Силва Димитрова

СУ „Св. Климент Охридски“

Имейл: silva.plamenova.dimitrova@gmail.com

Абстракт: В статията се представя накратко основният реторически канон dispositio и неговите своеобразни проявления във виртуалната среда през призмата на виртуалната и визуалната реторика. Предмет на анализ е наличието на нови проекции и вариации на основния реторичен канон в презентации във виртуалното пространство, а целта е да се проучат тези проявления и през призмата на визуалната реторика и във виртуалната среда. Методиката включва критичен интерпретативен анализ на основни съчинения по реторика, визуален реторичен анализ на презентации от уебсайта TED.com и реторически анализ на комуникацията във виртуална среда. Резултатите са: установяване по какъв начин реторическият канон, който се свързва с композиция и структура на материала, намира приложение в нова среда, кое е традиционното и кое е новото, какви са спецификите на презентациите във виртуална среда, каквито са представени в уебсайта TED.com.

Ключови думи: реторически канони, dispositio, аргументация, композиция, структура, виртуална реторика, TED.com. TED презентации, реторически жанров анализ, особености, елементи, части.

New variations of rhetorical canon dispositio in TED.com

Silva Dimitrova

Abstract: The article summarizes through the lens of visual virtual rhetoric the new representations of rhetorical canon dispositio manifested in virtual sphere. Object of the research are the new modes and variations of the traditional rhetorical canon. The purpose of the paper is to study these new representations through the lens of visual rhetoric in the virtual sphere. The methodology comprises of critical interpretative analysis of fundamental rhetoric works, visual rhetoric analysis of presentations from TED.com and rhetorical analysis of communication in the virtual sphere. The results aim to establish traditional and new manifestations of the canon dispositio, features of presentations in virtual sphere in TED.com.

Key words: rhetorical canons, dispositio, argumentation, composition, structure, virtual rhetoric, TED.com, TED presentations, rhetorical genre analysis, elements, parts, characteristics.

Key words: rhetorical canons, dispositio, argumentation, composition, structure, virtual rhetoric, TED.com, TED presentations, rhetorical genre analysis, elements, parts, characteristics.

Електронно научно списание „Реторика и комуникации“, бр. 20, ноември 2015 г. https://rhetoric.bg/ Специален извънреден брой със статии на докторанти и постдокторанти  „Традиционни и съвременни методи за реторически изследвания“

Уводни думи

Статията е опит да се представи един от основните канони на реториката не само според значението му в традиционното й научно поле, но и през призмата на визуалната реторика във виртуалната среда. Реторическите канони inventio, dispositio, elocutio, memoria, actio, pronunciatio на български език се превеждат като търсене (или „изнамиране“ на материал), структура, словесно украсяване, запаметяване (или запомняне) и произнасяне и са утвърдени от 25 века като стълбовете на ораторското майсторство и изкуство. Повече от 25 века реторическите канони са обект на изследователски интерес с променлива оценъчна конотация за европейските философи. Границите, в които се осмислят отделни аспекти от формулираните през 4. в. пр.н.е. от Аристотел реторически канони, в отделните обществено-политически и исторически епохи, варират и това превръща реториката в една от силно оспорваните научни територии за мислителите през вековете. Реторическите принципи остават валидни и до днес, като резултат от нововъведения в науката реторика са настъпили и промени. Петте етапа на реториката заемат ново място в дигитализираната комуникационна среда и се прилагат извън традиционно реторичното, разбирано като устно, директно говорене пред публика. Целта е да се проучат проявленията на основния реторически канон композиция (dispositio) през призмата на визуалната реторика във виртуална среда да се изгради представителен корпус с вербални, невербални и визуални елементи. Подобно на повечето хуманитарни полета, концептуалната същност на реторическите канони позволява широки интерпретативни граници.

Задачите на изследването са три: първата е, да се изготви теоретичен обзор на основния канон dispositio, втората, да се изведат неговите нови проявления спрямо виртуалния оратор и виртуалната аудитория и третата, да се изберат подходящи презентации и да се извърши реторически анализ, фокусиран към изясняването на употреба на средствата от реторическия инструментариум в контекст. Ограниченията в статията са следните – ще бъдат изследвани новите проявления на един реторически канон: dispositio.

Методика на изследването

Използва се интердисциплинарен подход, като е направен критичен прочит на основни теоретични съчинения, свързани с извеждане, дефиниране и тълкуване на реторическия канон dispositio. Започва се с дискриптивен подход и установяване на особеностите на реториката в TED като поле за нови проекции въз основа на канона. Продължава се с критичен интерпретативен анализ.

С цел изясняване на ролята на основния реторически канон dispositio, на неговия произход и очертания ще бъде направен теоретичен обзор. Етапът, наречен dipositio, се свързва с композицията и със структурата. Важна особеност на „композицията“ е, че тя допринася за убедителността чрез подходящата последователност (или непоследователност) на убеждаващата комуникация. От древността до днес аргументацията се актуализира, след като се създадат композиция и структура. Заедно с това обаче ролята на композицията е да следва логиката на аргументацията и да подпомага подредбата на аргументацията. [1]

