Образът на врага в предизборните кампании (президентски избори 2016 в България)

Татяна Буруджиева

Абстракт: В статията са представени резултати от анализи на кандидатпрезидентската кампания в България през 2016 г. Фокусът е върху образа на врага, създаден, използван и разпространяван по време на предизборната политическа комуникация.

Ключови думи: президентска предизборна кампания, предизборна комуникация, образ на врага.

The image of the enemy used in the election campaign (presidential election in Bulgaria ‘2016)

Tatiana Burudjieva

Abstract: The article presents the results of the analyses of the presidential election campaign in Bulgaria 2016. The research is focus on the image of the enemy created, used and broadcasted during the electoral campaign.

Keywords: presidential election campaign, political communication, enemy image.

Уводни думи

Всяка предизборна кампания е в огромната си част комуникация – чрез посланията и поведението на кандидатите се предава на гражданите смисълът и целта на изборите. Получаването на власт трябва да бъде мотивирано от постигане на конкретни цели на обществото чрез действието на конкретни личности. На практика, кампанията е продаването на надежда за едно бъдеще, което зависи от решението в изборния ден. Тя съществува на терена на комуникацията между избирателите и политиците.

В тази комуникация кандидатите изграждат своите образи и тези на опонентите си. Всъщност, трудно е да се разграничи кое е по-важно за успеха на една предизборна кампания – дали създаването на собствения образ или изграждането на този на опонента/врага. В теорията има такава разграничителна линия. Собственият образ се конструира в рамките на стратегията на една кампания. Той е в основата на кампанията и определя всяко действие и решение в нея, включително и това за избора на конкретен опонент и създаване на неговия негативен образ. Докато изграждането на образа на врага е част от тактиката на кампанията, при това – основен елемент на тази тактика в съвременните предизборни кампании. Образът на врага е ключов елемент в позиционирането на даден политически кандидат, т.е. изборът на основния му опонент.

Защото функционирането на всеки образ на враг създава възможност да убедим хората в определени неща, да ги обединим и да ги мотивираме за действие.

Функции на образа на врага в предизборната кампания

Изборът на подходящ враг по категоричен начин демонстрира за какво се борим. Тъй като врагът е всичко, което не сме ние, то често в предизборните кампании е по-бързия и по-ефективния начин да убедим гражданите в това кои са нашите цели и кое е различното при нас.

На първо място, врагът показва ясно политическата ни цел. Затова предизборната кампания най-често се концентрира върху битката на двама кандидати, които реално могат да спечелят властта (или политическия пост, за който се състезават).

На второ място, по начина, по който се противопоставяш на опонента си можеш да кажеш доколко се различаваш от вижданията му или доколко всъщност ти си по-автентичен от него в защитаването на конкретните идеи.

Така, изборът на политически опонент в една предизборна кампания и изграждането на двоичните образи – собствения и на опонента, съответно позитивен-негативен – не само мотивира хората да дадат гласа си за единия кандидат, но и се обединят срещу опонента му и да му се противопоставят.

Изграждането на образ на врага е дейност с история, доста по-дълга от тази на предизборните кампании, в хода на която са създадени ефективни механизми и техники за създаването и налагането му. Съществува и достатъчно теория, в различни научни полета, на базата на която можем да си обясним както смисъла, така и ефекта от използването на образите на врага в една политическа кампания.

Образът на врага, негативният неприятелски имидж, е възможно да бъде създаден, защото в човешкото съзнание съществуват трайни стереотипи за добро и зло, а в човешкото безсъзнателно съществува страха. Теорията на Юнг за колективното несъзнателно [1], както и тази на Липман за стереотипите са полезни за разбирането на това, как функционират образите [2]. От поколение на поколение, чрез митове, приказки и религиозни поверия човек изгражда система за принадлежност към определени групови вярвания за добро и зло. Както и за образите, които са носители на това добро и зло. Тази принадлежност в същото време е и изключване, т.е. споделящите едно и също разбиране са членове на една група, онези, които мислят другояче – на друга. Най-ярък пример за такова разделение на „свои и чужди“ ни дава Инквизицията. Заклеймяването като врагове на всички, които имат различно виждане и поведение (независимо дали това е факт или просто твърдение) създава ясна разделителна линия, чрез която става ясно кои и какви са добрите. Така, създаването на враг прави възможно обединението на добрите срещу лошите.

