Проблеми при изучаването на нагласите на медийната аудитория

Дарина Кахраманова

СУ „Св. Климент Охридски“

Имейл: m.h@abv.bg

Абстракт: Нагласите на медийната аудитория представляват елементи на общественото мнение. Като такива те са ориентир за състоянието на vox populi спрямо различни общественозначими въпроси. Обект на изследването е медийната публика като елемент от комуникационната верига, а предмета – резултатите от проучванията на аудиторията на националните всекидневници. Целта е да се провери дали печатните медии проучват нагласите на своята публика към представеното в тях медийно съдържание. Така би могло да се намери потвърждение на хипотезата, че липсва цялостно изследване на атитюдите на аудиторията на печатните медии. Изпълнението на поставената цел се осъществява чрез преглед на данните за аудиторията на четири национални всекидневника, публикувани на интернет сайтовете им. Така на практика може да се провери каква е официално оповестената информация за тяхната публика и има ли данни за предпочитанията й към съответното медийно съдържание. Направеният преглед доказва в известна степен първоначалното допускане, че липсва цялостно изследване на нагласите на аудиторията на националните всекидневници в България.

Ключови думи: аудитория, нагласи, обществено мнение, медии, рейтинг, методи за измерване, характеристики, комуникационен модел.

Darina Kahramanova

Problems in the Study of Media Audience Attitudes

Abstract: The attitudes and preferences of media audiences can be considered as components of public opinion. They actually give out signs about the condition of vox populi toward different topics with significant importance for society. The object of this article is media audience as a component of the communication chain; subject of the study is the results of surveys conducted among readers of some Bulgarian newspapers. The article has one purpose that is to check whether national newspapers in Bulgaria make some researches about the audience attitudes toward their content. In this way we can confirm or reject the thesis that there is a lack of profound studies of newspaper readers’ preferences. This can be achieved by data examination of the audience preferences of four national newspapers published on their Internet pages. This is a practical way to check what kind of information concerning their readers is disclosed. The examination also aims to check whether there is some data about the public preferences toward media content. The short research proves to what extend there is lack of profound surveys of the attitudes of newspaper audiences in Bulgaria.

Keywords: audience, attitudes, public opinion, media, communication chain, methods of measurement, characteristics, communication model.

Електронно научно списание „Реторика и комуникации“, бр. 20, ноември 2015 г. http://rhetoric.bg/ Специален извънреден брой със статии на докторанти и постдокторанти  Традиционни и съвременни методи за реторически изследвания“

Изследванията на общественото мнение по различни въпроси стават все по-популярни, а интересът към такива проучвания е напълно обясним. Колкото по-добре се познават мотивите, които водят до кристализирането и проявлението на общественото мнение, толкова по-предсказуеми и поддаващи се на регулация стават обществените отношения. А не е ли това целта при инициирането на каквато и да е комуникация? Независимо дали източникът на посланията са отделни граждани, представители на компании от частния сектор или на държавните институции, намерението им при изпращането на дадено съобщение е да въздействат върху реципиентите. Тази естествена преднамереност в комуникационния процес се подчертава в изследванията на редица автори. Така например Венцеслав Бондиков счита, че „Комуникацията не е безцелен акт, в този смисъл чрез нея се постига някакво желано състояние или реакция. Тя е умишлено действие и предполага наличието на някаква цел, респективно постигането на някакъв резултат, т.е. желан ефект” [1].

Когато проучваме общественото мнение по даден въпрос, не трябва да пренебрегваме и възможностите, които предоставят изследванията на нагласите на медийната аудитория като елементи на vox populi. Те са важни, тъй като някои медии могат да поддържат пряк контакт със своята публика или поне разполагат с ефективни средства за обратна връзка. Това им позволява „бързо и лесно да уловят нагласите на хората – респективно на общественото мнение – към едно или друго събитие или явление в обществения живот” [2].

Целта на тази статия е да се провери как и дали изобщо печатните медии проучват нагласите на своята публика към представеното в тях медийно съдържание. Така би могло да се намери потвърждение на хипотезата, че липсва цялостно изследване на атитюдите на аудиторията на печатните медии.

