Анелия Янева 

Абстракт: Целта на тази статия е да се установи доколко публичната администрация в България, която провежда политиките в областта на екологията, има потенциалната възможност да изгради имиджа на нов глобален човек, възпитаван в екологични ценности, почит към планетата Земя и междупоколенческа отговорност. Хипотезата е, че наличието на уебсайт, представляващ дейностите на администрацията, който се характеризира с диалогичност и съдържа инструменти, характерни за ПР 2.0, е необходимо условие за изграждане на имидж. Осъществен е кратък анализ на 35 сайта през призмата на ПР 2.0 и са направени изводи.

Ключови думи:публична администрация, екологична публична администрация, институционален имидж, ПР 2.0, диалогични инструменти.

Anelia Yaneva – Determination of the potential ability of ecological public administration in Bulgaria to build the image of the new global eco person

Abstract: The aim of this research is to determine if Bulgarian public administration which provide the ecological government policy, possesses the potential ability to build the image of the new global person. This new global person is characterized with high ecological values, respect to the planet Earth and sense of responsibility for the new generations. The necessary minimum condition for the building of this new image is every public administration to be represented with website in which are incorporated dialogic PR 2.0 tools. 35 websites were examined for incorporated dialogic PR 2.0 tools and conclusions were made.

Keywords: public administration, ecological public administration, institutional image, PR2.0, dialogic tool tools.

Увод

Концепцията за устойчиво развитие с цел запазване на планетата Земя и осигуряването на живот за бъдещите поколения е основен въпрос, който стои в центъра на вниманието на глобалните политически лидери. Всяка година институтът „Уърлдуоч” публикува годишен доклад за световния напредък към устойчиво общество. В изданието „Състоянието на планетата 2013 година” се представя доклад, в който се акцентира върху нуждата от кардинална промяна в мисленето на световния човек по посока на възпитание в следните ценности: „етика на почит към Земята“ и „чувство за междупоколенческа отговорност“ [1].

Кратък теоретичен обзор

Изграждането на тези ценности и нагласи, свързани с екологията, е от особена важност. Не по-малко важно е това да става като резултат от прилагането на политики за устойчиво екологично развитие на институционално равнище. В съвременното българско общество пряката връзка между гражданите и управляващите се осъществява частично и чрез дейности, реализирани от публичната администрация. Съществуват голям брой определения на понятието „публична администрация”. Едно от тях е на Н. Арабаджийски, който определя публична администрация като „комплекс от процеси, организации и лица, действащи в официални длъжности и роли, свързани с изпълнението на законите и другите нормативни актове в сферата на административната дейност на държавата“; както и като „организация на определени видове дейности на държавните и общинските органи” и „структура, съвкупност от органите, които се занимават с административна дейност – правителство, министерства, агенции, областни и общински администрации“ [2].

За целта на настоящето изследване публичната администрация с екологична насоченост ще се разглежда като социален субект, който непрекъснато гради своя имидж в публичното пространство, и чрез него оказва влияние за формирането на ново екологично съзнание у гражданите и в отделни групи от българското общество. На въпроса „Защо имиджът е толкова важен?” се дават различни отговори; като в един от тях се доказва, че имиджът влияе върху отношението и поведението на публиките на организацията по отношение на социалните инициативи и по общественозначими въпроси [3]. Процесът на изграждане на имидж е в резултат на редица фактори или е елемент от стереотипизация. Според Мария Николова извеждането в публичното пространство на определени черти, навици, традиции, ценности и пренасянето им върху социални, религиозни групи или върху цяла една нация води до изграждането на медиен образ, чрез който аудиторията ги опознава и асоциира [4].

Новият имидж се изгражда трудно, трябва да се вземат предвид редица фактори, да се отчитат съвременните комуникационни канали, както и техники и инструменти, съотнесени към ПР 2.0. Изграждането на имидж се осъществява чрез публична комуникация посредством социални инструменти. „ПР осигурява на правителството и правителствените агенции възможност работещите в тях да информират обществото, като разпространяват информация за дейностите, които се извършват от различни отдели. По този начин се осъществява комуникационна връзка между официалната власт и обществото в ролята му на главна тяхна публика“ [5]. Като една от основните характеристики на ПР, наричан още социалната технология, сеопределя диалогичността на комуникацията и желанието за постигане на съгласие по спорни общественозначими въпроси [6]. Уебстраниците дават много функционални възможности и представляват уникална възможност за прилагане на ПР технологията; те предоставят среда, в която едновременно може да се събира информация, да се прави мониторинг на общественото мнение и да се участва в директен диалог [7].

