Кремена Георгиева

Абстракт: Чрез настоящото изследване е направен опит да се очертае интерактивен модел на ПР комуникация, който дава възможност за дълбочинна рефлексия върху особеностите на целевата комуникация в рамките на уеб 2.0. Моделът разглежда реторическия ПР като един от възможните разновидности при реализиране на целева комуникация и поставя в основата му баланса между източника на посланието, самото послание и аудиторията, за която е предназначено то. Отчита се важността на съществуването на интерактивния модел на ПР комуникацията, като се взема предвид влиянието на средата при използването на ПР техниките в рамките на целевата комуникация.

Ключови думи: ПР, реторика, реторически ПР, реторическа аргументация, уеб 2.0, Интерактивен рекламен модел, интерактивен модел на ПР комуникация, комуникационна сила, реторика на детайла, модел за ПР ефективност.

Kremena Georgieva – Peculiarities of PR technique in WEB 2.0. Interactive model of PR communication

Abstract:In the following research there is a prompt attempt an Interactive model or PR communication to be outlined. This model gives opportunity of in depth reflection over the peculiarities of targeted communication within the WEB 2.0 discourse. The model observes rhetorical PR as one of the many possible PR varieties while targeted communication is taking place. It is grounded on the balance between the communication sources, the message and the targeted audience. It is essential for the Interactive model of PR communication the influence of the medium to be taken into consideration while using each and every PR technique for the realization of effective targeted communication.

Key words:PR, rhetoric, rhetorical PR, rhetorical argumentation, WEB 2.0, Interactive advertising model, Interactive model of PR communication, communication power, rhetoric of the detail, Model of PR efficiency;

Увод

Вече повече от десет години интернет започна да се използва активно и в България; той завоюва позиции в бизнеса и в обществения живот – отначало колебливо, а постепенно все по-осезаемо. Стигна се до степен, при която днес трудно можем да си представим служебните ангажименти и личните контакти без глобалната мрежа. Същевременно следва да се отчете, че при реализиране на ПР 2.0 в България все още се наблюдават сериозни пропуски. В резултат на това качеството отстъпва на количеството; българският бизнес измерва онлайн присъствието понякога със следните критерии за ефективност: брой сайтове, брой харесвания, брой профили в социалните мрежи. Развитието на уеб 2.0 и трансформацията от уеб 1.0 към социалното и интерактивното присъствие в интернет налагат необходимостта от задълбочено развитие на новата реалност. Освен това е важно и адекватното отношение към изискванията и спецификите на интерактивното пространство, което оказва влияние в публичния живот и особено в сферата на професионалните комуникации. С настоящото изследване ние предлагаме модел за рефлексия върху ефективната целенасочена комуникация в интернет и в частност в социалните мрежи, който би спомогнал за по-доброто и по-качествено разбиране на ролята на професионалната ПР комуникация в новите медийни условия.

Интерактивен рекламен модел и интерактивен модел за ПР комуникация

За отправна точка на следващите разсъждения върху мястото, характера и значението на ПР комуникацията в условията на уеб 2.0, ще използваме интерактивения рекламен модел (ИРМ) или на английски език Interactive Advertising Model (IAM), който е описан от американските изследователи Шели Роджърс и Естер Торсън [1]. Разработеният от тях модел очертава точна и ясна корелация между характера на целенасоченото (в случая разглежданата от тях рекламна комуникация – бел. моя) послание; особеностите на средата, която го „пренася” към целевата аудитория; формата, която то приема и спецификите на аудиторията в рамките на интерактивната среда (фиг. 1.).

*Фиг.1. Превод и адаптация на български език на интерактивния рекламен модел, представен от Д.Златева (2013).

Възприемаме този модел с убедеността, че той би могъл да се адаптира към нуждите и особеностите на ПР комуникацията. Повишаването на качеството й в рамките на дискурса в интернет може да се базира на три основни аргумента.

Първият аргумент е свързан със значението, което ИРМ отдава на балансираната връзка между послание, източник (в случая – „форма”) и аудитория в рамките на специфичната интерактивна среда, която се отразява върху всяка една от тези три променливи. Що се отнася до релацията „послание–източник–аудитория”, разглеждана в рамките на дискурса в ПР, то тя е базова и същностно дефинитивна за успешна реализация на целева комуникация.

