Негативното рекламно представяне на жените през погледа на ЕС и ООН. Теоретични и практически подходи за оценката и промяната му

Мария Коцева

Резюме: Статията разглежда проблема за рекламнoто представяне, и в частност – този за негативното рекламно изобразяване на жените, в няколко насоки: гледната точка на ЕС, СЕ и ООН, връзката на представянето със социалната реалност (нейното правдиво отразяване или изкривяване), както и възможността за преодоляване на отрицателните стереотипи за пола чрез етични кодекси на поведение и чрез медийно образование, и кампании за повишаване на съзнанието. Подчертани са няколко основни въпроса, съществени за рекламното представяне на жените: влиянието на медийните/рекламните изображения в отрицателна посока (стереотипните и сексистки изображения легитимизират половата дискриминация, уронват човешкото достойнство и т.н.), и в положителна посока (медиите и рекламата могат да са ефективен инструмент за борба чрез положителни примери); проблемът за това доколко изображенията са реалистични, т.е. отговарящи на промените на женската роля в обществото, и диверсифицирани, т.е. обхващащи набор от различни роли; нуждата от ефективни инструменти за промяна на негативната ситуация.

Ключови думи: представяне, реклама, медийно образование, етични кодекси на поведение, изкривяване на социалната реалност, Европейски Съюз, Съвет на Европа, Пекинска платформа за действие, стереотипи за пола

Negative advertising representation of women from the EU and UN standpoints. Theoretical and practical approaches to its assessment and transformation

 

Maria Kotseva, PhD, e-mail: mariakotseva@gmail.com

Abstract: The paper deals with the problem of advertising representation, and in particular with negative advertising representations of women, from several standpoints: the policy views of the EU, the Council of Europe and the UN; the relationship of representation to social reality (its truthful reflection or distortion); and the possibility of overcoming negative gender stereotypes by codes of conduct and through media education and awareness-raising. Several key issues relevant to advertising representations of women are highlighted: the influence of media / advertising images in a negative direction (stereotypical and sexist images legitimize gender discrimination, undermine human dignity, etc.) and in a positive one (media and advertising can be an effective tool to fight discrimination through positive examples); the problem of whether images are realistic (ie how well they correspond to changes in female roles in society) and diversified (ie covering a range of different roles); and the need for tools that will be effective in changing the negative situation.

Key words: representation, advertising, media literacy, codes of conduct, distortion of social reality, European Union, Council of Europe, Beijing Platform for Action, gender stereotypes.

Въпросът за медийното и в частност – за рекламното представяне на жените е съществен, т.к. касае проблема за това как джендър като специфичен социален и културен конструкт бива изобразен и поднесен за „ползване” на аудиторията на съответната медия. В своята резолюция от 15.12.2010 г. относно въздействието на рекламата върху поведението на потребителите ЕП подчертава, че „рекламите често съдържат дискриминационни и/или унизителни послания, основаващи се на всякакви видове стереотипи за мъжете и жените, които възпрепятстват страните за постигане на равенство между половете”. Проблемът не е изолиран, а се вписва в по-широкия контекст на борбата на ЕС срещу джендър стереотипите във всички сфери на обществото (труд, медии, образование, спорт и др.), чието елиминиране е от съществено значение за постигане на реално равенство между половете. Една от културните полета на изява на джендър стереотипите са медиите и рекламата, и именно елиминирането на джендър стереотипите в тях е част от елиминирането на тези в обществото (това е и една от целите на Пътната карта за равенство на половете 2006-2010). 

Въпросът за представянето през погледа на ЕС, СЕ и ООН

Проблемът в сферата на медийните науки относно съдържание, пол и реклама е предмет на дългогодишен дебат и изследвания [1]. Той бива засегнат и в редица документи на Съвета на Европа (СЕ), ЕС и ООН. Ако погледнем на тях през ракурса на медийното и/или рекламното представяне на жените, ще забележим очевиден консенсус по въпроса. Пекинската платформа за действие 1995 г. (Beijing Platform for Action) в частта си J „Жени и медии” подчертава, че „постоянната прожекция на негативни и унизителни изображения на жените в медийните комуникации – електронни, печатни, визуални и аудио трябва да бъде променена” (т. 236). В този контекст на съждения жените в медиите са представени като: „по-нисши същества”, „сексуални обекти и стоки” (т. 243d), без да се вземат предвид „…нестерeотипните, балансирани и разнообразни образи на жените в медиите” (т. 243c), като медийните изображения са пропити със сексистки стереотипи – „…дискриминиращи по пол, унизителни и обидни” (т. 243e).

