Медийна и публична комуникация
Media and Public Communication
DOI 10.55026/COBI6488
Димитрина Стефанова
Югозападен университет „Неофит Рилски“, Благоевград
Имейл: d.stefanova.swu@gmail.com
Абстракт: Динамиката на процесите в обществото и организациите, нови начини за обработка и интерпретация на информацията, смесената реалност, дигитализация и други фактори обуславят редица промени в комуникацията днес. От тези промени са повлияни връзки с обществеността или PR в публичната сфера. Хипотезата е, че PR продължава да има отговорност в утвърждаване на добри взаимоотношения със заинтересованите страни при отчитане на фактори като дигитализация, утвърждаване на институции и развиване на гражданското общество. В основата на успешния PR стоят водещи принципи, върху които да се структурират комуникационните стратегии. Целта на изследването е да направи критичен преглед на принципите, заложени в стратегически документи, свързани с дейността на публичния сектор и да обобщи водещи принципи в структурирането на ефективни „връзки с обществеността“. Използвани са методите на desk research (кабинетно изследване) и вторичен анализ на данни. Обобщенията са представени като препоръки в систематизиран вид на базата на синтез от анализа на селектираните стратегически документи на национално и наднационално равнище.
Ключови думи: принципи на управление, стратегическите връзки с обществеността, отговорност.
A PR Principles Matrix in the Public Sphere
Dimitrina Stefanova
South-West University “Neofit Rilski”, Blagoevgrad
Е-mail: d.stefanova.swu@gmail.com
Abstract: The dynamics of processes in society and organisations, new ways of processing and interpreting information, mixed reality, digitalization and other factors are driving a number of changes in communication today. These changes have influenced public relations or PR in the public sphere. The hypothesis is that PR continues to have a responsibility in fostering good relationships with stakeholders while taking into account factors such as digitalization, institution building, and the development of civil society. There are guiding principles underpinning successful PR on which to structure communication strategies. This study aims to critically review the principles embedded in strategic documents related to public sector activity and to summarise guiding principles in structuring effective “public relations”. The methods used are desk research and secondary data analysis. The summaries are presented as recommendations in a systematic form based on a synthesis of the analysis of levels.
Keywords: principles of management, strategic public relations,, responsibility.
Увод
Демократичните ценности предполагат публична отчетност, социален ангажимент и отговорност от властимащите. В тази връзка e изведен цитат от основния закон: чл. 1. ал. 2 от Конституцията на Република България, а именно „Цялата държавна власт произтича от народа“. [1] Налице са основания да се говори за необходимостта от изграждане на концепции за конструиране и поддържане на диалог, социална отговорност, откритост, отчетност, прозрачност и гражданското участие, които да са принципите в стратегиите и тактиките на комуникационните програми на институциите от публичния сектор. В светлината на тази визия и според особеностите на демокрацията тук влиза и инициативата за индивидуално активно политическо участие на гражданите.
Публичните организации имат ангажимент да обслужват цялото население на държавата. Те нямат възможност да избират между различни целеви групи, което води до преплитане на много повече интереси, желания, търсения. Съобразяването с тази особеност води до подходящо сегментиране на обществеността и осъществяване на комуникацията с тях. Намирането на най-подходящите подходи за осъществяване на взаимоотношения със заинтересованите страни е съществена характеристика на институционалния PR.
Теоретичен обзор
Въз основа на направения кратък теоретичен обзор чрез метода на desk research (кабинетно изследване) се правят изводи за степента на разработеност на този проблем в българската научна литература. Методиката включва и вторичен анализ на данни, които са селектирани от стратегически документи на национално и наднационално равнище. Целта е чрез критичен преглед на принципите, заложени в стратегически документи, които реферират към дейности в публичния сектор, да се направят изводи и обобщения кои са водещите принципи в структурирането на ефективни дейности на PR.
Прави се уточнението, че като синоними ще се използват термините „пъблик рилейшънс“ (public relations – PR), както и „връзки с обществеността“ (ВО).
Мила Серафимова прави констатация, че днес вече няма просто публика: сега участниците произвеждат и разпространяват информация, действайки едновременно като производители и потребители на информация, а това води до „смяна на правилата на играта“; сега хората влияят върху избора и използването на съдържанието и неговото разпространение; те вече не зависят от медийните организации или правителствата и техните „пазачи на входа“ (gate keepers), които филтрират информацията преди нейното разпространение. Именно тази демократизация на медиите ограничава способността на правителствата и организациите да контролират или да доминират в потока на информация. Това прави институционалния PR особено уязвим, особено при динамично развиване на дигитализацията. Много от неговите модели на работа не могат вече да функционират. Правителствените институции изпадат в кризи на публичността, генерирани от постове в социалните мрежи, които са извън контрола на PR експертите. [2]
Ефективността на PR се характеризира с функцията да „превежда и споделя“ обществени и институционални цели и идеи на езика на индивидуалното и групово поведение чрез проследяване и чрез активна обратна връзка. PR чрез конкретни дейности и комуникационни кампании се стреми да направи съпричастни публиките към ценностите и целите на една организация или на една обществена кауза да търси ефективен диалог с тези публики, и така PR формира пространство на социално взаимодействие и решава проблеми на отношението между институцията и нейната публика. Методичното и систематично мислене и действие е в основата на ефективния PR в публичния сектор в отговор на особеностите и уязвимостите.
