Матрица на принципи на PR в публичната сфера

Медийна и публична комуникация

Media and Public Communication

DOI 10.55026/COBI6488

 

Димитрина Стефанова

Югозападен университет „Неофит Рилски“, Благоевград

Имейл: d.stefanova.swu@gmail.com

Абстракт: Динамиката на процесите в обществото и организациите, нови начини за обработка и интерпретация на информацията, смесената реалност, дигитализация и други фактори обуславят редица промени в комуникацията днес. От тези промени са повлияни връзки с обществеността или PR в пуб­личната сфера. Хипотезата е, че PR продължава да има отговорност в ут­върж­даване на добри взаимоотношения със заинтересованите страни при отчитане на фактори като дигитализация, утвърждаване на институции и раз­виване на гражданското общество. В основата на успешния PR стоят водещи принципи, върху които да се структурират комуникационните стра­тегии. Целта на изследването е да направи критичен преглед на принципите, заложени в стратегически документи, свързани с дейността на публичния сектор и да обобщи водещи принципи в структурирането на ефективни „връзки с обществеността“. Използвани са методите на desk research (каби­нетно изследване) и вторичен анализ на данни. Обобщенията са представени като препоръки в систематизиран вид на базата на синтез от анализа на селектираните стратегически документи на национално и наднационално равнище.

Ключови думи: принципи на управление, стратегическите връзки с об­ществеността, отговорност.

A PR Principles Matrix in the Public Sphere

Dimitrina Stefanova

South-West University “Neofit Rilski”, Blagoevgrad

Е-mail: d.stefanova.swu@gmail.com

Abstract: The dynamics of processes in society and organisations, new ways of processing and interpreting information, mixed reality, digitalization and other factors are driving a number of changes in communication today. These changes have influenced public relations or PR in the public sphere. The hypothesis is that PR continues to have a responsibility in fostering good relationships with stake­holders while taking into account factors such as digitalization, institution build­ing, and the development of civil society. There are guiding principles under­pinning successful PR on which to structure communication strategies. This study aims to critically review the principles embedded in strategic documents related to public sector activity and to summarise guiding principles in structuring effective “public relations”. The methods used are desk research and secondary data analysis. The summaries are presented as recommendations in a systematic form based on a synthesis of the analysis of  levels.

Keywords: principles of management, strategic public relations,, responsibility.

Увод

Демократичните ценности предполагат публична отчетност, социален ангажимент и отговорност от властимащите. В тази връзка e изведен цитат от основния закон: чл. 1. ал. 2 от Конституцията на Република България, а именно „Цялата държавна власт произтича от народа“. [1] Налице са основания да се говори за необходимостта от изграждане на концепции за конструиране и поддържане на диалог, социална отговорност, откритост, отчетност, прозрачност и гражданското участие, които да са принципите в стратегиите и тактиките на комуникационните програми на институциите от публичния сектор. В светлината на тази визия и според особеностите на демокрацията тук влиза и инициативата за индивидуално активно поли­тическо участие на гражданите.

Публичните организации имат ангажимент да обслужват цялото насе­ление на държавата. Те нямат възможност да избират между различни це­леви групи, което води до преплитане на много повече интереси, желания, търсения. Съобразяването с тази особеност води до подходящо сегменти­ране на обществеността и осъществяване на комуникацията с тях. Нами­рането на най-подходящите подходи за осъществяване на взаимоот­ношения със заинтересованите страни е съществена характеристика на институцио­налния PR.

Теоретичен обзор

Въз основа на направения кратък теоретичен обзор чрез метода на desk research (кабинетно изследване) се правят изводи за степента на раз­работеност на този проблем в българската научна литература. Методиката включва и вторичен анализ на данни, които са селектирани от стратегически документи на национално и наднационално равнище. Целта е чрез кри­тичен преглед на принципите, заложени в стратегически документи, които реферират към дейности в публичния сектор, да се направят изводи и обоб­щения кои са водещите принципи в структурирането на ефективни дей­ности на  PR.

Прави се уточнението, че като синоними ще се използват термините „пъблик рилейшънс“ (public relations – PR), както и „връзки с общест­ве­ност­­та“ (ВО).

Мила Серафимова прави констатация, че днес вече няма просто пуб­лика: сега участниците произвеждат и разпространяват информация, дейст­вайки едновременно като производители и потребители на информация, а това води до „смяна на правилата на играта“; сега хората влияят върху избора и използването на съдържанието и неговото разпространение; те вече не зависят от медийните организации или правителствата и техните „пазачи на входа“ (gate keepers), които филтрират информацията преди ней­ното разпространение. Именно тази демократизация на медиите огра­ничава способността на правителствата и организациите да контролират или да доминират в потока на информация. Това прави институционалния PR осо­бено уязвим, особено при динамично развиване на дигитализацията. Много от неговите модели на работа не могат вече да функционират. Пра­вител­ствените институции изпадат в кризи на публичността, генерирани от пос­тове в социалните мрежи, които са извън контрола на PR експертите. [2]

Ефективността на PR се характеризира с функцията да „превежда и спо­деля“ обществени и институционални цели и идеи на езика на инди­видуалното и групово поведение чрез проследяване и чрез активна обратна връзка. PR чрез конкретни дейности и комуникационни кампании се стреми да направи съпричастни публиките към ценностите и целите на една организация или на една обществена кауза да търси ефективен диалог с тези публики, и така PR формира пространство на социално взаимодействие и решава проблеми на отношението между институцията и нейната публика. Методичното и систематично мислене и действие е в основата на ефек­тив­ния PR в публичния сектор в отговор на особеностите и уязвимостите.

