Динамика в развитието на манга комуникацията

            Мария Момчилова

Абстракт: Настоящата статия представя някои особености в рецепцията, производството и разпространението на манга като печатен продукт. Предложеният текст обогатява научните изследвания в областта на визуалната комуникация в България в няколко аспекта: дефинира понятието „манга” и „манга грамотност”, представя собствена типологизация на манга, проследява развитието на манга комуникацията в Япония в периода 1945 – 1990 година чрез анализ на процесите на трансформация, обусловени от и рефлектиращи върху потребители и индустрия, разширява познанието за системата на независими канали за комуникация като включва Комике манга маркет (Comike).

Ключови думи: визуална комуникация, манга комуникация, манга грамотност, типологизация на манга, манга индустрия, Комике манга маркет

Abstract: The article presents certain characteristics of manga reception and some of the unique practices of manga production and distribution. Placed within the framework of visual communication studies in Bulgaria the text throws light on concepts such as “manga literacy” and phenomena like Comike. Analyzing the dynamics in manga production and distribution over a period of almost half a century the author is able to build her own typology of manga.

Key words: visual communication, manga communication, manga literacy, Comike, manga typology

Манга

От гледна точка на медийната теория манга се дефинира като мултимодален книжен продукт, в който (за разлика от комикса) информацията се предава на различни нива посредством изобилие от изображения, разнообразно графично оформление на панелите в рамките на страницата и на фолиото, прилагане на кинематографски методи при представяне на събитията. В по-общ аспект манга и комиксът като средство за многопластово кодиране на информация са взаимносвързани, но при комикса информационните потоци следват логиката на сценичните медии (кодирането и декодирането на информация става сцена по сцена), а при манга информационните потоци следват логиката на екранната медия (кодирането и декодирането на информация става миг по миг). В допълнение трябва да се подчертаят и еволюционно появилите се характеристики на манга като обем на книжното тяло (400 и повече страници), различна периодичност (седмични, двуседмични, месечни издания), очаквана липса на речеви балончета и панели, наличие на звукова и тактилна информация, специфичен стил на визуализация (огромните очи, малък и леко чип нос, дълги и прави кичури, фигура 1),

Фиг.1 Визуални константи. Източник: sophie–chan.deviantart.com

преминаване от реализъм към супер деформация, тематична всеобхватност, принадлежност на потребителите към различни демографски и социални групи. Специално внимание трябва да се обърне на начина на разгръщане и четене на изданията, който най-често се определя като „четене отзад напред”, както и на четенето на отделната страница, което следва приложената схема (фигура 2):

Фиг.2 Схема на четене на манга. Препоръчителна е само за читатели, които не са японци. Източник: samplereality.com.

Нарастващата популярност на манга изданията извън пределите на Япония през последното десетилетие се свързва с няколко фактора, сред които бързото развитие на технологиите; безапелационният успех на анимацията, чиито основоположник е манга; привлекателността на съвременната японска поп култура за обществата от Западна Европа и САЩ; навлизането на манга визията в модата за млади момичета.

Превръщането на манга в глобален продукт, устойчивото развитие на визуалната комуникация, както и постепенното увеличаване на дела на манга изданията на българския пазар са част от предпоставките за изследване на динамиката в развитието на манга комуникацията.

Манга грамотност

Грамотността (умението за комуникация) е социално явление с много разновидности, което може да се разглежда и като съвкупност от множествени грамотности, съотносими към множествените интелигентности [1]. Множествените грамотности зависят от средството, целта и социалния контекст на комуникацията. Грамотността не може да бъде отъждествявана само с умението да се чете и пише, грамотността се свързва с информацията изобщо и по-точно с умението за кодиране и декодиране [2], т.е. грамотността е умение за общуване в различен контекст и чрез различни средства (медии). От гледна точка на когнитивната психология визуалната грамотност е интерактивен процес, който включва редица припокриващи се дейности като определяне на нова и стара информация с оглед на фоновите познания на индивида, изграждане на вътре-текстови връзки, оценка на важността/приоритета на информацията. Целта на процеса е не само декодиране, осмисляне и разбиране на информацията, но и задоволяване на хедонистичните потребности на индивида. При определяне на манга комуникацията изследваме специфичен вид визуално общуване, в което изображенията генерират значението посредством инклузивна пролиферация [3], т.е. панелите, страницата, фолиото, цялото книжно тяло всъщност са вложени една в друга мултирамки, в които информацията е представена чрез методите на кинематографията. Най-общо манга грамотността може да се дефинира като разновидност на визуалната грамотност [4] с подчертан интимен характер. Причина за открояване на интимността като определяща за манга грамотността е фактът, че в Япония манга комуникаторите (създатели и потребители на манга изображения) са самоуки. Следователно, когато извеждаме стратегиите при консумиране на  манга е задължително да се фокусираме върху диадата „четене – препрочитане” („четене” в настоящето изложение е процесът на интегрирано възприемане на информация от изображения и текст), т.е. върху еднократното и многократно консумиране на съобщението, което може да бъде както линейно, така и нелинейно. В емпиричните изследвания на двете стратегии разчитането на текста в речевите балончета е изведено като най-важен елемент, следван от изражението на лицата на героите и последователността на панелите [5].

