Десислава Стоичкова

Абстракт: Общуването в социалните мрежи става все по-неформално и изпълнено с визуално и видеосъдържание, което до известна степен предполага да се предефинира разбирането за диалог. Потребителите все повече използват емотикони, емотстикери, мемове, видеа, гифове и други формати, които синкретично пресъздават цялата им мисъл, мнение, намерение. Социалните мрежи залагат на все по-интересен и комуникативен интерфейс, десктоп версиите са силно повлияни от възможностите за навигация при мобилните приложения и това води до по-неформална онлайн среда дори за категорично бизнес ориентирани социални мрежи като LinkedIn. Статията има за цел да разгледа най-често използваните от гореизброените формати в бизнес социалната мрежа LinkedIn, да отличи жанровото им използване, да ‘оразличи’ ефективните формати за бизнес средата в контекста на успешно изградения персонален бранд и да проследи тенденциите в деловата кореспонденция онлайн. Текстът се опитва да идентифицира  правилните подходи, жанрове и моменти за ефективно използване на аудио-визуално съдържание на ниво потребител, за изграждането на успешен професионален профил в бизнес мрежата.

Ключови думи: бизнес комуникация, визуална реторика, виртуална реторика, бизнес нетикет, персонален бранд, визуални формати, интерактивност, онлайн съдържание.

Manifestations of visual rhetoric on LinkedIn

 

Dessyslava Stoichkova

 

Abstact: Communication in social networks is becoming more and more informal and full of visual and video forms of content that dominates the text and this reflects in redefining the meaning of the “dialogue” concept. Consumers are increasingly using emoticons, emotstickers, memes, videos, gifs and other formats which represent in a syncretic way their thoughts, opinions or intentions. Social networks rely on more interesting and convenient interface, desktop versions are strongly influenced by possibilities of navigation in mobile applications and this leads to more informal online environment even for strongly business-oriented social networks like LinkedIn. The article aims to examine the most commonly used formats of the mentioned ones, to distinguish the genre they use, to differentiate effective formats for the business environment in the context of successfully built personal brand and to track trends in business correspondence online. The text tries to identify the right approaches, genres and exact moments for multimedia usage by users in order to build a successful professional profile on LinkedIn.

Keywords: business communication, visual rhetoric, virtual rhetoric, business netiquette, personal brand, visual formats, interactivity, online content.

Уводни думи

С появата на интернет и компютърно-опосредствената комуникация класическото реторично разбиране за триадата оратор–реч–аудитория звучи като странно схващане за непълноценно общуване между индивидите, заради своя ограничен характер. С масовата употреба на компютъра в края на 90-те години на миналия век, комуникацията обаче едва бележи развитието на своя разнороден характер, а днес с широката употреба на смарт телефоните динамиката на общуване и многообразието от изразни форми расте с бърз темп през последните 5 години. Изображенията са най-масово използваните формати в онлайн комуникацията, както и всички други форми, които могат да се причислят към мултимедийното съдържание. Развитието на социалните мрежи зададе сериозни темпове на еволюция на дигиталната среда, благодарение на компании като Facebook, а едновременно с това и появата на мобилните приложения като насочен и систематичен начин за боравене с много ясно дефинирани публики и съобщения. Потокът от информация обаче расте лавинообразно и предизвикателствата пред съвременните виртуални оратори/ писатели/ презентатори става изключително голям в условия на непрестанна конкуренция и борба за вниманието на аудиторията. Битката за интереса на публиките и особеностите на онлайн средата налагат синкретичното използване на различни знакови системи, като сред най-успешните формати са изображенията и видеата. Предизвикателствата пред оратора днес са да привлекат вниманието на желаната аудитория за конкретна комуникационна цел в рамките на глобална конкуренция.

Визуалната реторика днес

В Античността уповаването на логическите доказателства и аргументи са основни за провеждането на успешен процес на убеждаване. Аристотел откроява водещата роля на logos за убедителното красноречие, а като второстепенни за автора са ролята на pathos като уменията ораторът да събужда желани емоции в аудиторията, както и да създава усещането за доверие и правдоподобност (ethos). Аристотел е убеден, че единствено голите факти трябва да бъдат основа/аргумент за взимане на решение, но заради несъвършенствата на аудиторията (погрешно декодиране), признава, че артистичните апели също оказват влияние при убеждаването [1].

За ролята на т.нар. поетическо изображение говорят различни антични автори като Горгий свързва емоционалната сила на изображението с убеждаващата реч [2]. Хораций от своя страна акцентира върху това как поетическото изображение е убедително, поради сходството между поезия и изображение [3]. По-късно тези схващания се припознават и от теоретиците на 18. в. и по-специално Джордж Кемпбел, който отбелязва, че различните традиции се обединяват с времето, така че поезията, визуалните изображения и убеждаващата реч стават взаимнозависими едни от други [4]. С появата на телевизията и особено с дигитализирането на света, влиянието на изображенията придобива основополагащо значение с възможностите си за създаване на емоционални послания, изграждане на достоверност и, разбира се, в създаването на рационални послания.

