Особености на ПР стратегията и етапи в реализирането й

Димитрина Стефанова

Абстракт: В статията се прави критичен обзор на публикации, в които се представят аспектите, компонентите и реализацията на ПР стратегията, за да се удовлетворят мисията и общите цели на организацията. Тезата е, че ПР стратегията обикновено визира цялостна концепция, подход или генерален план, които водят до изпълнение на основната цел. Тя се отнася до общия имидж или до отделни действия за продукти на компанията. Много са въпросите, от чието изясняване зависи пълноценното изготвяне и реализиране на всяка стратегия като активно средство за по-ефективно осъществяване на комуникациите в организациите. Обстойното им разглеждане е част от цяла система от последователни действия, съобразени с различни фактори. ПР стратегията е неразделна част от цялостната корпоративна програма и политика.

Ключови думи: стратегия, ПР стратегия, ПР планиране, съдържателни компоненти на ПР стратегията.

Features of PR strategy and its implementation in stages

Dimitrina Stefanova

Abstract: The article offers a critical reading and analyses of the scientific publications presenting the aspects, components and realization of the PR strategy in order to satisfy the mission and the overall goals of the organization. The thesis is that PR strategy usually refers to the overall concept, approach or master plan that leads towards the implementation of the main goal. PR strategy usually refers to the overall image or individual actions for the company’s products. Many are the questions whose satisfactory clarification depends on the full preparation and realization of any strategy as an active means for more effective implementation of communications in organizations. Their thorough review is part of a whole system of consistent actions pursuant to different factors. The PR strategy is an integral part of the overall corporate program and policy.

Keywords: strategy, РR strategy, РR planning, meaningful components of the РR strategy.

Уводни думи

Изкуството на войната се оказва полезно за работата на ПР специалистите. Още Конфуций стига до изводите, че: „Този, който иска да спечели разположението на хората, не трябва да оказва натиск върху тях“, както и че победата се постига без сражение и защото китайският стратег умее да отстъпва. Това са важни изводи, които намират място и в съвременното виждане за пъблик рилейшънс. Създаването на стратегия за професионална комуникация е в основата за изграждане на дългосрочни взаимноизгодни взаимоотношения между заинтересованите страни.

В статията фокусът е върху три теми: изясняване етимологията на термина „стратегия“, извеждане на някои особености на ПР стратегията и представяне на план за нейното изграждане. Текстът има практико-приложен характер, авторът няма претенции за изчерпателност, като представя информация относно важен проблем в съвременния ПР, а именно ￿ как и по какъв начин е възможно да се подготви стратегия от специалисти по връзки с обществеността. Същевременно се отчита, че подготовката на ПР стратегия е въпрос на решения и опит на отделните фирми и агенции; всяка ПР агенция и компания, която подготвя етапите на стратегията или комуникационната кампания самостоятелно с помощта на служители в нея или като наема ПР агенция, или като съчетава възможностите на експерти от и извън компанията.

Етимология и значения на термина „стратегия“

В общественото пространство употребата на понятието „стратегия“ не е ново. Често се използва в стопанската теория. На организационно равнище планирането и инвестирането в по-дългосрочна перспектива не би било възможно без съответно познаване и реализация на практическата функция на това понятие.

Понятието „стратегия“ има корени в древността. Гърците свързват понятието с „изкуство за управление на военна сила или действие, предназначено да изненада противника“. Терминът „стратегия“ произлиза от гръцката дума „strategos“ – пълководец и означава водене на войските [1].

В „Речник на чуждите думи в българския езиксрещу стратегия са отбелязани следните две значения: 1. Във военното дело – съставна част от военното изкуство, която се занимава с теорията и практиката на подготовката на въоръжените сили за водене на война; 2. Замисъл и ръководство на дадена дейност с оглед постигане на определени цели [2].

Две значения за стратегия са отбелязани и в „Българския тълковен речник“: 1. Висша област на военното изкуство – теория и практика на общото планиране на войната. 2. Общ план, замисъл и ръководство на дадена дейност с оглед постигане на крайната цел [3].

