Употреба на реторични фигури в рекламните слогани – анализ по продуктови категории

Христо Катранджиев, Иво Велинов, Камелия Радова

Електронно научно списание „Реторика и комуникации“, бр. 22, април 2016 г. http://rhetoric.bg/

Абстракт: В тази статия се представят резултатите от емпирично изследване на употребата на реторичните фигури в българската реклама. Проучени са рекламните слогани в девет продуктови категории: Храни; Напитки; Автомобили, авиокомпании, бензиностанции, автобусни линии; Банки и застрахователни компании; Верига магазини и търговски центрове; Технологии и комуникации; Облекла и козметика; Туризъм и други продуктови категории. Анализирани са относителните дялове на слогани с и без реторична фигура.

Ключови думи: реторика, реклама, фигури на мисълта, фигури на словото.

Use of rhetorical figures in advertising slogans – analysis by product categories

Hristo Katrandjiev, Ivo Velinov, Camelya Radova

Abstract: The article presents the results of empirical research on the use of rhetorical figures in the Bulgarian advertising. We studied advertising slogans in nine product categories: Food; beverages; Automobiles, airlines, gas stations, bus lines; Banks and insurance companies; Chain stores and shopping centers; Technology and communications; Clothing and cosmetics; Tourism and Other product categories. We also analyzed the relative shares of slogans with and without rhetorical figure.

Keywords: rhetoric, advertising, figures of thought, figures of speech.

Въведение

Методиката на проучването може да бъде представена в пет стъпки. Първата стъпка включва определение на времева рамка за наблюдение. Тази времева рамка обхваща периода октомври 2013 – октомври 2014 година.

При втория етап от процеса на научното изследване, се излъчва извадка от 605 уникални рекламни слогана, които са събрани от реклами, публикувани в следните три медии: Списания – извадка от 34 списания бяха избрани на случаен принцип от списъка с депозит на Националната библиотека „Св. св. Кирил и Методий“. Всички броеве на селектираните списания, издадени в рамките на указания период, са прегледани, рекламите в тези списания са анализирани, а рекламните слогани – регистрирани; Интернет – най-популярните български сайтове бяха наблюдавани и бяха събрани рекламни слогани. С помощта на студентите, посещаващи лекционните часове по „Маркетингови проучвания“, ние наблюдавахме рекламни банери в топ 10 уебсайтове за България (ранжирани от GEMIUS). Онлайн сайтовете бяха претърсени за рекламни слогани. Необходимо е да се отбележи, че не всички интернет съобщения, съдържат рекламен слоган; Телевизия – 3 национални телевизии са наблюдавани по време на споменатия период: BTV, NOVA и БНТ 1. Рекламните блокове, в рамките на прайм-тайма, са изследвани, уникалните рекламни слогани са добавени към базата данни.

Така изградената изградихме база данни (извадка) съдържа 605 уникални рекламни слогана. Всички останали елементи на рекламните послания като рекламни заглавия, основен рекламен текст с по-голям шрифт и други текстови елементи, които нямат характер на рекламен слоган, са отстранени от базата данни.

При следващия етап от изследователската методика, е приложен методът на анализ на съдържанието (контент анализ) на рекламните слогани. Всеки слоган е анализиран внимателно за присъствие на реторични фигури. Идентифицираните реторични фигури са кодирани, както и продуктовите категории, в които попадат на рекламните слогани. Дължината на всеки слоган (брой думи) е измерена.

Последният етап от процедурата в научното изследване включва анализ на данните. На този етап се изчисляват средната дължина на рекламните слогани и честотата на употреба на всяка реторична фигура (в рамките на извадката като цяло и в рамките на всяка продуктова категория).

Въз основа на данните, събрани и анализирани по време не изследването и имайки предвид продуктовата категория, в която попада всеки един от слоганите, беше задълбочено разгледана употребата им спрямо използваната двуделна класификация на реторичните фигури (фигури на мисълта и фигури на словото Таблица 1 и Таблица 2), с цел изследване на спецификите и обвързаността между съответната категория и реторична фигура.