Поставената цел ще се осъществи чрез преглед на данните за аудиторията на 4 национални всекидневника, публикувани на интернет сайтовете им. Целта е да се провери каква е официално оповестената информация за тяхната публика и има ли данни за предпочитанията й към съответното медийно съдържание. Водещият метод, който ще приложа в рамките на статията, е сравнителен анализ на данните за аудиторията на четирите печатни издания, оповестени чрез интернет сайтовете им.

Така би могло да се потвърди или отхвърли вече изложената хипотеза. Разбира се, проучвания на публиката на вестниците се правят. Обикновено обаче това могат да си позволят само някои печатни издания. Проблем представлява и обстоятелството, че те обикновено се фокусират главно върху демографските характеристики на аудиторията, а не толкова върху нагласите й към медийното съдържание. Не трябва да се пренебрегва и фактът, че у нас съществуват и всекидневници, чиято аудитория никога не е била проучвана.

Това представлява сериозен проблем от практическа гледна точка в работата на средствата за масова комуникация. Например медиите трудно се ориентират за предпочитаното от публиката съдържание. Това дава основание да се допусне, че съществува съществено разминаване между дневния ред на медиите и дневния ред на обществото. Липсата на цялостно изследване на нагласите на аудиторията затруднява и рекламодателите, които се стремят да адресират посланията си към точно определени таргет групи. На последно място, но не и по важност, пренебрегвайки този аспект, средствата за масова комуникация се лишават от възможността да изпълняват ефективно ролята си на посредник в дейностите при формирането и изучаването на общественото мнение.

Доказването на изследователската хипотеза минава през два етапа. Първо, дефиниране и описание на ключови понятия като нагласи и аудитория. Така ще бъде представена теоретичната обосновка, според която нагласите на аудиторията могат да се разглеждат като елементи на общественото мнение. И второ, сравнителен анализ на данните за аудиторията на четири национални всекидневника, публикувани в интернет сайтовете им. Това ще стане чрез няколко критерия, които ще представя по-долу.

Във връзка с изследването нагласите на аудиторията към медийното съдържание, трябва да бъде дадена дефиниция и на понятието аудитория.

Речникът на Webster дава 4 основни значения на термина „аудитория”. Ето ги и тях:

Актът или състоянието на слушане.

Формално изслушване или интервю; възможността да бъдеш чут.

Група от слушатели или зрители; четяща, гледаща или слушаща публика.

Група от ревностни почитатели или поклонници [3].

В ежедневието аудитория и публика често се използват като синоними. Под публика се разбира „събрано множество” от посетители на културни представления, спортни състезания и други обществени прояви. Тези определения обаче не разкриват значението на понятието от гледна точка на комуникационния процес. Това прави Георги Йолов в своите изследвания. Така под аудитория се разбира „явление в сферата на общуването, което се характеризира със сравнително висока степен на съгласуваност на очакванията, мотивите и действията на по-малки или по-големи човешки общности” [4]. Г. Йолов подчертава още, че въздействието върху аудиторията е целта на всеки акт на комуникация. Затова може да се каже още, че става въпрос за „по-голяма или по-малка общност от хора, включена активно чрез съдържанието и формата на културното въздействие в активен перцептивен процес” [5].

Понятието за аудитория е важно именно като елемент на комуникационната верига. Тя е в основата на редица комуникационни модели, утвърдили се през годините. Още Аристотел „показва комуникацията като еднопосочен процес с необходимите три елемента за осъществяването на комуникационния акт” [6]. Той ги определя в следния ред: оратор–реч– аудитория. „Този модел е валиден и до днес и е залегнал в основата на почти всички еднолинейни модели.” [7]

В този контекст изключително популярен става моделът на Харолд Ласуел. Той се базира на петте основни въпроса – „Кой (комуникатор) казва какво (послание/съдържание) по какъв канал (медия/канал) на кого (реципиент) с какъв ефект (резултат)?” [8] Впоследствие учените обогатяват този модел. Например Ричард Бардок разширява формулата с още два аспекта на комуникационния процес – при какви обстоятелства протича той и с каква цел [9]. Матилда и Джон Райли пък разглеждат въпроса за обмена на информация между комуникатора и реципиента. Според тях може да се говори за „симетрична, респ. еднакво силна връзка между комуникатори и реципиенти”. [10]

В крайна сметка се утвърждават редица сходни черти между отделните комуникационни модели. Общото между тях е „наличието на няколко основни елементи: източник, послание, канал, получател, шум, обратна връзка” [11].