В началото на 21. век се въвежда терминът „ПР 2.0”, един от авторите е Диърдри Брекенридж [8]. Същият автор посочва, че едни от инструментите на ПР 2.0 са имейлите, онлайн медийните данни, електронният нюзрум, електронните бюлетини, онлайн медийните центрове, онлайн новинарските агенции, електронно базираната програма за проследяване с цел наблюдение на промоционалното отразяване с възможности да се анализира как се посрещат посланията, уебинари или уебсеминар, RSS, социалните мрежи – Facebook, LinkedIn, MySpace, YouTube и други [9]. Това е модерното направление в ПР, което инкорпорира в класическия ПР употребата на интернет и социалните мрежи, заради увеличаващото се интернет потребление. Работата чрез ПР 2.0 изисква да се използват определен набор от „инструменти“, като социални медии, RSS, социални мрежи, блогове и форуми.

Изследователят се фокусира върху уебсайтовете на българската публична администрация, провеждаща политиките в областта на екологията, като си поставя за цел да определи потенциалната им възможност за изграждането на нов имидж по общественозначим въпрос. Отправна точка в изследването са следните два въпроса:

Първият изследователски въпрос е „Дали уебсайтовете на публичната администрация в България, която провежда политиките в областта на екологията, се характеризират с диалогичност?”.

Вторият изследователски въпрос е „Дали уебсайтовете на публичната администрация в България, която провежда политиките в областта на екологията, се характеризират с диалогичност от гледна точка на ПР 2.0?”.

Методика на изследването

Изследването се реализира при използване на контент анализ и обхваща на 35 уебсайта, представящи дейности на публичната администрация в България. Изследването е фокусирано върху установяване как екологичната публична администрация в България провежда политиките в областта на екологията и опазването на околната среда при използване възможностите на сайтовете и дали те имат спецификите на ПР 2.0. Сайтовете като обект на изследване, са: уебсайтът на Министерството на околната среда и водите, уебсайтът на Изпълнителна агенция по околна среда, уебсайтът на Изпълнителна агенция по горите, петнадесет уебсайта на Регионални инспекции по околна среда и водите, четири уебсайта на басейнови дирекции, три уебсайта на национални паркове и десет уебсайта на природни паркове. Изследването обхваща пълния набор от съществуващи към 28 май 2014 година уебсайтове, представящи екологичната публична администрация в България, чието съществуване е определено и уредено със законови нормативни актове. Изследователят не включва в изследването си уебсайтове на местната публична власт, защото местната власт има общ характер, тоест тя провежда политиките във всички области. Именно поради общия си характер възможността за изграждането на нов имидж, по важен екологичен въпрос, тези уебсайтове ще бъде обект на допълнително изследване. Като един от основните критерии за диалогичност на даден уебсайт се приема наличието на инкорпорирани в него функционални инструменти, които позволяват обратна връзка. Част от тези инструменти са: анкета, контакти, контактна форма (свързана с директен имейл), открит тематичен телефон и специализиран информационен център. Едни от инструментите, свързани с реализиране на диалогичността от гледна точка на ПР 2.0, са социалните мрежи, социалните медии и форумите. За уебсайт, който има пълен потенциал за изграждане на екологични ценности, свързани с имиджа на новия глобален човек, възпитаван в екологични ценности, сред които почит към Земята и междупоколенческа отговорност, се приема този, който съдържа в себе си пълен набор от следните инструменти: анкета, контакти, контактна форма, открит тематичен телефон, специализиран информационен център, връзка със социални мрежи, социална медия и форум. Използваният контент анализ дава възможност да се установят резултати, които се представят обобщено чрез количествени измерители. Изследването няма претенция за изчерпателност, в него се апробира метод за изследване на сайтовете.

