Виртуална комуникация
Virtual Communication
DOI 10.55206/DYJO1109
Десислава Томова
Университет за национално и световно стопанство
Имейл: tomova.desislava@gmail.com
Абстракт: В статията се представят резултати от анализ на публична онлайн комуникация във връзка с финансиране на изкуство по време на пандемията COVID-19 в Испания. Тематиката е актуална и със социална значимост, тя е обект на проучвания, в това число от гледна точка на комуникацията и в частност на виртуалната комуникация. Краудфъндингът (crowdfunding) е относително нова практика, която навлиза и се утвърждава по принцип и в частност в сферата на изкуствата. Комуникацията в кампании, свързани с краудфъндинга, е комплексна и изисква знания и умения от областите финанси, медии, комуникации, пъблик рилейшънс, маркетинг и др. Хипотезата е, че кампаниите за осведомяване и информиране за ползите от този тип кампании за финансиране на изкуството изисква комплексен подход, включващ сътрудничество на равнище институции, бизнес организации, граждани и др. Спецификата на тематиката изисква интердисциплинарен подход и методиката включва методите киберетнографско наблюдение и комуникационен анализ. Представени са изводи на базата на анализа на добри практики, свързани с планиране, организиране, реализиране и отчитане на кампании, свързани с краудфъндинга. Изведени са параметри за усъвършенстване в комуникационен план на популяризирането на този тип дейности, ориентирани към предприемачество и благотворителност.
Ключови думи: кампании за групово финансиране, изкуство, пъблик рилейшънс, онлайн комуникация, платформи за финансиране, гражданско участие.
Analysis of Communication in a Virtual Environment for Art Funding
Desislava Tomova
University of National and World Economy
E-mail: tomova.desislava@gmail.com
Abstract: This paper presents the results of an analysis of public online communication related to art funding during the COVID-19 pandemic in Spain. The topic is current and of social relevance; it has been the subject of research, including from the perspective of communication and virtual communication in particular. Crowdfunding is a relatively new practice that is entering and establishing itself, especially in the field of arts. Communication in crowdfunding campaigns is complex and requires knowledge and skills in finance, media, communications, public relations, marketing, etc. It is hypothesised that awareness campaigns and communicating the benefits of this type of arts funding campaign requires a complex approach involving collaboration at the level of institutions, business organisations, citizens, etc. The specificity of the subject matter requires an interdisciplinary approach and the methodology includes the methods of cyberethnographic observation and communication analysis. Conclusions are presented based on the analysis of best practices related to planning, organizing, implementing and reporting crowdfunding campaigns. Parameters for improvement of the promotion of this type of activities oriented towards entrepreneurship and charity in communication terms are outlined.
Keywords: crowdfunding campaigns, art, public relations, online communication, funding platforms, civic participation.
Увод
Тематиката се отличава с актуалност, защото финансирането на изкуството е важно в съвремието. Темата се откроява и със социална значимост, тъй като още от началото на пандемията COVID-19 организаторите на кампании за набиране на средства за изкуството са наясно как болестта и последиците от нея изискват съвременни комуникационни канали и техники. Здравната криза довежда до безпрецедентна икономическа криза, която причини безпрецедентни последици за много хора и важни сектори в икономиката, а и за обществото и за развитието на хората и общностите. Приема се, че културата и генерираните от нея ресурси и богатство действат като фактор за териториално развитие и устойчивост, но в кризата културата е поставена в сложна ситуация. Разнообразяването, консолидирането и подобряването на предлагането на културни събития и продукти е не само от съществено значение за напредъка на социалното сближаване, но също така е от ключово значение за икономическото развитие. Един от възможните начини е краудфъндинга, който функционира и в ситуации на кризи, каквато е пандемията, в частност в Испания.
Въвеждане на основни термини
Спецификата на проблематиката предполага да се използват термини от няколко области: комуникация, виртуална комуникация и среда, финансиране и краудфъндинг.
Краудфъндингът се представя в публикации по проекти и в научни статии.