Позицията на автора на статията е, че целите, които институцията си поставя, заявявайки своята конфигурация, принципите на прозрачност, социална отговорност, ценности, идеали, характеристиките, процеси, политиките и програмите, насочват вниманието към PR стратегиите или все по-широко разпространеното релевантно наименование комуникационни стратегии. Те са разбирани като структуриран план, който се съставя и се изпълнява в продължителен период от време, има глобални параметри, фиксира общата комуникационна проблематика, характеризира се с по-широк диапазон на избор от възможни алтернативи. PR стратегията е неразделна част от цялостната организационна програма и политика, което се оказва предизвикателство. [3]
Анализ и резултати
Изследване в областта на стратегическите комуникации, проведено от Европейската асоциация за образование и изследване на връзките с обществеността (EUPRERA) и Европейската асоциация на комуникационните директори (EACD) European Communication Monitor и е най-продължителното академично изследване от 2007 г. насам, известно като най-голямото транснационално проучване за стратегическа комуникация в световен мащаб. European Communication Monitor 2023 [4] предоставя уникални прозрения, като обобщава най-важните стратегически въпроси за комуникационното управление в продължение на 15 последователни години от 2007 г. до 2023 г. В анализа предлага поглед към бъдещите тенденции, като идентифицира ключови области на действие за комуникационните лидери. Проучването показва, че два въпроса постоянно вълнуват комуникаторите и ще продължават да вълнуват комуникационните лидери и през 2025 г., а именно изграждане и поддържане на доверие и свързване на бизнес стратегия и комуникацията. Ето защо разглеждането на институционалните стратегии и програми могат да се смятат за предизвикателство в свързването и реализирането им в комуникационните стратегии.
PR днес има въздействие върху постигането на стратегическите институционални цели поради своята близост до перспективите, целите и интересите на стратегическото управление на институциите и погледа им върху „цялостната организационна картина“ и всички въпроси, които вълнуват организациите. Тази констатация се прави с известна условност обаче. През последните години обществената поддръжка и одобрение на публичните организации е съществен проблем. Ето защо е от общ интерес да се работи в тази посока и е необходимо да се окуражава дебатът и диалогът в публичната сфера. Публичният мениджмънт трябва да предлага нов подход, за да има придвижване от еднопосочна комуникация към засилен диалог, от институционално центрирана към граждански центрирана комуникация. Комуникацията трябва да обслужва гражданите. Гражданите следва да разполагат с вярна и пълна информация за институциите и доверието, и възгледите и съображенията, които те изразяват да бъдат чути.
Институциите често се възприемат като „безлични“. Подобряването на общата информираност и разбирането за индивидуалните следствия от неговото функциониране за всеки европейски гражданин ще му придаде „качествата на човешкия лик“ – ще го направи близък, разбираем и достъпен приятел на гражданина.
Дейността на PR в публичната сфера е насочена към диалог и дебат, който е предназначен да включи гражданите в широка дискусия за работата на институциите – кое за какво е, накъде отиваме и какво трябва да бъде направено. Тези инициативи могат да успеят, при условие че много повече групи, граждани, НПО, организации се включат в съвместни дейности. Партньорството и сътрудничеството са съществени фактори за успеха по принцип на PR и на комуникационни кампании в частност. В България гражданите упражняват политически права на национално и регионално равнище. Хората научават за политиките и постигнатите резултати преди всичко от медии, а през последните години и от социалните мрежи и онлайн позиционирана информация във виртуални форуми. Публичната сфера в България, в която се осъществява диалогът, е преди всичко национална. Повечето от решенията, които влияят на ежедневния живот на хората, се вземат на институционално равнище. Гражданите често се чувстват отстранени от тези решения, въпреки създадените условия в документите на институционалния сектор. Въпреки че гражданите упражняват правото си да избират членове на парламент или президент, или кмет и общински съветници, няма създаден и модериран форум, където да се обсъждат важните теми заедно. Тук в текста се изказва съгласие с извода, направен от Любомира Христова, че „Диалогичната структура на комуникационното взаимодействие между специалистите по PR и ключовите публики на една институция е в основата на консенсусно ориентирания модел. Подходящият подбор на съответните PR техники зависи до голяма степен от ясното дефиниране на ПР целите и прецизиране на взаимоотношенията с медиите. В сферата на политическия PR възприемането на подобен модел на работа би било от първостепенно значение за търсене и спечелване на обществената подкрепа в периоди, когато се обмисля реализацията на непопулярна правителствена политика.“ [5]
В този ракурс на разсъждение относно потребността от координиране на институционалния PR, публичността и комуникационните стратегии с цел реализиране на обществен дебат и провеждане на диалог с гражданите е и позицията, представена от Мила Серафимова: „Институционалният PR е в основата на „подобряването на диалога между властта и обществото“. [6]. В подобна функционална рамка можем да твърдим, че PR представляват стратегически интервенции както от страна на тези, които я планират и реализират, така и от страна на самата организация, която носи отговорност за случилото се. Пъблик Рилейшънс в публичната сфера имат задача да изграждат мостове на разбирателство и положителни отношения между институцията и нейните граждани. Ефективният PR в публичната сфера или институционалният PR изграждат публичност, репутация, сътрудничество, диалог и отношения на доверие с онези, чието мнение е важно.