Платон (около 429–347 г. пр.Хр.) е един от критиците на реториката, но също така той е сред философите, които признават значимостта на структурата в реториката. Според Платон композицията е естествена и важна особеност на езика. Платон вярва, че дискурсът трябва да бъде организиран като живо същество с тяло и съставни части (264C) [2]. В диалога „Федър“ Сократ изследва заслугите на реториката и стига до заключението, че тя трябва да обърне специално внимание на структурата, за да бъде истинско изкуство (technē). Аристотел (384–322 г. пр.Хр.) е на мнение, че композицията отговаря на практическите нужди на реториката на софистите, защото подпомага решенията (krisis) посредством практическа мъдрост (phronēsis) [3]. Аристотел дискутира композицията в „Реторика“ в книга 3 (13.4). Там пише, че речта може да се раздели на две части: в първата се излага теза (prothesis), и във втората се предлагат доказателства (pisteis). По-нататък Аристотел размишлява, че естеството на реториката предполага една реч да бъде разделена на четири компонента: изложение (prooimion), теза, (prothesis), доказателства (pisteis) и заключение (epilogos). Аристотел осъзнава необходимостта от аудитория, която да определи доколко е значима за нея аргументацията. За да получи съгласието на аудиторията, ораторът трябва да организира дискурса в хармония с нагласите на слушателите [4]. Марк Тулий Цицерон (106–43 г. пр.Хр.) — римски оратор, в първото си произведение върху реториката „За намирането“ De inventione (86 г. пр.Хр.) развива модел за структуриране на речта. По-късно в творбата „De oratore“ (55 г. пр.Хр.), Цицерон се отмята от написаното в първото си произведение. Въпреки това, работата на Цицерон в De inventione е един от основните реторически текстове, които се ползват през Средновековието. Коментарите на оратора са актуални и през Средновековието [5]. Цицерон развива модел за композиция на речта, изграден от седем части: exordium, narratio, partitio, confirmatio, reprehensio, digressio, и conclusio (De inventione 1.19–109; 1.97) [6]. Цицерон значително променя гледището си и моделите на структуриране в по-късната си творби и в зависимост от контекста и ситуацията дава по-голяма гъвкавост за структуриране на речта. (Partitiones oratoriae 9.27) [7]. Той променя първоначалния си модел на структуриране, уверен, че композиционната подредбата служи да подпомага структурата на аргументацията в дискурса.

Тази тема е разгърната по-късно от Квинтилиян в „Обучението на оратора“ ( 94–95 г. пр. Хр.). Квинтилиян е убеден, че аргументацията има смисъл единствено ако е структурирана (7. Prooemium 1–2) [8]. Аргументите му са детайлно разгърнати в „Обучението на оратора“ (Institutio oratoria). Основните препоръки за композиране на текст са: речта да се раздели на пет основни части: встъпление, изложение (или увод) (prooemium, exordium), разработка (или определение на темата (narratio), доказателство (probatio), опровержение на доказателствата на противника (refutatio), отстъпление от темата и заключение (peroratio) (3.9.1; 4.3.15; 5. Prooemium 11) [9]. Изгражда се аргументацията и се включват реторичните доказателства, съчетани и с други доказателства. На финала на тази фаза е етапът за словесно украсяване [10]. Основни изисквания при структуриране на текст са: яснота, краткост и правдоподобност [11]. Квинтилиян е на мнение, че композицията на речта трябва да е гъвкава на изискванията на ситуацията и нагласите на аудиторията. Квинтилиян е гъвкав в разбираниятa си за композиция. Допуска, че може да се пропусне всяка една от частите на структурата, освен доказателството (probatio) (5. Prooemium 5). Композицията продължава да бъде съществена характеристика в развитието на реториката през Средновековието и Ренесанса [12].

Според Джени Фанесток през 20. век, в периода на възраждане на реториката канонът dispositio не получава толкова внимание, колкото каноните инвенция и стилистично украсяване. Вместо „диспозицио“ се използват термините „форма“, „структура“ или „организация“ [13]. Композицията в съвремието разглежда как части на езика (вербален, писмен или визуален) могат да се свържат помежду си в йерархия, как тези части трябва да са подредени, за да може аудиторията да ги възприеме в определена последователност или конфигурация. Според изследователката един и същ текст може да е повече или по-малко убедителен в зависимост от разположението му на дадена страница или на дигитален дисплей, поднесен в определен ред на аудиторията.

Кенет Бърк (1897–1993) обръща специално внимание на връзката между форма, съдържание и ефект, който те имат. Той посочва, че аудиторията има очаквания реторическата изява да следва определена формална структура. Когато съдържанието на речта/презентацията или текста е в очакваната форма, то тогава вероятността да се постигне убедително въздействие е много по-голяма. Хаим Перелман и Луси Олбрехтс Титека считат, че силата на един аргумент за дадена аудитория би могла да се крие в позицията, която той заемa [14]. Маршал Маклуан (Marshall McLuhan) (1911–1980) акцентира върху различията при dispositio при по-новите медии, като посочва, че вестниците и телевизията прекъсват традицията с линеарно разположение на материал както е при писмена и устна реч. Посланията сега се презентират наведнъж под формата на мозайка [15]. Модерното разбиране за композицията в съвремието включва части освен от устна и писмена реч, също така и от визуални елементи. Ораторът следи за тяхната взаимосвързаност. Обръща се внимание доколко адекватно и убедително са разпределени текстовете, видеата, картината и звукът на дадена страница от уебсайт и как подредбата им комуникира послания към виртуалната аудитория.

Композицията в смисъл на структуриране на статични части вместо последователността на ефекти във времето е значима в създаването и интерпретирането на визуални артефакти като илюстрации, снимки, диаграми, емблеми, рисунки или екрани на компютри.

Гюнтер Крес (Gunther Kress) и Тео ван Лиовен (Theo van Leeuwen) в „Четейки изображения: Граматика на визуалния дизайн“ използват аналогии от вербалното подреждане (dispositio), за да идентифицират основни стратегии за разполагане на материал при изображенията [16]. Например Крес и Ван Люуен прилагат принципа на нова организация към структурирането в пространството на визуални елементи. Те твърдят например, че представеното в лявата страна на изображението е познато, утвърдено или обичайно, а това, което се представя в дясно, е новото, създаденото, резултатът.

Новите медии, интернет и уебпространството предполагат нови подходи към композицията. Смесването на звукови, вербални, визуални и видеоелементи на един и същ дисплей, монитор или екран е специфично за дигиталната среда. Хипертекстовете, от друга страна, създават нови схеми на композиция в различни дигитални измерения, подредени йерархично или разклонени. Възможността потребителят да се връща напред и назад от една опция към друга му дава много повече контрол да подрежда сам информацията. Считаме, че 21. век е нов ренесанс за изучаването и анализа на класическия принцип dispositio в контекста на новите медии. Комуникацията онлайн в милиони бизнес, политически, комерсиални и некомерсиални уебсайтове е базирана на принципите на композицията, разгърнати чрез уебдизайн, програмиране и създаването на съдържание за уеб. Вариантите за подредба на невербални, визуални, видео- и текстови елементи са безкрайни, но принципите на структуриране на презентации, публикувани в един уебсайт са определящи за ефективността на посланията и информацията в дигитална среда.

