Александър Христов

Абстракт: В текста е представена и осмислена позицията, че съществува определена възможност политическите ПР комуникации да възприемат определени позитивни практики от корпоративните и по този начин да увеличат своята ефективност. Те са свързани най-вече с отношението към негативната информация, таргетирането на посланията, управлението на обратната връзка и яснотата на посланията. Обосновано е и твърдението, че принципни разлики в управлението на политическите и на корпоративните ПР комуникации не могат да се наблюдават; те се отнасят предимно към обекта на комуникация и към някои от дейностите.

Ключови думи: ПР, корпоративни комуникации, политически комуникации, послание, обратна връзка.

 Alexnader Christov

 Developing political PR communications through implementation of practices from corporate communications

 Abstract: In the paper the position is presented and considered, that there is an opportunity political PR communications to adopt some positive practices from the corporate ones and in this way to increase their efficiency. These practices are mainly related to the attitude toward negative information, targeting of the messages, and management of the feedback and distinctness of the messages. In addition, the idea is presented and justified, that general differences in the management of political and corporate PR communications cannot be observed, they are related mainly to the object of communication and some of the activities.

 Keywords: PR, corporate communications, political communications, message, feedback

 Преди да се пристъпи към представяне на позиции и мнения, основани на анализи и наблюдения, е важно да се констатира, че съпоставителни изследвания между политическите и корпоративните комуникации все още не са правени задълбочено в България; по-скоро има публикации, в които се представят резултати от анализи в една от двете области. Освен това проучване на практическите аспекти, както и  на възможности за включване на добри практики, ефективни техники и успешни модели от едната в другата сфера, също не са правени от българската научна общност. В тази статия са представени отделни аспекти, като тя няма претенции за изчерпателност, а по-скоро се въвежда тази тема и се маркират някои въпроси и възможни изследователски полета.

Това предполага въвеждане на основни термини и понятия.  Скот Кътлип, Ален Сентър и Глен Бруум въвеждат редица основни термини, свързани по принцип с ПР, а именно: публичност, пресагентство, лобизъм, писане и подготовка на публични изяви и речи, комуникационен посредник, комуникационен модел, функции на ПР; те акцентират и на потребността от планиране и организиране на кампании и събития, за медийно планиране и медиен мониторинг, т.е. книгата включва история на ПР, теоретични постановки и примери за добри практики [1]. Соня Алексиева в книгата си „Пъблик рилейшънс” извежда като фактори: „…анализ на аудиторията, достоверност на източника (комуникатора); стимулиране на личния интерес; яснота на посланието; участие на аудиторията; предложения за действие; съдържание на съобщението; време за реализация и др. Трансферирането, в следствие на убеждаващата комуникация, е промяна във формиралите се отрицателни нагласи или убеждения в посока разбиране на ценности, факти или убеждения в посока към разбиране на ценности, факти и мнения, като успоредно с тях се натрупват и необходимите знания за тях”  [2].

Според мен от особена важност за компаниите е публичността, като едни от позитивите от нея са: тя е фактор компанията да бъде разпозната по-лесно; тя е предпоставка за създаване на доверие; създава се усещане за диалогичност; осигуряване се възможност за създаване на положителен имидж и други; както и че „Във всички случаи публичността трябва да се управлява – да се държи в определени граници, да се предизвиква интерес към компанията и продуктите, да се създава доверие и лоялност” [3]. Смятам като автор и практик, че това се отнася в много висока степен и до политическите комуникации, видени през призмата на ПР. Говорейки за основни понятия, приемам, че при политическите комуникации е важно да се съчетават дейности, типични за ПР, политическия маркетинг, политическата реклама, политическата реторика, пропагандата, интернет и други. При корпоративните комуникации е от особено значение търсенето на допирни и дори пресечни точки с мениджмънта, корпоративната култура, организационното поведение, интеркултурните различия, рекламата, маркетинга, интернет и други. Става ясно, че са налице редица фактори, които задават специфични параметри, същевременно обаче няма основания да се елиминират възможностите за търсене на възможности за обмен на добри практики между корпоративните и политическите комуникации, както по време на рутинни дейности, така и при предизборни кампании.