В своето изследване „Реторически ПР. Методика за ПР ефективност”, авторът на тази статия изследва подробно необходимостта от реторическа рефлексия върху ПР комуникацията, независимо от медията чрез която тя се реализира. Подробно се анализира взаимната обвързаност между ПР и реторика, като реторическата аргументация е разглеждана като същностна за всяка една ПР техника, която се използва от специалистите по комуникации при изграждането на ефективна комуникация с медии и с различни публики. Ето защо съжденията, свързани с реторическата аргументация и с доказателствения процес (чрез който се цели да се постигне убеждаване на аудиторията), се приемат за валидни и за дискурса в ПР. Според методиката за ПР ефективността комуникационната кампания е изградена от различни ПР техники, във всяка от които е представена отделно обособена реторическа аргументация, в рамките на която са използвани, както реторически, така и диалектически средства.В хода на изследването авторът предлага нов прочит на класическото определение за ПР, като към него се прибавя и наличието на реторическа аргументация: „ПР е технология за осъществяване на ефективни отношения между организацията и нейните публики (първични и вторични), в основата на която стои реторическата аргументация” [2]. Разликата между реторическата и ПР комуникацията в процеса на убеждаване, от своя страна, се корени в начина на представяне на реторическата аргументация на публиките. В тази връзка реторическата аргументация се превръща в същностно определяща за ПР. Реторическата аргументация протича в рамките на ПР, тя е част от ПР техниките и е иманентно присъща на комуникационната кампания.

С други думи, комуникационната кампания е изградена от различни ПР техники, във всяка от които е представена отделно обособена реторическа аргументация, в рамките на която са използвани, както реторически, така и диалектически средства [3].

В рамките на ИРМ модерният прочит на класическата реторическа корелация етос–патос–логос (ethos–pathos–logos) предоставя нови възможности за преосмисляне на отношенията „реторика и ПР” в теоретичен и практически план. Взаимовръзките между посланието, формата му и аудиторията, за която то е предназначено, са същностно определящи и това ни дава солидно основание да се постигнат успех и ефективност именно чрез прилагане на ИРМ модела. Нещо повече – предвид очевидната необходимост от постигане на съответствие между послание и форма, авторите на ИРМ поставят акцент върху необходимостта от осмисляне на фактора „таргетирана аудитория”. Според тях в контекста на дигиталната среда именно потребителят на посланието е този, който е активен участник в информационния процес и от него също зависи реализирането на цялостната комуникация. Неговите мотиви за пристъпване към комуникацията, както и нуждите, от които е воден, се превръщат в особено важни при осъществяване на ИРМ. Роджърс и Торсън са категорични, че „вникването в дълбочина в това защо и как отделните индивиди (таргетирана аудитория – бел. моя) използват интернет, ще даде възможност на изследователите да добият повече представа за това кое привлича аудиториите и кое е това, което ще ги накара да се върнат” [4]. Опознаването на аудиторията в рамките на целевата комуникация в уеб 2.0 е условие за качественото й реализиране. Ако в условията на аналоговите медии познаването на аудиторията беше по-скоро разделено в базови класификации [5], то в рамките на новите правила [6] подобна опознаване вече далеч не е достатъчно.

Според авторите на ИРМ мотивът стои в основата на комуникацията в интернет. Всеки потребител влиза в социалната среда с определено намерение, което е подбудено от даден мотив. Колкото по-добре познаваме мотива, който стои зад определено потребителско поведение, толкова по-добре като изследователи на комуникацията (или автори), бихме могли да я насочваме в желаната от нас посока. Така мотивите, които стоят зад определени решения, стимулите, както и поведението, което те предизвикват, се оказват разковничето на ефективната интерактивна целенасочена комуникация. Те са поставени в началото на модела и служат за база при изграждането на максимално истинни предположения, които са свързани с естеството и характера на ефективната комуникация в интернет. С уговорката, че мотивите биха могли да варират от посочените, изследователите открояват пет основни, които провокират поведението на потребителите в дигиталната среда. Тези мотиви са: мотивът за пазаруване, мотивът за проучване (търсене на информация), мотивът за комуникация/социализация, мотивът за социална изолация и бягство в мрежата и мотивът за забавление/сърфиране из мрежата. Изричната уговорка на Роджърс и Торсън, свързана с мотивите в ИРМ, е, че посочените от тях 5 мотива не изчерпват всички възможни. Същевременно те уточняват, че независимо какъв е мотивът обаче, той винаги е налице и именно от него трябва да започне и анализът на аудиторията в интернет [7]. Авторите подчертават, че тъй като този модел е разработен на базата на проучвания сред офлайн аудитории, не само сред онлайн аудитории, при формулирането на мотивите от изключително значение са особеностите на средата и тяхното отражение върху потребителското поведение, които задължително трябва да бъдат взети предвид. За изричната необходимост от прецизиране на променливите при употреба на ИМР говори и българският изследовател Д. Златева, с която се съгласяваме изцяло и според която „липсата на достатъчно познания за мотивите, които карат потребителите да влизат в Мрежата, както и недостатъчната информация за техните потребителски характеристики при използване на индивидуален интерактивен подход, ще са причина за отрицателни последици за Интернет базираните компании: като загуба на ресурси, недоверие в медията като ефективен рекламен канал, бавен и мъчителен процес на изграждане на пазарни позиции в уеб пространството.” [8].