След краткия преглед може да се обобщи, че стратегия е: 1. изкуство и в частност военно изкуство; 2. наука, в която е налице съвкупност от знания за водене на война; 3. общ план и насока на действие за постигане на цели, тоест има практико-приложни елементи.

Стратегията, взета като понятие от военната наука, представлява организиран процес на вземане на важни решения за водене на война или провеждане на кампания, като се разчита на конкретни средства за постигане на поставените цели. Тя представлява цялостния игрови план за действие. Тактиките са конкретни решения, взети по време на отделни битки. Следователно стратегията се реализира на практика чрез прилагане на отделни тактики.

Днес понятието „стратегия“ се употребява в деловия, политическия и научния език като аналитичен, прогнозен и програмен инструмент за перспективно развитие на различни обществено-икономически дейности. „Стратегия“ се използва в различни словосъчетания с разнородни цели (финансова стратегия, управленска стратегия, организационна и т.н.). „Стратегия“ е понятие, което е придобило гражданственост в научната литература, но все още различните автори твърде често влагат в него различно съдържание. Поради тази причина, ако се постигне известна яснота върху широкото му използване, това ще се улесни и разбирането му в пъблик рилейшънс.

Ето защо по-надолу в статията се прави критичен прочит и обзор на автори, които представят свои позиции относно понятието „стратегия“.

Томпсън определя стратегията посредством крайните цели: „Крайната цел обединява намеренията и целите на организацията“ [4]. В нея се отразява общата стратегия на всяка компания, конкурентната стратегия в някои области и дейности.

Изключително ползотворно и широко обхватно е схващането на Минцберг, който извежда пет случая, в които се използва понятието „стратегия“:

  • стратегията като „план“ – съзнателно подбрани ред от действия;

  • стратегията „като начин на действие“ – специфичен маниер, целенасочен към заблуда на противника или конкурента;

  • стратегията като „принцип на поведение“ – закономерност, наблюдаваща потока от действия;

  • стратегията като „позиция“ – средства за дислокации (разполагане, разместване) на организацията във външната среда;

  • стратегията като „перспектива“ – цялостен метод за бъдещи мероприятия [5].

Минцберг намира връзка между всичките пет варианта на „стратегията“ и в своята работа поставя акцента върху това, че е необходимо да се изследват различните аспекти от дейността и перспективите на организацията за използването на всяка една стойност.

Според Игор Ансо стратегията е набор от правила за вземане на решения, от които организацията се ръководи в своята дейност [6]. Той различава четири общи групи правила:

  1. Правила при оценяването на резултатите на компанията към момента и в бъдеще. Качественият аспект на оценката обикновено е наричан ориентир, а количественото му съдържание се представя като задача.

  2. Правила, по които се формират отношенията на фирмата с нейната външна среда. Тук се включват определянето на видовете продукти и технологията, която ще се развива, както и къде ще се реализира продукцията и как ще се постигне превъзходство над конкурентите. Този набор от правила често се нарича продуктова пазарна или бизнес стратегия.

  3. Правила, по които се установяват отношенията и процедурите вътре в бизнес организация.

  4. Правила, по които организацията извършва своята всекидневна дейност.

Някои от отличителните характеристики при разработване на стратегията са свързани с това, че тя не се свежда до незабавни действия. Установяват се общите направления, в съответствие с които компанията ще расте и ще се развива. Една от ролите, които се изпълнява при реализиране на стратегията, е фокусиране на вниманието върху стратегическите области, а след това – върху отхвърляне на онези възможности, които не съответстват на избраната стратегия. Необходимо е да се направи уточнение, че при формулирането на стратегията не могат да се предвидят всички възможности, които ще се появят в бъдеще.

Най-важните качества на стратегията според Минцберг са свързани с три неща: ясен поглед към бъдещето, концентрация на ресурсите и балансирано управление [7]. Стратегическият мениджмънт представлява система за управление на поведението на организацията като цяло, ориентирана към реализация на мисията и достигане на стратегически цели чрез рационално използване и развитие на конкурентните преимущества.