Въвеждане в изследването

Ораторското изкуство е хилядолетна практика, но днес интернет отваря нови възможности за все по-широк обхват от нови приложения на реториката в модерния свят и в киберпространството [17]. От началото на 21. век теорията на реториката е изправена пред предизвикателството на сложната система и феномен на новите медии. Формулира се културата на комуникацията. Нейна валута е информацията. Тази култура се характеризира с постоянна свързаност, публичност и участие [18]. Изследванията върху концепцията дигитална реторика показват убедително, че традиционните реторически стратегии функционират в дигиталните пространства и предлагат хипотези как тези стратегии се преосмислят и преконфигурират в рамките на виртуалните пространства. (Fogg [19]; Gurak [20]; Warnick [21]; Welch [22]). Изследванията на новите дигитални медии извеждат техните характеристики, възможности и ограничения (Fagerjord [23]; Gurak [24]; Manovich [25]), възможностите им за създаване на идентичности (Johnson-Eilola [26]; Miller[27]; Turkle [28]) и потенциалът им за изграждане на социални общности (Arnold, Gibbs, Wright [29], Blanchard [30], Matei, Ball-Rokeach [31], Quan-Haase, Wellman [32]). Най-общо тези изследвания предлагат начини, според които традиционната реторика може да бъде разширена и трансформирана и поетапно да се достигне до цялостна теория на дигиталната реторика; стои отворен въпросът и за това как такава теория може да допринесе за обогатяването на теорията на науката реторика, нейната критика, реториката на науката и в частност технологиите.

Научните изследвания на новите дигитални медии извеждат основните характеристики и предизвикателства при комуникацията в дигиталното пространство. Определянето на основните характеристики подпомага да се изясни как новите медии трансформират традиционната реторика в нова, дигитална/виртуална реторика, която окуражава самоизявата, участието и креативното сътрудничество. Гърък извежда някои основни характеристики като бързина, широка аудитория, анонимност и интерактивност, пише относно функцииите на тези характеристики, като възможности при комуникацията в дигиталното пространство, но и като ограничения [33]. Манович пише за следните характеристики на новите медии: числен израз, модулярност, автоматизация, променливост и транскодиране [34]. В този контекст Лев Манович поставя под съмнение въпроса дали термините “дигитално” и “интерактивност” имат смисъл в контекста на компютърните структури и операции. Андерс Фагерйорд приема горепосочените ключови характеристики като оправна точка за изследвания, но поставя специален фокус върху комуникативните им аспекти. Той изразява становище, че имa тенденция модуляризираните и променливи съставни части на уебмедията да се събират в процес, наречен реторическа конвергенция rhetorical convergence. [35] Авторът използва термина реторическа, за да подчертае, от една страна, че уебавторът избира теми, аргументи, последователности и думи, а при уебчитателя има процеси на селекция и семиозис. Фагерйорд отбелязва, че описанията и класификацията на тези избори са едва в своето начало [36].

Група μ, Крес и Ван Люин, Месарес, Мирзоф, Сартори, Фос и др. твърдят, че комуникацията в съвременната епоха е доминиращо визуална. Макар че в по-голямата си част съвременните изследователи приемат съвременната комуникация за мултимодална. [37]. Мултимодална комуникация, мултимодални текстове, нова визуална грамотност, трансформация от текст към екран: „В епохата на дигиталния екран и мултимодалността са неизбежни фундаменталните промени във формата, функцията и употребата на писмения език.” [38].

Относно терминологията – съдържанието и обемът на понятията „виртуална реторика” и „виртуален оратор” имат различни трактовки и позиции, но за целите на статията ще използваме дефинициите на Иванка Мавродиева: „Под „виртуална реторика“ ще разбираме ораторство, което се реализира във виртуална среда, в условия на синхронна и асинхронна компютърно опосредствана комуникация; при използване възможностите на интернет, когато оратор представя онлайн или на запис монологични видове (реч, лекция, доклад, и други), презентации или участия в диалогични формати и когато има възможности и готовност да реализира интерактивно общуване при използване на вербални, невербални и визуални средства [39].” Според Иванка Мавродиева терминът „визуална реторика“ е утвърден и използван в научните среди [40]. „Визуалната реторика“ е съвременна изследователска стратегия, която предлага схеми за анализ на убеждаващите аспекти на визуалната комуникация [41]. Комуникацията е по принцип мултиканална, следователно няма чиста визуална комуникация, без тя да е едновременно словесна, кинетична и контекстуална. Визуалната реторика поставя под съмнение убедителността на изображенията и технологиите, които се използват, за да ни убеждават [42]. Изображенията се използват все по-често като способи за доказване на етични тези или твърдения в научните изследвания [43]. Жан Оудигие разяснява, че човешките отношения имат ориентация в пространството, те не са линеарни, те са с множество измерения, те са динамични и често се комуникират единствено посредством визуални изображения или други не-дискурсивни символи [44]. За да бъде разбрана и артикулирана подобна опитност, се изисква да бъде обърнато специално внимание към изследването на тези видове символи.

В дисертацията си Нора Голешевска изразява следното становище, с което сме съгласни: „Епистемологичните търсения на визуалната реторика са мотивирани от убеждаващите аспекти на визуалните образи, интерпретирани именно като такива механизми. Нагласата, според която разнородните артефакти на визуалната комуникация се осмислят не като обикновен аналог на действителността, а откъм иманентните им стратегии: да селектират [inventio], реорганизират [disposito], модифицират [elocutio] и представят [actio] информация, като така формират мнения, нагласи, конкретни социални хабитуси и конструират колективна памет [memoria], обединяват различните парадигми на визуалната реторика [45].”

Мястото на TED в съвременната виртуална визуална реторика

В настоящата статия вниманието е насочено към реализиране на опит за анализ на новата проява на канона dispositio в една мащабна и динамично развиваща се практика в интернет, а именно новата медия TED.com. Необходимо е да се представят и някои детайли – TED е платформа, свободна от корпоративни, религиозни и политически интереси. TED има особеностите на мултидисциплинарността и се реализира както онлайн, така и офлайн. TED възниква през 1984 г., в контекста на западната цивилизация. TED е продукт на културата на САЩ, и по-специално на културата в щата Калифорния. Десет години след масовото разпространение на интернет като един от факторите за глобализация постепенната компютъризация на културата я трансформира в електронна култура, компютрите се превръщат в културни носители, а медията – в нова медия [46].