Не по-различно е становището на Парламентарната асамблея (ПА) на СЕ в Препоръка 1555 (2002) „Образът на жените в медиите”, където се подчертава, че „независимо от направения в няколко европейски страни видим прогрес, образът на жените в медиите като цяло остава негативен и продължава да е стереотипен и сексистки” (т.2). „Жените са предимно асоциирани с личния живот, домакинството и семейната сфера.”, продължава ПА в същата точка, и „медиите често представят жените като сексуални обекти”. Внимание е отделено и на негативния образ на жените в източноевропейските медии, представени в далеч по-ограничена позиция в сравнение с мъжката реформаторска роля. В Резолюция 1557 (2007) „Образът на жените в рекламата” ПА отбелязва, че „образът на жените в рекламирането днес е в пълна противоположност с ролите, които жените заемат в съвременния свят” и „твърде често в рекламите жените за показани в обидни и уронващи авторитета им ситуации и дори в такива, които включват насилие и накърняват човешкото достойнство” (т.1 и 2). Подобни сексистки стереотипи касаят и двата пола, и според Резолюция 1751 (2010) на СЕ „Борба със сексистките стереотипи в медиите” (Combating sexist stereotypes in the media) стереотипите са средство за дискриминация и „увековечават опростенчески, непроменлив и карикатурен образ на жените и мъжете, легитимирайки всекидневния сексизъм и дискриминаторни практики, и могат да легитимират и улесняват основаното на пола насилие…” (т.3). В същата резолюция се отбелязва недостатъчното медийно представяне на жените и това как сексистките стереотипи свеждат женската роля до тази на жертва, домакиня и сексуален обект. Подобна остра критика на медийното/рекламното представяне на жените е отправена и в резолюции на органи на ЕС:  Резолюция на Съвета и на представителите на правителствата на държавите членки от 05.10.1995 г. за образа на жените и мъжете в рекламата и в медиите (Resolution of the Council and of the representatives of the governments of the Member States of the 05.10.1995 on the image of women and men pоrtrayed in advertising and media) подчертава, че медиите и рекламата могат да имат важна роля в „…промяната на обществените нагласи, отразявайки разнообразието от роли и потенциал на мъжете и жените…” (I.3.), а държавите членки се призовават да „насърчават диверсифицирана и реалистична картина на уменията и на потенциала на жените и мъжете в обществото” (II.1.). Европейският парламент (ЕП) в своята Резолюция относно дискриминацията на жените в рекламата от 16.09.1997 г. (Еuropean Parliament Resolution on discrimination against women in adversiting) счита, че стереотипните изображения са в противовес с „ежедневната реалност на жените” (E.), a медиите, „…показвайки разнообразието от роли на двата пола, могат да помогнат да се променят нагласите и да се постигне равенство” (D.). В Резолюция от 03.09.2008 г. относно влиянието на маркетинга и рекламите върху равенството между жените и мъжете ЕП заявява, че „…рекламите и маркетингът отразяват културата и също така допринасят за създаването й” (Д.). Резолюция на ЕП от 15.12.2010 г. относно въздействието на рекламата върху поведението на потребителите подчертава, че „рекламите често съдържат дискриминационни и/или унизителни послания, основаващи се на всякакви видове стереотипи за мъжете и жените, които възпрепятстват страните за постигане на равенство между половете” (т.36) и счита, че  „…рекламната дейност може да бъде ефективен инструмент за оспорване и противопоставяне на стереотипите, както и средство за борба срещу расизма, сексизма и дискриминацията, което е от основно значение в съвременните общества, характеризиращи се с културно многообразие” (т.33).

Направеният кратък преглед визира няколко основни въпроса, съществени за рекламното представяне на жените, а именно:

ü  влиянието на медийните/рекламните изображения в отрицателна посока: стереотипните и сексистки изображения подхранват статуквото, легитимизират половата дискриминация, уронват човешкото достойнство и т.н., и в положителна посока: медиите и рекламата могат да са ефективен инструмент за борба чрез положителни примери. Тук се акцентира върху ефекта на изображенията върху поведението както на потребителите им, така и върху обществените нагласи, който съвсем не е неутрален.

ü  Проблемът за това доколко изображенията са реалистични, т.е. отговарящи на промените на женската роля в обществото, и диверсифицирани, т.е. обхващащи набор от различни роли. Тук става въпрос доколко рекламните изображения отговарят на реалността, което е свързано с недостатъчното представяне на жените в медиите, чийто образ е изкривен, стереотипен, негативен, унизителен и т.н.

ü  Нуждата от ефективни инструменти за промяна на негативната ситуация, като нуждата от саморегулация и медийно образование е подчертана в редица от разгледаните по-горе документи.

 

Определение на представянето и връзката му със социалната реалност

Можем да се опитаме да обясним въпроса за рекламното представяне и връзката му с действителността в контекста на идеите на англосаксонски теоретици като Гофман (Goffman), Тъчман (Tuchman), Полей (Pollay) и др. Терминът „представяне” в медийните науки има най-общо две значения [2]:

1. „Да представиш или да изобразиш нещо”, т.е. представянето,  репрезентацията е именно ре-презентация на света, т.е. процес на конструиране на един медиен текст. Така на рекламната аудитория се предоставя опосредстван достъп до реалността.

2. „Да представляваш нещо/някого”, напр. медийните изображения „представят/заместват” консуматорите.  Тук става въпрос как социалните групи са представени по телевизията и как може да се породи стереотипното представяне.

Нужно е да се замислим доколко полът „жена” е представен стереотипно или не в рекламата, и доколко медийните му изображения са отражение или изкривяване на „вярното и истинското”. Както правилно отбелязва Джакарди, и в двете си значения да представяш значи „да бъдеш знак за нещо/някого, знак, който не е като реалността, която представя, но все пак е свързан с нея и се отнася към нея”, „в буквален смисъл да разкриеш някому даденото, но от нова перспектива” [3]. В западната теоретична мисъл обаче не съществува консенсус относно връзката между рекламните изображения и действителността (равностойни ли са двата елемента, влияят ли си взаимно и какви са последиците от това напр.), нито пък такъв е налице в западната феминистка мисъл.

Бихме могли да свържем въпроса за рекламното представяне на жените (и на мъжете), така както е представен в документите на институциите на ЕС, с обвиненията, отправени към медиите от медийните теоретички на феминизма на втората вълна: съществува  празнина между реалния живот на двата пола и това как са представени те в и чрез медиите (т.е. не се взема предвид еволюцията на ролите на половете); жените често са представени в традиционни и зависими от мъжете роли (жертва, сексуален обект, жертвоготовна съпруга и майка, и др.); реалните жени почти отсъстват от медийните изображения; малко жени са на ръководни постове в медиите и др. В тези твърдения можем да съзрем това, което още през 1978 г. американската феминистка Тъчман нарича „символното унищожение на жените” [4]: американската телевизия, твърди тя, ни казва, че жените нямат значение извън ролята си на майки и съпруги, и символно ги омаловажава, представяйки ги като некомпетентни и зависими от мъжете. Авторката предполага директна връзка между медийните организации, съдържанието на съобщенията им и реалността, твърдейки, че: малко жени са на ръководни постове в медиите (1); медийното съдържание изкривява женския статут в социалния живот, като не представя жените в изпълними ролеви модели (2) и следователно когато изкривените медийни ролеви модели биват интериоризирани, те пречат на женския прогрес (3).

