Комуникация, медии и реклама

Пламен Павлов

Абстракт: Кратко анонсиране на комуникационния процес и рекламата е направено в есеистичен стил. Акцентът е върху характерни, интересни и противоречиви имена, на кампании и проблеми в рекламата. Поставен е фокус върху новата роля на рекламата в комуникационния процес и различните предвиждания за нейното бъдеще и съществуване.

Ключови думи: реклама, комуникация, продукт, марка.

Plamen Pavlov – Communication, media and advertising

Abstract: Brief announcement of the new role of advertising in the contemporary communication process are presented in essayistic style. The accent is on specific features, advertising campaigns and problems. The focus is on the future of communication and the new modus vivendi of the old advertising.

Keywords: advertising, communication, product, brand.

Ако Дядо Вазов беше още жив и пишеше поредния том на „Под игото“ 13 точка едно, то непременно в Ганковото кафене щеше да се говори за реклама. Дали за сиренето „Булка“, което не е сирене или за прослуватата паста за зъби с поетичния слоган: „Пени се в устата, има чуден аромат“ – като това, което чувате – не е онова, което употребилият контролирани субстанции копирайтер е написал… или поне не съвсем…

Рекламата е навсякъде: скрита, явна, платена неплатена, вирусна или не, тя се мъчи да се загнезди във всяко свободно пространство. Дори и като предмет за обучение, рекламата пак е вездесъща. Тя е кукувичето яйце, което мътят в журналистически, маркетингови, филмови, бизнес, художнически, туристически и „всякви-чески“ програми.

Още по-трагична е ситуацията в бизнеса. В България няма разрешителен режим за създаване на рекламна агенция. Петдесет човека с различни специалности и стройна организация са точно толкова представители на гилдията, колкото и компютър с принтер, печатащ некролози. Цялата скръб и печал се подсилва от вечните спорове на Монтеки и Капулути в рекламата – а именно на желаещите да продават клиенти и желаещите да правят изкуство творци. Резултатът е лутане от крайност в крайност и хиперболизиране на несъществуващи стойности до ранга на канони.

Ако попитаме Серджо Зийман, авторът на „Краят на рекламата каквато я познаваме“, накъде отива рекламата, може би ще разберем, че е дошъл краят на една епоха…, но и това не е съвсем еднозначно… Тук също има реклама… На корицата на книгата на Зийман пише: „В тази книга, събрала овациите на мениджъри и клиенти, Серджо Зийман – незабравим като маркетинг мениджър на Coca-cola, оповестява края на сегашните рекламни и маркетингови практики. Той твърди, че хората, които се занимават професионално с реклама, са пожертвали основната си цел: да продават продукта, който рекламират. Вместо това създават дизайнерски рекламни клипове, които печелят награди и конкурси, но не успяват да предадат посланието на търговската марка.

Книгата предлага проверени на бойното поле принципи и прозрения за създаване на действително ефективни рекламни кампании, които могат да изстрелят бизнеса ви нагоре.“ [1].

Брилятно! Направо учебник! Какво от това, че същия Серджо Зийман за малко не уби най-масовата газирана напитка на света – класическата Кока Кола!!! и беше позорно изгонен – пардон – както казват в армията – уволнен с почести…, което дава друго разбиране на понятието „незабравим като маркетинг мениджър“!

И все пак рекламата отива на някъде. Тя се развива. Дори и да приспива в чужди къщи, докарвайки си по някой долар, лев или евро, тя има своя дом и той е комуникацията. Целта на рекламата днес не е само да накара хората да пазаруват. Тя има по-общи интереси. Нейната публика трябва да даде или направи нещо, но същевременно може да се иска да не прави или да не дава.

Защо ли се сещам за учебника по римско частно прави и формулите dare и facere и съответно non dare и non facere?

Някога определението на Британската търговска камара за реклама задължително свързваше процеса с подтикването на аудиторията към пазаруване. Но какво да пазарува драгият зрител, когато нашият рекламодател е организация за предотвратяване на домашното насилие, за спасяване на природата, за намаляване на автопроизшествията и така до безкрайност…?

С навлизането на интернет протокола в комуникацията, рекламата наистина безславно губи някои от позициите си, но печели други. В интегрираната комуникация тя търпи леко обезличаване, но всичко това е за сметка на обхвата. Вече всяко съобщение действа рекламно. Прекрасните нови думички адветориъл, инфотейнмънт, инфографика и ред други са само върха на айсберга. Рекламата е в ясно противоречие с всички природни принципи, защото е невъзможно нещо да бъде навсякъде. Тя е телето под вола или казано по-философски – бръсначът на Окам за простото обяснение някак си не върви в случая. Защото в съвременната комуникация наистина всичко може да действа рекламно.

В сутрешните новини гледах как модният майстор готвач Джейми Оливър наряза десет чушки за тридесет секунди и влезе в книгата на Гинес. Новина? Определено! В същото време съвсем случайно, някак си точно в този мемент се промотират новият канал на Джейми Оливър, новите програми за Apple и Андроид на Джейми Оливър, а пък също така абсолютно случайно и несъзнателно същият този Джейми Оливър прави рекорда с неговия нов нож Джейми Оливър, който можем да си закупим от Технополис срещу подобаваща на Джейми Оливър сума пари…

Дали забравих да му кажа името? Джейми Оливър. Повтарям за тези, които може не са ме чули Джейми Оливър. Или за тези, които не са видяли физиономията на Джейми Оливър върху вратите в мола…

Всичко това е новина, превърната в реклама и обратно или казано друг начин комуникация. А дали в един момент ще трябва да извадим паричките – всеки решава сам за себе си.

Запомнете обаче – дори и негативната реакция е реакция. А понякога и нищо-правенето, което така хубаво и тежко звучеше на латински може да е предизвикано и желано от онези, които движат марионетката на комуникационния процес.

Цитати и бележки:

[1] Зийман, С. (2004). Краят на рекламата каквато я познаваме. София: Локус.

Post a Comment

Your email is never published nor shared.

You may use these HTML tags and attributes <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

  • Научното електронното списание „Реторика и комуникации” започва да се издава като част от дейностите по проект № 167 от 2011 г., НИС, СУ „Св. Климент Охридски” „Особености на академичната комуникация в интернет (Уеб 2.0): писане и публикуване в научни електронни списания”.
  • Meta