Позицията на автора на статията е, че целите, които институцията си поставя, заявявайки своята конфигурация, принципите на прозрачност, социална отговорност, ценности, идеали, характеристиките, процеси, по­литиките и програмите, насочват вниманието към PR стратегиите или все по-широко разпространеното релевантно наименование комуникационни стратегии. Те са разбирани като структуриран план, който се съставя и се изпълнява в продължителен период от време, има глобални параметри, фиксира общата комуникационна проблематика, характеризира се с по-ши­рок диапазон на избор от възможни алтернативи. PR стратегията е не­раздел­на част от цялостната организационна програма и политика, което се оказва предизвикателство. [3]

Анализ и резултати

Изследване в областта на стратегическите комуникации, проведено от Европейската асоциация за образование и изследване на връзките с об­щест­веността (EUPRERA) и Европейската асоциация на комуникационните ди­ректори (EACD) European Communication Monitor и е най-продъл­жител­ното академично изследване от 2007 г. насам, известно като най-голямото транс­национално проучване за стратегическа комуникация в световен ма­щаб. European Communication Monitor 2023 [4] предоставя уникални прозре­ния, като обобщава най-важните стратегически въпроси за комуникационното уп­равление в продължение на 15 последователни години от 2007 г. до 2023 г. В анализа предлага поглед към бъдещите тенденции, като идентифицира ключови области на действие за комуникационните лидери. Проучването показва, че два въпроса постоянно вълнуват комуникаторите и ще про­дъл­жават да вълнуват комуникационните лидери и през 2025 г., а именно из­граждане и поддържане на доверие и свързване на бизнес стратегия и ко­муникацията. Ето защо разглеждането на институционалните стратегии и програми могат да се смятат за предизвикателство в свързването и реали­зирането им в комуникационните стратегии.

PR днес има въздействие върху постигането на стратегическите ин­сти­туционални цели поради своята близост до перспективите, целите и ин­те­ресите на стратегическото управление на институциите и погледа им върху „цялостната организационна картина“ и всички въпроси, които въл­нуват организациите. Тази констатация се прави с известна условност оба­че. През последните години обществената поддръжка и одобрение на пуб­личните организации е съществен проблем. Ето защо е от общ интерес да се работи в тази посока и е необходимо  да се окуражава дебатът и диалогът в публичната сфера. Публичният мениджмънт трябва да предлага нов под­ход, за да има придвижване от еднопосочна комуникация към засилен диа­лог, от институционално центрирана към граждански центрирана комуни­кация. Комуникацията трябва да обслужва гражданите. Гражданите следва да разполагат с вярна и пълна информация за институциите и доверието, и възгледите и съображенията, които те изразяват да бъдат чути.

Институциите често се възприемат като „безлични“. Подобряването на общата информираност и разбирането за индивидуалните следствия от неговото функциониране за всеки европейски гражданин ще му придаде „качествата на човешкия лик“ – ще го направи близък, разбираем и достъ­пен приятел на гражданина.

Дейността на PR в публичната сфера е насочена към диалог и дебат, който е предназначен да включи гражданите в широка дискусия за работата на институциите – кое за какво е, накъде отиваме и какво трябва да бъде направено. Тези инициативи могат да успеят, при условие че много повече групи, граждани, НПО, организации се включат в съвместни дейности. Парт­ньорството и сътрудничеството са съществени фактори за успеха по принцип на PR и на комуникационни кампании в частност. В България гражданите упражняват политически права на национално и регионално равнище. Хората научават за политиките и постигнатите резултати преди всичко от медии, а през последните години и от социалните мрежи и онлайн позиционирана информация във виртуални форуми. Публичната сфера в България, в която се осъществява диалогът, е преди всичко национална. Повечето от решенията, които влияят на ежедневния живот на хората, се вземат на институционално равнище. Гражданите често се чувстват отстра­нени от тези решения, въпреки създадените условия в документите на институционалния сектор. Въпреки че гражданите упражняват правото си да избират членове на парламент или президент, или кмет и общински съветници, няма създаден и модериран форум, където да се обсъждат важ­ните теми заедно. Тук в текста се изказва съгласие с извода, направен от Любомира Христова, че „Диалогичната структура на комуникационното взаимодействие между специалистите по PR и ключовите публики на една институция е в основата на консенсусно ориентирания модел. Подходящият подбор на съответните PR техники зависи до голяма степен от ясното дефиниране на ПР целите и прецизиране на взаимоотношенията с медиите. В сферата на политическия PR възприемането на подобен модел на работа би било от първостепенно значение за търсене и спечелване на общест­вената подкрепа в периоди, когато се обмисля реализацията на непопулярна правителствена политика.“ [5]

В този ракурс на разсъждение относно потребността от координиране на институционалния  PR, публичността и комуникационните стратегии с цел реализиране на обществен дебат и провеждане на диалог с гражданите е и позицията, представена от Мила Серафимова: „Институционалният PR е в основата на „подобряването на диалога между властта и обществото“. [6]. В подобна функционална рамка можем да твърдим, че PR представляват стратегически интервенции както от страна на тези, които я планират и реализират, така и от страна на самата организация, която носи отговорност за случилото се. Пъблик Рилейшънс в публичната сфера имат задача да изграждат мостове на разбирателство и положителни отношения между институцията и нейните граждани. Ефективният PR в публичната сфера или институционалният PR изграждат публичност, репутация, сътрудничество, диалог и отношения на доверие с онези, чието мнение е важно.

