Албена Трифонова – Щърбанова
Университет за национално и световно стопанство
Имейл: pr_tim@abv.bg
Абстракт: В статията се представят резултати от изследване на връзките с обществеността в български печатни медии. Обект на изследването са 611 публикации в печата, свързани с Български пощи“ ЕАД от 2004 до 2014 г. Предмет на изследването е оценяването на връзките с обществеността в печатните медии на „Български пощи“ ЕАД. В изследването са използвани методите контент-анализ, интервю с експерти; метод на анкетни карти и метод на тегловно оценяване. Постигнатите резултати са разработване на методика за комплексна оценка на връзките с обществеността в „Български пощи“ ЕАД в печата за времето от 2004 до 2014 г. Чрез използването на тези методи се дава едно по-детайлно експертно оценяване на ПР отдела, като се обхваща десетгодишен период. Използването на предложената методика за разработването на бъдещи ПР публикации от фирмата ще формира по-стабилна и уверена комуникация с външните и вътрешни публики на „Български пощи“ ЕАД, както и по-качествени прогнозни насоки в бъдеще.
Ключови думи: връзки с обществеността, контент-анализ, методика за комплексна оценка, „Български пощи“ ЕАД; печатни медии.
Електронно научно списание „Реторика и комуникации“, бр. 19, октомври 2015 г. https://rhetoric.bg/
Albena Trifonova – Shtarbanova
Analysis of comprehensive evaluation of public relations of Bulgarian Posts LTD in print media from 2004 till 2014
Abstract: The paper consists the result of investigation on public relation of Bulgarian Posts LTD in Bulgarian print media. Object of the research are 611 publications in the press, related with Bulgarian posts during the period 2004-2014. An object of the research is the evaluation of the PR in the press of the Bulgarian posts. In the dissertation research are used: method of content analysis, interview with experts, method of inquiry cards, method of assess. The results are: Elaboration of methodology for Complex evaluation of the Public relationships in Bulgarian posts in the press from 2004 till 2014 and Analysis and evaluation of the Public relationships of Bulgarian posts. The complex evaluation for analysis of the content of the PR publications of Bulgarian posts gives more detailed and expert evaluation of the PR department in 10-years period. The using of the proposed methodology for elaboration of future PR publications by the firm will form more stable and confident communication with external and internal publics of Bulgarian Posts, also and more quality prognostication directions for the future
Keywords: Public Relations; Content– analysis; Complex assessment methodology; Bulgarian Posts EAD; print media.
Актуалност и значимост на изследването
Съществуват данни, че използването на изследванията в областта на връзките с обществеността от 1994 г. насам се е увеличило [1]. Въпреки това проучвания в САЩ и Великобритания показват, че по-голямата част от ПР практиците все още прилагат програми и дейности с напълно неадекватни изследвания за получаване на обективна информация, за стратегиите и резултатите [2]. Направен е преглед на обширен набор от научните изследвания [3][4], от които само няколко ключови изследвания са обобщени в тази статия. Има основания да се изпрати ясен сигнал на практикуващите връзки с обществеността и корпоративните комуникации. Като дейности планирането и оценяването на връзките с обществеността се използват малко. Затова практиката се нуждае от сериозна реформа за постигане на професионализъм и покачване на нивата на отчетността, което е основателно изискване от модерното управление днес.
До момента няма разработена и общоприета теория, а още по-малко методология за извършване на измерване и оценка на връзките с обществеността. Развитието на средствата за масово осведомяване, от една страна, а от друга – неумението да се общува с медиите, могат да се превърнат в сериозен проблем за имиджа на всяко търговско дружество. Движението на днешното информационното общество се характеризира с пренасочване на вниманието от производството към обработването, оценяването и разпространяването на информация. Липсата на проучване на ПР съдържанието е липса на вътрешен анализ с важни характеристики (оценъчни метрики) като цел, послания, вид журналистически стил, тема и автор, което кореспондира с непрофесионално свършена работа.