Продуктовите категории, въз основа на които се осъществи групирането на изследваните слогани са, както следва: Храни; Напитки; Автомобили, авиокомпании, бензиностанции, автобусни линии; Банки и застрахователни дружества; Вериги магазини и търговски центрове; Технологии и комуникации; Облекла и козметика; Туризъм; други продуктови категории.

  1. Употреба на реторични фигури в рекламните слогани от категория „Храни“

Продуктова категория „Храни“ е тази, при която резултатите от настоящото изследване показват най-често проявление на употреба на реторични фигури. Това е пряко обвързано с характеристиките на продуктите, които попадат в нея и тяхната абсолютна необходимост в ежедневието на потребителя.

Таблица 1 Честота на употребата на реторичните фигури на мисълта по продуктови категории

ttttt

 

  1. Употреба на фигури на мисълта

Най-често употребяваната фигура на мисълта в продуктова категория „Храни“ е метафората (52,08%) – при повече от половината изследвани слогани в тази категория. Това е и най-високият процент на застъпеност на дадена реторична фигура спрямо всички останали продуктови категории.

Честотата й на проявление е пряко обвързана с характеристиките, които тя притежава. На първо място това е въздействието върху емоционалната сфера, което дава възможност за създаване на по-силна обвързаност между потребителя и конкретната марка или продукт. Използването на метафората позволява демонстриране на оригиналност, ексцентричност и езикова описателност, което повишава в значителна степен вероятността за привличане вниманието на потребителя, а впоследствие и по-висока запомняемост на рекламния слоган. Такъв пример е слоганът на сладолед „Ескимо“ – „Вкусът на детството“. С други думи, черта, която е характерна за един неодушевен предмет се приписва на друг такъв, с цел асоцииране на продукта с детството и пораждане на конкретна емоция, в случая – носталгично чувство.

На второ място по честота на употреба в тази продуктова категория е реторичната фигура на мисълта екскламация (18,75%). Това отново е обвързано с емотивната функция, която има тя. В слогани като този на бисквитите “bel Vita” – „Добро утро!“, екскламацията е начин да се предизвика ефект на лично обръщение. В други, като например слогана на „Македонска наденица“ – „Ке умрем за нея!“, реторичната фигура е използвана, за да се наблегне на категоричността на твърдението и същевременно да се създаде асоциация за продукт с такова качество, за което си заслужава дори да умреш.

На трето място с еднаква степен на застъпеност (4,16%) в продуктовата категория „Храни“ са реторичните фигури на мисълта антитеза, апосиопеза и реторичен въпрос. Контрастът, недоизказаността и провокирането на реципиента към размисъл са характеристиките, на тези фигури, които са определящи за употребата им в тази категория.

Резултатите от проучването свидетелстват за засилена употребата на реторични фигури на мисълта в продуктова категория „Храни“. Разбира се, има и фигури, чиято употреба не е застъпена, но това е преди всичко обвързано с конкретните характеристики на продуктите в нея. Възможностите, посредством емоционално въздействие, да се постигне позициониране в съзнанието на потребителя, са водеща причина за високия процент приложение на фигури на мисълта в тази категория.

  1. Употреба на фигури на словото

На първо място по приложение сред рекламните слогани от продуктова категория „Храни“ са реторичните фигури на словото анафора (8,33%), апел (8,33%) и епитет (8,33%). Чрез тях се цели подчертаване на определено преимущество (бисквити „Tuc” – „Винаги вкусни, винаги тук“), привличане на вниманието („Пепси“ – „Искай пoвече“) или изтъкване на конкретно качество (сладоледи “BOSS” – „Покоряващо желание“).

Асонансът ( 6,25%) и неологизмът (4,16%) са други две фигури на словото, които са застъпени в тази категория, следвани от алитерацията (2,08%) и епифората (2,08%).