Стратегически принципи на управление и комуникация
Налице са основания да се твърди, че професионалната комуникация днес се счита за основно институционално задължение на публичния сектор, разглеждана също като основен, незаменим и нематериален актив за гарантиране на ефективност, ефикасност и прозрачност. Следователно методичното и систематично мислене и действие е в основата на ефективния PR. Авторовата позиция е, че „PR стратегията е свързана с иновативно и концептуално виждане за комуникационната политика, базирано на емпирични данни, анализи и общите цели на организацията. Наличието на стратегия улеснява решенията, свързани с тактическото реализиране на PR активностите. Тя осветлява пътя и намалява риска от отклоняване към целта в момент, в който тези, които я реализират, са вглъбени във всекидневните си ангажименти. Същевременно PR стратегията обединява много и различни дейности“ [7]. В този контекст институционалната стратегическа комуникация в общи линии се отнася до организирани комуникационни дейности, които следват стъпките от развитие до изпълнение и са планирани, последователни и насочени към конкретни цели.
Визията на комуникационната стратегия е свързана с представянето на основополагащите принципи в управлението и комуникациите. Защото значението на думата или термина „принцип“, представено в Онлайн тълковния речник, гласи, че :1. Основно начало на някаква теория, политическо устройство и др. под. принципи на управление.; 2. Обикн. мн. Убеждение, възглед, от който се ръководи човек. Изменям на принципите си. Синоними на думата принцип: (същ.) начало, правило, аксиома, максима, закон, норма, постулат, основа, елемент и (същ.) ръководно начало, пример, указание. [8]
В изследваните управленски и комуникационни документи „принципът“ е използван в тълкувателното и съпоставимо значение.
В контекста на управленския модел на PR и обвързването на комуникационната стратегия с целите на организацията и факта, че припознаваме принципите на европейската общност, е полезно да стартираме с разглеждане на базови европейски документи, свързани с принципите на управление в публичната сфера. Европейската комисия още през 2001 г. утвърждава в Бялата книга пет принципа на доброто управление, а именно: „откритост“, „участие“, „отчетност“, „ефективност“ и „съгласуваност“. Бялата книга предлага отваряне на процеса на създаване на политики, за да се включат повече хора и организации в оформянето и прилагането на политиката на ЕС, насърчава се по-голяма откритост, отчетност и отговорност за всички участници в процеса. Предложенията в тази Бяла книга не изискват непременно нови договори. Това е преди всичко въпрос на политическа воля, с която всички институции и държави членки трябва да се ангажират. [9] През 2015 г. в изследване на Института по публична администрация „Европейски практики в доброто управление и административната дейност“ се прави преглед на дефинициите за добро управление от водещите световни и международни организации и институции и идентифициран набор от преобладаващи глобални принципи на доброто управление, които са се наложили в практиката и могат да бъдат определени като традиционни. Поне две трети от организациите свързват доброто управление със спазването на следните два водещи принципа: върховенство на закона; ефективност и ефикасност, отчетност; устойчивост и дългосрочна ориентация, откритост и прозрачност, гражданско участие, човешки права, културно разнообразие и социално единство, етично поведение. [10]
Реално днес в България, принципите на прозрачност, отчетност, откритост, достоверност и пълнота на информацията, гражданско участие, партньорско управление с гражданите и бизнеса се срещат в следните нормативни актове и стратегически документи: Конституция на Република България, Закон за нормативните актове, Закон за администрацията, Закон за държавния служител, Закон за достъп до обществена информация, Закон за защита на личните данни, Закон за защита на класифицираната информация, Закон за електронното управление, Закон за прякото участие на гражданите в държавната власт и местното самоуправление, Закон за Министерството на вътрешните работи, Правилник за организацията и дейността на Народното събрание, Закон за съдебната власт, Наредба за административното обслужване, Наредба за условията и реда за воденето, поддържането и ползването на административния регистър, Стратегията за развитие на държавната администрация (2014-2020). [11]
Този списък не претендира за пълна изчерпателност, но изглежда достатъчно богат, за да затвърди принципната визия за управление на публичния сектор. Повтарящите се почти навсякъде принципи са: откритост, достъпност и прозрачност на действията си по реда на закона.
В Стратегията за развитие на държавната администрация (2014-2020), наречена „Работим за хората“, са залегнали стратегическите цели, свързани с партньорско управление с гражданите и бизнеса, открито и отговорно управление и всичко което може да стесни пропастта между гражданите и институциите. [12] Ето защо е важно всички заинтересовани страни да са информирани. Информацията се предава в процеса на комуникация. Тя се използва, за да се управлява една организация успешно, да се постигне прозрачност, публичност и откритост, които да пораждат доверие и да спомагат за изграждане на авторитет.