Специфични особености на TED презентации (TED Talks)

TED презентациите са видеосерии от презентации, които са заснети по време на разнообразните формати TED конференции, независими TEDx събития и сцените на специалните програми на TED по света. Тяхната цел е да разпространяват „Идеи, които са стойностни за споделяне“ – във сферите наука, технологии, бизнес, култура, изкуство и дизайн по целия свят.

TED презентациите са видеозаписи с особености, че в рамките до 18 минути се презентира една основна идея. TED презентациите са заснети и обработени с програми за монтаж.

В текста по-надолу са селектирани и обединени презентации по различни критерии – популярност в интернет, презентатор, тема, брой гледания, брой споделяния, целта е да се артикулира актуалността на проблематиката TED презентация. Резултатите демонстрират потенциал за въздействие на виртуална визуалната комуникация върху колективните нагласи и общественото мнение. Наблюдава се експлозия от коментари, споделяния, разискващи различни аспекти от презентациите. TED претърпява развитие на идеи, технологии, теми, видове презентации, презентатори, локации, конференции, организатори. На разположение е нова платформа, интерактивност, нови социални медии и мрежи, нови технологии, които улесняват виртуалната комуникация. От еднопосочен канал на комуникация, в който TED излъчва съдържание, сега те вдъхновяват аудиторията към разговори [47].

Сред най-гледаните презентации в TED.com са на автора Сър Кен Робинсън „Убиват ли училищата креативността?“ (Ken Robinson: Do schools kill creativity?) (34 366 550 гледания [48].) Втората изява на Кен Робинсън „Да започнем революцията в образованието“ (Bring on the learning revolution), заснета е по време на TED2010, има 5 919 953 гледания и последната „Как да избегнем долината на смъртта в образованието“ (How to escape education’s death valley) е гледана 4 929 855 пъти от 2013 г. до сега.

От десетте най-гледани TED презентации в TED.com, 70 % са презентирани от учени, които комуникират академичната си работа в TED. Те умело овладяват и използват спецификите на TED презентациите и вследствие на изявата си добиват статут на звезди. Кураторът на TED Крис Андерсън обяснява, че TED презентациите са трамплин за известност на учени и интелектуалци, които комуникират смислени идеи [49]. Проектите зад идеите, които TED ораторите комуникират на сцената, създават устойчиви промени в културата, науката, образованието, бизнеса, политиката и др. Ораторите и презентаторите произнасят публични речи, правят перформанси и мултимедийни презентации в рамките на предварително имитирано време до 18 минути. Всяка информация в сферата на науката е задължително подкрепена от научно изследване. Тематиката на презентациите е широка. Целта е да се предостави неопетнена от корпоративни интереси платформа за дискурс, както и виртуално пространство, което да насочва към дебати и дискусии.

Изготвянето на конференции с публични речи и библиотеки с видеозаписи на виртуални презентации, публикувани онлайн, представляват нови образци на процесите за ефективното публично говорене. Това е нова медия и платформа за онлайн медийна реторика, уебреторика, виртуална и визуална реторика, електронна и дигитална реторика, която се разпространява в интернет. Сблъсъкът на социални медии, телевизия, глобална мрежа и дигитални изкуства пораждат нова форма на обусловеност, която преплита и синтезира частната и публичната сфера, характерът на TED презентацията става все по-специфичен. Спецификите на TED презентацията иманентно се съдържат във факта, че презентациите са заснети и режисирани и след това публикувани в сайта – така са достъпни до вторична виртуална аудитория. В съвременен смисъл на понятията TED.com е интегрирана медия, която електронно публикува, записва, съхранява, разпространява и получава дигитализирана информация, мултимедийно съдържание (мultimedia), от различни медийни форми като графика, звук, анимация, видео, хипермедия.

От изведените факти става ясно, че като ефект на протичащото в последните десетилетия развитие на платформата публичното говорене, осъществено в TED, функционира във форма на масмедия. TED.com може да бъде определен като своеобразно място за репрезентиране на същински, автентични презентаторски изяви. Въпреки че терминът TED масово се свързва с медийно съдържание, публикувано в социалните уебсайтове TED.com и ED.TED в интернет, основната дейност на TED са „TED конференциите“. Другите инициативи: „TED книги“ (TED Books), TED съмишленици (TED Fellows Program), TED отворен проект за превод и др. няма да бъдат представени в рамките на тази статия.

Анализ на TED презентации през призмата на реторическия канон dispositio

TED презентациитe възникват в края на 20. век и динамично се развиват през първите две десетилетия на 21. век. Те са автентични ораторски изяви пред директна аудитория на сцената на уникално конферентно събитие, съпътствани са от онлайн комуникационен процес, което ги прави и своеобразен феномен и специфични явления, тъй като беседата, споровете и дебатите, инициирани в монологичната ораторска изява, преминават в безкраен диалог с милионна аудитория.

По-надолу в настоящата статията се изследват TED презентации от гледна точка на науката реторика и се прави реторически анализ, който е насочен към установяване на структурните особености на тези презентации, на общите елементи и специфичните части на някои презентации, които се открояват или са феномен. Селектиран е корпус от десетте най-гледани презентации в TED.com по горепосочените теми, като се анализират жанровите особености, които освен вербални средства, съдържат визуални и мултимедийни средства, които водят до нов реторически жанр или формат.

Анализирани са трите изяви на Сър Кен Робинсън „Убиват ли училищата креативността?“ (Ken Robinson: Do schools kill creativity?), „Да започнем революцията в образованието“ (Bring on the learning revolution), заснета е по време на TED2010, „Как да избегнем долината на смъртта в образованието“ (How to escape education’s death valley).

Апробира се собствена методика, като се търсят отговори на следните въпроси:

1. Къде в презентацията има следните елементи от композицията/структурата в реторичен план: обръщение, самопредставяне, увод, основна част, заключение?