Според David Röthler и Karsten Wenzlaff „По-голямата част от груповото финансиране се осъществява на платформи, които предоставят възможности за плащане и инструменти за управление на проекти. Те насочват средствата от донора/заемодателя/инвеститора към собственика на проекта“. [1] Същите автори заявяват, че когато се говори за краудфъндинг, може да се направи разграничение между краудфъндинг (даване на пари, без възнаграждение), групово финансиране (инвестиране с цел печалба) и равнопоставено кредитиране на инициативи. Разликите между различните проекти за краудфъндинг включват: целта на проекта за краудфъндинг (бизнес, творческа, политическа, социална); целта на финансиращия (дарение, нефинансова награда, финансова награда, възвръщаемост на заем); основния данъчен режим (със стопанска цел, с нестопанска цел). [2] Видно е, че като вариант на краудфъндинга се използва „групово финансиране“, както и че основно то се реализира през различни механизми, както и през платформи и чрез маркетингови и финансови инструменти за мотивиране на дарителите.
Екип от учени (Andera Rykkja, Natalia Maehle, Ziaul Haque-Mimim, Rotem Shneor (2020) изследва краудфъндинга в областта на креативната индустрия; учените дори използват термина „креативен краудфъндинг“, като имат предвид, че той има много и разнообразни проявления (той се отнася до създаването, производството, разпространението и потреблението на културни продукти и услуги; до производство, разпространение и потребление на културни изразни средства; до реализиране на проекти, които имат уникален характер и са свързани с творчески идеи и с артистични прояви, които често се характеризират с по-висока степен на съпреживяване). [3] Същите автори отчитат, че дигитализацията оказа въздействие върху културните индустрии и върху това как се създава добавена стойност, както и че вече функционират нови канали за финансиране и съвместно производство на културни проекти. [4] Учените разграничават и варианти на краудфъндинга и използват термина matching, под който се разбира „съвпадение” и той се приема като част от икономиката, която се фокусира върху въпроса кой какво получава, особено когато оскъдните или нешироко достъпните стоки, които трябва да бъдат разпределени, са разнородни и същевременно неделими; например кой на каква позиция е и какво работи, кои ученици в кое училище ходят, кой какъв орган получава при трансплантация. [5] За подобен тип финансиране Match-Funding as a Formula for Crowdfunding говорят и Enric Senabre и Mayo Fuster Morell (2018) [6]; като се анализират конкретни случаи; а те са в доста широк тематичен диапазон и от различни области и те се предлага в онлайн сайта Goteo.org Platform. [7]
Дизайн на изследването
За целите на изследването е селектирана една платформа, а именно Crowdfunding на Foundation Triodos в Испания. [8] Проучването е за времето от март 2020 до декември 2022 г. и е насочено към установяване на механизмите за организиране на кампании за привличане на финансиране за изкуство по време на пандемията. Фокусът е върху установяване на начините на организиране на кампаниите от комуникативна гледна точка, както и на извеждане на ефективността от тях чрез посочване на добри практики.
Използвани са следните методи: комуникационен анализ на сайта от гледна точка на рубрики и информация и киберетнографско наблюдение.
Комуникационен анализ е реализиран, като се търсят отговори на следните изследователски въпроси:
Как се достига до публики чрез инструментите на виртуалната комуникация?
Какви комуникационни инструменти и техники се използват за привличането им и за убеждаването им да подкрепят финансово кампании и артисти?
Как се представят постиженията и успехите от кампаниите пред други публики?
Natalia Rybas и Radhika Gajjala (2007) представят възможностите на метода на киберетнография за изследване на дигитално опосредствана идентичност. [9]
Използван е методът киберетнографско наблюдение или киберетнография, защото той е подходящ за анализ както на киберпространство, така и за комуникацията във виртуална среда. В този случай и в този контекст на организиране на кампании за финансиране на изкуство чрез онлайн платформи, в които има дигитализация, се използват дигитални инструменти. Тези проекти в областта на изкуството като кандидатстване за финансиране, отчитане, популяризиране на резултатите от тях се реализират в киберпространство.