Фигурите на словото в тази категория са по-слабо застъпени в сравнение с тези на мисълта, но тяхната употреба предоставя възможност за вербално подчертаване на положителни характеристики, както и предизвикване на интерес у потребителя сред множеството от конкурентни продукти, принадлежащи към тази категория.

Таблица 2 Честота на употребата на реторичните фигури на словото по продуктови категории

uuuuuuu

  1. Употреба на реторични фигури в рекламните слогани от категория „Напитки“

Продуктовата категория „Напитки“ е на второ място по употреба на реторични фигури в рекламните й слогани. Причините за това са аналогични с тези, характерни за продуктова категория „Храни“, тъй като те са много близки и същевременно, взаимосвързани.

  1. Употреба на фигури на мисълта

Най-широко застъпената реторична фигура на мисълта и при тази категория е метафората (48,52%). Употребата й в слоганите от тази продуктова категория предоставя възможност на потребителя за свободна интерпретация в зависимост от спецификата му на мислене (минерална вoда „Банкя“ – „Извoр на живoт“; „Кoка-Кoла“ – „Open happiness“ / „Oтвoри път на щастиетo“).

Други фигури на мисълта, заложени в съдържанието на рекламните слогани от тази категория, са екскламацията (8,82%), антитезата (5,88%) и хиперболата (5,88%).

Застъпеността на фигурите на мисълта в тази категория е висока. Те позволяват свобода на тълкуване от страна на реципиента и съответно използване на въображението му, като това са и основните причини за тяхната употреба.

  1. Употреба на фигури на словото

Апелът (14,70%) и епитетът (10,29%) са двете фигури на словото с най-висок процент на приложение в продуктова категория „Напитки“. Те допринасят във висока степен за, на пръв поглед привидното, приканване на потребителя към конкретно действие („Пепси“ – „Искай пoвече“; „Sprite” – „Утоли жаждата“).

Следващи по честота на употреба са играта на думи (4,41%) и анафората (2,94%). Застъпеността на тези фигури прави слоганите в тази категория интересни и лесно запомнящи се (бирата „Шуменскo пивo“ – „Хoрата сбира“; кафе „Lavazza“ – „Espress Yourself“). Специфична фигура, която се среща само в тази продуктова категория е резонансът (1,47%). Тя е свързана с рекламните кампании на водка “Absolut”, като тoзи пoдхoд пoзвoлява свободна интерпретация на заложеното в изображението послание от страна на реципиента.

Основните причини за приложението на гореизброените реторични фигури на словото в категорията „Напитки“ са възможностите за стимулиране на асоциативното мислене, а същевременно и двузначното тълкуване на някои от слоганите.

  1. Употреба на реторични фигури в рекламните слогани от категория „Туризъм“

Продуктовата категория „Туризъм“ попада на трето място по честота на реторични фигури, заложени в рекламните й слогани. Обяснението на това може да бъде потърсено в спецификата на услугите, които са част от тази продуктова категория и необходимостта вниманието на потребителя да бъде привлечено по един нетрадиционен, креативен и същевременно, деликатен начин.

  1. Употреба на фигури на мисълта

Реторичните фигури на мисълта, които са най-характерни и широко застъпени в тази продуктова категория са метафората (26,41%) и екскламацията (22,64%) , което очертава ясна тенденция в приложението на тези две реторични фигури, като се има предвид и тяхната застъпеност в предходните две категории.

Използването на метафора и ексламация при продуктовата категория „Туризъм“ е свързано с предимството, което тези две фигури имат, а именно – да влияят върху емоционалната сфера на реципиента, към когото са насочени. Екскламацията, от своя страна, предоставя и един ефективен начин за потвърждаване на безкомпромисното качество на продукта/услугата („Astral Holidays tourist & air services“ – „Знае къде!“), а също и категоричност и убедителност на заложеното в слогана твърдение („Romantic Holidays – travel agency“ – „Ти заслужаваш тази почивка!“).

Други фигури на мисълта, които се срещат в тази продуктова категория, но със значително по-нисък процент на приложение, са антитеза (13,20%), акумулация (5,66%) и апосиопеза (5,66%).