2. Колко теми и подтеми има в една презентация?

3. Колко теми се развиват в презентацията и дали се представят поетапно?

4. Къде е мястото на личните истории в презентацията?

5. Къде в презентацията се включват други истории?

6. Кога и как се въвеждат твърдението от презентатора?

7. Кога и как се оспорва твърдение от презентатора и дали се представят контрааргументи?

8. Къде в презентацията и как се появяват визуални елементи?

9. Кои са традиционните и кои новите елементи на визуално равнище в презентациите?

10. Кои елементи в презентацията са резултат от идеите на презентатора, кои от кураторите и сценариите и къде се разполагат те?

11. Кога и как се привлича внимание на директната аудиторията?

12. Кога и как се задържа вниманието и как отново се привлича вниманието на аудиторията към темите в презентацията?

Диспозициото на отделните информационни единици на презентацията, публикувана в уебсайта TED.com, е опростено максимално. Презентацията TED.com съдържа снимка на оратора, направена по време на презентацията, текст с името на презентатора, в случая Кен Робинсън, след това винаги е заглавието на презентацията: „Убиват ли училищата креативността?“. В него е обобщено становището, което ще бъде доказано. Заглавието до голяма степен придава смисъл на същността на презентацията в рамките на дискурса на компютърно опосредстваната комуникация. След заглавието се съдържа името на конференцията – TED2006, продължителността на презентацията – 19:24, датата на заснемането й – февруари 2006, иконка за наличен достъп до съдържанието на презентацията посредством субтитри на 59 езика и писмена вербална и визуална индикация, че е наличен целият писмен текст на видеопрезентацията. Непосредствено под заглавието следват призив за действие „Сподели тази идея“ и функционалните иконки за споделяне на презентацията в социалните медии Туитър, Фейсбук, мейл, Гугъл +, Линкедин, Пинтерест и актуалният брой на гледанията на презентацията към момента – 35 245 238. Налична е възможност за запазване на презентацията за гледане по-късно, за добавянето й към „любими“, за сваляне на видеопрезентацията, за оценяването й като: весела, красива, гениална, смела, объркваща, протяжна, информативна, удивителна, неубедителна, убедителна, шокираща, ок, вдъхновяваща, отвратителна.

Следва кратка писмена вербална анотация. Тя пояснява твърдението, което е изведено в заглавната част. Акцент се поставя върху доказателствената част. Кратката биография на презентатора с негова черно-бяла снимка са друг задължителен структурен елемент на TED презентацията. Също така са налични хиперлинкове към страници, свързани с творчеството и живота на презентатора.

Презентацията на Сър Кен Робинсън „Убиват ли училищата креативността?“ се разделя на увод, основна част и заключение. Презентаторът отваря речта с обръщение, хумористично самопредставяне. В увода се въвеждат основните теми, позицията на оратора и основната му теза. Дават се отговори на въпросите „кой“, „кога“, „къде“, „какво“, „при какви условия“ те обособяват твърдението и го разполагат в по-широка сфера за интерпретация. Използват се умело вплетени примери от житейски истории, които илюстрират тезата на оратора, те са оформени като разкази с хумористичен край. Така се привлича вниманието на директната аудиторията – с хумор, самоирония, употреба на преувеличения и епитети в шеги, смешни лични истории, смешни примери и реторични въпроси. Процесът на доказване протича по дедуктивен начин. Становището е изведено в заглавието, след това е пояснено в увода. Аргументацията, която се изгражда в течение на изложението, е сложна. В основната част – реторическите аргументи водят от едно към друго основно твърдение, препускайки между основните теми. Към становището са дадени сравнително голям брой аргументи. Те внасят допълнителна информация. Реторическите цели не са ограничени само до информирането на директната аудитория, но и до генериране на интерес у аудиторията, с цел да се провокира действие и реакция.

Първият разказ на житейска история, който илюстрира основното твърдение на оратора, е в увода. След което доказателствената част е умело построена и аргументите са избрани, с оглед на целите на презентацията. Реторическите аргументи са основани на логоса. След това отново в увода основните теми и позиции на оратора се въвеждат с личен разказ с хумористичен край. Хуморът често е съпътстван от самоирония и служи за преход. Със забавна лична история се преминава от увода към основната част. Всеки реторически аргумент допринася да се формира позиция по отношение на тезиса с допълнителни логически елементи.

Основно място в реторическата аргументация заема реторическият пример, а основен подход за привличането на вниманието на аудиторията – употребата на хумор и самоирония. Посредством смешни истории, обрати и шеги се преминава от една тема в друга и от една част на презентацията към друга. Тези похвати не носят аргументативен смисъл по отношение на целите на комуникацията. Първо, вниманието на аудиторията се задържа върху шегите, след което отново се привлича към темите за човешкото творчество, неадекватността на съвременното образование да подготви младите за неясното бъдеще. Тези похвати са позиционирани в преходите между отделните части на презентацията, или непосредствено преди основните твърдения и техните основания. Твърдението се въвежда още в увода: Аз твърдя, че творчеството днес е също толкова важно, колкото и грамотността и ние трябва да го третираме със същия приоритет. След това в началото на изложението: Страстно вярвам в това, че ние не растем към творчеството, а израстваме извън него. Личните истории на презентатора служат за примери, басни, илюстрации. Ето един ярък пример с лична история, който се използва за преход след контраатака на твърдението и предизвиква бурен смях у аудиторията. След като се е самопредставил с много самоирония като университетски преподавател, ораторът продължава така: Аз харесвам университетските преподаватели, но знаете ли, те не трябва да са ни мерило за всяко човешко постижение. Те са просто форма на живот, друга форма на живот. Те са доста любопитна форма на живот, и казвам това със съпричастност към тях. Любопитен факт за професорите в моя опит – не всички, но повечето – живеят в главите си. Живеят там, горе, и леко на една страна. Те са безтелесни, в почти буквален смисъл. Те гледат на тялото си като начин на транспорт за главите си, не мислите ли? (Смях.) Топлото е способ да превозват главите на срещи. Между другото, ако искате доказателство за изживявания извън тялото, между другото, отидете на конференция на доценти, академици, и по-точно отидете на партито последната вечер. (Смях.) И там ще го видите – възрастни мъже и жени да се гърчат безконтролно, извън ритъма, чакайки само да свърши, за да се приберат и да напишат статия за това. Друг подход за привличането на вниманието на аудиторията е използването на примери и цитати от теми, презентации и презентатори и случки от сцената на същата конференция TED преди изявата на Кен Робинсън. Житейската история на Джилиан Лин, хореограф („Котките” и „Фантома на операта”), има съществена функция в изложението на презентацията. Тя илюстрира основната теза, че трябва да преосмислим основоположните принципи, по които ние обучаваме децата си.