Интерпретирането на изображенията става индивидуално (на база собствен опит, тъй като в оригиналната манга няма обяснения на специфични символи, няма и обяснение за последователността при „четене“ на панелите, следователно интерпретирането е естествен резултат от „препрочитане”, понякога съчетано с обяснение и/ли гледане на аниме). „Препрочитането” може да е многократно, понякога до 10 и повече пъти. Затова е необходима стратегия не само при създаване, но и при консумиране на манга продукта. Условното подреждане на стъпките в процеса на консумация съответно е: прочитане на панела с коментар, който описва настоящия епизод и връзката му с предишните, следвано от фокусиране върху изображенията, като първоначално някои панели се пропускат изцяло. При повторно насочване на вниманието се визира текста в речевите балончета; може да се направи заключение, че декодирането на информация протича от макро към микро ниво, т.е. от картината към детайлите. По-големият размер на панелите като правило се свързва с по-интересни и важни информационни потоци.

Никой манга потребител не декодира съобщенията на мангака изцяло, защото „четенето” е с различна цел, която може да е интерес към стила, към динамиката на събитията, към определен персонаж, към използвани остроумни шеги и каламбури. „Препрочитането” не винаги е свързано с по-добро разбиране, то се прави и за удоволствие от повторния контакт с изображенията, и като подготовка при обсъждане на сериите в манга общността. Следователно причините за потребление на манга са (част от) причините за „препрочитане”: удоволствие за сетивата, стимул за въображенето, съпричастност към проблемите, споделен опит, пример за подражание, дидактично средство, част от игра, релаксация, достъпност на медията, включително и ниски цени [6]. Въпреки че манга грамотността е по-скоро интимна, лична грамотност, при изграждането на традиционни манга комуникатори влияние оказват два общественно-обусловени фактора. Първият (локален, валиден предимно за Япония) е свързан със семейството и кръга приятели (малък процент от манга потребителите започват самостоятелно), а вторият (както локален, така и глобален) е обусловен от непосредственото влияние на друга медия (ТВ, видео игри, играчки, интернет). Трябва да се отбележи, че влиянието на факторите не е строго разграничено, то може да се припокрива. Комуникацията с традиционна манга влияе върху системата на медийна комуникация, а именно манга традиционалистите по принцип се дразнят от озвучаването в аниме (анимирана манга за телевизионния и/ли големия екран), защото въображаемите гласове почти никога не съвпадат с гласовете от екраните. От друга страна обаче, адаптираното аниме съдейства при декодиране на информацията в някои от дългите и заплетени манга поредици. В манга комуникацията, както във всеки друг вид комуникация, се наблюдава интегративна мотивация, т.е. манга комуникаторите целят разширяване на границите на идентичността си, включително и във виртуалната среда. С други думи, манга комуникаторите гравитират около и/ли са част от манга общности, които много наподобяват „практикуващите общности“ (community of practice) на Етиен Венгер (Etienne Wenger). Съгласно негово определение практикуващите общности са групи от хора, които споделят определен интерес или страст към нещо, което правят и се учат как да го правят по-добре в процес на регулярно взаимодействие помежду си. Венгер разграничава три аспекта, които характеризират общностите: – споделен ангажимент (mutual engagement); – съвместно начинание (joint enterprise), т.е. вида дейност, в която пряко участват; – общ репертоар (shared repertoire), т.е. истории, действия, начин на мислене, развити в процеса на съвместна дейност [7]. Манга общностите се определят от споделения интерес към манга като комуникационен канал; характерни общи практики за тях са размяна на манга периодика, обсъждане на епизодите, установяване на обратна връзка с издателите, с което определят „съдбата“ на различните серии; „преглеждане” на манга в книжарница (tachiyomi), което се счита за стимул при покупка; колекциониране на издания с любима серия или от любим мангака. Манга общностите могат да се разделят на няколко големи групи: традиционна печатна манга общност, аматьорска манга общност доджинши (dojinshi), манга фенове отаку (otaku), сканманга (scan manga), мобилна манга общност.