Макар и малко мимоходом, в увода на книгата на Илия Петров „Фразеологичен речник на прехода” се споменава, че политическият език практически оформя политическата реалност и че той въпреки това продължава да не се възприема достатъчно сериозно. А също и, че има политици и ситуации, в които се използват наситени със спекулации термини от типа на „политическа отговорност”, а причината за това е „с надеждата възможният читател да се откаже от прочитането на съответния текст” [4]. Малко по-нататък в речника е включена и репликата „Айде това го отрежи от репортажа”, изречена от Любомир Начев, министър на вътрешните работи в правителството на Жан Виденов – когато журналистката от БНТ Севда Шишманова го заснема да се развлича в компанията на манекенки, часове след едно от най-тежките убийства на полицаи в най-новата ни история [5].

Споменатото в увода умозрително заключение всъщност е доста симпатична (без да бъде дискутирана върху плоскостта истинност/неистинност) илюстрация на една съществена разлика между политическите и корпоративните комуникации – ако при вторите идеята да полагаш усилия и да влагаш понякога значителни средства с цел публиките да не разберат нещо е почти еретична, при първите понякога това е допустимо, например за отклоняване на вниманието. Случаят с бившия вътрешен министър, от своя страна, демонстрира част от отношението на политиците към журналистите и към медиите, каквото доста по-рядко може да бъде видяно в организационната действителност. И в двете области професионалният подход в ПР изисква подобни действия да се смятат за недопустими. И все пак в политическата сфера това, като че ли минава по-безнаказано – откъм влияние върху имиджа на личността или партията и откъм комуникационна ефективност.

И в този смисъл възниква въпросът дали и доколко политическите ПР комуникации се различават като стратегия и като тактики от корпоративните? И ако е така, всъщност каква обмяна на опит и на позитивни и ефективни практики може да бъде осъществена, за да се усъвършенстват взаимно? Изхождайки от постановките по-горе, може да се предположи, че ПР комуникациите в корпоративната сфера биха могли да предложат определени практики на политическите, което да доведе до тяхното усъвършенстване, и в крайна сметка – до ползи за заинтересованите страни. Разбира се, всичко това в рамките и предвид ограниченията в областта на политиката, която се характеризира със съществени различия спрямо ситуацията в организациите.

Литературата по тези въпроси не е особено богата. От една страна, в съществена част от изследванията се приема, че политическият и корпоративният ПР съществуват като подвидове или по-скоро като варианти на тази комуникационна дейност, без при това да се експлицират някакви различия в стратегиите и тактиките за нейното осъществяване. Вероятно причината за това е съвсем проста – че на практика такива различия не съществуват или не би трябвало да съществуват. Много по-често в тези източници се говори за концепции и контекст [6]. Или, още повече – за субект, принципи и функции на ПР (едно подходящо обобщение има в монографията на Минка Златева „Мостове към консенсуса – пъблик рилейшънс, журналистика, медии”) [7]. Това донякъде дава основание да се предположи (а и текстовете, посветени на създаването на стратегии, го потвърждават), че разликите между политическия и корпоративния ПР по отношение на практическата им реализация са такива, каквито биха били разликите при комуникационните дейности на различни продукти или личности – всеки със своята специфика. Някъде даже като обобщаващо понятие за източник на ПР комуникацията се говори за „организация”, което да обхваща голяма част от потенциалните комуникатори [8]. От друга страна, определени актуални изследвания в България все пак, но по-скоро имплицитно, показват елементи на подобни разграничения – например, във връзка със спецификата и особеностите на политическия пазар (Манолов, 2013) [9] или по повод степента на навлизане на новите комуникационни технологии и въобще начините за осъществяване на комуникацията в двете области (Бошнакова, 2009) [10]. В изследването на Манолов специално се отбелязва, че е налице решително подценяване на политическата, социологическата и психологическата теория (за сметка на икономическата и маркетинговата) при опитите за дефиниране на съвременния политически пазар и свързаното с това непрекъснато абсолютизиране на икономическата и маркетинговата теория за пазара и политическия маркетинг за сметка на всички останали [11]. Това няма как да не навежда на мисълта за вече протичаща дифузия на определени практики (в повечето случаи – доказали своята ефективност) от корпоративния към политическия ПР. Тази идея се свързва и с определени още по-рано изразени позиции – например, че съвременният политически процес е неразривно свързан с въвеждането на пазарните принципи на свободната конкуренция в политическата сфера [12], както и с достатъчно разпространеното схващане, че в един по-широк смисъл всичко е пазар и отношенията на покупко-продажба и гласуването до голяма степен са идентични.