Стратегически принципи на управление и комуникация

Налице са основания да се твърди, че професионалната комуникация днес се счита за основно институционално задължение на публичния сек­тор, разглеждана също като основен, незаменим и нематериален актив за гарантиране на ефективност, ефикасност и прозрачност. Следователно ме­тодичното и систематично мислене и действие е в основата на ефек­тив­ния PR. Авторовата позиция е, че „PR стратегията е свързана с ино­вативно и концептуално виждане за комуникационната политика, базирано на емпи­рични данни, анализи и общите цели на организацията. Наличието на стра­тегия улеснява решенията, свързани с тактическото реализиране на PR ак­тивностите. Тя осветлява пътя и намалява риска от отклоняване към целта в момент, в който тези, които я реализират, са вглъбени във всекидневните си ангажименти. Същевременно PR стратегията обединява много и раз­лични дейности“ [7]. В този контекст институционалната стратегическа ко­муникация в общи линии се отнася до организирани комуникационни дей­­ности, които следват стъпките от развитие до изпълнение и са пла­ни­рани, последователни и насочени към конкретни цели.

Визията на комуникационната стратегия е свързана с представянето на основополагащите принципи в управлението и комуникациите. Защото значението на думата или термина „принцип“, представено в Онлайн тъл­ковния речник, гласи, че :1. Основно начало на някаква теория, политическо устройство и др. под. принципи на управление.; 2. Обикн. мн. Убеждение, възглед, от който се ръководи човек. Изменям на принципите си. Синоними на думата принцип: (същ.) начало, правило, аксиома, максима, закон, норма, постулат, основа, елемент и (същ.) ръководно начало, пример, указание. [8]

В изследваните управленски и комуникационни  документи „прин­ципът“ е използван в тълкувателното и съпоставимо значение.

В контекста на управленския модел на PR и обвързването на кому­никационната стратегия с целите на организацията и факта, че припоз­на­ваме принципите на европейската общност, е полезно да стартираме с раз­глеждане на базови европейски документи, свързани с принципите на управ­ление в публичната сфера. Европейската комисия още през 2001 г. утвърждава в Бялата книга пет принципа на доброто управление, а именно: „откритост“, „участие“, „отчетност“, „ефективност“ и „съгласуваност“. Бя­лата книга предлага отваряне на процеса на създаване на политики, за да се включат повече хора и организации в оформянето и прилагането на по­литиката на ЕС, насърчава се по-голяма откритост, отчетност и от­говорност за всички участници в процеса. Предложенията в тази Бяла книга не изиск­ват непременно нови договори. Това е преди всичко въпрос на политическа воля, с която всички институции и държави членки трябва да се ангажират. [9] През 2015 г. в изследване на Института по публична администрация „Европейски практики в доброто управление и адми­нистративната дей­ност“ се прави преглед на дефинициите за добро управ­ление от водещите световни и международни организации и институции и идентифициран набор от преобладаващи глобални принципи на доброто управление, които са се наложили в практиката и могат да бъдат определени като традиционни. Поне две трети от организациите свързват доброто управление със спаз­ването на следните два водещи принципа: върховенство на закона; ефек­тивност и ефикасност, отчетност; устойчивост и дълго­срочна ориентация, откритост и прозрачност, гражданско участие, човешки права, културно раз­нообразие и социално единство, етично поведение. [10]

Реално днес в България, принципите на прозрачност, отчетност, от­критост, достоверност и пълнота на информацията, гражданско участие, парт­ньорско управление с гражданите и бизнеса се срещат в следните нор­мативни актове и стратегически документи: Конституция на Република Бъл­гария, Закон за нормативните актове, Закон за администрацията, За­кон за държавния служител, Закон за достъп до обществена инфор­ма­ция, Закон за защита на личните данни, Закон за защита на класи­фици­раната информация, Закон за електронното управление, Закон за прякото участие на гражданите в държавната власт и местното само­управление, Закон за Министерството на вътрешните работи, Правилник за органи­зацията и дейността на Народното събрание, Закон за съ­дебната власт, Наредба за административното обслужване, Наредба за условията и реда за во­денето, поддържането и ползването на админист­ративния регистър, Стра­тегията за развитие на държавната админист­рация (2014-2020). [11]

Този списък не претендира за пълна изчерпателност, но изглежда дос­татъчно богат, за да затвърди принципната визия за управление на пуб­личния сектор. Повтарящите се почти навсякъде принципи са: откри­тост, достъпност и прозрачност на действията си по реда на закона.

В Стратегията за развитие на държавната администрация (2014-2020), наречена „Работим за хората“, са залегнали стратегическите цели, свързани с партньорско управление с гражданите и бизнеса, открито и отговорно управление и всичко което може да стесни пропастта между гражданите и институциите. [12] Ето защо е важно всички заинтересовани страни да са информирани. Информацията се предава в процеса на комуникация. Тя се използва, за да се управлява една организация успешно, да се постигне прозрачност, публичност и откритост, които да пораждат доверие и да спо­магат за изграждане на авторитет.