Фигурите на мисълта, които намират приложение в тази категория, имат за ясна цел да накарат потребителя да мечтае (какъвто е примерът със слогана на „Grand Hotel Velingrad“ – „Царството на топлата минерална вода“) и да стимулират съзнанието му да бъде насочено към конкретно място, а освен това и да изградят имидж на безкомпромисно качество.

  1. Употреба на фигури на словото

Двете най-често срещани реторични фигури на словото в тази категория са апелът (25,57%) и епитетът (16,03%).

Една от основните характеристики на апелът като реторична фигура е именно да привлича внимание. Той се използва във формата на призив и тази му особеност в голяма степен е обвързана с честотата му на проявление при слоганите в сферата на туристическите услуги, където това позволява пряка насоченост на обръщението към потребителя и приканването му към конкретно действие или място, например (хотел-ресторант „Никол“ (Пловдив) – „Сбъднете мечтите си!“, „Ines travel“ – „Пътувайте с усмивка и стил!“).

Употребата на епитетите в тази категория е свързана с възможността за постигане на по-голяма експресивност, както и описателност, особено когато се отнася до характеризирането на конкретен обект/място („Семеен хотел Ренесанс“ – „Уютното място“, Пловдив – „Древен и вечен“).

В тази категория приложение намират още и реторичните фигури на словото алитерация (1,88%), етимологична фигура (1,88%), римуване (1,88%).

Възможността за изграждане на благоприятна нагласа у реципиента е вероятно един от решаващите фактори за приложението на реторичните фигури на словото в разглежданата продуктова категория. Освен това, спецификата на продуктите и услугите, които са част от нея предразполага към употреба на именно част от посочените фигури, имащи описателно-образен характер.

  1. Употреба на реторични фигури в рекламните слогани от категория „Технологии и комуникации“

Резултатите от проведеното изследване показват, че в продуктова категория „Технологии и комуникации“ разнообразието на застъпените в рекламните слогани реторични фигури не е голямо, като определящи за това отново се явяват особеностите и характеристиките на продуктите и услугите, които са част от нея.

  1. Употреба на фигури на мисълта

Двете фигури на мисълта, които са представени с най-висок процент в тази категория са метафората (31,81%) и хиперболата (9,09%).

Употребата на метафората в слоганите от тази категория позволява създаване на усещане за устойчивост и сигурност у потребителя („Vivacom“ – „Всичко, което ни свързва), а посредством хиперболата се демонстрира огромната значимост на даден продукт/услуга („Btv“ – „Повече от телевизия“).

Други реторични фигури на мисълта, намиращи не толкова широко приложение в тази категория са акумулация (4,54%), антитеза (4,54%), екскламация (4,54%) и метонимия (4,54%).

Употребата на фигурите на мисълта в тази категория очевидно има по-различна насоченост от тази в споменатите досега категории. Тук тя е обвързана предимно с изграждането на един значим и стабилен образ в съзнанието на потребителите.

  1. Употреба на фигури на словото

Типични за категория „Технологии и комуникации“ фигури на словото са анафората (22,72%) и играта на думи (13,63%).

Това са две фигури, спомагащи стимулирането на асоциативното мислене („Атаро Клима“ – „Чист въздух, чисти идеи.“), както и свободата на въображението на аудиторията по отношение тълкуване на заложеното в рекламния слоган послание („Sharp“ – „Sharp minds, Sharp products.“).

Апелът (9,09%) и алитерацията (4,54%) също намират минимално приложение в слоганите от тази продуктова категория.

Имайки предвид не голямата застъпеност на реторичните фигури в продуктова категория „Технологии и комуникации“, то може да бъде направен извод, че спецификата на продуктите/услугите налага известни ограничения в употребата на голям брой и разнородни фигури.