Това е един от сериозните аргументи за актуалността на изследваните проблеми, тъй като част от тях не са намерили цялостно решение дори и в наши дни.
И още нещо, днес, когато конкуренцията на пощенския пазар е изключително голяма, разработването на предварително планирана ПР програма е важен елемент, по който могат да се отчитат и анализират резултатите от връзките с обществеността. Подобен факт не бива да бъде пренебрегван, защото в тази област се състезават опитни частни конкуренти, с богат инструментариум от визия и послания, насочени към привличане на нови клиенти .
Изборът на „Български пощи“ ЕАД за поле на изследване и прилагането на контент-анализа в оценката на връзките с обществеността е свързан с възможността за осигуряване на достатъчни публикации за тази система, защото интензивната конкуренция между предоставящи неуниверсална пощенска услуга (НПУ) мотивира нуждата от адекватни връзки с обществеността.
В управлението на публичния и частния сектор, отчетността и измеримостта са принципи от ключово значение. Извършваното измерване и разработените оценки са неформални по характер и приблизителни по съдържание.
Ръководителите, акционерите и другите важни заинтересовани страни се нуждаят от прилагането на обективни и точни методи, които доставят достоверни доказателства за резултатите от направените инвестиции. Всичко това е в пряка връзка с надеждността на механизмите, които осигуряват публичност на създаваните от организациите блага.
В обектен план, с навлизането на доказали се на международния пазар куриерски фирми, се засилва конкуренцията между операторите. Стремежът за запазване на пазарния дял на неуниверсална пощенска услуга (НПУ) и завоюване на нови клиенти чрез различни маркетингови инструменти, като конкурентоспособни ценови листи, внедряване на нови услуги, подобряване качеството на предлаганите такива, нарастване на обезщетенията, сигурност на пратките и т.н., е факт, който не бива да бъде пренебрегван.
Бъдещите предизвикателства в куриерското обслужване ще са насочени към по-рационалното използване на съвременните информационни и комуникационни технологии, за да отговорят на все по-нарастващите изисквания на потребителите[5].
Тези акценти още веднъж доказват нарастващото значение на връзките с обществеността за балансиран растеж на пощенския продукт и необходимостта това да се осъществява чрез ефективни ПР програми.
„Български пощи“ ЕАД развива дейността си в напълно либерализиран пазар. В условията на свободна конкуренция, тя продължава да бъде компанията, притежаваща най-големия, макар и свиващ се пазарен дял, в сектора на пощенските услуги. В същото време през 2011 г. приходите от дейността на оператора се свиват за трета поредна година на фона на непрекъснато спадащи постъпления от предоставянето на универсална пощенска услуга (УПУ) и намаляващ пазарен дял. За първата година, след либерализирането на пазара на пощенски услуги (2011 г.), „Български пощи“ ЕАД отчита нетна загуба от 9,2 млн. лв., а за 2012 и 2013 г. финансовите отчети на дружеството отново са с негативни финансови резултати [6].
„Български пощи“ ЕАД отчита загуби след либерализацията на пазара. Компанията търси финансова помощ от държавата, за да преодолее негативните финансови резултати.
Въпреки това основната причина за проблемите на компанията не следва да се търси в отпадането на резервираните услуги и свиващия се пазарен дял, тъй като и двете са очаквани и логични последствия от либерализирането на пазара на пощенските услуги. Резултатите от последната година и половина ясно показват, че ефектът от тези промени е бил подценен от ръководството на компанията [7].
До момента липсват сериозни публикации, които са свързани с анализа (в това число и оценъчни метрики) на връзките с обществеността в „Български пощи“ ЕАД.
Методика на изследването
Въпреки наличието на различни модели за оценка на връзките с обществеността и признаването на шест от тях като най-добри, само в два от тях (Пирамидален модел и Обобщен модел на Пол Нобъл и Том Уотсън)[8] има посочени напътствия за практиците, за това какви методологии могат да използват на различните етапи от изследването на връзките с обществеността.
В последните години редица изследователи са показали, че при извършването на анализ на ПР дейностите е необходимо да се комбинират качествени и количествени показатели.
