Иглика Касабова
Абстракт: Целта на статията е да представи промяната на реторична парадигма в ерата на интернет и засилващите се позиции на новите социални медии и платформи в интернет, на форуми, блогове, онлайн вестници и списания. Основната теза е, че съвременният оратор се адаптира бързо и гъвкаво към новото медийно пространство и без да подценява важността на аудиторията, се преориентира частично към текстови и визуални форми, които да обслужват новите комуникационни канали. Интернет като медиен континиум не само обслужва информационни потребности, а и налага новаторски информационни стандарти.
Ключови думи: реторика, интернет, медии, копирайтър, аудитория, социални мрежи, форуми, блогове, онлайн текстове.
Abstract: The aim of the following article is to present the changes of the rhetorical paradigm in the modern era – Internet and the dynamics of the new web based social media platforms, forums, blogs, online newspapers and magazines. The main thesis is that the modern orator – the copywriter, adapts quickly and flexibly to the new media space without underestimating the importance of the audience. The copywriter shifts successfully to textual and visual forms that serve to new communication channels. Internet as a media continuum not only covers the information needs, but also requires innovative information standards.
Key words: rhetoric, Internet, media, copywriter, audience, social networks, forums, blogs, online texts.
Въведение
Съвременните комуникационни процеси протичат в специфични социални и културни контексти, които предопределят средствата за извършване на комуникативния акт. Ефективността на комуникацията е гарантирана, когато освен на темата на комуникация, се обърне и внимание на канала, който задава стила, формата, езика на говорене, писане, изобразяване. Медиите действат едновременно като комуникационен посредник, проводник на реклами, културна индустрия, средство за манипулация на обществото, информационна система. Ето защо навлизането на новите медии в социалното и културно пространство налага и предефиниране на понятия и промяна на реторичните парадигми. В новия век на комуникация реципиентите стават все по-резистентни към лъжливите рекламни комуникационни послания, не вярват на традиционни реторични практики, адаптират се бързо към гъвкавия глобалния информационен поток.
Промените в интернет при Web 2.0
Онлайн новинарските портали, форумите, блоговете, социалните медии са само част от актуалните интернет пространства, които обуславят алтернативни писателски и журналистически стандарти, характерни за новото поколение медийна среда. Вестниците, списанията, радио и телевизионните предавания все повече разширяват полето си на информация по посока на интернет, насочват се към сайтове, блогове и социални мрежи. Те представят личните мнения и оценки на онлайн потребителите, предоставят възможност за ползване на архив, на гледане на материали на живо в интернет, на споделяне на мнения и получаване на отговори.
Очевидно е, че напредъкът в технологиите и промените в комуникациите допринасят за все по-успешното преодоляване на факторите време и пространство в медийната среда. Смело е да се твърди, че печатните медии са със затихващи функции, но е безспорен фактът, че всички сериозни вестници и списания все повече се съобразяват с развитието на интернет като медиен континиум, който води до качествена промяна на традиционната журналистика и нейните продукти [1].
Променената медийна среда, в частност блоговете и социалните мрежи, представят непосредствените мнения и оценки на онлайн потребителите, които са не само читатели, а и автори, съ-автори на новия продукт, който в повечето случаи вече не е комбинация от линеен текст и снимка, а добавя и видео материали, линкове, хиперлинкове, абстракти. Така се насочва читателското внимание към допълнителни материали, селектирани посредством зададени ключови думи. Някои автори създават статии, които включват не само текст и стандартна снимка, но и допълнително визуализиращ материал във формата на видеоклип, информация за събитие, както и репортаж. Други, осмисляйки променените нагласи за комуникация във виртуална среда, постепенно променят стила на писане, като използват по-кратки изречения, ръководейки се от променящите се функции на платформите в интернет. Вероятно тези медии осъзнават, че е важно да не затрудняват читателя при прочита. Медиите се стремят да улеснят възприемането на информация чрез монитора на компютъра, през екрана, дисплея на таблета, както и да се възползват от бързото прелистване на виртуални страници – скрол (от англ. to scroll – навивам, превъртам). Вертикалното или хоризонтално прелистване на виртуални страници предопределя и позиционирането на текста или част от текста (заглавие, подзаглавие, абстракт, ключови думи). Има промени и при избора на големината на снимките, при позиционирането на фотографии или видеозаписи, клипове и други визуални материали на екрана както хоризонтално, така и вертикално. Повечето хора, например, не четат целия текст, а само скролват и спират погледа си на това, което се откроява визуално и ги привлича като информация, шрифт, оформление, форматиране. Затова подчертаването или болдването (одебеляването) на някои ключови изречения в статия, коментар или разказ, както и използването на различен цвят или шрифт, насочват погледа към определени пасажи в текста. Използването на ключови думи, списъци с номера, булети, тирета привличат по-трайно вниманието на интернет читателите и на съ-авторите.
