Името на бранда. Творчески процес и аргументация – втора част

Стефан Серезлиев

Електронно научно списание „Реторика и комуникации“, бр. 22, април 2016 г. http://rhetoric.bg/

Творчески процес и аргументация – втора част

Първата част „Името на бранда. Комуникативни аспекти“ е публикувана в сп. „Реторика и комуникации“, бр. 20, октомври 2016 г.

Абстракт: Първата част от изследването е посветено на името на бранда, което е в центъра на различни интереси, както от страна на съвременния бранд мениджмънт, така и от страна на широката аудитория. Изследването е в две части, където авторът критично ще се опитва да намери релевантни отговори на няколко изследователски въпроса и да очертае перспективи. Каква е актуалната ситуация, свързана с процеса на управление на създаване на името на бранда в контекста на участието и интересите на различните заинтересовани и участници: организации, бранд мениджъри, комуникационни агенции, служители от творческите отдели? Какво е влиянието на дигиталните възможности и заплахи в нашия модерен живот върху процесите на създаване и използване на името на бранда при неговото създаване и приложение? Какви подходи да се използват от експертите при търсене и прилагане на аргументи?

Ключови думи: аргумент, аргументация, реторика, визуална реторика, име на бранда, бранд, брандинг, бранд мениджмънт, интегрирани маркетингови комуникации (ИМК), творчески процес, копирайтер.

Name brand. Creative process and argumentation – part two

The first part Name brand. Communicative aspects was published in Rhetoric and Communications E-Journal, issue 20, October 2016.

Stefan Serezliev

Abstract: This current article is dedicated to brand name which is always in the center of interest both the contemporary brand management and wide audience. What is the actual situation concerning the process of brand naming management? The research is separated in two parts, the author makes attempt to find out the relevant answers of some research questions and to present some perspectives. What are the communicative and creative challenges facing the brand name in the contexts of participation of different stakeholders and actors: organization, brand managers, communication agencies and creatives? What about the influence of digital opportunities and threats in our modern life on the brand naming process both creation and application? What approaches can be used by experts during the process of searching and application of arguments?

Keywords: Argument, argumentation, rhetoric, visual rhetoric, brand name, brand, branding, brand management, integrated marketing communications (IMC), creative process, copywriter.

Вместо въведение

Името на бранда до голяма степен се явява динамична пресечна точка между комуникационния бранд мениджмънт и творческия процес на създаване. Необходимо е още в началото на текста да се отбележи известното напрежение, което възниква между различните екипи (мениджърски и творчески) в процеса на създаване на името на бранда от гледна точка на прилагането на различни аргументи. Често пъти използването и прилагането на един и същ аргумент се интерпретира по различен начин от различните участници в процеса на аргументация, което впоследствие създава объркване в създаването и прилагането на различни творчески предложения: идеи, концепции, различни вербални константи (като заглавия, слогани, ехофрази и др.) и различни творчески продукти (сценарии за телевизионни и радио клипове, външна реклама, уебсайтове, мобилни приложения, презентации и др.).

Съвременната реторика играе важна роля не само в успешния бранд мениджмънт и в интегрираните маркетингови комуникации, а и във всички етапи на творческия процес, свързани с тях. В много голяма степен това се отнася за процеса на създаване на име на бранда, а реториката там играе важна роля и е от съществено значение.

Тъй като е невъзможно да се проследи цялата проблематика, целта на статията е да разгледа само някои специфични особености в процеса на създаване на името на бранда (като частен случай от комуникационния бранд мениджмънт и интегрираните маркетингови комуникации) в контекста на реториката.

Реторика, бранд, аргументация

Реториката в съвременните ѝ проявления е наука за убеждаващо въздействие и то се постига според Иванка Мавродиева „чрез съчетание на тропи, реторични фигури и реторични аргументи; включват се в различни комбинации вербални, невербални и визуални средства, и се реализират при директно публично общуване, но и в условията на директна и индиректна комуникация; в устна, писмена, мултимедийна форма“ [1].