Един от основните инструменти за извършване на изследване на връзките с обществеността е контент-анализът на медиите (печатни, електронни, интернет). За пълноценното му използване е необходимо точно формулиране на оценъчните метрики, свързани с елементите от маркетинговия микс, които ще се използват, и начинът на тяхното съвместно оценяване.
Целта на изследването е комплексна оценка на връзките с обществеността на „Български пощи“ ЕАД чрез контент-анализ на публикациите в периодичния печат и да се предложат насоки за нейното подобряване.
Задачите в изследването са:
1. Анализ на съществуващите модели за оценка на връзките с обществеността.
2. Избор на метод и формиране на комплексна оценка, обединяваща всички ключови метрики за получаване на комплексна оценка на връзки с обществеността, както от комуникационния елемент, така и чрез средна комплексна оценка на елементите продукт, цена и пласмент, чрез контент-анализ за всяка публикация.
3. Разработване на модел на метрична система за обработка и комплексна оценка на връзки с обществеността за „Български пощи“ ЕАД.
Определяне на оценъчни показатели от модела на метричната система и определяне на стойност за всяка количествена и качествена метрика.
4. Разработване на методика за комплексна оценка на връзките с обществеността на „Български пощи“ ЕАД в периодичния печат, чрез адаптиране на методите за тегловно оценяване и контент-анализа.
5. Осъществяване на контент-анализ на публикации по години, издания в ежедневници и седмичници, общи резултати и интерпретирането им.
6. Извеждане на насоки за бъдещи действия в сферата на връзките с обществеността на „Български пощи“ ЕАД.
Чрез изследването се доказва, че връзките с обществеността на „Български пощи“ ЕАД не са ориентирани към предварително набелязани оценъчни маркетингови метрики, свързани с изготвянето на ПР текстове (в периодичния печат). Налице е дефицит на жанрово разнообразие и силни послания. Липсата на последователна и инициирана комуникация на отдела за връзки с обществеността на „Български пощи“ ЕАД с медиите не води до общуване и привличане на нови клиенти. С оглед разгръщане потенциала на връзки с обществеността е необходимо при планиране и осъществяване на бъдещи ПР програми, да се приложи методиката за комплексна оценка на връзките с обществеността, включваща система от качествени и количествени показатели, кореспондиращи с елементите от маркетинговия микс.
Използваните методи в изследването са:
– метод за събиране на данни, включващ регистрационен и експертно анкетиране;
– метод за анализ на данните – контент-анализ и метод за теглови оценки.
Адаптиран е методът на контент-анализа, като систематичен метод за изучаване на информацията и обобщаване на нейните характеристики в контекста на прилаганата ПР програма.
Адаптиран е методът на теглови оценки за съвместяване на количествени и качествени показатели в една крайна оценка [9]. Същият метод е използван и за определяне на стойностите (тежестта) на отделните метрични елементи [10].
Чрез метода на комплексна оценка за анализ и оценяване на ПР публикациите на „Български пощи“ ЕАД участва не само количественият, но и качественият показател. При него за всяка публикация, от всяко едно издание, се оценява качеството на съдържанието, чрез изчисляване на комплексната оценка. За всяко издание се изчислява средната годишна комплексна оценка. На първия етап от анализа на диаграми се представя средната комплексна оценка по години, за всяко издание поотделно. На втория етап се представят диаграмите със средните комплексни оценки по години, отделно за ежедневници и седмичници. На третия етап от анализа се представя диаграма за средната комплексна оценка по години на всички публикации. На последния етап се изчисляват средните комплексни оценки за целия десетгодишен период за отделните издания. Интерпретацията на резултатите се извършва, като се оценяват промените и тенденциите на изменение на средната годишна комплексна оценка през изследвания период. Оценява се разпределението на средните комплексни оценки за целия изследван период по издания.
За оценка на силата на посланията в публикациите са получени средните годишни комплексни оценки от контент-анализ на всяка публикация по метода за комплексното оценяване.