Промени в текста на публикации в интернет
В ерата на новите медии неизменно настъпват някои фундаментални промени като форми и функции и писането също е повлияно от това. Постепенно започват да се създават хипертектове, като те се различават от тези в традиционните книги, от публикациите на хартиен носител. Иванка Мавродиева дава тълкувания на понятия като уебавтор, уебредактор, уебчитател, изхождайки именно от променената среда и функциите на авторите и посетителите в интернет от генерацията Web 2.0 [2]. Ренета Божанкова изследва променените нагласи за комуникация във виртуална среда, като отбелязва многото автори, читателите съ-автори, хипертекстовостта и интерактивността на писменото послание [3]. Пламен Павлов говори за особености на писане на постове и публикации в интернет, като анализира сайтове, блогове и социални мрежи; той дори смята, че има основания да се говори за „професионалното писане за интернет”. Авторът проучва и другата страна в комуникационния процес, не само автора, но и читателя, като адаптира термините от английски език: „уебрайтинг” и „уебрийдър“ [4]. Макар на български език все още да няма много изследвания и публикации по тази тема, става ясно, че явленията в интернет попадат във фокуса на изследванията на учени, които работят в сферата на езикознанието, маркетинга, реториката, комуникациите. Освен това изхождат както от базови реторични и лингвистични понятия, така и от промените във виртуална среда в процеса на ставането им. Така те констатират потребността от комбиниране на нови и стари знания и умения, в това число и реторичните.
Във времето на смартфона ‘туитването’, ‘чатенето’, ‘постването’ – текстово базирани съобщения, ‘линкването’ – свързване на информация с подобна информация, ‘лайкването’ – показването на отношение към тема [5] налагат съвършено друго темпо на разпространение, допълване, редактиране, коментиране на информация. Текстовете вече не са линейни, съобразени са със съвременния стил Web 2.0, който не се отнася само до дизайна на интернет пространстовото, а еволюира с темповете на развитие на онлайн ресурсите и уеббазираната информация. Популярни представители на Web 2.0 са познатите социални мрежи YouTube, Twitter, Facebook, Myspace. Както текстовете, така и видео материалите, снимките, графичните елементи се характеризират с лекота и опростеност, те са семпли, т.е. липсват излишни декорации и украшения. Естетиката е ценена високо, тъй като текстовете, или по-точно дългите текстове, отстъпват място на мултимедийната виртуалност.
Тогава за изследователите остава като актуален въпросът: Изяде ли мишката книжката? Текстовете продължават да съществуват, но вече не се пишат само и предимно от журналисти, писатели, редактори, а от копирайтъри, специалисти социални медии, уебавтори, уебредактори, онлайн автори, модератори във виртуални форуми. И отново възниква въпросът за авторството в интернет: Кой кой е в медийното и в новото медийно пространство? Всяка от тази нови професии се характеризира с подобна на писателската и редакторска дейност, но в обсега на интереса вече са онлайн и офлайн текстовите форми. Такива форми са слогани, текстове на интернет сайтове и реклами, реклами в пресата, текстове за социални мрежи, за директен маркетинг, серии от текстове за кампании през електронната поща, както и платени рекламни статии и онлайн игри.
Видовете текстове, от които се нуждаят различните бизнес и медийни среди, социални платформи и строго профилирани сектори са много и са различни, като всеки от тях има своя специфика. Затова, преди да се облече една идея в текст и картина, се инвестират време и средства за проучвания, анализи и създаване на концепции. Едва след това се търсят точните думи. Когато става дума за реклама или онлайн текст, думите са малко, но точни.