Необходимо е да се отчете, че „Общото раздразнение от функцио­нирането на публичния сектор предизвика необходимостта от реформи в публичната администрация и най-вече от ефективно публично управление, насочено към търсене на инструменти за ефективно управление на про­мените и адекватен отговор на кризисни ситуации. Ключовата такава е вли­зането в нова стратегическа парадигма – от повишаване на ефектив­ността на мениджмънта към намиране на решения, гарантиращи устойчиво разви­тие на публичните политики“. [13] Валентин Василев предлага нов модел на Публичен мениджмънт 4.0, който е в парадигма на реални ре­зултати към устойчиво развитие и трасираща пътя за решения в посока на устойчивост във всяка политика на местно и национално ниво. [13] В модела ак­тивно участва и ефективността на комуникацията, свързана с инфор­мацията за работата, резултати като обект на все по-критични отношения от страна на медии, клиенти, гражданското общество. Подобряване на имиджа и бранди­рането на организационни практики на много места е едва в своето начало, а съ­щевременно, „комуникационните бариери пред ефективната комуни­кация са многобройни. Добрата комуникация е труден процес“. [14]

Принципите в нов модел на управление на публичния сектор, при­добиват нова стойност. Те отговарят на съществуващите очаквания на граж­даните и служителите и в новите модели на управление на публичния сек­тор. Тяхното спазване на първо място може да определи политиката за ко­муникация, на второ да бъдат пътеводител на служителите за правилно разбиране и прилагане на правилата, насочване към правилното решение в ситуации, когато следва да направят преценка, и трето, което следва да е начално, лидерите в организацията да са водещи в тези практики. Вът­реш­ната комуникация е също толкова важна, колкото външната. Когато вътреш­ната комуникацията не е формализирана се създават неформални канали за придвижване на информацията, което може да породи напрежение, недо­верие, страх, съмнение и несигурност. В изследваните документи често тези принципи се срещат в етичните кодекси да служителите от публичния сек­тор.

В Европейския съюз приобщаването към сериозни комуникационни принципи води до създаването на „Бяла книга“ за информационната по­литика и комуникация още през 2006 г. от Европейската комисия. „Бялата книга за комуникация“ е призвана да работи в посока на преодоляване на пропастта между Европейския съюз и неговите граждани. Комисията ре­шава да превърне комуникацията в самостоятелна политика. Патосът на тази Бяла книга е насочен към демокрация, диалог и дебат“, който е пред­назначен да включи гражданите в широка дискусия за Европейския съюз. Създаването на европейска обществена сфера изисква ангажираност от страна на всички участници: държавите членки, институциите на ЕС, мест­ните и регионалните власти, политическите партии и, накрая, орга­ни­за­циите на гражданското общество. Накратко, „публичната сфера“ в гра­ни­ците на която протича политическият живот е най-общо националната сфера. В степента, в която Европейската тематика се появява в дневния ред въобще, на нея се гледа от повечето граждани от национална гледна точка. [15]

PR в публичната сфера е свързан със събирането, обработването, сис­тематизирането, анализирането, обобщаването и интерпретирането на го­лям масив от информация. Освен да осведомява, PR се използва, за да убеж­дава или разубеждава. От една страна, добрата информираност на орга­ни­зацията помага за правилно съставяне на ситуационен анализ, опре­деляне на силните и слабите страни, ползите и заплахите от външната за публич­ната организация среда. Добрата информираност и отворената ко­муникация спомагат за изграждане на правилна визия, дават отговор на обществените потребности, задоволяват нуждите на пазара от конкретен тип специалисти и очакванията на гражданите.

Когато организацията е информирана за това какво се случва във външ­­­ната среда, това спомага за правилно съставяне на стратегии и про­веждане на политики на управление. А информацията за вътрешната среда спомага за преодоляването на вътрешни конфликтни и кризисни моменти, за постигане на яснота и прозрачност на управление, за повишаване на мотивацията за работа, за укрепване на организационна култура, чувство на принадлежност към нещо общо и това, че всички работят за постигане на общи цели, резултатите от които биха били удовлетворителни за цялата организация.

Институционалната комуникация, въпреки че е важна и отчетливо по­добрена, очевидно не е била достатъчна, за да затвори информационната пропаст във века на информационното общество. Независимостта, ефектив­ността и прозрачността на публичния сектор продължават да бъдат едни от най-сериозните проблеми за България, които могат да се решат с усилена и целенасочена работа. Факт е, че има създадени формални, декларативни правила в тази посока, които още остават по-скоро привидни в ефектив­ността за диалога и ползотворното отношение между публичния сектор, гражданите и обществеността. Не можем да не споделим и сериозното пре­пятствие, с което трябва да се справи секторът е „(не)зрялостта“ на граж­­данското общество у нас. То е препятствие от гледна точка на не­об­ходи­мостта към повишаването на правната, административната и медий­ната кул­­тура на населението с присъща отговорност към публичните орга­ни­зации. Това изисква намиране на отражение в големи групи граждани и да не са съвсем наясно какви точно са правомощията на различните пуб­лични организации; каква е разликата между съд, следствие и прокуратура; по какви въпроси гражданите могат да се обърнат към кмета на общината, по какви към общинския съвет и по какви към съда и т.н. и не само като базова информираност, а като образователна за ползотворен дебат. По по­добна те­матика разсъжда и Милена Янкова, която смята, че „гражданското обра­зование е от огромна важност за формирането на осведомен и отго­ворен гражданин. Демокрацията се поддържа от индивиди и групи, които имат не­обходимите знания, навици и нагласи да отстояват своите права и сво­бода. Гражданското образование е средство за заздравяване и усъвър­шенст­ване на основанията на конституционния ред чрез отражение, осмис­ляне и действие. Според нея медийното образование, като аспект на граж­данското образование, е важна стратегия за възпитаване на критично мис­лещи, анга­жирани и информирани граждани. Да бъдеш медийно грамотен е от първо­степенно значение за изграждането на активно гражданско съзна­ние в днеш­ното общество. [16]

Не толкова високата правна и административна култура, а по време на пандемия се оказа и здравната такава, на големи слоеве от населението поз­волява множество политически, икономически и медийни интервенции, които подкопават доверието в институциите, независимо от професиона­лизма на отделните служители в администрацията. В подобен контекст мо­же да се счита, че в допълнение на гражданското образование, провеж­да­нето на макрокампании от този тип биха подпомогнали процесите на пре­одоляване на предизвикателствата и реализация на ефективни на връз­ките с обществеността в публичната сфера в перманентен порядък.