Резултати от изследването
В статията се анализира виртуалната комуникация във връзка с финансиране на изкуство от Фондация Triodos. В началото на анализа се представя спецификата на кампанията. Фондация Triodos изразява волята да се поощряват предприемачите, които участват в приобщаваща, устойчива и справедлива икономика, с положително социално въздействие и сектори, като културата, които подобряват качеството на живот и защитават достойнството на хората, така както е записано в сайта ѝ. [10] Поради тази причина Фондация Triodos стартира втората покана за съвместно финансиране на Donax2, в този случай фокусирана върху сектора на културата и изкуствата, за насърчаване на малки инициативи, които са възникнали или възнамеряват да се развият в тези области и в такъв сложен контекст. Triodos Bank допринася с допълнителен фонд от €10 000, за да удвои индивидуалните дарения, получени от проектите, избрани в тази кампания, чрез активни кампании за групово финансиране на платформата crowdfunding. fundaciontriodos.es. [11]
Комуникационната стратегия на кампаниите за финансиране на изкуството са дефинирани кратко и ясно и тя е продиктувана от разбирането, че развитието на изкуството и културата е от съществено значение за изграждането на по-добро общество. В кампанията се поставя фокус върху ценностите като уважение, толерантност и свобода. Търсят се малки проекти и инициативи, които създават, произвеждат, разпространяват или предлагат на пазара съдържание, свързано с култура, което съдържание включва различни проявления на изкуството: музика, театър, танци, кино, литература и т.н. Проектите могат да са в няколко области или подсекторите, като работещите в сферата на изкуството могат да бъдат бенефициенти при набиране на средства, ако предлагат идеи, свързани с:
- Визуални изкуства и занаяти (живопис, скулптура, фотография, занаяти).
- Сценични изкуства, музика, фестивали.
- Книги и преса (книги, вестници, други печатни материали).
- Аудио-визуални и интерактивни медии (видео, радио, интерактивни игри).
Има и финансови критерии и правни норми, ясно разписани в сайта, т.е. налице са прозрачност още в началния етап на комуникационната кампания, от една страна. От друга страна, кандидатстването, реализирането на проекта, отчитането му и разпространението на резултатите е описано стъпка по стъпка по разбираем начин, т.е. налице са равнопоставеност и достъпност на информацията през целия процес.
Проучванията са само върху информация от сайта, като информацията е публикувана там само на испански и се прави уточнението, че авторът на статията прави преводите.
Самият сайт на онлайн платформата на фондацията е организиран по начин, който създава възможности за бързо ориентиране, тъй като основните стъпки са изведени в 24 въпроса и към всеки от тях се дава отговор. Навигацията от гледна точка на виртуалната комуникация е бърза и удобна, визуализацията на сайта също е съвременна и създава опции за бързо декодиране.
Селекцията при анализа е върху въпроси и отговори към тях, които реферират към комуникацията с различни публики. Ключовите таргет групи са заинтересовани от финансиране, потенциалните дарители, организаторите на кампанията, обучителите, гражданите.
Въпросите са формулирани поетапно и отговорите са кратки и конкретни, което позволява информиране без затруднения.
Тъй като става въпрос за дарителска кампания и за онлайн платформа, още в началото уточняваме т.нар. двойно финансиране, т.е. ако се събере необходимата сума, фондацията добавя същата сума.
Комуникацията в сложна социална, икономическа, здрава и комуникативна ситуация, каквато е пандемията, се реализира не единствено и само като проява на филантропия и подкрепа на изкуството, по принцип тя е ориентирана и към промяна в нагласите на хората, в изграждане на ценности за подпомагане на изкуството – като акт на индивидуално решение или като решения на институционално и организационно ниво.
С тази цел Фондацията Triodos описва възможностите за финансиране, има посочени възможности за участие на сътрудници. Изведени са параметрите за финансирането, което става чрез сметка на юридическото или физическото лице в Triodos Bank.
Важно е да се изясни, че има още няколко положителни елемента в комуникационната кампания. На първо място, това е стимулиране на креативността и иновативността при представяне на артистични проекти, като предишният опит също се взема под внимание. На второ място, социалната зрялост е изведена в критериите кандидатстващите да имат способност да се адаптират към кризата в ежедневието си и да формулират реалистични цели. На трето място, от съществена важност е реализиране на ефективна комуникация по проекта, в която да има прозрачност, да се създава общност, да има подкрепа на широка социална база и творчески общности. На четвърто място, необходимо е да се реализира ефективно със съвременни комуникационни канали и средства разпространение на резултатите от получилата финансиране дейност чрез краудфъндинг на Фондацията Triodos и чрез онлайн платформата.