На фигура 1 е показано разпределението на средните годишни комплексни оценки за публикациите в ежедневниците за времето от 2004 до 2014 година.
Фигура 1. Разпределение на средните годишни комплексни оценки за публикациите в ежедневниците от 2004 до 2014 година
Резултатите показват наличие на значителни колебания в годишната комплексна оценка през годините, понеже най-високата оценка е 25,62, а най-ниската – 8,45, което е разлика почти 3 пъти. От графиката е видно, че няма година с по-малко от 15 публикации, но тези колебания не могат да се отдадат на малък брой публикации в някои години. Очевидно те се дължат на различия както в съотношението между броя на положителните и отрицателни колебания, така и на различната сила на посланията в тях. От фигурата се вижда, че най-голяма средна годишна комплексна оценка за публикациите в ежедневниците е получена за 2006 година и тя е 25,26, следвана от 2014 година със средна годишна комплексна оценка от 23,44. Най-ниска е комплексната оценка през 2010 година – 8,45.
Очаквано най-ниски са стойностите на комплексната оценка през годините, в които броят на отрицателните публикации е по-голям от този на положителните. Дори и за тях средната годишна комплексна оценка е положителна, което показва по-голямата сила на посланията в положителните публикации. Въпреки че през 2006 година броят на положителните публикации е над 3 пъти по-голям от този на отрицателните, то средната годишна комплексна оценка не достига и една трета от максимално възможната. Това показва наличието на значителни резерви (неизползван потенциал) за подобряване ПР комуникацията на „Български пощи“ ЕАД с печатните ежедневници.
На фигура 2 е показано разпределението на средните годишни комплексни оценки за публикациите в седмичниците за времето от 2004 до 2014 година.
Фигура 2. Разпределение на средните годишни комплексни оценки за публикациите в седмичниците от 2004 до 2014 година.
От фигурата се вижда, че най-голяма е положителна средна годишна комплексна оценка за публикациите в седмичниците през 2011 година и тя е 39,05. Най-малката положителна средна годишна комплексна оценка е през 2008 година – 2,72. Най-голямата отрицателна средна годишна комплексна оценка е през 2013 година и тя има стойност – 28,10. С изключение на 2008 и 2012 година годишният брой на публикациите е малък, за да позволява категорични изводи на базата на средните оценки.
За оценка на силата на посланията в публикациите са получени средните годишни комплексни оценки от контент-анализа на всяка публикация по предложената методиката. На фигура 3 е показано разпределението на средните годишни комплексни оценки за публикациите от 2004 до 2014 година.
Фигура 3. Разпределение на средните годишни комплексни оценки за публикациите от 2004 до 2014 година.
Резултатите показват наличие на значителни колебания в годишната комплексна оценка през годините, тъй като най-високата оценка е 25,45, а най-ниската – 4,15, което е разлика над 6 пъти. От фигурата става видно, че няма година с по-малко от 18 публикации, то тези колебания не могат да се отдадат на малък брой публикации в някои години. Очевидно те се дължат на други фактори. Най-голяма средна годишна комплексна оценка за публикациите е получена за 2006 година и тя е 25,45, следвана от 2011 година със средна годишна комплексна оценка от 22,90. Най-ниска е комплексната оценка през 2012 година – 4,15. Очаквано най-ниски са стойностите на комплексната оценка през годините, в които броят на отрицателните публикации е по-голям от този на положителните. Дори и за тези години средната годишна комплексна оценка е положителна, което показва по-голямата сила на посланията в положителните публикации. Въпреки че през 2006 година броят на положителните публикации е над 3 пъти по-голям от този на отрицателните, то средната годишна комплексна оценка не достига и една трета от максимално възможната. Това показва наличието на значителни резерви за подобряване на комуникацията на ПР на комплексна оценка с печатните издания. В подкрепа на този извод е и фактът, че с изключение на 2006 и 2011 година средната годишна комплексна оценка е под 20% от максимално възможната.