Етични стандарти

Принципите представляват същината на етичните стандарти за слу­жителите на публична администрация. Като такива, те представляват съ­щест­вен елемент от организационната и комуникационната културата. Яс­ното формулиране на принципи в комуникационните стратегии и тяхното ефективно изпълнение може да помогне за изграждане на конструктивен диалог между служителите на публичната администрация и между тях и обществеността, доверие и сигурност.

В заключение насочваме вниманието към Етичен кодекс и професио­нални норми на комуникационните специалистите [17] в България, чийто основен ангажимент е: Отстояването на истината във всеки етап и момент от живота и работата ѝ е една от фундаменталните етични нагласи в PR професията и комуникацията като цяло. В раздел професионални анга­жи­менти накратко ще цитираме онези принципи, които според нас корес­пон­дират пряко с изследваната тема:

  • Стимулиране на свободен обмен на достоверна, точна и навременна информация е от съществено значение за публичния интерес, за из­граждане на компетентно мнение и вземане на решение в демокра­тичното общество.
  • Използване на проверени факти и концепции, като подчертаваме изрично допусканията и възможните развития по темата.
  • Изграждане и поддържане на доверие в отношенията с целевите публики и обществото чрез предоставяне на коректна и изчерпа­телна информация.
  • Честност и обективност в общуването.
  • Защита на достоверността и да гарантираме прозрачността на ин­фор­мацията, заставайки зад всички наши комуникационни дейст­вия с името си и бранда на организацията си.
  • Неразпространение на заблуждаваща или невярна информация.
  • Незлоупотреба с лични данни.
  • Критично мислене и проверка на информацията.
  • Стремеж към ограничаване на създаването и разпространението на фалшиви новини.
  • Работа за изграждане на доверие в отношенията с клиенти и рабо­тодатели.
  • Защита на интересите на своите работодатели, служители и кли­енти, без при това да влизаме в противоречие с интересите на об­ществото. [17]

Изследваните принципи в документите за работа в публичния сектор, общоевропейската комуникационна политика, етичните правила на комуни­кационните специалисти, осигуряват принципната структурна матрица, в която да се реализират водещите ценности. Принципите на доброто управ­ление в публичния сектор са приложими изцяло първо в стратегическите и тактическите комуникационни документи, а чрез спазването на профе­сио­нално-етичните кодекси на комуникационните специалисти може да се види пълноценна реализация. „Работим за хората“ смятаме за основополагащ, защото той очертава дълбока човекоцентрична матрица във взаимоотно­шенията на публичните организации, гражданите и обществото.

В днешната съвременност институционалният сектор вече не е онова, което е бил в познатото ни индустриалното общество. Информационното общество променя характеристиките на мястото и ролята на човешкия ин­дивид, според присъствието му в обществената и комуникационна. Инфор­ма­ционното влияние и въздействие са в разцвета на своето време. Решава­нето на въпросите, отнасящи се до изграждането на управленска система, усъвършенстването на комуникационното взаимодействие, управлението на влиянията на информационните синдроми, изисква адекватен ключ, който е към развитие на реално лидерството и комуникационно лидерство, в симбиотична връзка. Въздействието на вътрешните и външни променливи върху дейността на организацията и необходимостта от непрекъснато ре­шаване на промени, проблеми и кризи, принуждават организациите да тър­сят възможности за обединяване на служителите, диалог с граждани и други заинтересовани страни. Обединяването в едно цяло между хората и органи­зацията, обединяване на техните ценности, принципи и цели може да стане посредством приложението на различен инструментариум, като един от во­дещите аспекти е управление чрез лидерство и комуникационно лидер­ство. Накратко PR е възприет като управленска функция.

Дискусионни въпроси

В тази матрица на принципите е възможно да се очертаят три съ­щест­вени линии:

Първа линия. Комуникационните лидери трябва да работят по посока на  приобщаващото лидерство, основано на споделена власт и съвместни решения. Тези лидери трябва да се стремят към създаване на подкрепяща екипна култура за утвърждаване и прилагане на управленските принципи.

Втора линия. Ясно регламентиране на PR дейностите, които са свър­зани с принципите на публичното управление и на управлението на ком­уникациите или комуникационния мениджмънт.

Трета линия. Етичната комуникация е добра логическата рамка на управ­ленските принципи, които следва да бъдат разбирани, подкрепяни и възпроизвеждани от всички страни в комуникацията.

От фундаментална гледна точка „институционалният ПР би трябвало да е гръбнакът на ПР общността във всяка страна. Тъй като отговорността пред обществото е много по-голяма и ежедневна. Предоставянето на инфор­мация на гражданите, медиите, неправителствените организации за инсти­ту­ционалния ПР е задължение, дори регламентирано със закон. Институ­ционалният ПР е ценностно ориентиран и във фокуса на обществения ин­терес да се знае как функционира държавата с органите ѝ на управление“. [18]

 

Заключение

Налице са основания да се направи изводът, че матрицата на управ­ленските принципи на институциите от публичния сектор е приложима в комуникационните стратегии, като се изберат подходящите тактики за ре­ализация на стратегията в строен, гъвкав и последователен план. Целта на комуникационната стратегия е да допринесе за канализиране на усилията на работещите в публичната сфера, така че дейността им да доведе до мак­симален резултат за утвърждаване на образа му като стабилна, отговорна и безпристрастна, високопрофесионална институция, както и за повишаване на административната и правната култура на гражданите.