  1. Употреба на реторични фигури в рекламните слогани от категория „Вериги магазини и търговски центрове“

При продуктовата категория „Вериги магазини и търговски центрове“ разнообразието на реторични фигури, намиращи приложение при рекламните слогани е значително по-силно изразено, както по отношение на реторичните фигури на мисълта, така и по отношение на реторичните фигури на словото.

  1. Употреба на фигури на мисълта

С най-голяма повтаряемост сред реторичните фигури на мисълта в тази продуктова категория са екскламацията (24,39%), метафората (17,07%) и хиперболата (14,63%).

Това е една от малкото категории, при които метафората не е доминираща фигура. Употребата на екскламация не позволява заложеното в рекламния слоган послание да бъде подложено на съмнение (Kaufland – „Тук съм на правилното място!“), а съчетаването му в някои слогани с подчертаване на първоличното от позицията на потребителя („Lilly“ – „Хубавo ми е!“) изцяло елиминира вероятността за липса на доверие към предлагания продукт/услуга.

Фигури на мисълта, срещащи се в тази категория, но нямащи такава голяма значимост, са антитеза (7,31%), апосиопеза (7,31%), апликация (4,87%), акумулация (2,43%), оксиморон (2,43%) и други. Въпреки това, те свидетелстват, че при слоганите в категория „Вериги магазини и търговски центрове“ има възможност за разширена употреба на фигурите на мисълта като цяло.

  1. Употреба на фигури на словото

Фигури на словото, чието приложение в категория „Вериги магазини и търговски центрове“ представлява сериозен интерес, са апелът (9,75%), анафората (4,97%) и алитерацията (4,97%). Посредством анафората недвусмислено се подчертава конкретно предимство, което предлага дадения продукт, а изключително интересна особеност представлява и употребата на две реторични фигури в един слоган и съответно възможността за комбинативното им въздействие, както е при рекламния слоган на търговския център „Serdika centre“ – „Винаги неустоими, винаги на мода“, където ефектът на анафората е подсилен от съчетаването му със синтактичен паралелизъм.

Еднаква степен на застъпеност в тази категория имат и реторичните фигури на словото като градация (2,43%), епитет (2,43%), неологизъм (2,43%).

Резултатите от изследването показват, че в слоганите от категория „Вериги магазини и търговски центрове“ има възможност за използване на повече и разнообразни реторични фигури на мисълта и словото, като дори тук е изместена тенденцията за метафората, като най-характерна фигура.

  1. Употреба на реторични фигури в рекламните слогани от категория „Облекла и козметика“

И при тази продуктова категория има известно разнообразие в проявлението на използваните реторични фигури в рекламните й слогани, което е в тясна взаимовръзка с продуктите и услугите, които са част от нея, както и влиянието, което те оказват върху потребителя.

  1. Употреба на фигури на мисълта

Доминиращо проявление по отношение на реторичните фигури на мисълта и при категория „Облекла и козметика“ има метафората (17,7%), следвана от хиперболата (11,11%) и антитезата (8,8%).

Посредством употребата на метафора тук се подчертават някои основни преимущества на предлагания продукт, както е при козметичната марка „Galenic“ например – „Oт природата се ражда красотата“, а именно – тенденцията към използване на натуралното и естественото в грижата за красотата. Хиперболата („Gillette“ – ”Най-доброто за един мъж“; „Mixa“ – „Експерт по чувствителната кожа“) и антитезата („Maybelline“ – „Всички са възхитени oт вас, а вие oт Maybelline“), от своя страна, намират приложение с цел да потвърдят, че даденият продукт е най-доброто в сравнение с останалите конкуренти.

Други фигури на мисълта, които се срещат в тази категория са екскламация (6,66%), апосиопеза (4,44%), апликация (2,22%), акумулация (2,22%) и други.

Видно е, че разнообразието от фигури на мисълта в тази продуктова категория е по-голямо в сравнение с останалите продуктови категории, като причината за това може да се потърси и в многообразието не само на стоки/услуги, но и брандове, които са част от тази категория.