Tипологизация на манга

Фиг.3 Устойчива традиционна типологизация на манга изданията

Определянето на принадлежността на манга комуникаторите към манга общности служи като основа за изграждане на собствена типологизация на манга и манга комуникацията (виж приложената таблица), която приема като един от критериите за класификация на манга продуктите именно общностната принадлежност на потребителите: традиционна/доджинши(dojinshi)/отаку(otaku)/виртуална, която разширява и допълва устойчивата традиционна типологизация по пол/възраст (фигура 3): малки деца, кодомо (kodomo); тийнейджъри момчета, шонен (shonen); тийнейджъри момичета, шоджо (shojo); млади мъже 20 – 30 години, сейнен и янгу (seinen & yangu); млади жени 20 -30 години, редицу и фуджин (redizu & fujin); възрастни мъже 30+ и жени 30+, сейджин и шакайджин (seijin & shakaijin); както и категоризацията на изданията: А=всички възрасти, Y=10+, Т=13+, ОТ=16+, М=18+, която се използва за подреждане на манга на рафтовете в книжарниците. Исторически утвърдена класификация на манга, устойчива практика в издателския бизнес, е диадата типична/специална. Типична е манга за момчета и възрастни мъже, а всички останали видове са специална манга; в допълнение, според периодичността в издателските среди се обособяват 4 вида манга издания: сейджин (seijin) – месечни, добро качество на хартията, скъпи; шонен (shonen) – седмични, повече от 400 страници, вестникарска хартия, евтини; редицу (redizu) и фуджин (fujin) – двуседмични и месечни, добро качество на хартията, относително евтини. Както вече беше отбелязано според формата манга се класифицират като йонкома (yonkoma “strip” manga), т.е. четири панелни манга стрипове и манга истории (story manga). Пряко свързана с формата е класификацията на манга според графичния стил и тематиката – „миловидна” романтична манга за момичета и млади жени (kodomomuke manga), и „драматична” манга на сериозни теми за зряла аудитория (gekiga manga), както и групата на лолита манга за мъже (roricon), софтпорно за мъже (ecchi) и хардпорно за мъже (hentai). Според вида медия се обуславя една голяма група традиционна/виртуална (e-manga), в която се разграничават четири по-малки групи – традиционната се разделя на манга периодика/манга монография, а виртуалната на манга за компютър, таблет/манга за смартфон. Манга може да се класифицират и според местата за разпространение като традиционна (в книжарница)/алтернативна (манга автомат и манга кафене “manga kissa”). Според езика манга се дели на оригинална японска манга/оригинална манга на английски език (OEL или Original English Language manga), като пряко свързана с тази класификация е и класификацията според начина на потребление – декодиране на информацията отзад напред/отпред назад. По начина на създаване манга се дели на оригинална авторска/сканманга, а според мястото на създаване се дели на издателска/аматьорска (dojinshi), като аматьорската манга също може да се класифицира като оригинална (orijinaru)/пародийна (ani-paru)/сериозна (ju-ne mono)/забавна безсюжетна (ya-o-i) [8].

Пазарен продукт и „култура на складиране” [9]

Манга и манга комуникацията не могат да бъдат цялостно и пълно проучени извън контекста на манга индустрията и медийния пазар. Устойчивото развитие на манга индустрията се определя от манга комуникацията, върху която влияят няколко органично свързани фактора: мангака (манга създатели), манга редактори и аудитория. От тези фактори пръв по важност винаги е била аудиторията; въпреки това  първенство обаче анализът на значимостта й за манга комуникацията е интегриран в анализа на динамиката на другите два фактора, тъй като потребителят не може да съществува извън системата на производство и разпространение на продукта. От гледна точка на теория на комуникацията може да се твърди, че до началото на 90-те години на 20. век ролята на мангака в системата на манга комуникация е първостепенна – той/тя е изпращачът, който кодира посланието към реципиента, част от звеното, отговорно за ефективното осъществяване на процеса на манга комуникация. Успешното навлизане на манга изданията на пазара на печатни медии в началото на 60-те години на 20. век е право пропорционално на експанзията на печатния продукт и трансформирането на мангака в бизнес предприемачи, които основават свои собствени производствени компании, в които работят с екипи от 20 помощника/асистента. Целта на тези ново-възникнали компании е задоволяване на търсенето чрез увеличаване на капацитета на манга продукцията. Така вместо 100 страници за месец мангака успяват да увеличи 4 до 5 пъти продуктивността си и създават едновременно по две манга серии за различни седмични издания. Собственото независимо студио дава възможност на мангака да контролират не само творческия процес, но и   авторските права, което ги прави финансово независими. Mангака обикновено получават 10% от приходите от продажбите на манга книжките, а приходите от авторските права се поделят с издателя [10]. Обемът на продукцията е пряко пропорционален на популярността на мангака. Не случайно най-известните мангака се титуловат sensei (учител). Типичната за японското общество йерархизация намира отражение и в степенуването на мангака титлите: учител, сенсей (sensei); главен учител, сьошо (sōsho); маестро, кьошоо (kyoshō); виртуоз, осама (ōsama); основоположник, кьоошо (kyōsho); бог, манга но камисама (manga no kamisama).

Експанзията на манга индустрията и публикуването на седмичните манга списания в началото на 60-те години на 20. век е съпроводено с реорганизация на производствения цикъл на големите издателски компании, които въвеждат ново разпределение на труда и така четирикратно ускоряват процеса по създаване на манга продукта. Новото преразпределение автоматично ограничава ролята на независимите студиа на мангака и утвърждава олигархичната структура на манга индустрията. По данни на Шарън Кинсела [11] в началото на 90-те години на 20. век 75,3% от целия манга пазар се владее от компаниите Шуейша (Shūeisha), Шьогакукан (Shōgakukan), Кьоданша (Kōdansha), Хакусенша (Hakusensha). През първото десетилетие на 21 век не се отчита драстична промяна в конюнктурата. Японската асоциация на издателите на списания (Japanese Magazine Publishers Association) [12], определя трите най-големи издателски конгломерата, а именно Шуейша, Кьоданша, Шогакукан (Shueisha, Kodansha, Shogakukan), но никъде не е конкретизиран пазарен дял поотделно за всяко от тях. Малките издателства, които владеят последната третина от пазара се стремят да привличат потребителите на специализирани манга издания (еротика, ма джонг, голф, бойни изкуства). По данни от проучване на манга индустрията в Япония, проведено през 2007 година [13] броят на издателските компании е 4260, а на мангакa – 4000.