Моделът на Тъчман е един начален опит за изследване в добре дефинирана теоретична рамка  (тази на функционалистката феминистка медийна теория) и се вписва в онова, което Кери назовава „трансмисионна гледна точка за комуникацията” [5]. Най-просто можем да го обясним по следния начин: медиите като агенти за социален контрол, ръководени от белите богати мъже, предават стереотипни съобщения за пола чрез процес на изкривяване, което повлиява върху социализацията на децата и младежите, а ефектът е сексизъм и запазване на статуквото. Този модел е критикуван от феминистки (вкл. и от самата Тъчман) и нефеминистки теоретици, заради неговата ограниченост [6], и поражда редица спорни въпроси: доколко медийното съдържание трябва да отразява максимално достоверно реалността, медиите все пак не са единствените агенти на социализация и аудиторията им не е пасивно поглъщаща техните сексистки съдържания; увеличаването на броя на жените в тях ще доведе ли автоматично до намаляване на сексисткото представяне; какво представлява реалността за жените (и самите феминистки не са единодушни); какво е проблематичното в изобразяването на жените като майки и домакини, ако такива има и в реалния живот, и т.н.

В това всеобщо теоретично разногласие се открояват най-общо две позиции по отношение на връзката на стереотипното представяне на пола в медиите и рекламата със социалната реалност [7]:

1. Mirror argument (аргумент на огледалото): рекламата отразява културните очаквания за пола и промените в нея отговарят на обществените, следователно рекламните репрезентации се адаптират към очакванията на аудиторията;

2. Mold argument (аргумент на шаблона): половите роли в рекламата създават, оформят и засилват стереотипите за пола в обществото благодарение на това, че аудиторията се учи от медиите.

В първия случай рекламното представяне е пасивно отражение на действителността, а във втория – на него се пада активна роля и тя разпространява определени представяния за пола, което води и до по-голяма идентификация с тях от страна на младите хора и жените. Въпреки че и двете гледни точки са интересни, към тях трябва да подходим предпазливо. В първия случай дебатите се водят около проблема за това доколко правдиво огледало на реалността е рекламата, а във втория – какво аудиторията прави с рекламата и какво рекламата прави с аудиторията.

В документите на ЕС, СЕ и ООН с „изкривяване” (distortion) се обозначава липсата на реални женски лица/роли в медийните изображения, които са нереалистични, небалансирани, неразнообразни и пряко свързани с половите стереотипи. Бихме могли да предположим, че проблемът засяга не само нереалистичното представяне на жените, а и липсата на достатъчно присъствие на положителни ролеви модели. Как всъщност рекламата представя  социалната действителност? Тя не лъже, нито пък казва истината. Според Полей [8] рекламата е селективна спрямо социалното си обкръжение: тя насърчава и придава стойност на социално присъщите на използвания от нейния език термини и прави излишни нефункционалните за нея; акцентира само върху някои теми; не отразява просто съществуващите социални ценности, а модифицира тяхната йерархия, засилвайки промоцираните от нея и изпразвайки от съдържание игнорираните. По думите на Полей рекламата е „изкривено огледало”, което едновременно отразява и променя реалността, като не само променя набора от теми и ценности в обсега на индивидуалното и на социалното влияние, но променя и референтната рамка, чрез която хората придават значение на възприеманата от тях реалност. Въпреки че в едноименното си есе „Изкривено огледало” (Distorted Mirror) авторът е доста критичен към рекламата, той подчертава нейната способност да създава опростено представяне на реалността, в която хората са нереални, именно защото въплъщават абстрактни социални типове и демографски категории.

Тези идеи могат да се свържат с идеите на Гофман в „Джендърни реклами“ (Gender advertisements), според които стандартизацията, преувеличаването и семплификацията силно присъстват в рекламата. Американският социолог твърди, че ние гледаме на рекламата подобно на начина, по който гледаме на непознатите в живота: за да придадем смисъл на свят, в който всеки ден виждаме хора, с които нямаме персонален контакт, ние създаваме „окастрен” поглед към реалността, в който слагаме нещата в по-общи категории [9]. Основната тема в рекламите е абстрактното представяне на „gender display”. По думите на американския учен, „Ако дефинираме gender като културно установените корелати на пола (sex),  било то последица от биология или заучаване, то gender display се отнася към конвенционализираните изображения на тези корелати” [10]. Според автора, т.к. рекламите трябва бързо да комуникират, т.е. техните displays да бъдат прочетени по правилния начин от аудиторията им, те черпят елементите си от ежедневието: „Ако изобщо става въпрос, рекламистите стандартизират конвенционалностите ни, стилизират онова, което вече е стилизация, фриволно използват онова, което вече е доста изолирано от контекстуален контрол. Тяхното преувеличение е хиперритуализация” [11].

Заедно с това обаче, чрез внимателен подбор от елементи от реалността, рекламите създават и нови значения. Подобно е и мнението на Уилямсън, според която компонентите, взети от реалния живот, биват преподредени и променени с цел създаване на един нов свят – този на конкретната реклама [12]. Самите изразни средства според нея са мит [13], т.к. те са твърде изпълнени със съвпадения, за да бъдат истински. Авторката подчертава как рекламата (в нейния случай от списание) ни кара да вярваме, че видяното в нея е естествено и именно в това се корени идеологията: „Taка отново виждаме, че формата на рекламите е част от една идеология и включва погрешното предположение, корен на всички идеологии и именно поради това, че нещата са такива  каквито са, това положение на нещата е някакси естествено и трябва да е разбираемо, просто защото съществува” [14].