Правото на информация и правото на изразяване на мнение са основни за демокрацията. Експлицитно PR в публичната сфера изпълнява важни обществени функции, служи като форум за публичен обмен на мнения и де­бати, създава и/или активизира обществено мнение, помага за по-пълно осъществяване на правото на информираност на гражданите. PR в публич­ната сфера е тип PR и в това си качество повтаря част от неговите прин­ципни характеристики. Същевременно целите, мащабите и реализа­цията пораждат особености и различия.

Хипотеза, теза или реалност, но колкото по-откъсната от управленския процес е обществеността, толкова повече тя изпитва недоверие към длъж­ностните лица и толкова повече губи интерес към резултатите от действията на управляващите. В този смисъл отделите по връзки с обществеността са обречени да сложат вярно основата на обществения консенсус между пуб­личната организация и медиите, институциите, организациите и гражда­ни­те.

Ефективен PR в публичната сфера е неизбежен за нейното развитие. Предизвикателствата са множество, но с необходимите усилия ще се пре­одолеят. Добрите управленски практики с ефективни взаимоотношения в институционалния сектор съществуват и макар с крехка, но съществена ви­димост ги намираме в Сборниците на добри практики на Института по публична администрация [19] и други, които остават „не-видими“ или само отчасти видими за по-широката аудитория.

Два или три монолога не правят диалог, публичността е само аспект на връзките с обществеността и не изчерпва нейния потенциал, доверието е ключова субстанция на социалните взаимоотношения и взаимодействия „субект“ – „субект“, разбирани като партньори.

Накратко за управленските и комуникационни стратегии: „Колкото и хубава да е стратегията, човек понякога трябва да поглежда резултатите си“, Уинстън Ленърд Спенсър-Чърчил. [20]

Цитати и бележки

[1] Конституция на Република България. https://www.parliament.bg/bg/const. пос­ледно посещение на 30.05.2024 г. [Konstitutsia na Republika Bulgaria. https:// www.parliament.bg/bg/const. posledno poseshtenie na 30.05.2024 g.]

[2] Серафимова, М. (2020). Интернет комуникация, медийна комуникация, Пъб­лик Рилейшънс в дигиталната ера: теоретични дилеми. Реторика и комуни­кации, 42: 59–72. http://rhetoric.bg/. последно посещение на 28.12.2023 г. [Se­rafimova, M. (2020). Internet komunikatsia, mediyna komunikatsia, pablik riley­shans v digital­na­ta era: teoretichni dilemi. Retorika i komunikatsii, 42: 59–72. http://rhetoric.bg/. posledno poseshtenie na 28.12.2023 g.]

[3] Стефанова, Д. (2023). ПР стратегията като принцип на поведение и линия на доверие, Реторика и комуникации, 55: 61–44, https://rhetoric.bg, последно посе­щение на 30.05.2024 г. DOI 10.55206/IFJX5325.

[4] European Communication Monitor 2023. (2023). https://www. communicationmonitor.eu/2023/09/07/ecm-european-communication-monitor-2023/. последно посещение на 14.05.2024 г. [European Communication Monitor 2023. (2023). https://www.communicationmonitor.eu/2023/09/07/ecm-european-communication-monitor-2023/. posledno poseshtenie na 14.05.2024 g.]

[5] Христова, Л. (2016). Особености на политическия ПР на институционално равнище в България. Реторика и комуникации, бр. 24, http://rhetoric.bg/. Пос­ледно посещение на 28.12.2023 г. [Hristova, L. (2016). Osobenosti na politicheskia PR na institutsionalno ravnishte v Bulgaria. Retorika i komunikatsii, br. 24, http:// rhetoric.bg/. posledno poseshtenie na 28.12.2023 g.]

[6] Серафимова, М. (2013). Институционалният ПР в България и анонимната администрация. Защо никой не иска да разговаря с призраци? Newmedia21. (24.06.2021). https://www.newmedia21.eu/. последно посещение на 28.12.2023 г. [Serafimova, M. (2013). Institutsionalniyat PR v Bulgaria i anonimnata admi­nist­ratsia. Zashto nikoy ne iska da razgovarya s prizratsi? Newmedia21. (24.06.2021). https://www.newmedia21.eu/. posledno poseshtenie na 28.12.2023 g.]

[7] Стефанова, Д. (2016). Особености на ПР стратегията и етапи в реализирането й. Реторика и комуникации, бр. 24.  http://rhetoric.bg/.  последно посетен на 28.01.2024 г. [Stefanova, D. (2016). Osobenosti na PR strategiyata i etapi v realizi­raneto y. Retorika i komunikatsii, br. 24.  http://rhetoric.bg/.  posledno poseten na 28.01.2024 g.]

[8] Онлайн тълковен речник. https://talkoven.onlinerechnik.com. последно посеще­ние на 28.01.2024 г. [Onlayn talkoven rechnik. https://talkoven.onlinerechnik.com. posledno poseshtenie na 28.01.2024 g.]

[9] Европейска комисия. https://eur-lex.europa.eu/EN/legal-content/summary/white-paper-on-governance.html, последно посещение на 29.05.2024 г. [Evropeyska komisia. https://eur-lex.europa.eu/EN/legal-content/summary/white-paper-on-governance.html, posledno poseshtenie na 29.05.2024 g.]

[10] Институт по публична администрация. (2015). Доклад  „Европейски прак­ти­ки в доброто управление и административната дейност“. https://www.ipa. government.bg/sites/default/files/european_good_practices.pdf. последно посе­ще­ние на 28.01.2024 г. [Institut po publichna administratsia. (2015). Doklad  „Evro­peyski praktiki v dobroto upravlenie i administrativnata deynost“. https://www.ipa. government.bg/sites/default/files/european_good_practices.pdf. posledno poseshte­nie na 28.01.2024 g.]