Издателските компании в манга индустрията са структурирани на принципа на обединение на тясно специализирани отдели. Първостепенно е значението на редакционния отдел, чиито сътрудници са пряко свързани с манга творците. Редакционният отдел планира броевете за месеца, определя кои мангака и какво съдържание ще бъдат публикувани, стриктно следи за спазване на сроковете. Отдел продажби поддържа връзка с разпространителската мрежа (обект на подробен анализ по-долу) и планира разпространението на манга продукцията. Производственият отдел е пряко свързан с изработване на крайния манга продукт (периодично издание и/или книга), като често издателските компании възлагат печата на продукта на външни фирми. Рекламният отдел се занимава основно с продажба на място за реклама в изданията на компанията (набиране на рекламодатели) и осигуряване на най-добрата възможна собствена реклама в други медии – обезпечаване на така наречената интегрирана реклама. Тъй като единствено издателите притежават правата за разпространение на манга продукта, правният отдел е упълномощен да следи за спазването на авторските права, да лицензира преводите и продажбите на издания в чужбина, да промотира вторичните продукти на компанията (аниме и играчки, свързани с оригиналната печатна манга).

Разпространението на продукцията е друго основно звено в системата на манга комуникацията. Разпространителската мрежа в Япония е изградена от взаимосвързани и коопериращи се компании, които са различни по големина и местоположение. Най-големите дистрибуторски компании, торитсугийа (toritsugiya), получават готовата продукция и я транспортират до регионални депа, в които продукцията се поема от средни по големина дистрибуторски компании и се транспортира до местни депа [14]. В местните депа малките дистрибуторски фирми извършват преразпределение на манга изданията за продажба на дребно. На практика всички големи дистрибуторски фирми доставят манга до всички главни региони. Големите дистрибуторски фирми имат договори за разпространение с определени депа, които снабдяват редовно. През 1994 година 7 дистрибуторски фирми разпространяват 80% от манга списанията и 98% от манга книжките. Двете най-големи от тях, Тоханша (Tohansha) и Ниппанша (Nippansha), разпространяват 80% от продукцията на Кьоданша (Kōdansha). Относно малките издателства може да се направи предположение, че изпитват затруднения при разпространение на продукцията си, тъй като тяхната манга е тясно специализирана, а това означава доставки до ограничена като обем и дисперсна като местоположение аудитория. В практиката на едно от малките издателства – Сейриндьо (Seirindō), което публикува малотиражното манга списание ГАРО (GARO), се намира възможно решение на проблема с разпространението на продукцията – в определени моменти издателството прибягва до разпространение на ръка или плаща на средно голяма дистрибуторска фирма, като Шууфу но Томо (Shūfu no Tomo), за да използва техните канали. Дистрибуторските компании получават определен процент от продажбата на манга изданията. Издателите формално продават продукцията си на дистрибуторските компании, които от своя страна я препродават на търговците на дребно. По данни на Шарън Кинсела през 90-те години на 20. век търговците на дребно получават 20% от осъществените манга продажби, дистрибуторите – между 5 и 7%, а мангака – 10%. Още 10% се заплащат на печатарите и подвързвачите, а допълнителни 5% се отделят за закупуване на хартия. Големите издателски компании получават около 50% от реализираните продажби на манга в случаите, когато цялата им продукция се разпродаде за определен период от време [15]. Ако остане непродадена манга, издателите са задължени да я изкупят обратно чрез дистрибуторите. Системата „продай или върни” (itaku hambai) принуждава издателите да плащат на дистрибуторите допълнително за връщане на непродадената манга. През 1995 година делът непродадена манга достига почти 25%. Непродадените манга издания се рециклират, а част от манга книжките преминават през „търговско обновяване” с нови по-атрактивни корици и отново отиват за разпространение при търговците на дребно (фигура 4).

 

Фиг.4 „Търговско обноваване” на непродадена манга.

Макар, че не 100% от населението на Япония чете манга, манга фактически присъства навсякъде в ежедневието на острова. Местата за разпространение на дребно са „традиционни” (книжарници, павилиони за списания, улични автомати, специализирани магазини, супермаркети, улични щандове за книги втора употреба, вагони на метро и влак, спирки на градския транспорт) и „алтернативни”. Спадът на продажбите на манга, започнал през втората половина на 90-те години на 20. век, актуализира практикуването на „манга под наем” в нова форма. Така наречените „манга кафета” (manga kissa), денонощно отворени малки заведения с интернет достъп, които срещу съвсем малка почасова такса предлагат достъп до 20 – 30 хиляди манга издания са най-популярните „алтернативни” места за манга аудиторията. Потребителите на манга в тези кафенета са с различен профил и различни потребности – от бизнесмени, на път към дома, до купонджии, които използват времето до пристигане на първия сутрешен влак да се позабавляват с манга. Обществените библиотеки също предлагат манга, но в съвсем ограничени количества. Мнозина предпочитат да се информират за най-новия епизод от любима серия в книжарницата или на крак пред павилиона на улицата.