Гофман отбелязва също, че въпреки че рекламният свят е полуизмислен, той не ни се струва необичаен в желанието си да ни покаже какви са и какви би трябвало да са половете, и в това именно се крие „комерсиалният реализъм” – „стандартната трансформация, използвана в съвременните реклами, в които сцената се възприема във всичките си детайли като такава, която теоретично би могла да се е случила така както е изобразена, предоставайки ни симулиран разрез на живота” [15]. Гофман по имплицитен начин говори за нормализацията на половите стереотипи в рекламата. Самото им използване в рекламната репрезентация, както вече бе споменато, спомага за „правилната” интерпретация на рекламата. Навярно някои рекламисти считат, че използването на стереотипи прави комуникацията по-лесна за целевите аудитории. Както твърди американският социолог, рекламистите си служат с реалността, която считат за най-ефективно продаваща продуктите им. Напр. идеализирани или желани ценности и полови роли често биват представяни в рекламите, макар че те са единствено „реални” в рекламния свят [16]. Рекламата (и PR) според Кутевски „използват стабилността на стереотипите, за да могат на свой ред да се стереотипизират” [17]. Според него „устойчивостта на стереотипите дава възможност комуникацията да се базира върху стабилна рутина при изграждане на мнение по даден въпрос…” [18]. Не трябва да забравяме обаче, че рекламата не рефлектира всички съществуващи в дадено общество и култура вярвания за джендър, и така използването на стереотипите може да доведе до „селективно затвърждаване” [19].

Проблемът в случая е затвърждаване на негативните стереотипи за пола, недостатъчното представяне на жените, невидимостта на реалните женски лица в рекламите и влиянието на подобен тип изображения върху двата пола. Според теоретиците на култивационната теория медиите играят голяма роля в създаването на изкривени представи:  телевизионните изображения конструират специфичен портрет на реалността и т.к. зрителите виждат все повече изображения, те постепенно култивират нагласи и очаквания към света, които съвпадат с тях [20]. Бихме могли да предположим, че гледащите повече телевизия биха имали по-стереотипни нагласи към половите роли, напр. биха свързвали мъжествеността с авторитета. Но рекламното представяне не е само по себе си и не засяга само продуктите, а и процесите в него: ако приемем джендър (заедно с класа, раса и възраст) за маркери на идентичността, то репрезентацията касае не само как тези идентичности са представени/ конструирани, но и как са конструирани в процесите на производство и рецепция от хора, чиито идентичности също са различно маркирани спрямо гореспоменатите белези [21]. Дали напр. е еднакъв начинът, по който жените гледат на изображенията на мъже или жени с този на мъжете? Не бива да забравяме, че днешната аудитория не е пасивно поглъщаща сексистки съобщения, а и интерпретирането на една и съща реклама би могла да е различно съобразно културния, демографския и т.н. background на потребителя й [22]. Самият въпрос за рекламното представяне на жените поражда противоречия. Неслучайно Лозанов говори за рекламата като за „динена кора за феминизма” [23], питайки се дали е възможен буквалният й прочит: „Нейната работа не е ли тъкмо за миг-два да те освободи от буквалността на света, от бремето на отговорностите и задълженията, и да те пренесе в утопия, където желаното и реалното съвпадат?” и дали въпросът за това защо образите й не отговарят на общоприетите норми не е като това „да питаш защо религиозните идеи не спазват физическите закони”.

Проблемът за представянето на жените достига до нови интрерпретации от страна на американски и европейски учени през 80-те и 90-те г. на 20 в. Тогава бива поставена под въпрос концепцията за равенството на жените, подтикваща ги да бъдат като мъжете, за да се постави акцент именно върху женската специфика и да се открият образи на силни и смели жени в медиите, както и да се реабилитират някои женски жанрове (като сапунената опера напр.) [24]. Въпросът за представянето на жените достига до нови гледни точки в края на 90-те г., когато теоретици като Скот, Бътлър и др. се опитват да деконструират традиционните бинарни полови опозиции [25], в които мъжкото и женското са стабилни социално-исторически конструкции с универсално значение. Фентън [26] ни дава представа за това как представянето бива третирано от гледна точка на постмодернизма и постструктурализма, според които съвременните комуникационни практики са нерепрезентационни и нереференциални, а медийните изображения – хиперреалистични и постоянно рециклирани. В този контекст не е възможно да различим реалност от изображениe – въпросът е не доколко медиите изкривяват реалността, а че самите медии стават наша единствена реалност. В традиционния трансмисионен модел на комуникация според Ван Зунен [27] е налице ограничена концептуализация на джендър и комуникацията. На джендър като стабилна и лесно индетифицируема разлика между мъжете и жените авторката противопоставя идеята си за джендър като дискурс, „набор от припокриващи се и понякога противоречиви културни описания и предписания, отнасящи се до различието между половете” [28] и даваща възможност за множество фрагментирани субективности. Ван Зунен критикува идеята за реалността, която медиите предават повече или по-малко верен начин, в няколко насоки: медийното производство обхваща сложни процеси на преговаряне, обработка и реконструкция; аудиторията интерпретира съобщенията според социални, културни и др. обстоятелства; реалността е  “… е социално конструирана в дискурси, които рефлектират и произвеждат сила” [29].

Разчупване на порочния кръг

Въпреки че идеите на Ван Зунен и на представителите на постструктурализма и постмодернизма спомагат за по-голямата гъвкавост на погледа към джендър и неговото съдържание, те са далеч от конкретността, с която се гледа на рекламното представяне на жените в документите на ЕС и СЕ, според които дискриминацията, сексизмът, неравенството между половете имат съвсем реални и стереотипни измерения. В тези документи огледалният и шаблонният аргументи сякаш се преплитат, защото от една страна рекламата е отражение на действителността, а от друга – й влияе. Така се получава затворен кръг, в който обществените джендър норми на поведение и нагласи влияят върху медийната гледна точка за джендър, имащи ефект върху джендър посланието в медийните продукти, оказващо влияние върху медийната аудитория, която на свой ред влияе върху отношенията между половете, оказващи влияние върху обществените джендър норми на поведение [30]. Как е възможно да се разчупи кръгът? В документите на ЕС има много идеи по въпроса, сред които можем да открием прилагането на кодекси за саморегулация и медийно образование.