Преди да се изясни практическият аспект на усъвършенстването на политическите ПР комуникации с практики от корпоративните, е важно да са отбележи, че вече могат да бъдат очертани и определени актуални изисквания пред компаниите в посока на това да рафинират своите подходи за общуване, за да бъдат по-лесно разбрани и вероятно по-убедителни. Всъщност именно в това се състои и осъвременената роля на корпоративния ПР – да използва и мобилизира всички тези възможности за комуникация с публиките, за да може компанията или организацията да отговори на модифициращите се и усъвършенстващи се информационни потребности на гражданите. При това в тази област все повече привърженици набира принципът, че автентичността по отношение на комуникираното послание е една от най-важните предпоставки за изграждането на доверие и дори за създаване на отличителни предимства [13]. Това може да бъде и насока за развитието на политическия ПР, стига конкретната ситуация и цели на политическата организация, които при това е важно да бъдат дългосрочни, да дават възможност за това.

Нещо повече, резултати от скорошното изследване на Европейския комуникационен монитор (European Communication Monitor) 2012 показват, че около 60% от професионалистите в сферата на комуникациите са имали пред себе си т. нар. от авторите „етични предизвикателства” през последната година – ситуации, в които дадени извършвани дейности са законово приемливи, но проблематични от морална гледна точка. ПР специалистите, работещи в сферата на политиката, в институциите на държавната и местна власт, в областта на лобизма или пъблик афеърс (а също и в онлайн комуникациите и в тези в социалните мрежи) са по-често изложени на такива предизвикателства, отколкото колегите си в други области. Според авторите това прави етичните въпроси много по-релевантни, отколкото са били пет или десет години по-рано, и основната причина за това са новите изисквания за съгласие и прозрачност – „новите правила на играта изискват нови структури, стратегии и тактики, а също и кураж за осъществяване на промяна” [14].

Така се насочва вниманието и към определени различия в работата на корпоративните и политическите ПР специалисти. Вероятно най-същественото от тях е свързано с обекта на комуникация – корпоративните комуникации си имат работа с компания или продукт, които са сравнително постоянни във времето. Докато при политическите комуникации много от нещата зависят от ситуацията и свързаните с нея решения (например, подкрепа, коалиции и други), което прави ПР комуникацията по-непостоянна, а ако към това се прибави и фактът, че понякога политиците като хора със своите особености и слабости понякога се държат несъобразно на договорената стратегия, ситуацията става още по-неконтролируема. От друга страна, на политиците, съответно – на политическите ПР специалисти, медийното внимание в редица случаи е даденост. За разлика от тях, корпоративните ПР специалисти работят в доста по-различна среда – на тях съществено по-често им се налага да използват какви ли не техники, в това число и манипулативни, за да привличат вниманието на медиите и чак след това се изравняват с политическите ПР специалисти в работата си – да формулират и отправят послания и да разказват истории. Което им осигурява доста добър опит и по-широко разбиране за комуникационната работа.

От друга страна, това дава перспектива и насоки за обмяна на опит между специалистите в корпоративния ПР и тези в политическия. Всъщност практиката показва, че едните и другите достатъчно рядко „прескачат” от своята в другата сфера, което всъщност прави необходимостта от дискусии и обмяна на опит още по-значима. Осмислянето на редица казуси и примери в страната ни и по света показва, че някои ПР практики от икономическата сфера могат спокойно да бъдат приложени в политическата, което да допринесе за тяхното усъвършенстване. При това обаче не бива да се предполага, че във всички случаи корпоративните ПР комуникации са по-съвършени от политическите, просто в конкретния случай за систематизацията е използван само тази изходна точка, която ще представи съответната на нея геодезична снимка на комуникационния ландшафт. Без претенции за изчерпателност, практиките от корпоративните ПР комуникации, които могат да бъдат приложени в политическите и да способстват за тяхното усъвършенстване, включват отношението към негативната информация, таргетирането на посланията, управлението на обратната връзка и яснотата на посланията. По-конкретно става въпрос за:

1. Отношение към негативната информация. В редица случаи в корпоративните комуникации ако един представител на бранша, например, разпространява негативна информация за свой конкурент, много вероятно е да предизвика отлив от потребление. Това обаче едва ли ще доведе до увеличаване на неговите продажби. И нещо повече – благодарение на действието на системния риск, вместо преразпределение на покупките, е възможно в крайна сметка потребителите да останат с впечатлението, че има проблеми при тези производители, което може да предизвика търсенето на продукти – заместители. Във финансовата сфера това е изключително ярко видимо – например, никъде по света в ПР дейностите на една банка не може да се срещнат открити нападки или злепоставяща информация за нейните конкуренти. Причината е, че подобни дейности водят до известна нестабилност и в крайна сметка потребителите заради опасения от загуби могат да се насочат към други източници на финансиране или други възможности за инвестиране на свободните средства, което означава отлив на клиенти включително и от банката с негативните послания. В политическите комуникации това някак си не се възприема като потенциална опасност, макар че е съвсем просто и близо до ума. Негативните послания достатъчно успешно втвърдяват ядрото на електоратите, но пък формират усещането у останалите, че „всички са едни и същи” и едва ли не „всеки е против всеки”. И, което е по-важно, възприемането на принципа да не се набляга на негативната информация формира умения как да се комуникира още по-добре позитивната – нещо, което впрочем, е в основата на най-успешните политически кампании по света [15]. В най-новата история на предизборните действия в страната ни, по-значимите използвани негативни послания, са оставали своите автори сред губещите – като се започне от кампанията на СДС изборите за Велико народно събрание от 1990 г. и се стигне до тази на ВМРО за парламентарните избори през 2013 г.

2. Таргетиране на посланията. Отделните целеви групи, съобразно техния профил и начин на живот, имат различни потребности – информационни, политически и икономически. Съответно е важно те да бъдат разделени, съответно удовлетворени с различни подходи. Ако в компаниите например, ПР специалистите говорят по един начин, когато става въпрос за социално отговорна инициатива и по съвсем друг, когато става въпрос за нов революционен продукт, при политическите това като че ли не е така. Въпроси като увеличаването на размера на пенсиите и разкриването на нови работни места в държавната администрация практически може да е част от всяка една предизборна програма, а тя може да бъде представяна пред разнородна аудитория – пенсионери, студенти, въобще, пред различни групи от хора. Точно нехомогенността на аудиториите кара политическите комуникатори да излъчват практически едни и същи послания към всички свои аудитории. От това обаче неизбежно страдат разбираемостта и интереса и всъщност още нещо изключително важно – отличителността, което отдалечава избора на определена партия и кандидат от практическите основания.

 3. Яснота на посланията. Вероятно реализацията на първите две насоки може да окаже позитивно влияние върху яснотата на политическите послания. Като практика, езикът, който корпоративните ПР специалисти използват, е ясен и със сигурност по-чист – защото ситуацията почти винаги е по-конкретна и защото те не могат да поставят под въпрос дори една сричка, която би повлияла върху разбираемостта. Споменатият в началото текст от „Фразеологичен речник на прехода” е показателен в това отношение. От друга страна, абстракцията в политическото говорене като правило е повече, а гражданите, особено по-информираните, знаят, че в момента, в който от нещо конкретно се премине към нещо прекалено общо, мъглата пада и цялото твърдение бива поставено под съмнение. От трета страна, в резултат на това получават разпространение и клишетата в комуникацията. Тяхна позитивна страна е, че са политически и икономически безспорни и културно универсални. Негативната страна обаче често е в резултат на тяхната абстракция, което ги прави нерелевантни на ситуацията и на времето. Сигурността например, може да бъде икономическа, което е свързано с доходите, или лична, което е свързано с нивото на престъпността.

Всъщност именно по този начин може да бъде осмислена и ролята на ПР – вероятно най-подходящата комуникационна технология, която съдейства за това посланията, които дадена компания или политическа организация отправя, да съответстват на ситуацията, да са ясни и подкрепени с факти. Това всъщност променя и самите ПР дейности, особено тяхното съдържание, към които изискванията за достоверност и за съответствие с интересите на обществото стават все по-значими. И в крайна сметка те се насочват все повече към формирането и комуникирането на отговорни практики, които да са от полза както за всички страни.