Копирайтър – копирайтинг – реторика
Копирайтингът е една от професиите на новото време – професия, типична за медии, рекламни агенции, бизнес корпорации. Копирайтинг е не само професия, а и изкуство да се пишат рекламни текстове. Етимологията на думата е от английски: copy – ръкопис и writing – писане. Копирайтърът (copywriter) създава рекламни текстове, писма, поздравления, слогани, сценарии за радио и телевизионни клипове, а напоследък и все повече съдържание за уебсайтове. Принципът е – кратко, съдържателно, полезно.
Копирайтърът не е писател, но е необходимо да има писателски качества и богато въображение, тъй като целта му е да убеждава потребители, читатели, клиенти да ползват услуги, да купуват стоки, да извършват определени действия. Т.е. копирайтърът, без да бъде определян като специфично проявление на някои от дейностите, типични за един съвременен оратор, следва едни от основните принципи на реториката – за уместността, за правилен подбор на думи, за да постигне конкретна цел. Реториката е в помощ на съвременните медии и в ерата на Web 2.0 с основните си принципи и канони, като достигането до самото писане безспорно минава пред inventio. То е различно от хилядолетната практика за откриване на материали основно в текстови вариант – при новите медии, позиционирани в интернет, тази дейност безспорно включва готови материали и създаване на такива, подкрепяни и от визуални елементи. Структурирането на текста, създаването на параграфи, аргументацията, поставени в полето на новите медийни пространства, се опират и на реторичния канон dispositio. И отново – то се реализира вече не само на текстово равнище, а и на визуално, като визуалното не е единствено и само под формата на снимки и таблици, а вече се насочва към по-активно изображение като видеоклипове и презентации. В тази ситуация текстът не е окончателно завършен, не е съставен само от думи и изрази, а търпи и символно и образно надграждане. Затова съдържанието на онлайн публикациите и постовете изисква нови подходи, които кореспондират с традиционните, но разчитат на новаторство в композицията и представянето на идеите, за да обслужват по-адекватно новото медиийно пространство.
Медиите публикуват части от предавания или цели такива в сайтовете си, а към тях добавят и допълнителни текстови съобщения, които да преразкажат сбито съдържанието, да коментират допълнително, да анализират случващото се. Тези съобщения не само представят медийната, комуникативната, реторичната ситуация, те са важни за представяне на контекста и вече не са единствено и само субординационно разположени, не играят ролята предимно на помощни материали към вече реализиран медиен формат, предаване, сутрешен блок, интервю и други; тези съобщения са пълноценни източници на информация, ситуирани в различен комуникационен канал. Споделянето на тези материали в социалните мрежи, след като вече са позиционирани в сайта на електронната медия, е активна практика, която още веднъж доказва, че интерактивността между класически медийни платформи и нови медийни канали вече не е лукс, а необходимост. Така медийното, а в частност и ораторското поведение на участниците и журналистите става достояние на по-широка публика, която има постоянен достъп до тези видеозаписи и има възможността да харесва, коментира и добавя информация относно засегнатата тема и текстовото и визуално съдържание на репортажа или интервюто.
Начините за словесно въздействие (elocutio) се проявяват чрез правилното съчетаване на реторичните фигури помежду им. Тези начини биха могли да повлияят както положително, така и отрицателно върху решенията на аудиторията (зрител, читател, съ-автор, потребител). Дали и доколко да се говори кратко в ефир или да се използва фигуративен език е важен въпрос пред медиите. Не по-малко значим е и въпросът за използването на визуални изображения. Затова и визуалната реторика се проявява и на това равнище, успоредно с традиционните реторични фигури и тропи.
Обобщавайки, може да се каже, че без категорично да бъде определян като оратор на модерността, копирайтърът трябва да умее да събира информация, да редактира, да съблазнява, да изкушава, да превръща думите в образи, които да пораждат желания [6]. Когато работи върху даден текст, копирайтърът трябва да се съобразява със спецификата на средата, в която той ще се разпространява.