Именно задълбоченото отчитане на влиянието на средата върху променливите в ИРМ е и нашият втори аргумент при избора на конкретния модел за първоизточник на предложения от нас интерактивен модел на ПР комуникацията. Интернет и в частност социалните мрежи навлизат в живота ни и променят не само формата на общуване, но и начина на общуване. В тази връзка специалистите по комуникация се сблъскват с поредица от нови възможности, но и с нови изисквания, които средата поставя пред тях и тяхната работа. Ето защо има основания да се съгласим с мнението на Дейвид Миърман Скот, който е категоричен че „интернет промени правилата и вие трябва да промените своя маркетинг, за да използвате максимално идеите, които могат да се реализират на онлайн пазара” [9]. Днес повече от всякога интерактивната среда налага своите безапелационни изисквания, като изправя специалистите по комуникация пред необходимостта от овладяване и опознаване на всички участници в нея, на техните специфики, на нуждите и мотивите им. Социалните мрежи, както и трансформацията от уеб 1.0 към уеб 2.0, „превръщат” всеки един участник в реципиент с активни функции, а понякога и в отделна медия.

В контекста на класическите медии аудиториите имат възможността да присъстват или да не присъстват, да са директни или индиректни ползватели на съдържание. Това присъствие е статично, то е създадено за целите и нуждите на един конкретен отрязък от време. В условията на интерактивната комуникация аудиторията е едновременно и ползвател, и създател. Без значение от използваните технически средства, машини и уреди – мобилни телефони, таблети, лаптопи или персонални компютри – отделните потребители имат много възможности за участие в интерактивния макродиалог. Невинаги това участие е двупосочно по начина, чрез който е изследвано то в класическата теория на комуникацията. При уеб 2.0 обратната връзка също получава изменения до степен, че традиционната представа за нея е силно изкривена, тя е повлияна от самостоятелното или комбинирано използване на вербални или визуални средства: текстове, съкращения, емотикони, снимки, карикатури, видеозаписи и други [10].

Качеството и характерът на посланието (без значение от формата му), таргетирано към конкретната нужда на ползвателя, се превръща само по себе си в катализатор на непрестанно променящи се нови и нови мотиви и поведение, които от своя страна се преливат в нов вид обратна връзка, родена по веригата „дразнител – реакция”. Така в един момент потребителят, в зависимост от качеството на посланието, което е достигнало до него, може да стане активен, да остане пасивен, да прекрати внезапно престоя си в интернет или да продължи да сърфира из уеб 2.0. Потребителят обаче е воден от нов, коренно различен мотив, който от своя страна детерминира ново и различно поведение. Тази вариативност, многопосочност и своеобразна свобода на избора на аудиторията, нейната изцяло нова роля в рамките на интерактивния макродиалог, задава изцяло нови предизвикателства пред специалистите по комуникации. В тази връзка се съгласяваме напълно с позицията на Иванка Мавродиева, че „интернет предполага предефиниране и адаптиране на някои основни реторически закони” [11]. Разглеждано в по-голям мащаб, не само отделното послание или отделният комуникационен отрязък са реторични или реторизирани. Има основания да се говори са своеобразна реторизация на комуникацията във виртуалното пространство; всяко кликване, всеки избор на виртуалната аудитория практически задава една нова възможност пред специалистите по комуникации, нова перспектива за модериране и моделиране на посланията във виртуална среда [12]. И точно в тази среда съвременният специалист по комуникации няма как да остане незасегнат. Напротив, новите правила премоделират из основи работата му, така че „вместо към масов маркетинг за големи групи хора, трябва да се насочат (усилията – бел.моя) към потребителите и техните специфични нужди” [13].

В рамките на ПР 2.0, комуникацията вече е лична и в нея повече от всякога ad hominem има значение. Има значение, както отделният индивид, в ролята си на участник в макродиалога, така и отделният реципиент и отделният автор на „авторски” послания. Именно заради това имат основание изследователите, които твърдят, че с новите медии идва и изцяло новото демократизиране на медиите, с което „хората стават новите влиятелни фактори, допълвайки съществуването на експерти и традиционни журналисти, но все пак смятани по равно за източник и ресурс за потребителите” [14].

Плод на новата реалност са т. нар. „инфлуенсъри” – лидерите на във виртуалното пространство. Те са активни, дейни, интелигентни; те се превръщат в крайъгълен камък за успешната целева комуникация. В условията на ПР 2.0 те са тези, които диктуват новия дневен ред[15] и от които зависи дали и как дадено явление ще бъде позиционирано в пространството, независимо от сферите на влияние. Неслучайно модерните изследователи на социалните комуникации поставят именно „инфлуенсърите”, както и тяхната роля в макродиалога, в основата на бъдещото диференциране и разделение на ролите в професионалните комуникации. Ето защо може да се каже, че уеб 2.0 допринася за промяна, за „прекрояването” на професионалните граници в маркетинговия микс. Интерактивността и изобилието от възможности за избор, които интернет пространството предоставя пред своите потребители, превръщат разделението в рамките на маркетинговия микс – между маркетинг, реклама и ПР, в нерелевантно. Отделните сфери на влияние запазват силата си в макродиалога, но имплементирането на цялостната комуникация с цел постигане на максимална ефективност, често обхваща и комбинира различни инструменти от арсенала на интегрираните маркетингови комуникации. Така например употребата на качествено ПР послание повишава ефективността, когато е комбинирано с рекламна техника, адаптирана към спецификите интерактивния формат.