Целите определят какви резултати трябва да бъдат постигнати и кога те ще се реализират, като не уточняват начините и средствата за постигането им. Програмите включват определяне на насоките и даване на указанията за постигане на главните цели чрез последователност от действия. Разработването на стратегията е процес, в хода на който, се определят мисията на компанията, анализират се най-важните външни и вътрешни фактори за състоянието и развитието на организацията; поставят се общи цели и се избира корпоративната стратегия сред множество алтернативни стратегии.

Развитието на стратегията е процес, който обхваща анализ, съчетание на интуитивното мислене на мениджмънта на организацията с резултатите от анализите и вземане на стратегически решения. Стратегически са тези решения, в които се залага в перспектива развитието на предприятието, компанията, фирмата, бизнес организацията и определя мястото му на пазара и изграждането на ресурсната му основа. Всичко това се прави с цел да се постигнат предимства пред останалите конкуренти и оттам да се осигури в дългосрочен план успехът на предприятието. Стратегията се отличава с цялостност и всеобхватност. Тя е заложена дългосрочно и е основана на планирано действие, организационно обучение, гъвкавост и съзидателност според Петко Тодоров [8].

Много са въпросите, от чието удовлетворително изясняване зависи пълноценното изготвяне и реализиране на всяка стратегия като активно средство за по-ефективно осъществяване на комуникациите в организациите. Обстойното им разглеждане е част от цяла система от последователни действия, съобразени с различни фактори.

Етапи в ПР стратегията

В ПР стратегията обикновено се визират цялостна концепция или генерален план, които водят до изпълнение на основната цел. Тази цел обикновено се отнася до общия имидж или до отделни действия за продукти на компанията. Тактиките са свързани с оперативното равнище на действие: актуални събития, контакт с медиите и използвани методи за реализиране на стратегията [9].

За спецификите и етапите на ПР в научен и практически план се говори още през 30-те години на 20. век, един от първите е експертът по ПР Едуард Бернайс. Той подчертава, че той следва да е съставна част от мисленето и дейността на ръководителите на организацията. Предложеният от него модел притежава следните същностни елементи:

  • Формулиране на целите;

  • Анализ на отношението на публиката към институцията;

  • Изучаване на данните от анализа;

  • Използване на средства за разпространение на информация [10].

Естествено е, че всяка ПР стратегия трябва да получи одобрение от висшето ръководство, освен това, тя да бъде съобразена с потребностите на организацията. Като такава включва:

  • Доминантите (ключовите елементи, върху които трябва да се съсредоточи дейността на пъблик рилейшънс);

  • Посоката и интензивността на факторите, които биха улеснили или затруднили реализацията на пъблик рилейшънс;

  • Целите и подцелите, които трябва да бъдат постигнати чрез пъблик рилейшънс в определен времеви интервал [11].

Тогава когато се изготвя ПР стратегия, от съществена важност е да се очертаят параметрите в близкосрочен, но и в средносрочен план. Осмисля се и се прилага правилото, че е важно да се реализира успешно и добре работата днес и сега, а това се прави с цел постигане на дългосрочни цели. Практици и експерти в ПР си задават въпроса: „Защо трябва да има ПР стратегия?“. Възможни са различни отговори, но според нас една от важните причини е, че всъщност резултатите от ПР невинаги се виждат веднага, обикновено им е необходим по-дълъг период от време.

Стратегическото управление в ПР би трябвало се занимава, както с целта, така и със средствата. Целта е подобряване на състоянието на взаимоотношенията на субекта и обекта, сравнено с първоначалното състояние. Средствата показват как ще се реализира желаното състояние. Това става чрез кампании или серия от последователни мероприятия за реализиране на общата цел. Следователно ПР стратегията е свързана с иновативно и концептуално виждане за комуникационната политика, базирано на емпирични данни, анализи и общите цели на организацията. Наличието на стратегия улеснява решенията, свързани с тактическото реализиране на ПР активностите. Тя осветлява пътя и намалява риска от отклоняване към целта в момент, в който тези, които я реализират, са вглъбени във всекидневните си ангажименти. Същевременно ПР стратегията обединява много и различни дейности.