Комуникацията включва и специфична виртуална комуникация, ориентирана към обучение, като се взема предвид даването на отговори на въпроса: „В какво се състои обучението, което ще получим от Фондацията?“ Предприемаческият опит е важен, но той се натрупва и чрез обучения, затова комуникацията в сайта е представена многопосочно и същевременно комплексно: от самоинициативата през финансиране, управление на дигитално съдържание и на самия проект, достигане до финал.
От комуникационна гледна точка е интересна секция с въпрос и отговор как се представят новините. Сайтът позволява самоинициатива и известна автономност получателите на финансиране, организаторите и дарителите да представят новини. Този модел на самоорганизация и стимулиране на инициативата е интересен и ползотворен, тъй като включва различни публики и развива у тях умения за промотиране на постиженията им относно краудфъндинга. Ето какво пише в отговор относно новините: „Като промоутър на проекта вие трябва да позволите да информирате своите настоящи и бъдещи последователи за развитието на кампанията. В този раздел можете да посочите новините, които проектът създава и които смятате, че трябва да бъдат известни на всички“. [12] Налице са възможности за онлайн колаборативност и за развиване на умения за медийна грамотност и за създаване и управление на дигитално съдържание в платформата.
Резонно като последен въпрос е формулиран този за разпространение на резултати от успешно приключилия проект, получил финансиране. От една страна, платформата предлага сътрудничество и помощ в този процес на медийно популяризиране; от друга страна, платформата предоставя възможности на получилия финансиране сам да организира комуникационни кампании, като използва Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube, Widget, блогове, да създава блогове и да използва мейлинг кампании, както и да реши какви други комуникационни канали и техники ще включи. Налице е известна гъвкавост и стимулиране на самоинициативата на този, който ще бъде финансиран, и на изграждане на комплексни умения, в това число и да развива своята дигитална медийна грамотност.
Сред добрите практики се извеждат описанията на това какви дарителски кампании могат да се реализират, като са обособени два вида: дарителски кампании и кампании за предварителна продажба
Някои дарителски проекти са насочени към алтруистични дарения от различни групи в обществото. Платформата изисква малки „подробности“ за всяка дарена сума, но в никакъв случай те няма да имат стойност, еквивалентна на дарената сума. Даренията за този тип проекти подлежат на данъчни облекчения.
Предпродажбените проекти са насочени към тези, които възнамеряват да постигнат целите си благодарение на предварителна покупка на техните продукти от отделни граждани. В този случай предлаганите награди за всяка сума са равни на цената на предлагания продукт. Тези кампании не подлежат на данъчни облекчения и организаторът трябва да предостави фактури за покупка на всички участници.
Подготвени са серия от награди, налице е и сътрудничество в компанията ARTIEM. наградите, които могат да получат, когато дадена личност става сътрудник в тази кампания, е достъп до хотелска нощувка във всяка от т.нар. „стаи за солидарност“, които ARTIEM има в своите хотели в Мадрид, Менорка или Астурия. Това е интересен маркетингов подход и е комуникиран етично и коректно в кампанията.
Дискусионни въпроси
Ключът към успеха на една кампания не се определя само от случайността. Всичко зависи от доброто планиране и стратегия. Изследванията доказват, че съвместното финансиране може да насърчи дарителите да дават повече за благотворителност. Трябва да се търсят иновативни начини за насърчаването на даренията от обществеността. Удвоеното или двойното дарение стимулира хората да дават повече.
Има взаимовръзка между пазарите и пазарните механизми и правителствата и техните решения по отношение на финансирането на изкуствата. Такъв е случаят със съвместното финансиране. Правителствата изследват процесите в обществото и конкретно в областта на изкуствата, като предоставят средства за успешни културни проекти. От този процес на сътрудничество между бизнес, банки, фондации или неправителствен сектор и правителства печелят четири страни: артистите, платформата – в случая на Фондацията Triodos, донорите и публичните институции и организациите в областта на изкуствата. Артистите печелят от достъпа до повече средства и те получават институционални и експертни оценки, както и сигнали за доверие към техните проекти. Платформата на Фондацията Triodos се възползва от разширяването на обхвата на средствата, предоставени на артисти. Донорите печелят от увеличаването на вероятността за успех на проекта. Публичните институции и организациите в областта на изкуствата се възползват от предоставянето на част от процеса на вземане на решения относно предложения в областта на културата и изкуството и има намаляване на разходите за управление на проекти. Следователно съвместното финансиране има възможности да допринесе за това да се промени структурата на разработване и на изготвяне на политики за изкуствата и културата, т.е. agenda settings – индиректно повлияване за поставяне на значими теми в дневния ред на обществото чрез публична комуникация със съвременни комуникационни канали онлайн.