Разглеждайки възможностите за обединяване на отделни техники в рамките на маркетинговия микс, достигаме и до третия аргумент, който бихме искали да изтъкнем в полза на избора ни на ИРМ за основа на предлагания от нас интерактивен модел за ПР комуникация. А именно – фактът, че ИРМ е разработен за спецификите на рекламния диалог позволява лесното му и адекватно адаптиране за нуждите на ПР комуникацията в условията на интерактивната среда.

В контекста на интернет и в частност на социалните мрежи, сближаването между отделните компоненти на маркетинговия микс става все по осезаемо. Разбира се, и трите научни полета запазват най-ярките си проявления, но конвергенцията между тях може да се превърне във възможност за по-голяма ефективност на комуникационните кампании и за повишаване резултата от съвместните усилия в посока транслиране на целенасочени съобщения до таргетирана аудитория. В тази връзка всичко свързано с ИРМ остава валидно за дискурса в ПР, като разликите идват осезаемо във формата и начините за транслиране на посланията, както и в избора на медиатори за ретранслирането на съобщенията до крайните потребители (виж фиг. 2.).

Фиг.2  

Както вече беше споменато и по-горе, ключовите компоненти, свързани с релацията „потребител–съобщение–формат”, която е и същностна за ИРМ остават непромени. Разликите между него и ИМПРК се коренят основно във формите, които приема и използва ПР комуникацията, за да реализира целите си. Или с други думи, ключовата разлика между двата метода се съдържа в техниките, които различните дейности, практики и дисциплини използват, за да сведат съобщенията си до вниманието на целевите си аудитории и така да доведат до желан край започнатата от тях комуникация.

ПР техники в уеб 2.0

Подробен анализ на спецификите на всяка една ПР техника стои извън целите на настоящото изследване. Ето защо бихме искали съвсем накратко да очертаем тук особеностите на всяка една от тях. Преди да направим това, обаче, бихме искали да поставим и уговорката, че в рамките на настоящото изследване нямаме претенции за изчерпателност по отношение на възможните техники, използвани от ПР специалистите при реализиране на интерактивна целева комуникация. Изброените от нас са най-често използваните в практиката, както и тези, които предизвикват дискусии сред специалисти и изследователи. Списъкът е отворен и всяка техника, която изпълнява успешно целите на интерактивната ПР комуникация, би могла да намери мястото си в него.

Още през 2006 година един от стратегическитеконцептуалисти в ПР – Том Форемски – публикува своя критична статия със заглавието „Умри прессъобщение! Умри! Умри! Умри!” (‘Die! Press release! Die! Die! Die!’) [16]. В нея той предрича края на класическото прессъобщение, като изразява публично неодобрението си свързано с характера и естеството му – с мултипликация на шаблонни текстове, на позоваване на очаквани цитати на лидери на мнение (най-често в близки отношения с марката), на стила, който често е изпълнен с епитети и думи с положителна конотация и т.н. Според него използването на този ПР похват вече показва своята неефективност чрез десетките хиляди прессъобщения, които всеки ден биват филтрирани като „нежелана поща”. Така в резултат на тяхното съдържание и същност те практически не достигат до желаната аудитория. Ако все пак достигнат до нея, или не успяват да я убедят в твърденията си, или се явяват крайно недостатъчен източник на информация, като в резултат на това следва нова серия от информационни отрязъци [17]. Независимо от това, че има известен резон в гореказаното, практиката показва, че прессъобщението нито е умряло, нито ще умре. Разбира се, то, както и други техники и елементи от комуникационния процес в рамките на уеб 2.0, се трансформира и еволюира [18]. Осъвременената му форма е назовано с термина „социално съобщение”. Отчита се, че то е „социално съобщение от типа на социалните медии – ССМ” (Използван е преводът от българското издание на „PR 2.0” Диърдри Брекенридж (2009). Съкращението CCM идва от английския термин – „SocialMediaRelease”). То представлява мултимедиен информационен образец, в който авторите на съдържание имат възможност да добавят всякаква допълнителна, ценна и интересна за журналистите/блогърите/инфлуенсърите информация, която е поднесена в различни формати. Диърдри Брекенридж обобщава, че „ССМ е комуникационно средство, което предоставя лесен достъп до полезна информация, гарантира точност на материалите в „официалния печат” на компанията и дейно предлага на журналиста съдържание, преди той да го намери в конкурентен източник” [19]. За съжаление у нас все още не е широко разпространен този метод на комуникация между ПР отдели и медии, независимо, че образци на ССМ биха могли да се намерят безплатно в интернет. И едно уточнение – Американската агенция ShiftCommunicationsпърви започват да употребяват ССМ по собствено разработен образец, който всеки може да изтегли от тяхната страница и също да използва – http://www.shiftcomm.com/downloads/smprtemplate.pdf.