  1. Употреба на фигури на словото

При фигурите на словото в тази продуктова категория доминиращо е проявлението на апела (20,00%), следвано от епитета (8,88%) и етимологичната фигура (8,88%).

В тази продуктова категория апелът се използва във връзка със значимостта му като фигура, която предизвиква положителна нагласа и се явява под формата на призив към потребителя („Marc O’Polo“ – „Follow your nature“).

Етимологичната фигура, от своя страна, позволява отдръпване от стереотипността и същевременно подчертаване на характерното за даден продукт по един категоричен начин („Max factor“ – „The make-up of make-up artists“).

Имайки предвид обвързаността на продуктите в тази категория предимно с красотата и нейното поддържане, лесно може да бъде намерено обяснение за употребата на именно тези фигури на словото.

  1. Употреба на реторични фигури в рекламните слогани от категория „Автомобили, авиокомпании, бензиностанции, автобусни линии“

И при тази продуктова категория разпределението на реторичните фигури, които намират приложение в рекламните й слогани, следва логиката и процентното проявление на по-голямата част от досега разгледаните категории.

  1. Употреба на фигури на мисълта

Най-висок и ясно открояващ се процент на застъпеност в тази категория има метафората (42,30%), следвана от антитезата (7,69%).

Слоганите от тази категория, в чиято формулировка е заложена метафората, извличат предимство от вариантите за алтернативно тълкуване, които тя предоставя, както и възможността за един по-вдъхновяващ начин на представяне на продукта („Prista oil“ – „Смазващо предимство“; „Fiat“ – „Driven by passion.“).

Изразителност и категоричност по отношение на преимуществата на дадена марка се постига посредством употребата на антитеза – един изключително типичен пример е слоганът на един от лидерите в автомобилното производство „Mercedes – Benz“ – „The best or nothing“.

  1. Употреба на фигури на словото

От фигурите на словото най-изявена честота на проявление в тази категория има апелът (13,46%). Срещат се още и фигурите анафора (5,76%), повторение (3,84%), а с еднакъв процент на застъпеност (1,92%) и алитерация, асонанс, епифора, неологизъм и игра на думи.

Тази продуктова категория се характеризира с динамичност и непрекъснато развитие в технологично отношение, което се явява и определящо за употребата на реторични фигури като апела („Ford“ – „Go further”) и анафората („Hyundai“ – „New thinking. New possibilities.“).

Използването на алитерация („Infinity“ – „Inspired performance“) и нетрадиоционната фигура неологизъм („Seat“ – „Enjoyneering“) са определящи за предизвикването на интерес и последващото задържане на вниманието на потребителя.

  1. Употреба на реторични фигури в рекламните слогани от категория „Банки и застрахователни дружества“

На фона на останалите вече разгледани продуктови категории, категорията „Банки и застрахователни дружества“ се характеризира с най-ниска степен на разнообразие по отношение на приложението на реторични фигури в рекламните слогани.

  1. Употреба на фигури на мисълта

От реторичните фигури на мисълта в тази категория приложение намират само метафората (45,45%), екскламацията (36,36%) и акумулацията (9,09%).

Употребата им във всички слогани от продуктовата категория е свързана с фокусиране на вниманието върху изграждане на доверие и внушаване на сигурност у клиента („Alpha bank“ – „Заеднo напред!“; ЗАД „Армеец“ – „Винаги с вас!“; ЗД „Евроинс“ АД – „Интелигентното застраховане“).

  1. Употреба на фигури на словото

Единствената реторична фигура на словото, която намира приложение сред изследваните рекламни слогани в тази продуктова категория, е епитетът (18,18%) („Първа Инвестиционна Банка“ – „Българската банка“).

В сравнение с другите разгледани продуктови категории, тук използването на реторични фигури не е до такава степен обвързано с въздействие върху емоционалната сфера, което е обяснимо, имайки предвид продуктите и услугите, които са част от нея.