Системата за частна подкрепа има различни форми: дарение; спонсорство чрез постигане на споразумение за популяризиране на марката; директна инвестиция с опция за възвръщаемост на вложения капитал; подкрепа от фондации, сдружения и асоциации; парични вноски от отделни граждани, някои от които правят това като полза също, а именно освобождаване от данъци.
Изводи и заключение
Анализът на сайта на платформата на Фондацията Triodos показва, че артистите все повече се включват в иновативни и предприемачески области. На дневен ред са амбициозни планове за дублиране на грантове и за индивидуални дарения като начин за подобряване на иновациите. Артистът допълнително се интерпретира от дарителите и/или от организаторите на дарителските кампании като новатор и същевременно като креативен предприемач, чиито бизнес умения трябва да бъдат развити, ако той иска да получава финансиране на свои проекти и в бъдеще. Новите продукти, създавани от артисти, креативни личности в сферата на креативната индустрия, заслужават нови средства за финансиране и разпространение, когато са отчетени коректни изпълнения на проекти и съвременен начин на комуникиране на резултатите от тях.
От друга страна, институциите, фондациите и финансовите организации вдъхват доверие на представители на артистичния свят, които са участниците в кампаниите, че средствата, които са събрани от онлайн платформата, ще бъдат получени и ще бъдат използвани по предназначение от бенефициентите.
Допускането е, че повечето кампании, които са свързани с изкуството, както и проекти, реализирани от представители на изкуството, имат по-голяма успеваемост и обществен принос, когато поддръжниците и дарителите демонстрират алтруизма, филантропия при правене на дарения към хора на изкуствата.
Цитирания и бележки
[1] Röthler, D., & K. Wenzlaff, K. (2011). Crowdfunding Schemes in Europe. EENC Report 9: 2011. chrome-extension://bocbaocobfecmglnmeaeppambideimao/pdf/ viewer.html?file=https%3A%2F%2Feenc.eu%2Fuploads%2Feenc-eu%2F2021%2F 04%2F21%2F23fdb4559bb9c0b38c64fb11a54919d1.pdf. Retrieved on 01.09.2023.
[2] Röthler, D., & K. Wenzlaff, K. (2011). Crowdfunding Schemes in Europe. EENC Report 9: 2011. chrome-extension://bocbaocobfecmglnmeaeppambideimao/pdf/ viewer.html?file=https%3A%2F%2Feenc.eu%2Fuploads%2Feenc-eu%2F2021%2F 04%2F21%2F23fdb4559bb9c0b38c64fb11a54919d1.pdf. Retrieved on 01.09.2023.
[3] Rykkja, A., Maehle, N., Munim, H. Z., &. Rotem Shneor, R. (2020). Crowdfunding in the Cultural Industries. Chapter: 18. In book: Advances in Crowdfunding: Research and Practice. (pp. 423–440). Basingstoke: Palgrave Macmillan. DOI:10.1007/978-3-030-46309-0_18.
[4] Rykkja, A., Maehle, N., Munim, H. Z., &. Rotem Shneor, R. (2020). Crowdfunding in the Cultural Industries. Chapter: 18. In book: Advances in Crowdfunding: Research and Practice. (pp. 423–440). Basingstoke: Palgrave Macmillan. DOI:10.1007/978-3-030-46309-0_18.
[5] Rykkja, A., & Bonet, L. (2020.) Matching the Crowd’s Funding and Cultural Policy Limits: An Exploratory Comparative Analysis. 4th European Alternative Finance Research Conference, Utrecht, the Netherlands, October 6.
[6] Senabre, E., & Morell, F. M. (2018). Match-Funding as a Formula for Crowdfunding: A Case Study on the Goteo.org Platform. Conference: the 14th International Symposium. DOI:10.1145/3233391.3233967.
[7] Платформа, ориентирана към финансиране на различни дейности и проекти, сред които такива, насочени към екологията и обществото. Goteo.org Platform. https://en.goteo.org/. Retrieved on 01.09.2023.