Изследователски интерес представляват именно нагласите на публиката като едно от ключовите звена на комуникационната верига. Във връзка с това нагласите на аудиторията представляват и елементи на общественото мнение. Може дори да се приеме, че те отразяват ефектите от комуникационния процес, т.е. влиянието на медийните послания върху публиката.

При дефинициите за аудитория всъщност често се говори за човешки множества, социални общности. Точно те са носители и субекти на общественото мнение. „Мненията и оценките на тези общности в общия случай се изразяват в един по-широк социален контекст и в този смисъл могат без всякакво съмнение да се разглеждат като неделима част от общественото мнение” [12]. Според С. Матеева внимание заслужава и фактът, че някои медии имат възможност да поддържат пряк контакт със своята аудитория. Това обикновено става чрез различните възможности за обратна връзка – форуми, писма, телефонни обаждания. В резултат тези медии могат „лесно и точно да уловят нагласите (атитюдите) на хората към едно или друго събитие или явление в обществения живот” [13].

Това на практика означава, че някои медии разполагат с механизми, които им позволяват да се ориентират за зараждащото се или променящо се обществено мнение. От своя страна изследването на нагласите на аудиторията като елементи на общественото мнение е важно по няколко причини. От една страна, медиите така ще могат по-адекватно да отговорят на очакванията на публиката, а от друга – да се снабдят с богата информация за предпочитанията на аудиторията, която е важна за рекламодателите. Приема се още, че „колкото по-добре се познава мотивацията за обществено поведение на хората, толкова по-предсказуеми и поддаващи се на регулиране в определени граници са обществените събития и явления [14].

Втората част на изследването включва сравнителен анализ на данните за аудиторията на 4 национални всекидневника, публикувани на интернет сайтовете им. Целта е да се провери каква е официалната информация за характеристиките на аудиторията и дали се проучват нагласите й към медийното съдържание.

Ще разгледам информацията, публикувана на сайтовете на вестниците „Труд”, „24 часа”, „Сега” и „Стандарт”. Сравнението ще бъде направено на база на няколко групи критерии. Те са подбрани така, че да могат да послужат за формиране на изводи за вида и качеството на информацията за медийната аудитория, предоставяна публично. Това е важен показател дотолкова, доколкото голяма част от заинтересованите страни имат достъп главно до публични източници на данни, каквито са официалните интернет сайтове.

Ето и критериите на базата, на които е извършен сравнителният анализ на данните, публикувани в сайтовете на четирите всекидневника:

Размер на аудиторията. Има ли данни за размера на аудиторията?

Демографски характеристики. Има ли данни за възраст и пол на аудиторията?

Социално-икономически профил. Има ли данни за образованието, социалния и професионалния статус на публиката?

Обща нагласа към печатното издание. Има ли данни за одобрението или неодобрението на аудиторията към даден всекидневник?

Нагласи към съдържанието. Има ли данни за цялостното отношение на публиката към съдържанието?

Предпочитания към темите. Проучват ли се нагласите на аудиторията към различните теми – политика, бизнес, спорт, култура и др.?

Предпочитания към жанровете. Проучват ли се нагласите на публиката към видовете жанрове – информационни материали, репортажи, коментари, интервюта и др.?

Нагласи към графичното оформление. Има ли данни за отношението на публиката към графичното оформление на съответното печатно издание.

При интерпретацията на резултатите отново ще следвам 8-те групи критерии, като ще анализирам наличието или отсъствието им в разглежданото интернет съдържание.

Размер на аудиторията. Има ли данни за размера на аудиторията?

Само на електронните страници на два от разглежданите всекидневници („Труд” и „24 часа”) са публикувани конкретни данни за аудиторията на печатните издания. Според тях редовните читатели на двете издания варират между 99 и 176 хил. души. От сайтовете на „Стандарт” и „Сега” можем да разберем само колко са посещенията на електронните страници, но не и каква е редовната аудитория на печатните издания.

Демографски характеристики. Има ли данни за възраст и пол на аудиторията?