Модел за съчетание на ПР стратегията със стратегията на предприятието предлага Стейн през 2007 г., който в своя публикация обосновава и развива възможен модел за ПР стратегия с акцент върху организационните елементи в нея и етапите при реализирането й [12]. Тук преди представяне на модела е важно и уточнение относно представянето на модела, за което има разрешение от издателството [13].

Модел за развитие на ПР стратегията, свързан със стратегията на предприятието.

Стратегическо ниво. Роля на ПР стратегията за развитие на стратегията на фирмата

Анализ на вътрешната среда на предприятието/институцията

Корпоративен профил/визия/мисия/корпоративна култура/ценности/политики.

Предприятие/Корпорация/бизнес единица/функционални стратегии и вътрешни отношения на заинтересованите страни

Сканиране и анализ на вътрешната среда

(включително социални ценности, норми и очаквания)

Идентифициране и приоритет на стратегическите страни

Определяне на последствията от тяхното поведение/очаквания/мнения за организацията.

Определяне и приоритет на ключовите стратегически, социални, политически и обществени въпроси.

Определяне на техните последствия/рискове за организацията.

Определяне на групи и активисти, които се появяват около ключовите въпроси

Определяне на техните последствия/рискове за организацията.

Включване на тази социална интелигентност в стратегията на предприятието, формулирана на ниво висше управление/съвет на директори

Функционално ниво: Ролята на ръководителя за разработване на ПР стратегията

Описание, диференциране и приоритет на ключови стратегически въпроси, набелязани в стратегията на предприятието, както и специални въпроси

Определяне значението на всеки въпрос за всяка една от стратегически заинтересовани страни, общественост, активистки групи и обществото като цяло.

Формулиране на ключови теми за комуникация за всяка емисия.

(Решете какво трябва да бъде съобщено за решаване на проблема / да се възползва от възможността)

Задайте комуникационни цели в подкрепа на организационни стратегии

(Вземете решение какво трябва да бъде постигнато чрез комуникацията)

Задайте комуникационни цели в подкрепа на организационни стратегии (функционални, бизнес единица, корпоративни)

Интегриране на комуникационните цели на всички стратегии

Извършване на анализ на цялостния ПР канал

(кои канали са най-подходящи за организацията)

Разработване на комуникационна политика

(На кого е позволено да комуникират какво на кого)

Разработване на стратегически комуникационен план за всички отдели

(напр. служители/медии/общество/инвеститори/връзки с клиенти)

Изпълнение / оперативно ниво:
Ролята на ПР техник в разработването на стратегия за изпълнение

Разработване и прилагане на комуникационни програми / кампании / планове

В този смисъл ПР стратегията преди всичко се прави с грижа към организацията и очакванията при реализирането й са както към ценностите на заинтересованите страни, така и към спазване нормите в обществото. Проактивната възможност на организацията съществува и тогава организацията трябва да се адаптира към промените, а едни от начините са чрез идентифициране и адаптиране към околната среда и чрез очертаване на границите и обхвата на ПР стратегията. По такъв начин се създава конкурентно предимство за откриване и управление на обществените очаквания, за избягване на конфликти и за вземане на правилни решения, относно комуникациите. Така организацията има възможността да стабилизира взаимоотношенията си със заинтересованите страни и да се концентрира върху постигането на мисията. Формулирането на целите и задачите, очертаването на етапите и изготвянето на ПР стратегия не се основава на линеен, традиционен подход. При изграждане на ПР стратегия е важно съобразяването с целите на организацията, както и с ценностите, тенденциите, околната среда, не на последно място с изискванията на публиките. По този начин ПР стратегията се превръща или придобива особеностите на „адаптивна стратегия.

ПР стратегия, която е реализирана чрез прилагане и използване на интегриран подход, трябва да осигури връзката между комуникационния план и постигане мисията на организацията.

Тогава и когато целенасочено и съзнателно се планират комуникационните дейности в ПР стратегията, е възможно да се намалят опасностите за вземане на погрешни решения, както и безцелното изхабяване на ресурси. Разбира се, стратегията не разрешава всички проблеми пред ПР, но тя създава предпоставка за увеличаване на ефектите и за намаляване на дефектите или неуспехите не само в комуникационен план.