Резултати от изследването

От проучените 35 сайта, 94% процента имат публикувани страница„контакти“, а 54% имат само страница „контактна форма“. Тeзи традиционни инструменти насочват към активност, гражданите получават информация, но използването само на тези опции трудно би допринесло за изграждане на екологични ценности, тъй като функционално те са предназначени за даване на информация по конкретни въпроси. Осмислени са потенциалните възможности на тези инструменти, те се използват от екологичната администрация в България, но сами по себе си те не водят до диалогичност и оттам до устойчиво изграждане на ценности в отделни групи от българските граждани, които ценности да са свързани с екологична отговорност. Комуникацията остава на индивидуално равнище и ПР 2.0 в контекста на осъществяването на публичните политики и публичната комуникация не се реализира.

Тематичните „информационни центрове“ са представени в 23% от уебсайтовете, „анкета“ с въпроси в 20%, а „тематичен телефон“ за обратна връзка има в 63%. Анализът показва, че се разчита на познатите вече ПР инструменти, сред които „тематичен телефон” за обратна връзка. Анкетите в онлайн среда не се използват активно, което е минус на дейностите на екологичната публична администрация. Това е така, защото гражданите с дигитална грамотност, които са активно онлайн и които имат отношение към екологията, биха могли да използват анкетите в сайтовете на публичната администрация и да дават своевременно отговори в специфичен индиректен диалог. Тук може да се говори и за поетапен и перманентен мониторинг и своевременно отчитане на променени нагласи и установяване кои въпроси са значими за отделни групи от българското общество, ангажирани с екологични дейности. Тематичните „информационни центрове“ също не попадат във фокуса на екологичната публична администрация в България, а те имат много потенциални възможност за информиране на гражданите и за изграждане на екологични ценности у тях. Освен това информацията, предоставена в тях, достига бързо и предполага обхващане на повече български граждани като виртуална аудитория. Възможно е да се определят различни теми, да се осъществява постоянно актуализиране на информацията в тези информационни центрове. Също така е възможно в тях да се включват и граждани, да има т. нар. chat rooms, да се реализира интерактивна комуникация по екологични теми между държавни институции, публична администрация и граждани.

Другите инструментите, които са характерни за диалогичността от гледна точка на ПР 2.0, са представени както следва: социални мрежи – 14%, социална медия – 6%, форум – 9%. От данните става ясно, че все още публичната администрация с екологична насоченост в България не използва активно уеб 2.0, към който се отнасят социалните мрежи, форумите и други. Остава отворен въпросът за бъдещи проучвания дали това е резултат на отсъствие на дигитална компетентност, резервираност към социалните мрежи като възможни инструменти на ПР 2.0, или на недостатъчно познаване на тяхната ефективност от държавните институции, свързани с екологията. Наличието на потенциални възможности на ПР 2.0 за целите на екологията и за достигане до българските граждани, коитоизползват уеб 2.0 активно, не се осмисля достатъчно от публичната администрация в България. Предпочитанията са към статично представяне на информация в сайтовете, но не и достигане до други ПР 2.0 инструменти и комбинирането им с тях.

Определянето на потенциала за изграждането на нов имидж е: 88% потенциал има един уебсайт, 62% потенциал имат два уебсайта, 50% потенциал имат 4 уебсайта, 37,5 % потенциал имат 12 уебсайта, 25% потенциал имат 14 уебсайта и 12,5% потенциал имат 2 уебсайта. Отново става ясно, че сайтът е предпочитан за провеждане на политики в областта на екологията от публичната администрация, той има своите предимства, но невинаги допринася за диалогичност, както и за ефективна комуникация в гражданите, които имат други нагласи и очаквания за получаване на информация, свързана с екологията, от държавните институции.

Заключение

След краткия анализ на представените резултати от изследването са налице основания да се направят следните изводи. Първо, има сайтове на публичната администрация в България, която провежда политиките в областта на екологията.