[8] Croudfunding Foundation Triodos. https://crowdfunding.fundaciontriodos.es/. Retrieved on 01.09.2023.
[9] Rybas, N., & Gajjala, R. (2007). Developing Cyberethnographic Research Methods for Understanding Digitally Mediated Identities. Forum Qualitative Sozialforschung / Forum: Qualitative Social Research, 8, 3. DOI: http://dx.doi.org/10.17169/fqs-8.3.282, FQS. http://www.qualitative-research.net/fqs/. последно посещение на 01.09.2023.
[10] Секция – рубрика „Preguntas frecuentes generales y sobre Fundación Triodos“. Croudfunding Foundation Triodos. https://crowdfunding.fundaciontriodos.es/. Retrieved on 01.09.2023.
[11] Секция – рубрика „Preguntas frecuentes generales y sobre Fundación Triodos“. Croudfunding Foundation Triodos. https://crowdfunding.fundaciontriodos.es/. Retrieved on 01.09.2023.
[12] Секция – рубрика „Preguntas frecuentes generales y sobre Fundación Triodos“. Croudfunding Foundation Triodos. https://crowdfunding.fundaciontriodos.es/. Retrieved on 01.09.2023.
Библиография
Röthler, D., & K. Wenzlaff, K. (2011). Crowdfunding Schemes in Europe. EENC Report 9: 2011. chrome-extension://bocbaocobfecmglnmeaeppambideimao/pdf/viewer. html?file=https%3A%2F%2Feenc.eu%2Fuploads%2Feenc-eu%2F2021%2F04 %2F21%2F23fdb4559bb9c0b38c64fb11a54919d1.pdf. Retrieved on 01.09.2023.
Rykkja, A., & Bonet, L. (2020.) Matching the Crowd’s Funding and Cultural Policy Limits: An Exploratory Comparative Analysis. 4th European Alternative Finance Research Conference, Utrecht, the Netherlands, October 6.
Rybas, N., & Gajjala, R. (2007). Developing Cyberethnographic Research Methods for Understanding Digitally Mediated Identities. Forum Qualitative Sozialforschung / Forum: Qualitative Social Research, 8, 3. DOI: http://dx.doi.org/10.17169/fqs-8.3.282, FQS. http://www.qualitative-research.net/fqs/. последно посещение на 01.09.2023.
Rykkja, A., Maehle, N., Munim, H. Z., &. Rotem Shneor, R. (2020). Crowdfunding in the Cultural Industries. Chapter: 18. In book: Advances in Crowdfunding: Research and Practice. (pp. 423–440). Basingstoke: Palgrave Macmillan. DOI:10. 1007/978-3-030-46309-0_18.
Senabre, E., & Morell, F. M. (2018). Match-Funding as a Formula for Crowdfunding: A Case Study on the Goteo.org Platform. Conference: the 14th International Symposium. DOI:10.1145/3233391.3233967.
Източници – сайтове
Goteo.org Platform. https://en.goteo.org/. Retrieved on 01.09.2023.
Croudfunding Foundation Triodos. https://crowdfunding.fundaciontriodos.es/. Retrieved on 01.09.2023.
Десислава Томова e докторант по „Икономика“ в катедра „Предприемачество“ при УНСС. Продуцира независимо българско кино, произведено ad hoc, в Испания. Бакалавър по „Персонифицирана аудио-визуална журналистика“ и магистър по „Театрална режисура в европейски контекст“ в НБУ. Обитава граничната зона на киното, театъра, литературата, музиката, изобразителното изкуство.
Ръкописът е изпратен на 07.09.2023 г.
Рецензиране от двама независими рецензенти: от 09.09.2023 до 17.09.2023 г.
Приемане за публикуване: 23.09.2023 г.
Manuscript was submitted: 07.09.2023.
Double Blind Peer Reviews: from 09.09.2023 till 17.09.2023.
Accepted: 23.09.2023.
Брой 57 на сп. „Реторика и комуникации“, октомври 2023 г. се издава с финансовата помощ на Фонд научни изследвания, договор № КП-06-НП4/72 от 16 декември 2022 г.
Issue 57 of the Rhetoric and Communications Journal (October 2023) is published with the financial support of the Scientific Research Fund, Contract No. KP-06-NP4/72 of December 16, 2022.