Някои от характеристиките, с които се отличава ПР стратегията, произтичат от особеностите на ПР дейността и от специфичните средства, използвани от специалистите по ПР за увеличаване на възможността. Тогава ПР стратегията може да бъде адекватна, ефективна и адаптирана, ситуативно ориентирана.

Стратегията зависи и от вида на нейното планиране. В мениджмънта според Оля Харизанова се разграничават пасивно, активно, преактивно, интерактивно и проактивно планиране, които съответстват на природата и съдържанието на предвижданията [14]. Пасивното планиране, разбирано като изработване на план и като използване на минал опит, се проектира в бъдещето и върху наблюдаваната тенденция и тогава се преценява дали в средата не се проявяват особени иноваторски способности.

Активно планиране – план в настоящето, за което трябва да подготви промяната по такъв начин, че сегашната ситуация да продължи с цел да се постигне стабилност и оцеляване на организацията.

Преактивното планиране е интересен подход, при който се „преследва“ планиране, основано на оптимизационни критерии, т. е. целта е да се ускори промяната, да се използват добрите възможности и в резултат на това конкурентите да бъдат изпреварени в техническо отношение.

Интерактивното и проактивното планиране са подход, който е присъщ на изследователско-творческия стил на управление. Основната цел тук е не „изпреварване“ в конкурентната среда, а това да се създава, да се проектира желаното бъдеще и да се подбират най-подходящите средства за неговото постигане. По такъв начин ще се минимизират стратегическите изненади. Тук е важно да се направи уточнението, че тези изненади могат да са в някои случаи и положителни, но тук акцентът е да се избегнат отрицателните изненади в организацията и извън от нея. При този подход системата на планиране е интегративна на цялата организация, т. е. тя се реализира от екип и се опира на широкото участие и мотивацията на работещите в организацията. Същевременно тази система на планиране е продукт на системно експлоатиране на стратегическата позиция на организацията. Накрая този подход се дефинира като интерактивно планиране, защото мобилизира всичките ресурси, които влизат в състава на стратегията при нейното формулиране. Така се улесняват процесите на интеграцията на организацията в тази стратегия. Интерактивно планиране е гъвкаво планиране, защото е адаптивно или адаптирано към промените и позволява да се мобилизират ресурсите в името на едно подходящо развитие на организацията; то е проактивно планиране, имайки предвид качеството му да подсигурява изпреварване на бъдещето, като подпомага иновациите и отстранява стратегическите изненади.

Обобщавайки, има основание да се твърди, че най-полезният подход при планиране на ПР стратегия е комбинираният, който е съобразен с вида на организацията и със спецификите на комуникациите в нея.

При изготвяне на ПР или комуникационна стратегия се изисква тя да е последователна, да се придържа към принципите на координация и интеграция. Също така е важно при прилагане на тези принципи да се отчитат особеностите на организационната структура на предприятието или институцията.

Всяка организация е разделена на различни равнища, всяко едно от които обхваща отдели, департаменти, служби, които се различават по различни критерии, в това число и по това как се изпълняват отделни функции.

Координацията обхваща взаимодействието между отделите и службите на дадено равнище на организацията. Интеграцията е дейност, която включва взаимодействието между отделите, службите и други единици и звена в дадена бизнес организация, които съществуват на различни равнища в организационната й структура.

Реализацията на стратегията предполага и разработване на стратегически план, бюджет и процедури (кампании или активности), които могат да бъдат разглеждани като средносрочни и краткосрочни планове. ПР стратегията тук се описва като общ, насочващ план, изразява главното направление на действия в определена функционална област (ПР) и в действията на организацията като цяло. Понятието „стратегия в ПР или ПР стратегия се използва, за да се обозначат комплексни дейности. Тези дейности започват от идеята, концепцията, етапите и включват решения как да се комбинират и използват ресурсите, за да се реализира конкретна цел или стратегии за базовите направления в ПР (стратегия за вътрешна комуникация, интернет стратегия, медийна стратегия, стратегия за работа с определена публика) и насочеността на определените действия. Стратегическият план при ПР представлява обща организация, включваща последователност от действия, които са съобразени с целта или целите на взаимодействието.