Характерният за манга индустрията устен и неограничаващ довогор между мангака и издателите се трансформира вследствие на промяната на пазарната конюнктура от средата на 90-те години. Издателство Шуейша (Shūeisha) първо въвежда така наречените „ексклузивни” договори, по силата на които мангака, работещи за тях нямат право да работят и за други издатели. Въвеждането на „ексклузивните” договори не само променя условията на работа между мангака и издателствата; то е една от причините за издигане на статута на манга редакторите и утвърждаване на тяхното „всемогъщество” (Пол Гравет [16] ги нарича „скритото оръжие” на манга индустрията). Тези хора са същинската част от екипа във всяко манга издателство и съответно са натоварени с най-много отговорности: обучение, сътрудничество, критика, насърчаване, проучване, рекламиране и т.н. Те са част от журито, което оценява аматьорските манга конкурси, те направляват работата на мангака от самото начало. Връзките между мангака и редакторите са много тесни, защото поотделно и заедно те участват в производството на манга епизодите, а ролите им условно може да се разделят на „креативни” и „административни”. Редакторът „надзирава” работата на мангака като следи за спазването на сроковете за производство и публикуване, а административният контрол се осъществява на различни места, в зависимост от популярността на мангака. Тъй като най-известните от тях нямат време и желание да напускат студията си (които често са извън центъра на издателската индустрия – Токио), редакторите ги посещават на място по няколко пъти в седмицата. Срещите с начинаещите и неутвърдилите се още мангака се провеждат в редакциите на издателствата или в близки кафенета и барове [17]. Непрекъснатото поддържане на реална връзка между мангака и редактор е важна за определянето на съдържанието на седмичния епизод, разположението на сцените, монтажа на панелите, уточняването на съдържанието на „речевите” балончета. Мангака изработва първоначалния макет в рамките на 2-3 дни, след което се среща с редактора, който преценява типографията на „речевите” балончета и заглавието на епизода, както и видовете монтаж и лейаут на страниците. След приключване на работата на мангака по епизода, редакторът носи готовата продукция в издателството за окончателно одобрение и публикуване.

Променящите се навици за информационно потребление на аудиторията влияят пряко върху манга индустрията: манга изданията в началото на 90-те години на 20. век се утвърждават като доходоносен корпоративен продукт, чиито основен бранд е „информационната манга” (jōhō manga) [18, 19]. Прототип на новата манга е “Japan Inc.”,първият манга продукт, в който информацията е свързана с дейността на големите японски корпорации и държавни институции. Тази „корпоративна” манга постига невероятен успех сред аудиторията и носи големи печалби на издателите. Развитието на информационната манга повишава доверието в манга комуникацията и поставя на дневен ред въпроса за многопластовото развитие на канала. На пазара се появяват манга издания като „Манга история на Япония” (Manga Nihon No Rekishi) в 48 тома (публикувани в периода 1989-1993 година), а от1995 година започва публикуването на чуждестранна литературна класика в манга формат [20]. Не само исторически и литературни среди бързат да се възползват от възможностите за комуникация с потребителите посредством „висококачествената” информационна манга. Големите корпорации бързат да извлекат максимална полза от внедряването на манга жанра в своите комуникационни и ПР стратегии. Използването на манга в официалната комуникация помага на корпорациите да изграждат собствен позитивен имидж сред таргет групите. За утвърждаване на информационната манга помагат някои от характеристиките на прес журналистиката, които се появяват в манга комуникацията, една от които е относителният „реализъм” на темите, ориентирани към факти и актуални събития. Политическите и бизнес манга издания, също като традиционната всекидневна и седмична преса, се включват в дискусиите по теми от обществен интерес. Това води до закономерно повишаване на доверието към информационната манга, съответно към увеличаване на тиражите и приходите от тези издания. Най-добре продаваните до средата на 90-те години на 20. век са политическите и бизнес манга издания. Silent Service, политическа манга поредица, публикувана от Кьоданша (Kōdansha) за една година надхвърля тираж от 1 милион, като изпреварва любимите детски поредици „Драгон Бол” (Dragon Ball) и „Доктор Слъмп” (Dr. Slump) [21]. От поредиците корпоративна манга бестселър в периода 1990-1995 година става „Хинава Уей ъф Файнанс” (The Naniwa Way of Finance) на Аоки Юджи (Aoki Yuji), публикувана в списание „Утро” (Morning), издателство Кьоданша (Kōdansha), която предлага конкретни насоки в борбата с несигурността на дребния бизнес в годините на рецесия. Общият тираж надхвърля 7 милиона броя. Популярността на поредицата се използва умело от издателството, което публикува и наръчник по икономика в манга формат през 1994 година. Манга изданията придобиват статут на изключително комерсиален продукт и като такъв търпят определени негативи, най-съществен сред които е пренасищането на пазара и последващият спад в тиражите на манга изданията, започнал през 1995 година. Решени на всяка цена да си върнат пренасочилата се към други източници на инфотейнмънт аудитория, манга редакторите прилагат различни методи за „реанимиране” на манга медията. В опит да противодействат на спада на тиражите и загубата на интерес редактори и издатели търсят нови идеи и творци извън Япония. В периода 1989 -1998 година списание „Утро” (Morning) и редакторският екип осъществяват редица международни манга проекти, в които се включват повече от 50 чуждестранни комуникатори. Един от тях е французинът Ерве Бару (Herve Baru), който през 1994 година създава манга поредица с обем 400 страници, озаглавена „Пътят на слънцето” (Autoroute du Soleil), публикувана в списанието.