Макиавели формулира една от най-важните ползи от изграждане образа на врага, която се ползва и до днес – свойството да обединява хората около кауза. Във всяка предизборна кампания една от най-мотивиращите каузи е тази за собственото благополучие. Страхът от загубата или невъзможността да си го осигуриш подтиква хората да забравят вътрешните си различия, неприязънта един към друг и към управляващия. Ако успеем да превърнем този страх в страх за оцеляването, усилваме многократно въздействието на образа на врага и, съответно, шансовете за собствения си успех в кампанията.

Ето защо врагът, включително и универсалният, е неотделима и важна част от всяка стратегическа идея. В процеса на трансформирането ù в идеология и при поддържането на съответната система от вярвания, той играе специфична роля на обединител – своеобразен социален клей на единство. Като следствие високата степен на идейна сплотеност на общността улеснява груповата ù доминация над другите общности. Около този механизъм е конструирана една от най-често използваните пропагандни комуникационни стратегии – дискредитирането и демонизирането на образа на врага. Тя се явява в сериозна подкрепа, както на доминирането на общността, така и на съответната идеология. И двете не биха могли да съществуват като стратегически направления без наличието на враг. Защото заплахата от временен или постоянен (универсален) враг мобилизира обществената енергия и я насочва в конкретна посока.“ [3].

Ноам Чомски изключително също дефинира нуждата от врагове и фокусира вниманието върху тяхната роля като средство за контрол [4]. Както родителят плаши детето си с караконджули, вещици и всичко/всеки каквото плаши детето, за да го накара да слуша, така и манипулаторите използват враговете, за да държат под контрол обществото. В предизборната кампания този страх от врага е мощен фактор за активизиране на гражданите да гласуват. Колкото по-заплашени се чувстват те от възможността врага да победи, толкова по-силен е контрола върху тяхното електорално поведение.

Не на последно място сред функциите на образа на врага е тази по изграждането на собствената идентичност. Умберто Еко анализира врага точно в този аспект – като начин на самоопределение на общността [5]. Врагът никога не е като нас, той винаги трябва да е различен. Разбира се, той се опитва да ни се представи като приличащ на нас и, затова, една от най-често прилаганите техники за представяне на врага е неговото демаскиране. Дори образът на предателя, този, който е бил подобен на нас, но се е отрекъл и ни е предал, говори за различие. За отказване от правилните идеи и произход.

Така, с изграждането на образа на врага се създава обединяващата черта, която изразява индивидуалността на отделната група.

Не трябва да подценяваме обаче и друга роля в образа на врага. Освен да сплашва обикновените хора и страхът от него да ги държи в подчинение, да ги обединява и да ги кара да се чувстват част от нещо, врагът е и част от митологична схема. Представата за врага в този му вид описва Христо Кафтанджиев в книгата си „Герои и красавици в рекламата“ [6]. Той подхожда към образа на героя в неговата роля на участник в наратива. До голяма степен съвременните реклами, използващи наратив, се опират именно на приказки и митове. Наративът е стандартизирана схема за представяне на история, като ролята на врага е проста – да глорифицира героя [7]. С други думи, политическият враг е ефективното средство, с помощта на което ние можем да видим колко велик е самият политик . Победата над „лошия“ създава този ефект.

Ако трябва да обобщим функциите на образа на врага в предизборната кампания, то те са три:

обединяване, чрез сплашване;

  • самоидентификация чрез разграничаване;

  • победата на героя над врага като залог за щастие и спокойствие.