Електронният бюлетин е една от ПР техниките, която независимо, че дълго време бе подценявана, все повече навлиза в интерактивната ПР комуникация и се оценява като ефективна. Едно от предимствата на бюлетина е свързано с характера на уеб 2.0 аудиторията и по-специално с възможностите за нейната диференцираност. Както беше споменато и по-горе, доброто познаване на аудиторията позволява изготвяне на материали, които от реторична гледна точка да са адаптирани към нейните нагласи, интереси и очаквания. Това адаптиране не е само на аргументативно, но и на вербално ниво. В тази връзка електронният бюлетин позволява да се събере и поднесе до конкретна аудитория най-важното, интересното и актуалното, като така се спестяват време и усилия. Както изтъкнахме и по-горе, комуникацията в интернет е лична, тя дава възможност за досег с широката аудитория и именно електронните бюлетини се превръщат във възможност за задълбочено, интересно и въздействащо общуване с тях. Миърман Скот във връзка с тази тема отбелязва, че „Днес потребителите намират и четат вашите нюзрелийзи в google или Yahoo! и останалите търсачки, от различни портали и с помощта на четци… По този начин (те) могат да превърнат една книга в бестселър, да генерират повече трафик в интернет, да събират повече дарения и да продават повече продукти” [20].

През последните години и у нас безплатните онлайн книги се налагат като ефективно комуникационно средство, което дава възможност за споделяне на опит и знания по интересен и приятен начин и който активно участва, както в изграждането на добър публичен имидж, така и в поддържане на висока социална репутация. Един добър пример в тази посока е онлайн книгата „101 маркетинг приказки”, която събира на едно място голям брой български специалисти по комуникации, които споделят своя опит и знания по интересен, атрактивен и любопитен начин. За успеха на книгата свидетелства големият брой „сваляния”, споделяния и цитирания в различните платформи на уеб 2.0. Аналогична роля и значение има и другият споменат в ИМПРК ПР инструмент – бялата книжка. В различни компании тя носи различно наименование. Така например в „Старбъкс” бялата книжка е „Зелена книжка” и в нея се отразяват всички ценности на марката, които са приети от мениджърите и са интегрирани в културата на компанията (виж Мичели 2008: 53). В дополнение т. нар. бяла книга представлява събрани в едно корпоративните ценности, визия, мисия и наследство. Всичко онова, което представлява марката извън нейните материални страни и което с лекота и добавена стойност се предава първо на служителите, а след това на инфлуенсърите, журналистите и крайните потребители.

Интерактивният нюзрум е друг много интересен и новаторски похват в ПР комуникацията в интернет, който се среща рядко в българското корпоративно уеб пространство. Това, което превръща едно виртуално място [21] в комуникативно и реторически обосновано такова, е наличието на качествена, актуална, интересна и адекватна информация в обособено за това и леснодостъпно пространство. При уеб 1.0 беше достатъчно корпоративният сайт да съдържа секция „контакти”, която да има имейл, телефон и адрес и най-много още една отделна секция „медии”, в която да има поместен списък с клипинг от различни медийни прояви на бранда. Обаче в условията на уеб 2.0 това се оказва недостатъчно. Непрестанното изискване за повече, по-задълбочена и интерактивна информация от страна на активните участници във виртуалния макродиалог, естествено засяга в крайна степен журналистите и блогърите. В тази връзка ПР специалистите са задължени да я предоставят, обособявайки свой виртуален пресцентър (нюзрум), който да съдържа множество хиперлинкове, интервюта, препратки, обяснения, ключови думи, снимки в подходяща резолюция и видеа, с готовност за споделяне. И независимо, че първичната цел на тази ПР техника е да предоставя информация, то добавената стойност работи категорично в посока позициониране на марката и нейния екип на експертно ниво, както и съответно на изграждане на положителен имидж и подпомага поддържането на социална репутация. Наред с всичко останало, нюзрумът епризнат „отличен начин да се поддържа контрол върху ПР на марката и е много по-добре за журналистите да получават информация непосредствено от марката, вместо от друг източник (особено по време на криза и несигурност)” [22].