Примерен план на ПР стратегия, фокусиран върху съдържанието:

  • Въведение, което включва основните изводи, направени въз основа на ситуационния анализ (организация – история, продукти, силни слаби страни; анализ на социалния контекст и комуникационния контекст) и дефинирането на проблемите. На този етап не извеждат осъзнатата потребност и необходимостта от разработване на ПР стратегия на основата на актуалния прочит на корпоративната мисия и политика.

  • Мисията, която е в основата на създаване на ПР стратегията.

  • Определяне на основните комуникационни цели, които могат да са средносрочни, краткосрочни и приоритетни (период на стратегията). На този етап могат да се изготвят идейни концепции за разработване на целеви стратегии и/или на конкретни кампании, които са свързани с целите. Следващата задача е установяване на ключовите резултати, индикаторите за ефективност.

  • Определяне и описание на публиката. Дейностите са насочени към извеждане на характеристики и тенденции въз основа на анализа на досегашна налична информация за нея.

  • Определяне и описание на традиционните медии. От съществена важност е да се направи обща характеристика на медиите, да се изведат особеностите на медийния пазар, да се вземат предвид промените в комуникационните канали.

  • Определяне и описание на онлайн комуникационните инструменти. На този етап е важно да се покажат знания за това кои са новите практики, кои са онлайн медиите, кои са ефективните социални мрежи. Необходимо е да се демонстрират и приложат умения за медийно планиране при отчитане спецификите на комуникацията в Уеб 2.0, Уеб 3.0.

  • Изготвяне на план за работа в кризисна ситуация. Това е трудоемка задача и изисква колективна и екипна работа, както и отчитане на изискванията на компанията и възможностите на ПР специалистите или агенциите, които са наети при изготвяне на ПР стратегия.

  • Определяне на посоката на корпоративната социална отговорност. През последните години все повече се говори за корпоративна социална отговорност при изграждане на ПР стратегии на компаниите и това е съществена част от дейностите, като се вземат предвид, от една страна, добрите практики, а от друга – тенденциите и възможностите на компаниите.

  • Тактики, насочени за достигане на цели в краткосрочна, средносрочна и дългосрочна перспектива. Това в пълна сила важи и за ПР, когато се изготвя стратегия или се подготвя и реализира комуникационна кампания.

  • Изготвяне на планове. Разчет и разписание на дейностите, фиксиране на отговорностите; преглед и съгласуване с другите звена в организацията. Все по-често компаниите и ПР агенциите се ангажират с реализиране на тези планове по най-добрия начин с оглед постигане на ефекти от ПР стратегиите.

  • Следващата дейност е определяне на ресурсното осигуряване на бюджета. Ангажирането на финансови специалисти при осъществяване на ПР стратегията във връзка с тези дейности е задължително.

  • Методите за осигуряване на контрол и обезпечаване на ефективността при изпълнение на задачите са както утвърдени, така и такива, които са съобразени с корпоративната култура и организационния опит в дадена компания. Експертите и специалистите по ПР вземат под внимание и тези методи при реализиране на ПР стратегия.

Обобщавайки, може да се каже, че ПР стратегията е неразделна част от цялостната корпоративна програма и политиката на дадена фирма. Тази стратегия не е самоцел, тя е необходима, за да се решат конкретни проблеми и за да се осигури баланс между възможностите на фирмата, изискванията на публиката и състоянието на социалната среда, в която ще се осъществяват ПР дейностите.

По време на реализиране на стратегическия план се извършва наблюдение върху краткосрочните и дългосрочните цели, прави се преглед и оценка. За проследяване на постигането на целите се разработват индикатори за наблюдение и контрол. Индикаторите трябва да измерват, колкото е възможно по-пряко прогреса към целите, подцелите и задачите, поставени в стратегическия план. При залагането на индикатори се определят стойности и как ще се променят тези стойности по време на изпълнението на дейностите, какви крайни стойности трябва да имат в края на планирания период. В етапа на оценяване на ПР процеса са заложени и количествените, и качествените индикатори за оценка.