ü    Етични кодекси на поведение: Важността на саморегулаторните механизми за премахване на джендър предрасъдъците е подчертана в точка J на Пекинската платформа за действие (1995). И ЕС в редица свои документи, касаещи образа на жените в медиите, подчертава ролята на етичните кодекси в преодоляването на унизителната и стереотипната репрезентация. В Резолюцията на ЕП относно дискриминацията на жените в рекламата от 16.09.1997 г. медийната и рекламната индустрия се окуражават да въвеждат минимални стандарти за недискриминираща реклама в кодексите по саморегулация, приветства се Международният кодекс за лоялна рекламна практика, касаещ забраната на нарушаването на човешкото достойнство и подтикването към насилие, препоръчва се развитието на EASA [31] като автентичен орган по саморегулацията на европейския рекламен сектор. В Резолюцията на Европейския парламент от 03.09.2008 г. относно влиянието на маркетинга и рекламите върху равенството между жените и мъжете се подчертава важността на това рекламата чрез медиите да е обект на съществуващите етични и/или легално обвързващи правила и/или кодекси на поведение с цел превенция на дискриминиращи и унизителни съобщения и подстрекаване към насилие, а в Резолюция относно въздействието на рекламите върху поведението на потребителите от 2010 г. практиката на саморегулиране е определена като „динамичен, гъвкав и отговорен начин за допълване на действащата законодателна рамка”. Рекламното представяне на жените в случая поставя освен законови и етични проблеми, касаещи социалната и професионалната отговорност на медиите и на рекламистите, които трябва да уважават човешкото достойнство, да не подбуждат или толерират никаква форма на дискриминация (чл. 4 от Международния кодекс – IСC), да не нарушават добрите нрави (чл. 2 от ICC), да не подбуждат към насилие (чл.4). Подобни изисквания откриваме и в чл. 9 на Директивата за аудиовизуалните медийни услуги (2010).

Етичните проблеми следователно касаят както порнографската репрезентация на жените (и свързаното с нея насилие), така и стереотипното им изобразяване, и в тесен смисъл са пряко насочени към рекламното съдържание [32]. Въпросът за порнографията е свързан с този за приличието и неприличието. Според Европейския съд за правата на човека в тази област липсват общи критерии и се прави преценка според конкретния случай, но това все пак е основание за намеса в свободата на словото [33]. Въпросът за стереотипите е свързан с този за нетолерантността, като един от аспектите й е нетолерантната реч (напр. сексисткият език според Огнянова [34] и този за нарушаването на човешкото достойнство. На локално ниво националните кодекси за лоялна рекламна практика, въпреки че са базирани на IIC, отразяват местните традиции, т.е. трябва да имаме в предвид, че това, което е приемливо в рекламната репрезентация на половете, варира според културата. Все пак, интегрирането на джендър перспективата в наистина действащи (т.е. приети от рекламната общност и прилагани на практика) национални етични кодекси в ролята им на детайлизиращи съдържанието на абстрактната нормативна регулация, би спомогнало за една по-отговорна рекламна репрезентация на жените.

ü    Медийно образование и кампании за повишаване на съзнанието за медийното и рекламното съдържание, насочени към рекламисти, потенциална и реална аудитория, и медии. Подобни кампании целят изграждане на критичен поглед и идентифициране на дискриминиращи половете съдържания. Това изискване се среща в досега разгледаните документи на ЕС и СЕ, касаещи рекламното представяне на жените [35], и на подобни кампании трябва да са подложени всички от най-ранна възраст, превръщайки се така в активни и критични потребители на рекламни съобщения. В Директивата за аудиовизуалните медийни услуги (2010) под медийна грамотност [36] се разбира „умението, знанието и разбирането, които позволяват на потребителите да използват медиите ефективно и безопасно, като така те са способни да защитават по-добре себе си и своите семейства от вредни и обидни материали” (чл.47). Като цел на медийната грамотност ЕК в своята препоръка от 20.8.2009 г. относно медийната грамотност в цифровата среда… изтъква повишаване на „осведомеността на хората относно многобройните форми на медийни послания, на които се натъкват в своето ежедневие”, като под медийно послание се разбира „програмите, филмите, изображенията, текстовете, звуците и интернет съдържанието, пренасяни чрез различни комуникационни средства”. В контекста на ЕК критичното отношение към рекламните послания придобива особена важност, въпрос е на гражданско съзнание и визира както медийното качество, така и прециозността на съдържанието (т.е. адекватна реакция към рекламата). Съобщението от Комисията от 20.12. 2007 „Европейски подход към медийната грамотност в цифровата среда” посочва като един от аспектите на грамотността при търговската комуникация именно предоставянето на подходящи инструменти за развиване на критичен подход към нея у младежите с цел правене на информиран избор. Не на последно място, ЕС окуражава и самите рекламисти и медии да вземат в предвид ефективни средства за избягване и борба с дискриминацията, вкл. и половата, в аудиовизуалните медийни услуги, и сред тях се нареждат кампаниите за повишаване на съзнанието, и постоянното обучение на медийни професионалисти. По този начин рекламната дейност и в частност – рекламната репрезентация биха били ефикасен инструмент за противопоставяне на стереотипите за пола и за борба със сексизма и дискриминацията (Становище на Комисията по правата на жените и равенството между половете относно въздействието на рекламите върху поведението на потребителите, 1.10.2010).

В заключение трябва да отбележим оптимистичната надежда на ЕС, че рекламната репрезентация, въпреки преобладаващите негативни стереотипи в нея, би могла да  се „преобрази” чрез активно участие на рекламисти, държавни и европейски институции, потребители и др. Тя носи в себе си и положителен заряд, изразяващ се в позитивен, реалистичен, многообразен начин на изображение на половете. Установяването на награди за позитивни в това отношение реклами е изискване към самите рекламни специалисти, което да покаже, че промяната е възможна и желана.