Манга маркет: Комике (Comike)

В развитието на манга индустрията, като във всяко масово производство, се забелязва известна съпротива, стремеж за отделяне от „общия” поток, в резултат на който се създава така наречената „аматьорска” доджинши (doujinshi) или не-комерсиална манга. Обединени от идеята, че седмичната „комерсиална”  манга продукция ограничава свободата на комуникатора и налага непосилни темпове върху работата му, още през 60-те години на 20.век няколко мангака основават свои малки компании, които си поставят за цел да предложат алтернативни канали за манга комуникация, независещи от темповете на масовото производство. През 1964 година Нагай Катсуичи (Nagai Katsuichi) основава „ГАРО” (GARO), а през 1967 година Осаму Тезука основава „КОМ” (COM). Трябва да се отбележи, че както „КОМ”, така и „ГАРО” всъщност остават маргинални издания, на границата между професионалната и аматьорска манга. Заедно с ръчно-изработена манга те остават некомерсиална алтернатива на седмичните манга списания. За разлика от тях, аматьорската манга доджинши (doujinshi) се свързва главно с оптимизиране на технологичното развитие на печатната индустрия и по-специално с въвеждането на евтин офсетов печат в началото на 70-те години на миналия век (офсетът влияе пряко и върху „комерсиалната” манга, като се превръща в предпоставка за увеличаване на тиражите [22]). Създаването на преносими печатни и фотокопирни машини дава възможност за репродуциране без участието на издателските компании. Този процес става извастен като процес на миникомуникация, разпространяващ се под супер структурата на масовата комуникация [23]. Според социолога Джон Фиск мрежите, чрез които се осъществява комуникацията между членовете на комикс и пародийната субкултура, се класифицират като „сива културна икономика” [24], съществуваща паралелно с официалната, която дава възможност за изява на индивиди без официален културен капитал (образование и социален статут) в алтернативна обществена среда, в която да изградят престиж. Неговото определение е приложимо при описание на структурата на японската аматьорска манга комуникация, която се утвърждава чрез алтернативния канал за разпространение манга маркет, известен като Комике (Comike, с алтернативен вариант на изписване Comiket). През 1975 година Херада Терно (Herada Terno) и Йонезава Йошихиро (Yonezawa Yoshihiro) основават Комике (Comike) с цел да насърчават развитието на аматьорска манга и да осигуряват обратна връзка с аудиторията, която съществува извън рамките на комерсиалните издания. Аматьорската манга продукция е пряко повлияна и създадена по модел на хитови издания на автори на традиционна манга. Младите мангака и техните последователи (така наречените издателски кръгове), които се интересуват от развитието на манга комуникацията в посоки, различни от диктуваните от издателите, се насочват към алтернативно производство и разпространение на не-комерсиална манга. В периода 1975-1984 година манга те организират своя форум Комике (Comike) един път годишно в рамките на три дни, но с увеличаващото се търсене на аматьорска манга, срещите променят честотата си на 2 съботно-неделни сбирки 2 пъти в годината, през месеците август и декември. През 1995 година форумите вече са 3 дневни събития, организирани 2 пъти годишно [25]. Шарън Кинсела твърди, че от 1991 година до момента срещите между създателите на аматьорска манга и техните издателски кръгове и фенове са трансформирани в редовни събития – на всеки 2 до 3 седмици, които са с различна локация (Уингс (Wings) в център Акабубуб Тсушин (AkabububTsushin) и Супер Комик Сити (Super Comic City) в Токио Рийуко Сентър (Tokyo Ryuko Center) [26]. В годината на основаване, 1975, Комике (Comike) привлича приблизително 700 участници (мангака и аудитория) и 32 издателски кръга, през август 2007 година участниците надхвърлят 550 000, а издателските кръгове вече са 35 000 [27]. Популярността на сбирките остава голяма, като участниците и през 2009 година  надхвърлят 500 000 души(фигура 5) [28].

Фиг.5 Комике (Comike). Източник: tenkai-japan.com

Освен традиционните участници в отделно крило на международния изложбен център Ариаке (Ariake) в Токио, в последните няколко години могат да се срещнат представители на повече от 130 издателски корпорации, които следят най-новите тенденции в аматьорската манга. Въпреки явното незачитане на правата на авторите и издателите, последните са абсолютно толерантни към аматьорската манга продукция; всъщност тя е свързващото звено между издатели и потребители, един от най-точните показатели за популярността на определена поредица или автор, които могат да бъдат включени в списъка със заглавия за преиздаване, ревизиран периодично от всяко издателство (Кинсела [29]; Лесиг [30]; Пинк [31]). Представителите на издателства на комерсиална манга се опитват да се интегрират трайно в развитието на аматьорската манга съгласно новата пазарна конюнкрура, а именно, извън Комике (Comike) в рамките на традиционния манга пазар се увеличава броят на местата, които предлагат доджинши (doujinshi) на консигнация.