Най-общо в професионалната практика при създаването на имена на брандове могат да се открият различни категории (вж. по-долу част от тях) [2]:

  • Абревиатура (сложна дума, съставена от съкращенията на няколко думи) – Bio-Мах, Calibakers, Duracell, Durex, Electrolux, Epson, FedEx, Finnair, Microsoft, Nescafe, Netscape, Nissan, Oriflame, Quicktionary, WorldCom;

  • Акроним (дума, съставена от първите букви на съставните думи) – ABB, AOL, AGFA, AT&T, BASF, BBC, BMW, DHL, DVD, Fiat, GAP, GE, GSM, IBM, JVC, Ikea, KBE, KLM, LG, Minolta, MTV, NEC; ЧЕЗ,

  • Звукова асоциация (име, което по звучене асоциира определени свойства на продукта) – Lexus, Superia, Tampax, Wella, Whiskas, Yahoo!, Zippo;

  • Алитерация (ритмични повторения на съгласни звуци) – ChupaChups, Coca-Cola, Kiki, Kitekat, KitKat, Naf-Naf, PigglyWiggly, Sisi, TicTac;

  • Рима (римувано словосъчетание) – 7/Eleven, Buy & Fly, Pickwick, Tutti-Frutti;

  • Метафора (име от един клас, пренесено на сходен клас) – Coldrex, Compaq, Dr. Mom, Durex, GoodWin, Minton, More, Mr. Doors, Roach Motel, Rollerblade, Secret, Sorti, Sprint, Whirlpool;

  • Митологични, приказни корени (митологични или приказни персонажи, асоцииращи се със свойствата на продукта) – Ariel, Fairy, Mazda, Mercury, Nike, Odyssey, Olympus, Samsung, Saturn, Sprite;

  • Синекдоха (название, обозначаващо по-малката част, вместо цялото и обратно) – Френски стил, Руский Стандарт, Caterpillar, Dial, Mountain Dew, Twinhead.

Важно е да се отбележи необходимостта от познаването на различните реторични фигури от всички, които се занимават не само със създаване на име на бранда, а и с бранд комуникацията като цяло. По този начин ще се осигурят неочаквани възможности за развиване на интересни и оригинални комуникации. Така например, използването на тропи (знак, чрез който се изразява определено значение, както по-горе – сравнения, метафори, метонимии, синекдохи, хиперболи, литоти, алегории и др.), „разрушават досадата от текста (сатиацията)“ и „неслучайно са в сърцевината на реториката – науката за красноречивата, привлекателната и оттам ефективна комуникация“ [3].

От тази перспектива могат да се създават оригинални тактически и стратегически кампании на бранда, в които използването на определена смислова и визуална линия при използването на тропи, например, може да изгражда съществена част от неговата смислова и визуална система – от името му (логото) през различни визуални и текстови константи до кампании в различните медии.

Професионалната комуникационна практика успешно демонстрира, че прилагането на реториката (често пъти заедно със семиотиката) в цялостния процес на бранд мениджмънта (и в частност на отделни процеси, като създаване на името на бранда и последващото му интерпретиране) може да развива различен тип фирмени, организационни и агенционни комуникационни механизми. Те дават така необходимите възможности за развиване на релевантна аргументация и прилагането на различен тип аргументи в основните етапи от брандинга (позициониране, идентичност и имидж) на различно ниво: организационно и персонално. Заслужава интерес да се проследят някои от структурните връзки между следните базови термини в реториката (inventio, dispositio, elocutio, memoria, actio), които се „определят като основни“ [4] и ключовите етапи от създаването на името на бранда.

Ако приемем, че основните етапи в създаването на името на бранда се движат най-общо по оста: определяне на целите на бранда и брандинга; създаване на „кандидати“ за име на бранда; оценяване на имената; избор на име; регистрация на търговската марка с името на бранда [5], то може да проследим целия процес, с известни уговорки, произтичащи от модерните реторични и комуникационни изисквания за синкретичност и мултимодалност в аргументацията. Иванка Мавродиева в актуалното си изследване „Реторика и дигитален свят: нонсенс или мисия“ разглежда възникването и развитието на мултимодалния аргумент, като една от важните перспективи в модерната реторика [6]. Тя намира за обосновано твърдението, че „признаването на мултимодалните аргументи е един от начините да се разшири обхватът на разбирането за аргумент, както и да се направи стъпка в развитието на реторичната теория“ [7]. Основанието е, че мултимодалният аргумент се свързва с излизането му извън вербалната парадигма и извън традиционните разбирания за аргумент, така както той е разбиран в текстове по реторическа аргументация [8].