Необходимо е да се отчете, че „Общото раздразнение от функционирането на публичния сектор предизвика необходимостта от реформи в публичната администрация и най-вече от ефективно публично управление, насочено към търсене на инструменти за ефективно управление на промените и адекватен отговор на кризисни ситуации. Ключовата такава е влизането в нова стратегическа парадигма – от повишаване на ефективността на мениджмънта към намиране на решения, гарантиращи устойчиво развитие на публичните политики“. [13] Валентин Василев предлага нов модел на Публичен мениджмънт 4.0, който е в парадигма на реални резултати към устойчиво развитие и трасираща пътя за решения в посока на устойчивост във всяка политика на местно и национално ниво. [13] В модела активно участва и ефективността на комуникацията, свързана с информацията за работата, резултати като обект на все по-критични отношения от страна на медии, клиенти, гражданското общество. Подобряване на имиджа и брандирането на организационни практики на много места е едва в своето начало, а същевременно, „комуникационните бариери пред ефективната комуникация са многобройни. Добрата комуникация е труден процес“. [14]
Принципите в нов модел на управление на публичния сектор, придобиват нова стойност. Те отговарят на съществуващите очаквания на гражданите и служителите и в новите модели на управление на публичния сектор. Тяхното спазване на първо място може да определи политиката за комуникация, на второ да бъдат пътеводител на служителите за правилно разбиране и прилагане на правилата, насочване към правилното решение в ситуации, когато следва да направят преценка, и трето, което следва да е начално, лидерите в организацията да са водещи в тези практики. Вътрешната комуникация е също толкова важна, колкото външната. Когато вътрешната комуникацията не е формализирана се създават неформални канали за придвижване на информацията, което може да породи напрежение, недоверие, страх, съмнение и несигурност. В изследваните документи често тези принципи се срещат в етичните кодекси да служителите от публичния сектор.
В Европейския съюз приобщаването към сериозни комуникационни принципи води до създаването на „Бяла книга“ за информационната политика и комуникация още през 2006 г. от Европейската комисия. „Бялата книга за комуникация“ е призвана да работи в посока на преодоляване на пропастта между Европейския съюз и неговите граждани. Комисията решава да превърне комуникацията в самостоятелна политика. Патосът на тази Бяла книга е насочен към демокрация, диалог и дебат“, който е предназначен да включи гражданите в широка дискусия за Европейския съюз. Създаването на европейска обществена сфера изисква ангажираност от страна на всички участници: държавите членки, институциите на ЕС, местните и регионалните власти, политическите партии и, накрая, организациите на гражданското общество. Накратко, „публичната сфера“ в границите на която протича политическият живот е най-общо националната сфера. В степента, в която Европейската тематика се появява в дневния ред въобще, на нея се гледа от повечето граждани от национална гледна точка. [15]
PR в публичната сфера е свързан със събирането, обработването, систематизирането, анализирането, обобщаването и интерпретирането на голям масив от информация. Освен да осведомява, PR се използва, за да убеждава или разубеждава. От една страна, добрата информираност на организацията помага за правилно съставяне на ситуационен анализ, определяне на силните и слабите страни, ползите и заплахите от външната за публичната организация среда. Добрата информираност и отворената комуникация спомагат за изграждане на правилна визия, дават отговор на обществените потребности, задоволяват нуждите на пазара от конкретен тип специалисти и очакванията на гражданите.
Когато организацията е информирана за това какво се случва във външната среда, това спомага за правилно съставяне на стратегии и провеждане на политики на управление. А информацията за вътрешната среда спомага за преодоляването на вътрешни конфликтни и кризисни моменти, за постигане на яснота и прозрачност на управление, за повишаване на мотивацията за работа, за укрепване на организационна култура, чувство на принадлежност към нещо общо и това, че всички работят за постигане на общи цели, резултатите от които биха били удовлетворителни за цялата организация.
Институционалната комуникация, въпреки че е важна и отчетливо подобрена, очевидно не е била достатъчна, за да затвори информационната пропаст във века на информационното общество. Независимостта, ефективността и прозрачността на публичния сектор продължават да бъдат едни от най-сериозните проблеми за България, които могат да се решат с усилена и целенасочена работа. Факт е, че има създадени формални, декларативни правила в тази посока, които още остават по-скоро привидни в ефективността за диалога и ползотворното отношение между публичния сектор, гражданите и обществеността. Не можем да не споделим и сериозното препятствие, с което трябва да се справи секторът е „(не)зрялостта“ на гражданското общество у нас. То е препятствие от гледна точка на необходимостта към повишаването на правната, административната и медийната култура на населението с присъща отговорност към публичните организации. Това изисква намиране на отражение в големи групи граждани и да не са съвсем наясно какви точно са правомощията на различните публични организации; каква е разликата между съд, следствие и прокуратура; по какви въпроси гражданите могат да се обърнат към кмета на общината, по какви към общинския съвет и по какви към съда и т.н. и не само като базова информираност, а като образователна за ползотворен дебат. По подобна тематика разсъжда и Милена Янкова, която смята, че „гражданското образование е от огромна важност за формирането на осведомен и отговорен гражданин. Демокрацията се поддържа от индивиди и групи, които имат необходимите знания, навици и нагласи да отстояват своите права и свобода. Гражданското образование е средство за заздравяване и усъвършенстване на основанията на конституционния ред чрез отражение, осмисляне и действие. Според нея медийното образование, като аспект на гражданското образование, е важна стратегия за възпитаване на критично мислещи, ангажирани и информирани граждани. Да бъдеш медийно грамотен е от първостепенно значение за изграждането на активно гражданско съзнание в днешното общество. [16]
Не толкова високата правна и административна култура, а по време на пандемия се оказа и здравната такава, на големи слоеве от населението позволява множество политически, икономически и медийни интервенции, които подкопават доверието в институциите, независимо от професионализма на отделните служители в администрацията. В подобен контекст може да се счита, че в допълнение на гражданското образование, провеждането на макрокампании от този тип биха подпомогнали процесите на преодоляване на предизвикателствата и реализация на ефективни на връзките с обществеността в публичната сфера в перманентен порядък.