Днес може да се стори странно на някои изричната необходимост от посочване на следващата ПР техника в рамките на социалната реалност. Това е техниката за адекватно поддържане на профили в социалните мрежи. Спецификите на всяка една отделна социална мрежа, както и възможностите, които те разкриват пред потребителите, не бива нито да се пренебрегват, нито да се омаловажават в рамките на ПР комуникацията. Особено важно е, що се отнася до изграждане и поддържане на целенасочен диалог в рамките на социалните мрежи е, че настоящият ИМПРК би могъл да се използва на база всяка една отделна мрежа. Мотивите, с които потребителите стартират своята комуникация в социалните мрежи; действията, до които те довеждат, както и резултатите от целенасочената комуникация в условията на всяка една отделна социална медия, биха могли и трябва да бъдат предмет на отделен самостоятелен анализ. Динамиката, с която се променят, както характеристиките на отделните комуникационни полета, така както и промяната в начина и ролята, която те заемат като част от живота и работата на отделните потребители, в едно със спецификите на отделните населяващи ги субкултури, непрестанно задават нови критерии, нови изисквания и нови възможности. Доброто познаване на всяка една социална мрежа, както и непрестанната осведоменост на специалистите по комуникации, са единствено условие за успех. Независимо коя е социалната мрежа, в която се развива диалогът, категорични сме в едно – нито една ПР техника не би била ефективна, ако не се адаптира към конкретните изисквания на средата, така както и нито една комуникация не би била максимално ефективна, ако не се използва пълният арсенал от възможности, които пространствата предлагат. Както казахме и по-горе, всяко едно действие в уеб 2.0 би могло да бъде насочено от реторична гледна точка единствено и само, ако са изпълнени условията за познаване на аудиторията, за адаптиране на посланието, на неговия стил, на формата му. Не по-малко важни са задълбоченото познаване на особеностите на полето, така че всяко едно действие на потребителя би могло да бъде включено като елемент от реализиране на конкретни ПР цели.

Уеб 2.0 категорично се насочва и към визуалното и точно поради това визуалната реторика (изразена чрез снимки, видеозаписи, инфографики и т.н.) играе важна роля в интерактивното пространство. Ето защо адекватна употреба на визуалната реторика изграждат своеобразно поле от нови комуникационни възможности. Непрестанното нарастване, увеличаване и усъвършенстване на начините за по-добро визуално представяне на ораторството в глобалната мрежа дава нови възможности пред ПР специалистите. Доброто познаване и развиване на реторическата комуникация в и чрез визуални средства в рамките на уеб 2.0 се превръщат в изключително условие за успех в целевата комуникация там. Една случайна снимка или видео имат силата да направят визуална кампания надвишаваща усилията на екип от професионалисти с огромен бюджет, защото както точно определя Нора Голешевска в статията си „Визуалната метафора в рекламата и визуалните изкуства” – „визуалната реторика представлява още една от метаморфозите на реториката в съвремието” [23]. Визуалният характер на средата, който е част от нейната същностна характеристика, дава необятна възможност за реторическо разгръщане на послания и популяризиране на идеи или хора. Обратното на това също е вярно – една снимка днес има силата да развали имидж, изграждан с години. Визуалното е натоварено с необикновена сила, която генерира едновременно възможности и заплаха, превръщайки образа „от обикновен обект на възприятието в обект на наблюдение и анализ” [24]. Контролът над тази сила може да бъде осъществен единствено и само с повишаване на визуалната грамотност на специалистите по ПР, както и чрез изключително добро познаване на реторическите възможности на визуалния дискурс. В един перфектен вариант, владеенето на визуалната реторика в рамките на уеб 2.0 и с повишаване на реторическата аргументативност на разпространяваните ПР послания и максимизиране на ефекта от тях, дава възможност за разгръщане на комуникацията, израстване и естетизиране. Един по-следващ етап в развитието на ПР специалистите е и овладяването на знания за визуалната метафора. Тя от своя страна могла да даде още повече възможности за провеждане на комуникационен диалог, изграждайки паралелна на реалността действителност, която е изцяло таргетирана и пригодена за нагласите и очакванията на конкретната целева аудитория. Този следващ етап обаче настъпва единствено и само при висока реторическа грамотност, защото „степента на имплицитност на визуалната метафора е специфична характеристика, която налага необходимостта за по-високо ниво на когнитивно участие от страна на зрителите и следователно – на по-високата степен на въвлеченост на зрителя в комуникацията” [25].