Бележки:

[1] По въпр. вж. Rutledge Shields, V. (2003). Тhe Less Space We Take…; Valdivia, A. N. (ed.). A Companion to Media Studies, Blackwell, 247–271. Furnham, A. and T. Mak. (1999). Sex-Role Stereotyping in Television Commercials…, Sex Roles, Vol. 41, № 5-6, 1999, 413–437. Furnham, A. & S. Paltzer. (2010). The portrayal of men and women…, Scandinavian Journal of Psychology, 51, 2010, 216–236.

[2] Casey, B. et al. (2008). TV Studies. The Key Concepts. 2nd ed., London/NY: Routledge, 235.

[3] Според авторката в случая са налице три основни аспекта: референтната реалност, новата перспектива, комуникативната цел. Giaccardi, C. (1995). Television Advertising and the Representation of Social Reality: A Comparative Study, Theory, culture & society, № 12 (1), 1995, 113.

[4] Tuchman, G. Women’s depiction by the mass media (1997); Baehr, H. and A. Gray (eds). Turning It on: A Reader in Women and Media, Arnold, 11–15.

[5] цит. по Van Zoonen, L. (1994). Feminist Media Studies, London: Sage, 27.

[6] По въпр. вж. Van Zoonen, L. (1994). Feminist Media Studies, London: Sage. Capecchi, S. (2006). Identità di genere e media, Roma: Carocci. Tuchman, G. Women’s depiction by the mass media (1997); Baehr, H. and A. Gray (eds). Turning It on…, Arnold, 11–15.

[7] Eisend, M. (2010). A meta-analysis of gender roles in advertising, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 38, 2010, 418-440.

[8] Pollay, R. (1986). The distorted mirror: reflections on the unintended consequences of advertising, The Journal of Marketing, Vol. 50, № 2, Apil 1986, 18–36.

[9] Goffman, E. Gender Advertisements. NY: Harper & Row, 1979, 23.

[10] пак там, 1.

[11] пак там, 84.

[12] Williamson, J. (2002). Decoding Advertisements: Ideology and Meaning in Advertising, London: Marion Boyars, 23.

[13] В случая Williamson говори за цвета.

[14] пак там, 29.

[15] Goffman, E. Gender Advertisements. NY: Harper & Row, 1979, 15.

[16] Williamson, J. (2002). Decoding Advertisements: Ideology and Meaning in Advertising, London: Marion Boyars.

[17] Кутевски, Б. (2003). Стереотипите в консуматорското съзнание: опитът на рекламата и ПР в изграждането и разрушаването на стереотипи, Годишник на ФЖМК на СУ, Т. 10, 162.

[18] пак там, 160.

[19] Pollay, R. (1986). The distorted mirror: reflections on the unintended consequences of advertising, The Journal of Marketing, Vol. 50, № 2, Apil 1986, 18–36.

[20] Въпреки че теорията разглежда въздействието на насилието по американската телевизия върху аудиторията, Nancy Signorielli (1989) разглежда и култивирането на нагласи към половите роли. Signorelli N. Television & Sex-Roles, Sex Roles, 1989, № 21. По въпр. за култивационния анализ вж. Casey, B. et al. (2008). TV Studies…, London/NY: Routledge и Gerbner, G., & L. Gross. (1976). Living with television: The violence profile, Journal of Communication, 26, 1976, 172–199.

[21] По въпр. вж. Меdia representation, <http://users.aber.ac.uk/dgc/Modules/FM34120/represent.html>, последно посещение на 19.05.2013.

[22] Ако интерпретаторът й е бял българин на средна възраст – нефеминист и рекламист, то надали стереотипното изобразяване на пола в нея би било такъв проблем: „стереотипи са, но работят, помагат ни да се ориентираме по-лесно в сложните социални взаимоотношения”, „в рекламата показваните роли на мъжа и жената са повече в следствие на някои обществени процеси, а не толкова причина за тях” (Христов, А. За половите стереотипи… 2008). Ако инициаторът на приеманите от ЕС документи е жена-представителка на Комитета по женски права и полово равенство като Eva Britt-Svensson (EU Parliament Res. 2008/2038(INI)), то и погледът е съвсем различен.

[23] Лозанов, Г. (2009). Рекламата–динена кора за феминизма.

<http://frognews.bg/news_16781/Reklamata_–_dinena_kora_za_feminizma>, последно посещение на 19.05.2013.

[24] По въпр. вж. Capecchi, S. Identità di genere e media. Roma 2006, 17-21.

[25] По въпр. вж. Бътлър, Дж. (2003). Безпокойството около родовия пол. София: Критика и хуманизъм; Скот, Дж. (2005). Род: една полезна категория за исторически анализ; Скот, Дж. Ехо фантазия, София: СемаРШ, 9–44; Fenton, N. (2000). The Problematics of Postmodernism…, Media Culture and Society, 22: 723, 2000, 723–741; Gauntlett, D. (2003). Media, Gender and Identity…, Routledge.

[26] Fenton, N. (2000). The Problematics of Postmodernism for feminist media studies, Media Culture and Society, 22: 723, 2000, 723–741.

[27] Van Zoonen, L. (1994). Feminist Media Studies, London: Sage.

[28] пак там, 40.

[29] пак там, 42.

[30] Бонева, Б., Нейкова, М., Петрова, Т. (2003). Джендър и медии. Методика по джендър обучение, Сoфия: Фондация „Джендър проект за България” и Бул Корени, 82.

[31] Повече за Европейската агенция за рекламни стандарти (ЕАSA) вж. на <http://www.easa-alliance.org>, последно посещение на 19.05.2013.

[32] По въпр. вж. Огнянова, Н. (2007). Медийно регулиране…, София: УИ. Табакова, В. (2006). Етични стандарти…<http://kachenimat.hit.bg/eti4ni%20standarti.pdf>, последно посещение на 19.05.2013. Сотирова, Д. (2009). Бизнес етика. Гл. 19 Етика на рекламата, София: НБУ. Николова, Р. (2010). Медийно и аудиовизуално право. София: Фенея. сайт на EASA.