В презентацията има една основна тема – „креативността“, която се разделя на три подтеми: „традиционно образование“, „видове интелигентност“, „умения, необходими на младите за адаптация към бъдещето“. Основната теза, че училищата убиват креативността, се съдържа в заглавието и анотацията на презентацията. Презентаторът е подготвил детайлно сценария на презентацията си. Репетициите с кураторите са подпомогнали гладкото представяне пред камерите – монтажът на материала следва плътно ритъма, паузите, позиция на тялото, жестове, движение на сцената на оратора. Презентаторът не използва визуални средства към презентацията си. Презентацията се разпространява в социалните медии YouTube, Facebook, Linkedin, Twitter милиони пъти. Тя достига до глобална виртуална аудитория, която комуникира по темата на презентацията с вербални писмени постове с над 4000 коментара само в уебсайта TED.com. По този начин се скъсява дистанцията между оратор и аудитория. Монологичната реч, веднъж публикувана и популяризирана онлайн, преминава в безкраен виртуален диспут с виртуална аудитория. В рамките на това изследване спецификите на коментарите няма да бъдат разглеждани. Това, което е по-релевантно, с оглед целите на настоящето изследване, е фактът, че се обособява специфичен жанр на презентиране, който е обусловен от факта, че презентациите се публикуват онлайн в уебсайта. А именно фактът, че презентаторът изгражда свой собствен стил на презентиране – в продължение на седем години той подготвя своята втора и трета ТЕD презентация, като ги структурира, композира и презентира като хармонично продължение на първата презентация. В същия стил на презентация, аргументация и диспозицио във втората си TED презентация ораторът излага решение на проблема, посочено в първата. Ето че позоваването на авторитета на Ал Гор в края на първата презентация на Кен Робинсън се използва в уводните думи на втората презентация на Кен Робинсън в TED четири години по-късно. Втората изява на Кен Робинсън носи заглавието „Да започнем революцията в образованието“ (Bring on the learning revolution), заснета е по време на TED2010, с продължителност 16:48, има 5 919 953 гледания, а коментарите в уебсайта са 1183. Тя има същите визуални и вербални структурни елементи на публикуване в уебсайта – анотация, биография, хиперлинкове. На съдържателно ниво тя жанрово е идентична с първата. Презентаторът дори на външен вид създава впечатлението, че първата му презентация току-що е приключила. Изборът на дрехи, интонация, ритъм, мелодика на гласа изглеждат специално подбрани от оратора, за да се създаде подобно впечатление. По отношение на структурата далновидността на оратора е впечатляваща. Той въвежда зрителя в „продължението на своята първа презентация“ и продължава речта си оттам, където е достигнал през 2006 г. Изборът му е обусловен от спецификата на TED презентацията. Анализът на броя гледания, коментари и обратна връзка, получени от презентатора. Ораторът е наясно, че първата му изява би могла да бъде изгледана отново и отново по всяко време от всекиго. Той споменава тези особености на жанра и заявява, че ще има предвид отново казаното по-рано в TED, защото това ще му позволи да развие идеите си в дълбочина. Заключението на първата презентация се преобразява във втора главна част на изложението на една друга по-мащабна презентация, която стои извънвремево, като обусловена единствено от избора на зрителя да надгради структурно първата презентация и да изгледа втората. Поотделно и двете презентации са изцяло завършени речи от увод изложение и заключение. Те имат ясно обособени части. Но ние приемаме, че ораторът стъпва на първата презентация и на тази основа развива една по-широка тема. В първата част той поставя проблема, а във втората презентация предлага решението на проблема. Кен Робинсън продължава да употребява цитати, хумор, лични истории, житейски истории и примери със същите функции и цели. Примерите илюстрират твърдения. Те са сериозни, но разказани с хумористичен оттенък, и в по-голяма степен се използват с доказателствена функция. Те обосновават твърденията. Контратезите отново са построени сложно с примери, хумористични житейски истории, шеги, преувеличение, позоваване на авторитети. Позоваването на авторитети служи за отправна точка на аргументацията, за основа за аналогии и метафори. Липсват визуални средства за аргументация и убеждение. Цитирането на авторитети е включено в аргументацията. Основните жанрови специфики са предоставянето на избора в ръцете на аудиторията – тя избира във всеки момент дали да спре, да продължи една презентация, дали да коментира. В каква последователност ще изгледа проявите на оратора. Той задава хронологичната линия на логическата аргументация, но аудиторията би могла да реконструира твърденията и по обратен ред. Не се използват никакви визуални способи на презентиране. Горепосоченото важи и за третата презентация на Кен Робинсън в TED – тя е със заглавието „Как да избегнем долината на смъртта в образованието“ (How to escape education’s death valley) и е презентирана на сцената на TED през 2013 година по време на специалното издание на конференцията на TED, посветено на проблемите на образованието. Презентацията е гледана 4 929 855 пъти, разпространена е в социалните медии и мрежи и има 587 коментара от виртуалната аудитория в сайта. Тя може да се разглежда като трета основна част в изложението на по-обширна презентация, която е изградена от трите отделни презентации. Разглеждат се основанията зад твърденията в изложението на втората презентация. Отрежда се специално място на фактите и данните, но хуморът продължава да е основен способ за преходи и привличане на вниманието на аудиторията. Представени са редица подаргументи, които служат за основания за мобилизиране на аудиторията към действие и включване в инициативата за революция в образованието. Подсистемата на аргументацията, разгърната в трите презентации, се разгръща като контрапункт на емоционалната мотивация, която е изведена като реторически аргумент чрез хумористичните актове, лични истории и шеги. Двата вида аргументи, взети заедно, обособяват много широк обхват, в който различни представители на аудиторията би могла да бъде повлияна от оратора по различен начин. Изборът на думите в трите презентации е подчинен изцяло на ефективността, която се търси от презентациите. Аргументите на логоса – имена, факти, цифри изграждат рационалната мотивация на твърдението. А хуморът, личните истории, примери и шеги изграждат втора смислова линия, която разширява подтекста и възможните начини за възприемане на посланието от аудиторията. Цитатите на мисли от авторитети имат основна функция.