Вероятно едно от най-демократичните проявления на уеб 2.0 е достъпната възможност за списване на блог. Свободата на словото изживява своя буквален триумф в тази конкретна медийна форма, когато всеки, който има желание, получава възможност да се поддържа собствена медия. През последните няколко години блоговете и у нас заемат сериозни позиции в рамките на интерактивния макродиалог, а авторите им се превръщат в носители на съвременната култура в различните й проявления. Таргетираността на блоговете ги превръща в специфични места на субкултурите, а реториката в тях дава възможност за моделиране на мнение, оформяне на оценка или отношение. От една страна, блоговете дават възможност за открита, искрена и задълбочена комуникация, в която ПР специалистите не само че имат възможността, но и са подтиквани да разгърнат целия си комуникационен потенциал. Корпоративните блогове се превръщат в условие за съществуването на бранда в рамките на интерактивния диалог и за реализиране на реална връзка с целевите аудитории. От друга страна, блоговете и блогосферата раждат новите инфлуенсъри. Чрез своите лични трибуни те изразяват своята рефлективна версия за света, в която ПР специалистите трябва да намерят мястото си. Познаването на водещите блогове и техните автори се превръща постепенно в задължително условие за съществуването на марката/компанията в интернет. Накратко, скокообразното повишаване на нивото на доверие към блоговете и у нас се превръща само по себе си в предпоставка за приоритизиране на вниманието на ПР специалистите в две посоки: първата е поддържане на корпоративен блог и втората е поддържане на връзка с блогърите в съответната сфера.

Изключително любопитна е метаморфозата в рамките на виртуалното на една от най-използваните в класическия ПР техники – събитието. Изключителното присъствие на уеб 2.0 в живота и бизнеса, както и възможностите, който средата дава за предефиниране на аудиторията, както и способностите й да въвлича милиони потребители в общ макродиалог, се използват все по-често по време на офлайн събития. Технологичната обезпеченост и комуникацията, която едновременно съществува извън и вътре в интерактивното пространство разширява кръгозора на специалистите по събития и дава нови възможности за реализиране на ПР целите. В рамките на интернет и социалните мрежи класическите ПР събития (специалните събития) се изменят в две основни направления. Първото е, че възможностите на мрежата увеличават броя на присъстващите и съпричастните към събитието и случващото се по време на него и второто е, че се разтегля представата за времето за провеждане на самото събитие. С други думи, днес специалните събития не само че рядко остават изцяло офлайн, но преминали веднъж в онлайн пространството, техният живот се удължава неимоверно. В тази връзка възможностите за реализиране на събитието от реторична гледна точка се увеличават в пъти, спрямо тези при провеждане на чисто офлайн събитие. Увеличават се и отговорностите, тъй като всеки един елемент, изброен по-горе, би могъл да намери своето място и отражение в рамките на събитието и така да внесе допълнителна необходимост от комуникиране в детайли. Съвременните специални събития са изправени пред „предизвикателството уеб 2.0” и в тази връзка реториката на детайла става особено важна. Наред с класическите специални събития, новата реалност дава възможност за провеждане на изцяло онлайн събития – уебинари и интерактивни събития. При тях комуникационният риск е изключително голям и е свързан не само с броя на участниците в диалога, но и с технологическото обезпечаване на мероприятието. У нас развитието на подобен род събития засега е в своя ранен етап и пред родните ПР специалисти стои овладяването на нови и нови микротехники, които да помагат за по-качественото и по-добро реализиране на подобни инициативи.

Заключение

Днес, когато уеб 2.0 е неизменна част от живота и работата на милиони хора по целия свят, виртуалната реалност се превръща в източник на комуникационна сила, чиято способност предстои тепърва да бъде изучавана в дълбочина. Въпросът кой и как ще участва в контрола на тази сила е същностен за съвременните специалисти по ПР. Овладяването на особеностите, характеристиките и възможностите на средата, едновременно с изключително задълбоченото познаване на участниците в нея, се налага като базово условие за ефективното й използване в рамките на ПР. Привидната свобода, която интерактивната среда предоставя на потребителите, изразена във възможността за избор, който имат те, ги въвлича в безконечен диалог, в който мотивите и поведението им непрекъснато варират. Динамиката в действията им, от своя страна, задава критерий за поведенчески модел и за работата на специалистите по комуникации, които в същото темпо трябва да развиват, изучават и усвояват новите правила, за да ги прилагат ефективно в рамките на своите отделни професионални микродиалози.

Цитати:

[1]Rodgers, S., E. Thorson (2000). The Interactive Advertising Model: How People Perceive and Process Interactive Ads, Journal of Interactive Advertising, 1 (1).

[2] Георгиева, К. (2013). Реторически ПР. Методика за ПР ефективност, сп. „Реторика и комуникации”, бр.7, януари 2013, електронно научно списание <https://rhetoric.bg/>, последно посещение на 10.06.2014.

[3] Георгиева, К. (2013). Реторически ПР. Методика за ПР ефективност, сп. „Реторика и комуникации”, бр.7, януари 2013, електронно научно списание <https://rhetoric.bg/>, последно посещение на 10.06.2014.

[4] Rodgers, S., E. Thorson (2000). The Interactive Advertising Model: How People Perceive and Process Interactive Ads, Journal of Interactive Advertising, 1 (1), 45.

[5] Руменчев, В. (1994).Реторически класификации. София: УИ „Св. Климент Охридски”.

[6] Миърман, С. Д. (2009).Новите правила в маркетинга и в ПР, София: ROICommunication.