4. Управление на обратната връзка. Съвременните форми на комуникация предполагат воденето на диалог. Новите канали предоставят възможност той да бъде възстановен като основна форма за общуване, тези канали дават равнопоставеност на малките и големите играчи и позволяват свободната обмяна на идеи и мнения. Надеждите са, че промените поставят двете страни в процеса на комуникация в много по-равностойно положение, което без съмнение е знак за промяна към по-добро или поне във вярната посока [16]. Нещо повече, една комуникационна практика или кампания вече може да не е единствено под контрола на тези, които я организират – новите медии не просто осигуряват по-евтин и по-бърз достъп до гражданите при провеждане на кампании, а и дават възможност на същите тези граждани да участват в кампанията с коментари, текстове, клипове, мнения и споделяне на информация (пак там). На практическо ниво като управление на обратната връзка позициите на потребителите и гласоподавателите, изразени публично или в социалните мрежи, е необходимо да получават внимание, индивидуален или групов отговор. Настоящата политическа ситуация в България е достатъчно нагорещена, самите граждани вече по-активно и недвусмислено формират позициите и исканията си – особено от месец юни 2013 г. В дълбочина – това е ценна информация, която може да бъде събирана от компанията или политическата организация, анализирана и осмисляна и в крайна сметка да бъде обосновка за промяна или усъвършенстване на определени политики – това е и една от стратегическите роли както на корпоративния, така и на политическия ПР, която при все това към момента не е достатъчно развита.

 В заключение, комуникационната сила както на корпоративния, така и на политическия ПР в съвременния свят, се състои и в това да създава интересни и привлекателни истории, да ги разказва по убедителен начин, да задава въпроси и да предизвиква дискусии. Именно това актуално развитие на ПР е свързано с възможността да предложи това, което правят компаниите и политическите институции, като тема за разговор между потребителите, а също и да участва в него. В тази глобална плоскост различия не съществуват – просто обмяната на опит и усъвършенстването на практиките трябва да вървят едновременно. Фундаменталната логика зад действията на ПР специалистите продължава да бъде единна, а разликите са следствие от различно еволюционно развитие и различни механики в процесите, при все това базирани на активно, отговорно и аргументирано говорене.

 Цитати и бележки:

[1] Кътлип, С., А. Сентър, Г. Бруум. (1999). Ефективен пъблик рилейшънс. София: Рой комюникейшън.

[2] Алексиева, С. (2012). Пъблик рилейшънс. Книга за това, което не може да се купи, а трябва да се спечели. София: НБУ, 20.

[3] Христов, А. (2012). ПР практика: Работа с агенции. Нуждата от посредник при комуникация с публиките. София: Рой комюникейшън, 13.

[4]  Петров, И. (2010). Фразеологичен речник на прехода. София, Изд. Труд, 9.

[5] Петров, И. (2010). Фразеологичен речник на прехода. София, Изд. Труд, 15.

[3] Broom, G., Cutlip and Center (2012). Effective Public Relations. 10 edition, Pearson.

[6] Златева, М. (2008). Мостове към консенсуса – пъблик рилейшънс, журналистика, медии. София: УИ „Св. Климент Охридски”, 46–79.

[7] Златева, М. (2008). Мостове към консенсуса – пъблик рилейшънс, журналистика, медии. София: УИ „Св. Климент Охридски”, 66–67.

[8] Манолов, Г. (2013). Политическият пазар и цената на изборите. В: Newmedia21.eu. <http://www.newmedia21.eu/analizi/politicheskiyat-pazar-i-tsenata-na-izborite/>.

[9] Бошнакова, Д. (2009). Политическите комуникации в мрежата 2.0. <http://ebox.nbu.bg/mas_com10/view_lesson.php?id=120>.

[11] Манолов, Г. (2013). Политическият пазар и цената на изборите. В: Newmedia21.eu. <http://www.newmedia21.eu/analizi/politicheskiyat-pazar-i-tsenata-na-izborite/>.

[12] Виларов, Б. (2001). Имиджът е сърцевина на политическия маркетинг. сп. Медиа свят, № 6, 2.

[13] Phillips, D. (2012). Keeping it real? Why you should check both your communications and your company for signs of authenticity. In: Communication Director, No 2; p. 59.

[14] Zerfass, A., R. Tench. (2012).  Time for a rethink? The European Communication Monitor 2012 identifies key challenges and reflects on future directions. In: Communication Director, No 3; p. 29.

[15] Христов, А. (2013). От корпоративните пиари за политическите. И обратно. сп. Мениджър; 4 (174), 60.

[16] Бошнакова, Д. (2009). Политическите комуникации в мрежата 2.0. <http://ebox.nbu.bg/mas_com10/view_lesson.php?id=120>.