[11]  Български правен портал. https://lex.bg/. последно посещение на 28.01.2024 г. [Balgarski praven portal. https://lex.bg/. posledno poseshtenie na 28.01.2024 g.]

[12] Работим за хората. Стратегията за развитие на държавната администрация (2014-2020). (2014). Институт по публична администрация. https://www.ipa. government.bg/sites/default/files/srda_sreshcha_po_memorandum_s_vu.pdfпоследно посещение на 29.05.2024 г. [Rabotim za horata. Strategiyata za razvitie na darzhavnata administratsia (2014-2020). (2014). Institut po publichna administratsia. https://www.ipa.government.bg/sites/default/files/srda_sreshcha_po_memorandum_s_vu.pdfposledno poseshtenie na 29.05.2024 g.]

[13]  Vasilev, V. (2022). From a crisis of confidence to effective crisis management in the public administration, KNOWLEDGE-International Journal 43 (1), 229232.

[14] Icheva, M., & Vasilev, V. (2021). The time for the next steps is here – from classic tomodern paradigms in motivation. International Journal of Social Science & Economic Research (IJSSER); 6(3): 914. https://ijsser.org/more2021.php?id=5815.  Retrieved on 28.05.2024. doi:10.46609/IJSSER.2021.v06i03.012.

[15] Европейска комисия. (2006). Бялата книга за комуникация. White Paper on Communication. (01.06.2006.). https://eur-lex.europa.eu/EN/legal-content/summary/ white-paper-on-communication.html. последно посетен на 28.05.2024 г. [Evro­peyska komisia. (2006). Byalata kniga za komunikatsia. White Paper on Commu­nication. (01.06.2006.). https://eur-lex.europa.eu/EN/legal-content/summary/white-paper-on-communication.html. posledno poseten na 28.05.2024 g.]

 [16] Янкова, М. (2018). Медии и гражданска образованост – перспективи и ак­туални проблеми. NotaBene. 40, https://notabene-bg.org/read.php?id=679. Послед­но посещение на 28.05.2024 г. [Yankova, M. (2018). Medii i grazhdanska obrazo­vanost – perspektivi i aktualni problemi. NotaBene. 40, https://notabene-bg.org/ read.php?id=679. posledno poseshtenie na 28.05.2024 g.]

[17] Етичен кодекс и професионални норми. Софийска харта за етични кому­никации на Обединена комуникационна общност в България. https://kpe.bdvo. org/. последно посещение на 28.05.2024 г. [Etichen kodeks i profesionalni normi. Sofiyska harta za etichni komunikatsii na Obedinena komunikatsionna obshtnost v Bulgaria. https://kpe.bdvo.org/. posledno poseshtenie na 28.05.2024 g.]

[18] Серафимова, М. (2013). Институционалният ПР в България и анонимната администрация. Защо никой не иска да разговаря с призраци? Newmedia21. https://www.newmedia21.eu/. последно посещение на 28.12.2023 г. [Serafimova, M. (2013). Institutsionalniyat PR v Bulgaria i anonimnata administratsia. Zashto nikoy ne iska da razgovarya s prizratsi? Newmedia21. https://www.newmedia21.eu/. posledno poseshtenie na 28.12.2023 g.]

[19] Институт по публична администрация. Сборници с добри практики. https:// www.ipa.government.bg/bg/publications. последно посещение на 28.05.2024 г. [Institut po publichna administratsia. Sbornitsi s dobri praktiki. https://www.ipa. government.bg/bg/publications. posledno poseshtenie na 28.05.2024 g.]

[20] Чърчил и афоризмите, които му приписват. Мениджър. https://manager.bg. последно посещение на 28.05.2024 г. [Charchil i aforizmite, koito mu pripisvat. Menidzhar. https://manager.bg. posledno poseshtenie na 28.05.2024 g.]

Библиография

Онлайн тълковен речник. https://talkoven.onlinerechnik.com. последно посещение на 28.01.2024 г. [Onlayn talkoven rechnik. https://talkoven.onlinerechnik.com. posledno poseshtenie na 28.01.2024 g.]

Серафимова, М. (2013), Институционалният ПР в България и анонимната ад­министрация. Защо никой не иска да разговаря с призраци? Newmedia21. https://www.newmedia21.eu/. последно посещение на 28.12.2023 г. [Sera­fimova, M. (2013), Institutsionalniyat PR v Bulgaria i anonimnata administratsia. Zashto nikoy ne iska da razgovarya s prizratsi? Newmedia21. https://www. newmedia21.eu/. posledno poseshtenie na 28.12.2023 g.] Серафимова, М. (2020). Интернет комуникация, медийна комуникация, Пъблик Рилейшънс в дигиталната ера: теоретични дилеми. Реторика и комуникации, 42: 59–72. http://rhetoric.bg/. последно посещение на 28.12.2023 г. [Serafimova, M. (2020). Internet komunikatsia, mediyna komunikatsia, pablik rileyshans v digitalnata era: teoretichni dilemi. Retorika i komunikatsii, 42: 59–72. http:// rhetoric.bg/. posledno poseshtenie na 28.12.2023 g.]

Христова, Л. (2016). Особености на политическия ПР на институционално рав­нище в България. Реторика и комуникации, бр. 24, http://rhetoric.bg/. Пос­ледно посещение на 28.12.2023 г. [Hristova, L. (2016). Osobenosti na politi­ches­kia PR na institutsionalno ravnishte v Bulgaria. Retorika i komunikatsii, br. 24, http://rhetoric.bg/. posledno poseshtenie na 28.12.2023 g.]