Отново само вестниците „Труд” и „24 часа” дават конкретни данни за демографските характеристики на своята аудитория. От тях например става ясно, че сред читателите на „24 часа” преобладават мъжете (55 %), а на „Труд” – жените (над 52 %). По-отношение на възрастта двете издания са предпочитани главно от читатели между 40 и 59 години. На сайта на вестник „Сега” е включена само най-обща информация за читателската аудитория. Посочва се, че „вестникът се ползва с популярност сред всички възрастови групи” [15]. На електронната страница на „Стандарт” не е публикувана информация по въпроса.

Данни за възрастовия профил на аудиторията на в-к „24 часа”: [16]

Източник: Маркет Тест

Данни за възрастовия профил на аудиторията на в-к „Труд”

Източник: Маркет Тест

Социално-икономически профил. Има ли данни за образованието, социалния и професионалния статус на публиката?

По отношение на тази група критерии ситуацията е същата като с предишните. Подробни данни са публикувани единствено на електронните страници на „Труд” и „24 часа”. От тях например става ясно, че половината от читателската аудитория (близо 50 %) е със средно образование. В същото време голяма част от читателите имат сравнително висок социален статус.

Данни за образованието на читателската аудитория на в-к „24 часа” [17]

Източник: Маркет Тест

Данни за образованието на читателската аудитория на в-к „Труд”: [18]

Отново на сайта на в. „Сега” е дадена предимно обща информация, без конкретни данни. „Редовната му аудитория се състои от образовани и динамични хора, стопански и обществени ръководители, предприемачи със собствен бизнес, държавни служители, студенти, лекари, учители, хора с т.нар. свободни професии, които разполагат с добри доходи”. [19] На електронната страница на „Стандарт” не се дава информация по въпроса.

Любопитното е, че на сайтовете на разглежданите печатни издания липсва информация за останалите критерии. Затова при интерпретацията на резултатите ще си позволя да ги обединя в една обща група на критериите, свързани с нагласите на аудиторията към печатните издания и съдържанието в тях.

На нито една от изследваните електронни страници не е представена информация за общата нагласа на аудиторията към печатното издание. Не става ясно дали са правени проучвания за одобрението или неодобрението на публиката към даден всекидневник.

Логично, няма данни и какво е отношението на читателите към съдържанието. Липсват и данни за проучвания на нагласите на аудиторията към различните теми. Например няма никаква информация за това дали читателите на даден всекидневник предпочитат да четат бизнес публикации, или се вълнуват повече от култура и спорт. Предпочитанията на аудиторията на всекидневниците към различните жанрове също изглежда не са обект на особен интерес от страна на медиите. Поне такъв извод можем да направим от липсващите данни за това дали читателите харесват повече информационни материали, или предпочитат по-задълбочени анализи и коментари.

Като своеобразен ориентир за предпочитанията на публиката може да се използва регистрираният брой на прочитанията под всяко от заглавията. Той обаче не може да бъде обективен измерител за нагласите на аудиторията към медийното съдържание по редица причини.

На сайтовете на разглежданите всекидневници няма информация и за нагласите на аудиторията към графичното оформление на изданията. Така не може да се направи извод дали читателите поскоро харесват, или не харесват визията на даден вестник.

Или накратко, само в две от изследваните електронни страници е представена пълна информация за размера на аудиторията, за демографските и социално-икономическите й характеристики. На сайтовете на всекидневниците обаче липсва информация и резултати от проучвания, свързани с общите нагласи на аудиторията към медиите и медийното съдържание. Светлина върху този въпрос биха хвърлили данни за предпочитанията на публиката към определени теми и жанрове, а също и към цялостната визия на даден вестник. Тези аспекти остават пренебрегнати и в последното изследване на аудиторията на всекидневниците „Труд” и „24 часа”, оповестено на 17 август т.г. Националното представително проучване, проведено през юни, изследва общия брой на аудиторията на всекидневниците, възрастовите им характеристики, семейното положение и образователния им статус. Обект на проучването е и това колко често читателите купуват вестника, но не и конкретно нагласите на аудиторията към медийното съдържание. [20]

Така на практика е изпълнена задачата на този анализ. Потвърждава се и изложената в началото на статията хипотеза. А именно, че липсва цялостно изследване на нагласите на аудиторията на печатните медии. В резултат няма достатъчно информация за предпочитанията на читателите по отношение на медийното съдържание. Липсата на цялостни проучвания в тази област лишава медиите от възможността да опознаят по-добре своята аудитория. Причината е, че всъщност няма достатъчно обективни критерии, по които да може да се направят изводи за това кои теми и жанрове са предпочитани. А дори най-общо дали съответният всекидневник е на прав път и е одобряван от аудиторията, или съдържанието му като цяло не се харесва.

