2006). „The Excellence Theory” in Rhetoric and Critical Perspectives of Public Relations. // C. Botan and V. Hazelton /eds/. Mahwah, NJ, Lawrence Erlbaum Associates, 23.

 [4] White, J., L. Mazur. (1996). Strategic Communications Management: Making Public Relations Work. Harlow, Addison-Wesley, 11.

 [5] Cutlip, S., А. Center, G. Broom. (2006). Effective public relations. (9th ed.) Englewood Cliffs, NJ, Prentice-Hall, 6.

[6] Newsom, D., J. Turk, D. Kruckeberg. (2000). This is PR: The Realities of Public Relations. (7th ed.) Belmont, Wadsworth Thomson Learning, 2.

[7] Public Relations Society of America. (2004). About Public Relations. New York: Public Relations Society of America.

 [8] Institute of Public Relations. (2004).  What is Public Relations? London: Institute of Public Relations.

[9] Шомели, Уисман. (2003). 18,  цит. по Алексиева, С. (2008). Пъблик Рилейшънс. Книга за това, което не може да се купи, а трябва да се спечели, София: НБУ, 25.

[10] Златева, М. (2008). Мостове към консенсуса. Пъблик рилейшънс, журналистика и медии: проблемни области и конфликтни зони. София: УИ „Св. Климент Охридски”, 46.

[11] Златева, М. (2008). Мостове към консенсуса. Пъблик рилейшънс, журналистика и медии: проблемни области и конфликтни зони. София: УИ „Св. Климент Охридски”, 212.

[12] Златева, М. (2008). Мостове към консенсуса. Пъблик рилейшънс, журналистика и медии: проблемни области и конфликтни зони. София: УИ „Св. Климент Охридски”, 212.

[13] Джефкинс, Фр. (1993). Въведение в маркетинга, рекламата и пъблик рилейшънс. Варна: „Гранд Варна мениджмънт и консултинг”, 205.

[14] Newsom, D., А. Scott. (1981). This is PR: The Realities of Public Relations. Belmont, 7-20.

Библиография

  1. Алексиева, С. (2008). Пъблик Рилейшънс. Книга за това, което не може да се купи, а трябва да се спечели. София: НБУ.
  2. Джефкинс, Фр. (1993). Въведение в маркетинга, рекламата и пъблик рилейшънс. Варна: Изд. „Гранд Варна мениджмънт и консултинг”.
  3. Златева, М. (2008). Мостове към консенсуса. Пъблик рилейшънс, журналистика и медии: проблемни области и конфликтни зони. София: УИ „Св. Климент Охридски”.
  4. Cutlip, S., А. Center, G. Broom. (2006). Effective public relations. (9th ed.) Englewood Cliffs, NJ, Prentice-Hall.
  5. Grunig, J. E., Т. Hunt. (1984). Managing Public Relations. New York: Holt, Rinehart and Winston.
  6. Harlow, R. F. (1976). Building a Definition of Public Relations. Public Relations Review, 2 (4).
  7. Newsom, D., J. Turk, D. Kruckeberg. (2000). This is PR: The Realities of Public Relations. (7th ed.) Belmont: Wadsworth Thomson Learning.
  8. Institute of Public Relations (2004). What is Public Relations? London: Institute of Public Relations
  9. Public Relations Society of America. (2004). About Public Relations. New York: Public Relations Society of America.
  10. Tench, R., L. Yeomans. (2009). Exploring Public Relations. (2nd ed.) Essex: Pearson Education Limited.
  11. White, J., L. Mazur. (1996). Strategic Communications Management: Making Public Relations Work. Harlow, Addison-Wesley.

Post a Comment

Your email is never published nor shared.

You may use these HTML tags and attributes <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

  • Научното електронното списание „Реторика и комуникации” започва да се издава като част от дейностите по проект № 167 от 2011 г., НИС, СУ „Св. Климент Охридски” „Особености на академичната комуникация в интернет (Уеб 2.0): писане и публикуване в научни електронни списания”.
  • Meta