На фигура 4 е показано разпределението на средната комплексна оценка от контент-анализа по издания за целия изследван период по издания.
Фигура 4. Разпределение на средните годишни комплексни оценки за публикациите от 2004 до 2014 година по издания.
От фигурата се вижда, че при всички издания средната комплексна оценка е положителна, което показва, че като цяло те са формирали повече или по-малко положителни нагласи в публиките към „Български пощи“ ЕАД.
Най висока е средната комплексна оценка за в. „Монитор“ – 25,76, а най-ниска е за в. „Капитал“ – 3,6. Броят на публикациите в двата вестника е приблизително еднакъв и следователно може да се направи изводът, че отношението на в. „Монитор“ към „Български пощи“ ЕАД през изследвания период е многократно по-положителен, отколкото на в. „Капитал“. Най-ниска средна комплексна оценка за публикациите в ежедневник е получена за в. „Труд“, този факт кореспондира и с получените предишни резултати, които показват, че броят на положителните и отрицателни публикации във вестника са почти равни – 90 на 82. При останалите вестници се наблюдават близки стойности на средната комплексна оценка, което показва, че като цяло отразяването на дейността на „Български пощи“ ЕАД в печата е обективно.
Изводи и обобщения
От направените анализи на различните количествени и качествени показатели от контент-анализа на ПР публикациите на „Български пощи“ ЕАД в печатните медии могат да се направят няколко извода.
Анализът на броя публикации показва, че ежедневниците са използвани най-активно от 2004 до 2006 година, докато седмичниците са използвани нерегулярно през годините, като най-много през 2008 и 2012 година. Общо за публикациите се регистрира рязък спад на броя им след 2006 година. Въпреки че се наблюдава известно стабилизиране на броя публикации в печата за времето от 2007 до 2014 година, основната тенденция е към спад. Това показва намаляване на активността на ПР комуникациите с печатните медии, което е особено забележимо през последните години.
Разпределението на положителните и отрицателните публикации, отчетени от анализа, показва, че делът на броя положителни публикации е значително по-голям. Детайлният анализ по години сочи, че основен принос за това имат публикациите за първите три години (2004–2006) от изследвания период, през които броят на положителните публикации е средно над 2,3 пъти по-голям от този на отрицателните, за останалите години това съотношение е средно под 1,4 пъти. Нарастването на дела на отрицателните публикации през последните години създава условия за намаляване на позитивните нагласи в публиките спрямо марката „Български пощи“ ЕАД, което създава благоприятна възможност на конкурентите да завладеят допълнителен дял от пазара на услуги и дейности, предлагани от „Български пощи“ ЕАД.
Получените резултати за комплексната оценка от контент-анализа на връзките с обществеността на „Български пощи“ ЕАД показват значителни разлики по години. Тези колебания се наблюдават както за публикациите в ежедневниците, така и за тези в седмичниците.
Анализът на отделните метрики показва диспропорции както в категориите автори, които пишат за дружеството, така и в стила на публикациите. Резултатите от изследването на посланията към вътрешни и външни аудитории показват значително по-голяма сила на тези насочени към външните аудитории. Това говори за добър подход към най-важната за фирмата целева аудитория.
Отчетени са големи разлики между отношението на положителните към отрицателните публикации в различните издания. За един от седмичниците броят на отрицателните публикации дори превишава броя на положителните (в. „Капитал“). Наблюдава се голяма динамика на комплексните оценки за целия период между отделните издания, но трябва да се отбележи, че за всички тях тя е положителна.
Въпреки че комплексната оценка за връзките с обществеността е положителна за целия изследван период, дори през най-добрите години тя не достига и 30% от максимално възможната стойност. Това е показател, че „Български пощи“ ЕАД не са действали като инициираща страна в общуването с печатните медии, а се е разчитало на публичност, свързана с конкретни събития. През разгледания период журналистическите материали, кореспондиращи с информация за пощите, се отнасят преди всичко до публикувани текстове от специализираните бюлетини на Министерството на транспорта и съобщенията и на Комисията за регулиране на съобщенията. Този факт още веднъж доказва неизползвания потенциал на връзките с обществеността на „Български пощи“ ЕАД с периодичния печат.