[33] Огнянова, Н. (2007). Медийно регулиране: принципи и съдебна практика, София: УИ “Св. Климент Охридски”, 64.

[34] пак там, 112.

[35] Council of the EU, Res. on the image of women and men portrayed in advertising and the media (95/C 296/06), 5.10.1995. ЕP Res. on discrimination against women in advertising, 16.9.1997. EP Res. on how marketing and advertising affect equality between women and men, 3.9.2008. Council of Europe PA Res. 1557 Image of women in advertising, 26.6.2007. Council of Europe PA Res. 1751 on Combating sexist stereotypes in the media, 25.6.2010.

[36] По въпр. за медийната грамотност и ЕС вж. <http://ec.europa.eu/culture/media/media-literacy/index_en.htm>, последно посещение на 19.05.2013.

Библиография:

Бонева, Б., Нейкова, М., Петрова, Т. (2003). Джендър и медии. Методика по джендър обучение, Сoфия: Фондация „Джендър проект за България” и Бул Корени.

Бътлър, Дж. (2003). Безпокойството около родовия пол. София: Критика и хуманизъм.

Лозанов, Г. (2009). Рекламата–динена кора за феминизма. <http://frognews.bg/news_16781/Reklamata_–_dinena_kora_za_feminizma>, последно посещение на 19.05.2013.

Кутевски, Б. (2003). Стереотипите в консуматорското съзнание: опитът на рекламата и ПР в изграждането и разрушаването на стереотипи, Годишник на ФЖМК на СУ, Т. 10, 159–168.

Николова, Р. (2010). Медийно и аудиовизуално право. София: Фенея.

Огнянова, Н. (2007). Медийно регулиране: принципи и съдебна практика, София: УИ “Св. Климент Охридски”.

Препоръка на Комисията от 20.8.2009 относно медийната грамотност в цифровата среда за по-конкурентноспособна аудиовизуална индустрия и индустрия на съдържанието и за приобщаващо общество на знанието.

<http://ec.europa.eu/culture/media/media-content/media-literacy/c_2009_6464_bg_1.pdf>, последно посещение на 19.05.2013.

Резолюция на Европейския парламент от 3 септември 2008 г. относно влиянието на маркетинга и рекламите върху равенството между жените и мъжете (2008/2038(INI).

<http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:C:2009:295E:0043:0046:BG:PDF>, последно посещение на 19.05.2013.

Резолюция на Европейския парламент от 15.12.2010 относно въздействието на рекламата върху поведението на потребителите (2010/2052(INI).

<http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:C:2012:169E:0058:0065:BG:PDF>, последно посещение на 19.05.2013.

Скот, Дж. (2005). Род: една полезна категория за исторически анализ; Скот, Дж. Ехо фантазия, София: СемаРШ, 9–44.

Сотирова, Д. (2009). Бизнес етика. Гл. 19 Етика на рекламата, София: НБУ.

Становище на Комисията по правата на жените и равенството между половете относно въздействието на рекламите върху поведението на потребителите 1.10.2010 <http://www.europarl.europa.eu/sides/getDoc.do?pubRef=-//EP//TEXT+REPORT+A7-2010-0338+0+DOC+XML+V0//BG#title3>, последно посещение на 19.05.2013.

Съобщение на Комисията до ЕП, Съвета, ЕИСК и Комитета на регионите, Европейски подход към медийната грамотност в цифрова среда 20.12.2007 <http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=COM:2007:0833:FIN:BG:PDF>, последно посещение на 19.05.2013.

Табакова, В. (2006). Етични стандарти и медийна саморегулация. <http://kachenimat.hit.bg/eti4ni%20standarti.pdf >, последно посещение на 19.05.2013.

Христов, А. (2008). За половите стереотипи в рекламата и по принцип, сп. Мениджър, ноември 2008, 114–116.

Advertising and Marketing Communication Practice Consolidated ICC Code. <http://www.iccwbo.org/Advocacy-Codes-and-Rules/Document-centre/2011/Advertising-and-Marketing-Communication-Practice-(Consolidated-ICC-Code)>, последно посещение на 19.05.2013.

Beijing Platform for Action, September 1995. <http://www.un.org/womenwatch/daw/beijing/platform>, последно посещение на 19.05.2013.

Capecchi, S. (2006). Identità di genere e media, Roma: Carocci.

Casey, B. et al. (2008). TV Studies. The Key Concepts. 2nd ed., London/NY: Routledge.

Council of Europe Parliamentary Assembly Recommendation 1555 (2002) оf Image of Women in the Media. <http://assembly.coe.int/Mainf.asp?link=/Documents/AdoptedText/ta02/EREC1555.htm>, последно посещение на 19.05.2013.

Council of Europe Recommendation 1931 (2010) Combating sexist stereotypes in the media.

21. Council of Europe Parliamentary Assembly Resolution 1557 (2007)Image of Women in Advertising. <http://assembly.coe.int/main.asp?Link=/documents/adoptedtext/ta07/eres1557.htm>, последно посещение на 19.05.2013.

<http://assembly.coe.int/main.asp?Link=/documents/adoptedtext/ta10/erec1931.htm>, последно посещение на 19.05.2013.

Council of Europe Recommendation 1931 (2010) Combating sexist stereotypes in the media. <http://assembly.coe.int/main.asp?Link=/documents/adoptedtext/ta10/erec1931.htm>, последно посещение на 19.05.2013.

24. Directive 2010/13/EU of the European Parliament and of the Council of 10 March 2010 on the coordination of certain provisions laid down by law, regulation or administrative action in Member States concerning the provision of audiovisual media services (Audiovisual Media Services Directive) (codified version) 10.03.2010.

<http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2010:095:0001:0024:BG:PDF>, последно посещение на 19.05.2013.

Eisend, M. (2010). A meta-analysis of gender roles in advertising, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 38, 2010, 418–440.