Заключение

След реторическия анализ, в който бяха разгледани спецификите на визуалните и вербални елементи в презентациите на Кен Робинсън, публикувани в TED.com, биха могли да бъдат обобщени следните изведени заключения:

1. Реторическата комуникация в трите презентации е изградена последователно, съобразени са със спецификите на дигиталните канали за предаване на съобщенията, техните възможности и характеристики. Ораторът демонстрира отлично познаване на спецификите на виртуалната комуникация, използваната от него аргументация е съобразена с очакванията на аудиторията и е многообразна.

2. Преобразуването на увода и заключението като композиционни елементи на отделни презентации в обособени части на една презентация, която е сбор от тези части, е явление, което внася усещане за завършеност и неповторимост на виртуалната комуникация, без шумове при възприятието на посланията и образа на презентатора, в ролята на автор.

3. Презентаторът се придържа към предварително изготвен сценарий, но в представянето се наблюдават и моменти на импровизация, в които се вмъкват релевантни примери от други презентаторски изяви по време на конференцията, което допринася за подобряване на реторическата ефективност на презентацията и плавния преход между нейните отделни структурни елементи.

4. Всички шеги, лични истории, подбрани и разказани от презентатора, са внесени като преходи към твърдения и основания за аргументи и са подготвени реторично, защото са подчинени на реторическите цели, които осмислят тяхното съществуване. Употребата на хумора е функционална и неизменна част от структурата на презентацията. Считаме, че уместната употреба на хумора повишава реторическата ефективност – този извод е изведен от наблюдения на позитивните реакции от страна на директната аудитория.

5. Подбора на авторитетите, чиито цитати са използвани, е реторически съобразен.

В заключение би могло да се обобщи, че доброто познаване на спецификите на канона dispositio в контекста на виртуалната визуална реторика повишава реторическата ефективност при изготвянето на ефективно съдържание за презентации.

Цитирана литература:

[1] Encyclopedia of Rhetoric and Composition: Communication from Ancient Times to the Information Age, (1996). (ed.) T. Enos, Routlege, 698.

[2] Plato. (1972). Phaedrus. Translated with an Introduction and Commentary by R. Hackforth. Cambridge: Mass.

[3] Aristotle. (1991). On Rhetoric: A Theory of Civic Discourse. Translated by George A. Kennedy. New York.

[4] Aristotle. (1937). Problems. Books 22–38. Translated by W. S. Hett. Rhetorica ad Alexandrum. Translated by H. Rackham. Cambridge: Mass.

[5] Enos, R. L., J. Fahnestock (2006). Arrangement. Encyclopedia of Rhetoric. Ed. Thomas O. Sloane. Oxford University Press. Encyclopedia of Rhetoric: (e-reference edition). Oxford University Press.

[6] Cicero, Marcus Tullius. (1949). De inventione—De optimo genere oratorum—topica. Translated by H. M. Hubbell.

Cambridge, Mass.

[7] Cicero, Marcus Tullius. (1948). De oratore. Books 1–2. Translated by E. W. Sutton and H. Rackham. Revised edition. Cambridge, Mass., First published 1942. De oratore. Book 3. De Fato—Paradoxa stoicorum—De partitione oratoria.

[8] Quintilian, Marcus Fabius. (1920). The institutio oratoria of Quintilian. Translated by H. E. Butler. 4 vols. Cambridge, Mass.

[9] Quintilian, Marcus Fabius. (1920). The institutio oratoria of Quintilian. Translated by H. E. Butler. 4 vols. Cambridge, Mass.

[10] Enos, R. L., J. Fahnestock (2006 ). Arrangement. Encyclopedia of Rhetoric. Ed. Thomas O. Sloane. Oxford University Press. Encyclopedia of Rhetoric: (e-reference edition). Oxford University Press. The Midnight University.

[11] H.Lausberg, (1998). Handbook of literary rhetoric: A Foundation for Literary Study, (ed.) H/Lausberg/D.E. Orton/R.Anderson/M.Bliss, Annemiek Jansen, BRILL, 22.

[12] Enos, R. L., J. Fahnestock (2006 ). Arrangement. Encyclopedia of Rhetoric. Ed. Thomas O. Sloane. Oxford University Press. Encyclopedia of Rhetoric: (e-reference edition). Oxford University Press. The Midnight University.

[13] Enos, R. L., J. Fahnestock (2006 ). Arrangement. Encyclopedia of Rhetoric. Ed. Thomas O. Sloane. Oxford University Press. Encyclopedia of Rhetoric: (e-reference edition). Oxford University Press. The Midnight University.

[14] Александрова, Д. (2012). Основи на pеториката. (вт. изд.) София: Университетско издателство „Св. Климент Охридски“.

[15] McLuhan, M. (1962). The Gutenberg Galaxy: The Making of Typographic Man. Toronto.

[16] Kress, G., Leeuwen, Theo van (1996). Reading Images: the Grammar of Visual Design, London: Routlege, 184.

[17] Mavrodieva, I. (2010). A study of new rhetorical terms as interdisciplinary features of language – Annales Universitatis Apulensis. Series Philologica: 11/3, 66-73.

[18] Aczél, P. (2013). Challenges of Rhetoric in the Era of “Bytes and Likes”. What do we

Know about the World? Rhetorical and Argumentative Perspectives, Gabrijela Kišiček and Igor Ž. Žagar (eds.). Series: Digitalna knjižnica/Digital Library

[19] Fogg, B. J. (2003). Persuasive Technology: Using Computers to Change What We Think and Do. Morgan Kaufmann Series in Interactive Technologies. San Francisco: Morgan.