Inventio & dispositio: цялостното изследване на категорията, в която попада името на бранда; намиране на различни доказателства, които могат да подкрепят предложението за име; проучване на имената на конкурентните брандове; определяне на аудиторията (нейните нагласи) и различните натрупвания от вярвания, митове, кодове, символи, архетипи и пр. От гледна точка на бранд мениджмънта – това е иницииращият етап на преценяване на възможностите, които дава т. нар. бранд позициониране в контекста на изграждане на бранд идентичността, като се търсят най-релевантните аргументи, които да направят бъдещите връзки с различните константи на бранда (вербални и визуални).

Тук е мястото да се подчертае необходимостта от умения на различните екипи и служители в аргументирано излагане и защитаване на различните предложения.

В тези различни процеси на убеждаване съществуват достатъчно много особености, където прилагането на реториката е безценно – „без значение дали е наука, или изкуство (опитност, дарование и пр.), основният обхват на реториката е убеждаващата комуникация, която в съвременния дискурс се изследва основно от теорията на аргументацията (курс. М. И.)“ [9].

От особено значение е познаването и прилагането на т.нар. „модел на критическа дискусия“, който се характеризира с това, че „участниците притежават различни позиции по даден въпрос, и чрез постигането на съгласие по отношение на приемливостта или неприемливостта на някой (и от гледната/гледните точка) и се стремят да разрешат това разногласие помежду им“ [10].

Процесът по създаване и приемане на името на бранда може да приключи на ниво вербално предложение, като се отделя особено внимание на възможностите за максимална убедителност в различните комуникации. Това не означава, че не може да има гъвкавост в тези етапи при избора на име – т.е. съществуват случаи в добрата професионалната практика, където може да се наблюдава оправдана динамичност в преосмислянето на различни творчески инвенции. Най-често те са инспирирани от въпроси, свързани с бранд генеалогията, бранд портфолиото и бранд екстензиите, както и различни когнитивни изследвания.

Elocutio: Развиване на вербалното предложение в различни посоки, особено визуални. Първи скици на логото, където се решават типографските (шрифтови) и композиционни проблеми. В този смисъл, може да се определи и непосредствената връзка на името на бранда с неговото лого, което е и познато като „търговка марка“ (trademark) или „подпис“ (signature). От тук се отварят различни перспективи в полето на визуалната реторика ( по посока ефективност и неефективност (често пъти базирани на семиотиката, специфичната бранд наративност и др.), като основната цел на визуалната реторика е визуалното убеждаване или убеждаване чрез визуални аргументи в съчетание с визуални реторични фигури и тропи.

Изследват се и се визуализират връзки на името (логото) със слогана и други символни елементи. Създава се основата на т. нар. brand book, където името на бранда през логото се представя композиционно в ключови визуални и медийни формати, като основната цел е да запази своята смислова и визуална идентичност дори в най-агресивна визуална среда. Изследват се и се предлагат групи от аргументи, които могат да развият аргументацията, заложена в името на бранда в посока на различните функционални области от интегрираните маркетингови комуникации (ПР, реклама и др.).

В първата част на изследването бе подчертано, че името на бранда е ключов компонент в комуникациите на брандовете и като такъв то участва в изграждането на бранд идентичността. В контекста на използването на визуалната реторика при изграждането на брандовете, могат да се използват различни концепции в брандинга. Така например, идеята за бранд персоналността (реферираща към човешката персоналност) [11], дава широки възможности за прилагането на различни аргументи в създаването на различни визуални символи, които да разширяват и символните стойности и на бранда. Те от своя страна се включват дългосрочно в процеса на аргументацията на съответните функционални, рационални и емоционални ползи, напр. [12]:

  • Energizer – поради връзката между името на бранда и неговия символ заека: енергичен, оптимистичен, весел и неуморим, който никога не остава без енергия (както и батериите);

  • Zara – дързък, модерен, вълнуващ бранд, който повлиява перцепциите по отношение на името, магазините и продуктите;

  • Michelin – силна и динамична персоналност (повлияна от човечето Michelin) която косвено се прехвърля към автомобилните гуми и техните качества за сила и бързина.

Memoria & Actio: Най-общо името на бранда участва с особена роля и функции в общия постоянен процес на изграждане и развитие на т.нар. бранд наративност, която включва динамиката на вътрешните и външни за организацията публики. От гледна точка на интегрираните бранд и маркетингови комуникации, новото име на бранда последователно се стреми към изграждането на позитивна познаваемост, отличимост и автентичност, които по-късно през изпълняването на различни ангажименти от бранда ще постигне доверие и ще се превърне в знак за качество.