European Parliament resolution on discrimination against women in advertising. 16.09.1997 Official Journal C 304, 06/10/1997 P. 0060. <http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=CELEX:51997IP0258:EN:HTML>. последно посещение на 19.05.2013.

Fenton, N. (2000). The Problematics of Postmodernism for feminist media studies, Media Culture and Society, 22: 723, 2000, 723–741.

Gerbner, G., & L. Gross. (1976). Living with television: The violence profile, Journal of Communication, 26, 1976, 172–199.

Giaccardi, C. (1995). Television Advertising and the Representation of Social Reality: A Comparative Study, Theory, culture & society, № 12 (1), 1995, 109–131.

Goffman, E. Gender Advertisements. NY: Harper & Row, 1979.

Pollay, R. (1986). The distorted mirror: reflections on the unintended consequences of advertising, The Journal of Marketing, Vol. 50, № 2, Apil 1986, 18–36.

Report on discrimination against women in advertising, 25 July 1997. <http://www.europarl.europa.eu/sides/getDoc.do?pubRef=-//EP//TEXT+REPORT+A4-1997-0258+0+DOC+XML+V0//EN&language=MT>, последно посещение на 19.05.2013.

Tuchman, G. Women’s depiction by the mass media (1997); Baehr, H. and A. Gray (eds). Turning It on: A Reader in Women and Media, Arnold, 11–15.

Van Zoonen, L. (1994). Feminist Media Studies, London: Sage.

Williamson, J. (2002). Decoding Advertisements: Ideology and Meaning in Advertising, London: Marion Boyars.

Furnham, A. and T. Mak. (1999). Sex-Role Stereotyping in Television Commercials: A Review and Comparison of Fourteen Studies Done on Five Continents Over 25 Years, Sex Roles, Vol. 41, № 5-6, 1999, 413–437.

Furnham, A. & S. Paltzer. (2010). The portrayal of men and women in television advertisements, Scandinavian Journal of Psychology, 51, 2010, 216–236.

Gauntlett, D. (2003). Media, Gender and Identity: an Introduction, Routledge.

Report on how marketing and advertising affect equality between women and men. Committee on women’s Rights and Gender Equality. Rapporteur Eva-Britt Svensson 29.5.2008. <http://www.europarl.europa.eu/sides/getDoc.do?language=EN&reference=A6-0199/2008>, последно посещение на 19.05.2013.

Rutledge Shields, V. (2003). Тhe Less Space We Take the More Powerful We’ll Be: How Advertising Uses Gender to Invert Signs of Social Empowerment and Social Equality; Valdivia, A. N. (ed.). A Companion to Media Studies, Blackwell, 247–271.

Maрия Коцева е родена през 1975 г. в Прага. Завършва “Връзки с обществеността” във ФЖМК на СУ “Климент Охридски” през 2000 г. През 2004 г. получава диплома по “Комуникационни науки” в Торинския университет, след като защитава със summa cum laude дипломна работа, посветена на репрезентацията на женския субект от феминистка гледна точка. Работила е като преподавател по английски език в НГДЕК “Константин Кирил Философ” (София), а в момента е преподавател по италиански език към Италиански културен инстиут (София). През април 2013 г. защитава дисертация по „Социални изследвания на пола” във ФФ на СУ “Климент Охридски”. Интересите й са насочени към представянето на жените в медиите и в рекламата, както и към феминизма и проблемите на пола.

Публикации: 1. За литературата и рекламата, за феминизма и още… , сп. Литературен форум, № 10 (451), 13.03.-19.03.2001 г. <http://www.slovo.bg/old/litforum/110/mkoceva.htm> 2.Феминизмът и обективизацията на женското тяло в рекламата, сп. Медии и обществени комуникации. Изд. УНСС, „Алма комуникация“. 2010, №7. <http://www.media-journal.info/?p=item&aid=125> 3.Американският поп арт и рекламата, сп. Медии и обществени комуникации. Изд. УНСС, „Алма комуникация“. 2011, №8 <http://www.media-journal.info/?p=item&aid=137> 4. Джендър стереотипите в медиите и ЕС // Съвременният поглед на докторанта към науката, Югозападен университет, Благоевград, март 2011, 246-251 5. ЕС и джендър стереотипите, сп. Eurofocus, № 7/ July 2012 // <http://www.eustudies.eu/show.php?storyid=1872894> 6. Италианската теория на половото различие – завръщане към женската автономия и идентичност, сп. LiterNet, 28.04.2013, № 4 (161) <http://liternet.bg/publish29/maria-koceva/italianskata.htm>

Надписи под приложените изображения, взети от тв реклами, излъчени по bTV през март 2011 г.:

Фиг. 1 Жената на отминалото време в образа на Продавачката – една предимно женска професия, включваща идеята за любезност, благоразположение, обслужване на клиента, помощ в избора на продукт, грижата за останалите.

Фиг. 2 В рекламата на сладолед е представена типичната русокоса sex bomb. Тук акцентът е върху чисто физическите, телесни измерения на жената.

Фиг. 3 Мама, както винаги, е тази, която приготвя (и поднася) вкусна храна на семейството. Но тя е и модерната жена на новото време – добре облечена, красива, сескапилна.

Фиг. 4 Опит за преодоляване на стереотипа – рекламата на кисело мляко е насочена към съвременните работещи жени и за нейно лице е използвано това на журналистката Елена Йончева.

Настоящата статия е част от дисертационния труд на авторката, със заглавие „Телевизионна рекламна репрезентация на жените в България и Италия в контекста на борбата на ЕС с джендър стереотипите”.

Post a Comment

Your email is never published nor shared.

You may use these HTML tags and attributes <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

  • Научното електронното списание „Реторика и комуникации” започва да се издава като част от дейностите по проект № 167 от 2011 г., НИС, СУ „Св. Климент Охридски” „Особености на академичната комуникация в интернет (Уеб 2.0): писане и публикуване в научни електронни списания”.
  • Meta