Етични стандарти
Принципите представляват същината на етичните стандарти за служителите на публична администрация. Като такива, те представляват съществен елемент от организационната и комуникационната културата. Ясното формулиране на принципи в комуникационните стратегии и тяхното ефективно изпълнение може да помогне за изграждане на конструктивен диалог между служителите на публичната администрация и между тях и обществеността, доверие и сигурност.
В заключение насочваме вниманието към Етичен кодекс и професионални норми на комуникационните специалистите [17] в България, чийто основен ангажимент е: Отстояването на истината във всеки етап и момент от живота и работата ѝ е една от фундаменталните етични нагласи в PR професията и комуникацията като цяло. В раздел професионални ангажименти накратко ще цитираме онези принципи, които според нас кореспондират пряко с изследваната тема:
- Стимулиране на свободен обмен на достоверна, точна и навременна информация е от съществено значение за публичния интерес, за изграждане на компетентно мнение и вземане на решение в демократичното общество.
- Използване на проверени факти и концепции, като подчертаваме изрично допусканията и възможните развития по темата.
- Изграждане и поддържане на доверие в отношенията с целевите публики и обществото чрез предоставяне на коректна и изчерпателна информация.
- Честност и обективност в общуването.
- Защита на достоверността и да гарантираме прозрачността на информацията, заставайки зад всички наши комуникационни действия с името си и бранда на организацията си.
- Неразпространение на заблуждаваща или невярна информация.
- Незлоупотреба с лични данни.
- Критично мислене и проверка на информацията.
- Стремеж към ограничаване на създаването и разпространението на фалшиви новини.
- Работа за изграждане на доверие в отношенията с клиенти и работодатели.
- Защита на интересите на своите работодатели, служители и клиенти, без при това да влизаме в противоречие с интересите на обществото. [17]
Изследваните принципи в документите за работа в публичния сектор, общоевропейската комуникационна политика, етичните правила на комуникационните специалисти, осигуряват принципната структурна матрица, в която да се реализират водещите ценности. Принципите на доброто управление в публичния сектор са приложими изцяло първо в стратегическите и тактическите комуникационни документи, а чрез спазването на професионално-етичните кодекси на комуникационните специалисти може да се види пълноценна реализация. „Работим за хората“ смятаме за основополагащ, защото той очертава дълбока човекоцентрична матрица във взаимоотношенията на публичните организации, гражданите и обществото.
В днешната съвременност институционалният сектор вече не е онова, което е бил в познатото ни индустриалното общество. Информационното общество променя характеристиките на мястото и ролята на човешкия индивид, според присъствието му в обществената и комуникационна. Информационното влияние и въздействие са в разцвета на своето време. Решаването на въпросите, отнасящи се до изграждането на управленска система, усъвършенстването на комуникационното взаимодействие, управлението на влиянията на информационните синдроми, изисква адекватен ключ, който е към развитие на реално лидерството и комуникационно лидерство, в симбиотична връзка. Въздействието на вътрешните и външни променливи върху дейността на организацията и необходимостта от непрекъснато решаване на промени, проблеми и кризи, принуждават организациите да търсят възможности за обединяване на служителите, диалог с граждани и други заинтересовани страни. Обединяването в едно цяло между хората и организацията, обединяване на техните ценности, принципи и цели може да стане посредством приложението на различен инструментариум, като един от водещите аспекти е управление чрез лидерство и комуникационно лидерство. Накратко PR е възприет като управленска функция.
Дискусионни въпроси
В тази матрица на принципите е възможно да се очертаят три съществени линии:
Първа линия. Комуникационните лидери трябва да работят по посока на приобщаващото лидерство, основано на споделена власт и съвместни решения. Тези лидери трябва да се стремят към създаване на подкрепяща екипна култура за утвърждаване и прилагане на управленските принципи.
Втора линия. Ясно регламентиране на PR дейностите, които са свързани с принципите на публичното управление и на управлението на комуникациите или комуникационния мениджмънт.
Трета линия. Етичната комуникация е добра логическата рамка на управленските принципи, които следва да бъдат разбирани, подкрепяни и възпроизвеждани от всички страни в комуникацията.
От фундаментална гледна точка „институционалният ПР би трябвало да е гръбнакът на ПР общността във всяка страна. Тъй като отговорността пред обществото е много по-голяма и ежедневна. Предоставянето на информация на гражданите, медиите, неправителствените организации за институционалния ПР е задължение, дори регламентирано със закон. Институционалният ПР е ценностно ориентиран и във фокуса на обществения интерес да се знае как функционира държавата с органите ѝ на управление“. [18]
Заключение
Налице са основания да се направи изводът, че матрицата на управленските принципи на институциите от публичния сектор е приложима в комуникационните стратегии, като се изберат подходящите тактики за реализация на стратегията в строен, гъвкав и последователен план. Целта на комуникационната стратегия е да допринесе за канализиране на усилията на работещите в публичната сфера, така че дейността им да доведе до максимален резултат за утвърждаване на образа му като стабилна, отговорна и безпристрастна, високопрофесионална институция, както и за повишаване на административната и правната култура на гражданите.
Правото на информация и правото на изразяване на мнение са основни за демокрацията. Експлицитно PR в публичната сфера изпълнява важни обществени функции, служи като форум за публичен обмен на мнения и дебати, създава и/или активизира обществено мнение, помага за по-пълно осъществяване на правото на информираност на гражданите. PR в публичната сфера е тип PR и в това си качество повтаря част от неговите принципни характеристики. Същевременно целите, мащабите и реализацията пораждат особености и различия.