Именно тук може да се говори за важността от цялостното синхронизиране на специфичния за бранда комплекс от аргументи.

Името на бранда най-общо концентрира и комбинира в себе си вътрешния поглед на организацията (през бранда на работодателите и бранда на служителите) по отношение на интеракцията в триадата категория – бранд – потребители в контекста на стратегическото и творческото развиване на цялостната бранд комуникация във времето.

Очевидно в тази триада мултимодалното използване на различни аргументи ще даде широки възможности за синхронизиране в посока на убеждаващото въздействие на комуникацията. В творческите и комуникационните екипи, въвлечени в създаването на името на бранда и последващите комуникационни стъпки, по принцип не може да се отбележи особено силно съгласуване при избора и прилагане на определени аргументи. Процесът на аргументация може да се характеризира със силна динамика и противоречивост от гледна точка на познанията и уменията на участниците (основно два типа), а те са притиснати от необходимостта в три основни направления:

  • да намерят баланса с рационалните принципи в изграждането на бранда, където името участва в сложни последващи етапи (напр. имена на под-брандове, свързани с портфолиото и екстензията на бранда) [виж книгата на автора Серезлиев, С. (2014). Интегрирани маркетингови комуникации, бранд и графичен дизайн. София: „ИК „Ваньо Недков“]. Там основните отговорности са на служителите, които управляват бранда пряко (през структурите на организацията-клиент) и косвено (през отдела за връзки с клиенти на комуникационните агенции);

  • да овладеят импулсивното използване и прилагане на аргументи ad hoc в творческия процес в бранд комуникациите, които често пъти са ограничени в драматичния контекст на влиянието на различни метатеории, възникващи най-вече в творческите среди на комуникационните екипи [13] (копирайтерите в творческите отдели). В този смисъл се забелязва, че всякакви „външни намеси“ (особено академични) в творческия процес се възприемат като чиста агресия и естествено не са „добре дошли“, което създава повод за силно напрежение между отделните заинтересовани в процеса групи и отделни служители;

  • И двете групи служители критично се нуждаят от непрекъснато развиване на способностите си за аргументирано излагане на различни хипотези и обоснована защита на предложенията за име на бранда.

Заключение

Включването на модерната реторика в процеса на изграждане на силни и устойчиви брандове (включително и на създаване на техните имена) е обект на все повече и по-задълбочени академични изследвания, както и на изграждане на професионални комуникационни алгоритми. Бъдещите изследвания трябва да отчетат не само комплексните тенденции в развитието на потребителите, но и на сложната медийна среда, където успешните брандове трябва да функционират еднакво добре онлайн и офлайн. По същия начин трябва внимателно да се следят и наблюдават и съвременните тенденции в адаптирането и използването на реторичното теоретично наследство и особено на постиженията на съвременната реторика в широкото приложно мултидисциплинарно и интердисциплинарно поле за бъдещи изследвания.

Като бъдещи проучвания в областта могат да се определят непосредствено следните перспективи:

  • възможностите на различни видове екипи от комуникационни специалисти да работят съвместно със специалисти по реторика;

  • връзките между използването на аргументи и творческите, културните и субкултурните кодове в комуникационните структури;

  • очертаване в приложен план реторичните перспективи в различни етапи от изграждането на бранда;

  • разширяване на възможностите на визуалната реторика в комплексното изграждане на идентичността на бранда;

  • връзките на реториката, като учебна дисциплина, с различни университетски бакалавърски и магистърски програми в областта на интегрираните комуникации и брандинга.

Цитати и бележки:

[1] Мавродиева, И. (2013). Реторика и пъблик рилейшънс. София: УИ „Св. Климент Охридски”, 54.

[2] Домнин, Вл. (2008). Как выбрать имя бизнесу: этапы создания бренда или торговой марки. Элитариум, IABC Международная асоциация бизнес-коммуникаторов, Сommunicators.ru, 26.10.2008, <http://www.communicators.ru/library/articles/braname>, последно посещение на 12.01.2016.

[3] Кафтанджиев, Х. (2008). Absolut Semiotics in an Absolut World. Второ преработено издание. София: Сиела, 226.