Изграждане на образа на врага

Основният момент в създаването на образа на врага е моделирането на вечната опозиция – добро срещу зло. Ние, разбира се, сме добрите. Човек не може да възприема себе си като лошия, освен ако не е изпаднал в тежък психологически момент. Повечето хора обаче не са и възприемат собствените си действия като морално оправдани. Дори когато тези действия не са морално оправдани, хората са по-склонни да адаптират морала си към постъпката, отколкото постъпките към морала. Разбира се, хората могат да бъдат карани да се чувстват виновни и да искат да изкупят вината си, но когато създаваме образ на врага, ние прехвърляме вината около него, той е носителят на злото.

За това пише и Чавдар Христов в книгата си „Убеждаване и влияние“. „Една от най-мощните детерминанти на човешкото поведение е необходимостта да се поддържа стабилно и позитивно „его“ [8]. Следователно щом ние сме добрите, някой друг трябва да е лошия. Оттук – на злото трябва да се даде вид и име – да бъде назовано и посочено. Впоследствие вече се добавят щрихите, които ще направят образа по-правдив.

И първата крачка е да се изгради разграничението на врага от нас, от общността, в чиито очи ще сътворяваме образа на врага. На него трябва да се придаде другост, да се покаже, че той не е един от нас. С други думи, не е достатъчно врагът да е различен от нас, необходимо е да подчертаем тази различност като нещо лошо и грозно. Различието трябва да бъде ясно изразено, дори раздуто и хиперболизирано, за да можем да го посочим като причина за заклеймяване.

Така, както красивото се свързва с божественото начало, грозното се свързва с дявола Грозотата – физическа или нравствена – е в основата на изграждане на различието в това, което приемаме за правилно и грешно и най-вече – различието в това, което приемаме като добро и зло. Защото, както казахме вече, именно това са водещите архетипи тук – добрите ние и злите те.

Следващата стъпка в създаването на образа на врага е представянето на опасността от врага. Хората не се страхуват от враг, който не е достатъчно близо. Колкото по-невидима е една заплаха, толкова по-трудно е да се бориш с нея. Осезаемата заплаха е това, което отключва и поддържа страховете на хората. Другостта на врага не е достатъчна, за да бъде възприет той като заплаха. Има нужда от подробности. От малки детайли, които да направят този образ жив и страшен [9].

Много важно условие, за да постигнем ефективност в изграждане образа на врага е хората, върху които въздействаме, да са в ситуация на несигурност. Всяка предизборна кампания се развива в такава ситуация, което създава оптимални условия за изпълнение на функциите на образа на врага. Чувството за надвиснала опасност от това какво решение ще вземем в деня на вота е хранителна среда за силата на манипулациите с образа на врага. Обяснение на тези процеси в човешкото съзнание намираме в книгата на Зигмунд Бауман „В търсене на политиката“/ In Search Of Politics/ [10]. Там той говори за обръщането на причина и симптом. Според него, съвременното общество е обхванато от несигурност, непредвидимост и опасност – неща извън контрола на отделния индивид.

Третата стъпка (парадоксално) е да създадем враг, за да намалим несигурността и чувството за опасност. Веднъж създаден, врагът носи успокоение – виждаме, знаем и разбираме грозящото ни. И, следователно, можем да се организираме и сплотим, за да го победим. Затова врагът трябва да е достатъчно близък и страшен, но – в същото време, победата над него трябва да е възможна.

Така, врагът създава усещане за стабилност, защото нарежда нещата по местата им и опростява света. Появи ли се враг, той снема напрежението, породено от различните страхове. Един враг дава отговор на въпроса „Кой е виновен“, възражда усещането за стабилност, което е било изгубено заради несигурността и непредвидимостта, според теорията на Бауман.

Кампаниите на Цачева и Радев – основни характеристики на създадените образи на врага

Използване образа на врага в кампанията на Цачева

Още преди номинирането на кандидат ГЕРБ започна изграждане на образа на врага като създаване на разграничителна линия. Най-общата характеристика беше „ние, които създаваме и градим и те, които рушат, ползват се, но критикуват“. Тази тактика създаде първият проблем пред още неизвестният кандидат. Той трябваше да обедини около себе си хора, които са натрупали конкретни разочарования от управлението. При това, независимо от политическите си пристрастия.