Янкова, М. (2018). Медии и гражданска образованост – перспективи и актуални проблеми. NotaBene. 40, https://notabene-bg.org/read.php?id=679. последно посещение на 28.05.2024 г. [Yankova, M. (2018). Medii i grazhdanska obra­zovanost – perspektivi i aktualni problemi. NotaBene. 40, https://notabene-bg.org/read.php?id=679. posledno poseshtenie na 28.05.2024 g.]

Icheva, M., & Vasilev, V. (2021). The time for the next steps is here – from classic tomodern paradigms in motivation. International Journal of Social Science & Economic Research (IJSSER); 6(3): 914. https://ijsser.org/more2021.php?id= 5815.  Retrieved on 28.05.2024. doi:10.46609/IJSSER.2021.v06i03.012.

Vasilev, V. (2022). From a crisis of confidence to effective crisis management in the public administration, KNOWLEDGE-International Journal 43 (1), 229–232

Източници

Български правен портал. https://lex.bg/. последно посещение на 28.01.2024 г. [Balgarski praven portal. https://lex.bg/. posledno poseshtenie na 28.01.2024 g.]

Европейска комисия. https://eur-lex.europa.eu/EN/legal-content/summary/white-paper-on-governance.html, последно посетен на 29.05.2024 г. [Evropeyska komisia. https://eur-lex.europa.eu/EN/legal-content/summary/white-paper-on-governance.html, posledno poseten na 29.05.2024 g.]

Етичен кодекс и професионални норми. Софийска харта за етични комуникации на Обединена комуникационна общност в България. https://kpe.bdvo.org/. последно посещение на 28.05.2024 г. [Etichen kodeks i profesionalni normi. Sofiyska harta za etichni komunikatsii na Obedinena komunikatsionna obshtnost v Bulgaria. https://kpe.bdvo.org/. posledno poseshtenie na 28.05.2024 g.]

Институт по публична администрация. (2015). Доклад  „Европейски практики в доброто управление и административната дейност“. https://www.ipa. government.bg/sites/default/files/european_good_practices.pdf. последно посе­щение на 28.01.2024 г. [Institut po publichna administratsia. (2015). Doklad  „Evropeyski praktiki v dobroto upravlenie i administrativnata deynost“. https:// www.ipa.government.bg/sites/default/files/european_good_practices.pdf. posled­no poseshtenie na 28.01.2024 g.]

Институт по публична администрация. Сборници с добри практики. https://www. ipa.government.bg/bg/publications. последно посещение на 28.05.2024 г. [Insti­tut po publichna administratsia. Sbornitsi s dobri praktiki. https://www.ipa. government.bg/bg/publications. posledno poseshtenie na 28.05.2024 g.]

Конституция на Република България. https://www.parliament.bg/bg/const. последно посещение на 30.05.2024 г. [Konstitutsia na Republika Bulgaria. https:// www.parliament.bg/bg/const. posledno poseshtenie na 30.05.2024 g.]

Работим за хората. Стратегията за развитие на държавната администрация (2014-2020). (2014). Институт по публична администрация. https://www.ipa. government.bg/sites/default/files/srda_sreshcha_po_memorandum_s_vu.pdfпоследно посещение на 29.05.2024 г. [Rabotim za horata. Strategiyata za razvitie na darzhavnata administratsia (2014-2020). (2014). Institut po publichna admi­nist­ratsia. https://www.ipa.government.bg/sites/default/files

Чърчил и афоризмите, които му приписват. Мениджър. https://manager.bg. Пос­ледно посещение на 28.05.2024 г. [Charchil i aforizmite, koito mu pripisvat. Menidzhar. https://manager.bg. posledno poseshtenie na 28.05.2024 g.]

European Communication Monitor 2023. (2023). https://www.communicationmonitor. eu/2023/09/07/ecm-european-communication-monitor-2023/. последно посеще­ние на 14.05.2024 г. [European Communication Mo­nitor 2023. (2023). https:// www.communicationmonitor.eu/2023/09/07/ecm-european-communication-monitor-2023/. posledno poseshtenie na 14.05.2024 g.]

Доц. д-р Димитрина Стефанова е доцент по „Обществени комуникации и информационни науки“ в катедра „Връзки с обществеността“ в ЮЗУ „Неофит Рилски“ в Благоевград. Научноизследователските интереси са в сферата на PR, стратегическите комуникации, кризисен мениджмънт и PR и институционалния комуникационен мениджмънт. Автор е на монографията „Стратегически ком­по­ненти в PR-планирането“; съавтор е на книгите „Алгоритъм на PR кампания“, „Мениджмънт на кризи. Теоретични и практически основи“ и „Ефективни ко­муникации в публичния мениджмънт“. Автор е на учебни помагала за практи­ческото обучение на студентите от специалност „Връзки с обществеността“. Тя има десетки публикации относно управлението на обществените и кризис­ните комуникации и отношения и взаимодействието им със сродни научни тема­тични направления.

 

Ръкописът е изпратен на 08.06.2024 г.

Рецензиране от двама независими рецензенти: от 09.06.2024 до 10.07.2024 г.

Приемане за публикуване: 11.07.2024 г.

Manuscript was submitted: 08.06.2024.

Double Blind Peer Reviews: from 09.06.2024 till 10.07.2024.

Accepted: 11.07.2024.

Брой 60 на сп. „Реторика и комуникации“ (юли 2024 г.) се издава с финансовата помощ на Фонд научни изследвания, договор № КП-06-НП5/65 от 08 декември 2023 г.

Issue 60 of the Rhetoric and Communications Journal (July 2024) is published with the financial support of the Scientific Research Fund, Contract No. KP-06-NP5/65 of December 08, 2023.