Получените данни по издания потвърждават положителния ПР на „Български пощи“ ЕАД като цяло, но показва наличието на неизползвани възможности за защита и подобряване на имиджа на марката.
Едно от направленията за подобряване на връзките с обществеността на компанията е свързано с планирането на различните ПР дейности и контрол на публикациите. Мероприятията трябва да са планирани регулярно, по време и по-равномерно разпределени между различните медии. По този начин ще се даде по-голяма публичност на дейностите на дружеството и посланията ще достигнат до по-широк кръг читатели. Това би довело до повишаване на доверието и симпатията към марката „Български пощи“ ЕАД.
Друго направление за подобряване имиджа е оптимизирането на използваните стилове в публикациите, както и на категорията автори, които са ангажирани с тези публикации. Това би могло да се постигне с увеличаване на дела на публикациите и интервютата в печатните медии. Препоръчително е да се привличат повече специалисти и експерти, които чрез публикуваните си мнения и анализи да формират положителни нагласи към „Български пощи“ ЕАД. Това би бил добър ПР подход, с цел затвърждаване на марката и повишаване на имиджа.
За популяризиране на марката, услугите и дейностите, осъществявани от дружеството трябва да се използват всички възможности за популяризиране на фирмените атрибути (лого и знак) и интернет сайта на компанията. За целта е необходимо при публикуването на ПР материали, в печата, да се използва логото на компанията и в публикациите да се помества интернет адресът на сайта на фирмата.
Цитати
[1] http://www.instituteforpr.org/wp-content/uploads/BarcelonaPrinciplesOct2010.pdf-
[2] Macnamara, J. (2005). Jim Macnamara’s public relations handbook (5th ed.), Sydney: Archipelago Press.
[3] McElreath, M.P., (1980). Priority research questions for public relations for the 1980s. New York: Foundation for Public Relations Research and Education.
[4] McElreath, M.P. (1989). Priority research questions in the field of public relations for the 1990s: trends over the past ten years and predictions for the future. Paper presented at the meeting of the Speech Communication Association, San Francisco.
[5] http://www.crc.bg/files/_bg/1174.pdf
[6] http://www.crc.bg/files/_bg/1666.pdf
[8] Noble & Watson, (1997). PR Metrics: How to measure Public Relations and Corporate Comunications. <http://amecorg.com/wp-content/uploads/2011/10/PR-Metrics-Paper.pdf>, последно посещение на 29.09.2015.
[9] Беркли, Дж., В. Коробов (2005). Сравнительный Анализ Методов Определения Весовых Коэффициентов „Влияющих Факторов“, сп. Социология, 2005. 4M, № 20, <http://www.sociologos.ru/metody_i_tehnologii/Razdel_Analiz_dannyh/Statisticheskij_analiz/Sravnitelnyj_analiz_metodov_opredeleniya_vesovyh_koefficientov_vliyayushih>, последно посещение на 29.09.2015.
[10] Коробов, В. Сравнительный Анализ Методов Определения Весовых Коэффициентов „Влияющих Факторов“ сп. Социология, 2005. 4M, № 20, <http://www.sociologos.ru/metody_i_tehnologii/Razdel_Analiz_dannyh/Statisticheskij_analiz/Sravnitelnyj_analiz_metodov_opredeleniya_vesovyh_koefficientov_vliyayushih>, последно посещение на 29.09.2015.
Фигури
1. Фигура 1. Разпределение на средните годишни комплексни оценки за публикациите в ежедневниците през периода 2004–2014 година.
2. Фигура 2. Разпределение на средните годишни комплексни оценки за публикациите в седмичниците през периода 2004–2014 година.
3. Фигура 3. Разпределение на средните годишни комплексни оценки за публикациите през периода 2004–2014 година.
4. Фигура 4. Разпределение на средните годишни комплексни оценки за публикациите за периода 2004–2014 година по издания.