[7] Rodgers, S., E. Thorson (2000). The Interactive Advertising Model: How People Perceive and Process Interactive Ads, Journal of Interactive Advertising, 1 (1), 45.

[8] Zlateva, D. (2013). ActivatingtheConsumerBehaviorontheInternet, International Scientific Conference Cultural Corridor via diagonalis Cultural Tourism without Boundaries, София: Гея Либрис, 313.

[9] Миърман, С. Д. (2009).Новите правила в маркетинга и в ПР. София: ROI Communication, 8.

[10] Мавродиева,И. (2014). Нови проявления на реториката в интернет. сб. „Теория и история на реториката”, София: УИ „Св. Климент Охридски”, 241.

[11] Мавродиева, И. (2014). Нови проявления на реториката в интернет, сб. „Теория и история на реториката”, София: УИ „Св. Климент Охридски”, 240.

[12] Burbules, N. (2002). The Web as a rhetorical place., Silicon Literacies, Ilana Snyder, ed. London: Routledge, 75–84.

[13] Миърман, С. Д. (2009). Новите правила в маркетинга и в ПР. София: ROICommunication, 19.

[14] Брекенридж, Д. (2009). PR 2.0. София: Сиела/m3college, 12.

[15] Хънтингтън, С. (2006). Сблъсъкът на цивилизациите и преобразуването на световния ред, София: „Обсидиан”.

[16] Foremski, T. (2006). Die! Press release! Die! Die! Die!,

<http://www.siliconvalleywatcher.com/mt/archives/2006/02/die_press_relea.php>, последно посещение на 10.06.2014

[17] Foremski, T. (2006). Die! Press release! Die! Die! Die!,

<http://www.siliconvalleywatcher.com/mt/archives/2006/02/die_press_relea.php>, последно посещение на 10.06.2014

[18] Брекенридж, Д. (2009). PR 2.0. София: Сиела/m3college, 111.

[19] Брекенридж, Д. (2009). PR 2.0. София: Сиела/m3college, 112.

[20] Миърман, С. Д. (2009). Новите правила в маркетинга и в ПР. София: ROICommunication, 175.

[21] Burbules, N. (2002). The Web as a rhetorical place., Silicon Literacies, Ilana Snyder, ed. London: Routledge, 75–84.

[22] Брекенридж, Д. (2009). PR 2.0. София: Сиела/m3college, 97.

[23] Голешевска Н. (2010). Визуалната метафора в рекламата и визуалните изкуства, сб. „Съвременни реторически практики”, София: СемаРШ, 69.

[24] Голешевска, Н. (2010). Визуалната метафора в рекламата и визуалните изкуства, сб. „Съвременни реторически практики”, София: СемаРШ, 69.

[24] Голешевска, Н. (2010). Визуалната метафора в рекламата и визуалните изкуства, сб. „Съвременни реторически практики”, съст. И. Мавродиева, София: СемаРШ, 87.

Библиография:

1. Брекенридж, Д. (2009). PR 2.0. София: Сиела/m3college.

2. Георгиева, К. (2013).Реторически ПР. Методика за ПР ефективност, сп. „Реторика и комуникации”, бр.7, януари 2013, <http://rhetoric.bg/>, ISSN 13144-4464, последно посещение на 10.06.2014.

3. Голешевска, Н. (2010). Визуалната метафора в рекламата и визуалните изкуства, сб. „Съвременни реторически практики”, съст. И. Мавродиева, София: СемаРШ, 68–90.

4. Мавродиева, И. (2014). Нови проявления на реториката в интернет, сб. „Теория и история на реториката”, София: УИ „Св. Климент Охридски”, 231–245.

5. Мичели, Дж. (2008).Приключението Старбъкс. София: Сиела.

6. Миърман, С. Д. (2009).Новите правила в маркетинга и в ПР. София: ROICommunication.

7. Руменчев, В. (1994).Реторически класификации. София: УИ „Св. Климент Охридски”.

8. Хънтингтън, С. (2006). Сблъсъкът на цивилизациите и преобразуването на световния ред, София: „Обсидиан”.

9. Burbules, N. (2002). The Web as a rhetorical place, Silicon Literacies, Ilana Snyder, ed. London: Routledge, 75–84.

10. Foremski, T. (2006). Die! Press release! Die! Die! Die!,

11. <http://www.siliconvalleywatcher.com/mt/archives/2006/02/die_press_relea.php>, последнопосещение на 10.06.2014.

12. Rodgers, Sh. E., Thorson (2000). The Interactive Advertising Model: How People Perceive and Process Interactive Ads, Journal of Interactive Advertising, 1 (1

13. Zlateva, D. (2013). ActivatingtheConsumerBehaviorontheInternet, International Scientific Conference “Cultural Corridor via diagonalis Cultural Tourism without Boundaries”, Гея Либрис, S., pp.307–313.