Това поражда въпроса за преосмисляне на реторичното теоретично наследство, съобразно с особеностите на Web 2.0 – адаптирането на реторични термини към една радикално нова сфера, имайки предвид нелинейността на комуникацията в интернет, за разлика от традиционната реторика: оратор – реч – аудитория. На този етап е важно те да се представят спрямо новата виртуална среда, да се осмисли прилагането им и след това да се създадат указания как точно да бъде използвано класическото реторично теоретично наследство с практическа цел. Именно в това виждам едно ново поле за приложение на реториката, като е необходимо преодоляване на наслоенията и конотациите, както положителни, така и отрицателни. По този начин е възможно да се мисли за нова парадигма на реториката в контекста на няколко нови области: интернет, онлайн журналистика, нови медии, социални мрежи, социални медии. Възникват проблеми, но и възможности относно използването на реториката във виртуална среда и на визуалните елементи във виртуална среда, за утвърждаване на нови термини като виртуална реторика и визуална реторика, както и за съчетаването им при нови условия.
Работата на копирайтъра в класически медии като телевизия, радио, преса е подобна на тази на другите автори. Ако журналистът се стреми към намиране и представяне на информация, редакторът – към отсяване на важна информация и нейната трансформация според спецификите на информационния канал, копирайтърът основно борави с рекламни послания, емоционални внушения, които да достигнат до таргетираната аудитория. Текстовете за интернет, например, биха могли да се разделят на няколко вида според мястото им на публикуване: в сайт, блог, форум или електронна кореспонденция. Но независимо дали форматът е рекламна статия, рецензия в блог, постинг във форум или оферта чрез електронно писмо, основното правило за уебписането е едно – най-важната информация трябва да е в началото на текста. Но единствено и само информация по темата не е достатъчна. Известно е правилото в реториката: добрият оратор преди да застане пред аудиторията си, трябва да я проучи. Това се отнася и до дейностите на авторите на рекламни текстове. Ето защо, колкото повече информация за целевата аудитория има копирайтърът, толкова по-голям е шансът да успее да насочи вниманието си към правилните реципиенти на посланието.
Целта на реториката е не само да убеждава, но и да убеждава тези хора, които са важни за оратора, за компанията или институцията, за партията или организацията, която или които той представлява. Критериите за опознаване на виртуалната аудитория са подобни като тези за опознаване на телевизионни зрители, радио слушатели, читатели на вестници и списания – възраст, пол, местожителство, образование, хобита, доходи и други. И макар че аудиторията на класическите медийни издания и предавания би могла да е същата като тази на онлайн форматите, това не е правило. Дори напротив, в повечето случаи поддръжниците на класическите медийни канали се различават от интернет потребителите. Което се превръща в недостатък на ненапредничевите читатели. Например американският седмичник Нюзуик ще публикува последното си хартиено издание в края на 2012 година. А от следващата година списанието преминава изцяло в електронен формат, като освен това ще бъде едно общо за целия свят и цялото му съдържание ще бъде достъпно само за абонати [7]. Това налага обучение на журналистите в нов тип писане и бързото им адаптиране към онлайн журналистиката. В случая освен базови журналистически знания и умения би било резонно да се осмислят и някои от реторичните правила, норми, стандарти и канони. Защото следва да се търсят нови средства в нова среда, а убеждаването остава една от основните цели, независимо от променените условия за създаване и изпращане на съобщения. Налага се анализиране на нагласите на аудиторията след преориентирането й към ролята на уебчитатели през вече познатата роля на интернет потребители. В случая познати реторични подходи към аудиторията, адаптирани към интернет комуникацията и по-конкретно към четенето, но и слушането и гледането на аудио- и видеозаписи от медии, безспорно е необходимо.
Докато телевизиите, вестниците и списанията все по-напредничаво залагат на интернет порталите, чувствата към социалните медии са противоречиви. Въпреки неоспоримия факт, че потребителите на социална мрежа като Facebook наброяват вече 1 милиард [8], някои от консервативните маркетинг специалисти, мениджъри и собственици на компании все още не си дават сметка, че целта на социалните мрежи е да свържат колкото се може повече хора помежду си. И ако някои компании отказват да признаят огромните възможности на социалните медии, можете да бъдете сигурни, че техните служители не познават такива граници [9]. Така че не фокусът върху дадена индустрия е важен, а персоналното отношение към всеки член на социалната мрежа, който поддържа или отрича кауза, вестник, клуб, събитие, търговска марка, корпорация, продукт. И отново реторичният принцип за важността на аудиторията идва на преден план. Защото подходите за задържане на вниманието на една разконцентрирана аудитория са от съществено значение.