Въпреки неограничените възможности за виртуална връзка между създателите на доджинши (doujinshi) и техните последователи, популярността на Комике (Comike) остава, тъй като предлага шанс за реална комуникация с мангака, които също като рап музикантите рециклират фрагменти от стари продукти и създават нови за екзалтираната аудитория. Нарастващото влияние на форума и появата на нетрадиционни за събитието корпоративни участници неизбежно се свързва с комерсиализацията на продуктите, която рефлектира в повишено внимание към ток шоу (talk-show) събитията, лотариите, различните състезания, раздаването на награди и т.н. „маскиране”(cosplay), неразделна част от медийната комуникация в рамките на Комике (Comike). Срещу скромна сума всеки може да се костюмира като любим герой от аниме, манга или съответна компютмпютърна игра [32]. В „маскирането” участват и мъже, като процентното съотношение между маскираните мъже и жени е 1:4 или 1:5.

Статистически данни [33] сочат, че манга продукцията, която се предлага в рамките на Комике (Comike) съставлява 41% от общата продукция, в която се включват още 9% аниме, 30% компютърни игри и 20% други. Целта на организаторите да отстояват независимостта на Комике (Comike) като пространство за свободна обратна връзка с потребителите на аматьорската манга, като място за свободна комуникация, независеща от законите на пазарната регулация става все по-трудно постижима, но въпреки увеличаването на комерсиализацията, самото съществуване на Комике (Comike) насърчава формирането на нови манга кръгове и доказва ефективността на независимата платформа и влиянието й върху обществото. Реалното разширяване на сферата на влияние на аматьорската манга продукция започва в средата на 80-те години на 20. век, когато веригата Манга но Мори (Manga no Mori) инициира разпространението на аматьорска манга в четири свои магазина в Токио [34]. През 1992 година мега манга магазинът Мандараке (Mandarake), в който продавачите са маскирани като манга герои, също започва разпространение на доджинши (doujinshi).

Успоредно с експанзията в предлагането на аматьорска манга в специализираните книжарници и магазини, се регистрира преминаване на необвързаните с индустрията мангака в комерсиалното пространство. Факторите, обуславящи тази трансформация са: на първо място, нарастване на доджинши (doujinshi) продукцията през 80-те години на 20. век; на второ място, задоволяване на нарасналото търсене чрез комерсиализация на аматьорската манга. В резултат Комике (Comike) разширява своя обхват като предоставя платформа за изява на новопоявяващи се мангака, част от които остават изцяло в сферата на аматьорската манга, останалите се изявяват и в комерсиалната.

Заключение

Оперативност, обновяемост, интерактивност и мултимедийност – това са наложените от интернет стандарти за комуникация. Това са и причините, които обуславят възхода на визуализацията на информацията. За подобряване и осигуряване на устойчивото развитие на традиционните комуникационни канали е необходимо да се разширят съществуващите познания за системата на визуална комуникация. Представените в тази статия особености в рецепцията, производството и разпространението на манга като печатен продукт са част от цялостно изследване на манга комуникацията, което е насочено към оптимизиране на визуалните комуникационни средства, използвани от традиционния периодичен печат. С оглед на неспиращата конкуренция в сферата на медийния бизнес трябва да се подчертае, че нарастването на популярността на манга като информационно средство отразява глобалната тенденция към повишаване на развлекателната стойност на информацията, която става все по-значима за медийните потребители и осигурява конкурентно предимство на издателите на „хартиени” вестници.

 

Цитирани източници:

[1] Хауард, Г. (2004). Нова теория за интелигентността: Множествените интелигентности на 21 век. Сфия: Сиела.

[2] Ingulsrud, J. E. & K. Allen. (2009). Reading Japan Cool: Patterns of manga literacy and discourse. Lexington Books, Plymouth, UK, р. 70.

[3] Natsume, Fusanosuke. (2003). Japanese Manga: Its Expression and Its Popularity. ABD 34 (1): pp. 3-5.

[4] Ingulsrud, J. E. & K. Allen. (2009). Reading Japan Cool: Patterns of manga literacy and discourse. Lexington Books, Plymouth, UK, р. 89.

[5] Ingulsrud, J. E. & K. Allen. (2009). Reading Japan Cool: Patterns of manga literacy and discourse. Lexington Books, Plymouth, UK, р. 130.

[6] Ingulsrud, J. E. & K. Allen. (2009). Reading Japan Cool: Patterns of manga literacy and discourse. Lexington Books, Plymouth, UK, р. 147.

[7] Wenger, E. (1999). Communities of Practice: Learning, Meaning & Identity. Cambridge University Press, p. 333, pp. 72 – 84.

[8] Schodt, F. L. Dreamland Japan: writings on modern manga. Stone Bridge Press, Berkeley, CA, 2007, р. 37.

[9] Барбие-Буве, Жан-Франсоа (2002). Интернет, четенето и изливащата се култура: Разговор с Оливие Монжен, Марк-Оливие Пади, Ришар Робер, в. Култура, № 22, 31 май 2002, с. 10-11.

[10] Kinsella, S. (2000). Adult manga. Curzon, р. 55.

[11] Kinsella, S. (2000). Adult manga. Curzon, p. 40.

[12] Japanese Magazine Publishers Association Data. [cited 21.03.2012]. Available from: <http://www.insitejapan.com/index.php/japan-company/publishing>.