Фактът, че това е категория, в която продуктите и услугите се характеризират с висока специфичност и изискват повече рационалност и обмисляне от страна на потребителите, силно ограничава приложението на реторичните фигури и налага внимателно, и предварително добре да бъде обмислена тяхната употреба.

  1. Употреба на реторични фигури в рекламните слогани от категория „Други продуктови категории“

В тази продуктова категория, в коята са събрани всички слогани, които не могат да бъдат класифицирани като продукти или услуги в никоя от останалите продуктови категории, обяснимо има сравнително голямо разнообразие по отношение на застъпените реторични фигури.

  1. Употреба на фигури на мисълта

Фигурите на мисълта са представени отново с най-висок процент от метафората (14,10%), следвана от екскламацията (11,53%), антитезата (7,69%), хиперболата (6,41%) и акумулацията (3,84%). И тук употребата на някои от фигурите не е застъпена (алюзия, антиклимакс, инверсия, метонимия и други).

Употребата на метафората и екскламацията единствено потвърждават, че те са най-често приложими, поради естеството им и лекотата на възприемане на заложеното в рекламния слоган, която позволяват.

  1. Употреба на фигури на словото

Фигурите на словото, намиращи приложение в тази категория отново са разнообразни, както и при фигурите на мисълта. Това са епитетът (23,07%), апелът (17,94%), анафората (6,41%), градацията (2,56%).

Интерес от реторична гледна точка в тази категория представлява рекламният слоган на батерии „Duracell“ – „Издържа пoвече, много пoвече“, тъй като при него е съчетана употребата на три реторични фигури наведнъж – две на мисълта (анадиплозис и климакс) и една на словото (градация). Анадиплoзисът (повторението на думата „пoвече“ ет предходната в следващата фраза) е използван с аргументативна цел, като това е комбинирано с проявата на климакс, при които всяка предходна част е основа за следващата, а това е осъществено чрез степенуване във възходящ ред – градация, на конкретна характеристика на продукта, а именно издръжливостта.

Разнообразието от продукти и услуги в тази група не позволява да се направят конкретни изводи за приложението на реторичните фигури.

Заключение

Това проучване се осъществява за първи път в България. Изследването е съсредоточено върху употребата на реторичните фигури в рекламни слогани, групирани в девет продуктови категории: Храни, Напитки, Автомобили, авиокомпании, бензиностанции, автобусни линии, Банки и застрахователни компании, Вериги магазини и търговски центрове, Технологии и комуникации, Облекла и козметика, Туризъм и други продуктови категории. Реторичните фигури от своя страна биват разделени в две основни групи: фигури на мисълта и фигури на словото.

Интересно е да се отбележи, че почти 80% от рекламните слогани съдържат поне една реторична фигура, като честотата на употребата на фигури на мисълта е много по-висока в сравнение с използваната честота на фигури на словото – 293:168.

Най популярните фигури на мисълта в българските рекламни слогани са: метафора (31%), екскламация (14,65%), антитеза (8,07%), хипербола (5,94%), и апосиопеза (4,25%). От групата на фигури на словото, най-популярните фигури са: апел (16,35%), епитет (11,46%) и анафора (5,10%).

Настоящото изследване очертава реторичните особености на рекламните слогани в българската реклама. Проучва цялостната употреба на реторичните фигури по продуктови категории. Затова това проучване може да послужи, като отправна точка за бъдещи изследвания в тази област.

Библиография

Ботева, М. (2008). Речник по реторика – 150 аргумента на оратора. София: Парадигма.

Катранджиев, Хр., Велинов, И. и Радова, К. (2016). Реторика на българската реклама – емпирично изследване на употребата на реторични фигури в рекламните слогани. София: Университетско издателство „Стопанство“, сп. Икономически алтернативи, №1, 2016, 51 – 75.

  • Научното електронното списание „Реторика и комуникации” започва да се издава като част от дейностите по проект № 167 от 2011 г., НИС, СУ „Св. Климент Охридски” „Особености на академичната комуникация в интернет (Уеб 2.0): писане и публикуване в научни електронни списания”.
  • Meta