Нуждата от силно съдържание на медийната стратегия в социалните мрежи води до предлагането и наемането на професионални консултанти за създаването и поддържането на съдържание в дадена социална мрежа. И тук отново прибягваме до корифея на съвременните практики – копирайтъра. Ролята му е да усети правилното съдържание, формата, стила, които да резонират с желанието на читателя да получи полезна информация, която освен това да бъде и с емоционална стойност. Има точно две групи от хора, които най-добре могат да разказват историята на една компания – служителите и клиентите. Ако има страх да се даде на тези две групи глас, това е знак, че не само мениджмънтът на компанията, но и престоят в социалните медии е обречен на провал. Лидерите, сътрудниците, клиентите – всички те са в ролята на подател и получател на съобщение в платформата на социалните медии. Всеки служител, всеки клиент има истории за разказване и тези истории са това, от което се нуждае вече създадена аудитория или потенциалната аудитория, за да се заинтересува от продуктите и услугите.
Друг проблем на социалните медии е капацитетът: маркетингът и мениджмънтът на социалните медии не са безплатни, както тръбят рекламните послания на семинари, посветени на така наречения интернет маркетинг с нулев бюджет. Разбира се, работната сила, постоянството и приемствеността в изграждането на социална медийна видимост не са безплатни. Но има и трикове, които могат да превърнат желанието на всеки потребител да бъде част от социалните медии в безценна реторична стратегия на всяка компания. Потребителите могат да намират информация, да търсят контакти, да привличат публики и да предоставят прозрачност. Ценни реторични похвати са препратки към лични истории, цитати от предишни разговори, фрагменти от минали дискусии, Най-важното е да се накара участника в социалната мрежа да се почувства особено оценен, да се покаже лично отношение и осведоменост за предишни негови включвания по дадени теми. Рекламният постинг е тайното оръжие на социалните медии. Постингът е писането на кратки съобщения (постове) с цел скрита реклама. Добрият постинг цели да рекламира сайт, продукт, услуга в социалните мрежи, привлича повече посетители и съответно генерира повече трафик, кара аудиторията да изразява мнение – да говори, коментира, спори, лайква. Постингът може да е една от най-ефективните реклами, особено ако е в подходящ сайт или форум и ако се спазва добрият тон. За целта винаги трябва да се използват положителни коментари, те увеличават чувството на удовлетвореност у събеседника. Не трябва да се обръща внимание на нападки, но ако се наложи да се защити името, дадена позиция или избор на действие, това трябва да става по етичен начин, без да се нарушава добрия тон. И отново, дали и доколко това са сигнали на обратна връзка от традиционен тип или вече различни начини на участие във форуми и сайтове от страна на участниците, е въпрос на интерпретация. Интеракцията се определя като плюс за новите медии – трябва да се отговаря на всеки въпрос, да се реагира на всяко мнение. Феновете трябва да се забавляват, като се ласкаят. За целта всякакви викторини, анкети, забавни приложения и игри постигат нужния ефект, особено ако наградата си струва. В такива случаи отново възниква въпросът за убеждението, дали то става с традиционни реторични похвати или има и други механизми, които въздействат по-убедително? И ако е така, дали е възможно съчетаването между реторични и маркетингови подходи? И това поставя реториката пред потребността от извличането на традиционните и на успешните реторични похвати и представянето им в нова парадигма в контекста на динамично развиващи се области като интернет, медии, маркетинг, дизайн и други.