Затова и може да се допусне, че липсата на цялостни проучвания на нагласите на аудиторията е сред причините за разминаването между дневния ред на медиите и дневния ред на обществото. Без съмнение, това е и един от факторите за намаляващите тиражи на всекидневниците. По-задълбоченото изследване на нагласите на аудиторията обаче би позволило на медиите да формират вярна представа за очакванията на публиката към тях. Това от своя страна е шанс за поне частично възвръщане на интереса към печатните издания.

Цитати:

[1] Бондиков, В. (2009). Манипулация и социална комуникация. София: Сиела, 97.

[2] Матеева, С. (2002). Изследване на комуникациите и общественото мнение. Благоевград: Университетско издателство „Неофит Рилски”, 114.

[3] Meriam-Webster. An Encyclopaedia Britanica Company. Available from < http://www.merriam-webster.com/dictionary/audience>

[4] Йолов, Г. (1981). Изследване мнението на аудиторията на културните ценности като разновидност на общественото мнение. сб. Проблеми на изучаването на общественото мнение, София: Партиздат, 235–243.

[5] Йолов, Г. (1981). Изследване мнението на аудиторията на културните ценности като разновидност на общественото мнение. сб. Проблеми на изучаването на общественото мнение, София: Партиздат, 235–243.

[6] Бондиков, В. (2009). Манипулация и социална комуникация. София: Сиела, 101.

[7] Бондиков, В. (2009). Манипулация и социална комуникация. София: Сиела, 101.

[8] Кунчик, М., Ципфел, А. (1997). Въведение в науката за публицистика и комуникации. София: Регионално бюро „Балкани” на Фондация „Фридрих Еберт”, 40.

[9] Кунчик, М., Ципфел, А. (1997). Въведение в науката за публицистика и комуникации. София: Регионално бюро „Балкани” на Фондация „Фридрих Еберт”, 40.

[10] Кунчик, М., Ципфел, А. (1997). Въведение в науката за публицистика и комуникации. София: Регионално бюро „Балкани” на Фондация „Фридрих Еберт”, 40.

[11] Бондиков, В. (2009). Манипулация и социална комуникация. София: Сиела, 74.

[12] Матеева, С. (2002). Изследване на комуникациите и общественото мнение. Благоевград: Университетско издателство „Неофит Рилски”, 113.

[13] Матеева, С. (2002). Изследване на комуникациите и общественото мнение. Благоевград: Университетско издателство „Неофит Рилски”, 114.

[14] Матеева, С. (2002). Изследване на комуникациите и общественото мнение. Благоевград: Университетско издателство „Неофит Рилски”, 114.

[15] www.segabg.com, http://www.segabg.com/page.php?m=about

[16] Маркет Тест. Национално представително изследване на аудиторията на „Труд” и „24 часа”. 2014, Available from <http://www.vgb.bg/Documents/Advertising/bg-BG/2.%20MGB_Newspapers_Audience_2014.pdf>

[17] Маркет Тест. Национално представително изследване на аудиторията на „Труд” и „24 часа”. 2014, Available from <http://www.vgb.bg/Documents/Advertising/bg-BG/2.%20MGB_Newspapers_Audience_2014.pdf>

[18] Пак там

[19] http://www.segabg.com/page.php?m=about

[20] В. „Труд”, „Труд – вестникът на българското семейство”, бр. от 17 август 2015 г.

Вестник „Сега”, Available from http://www.segabg.com/page.php?m=about

Вестник „Труд”, Available from < http://www.trud.bg/>

Вестник „24 часа”, Available from < http://www.24chasa.bg/>

Вестник „Стандарт”, Available from <http://www.standartnews.com/