Втората линия на разграничение/обединение беше създадена със самата номинация – ние, модерни, демократични, радикално нови с избора на жена за президент, срещу тях – ретроградните, старите, консервативните. Проблемът възникна както от възможността за реализация на подобно обединение в българското общество, така и от адекватността на подобно разделение в конкретния момент.

В президентската кампания страховете на българите бяха диаметрално противоположни на страха от старото и ретроградното. Към този проблем трябва да добавим и проблемът да се поддържат двете разделителни линии между нас и тях едновременно. На практика кампанията на г-жа Цачева по този начин загуби фокусът, който създаването на образ на врага дава и, следователно, загуби от ефективността да се създава образ на врага.

От тук, търсената самоидентификация се раздвои и загуби концентрация. Защото изгражданият образ на врага не даваше възможност да се създаде силен собствен образ. Разбира се, трябва да отчетем и непредвидената от щаба на Цачева силна антиидентификационна кампания срещу личността на кандидата. Развиваща се в социалните мрежи и на принципа на фронталния ПР, тази кампания категорично блокира позитивния образ на Цачева и го деформира във всичките му характеристики.

Всичко това създаде огромно препятствие пред имиджовата кампания на кандидата на ГЕРБ. Най-вече в рамките на последната функция на образа на врага – победата над врага като мотивиращ фактор за унищожение на страховете на публиката. Това може би е основният мотив на щаба да създаде в последните две седмици от кампанията, както и да поддържа между първия и втория тур, съвсем нов образ на врага – разделението комунисти-антикомунисти. Проблем тук, обаче, се оказа времето. Съживяването на страхът от победа на комунистите в ситуация на страх от бежанци и недоволство от всякакви политици, особено тези на власт, се оказа непосилна задача.

Изграждане на врага в кампанията на Радев

За разлика от Цачева, Радев влезе в кампанията си със създаване на страхове. Нямащ нищо общо с политиката, далеч от всичко познато, напълно непохватен и неподготвен – този кандидат сам по себе си създаваше видим образ на заплаха. Изграждането на собственият образ беше основано на парадокса – силата ми е в това, че нямам нищо общо с тях. Така, Радев изгради собствения си образ върху силна разделителна линия, която стъпи на доминиращата обединителна черта – ние, не политиците срещу тях, политиците. Разделение, поддържано не само от кандидата, но и насаждано постоянно от опонентите му.

Постигнал първото обединение, Радев влезе в активната кампания с детайлизиране на образа на врага – както на политиците, така и на създаване на конкретни характеристики/образи на мотивиращите избирателите заплахи – основно в полето на сигурността. Изграждането на образи-архетипове едновременно дава детайлизация и не дава възможност да се затъне в личностни нападки. Близостта на тези архетипове до изградените и вече функциониращи в съзнанието на избирателите такива, естествено се превърна във фактор на обединяваща самоидентификация между кандидата и избирателите.

Последното, което трябва да се преодолее в така изгражданите ефекти от образа на врага, е приемане на победата. Тук кампанията на Радев напълно стъпи на грешките в кампанията на основният му опонент, който не успя да изгради позитивния си имидж чрез изграждане образа на врага в лицето на Радев. Така, след като единият кандидат няма как да спечели, за Радев беше достатъчно да не създаде притеснение, т.е. да поддържа постигнатото обединение „ние“ срещу политиците.