Заключение
Промяната на реторичната парадигма в новите медии е в експериментален момент. Засилващите се позиции на новите социални медии и платформите в интернет изискват търпение и време, за да привлекат последователи, да вдъхнат доверие и да намерят мястото си в потока на полезна или ненужна информация. Успехът на такъв вид убеждаваща комуникация е възможен само когато се даде време на тактиките да докажат себе си и нуждата от съществуването им. Както в реалния живот доверието и добрата репутация се изграждат постепенно, така и в новите медии модерните реторични практики невинаги намират безпроблемно пътя си към целевите аудитории. Новаторските проекти като убеждаването посредством социални медии крие известни рискове, тъй като не всички хора са запознати с предимствата на онлайн медийното пространство. Повечето от противниците на новите медии нямат аргументи, които да доказват неефективността им като медиатор между оратор и аудитория, а по-скоро подхождат с недоверие, поради липсата на личен или професионален опит с тях. Недоброто познаване на новите медии доказва нуждата от реконцептуализация и предефиниране на понятия, които адекватно да отчетат промените на медийния пазар и оттам да стимулират преквалифициране на специалисти от полето на класическите медии в сферата на новите медии. А реториката следва да излезе от руслото на традиционните възприятие и да се насочи към нови практики, като запази своето поле, но и като направи опити за адаптиране към новата среда: като теория, но и като реализация в различни сфери, в това число нови медии и интернет. Това налага дефиниране на нови понятия и предефиниране на стари. Тази статии само маркира някои от въпросите и е насока за търсения в тази посока.
Цитати и бележки:
[1] Думите на медийния преход. (2010). (съст). Пешева, М. Попова, М. Петров, М. Велико Търново: Фабер, 5.
[2] Мавродиева, И. (2011). Академична комуникация в интернет: уебавтор, уебредактор и уебчитател,< https://rhetoric.bg/>, брой 1, 2011.
[3] Божанкова, Р. (2000). Литература 2.0. <http://liternet.bg/publish25/r_bozhankova/index.html>.
[4] Павлов, П. (2010). Професионалното писане за интернет (Web writing), сп. Бизнес секретар, бр. 1, 2010, 7–12.; Павлов, П. (2010). Уебрайтинг за уебрийдъри, сп. Бизнес секретар, бр. 2, 2010, 7-10.
[5] Това са жаргонни думи, които се използват от интернет потребителите: от англ. to twitter (чуруликам, цвърча), chat (бърборя), post (изпращам), link (свързвам), like (харесвам).
[6] Димов, П. (2011). Копирайтинг за уеб. <www.postvai.com>.
[7] Последният хартиен брой на “Нюзуик” излиза на 31 декември, 18.10.2012.<http://www.vesti.bg/index.phtml?tid=40&oid=5218071>.
[8] Над 1 милиард души ползват Facebook месечно, 10.04.2012.
<http://www.avtora.com/news/2012/10/04/nad_1_miliard_dushi_polzvat_facebook_mesechno>.
[9] 8 Arguments for Companies to Stay Out of Social Media – And Why You Should Ignore Them. <https://exploreb2b.com/articles/8-arguments-for-companies-to-stay-out-of-social-media-and-why-you-should-ignore-them>.
Библиография:
Божанкова, Р. (2000). Литература 2.0. <http://liternet.bg/publish25/r_bozhankova/index.html>, последно посещение на 20.08.2012.
Ведър Й. (2000). Реторика и ораторско изкуство. София: УИ „Св. Климент Охридски”.
Димов, П. (2011). Копирайтинг за уеб. <www.postvai.com>, последно посещение на 20.08.2012.
Съвременни практики. (2010). (съст). И. Мавродиева. София:. ИК СемаРШ.
Мавродиева, И. (2011). Академична комуникация в интернет: уебавтор, уебредактор и уебчитател,< https://rhetoric.bg/>, брой 1, 2011, последно посещение на 20.08.2012.
Думите на медийния преход. (2010). (съст). Пешева, М., Попова, М. Петров, М. Велико Търново: Фабер.
Павлов, П. (2010). Професионалното писане за интернет (Web writing), сп. Бизнес секретар, бр. 1, 2010, 7–12.
Павлов, П. (2010). Уебрайтинг за уебрийдъри, сп. Бизнес секретар, бр. 2, 2010, 7-10.
Harold, Ch. (2004). Pranking Rhetoric: „Culture Jamming” as Media Activism. In: Critical Studies in Media Communication, Vol. 21, No 3, 2004, pp. 189-211.
Kock, Ch. (2004). Rhetoric in Media Studies The voice of Constructive Criticism. In: NORDICOM Review, Special Issue, Vol. 25 Issue 1/2, 2004.