Хипотеза, теза или реалност, но колкото по-откъсната от управленския процес е обществеността, толкова повече тя изпитва недоверие към длъжностните лица и толкова повече губи интерес към резултатите от действията на управляващите. В този смисъл отделите по връзки с обществеността са обречени да сложат вярно основата на обществения консенсус между публичната организация и медиите, институциите, организациите и гражданите.
Ефективен PR в публичната сфера е неизбежен за нейното развитие. Предизвикателствата са множество, но с необходимите усилия ще се преодолеят. Добрите управленски практики с ефективни взаимоотношения в институционалния сектор съществуват и макар с крехка, но съществена видимост ги намираме в Сборниците на добри практики на Института по публична администрация [19] и други, които остават „не-видими“ или само отчасти видими за по-широката аудитория.
Два или три монолога не правят диалог, публичността е само аспект на връзките с обществеността и не изчерпва нейния потенциал, доверието е ключова субстанция на социалните взаимоотношения и взаимодействия „субект“ – „субект“, разбирани като партньори.
Накратко за управленските и комуникационни стратегии: „Колкото и хубава да е стратегията, човек понякога трябва да поглежда резултатите си“, Уинстън Ленърд Спенсър-Чърчил. [20]
Цитати и бележки
[1] Конституция на Република България. https://www.parliament.bg/bg/const. последно посещение на 30.05.2024 г. [Konstitutsia na Republika Bulgaria. https:// www.parliament.bg/bg/const. posledno poseshtenie na 30.05.2024 g.]
[2] Серафимова, М. (2020). Интернет комуникация, медийна комуникация, Пъблик Рилейшънс в дигиталната ера: теоретични дилеми. Реторика и комуникации, 42: 59–72. http://rhetoric.bg/. последно посещение на 28.12.2023 г. [Serafimova, M. (2020). Internet komunikatsia, mediyna komunikatsia, pablik rileyshans v digitalnata era: teoretichni dilemi. Retorika i komunikatsii, 42: 59–72. http://rhetoric.bg/. posledno poseshtenie na 28.12.2023 g.]
[3] Стефанова, Д. (2023). ПР стратегията като принцип на поведение и линия на доверие, Реторика и комуникации, 55: 61–44, https://rhetoric.bg, последно посещение на 30.05.2024 г. DOI 10.55206/IFJX5325.
[4] European Communication Monitor 2023. (2023). https://www. communicationmonitor.eu/2023/09/07/ecm-european-communication-monitor-2023/. последно посещение на 14.05.2024 г. [European Communication Monitor 2023. (2023). https://www.communicationmonitor.eu/2023/09/07/ecm-european-communication-monitor-2023/. posledno poseshtenie na 14.05.2024 g.]
[5] Христова, Л. (2016). Особености на политическия ПР на институционално равнище в България. Реторика и комуникации, бр. 24, http://rhetoric.bg/. Последно посещение на 28.12.2023 г. [Hristova, L. (2016). Osobenosti na politicheskia PR na institutsionalno ravnishte v Bulgaria. Retorika i komunikatsii, br. 24, http:// rhetoric.bg/. posledno poseshtenie na 28.12.2023 g.]
[6] Серафимова, М. (2013). Институционалният ПР в България и анонимната администрация. Защо никой не иска да разговаря с призраци? Newmedia21. (24.06.2021). https://www.newmedia21.eu/. последно посещение на 28.12.2023 г. [Serafimova, M. (2013). Institutsionalniyat PR v Bulgaria i anonimnata administratsia. Zashto nikoy ne iska da razgovarya s prizratsi? Newmedia21. (24.06.2021). https://www.newmedia21.eu/. posledno poseshtenie na 28.12.2023 g.]
[7] Стефанова, Д. (2016). Особености на ПР стратегията и етапи в реализирането й. Реторика и комуникации, бр. 24. http://rhetoric.bg/. последно посетен на 28.01.2024 г. [Stefanova, D. (2016). Osobenosti na PR strategiyata i etapi v realiziraneto y. Retorika i komunikatsii, br. 24. http://rhetoric.bg/. posledno poseten na 28.01.2024 g.]
[8] Онлайн тълковен речник. https://talkoven.onlinerechnik.com. последно посещение на 28.01.2024 г. [Onlayn talkoven rechnik. https://talkoven.onlinerechnik.com. posledno poseshtenie na 28.01.2024 g.]
[9] Европейска комисия. https://eur-lex.europa.eu/EN/legal-content/summary/white-paper-on-governance.html, последно посещение на 29.05.2024 г. [Evropeyska komisia. https://eur-lex.europa.eu/EN/legal-content/summary/white-paper-on-governance.html, posledno poseshtenie na 29.05.2024 g.]
[10] Институт по публична администрация. (2015). Доклад „Европейски практики в доброто управление и административната дейност“. https://www.ipa. government.bg/sites/default/files/european_good_practices.pdf. последно посещение на 28.01.2024 г. [Institut po publichna administratsia. (2015). Doklad „Evropeyski praktiki v dobroto upravlenie i administrativnata deynost“. https://www.ipa. government.bg/sites/default/files/european_good_practices.pdf. posledno poseshtenie na 28.01.2024 g.]
[11] Български правен портал. https://lex.bg/. последно посещение на 28.01.2024 г. [Balgarski praven portal. https://lex.bg/. posledno poseshtenie na 28.01.2024 g.]