Заключителни думи

Изработването на стратегията позволява да се определи насоката и начинът на нейното движение. Изпълнението на стратегията създава условия организацията да реализира своите намерения. На пръв поглед изглежда, че ако стратегията е правилно избрана и са създадени необходимите условия за нейното изпълнение, то по време на отделните етапи от нейната реализация не би трябвало да възникнат сериозни трудности и проблеми. Това би било така, ако средата и условията в бизнес организацията и комуникационното поле са неизменими или ако повечето изменения са изцяло и напълно предвидими, което се среща изключително рядко. Заради това пред компаниите, ПР агенциите и конкретно пред експертите по ПР стои задачата да се осъществява не само мониторинг, но и да се поддържа непрекъсната и ефективна комуникация като неизменна част от реализацията на стратегията. Мониторингът и оценките трябва да са свързани с дейностите на междинните етапи, а не само да се отчита връзка на финалния етап от дадена ПР стратегия или комуникационна кампания. Важно е не само да се фиксират неизпълнението на определена задача или отклоняването от дадена цел, от особена важност е да се изведат факторите и причините за констатирани неуспехи или неизпълнения. Това би довело до по-точно измерване на получените резултати и да се направят своевременни корекции. Следователно може да се твърди, че мониторингът на състоянието по време на поетапната реализация на дейностите от една ПР стратегия е инструмент, който внася корекции в по-нататъшните действия.

Цитати и бележки:

[1] Семерджиев, Ц. (2007). Стратегия. София: Класика и стил, 18.

[2] Буров C., П. Пехливанова (2000). Речник на чуждите думи в българския език. София, 465.

[3] Български тълковен речник. (2002). София, 765.

[4] Thompson, J. L. (1995). Strategy in action. Chapman & Hall Publications: London.

[5] Mintzberg, H. (1994). The rise and fall of Strategic planning: reconceiving roles for planning, plans, planners, New York.

[6] Ансофф, И. (1989). Стратегическое управление, Москва, 3035.

[7] Mintzberg, H. (1994). The rise and fall of Strategic planning: reconceiving roles for planning, plans, planners, New York.

[8] Тодоров, П. (2009). Стратегия на медийното предприятие, Медии и обществени комуникации, бр. 2, април 2009, <http://mediajournal.info/index.php?p=item&aid=38>, последно посещение 10.10. 2015.

[9] Кътлип, С., A. Сентър, Г. Бруум. (1999). Ефективен пъблик рилейшънс. София: Рой Комюникейшън, 132.

[10] Райков, З. (2001). Технология и техники на публичната комуникация. София: Дармон, 75.

[11] Райков, З. (2003). ПР. Технологията на успеха. София: Дармон, 167.

[12] Steyn, B. (2007). Contribution of Public Relations to Organizational Strategy, Formulation. In E.L. Toth, The Future of Excellence in Public Relations and Communication Management: Challenges for the Next Generation (Chapter 8, pp. 158-166). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum. <http://www.PRconversations.com/wpcontent/uploads/2007/08/excerptexcellencebook.pdf>, последно посещение на 23.05.2016 г.

[13] Представеният модел е адаптиран при ползване на следните източници: Steyn, B. (2000). Model for developing corporate communication strategy, Comunicare, 19(2), 1–33; (2003b). From strategy to corporate communication. A conceptualization, Journal of Communication Management, 8(2), 168–183; Steyn, B. (2003b). A conceptualization and empirical verification of ’strategist’ redefined ‘manager’ and ‘technician’ roles of public relations. Paper presented at the 10th International Research PR Symposium, Lake Blad, Slovenia; Steyn, B. (2009). The strategic role of public relations in strategic reflection: A South African research Stream, American Behavioral Scientist, 53(4), 516–532.

[14] Харизанова, М., М. Мирчев, М., Н. Миронова, Н. (2006) Мениджмънт. София: Авангард Прима, 169.

Електронно научно списание „Реторика и комуникации“, бр. 24, септември 2016 г. http://rhetoric.bg/

 

  • Научното електронното списание „Реторика и комуникации” започва да се издава като част от дейностите по проект № 167 от 2011 г., НИС, СУ „Св. Климент Охридски” „Особености на академичната комуникация в интернет (Уеб 2.0): писане и публикуване в научни електронни списания”.
  • Meta