[13] JETRO. (2007). Available from:  <http://www.jetro.org/trends/market_info_manga.pdf>

[14] Kinsella, S. (2000). Adult manga. Curzon, p. 67.

[15] Kinsella, S. (2000). Adult manga. Curzon, p. 68.

[16] Gravett, Paul. (2004). Manga. 60 years of Japanese comics. Laurence King Publishing, р. 15.

[17] Kinsella, S. (2000). Adult manga. Curzon, p. 56.

[18] Kinsella, S. (2000). Adult manga. Curzon,  p. 71.

[19] Gravett, P. (2004). Manga. 60 years of Japanese comics. Laurence King Publishing, р. 116.

[20] <http://media.wiley.com/assets/1444/25/manga_sample_macbeth.pdf <08.08.10>

[21] Kinsella, S. (2000). Adult manga. Curzon,  p. 79.

[22] Kinsella, S. (2000). Adult manga. Curzon, p. 109.

[23] Kinsella, S. (2000). Adult manga. Curzon, p. 105.

[24] Fiske, J. (1992). The Cultural Economy of Fandom. In L. Lewis (ed.). The Adoring Audience: Fan Culture and Popular Media. London: Routledge, p. 30.

[25] Gravett, Paul. Manga. (2004).  60 years of Japanese comics. Laurence King Publishing,  р. 136.

[26] Kinsella, S. (2000). Adult manga. Curzon, p. 108.

[27] www.comiket.co.jp

[28] Comiket, (2009). The Comic Market Today and Overseas Participants. [cited 21.03.2012]. Available from: <http://www.comiket.co.jp/info-a/C77/C77CMKSymposiumPresentationEnglish.pdf>.

[29] Kinsella, S. (2000). Adult Manga: Culture and Power in Contemporary Japanese Society. London: Routledge Curzon.

[30] Lessig, L. (2004). Free Culture: The Nature and Future of Creativity. London: Penguin Books.

[31] Pink, D. (2007). Japan Ink: Inside The Manga Industrial Complex. Available from:http://www.wired.com/techbiz/media/magazine/15-11/ff_manga%3FcurrentPage%3D2

[32] Kinsella, S. (2000). Adult manga. Curzon, рр. 106-112.

[33] Pink, D. (2007). Japan Ink: Inside The Manga Industrial Complex. Available from: <http://www.wired.com/techbiz/media/magazine/15-11/ff_manga%3FcurrentPage%3D2>.

[34] Pink, D. (2007). Japan Ink: Inside The Manga Industrial Complex. Available from: <http://www.wired.com/techbiz/media/magazine/15-11/ff_manga%3FcurrentPage%3D2>.

Библиография:

  1. Барбие-Буве, Жан-Франсоа.  (2002). Интернет, четенето и изливащата се култура: Разговор с Оливие Монжен, Марк-Оливие Пади, Ришар Робер, в. Култура, № 22, 31 май 2002, с. 10-11.
  2. Хауард Г. (2004). Нова теория за интелигентността: Множествените интелигентности на 21 век. София: Сиела.
  3. Comiket, (2009). The Comic Market Today and Overseas Participants. [cited 21.03.2012]. Available from: <http://www.comiket.co.jp/info-a/C77/C77CMKSymposiumPresentationEnglish.pdf>.
  4. Fiske, J. (1992). The Cultural Economy of Fandom. In L. Lewis (ed.). The Adoring Audience: Fan Culture and Popular Media. London: Routledge.
  5. Gravett, P.  (2004). Manga. 60 years of Japanese comics. Laurence King Publishing.
  6. Ingulsrud, J. E. & K. Allen. (2009). Reading Japan Cool: Patterns of manga literacy and discourse. Lexington Books, Plymouth, UK.
  7. Japanese Magazine Publishers Association Data. (2012). [cited 21.03.2012]. Available from: <http://www.insitejapan.com/index.php/japan-company/publishing>.
  8. JETRO. (2007). Available from:  <http://www.jetro.org/trends/market_info_manga.pdf>
  9. Kinsella, S. (2000). Adult Manga: Culture and Power in Contemporary Japanese Society. London: Routledge Curzon.
  10. Lessig, L. (2004). Free Culture: The Nature and Future of Creativity. London: Penguin Books.
  11. Natsume, Fusanosuke. (2003). Japanese Manga: Its Expression and Its Popularity. ABD 34 (1): 3-5.
  12. Pink, D. (2007). Japan Ink: Inside The Manga Industrial Complex. Available from: <http://www.wired.com/techbiz/media/magazine/15-11/ff_manga%3FcurrentPage%3D2>.
  13. Schodt, F. L. (2007).   Dreamland Japan: writings on modern manga. Stone Bridge Press, Berkeley, CA.
  14. Wenger, E. (1999).  Communities of Practice: Learning, Meaning & Identity. Cambridge University Press,  p. 333, pp. 72–84.

Post a Comment

Your email is never published nor shared.

You may use these HTML tags and attributes <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

  • Научното електронното списание „Реторика и комуникации” започва да се издава като част от дейностите по проект № 167 от 2011 г., НИС, СУ „Св. Климент Охридски” „Особености на академичната комуникация в интернет (Уеб 2.0): писане и публикуване в научни електронни списания”.
  • Meta