[12] Работим за хората. Стратегията за развитие на държавната администрация (2014-2020). (2014). Институт по публична администрация. https://www.ipa. government.bg/sites/default/files/srda_sreshcha_po_memorandum_s_vu.pdfпоследно посещение на 29.05.2024 г. [Rabotim za horata. Strategiyata za razvitie na darzhavnata administratsia (2014-2020). (2014). Institut po publichna administratsia. https://www.ipa.government.bg/sites/default/files/srda_sreshcha_po_memorandum_s_vu.pdfposledno poseshtenie na 29.05.2024 g.]
[13] Vasilev, V. (2022). From a crisis of confidence to effective crisis management in the public administration, KNOWLEDGE-International Journal 43 (1), 229–232.
[14] Icheva, M., & Vasilev, V. (2021). The time for the next steps is here – from classic tomodern paradigms in motivation. International Journal of Social Science & Economic Research (IJSSER); 6(3): 914. https://ijsser.org/more2021.php?id=5815. Retrieved on 28.05.2024. doi:10.46609/IJSSER.2021.v06i03.012.
[15] Европейска комисия. (2006). Бялата книга за комуникация. White Paper on Communication. (01.06.2006.). https://eur-lex.europa.eu/EN/legal-content/summary/ white-paper-on-communication.html. последно посетен на 28.05.2024 г. [Evropeyska komisia. (2006). Byalata kniga za komunikatsia. White Paper on Communication. (01.06.2006.). https://eur-lex.europa.eu/EN/legal-content/summary/white-paper-on-communication.html. posledno poseten na 28.05.2024 g.]
[16] Янкова, М. (2018). Медии и гражданска образованост – перспективи и актуални проблеми. NotaBene. 40, https://notabene-bg.org/read.php?id=679. Последно посещение на 28.05.2024 г. [Yankova, M. (2018). Medii i grazhdanska obrazovanost – perspektivi i aktualni problemi. NotaBene. 40, https://notabene-bg.org/ read.php?id=679. posledno poseshtenie na 28.05.2024 g.]
[17] Етичен кодекс и професионални норми. Софийска харта за етични комуникации на Обединена комуникационна общност в България. https://kpe.bdvo. org/. последно посещение на 28.05.2024 г. [Etichen kodeks i profesionalni normi. Sofiyska harta za etichni komunikatsii na Obedinena komunikatsionna obshtnost v Bulgaria. https://kpe.bdvo.org/. posledno poseshtenie na 28.05.2024 g.]
[18] Серафимова, М. (2013). Институционалният ПР в България и анонимната администрация. Защо никой не иска да разговаря с призраци? Newmedia21. https://www.newmedia21.eu/. последно посещение на 28.12.2023 г. [Serafimova, M. (2013). Institutsionalniyat PR v Bulgaria i anonimnata administratsia. Zashto nikoy ne iska da razgovarya s prizratsi? Newmedia21. https://www.newmedia21.eu/. posledno poseshtenie na 28.12.2023 g.]
[19] Институт по публична администрация. Сборници с добри практики. https:// www.ipa.government.bg/bg/publications. последно посещение на 28.05.2024 г. [Institut po publichna administratsia. Sbornitsi s dobri praktiki. https://www.ipa. government.bg/bg/publications. posledno poseshtenie na 28.05.2024 g.]
[20] Чърчил и афоризмите, които му приписват. Мениджър. https://manager.bg. последно посещение на 28.05.2024 г. [Charchil i aforizmite, koito mu pripisvat. Menidzhar. https://manager.bg. posledno poseshtenie na 28.05.2024 g.]
Библиография
Онлайн тълковен речник. https://talkoven.onlinerechnik.com. последно посещение на 28.01.2024 г. [Onlayn talkoven rechnik. https://talkoven.onlinerechnik.com. posledno poseshtenie na 28.01.2024 g.]
Серафимова, М. (2013), Институционалният ПР в България и анонимната администрация. Защо никой не иска да разговаря с призраци? Newmedia21. https://www.newmedia21.eu/. последно посещение на 28.12.2023 г. [Serafimova, M. (2013), Institutsionalniyat PR v Bulgaria i anonimnata administratsia. Zashto nikoy ne iska da razgovarya s prizratsi? Newmedia21. https://www. newmedia21.eu/. posledno poseshtenie na 28.12.2023 g.] Серафимова, М. (2020). Интернет комуникация, медийна комуникация, Пъблик Рилейшънс в дигиталната ера: теоретични дилеми. Реторика и комуникации, 42: 59–72. http://rhetoric.bg/. последно посещение на 28.12.2023 г. [Serafimova, M. (2020). Internet komunikatsia, mediyna komunikatsia, pablik rileyshans v digitalnata era: teoretichni dilemi. Retorika i komunikatsii, 42: 59–72. http:// rhetoric.bg/. posledno poseshtenie na 28.12.2023 g.]
Христова, Л. (2016). Особености на политическия ПР на институционално равнище в България. Реторика и комуникации, бр. 24, http://rhetoric.bg/. Последно посещение на 28.12.2023 г. [Hristova, L. (2016). Osobenosti na politicheskia PR na institutsionalno ravnishte v Bulgaria. Retorika i komunikatsii, br. 24, http://rhetoric.bg/. posledno poseshtenie na 28.12.2023 g.]