[20] Gurak, L. J. (1997). Persuasion and Privacy in Cyberspace: The Online Protests over Lotus MarketPlace and the Clipper Chip. New Haven: Yale UP.

[21] Warnick, B. (2002). Critical Literacy in a Digital Era: Technology, Rhetoric, and the Public Interest. Mahwah: Erlbaum.

[22] Welch, K. (1999). E. Electric Rhetoric: Classical Rhetoric, Oralism, and a New Literacy. Digital Communication. Cambridge: MIT P.

[23] Fagerjord, A. (2003). Rhetorical Convergence: Studying Web Media. Digital Media Revisited: Theoretical and Conceptual Innovation in Digital Domains. (Ed.) Gunnar Liestøl, Andrew Morrison, and Terje Rasmussen. Cambridge: MIT P, 293–325.

[24] Gurak, Laura J. (2001). Cyberliteracy: Navigating the Internet with Awareness. New Haven: Yale UP.

[25] Manovich, L. (2001). The Language of New Media. Leonardo. Cambridge: MIT P.

[26] Johnson-Eilola, J. (1997). Nostalgic Angels: Rearticulating Hypertext Writing. New Directions in Computers and Composition Studies. Norwood: Ablex.

[27] Miller, C. R. (2001). Writing in a Culture of Simulation: Ethos Online. The Semiotics of Writing: Transdisciplinary Perspectives on the Technology of Writing. (Ed.) Patrick Coppock. Semiotic and Cognitive Studies. Turnhout, Belg.: Brepols, 253–79.

[28] Turkle, S. (1995). Life on the Screen: Identity in the Age of the Internet. New York: Simon.

[29] Arnold, M, M. R. Gibbs, and P. Wright. (2003). Intranets and Local Community: ‘Yes, an

intranet is all very well, but do we still get free beer and a barbeque?’ Communities and Technologies: Proceedings of the First International Conference on Communities and Technologies: C&T 2003. (Ed.) Marleen Huysman, Etienne Wenger, and VolkerWulf. Dordrecht: Kluwer, 185–204.

[30] Blanchard, A. (2004). Blogs as Virtual Communities: Identifying a Sense of Community in the Julie/Julia Project. Into the Blogosphere: Rhetoric, Community, and Culture of Weblogs. (Ed.) Gurak, L., Smiljana Antonijevic, Sl., L. Johnson, C. Ratliff, and J. Reyman. University of Minnesota. http://blog.lib.umn.edu/blogosphere, последно посещение на 27.08.2015.

[31] Matei, S., and S. J. Ball-Rokeach. (2002). Belonging in Geographic, Ethnic, and Internet Spaces.The Internet in Everyday Life. (Ed.) Barry Wellman and Caroline Haythornthwaite. Information Age Series. Malden: Blackwell, 404–427.

[32] Quan-Haase, A., B. Wellman, J. C. Witte, K. N. Hampton. (2002). Capitalizing

on the Net: Social Contact, Civic Engagement, and Sense of Community. The Internet in Everyday Life. (Ed.) B. Wellman and C. Haythornthwaite. Information Age Series. Malden: Blackwell, 291–324.

[33] Gurak, Laura J. (2001). Cyberliteracy: Navigating the Internet with Awareness. New Haven: Yale UP., 29–46.

[34] Manovich, Lev. (2001). The Language of New Media. Leonardo. Cambridge: MIT P. 27–48, 55–56.

[35] Fagerjord, A. (2003). Rhetorical Convergence: Studying Web Media. Digital Media Revisited: Theoretical and Conceptual Innovation in Digital Domains. Ed. Gunnar Liestøl, Andrew Morrison, and Terje Rasmussen. Cambridge: MIT P, 306–13, 318.

[36] Fagerjord, A. (2003). Rhetorical Convergence: Studying Web Media. Digital Media Revisited: Theoretical and Conceptual Innovation in Digital Domains. (Ed.) Gunnar Liestøl, Andrew Morrison, and Terje Rasmussen. Cambridge: MIT P, 307, 313.

[37] Kress, G. R. (2009). Multimodality: A Social Semiotic Approach to Contemporary Communication.

[38] Kress, G. (2003). Literacy in the new media age. London: Routledge, 60.

[39] Мавродиева, И. (2010). Виртуалната реторика. От дневниците до социалните мрежи. София: УИ „Св. Климент Охридски“, 79.

[40] Мавродиева, И. (2008). Виртуална реторика: реалност, мит или нонсенс, сп. Философски алтернативи, (XVII) 1, 175-189.

[41] Helmers, M. (2004). Defining visual rhetorics.Framing the Fine Arts Through Rhetoric: London, 63.

[42] Broek, J. van den, Koetsenruijter, W., Long, E., L. Smit, (2012). Visual language. Perspectives for both markers and users. Haga: Eleven International Publishing, 89.

[43] Holm, P. (chair); (2009). Emerging Trends in Socio-economic Sciences and Humanities in Europe. Directorate-General for Research Socio-economic Sciences and Humanities, http://www.net4society.eu/_media/metris-report.pdf, 110.

[44] Audigier, J. Y. (1991). Connections. New York: Lanham, 1991.

[45] Голешевска, Н. (2013). Дисертация на тема „Визуални медии и визуална реторика в края на ХХ и началото на ХХІ-ви век. Херменевтични и семиотични стратегии в изследването на визуалната реторика”, Философски факултет, СУ „Св. Климент Охридски”.

[46] Manovich, L. (2001).The Language of New Media, MIT Press, p.35.

[47] https://spreadsheets.google.com/spreadsheet/lv?key=0AgsdFQlATsyYdFdyaTdUM2Y0RXg2LXVWVThpOS1GRlE&type=view&gid=0&f=true&sortcolid=3&sortasc=false&rowsperpage=250, последно посещение на 15.08.2015г.

[48] http://www.ted.com/talks/ken_robinson_says_schools_kill_creativity?language=en , последно посещение на 15.08.2015г.

[49] http://www.departures.com/lifestyle/technology-gadgets/ted%E2%80%99s-chris-anderson, последно посещение на 15.08.2015г.