Заключение

Изграждането на образ на врага в една предизборна кампания е част от негативната кампания. Всъщност, това е задължителната част на негативност във всяка кампания. Проблемът в кампанията на ГЕРБ най-общо можем да формулираме като проблем на изграждане на позитивния образ. Оттук, опитът това да се компенсира чрез образа на врага, на фона на който да приемем, че кандидатът е добрият, защото ни се показва колко лош е другият, в разглежданата президентска кампания се провали. Защото беше нарушен основен принцип в една предизборна кампания. Този принцип произтича от характера на вота, който е вот „ЗА“. Което означава, че кандидатът трябва да има или, както казва Макиавели, да изглежда че има, достатъчно качества и характеристики, около които хората да се обединят. Това е на първо място. И е основа за изграждане на разделителните линии при образа на врага. Казано с други думи, необходимо е известно позитивно качество, за да може образът на врага да функционира ефективно и да има какво да подсилва, увеличава и изгражда.

Това е основната разлика между една предизборна кампания и създаването на образи в текущата политика. Объркването им води неизбежно до объркване на кампанията, което създава объркване в съзнанието и на избирателите. И това противоречи на смисъла на една кампания, който е в създаването на опростени модели на възприятие и поведение, поради ограниченото време в което действаме.

Цитати и бележки:

[1] Юнг, К. (1999). Архетиповете и колективното несъзнавано. Плевен: Национален център на книгата, 8.

[2] Липман, У. (2001). Общественото мнение. София: Лик.

[3] Христов, Ч. Универсалният враг, Newmedia21.eu, 19.03.2014, <http://www.newmedia21.eu/analizi/universalniyatvrag/>, последно посещение на 10.01.2017.

[4] Чомски, Н. (1994). Медиите под контрол (Забележителни постижения на пропагандата). София: Агата-А, 20.

[5] Еко, У. (2013). Да сътворим врага. София: ИК Бард, 10.

[6] Кафтанджиев, Х. (2007). Герои и красавици в рекламата. София: Сиела, 98.

[7] Кафтанджиев, Х. (2007). Герои и красавици в рекламата. София: Сиела, 98.

[8] Христов, Ч. (2008). Убеждаване и влияние. София: Сиела, 35.

[9] Буруджиева, Т., Л. Канева (2007). Политически имидж. Теория и практика. София: Сиела, 197 – 199.

Използвана литература:

Бауман, З. In search of politics, по Гънгов. А. (2007). Логика на измамата. София: Авангард Прима, 125 130.

Буруджиева, Т., Л. Канева (2007). Политически имидж. Теория и практика. София: Сиела, 197-199.

Еко, У. (2013). Да сътворим врага. София: ИК Бард, 10.

Кафтанджиев, Х. (2007). Герои и красавици в рекламата. София: Сиела, 98.

Липман, У. (2001). Общественото мнение. София: Лик.

Макиавели, Н. (2014). Владетелят. София: Изток-Запад, 156.

Христов, Ч. (2014). Универсалният враг, Newmedia21.eu, 19.03.2014, <http://www.newmedia21.eu/analizi/universalniyatvrag/>, последно посещение на 10.01.2017.

Христов, Ч. (2008). Убеждаване и влияние. София: Сиела, 35.

Чомски, Н. (1994). Медиите под контрол (Забележителни постижения на пропагандата). София: Агата-А, 20.

Юнг, К. (1999). Архетиповете и колективното несъзнавано. Плевен: Национален център на книгата, 8.

Cull, N. J., Culbert, D. and Welch D. (2003). Propaganda and Mass Persuasion: A Historical Encyclopedia, 1500 to the Present, ABC-CLIO Inc., Santa Barbara, California, pp.166 –168.

Maslow, A. H. (1943). A Theory of Human Motivation, Psychological Review, 1943, <http://psychclassics.yorku.ca/Maslow/motivation.htm>, последно посещение на 20.06.2016.

Електронно научно списание „Реторика и комуникации“, бр. 26, януари 2017 г. http://rhetoric.bg/, http://journal.rhetoric.bg/

  • Научното електронното списание „Реторика и комуникации” започва да се издава като част от дейностите по проект № 167 от 2011 г., НИС, СУ „Св. Климент Охридски” „Особености на академичната комуникация в интернет (Уеб 2.0): писане и публикуване в научни електронни списания”.
  • Meta