Янкова, М. (2018). Медии и гражданска образованост – перспективи и актуални проблеми. NotaBene. 40, https://notabene-bg.org/read.php?id=679. последно посещение на 28.05.2024 г. [Yankova, M. (2018). Medii i grazhdanska obrazovanost – perspektivi i aktualni problemi. NotaBene. 40, https://notabene-bg.org/read.php?id=679. posledno poseshtenie na 28.05.2024 g.]
Icheva, M., & Vasilev, V. (2021). The time for the next steps is here – from classic tomodern paradigms in motivation. International Journal of Social Science & Economic Research (IJSSER); 6(3): 914. https://ijsser.org/more2021.php?id= 5815. Retrieved on 28.05.2024. doi:10.46609/IJSSER.2021.v06i03.012.
Vasilev, V. (2022). From a crisis of confidence to effective crisis management in the public administration, KNOWLEDGE-International Journal 43 (1), 229–232
Източници
Български правен портал. https://lex.bg/. последно посещение на 28.01.2024 г. [Balgarski praven portal. https://lex.bg/. posledno poseshtenie na 28.01.2024 g.]
Европейска комисия. https://eur-lex.europa.eu/EN/legal-content/summary/white-paper-on-governance.html, последно посетен на 29.05.2024 г. [Evropeyska komisia. https://eur-lex.europa.eu/EN/legal-content/summary/white-paper-on-governance.html, posledno poseten na 29.05.2024 g.]
Етичен кодекс и професионални норми. Софийска харта за етични комуникации на Обединена комуникационна общност в България. https://kpe.bdvo.org/. последно посещение на 28.05.2024 г. [Etichen kodeks i profesionalni normi. Sofiyska harta za etichni komunikatsii na Obedinena komunikatsionna obshtnost v Bulgaria. https://kpe.bdvo.org/. posledno poseshtenie na 28.05.2024 g.]
Институт по публична администрация. (2015). Доклад „Европейски практики в доброто управление и административната дейност“. https://www.ipa. government.bg/sites/default/files/european_good_practices.pdf. последно посещение на 28.01.2024 г. [Institut po publichna administratsia. (2015). Doklad „Evropeyski praktiki v dobroto upravlenie i administrativnata deynost“. https:// www.ipa.government.bg/sites/default/files/european_good_practices.pdf. posledno poseshtenie na 28.01.2024 g.]
Институт по публична администрация. Сборници с добри практики. https://www. ipa.government.bg/bg/publications. последно посещение на 28.05.2024 г. [Institut po publichna administratsia. Sbornitsi s dobri praktiki. https://www.ipa. government.bg/bg/publications. posledno poseshtenie na 28.05.2024 g.]
Конституция на Република България. https://www.parliament.bg/bg/const. последно посещение на 30.05.2024 г. [Konstitutsia na Republika Bulgaria. https:// www.parliament.bg/bg/const. posledno poseshtenie na 30.05.2024 g.]
Работим за хората. Стратегията за развитие на държавната администрация (2014-2020). (2014). Институт по публична администрация. https://www.ipa. government.bg/sites/default/files/srda_sreshcha_po_memorandum_s_vu.pdfпоследно посещение на 29.05.2024 г. [Rabotim za horata. Strategiyata za razvitie na darzhavnata administratsia (2014-2020). (2014). Institut po publichna administratsia. https://www.ipa.government.bg/sites/default/files
Чърчил и афоризмите, които му приписват. Мениджър. https://manager.bg. Последно посещение на 28.05.2024 г. [Charchil i aforizmite, koito mu pripisvat. Menidzhar. https://manager.bg. posledno poseshtenie na 28.05.2024 g.]
European Communication Monitor 2023. (2023). https://www.communicationmonitor. eu/2023/09/07/ecm-european-communication-monitor-2023/. последно посещение на 14.05.2024 г. [European Communication Monitor 2023. (2023). https:// www.communicationmonitor.eu/2023/09/07/ecm-european-communication-monitor-2023/. posledno poseshtenie na 14.05.2024 g.]
Доц. д-р Димитрина Стефанова е доцент по „Обществени комуникации и информационни науки“ в катедра „Връзки с обществеността“ в ЮЗУ „Неофит Рилски“ в Благоевград. Научноизследователските интереси са в сферата на PR, стратегическите комуникации, кризисен мениджмънт и PR и институционалния комуникационен мениджмънт. Автор е на монографията „Стратегически компоненти в PR-планирането“; съавтор е на книгите „Алгоритъм на PR кампания“, „Мениджмънт на кризи. Теоретични и практически основи“ и „Ефективни комуникации в публичния мениджмънт“. Автор е на учебни помагала за практическото обучение на студентите от специалност „Връзки с обществеността“. Тя има десетки публикации относно управлението на обществените и кризисните комуникации и отношения и взаимодействието им със сродни научни тематични направления.
Ръкописът е изпратен на 08.06.2024 г.
Рецензиране от двама независими рецензенти: от 09.06.2024 до 10.07.2024 г.
Приемане за публикуване: 11.07.2024 г.
Manuscript was submitted: 08.06.2024.
Double Blind Peer Reviews: from 09.06.2024 till 10.07.2024.
Accepted: 11.07.2024.
Брой 60 на сп. „Реторика и комуникации“ (юли 2024 г.) се издава с финансовата помощ на Фонд научни изследвания, договор № КП-06-НП5/65 от 08 декември 2023 г.
Issue 60 of the Rhetoric and Communications Journal (July 2024) is published with the financial support of the Scientific Research Fund, Contract No. KP-06-NP5/65 of December 08, 2023.