Второ, не може да се обособи уебсайт, който да притежава в максимална степен потенциалната възможност да се изгражда имиджа на нов глобален човек, възпитан в екологични ценности, сред които почит към Земята и междупоколенческа отговорност. Всичките 35 изследвани уебсайта имат елементи на диалогичност, но само 7 уебсайта притежават потенциал, равен на или повече от 50% да се изгражда нов имидж и да се формират ценности у българските граждани, които да са свързани с екологията и екологичната отговорност на всеки един от тях.

Трето, публичната администрация в България, която провежда политиките в областта на екологията, не използва активно инструментите на ПР 2.0. Ето защо недостатъчното използване на ПР 2.0 ограничава възможностите за ползотворна комуникация и намалява потенциала на публичната администрация за изграждането на имидж – организационен, институционален в контекста на екологията и на политиките, свързани с екология.

Четвърто, разнообразието от комбинации от различни по брой и вид диалогични инструменти във всеки уебсайт показва, от една страна, липсата на разбиране на функционалните възможности и на социалната значимост на ПР технологията за изграждането на екологични ценности у българските граждани. От друга страна, липсата на единна държавна стратегия за формирането на ценности чрез информиране на българското общество и отделни групи от него по социалнозначими въпроси не допринася за ефективна политика в областта на екологията. От трета страна, на дневен ред стои въпросът за ефективно и устойчиво реализиране на екологично отговорна политика от страна на публичната администрация в България.

Цитати и бележки:

[1] Aсадуриан, Е. (2013). Състоянието на планетата. Институт Уърлдуоч, София: „Книжен тигър“, 313–325.

[2] Арабаджийски, Н. (2005). Основи на публичната администрация. Обща част, София: Сиела.

[3] Bhattacharya, C.B., Sen, S. (2004). Doing better at doing good: When, why and how consumers respond to corporate social initiatives.California Management Review, 47, 9–25.

[4] Николова, М. (2012). Имидж и онлайн медии: образът на Балканите в сферата на културата. Автореферат на дисертационен труд.<https://www.uni-sofia.bg>, последно посещение на 12.06.2014; Николова, М. (2013). Регионален имидж на Балканите в сферата на културата. Медии и обществени комуникации, 17, 2013, <http://media-journal.info/?p=author_view&aid=105>, последно посещение на 12.06.2014.

[5] Deepak, N. (2010). Public Relations and Communication, Jaipur: Global Media.

[6] Райков, З. (1999). Публична комуникация. София: „Дармон“.

[7] Horn S. (2013). Social media’s online advantage: The evolution of pubiic reiations to digitai communications. Journal of Public Relations Tactics, January, 16.

[8] Брекенридж, Д. (2009). PR 2.0. София: Сиела.

[9] Брекенридж, Д. (2009). PR 2.0. София: Сиела, 13–30.

Библиография

1. Арабаджийски, Н. (2005). Основи на публичната администрация. Обща част, София: Сиела.

2. Aсадуриан, Е. (2013). Състоянието на планетата. Институт Уърлдуоч, София: „Книжен тигър“, 313–325.

3. Брекенридж, Д. (2009). PR 2.0. София: Сиела.

4. Николова, М. (2012). Имидж и онлайн медии: образът на Балканите в сферата на културата. Автореферат на дисертационен труд.<https://www.uni-sofia.bg>, последно посещение на 12.06.2014.

5. Николова, М. (2013). Регионален имидж на Балканите в сферата на културата. Медии и обществени комуникации, 17, 2013, <http://media-journal.info/?p=author_view&aid=105>, последно посещение на 12.06.2014.

6. Павлов, П. (2010). Online журналистика. София: „Ваньо Недков”.

7. Райков З. (1999). Публична комуникация. София: „Дармон“.

8. Bhattacharya, C. B., Sen, S. (2004). Doing better at doing good: When, why and how consumers respond to corporate social initiatives. California Management Review, 47, 9–25.

9. Crampton, W., & Patten, D. (2008). Social responsiveness, profitability, and catastrophic events: Evidence on the corporate philanthropic response to 9/11. Journal of Business Ethics, 81, 863–873.

10. Deepak, N. (2010). Public Relations and Communication, Jaipur: Global Media.

11. Horn S. (2013). Social media’s online advantage: The evolution of pubiic reiations to digitai communications. Journal of Public Relations Tactics, January, 16.