[4] Мавродиева, И. (2012). Политическата реторика в България: от митингите до Web 2.0 (1989-2012). София: Парадигма, 23 – 24.

[5] Kohli, C., D. LaBahn (1997). Observations: Creating Effective Brand Names: A Study of the Naming Process. Journal of Advertising Research, 37(1), 67 – 75.

[6] Мавродиева, И. (2016). Реторика и дигитален свят: нонсенс или мисията задължителна. Медиите на 21 век: Онлайн издание за изследвания, анализи, критика, 11.04.2016, Newmedia21.eu, последно посещение на 12.04.2016.

[7] Groarke, L. (2013). The Elements of Argument: Six Steps to a Thick Theory, What do we Know about the World? Rhetorical and Argumentative Perspectives, Gabrijela Kišiček and Igor Ž. Žagar (eds.). Series: Digitalna knjižnica/Digital Library, pp. 25-44.

[8] Мавродиева, И. (2016). Реторика и дигитален свят: нонсенс или мисията задължителна. Медиите на 21 век: Онлайн издание за изследвания, анализи, критика, 11.04.2016, Newmedia21.eu, последно посещение на 12.04.2016.

[9] Ибрямов, М. (2015). Някои основни понятия в аргументативния дискурс. сп. Реторика и комуникации, бр. 15, януари 2015. <http://rhetoric.bg/>, последно посещение на 11.02.2016.

[10] Ибрямов, М. (2015). Някои основни понятия в аргументативния дискурс. сп. Реторика и комуникации, бр. 15, януари 2015. <http://rhetoric.bg/>, последно посещение на 11.02.2016.

[11] Aaker, D. A. (2014). Aaker on branding: 20 principles that drive success. New York: Morgan James Publishing, р. 37.

[12] Aaker, D. A. (2014). Aaker on branding: 20 principles that drive success. New York: Morgan James Publishing, р. 37.

[13] Nyilasy, G., & Reid, L. N. (January 01, 2009). Agency practitioners’ meta-theories of advertising. International Journal of Advertising, 28, 4, р. 639.

Библиография:

Домнин, Вл. (2008). Как выбрать имя бизнесу: этапы создания бренда или торговой марки. Элитариум, IABC Международная асоциация бизнес-коммуникаторов, Сommunicators.ru, 26.10.2008, <http://www.communicators.ru/library/articles/braname>, последно посещение на 12.01.2016.

Ибрямов, М. (2015). Някои основни понятия в аргументативния дискурс. сп. Реторика и комуникации, бр. 15, януари 2015. <http://rhetoric.bg/>, последно посещение на 11.02.2016.

Кафтанджиев, Х. (2008). Absolut Semiotics in an Absolut World. Второ преработено издание. София: Сиела.

Мавродиева, И. (2012). Политическата реторика в България: от митингите до Web 2.0 (1989-2012). София: Парадигма.

Мавродиева, И. (2013). Реторика и пъблик рилейшънс. София: УИ „Св. Климент Охридски”.

Мавродиева, И. (2016). Реторика и дигитален свят: нонсенс или мисията задължителна. Медиите на 21 век: Онлайн издание за изследвания, анализи, критика, 11.04.2016, Newmedia21.eu, последно посещение на 12.04.2016.

Aaker, D. A. (2014). Aaker on branding: 20 principles that drive success. New York: Morgan James Publishing, р. 37.

Groarke, L. (2013). The Elements of Argument: Six Steps to a Thick Theory, What do we Know about the World? Rhetorical and Argumentative Perspectives, Gabrijela Kišiček and Igor Ž. Žagar (eds.). Series: Digitalna knjižnica/Digital Library, pp. 2544.

Kohli, C., & LaBahn, D. (1997). Observations: Creating Effective Brand Names: A Study of the Naming Process. Journal of Advertising Research, 37(1), 6775.

Nyilasy, G., & Reid, L. N. (January 01, 2009). Agency practitioners’ meta-theories of advertising. International Journal of Advertising, 28, 4, 639.

  • Научното електронното списание „Реторика и комуникации” започва да се издава като част от дейностите по проект № 167 от 2011 г., НИС, СУ „Св. Климент Охридски” „Особености на академичната комуникация в интернет (Уеб 2.0): писане и публикуване в научни електронни списания”.
  • Meta