В култура, в която доминира визуалното, темата за ролята на визуалната комуникация неизменно предизвиква още по-голям интерес. В своята книга „Ораторското изкуство на Древния изток” Руменчев дефинира ораторството като „човешко символно информативно и преди всичко комуникативно поведение от вербален и/ или невербален вид, функция на професия и/ или социална роля, ориентирано към определена аудитория с тактическа и/ или стратегическа цел” [5]. Именно размяната на символи е в основата на интереса на настоящата статия и как изображенията, невербалните проявления на реториката онлайн и механизмите на дигиталната комуникация спомагат за толкова наситената откъм значения визуална реторика днес. Иванка Мавродиева в своята книга „Виртуална реторика. От дневниците до социалните мрежи” изразява мнението, че „Красноречието в глобалната мрежа функционира в сложна и динамично променяща се среда, то се оценява както по ефективен жест, по запомнена фраза или послание, така и по възприемането му при възпроизвеждане, когато се тиражира многократно или когато има посещения, слушания, прочитания и гледания от посетители в мрежата. Красноречието обаче продължава да е част от целенасочени дейности, чрез които се информират отделни публики, а чрез него се цели формиране на нагласи, промяна на мнение” [6]. В подкрепа на изразеното мнение от Иванка Мавродиева бихме могли да обобщим, че дигиталната среда разширява значително диапазона на реториката, увеличава се жанровото многообразие и средства за създаване и възпроизвеждане на различните мултимедийни и визуални послания.

Появата на термина „визуална реторика” е естествено следствие от доминацията на визуалната знакова система след появата на телевизията, бумът на рекламната комуникация, раждането на интернет и особено възможностите на дигиталната среда за транслиране и създаване на множество други формати. Според дефиниция на университета в Стандфорд визуалната реторика е „форма на комуникация, която използва изображения, за да изгради значение или аргумент” [7]. Според дефиницията на Кени и Скот, изразена в „Убеждаващото изображение”, визуалната реторика е залегнала в разширеното значение за реториката, като включва в себе си „не само изучаването на литературата и речта, но и на културата, изобразителното изкуство и дори науката” [8]. Според Силва Димитрова виртуалната визуална реторика „изследва начина, по който визуалните образи въздействат на специфичен тип аудитория във виртуалната среда” [9]. Макар виртуалната визуална реторика най-често да бъде асоциирана със значението на изображението, тя разглежда и употребата на видео и презентационни формати, подбора в употребата на различни шрифтове, цветове, знаци и други формати и технически методи за въздействие. Най-общо, под виртуален визуален образ ще разбираме дефиницията на Кенет Смит, която гласи, че всеки обект, който има символно значение и може да бъде разглеждан в контекста на реториката като притежава 3 характеристики, се отнася към визуалната реторика. В това число „изображението трябва да има символично значение, да изисква човешка намеса и да бъде представено пред аудитория като причина за осъществяване на комуникация с публиката” [10]. Виртуалната визуална реторика също така може да бъде разглеждана като невербалната комуникация в процеса на общуване онлайн. Оформлението на конкретно дигитално пространство, изборът на цветове, форми, текстови шрифтове, изображения, създадените внушения за пространство и преживяване, са своеобразна съвкупност от символни конотации, които предават значение по невербален път. Повече внимание за тяхната употреба и въздействие, ще отделим в практическия анализ на съдържанието.

Особености на професионалната мрежа

Професионалната социална мрежа LinkedIn е най-голямата бизнес мрежа в света, която за своите 13 години на пазара, запазва относително непроменена основната си концепция, за разлика от други онлайн мрежи. Във фокуса на LinkedIn са възможностите за създаване на пълноценни бизнес контакти, значимото общуване с професионалисти в конкретни трудови сфери на локално и глобално ниво, включване в профилирани професионални дискусии и други. Социалната мрежа е позната със своя относително консервативен вид, като допреди 3 години промените и ъпдейтите са концентрирани предимно в услугите, подпомагащи основните цели на платформата. Това, разбира се, има своето логично обяснение, предвид деловия характер на мрежата и пренесения бизнес език и изглед на комуникацията в социалната платформа. Самата мрежа е силно профилирана като аудитория, но в структурата й са диференцирани множество подаудитории, много по-тясно таргетирани, което спомага силно фокусираната комуникация по теми, интереси, дейности и други признаци. Една от силно отличимите характеристики на мрежата е, че всеки потребител в качеството си на оратор има равни шансове за постигане на успешна комуникация, ако владее бизнес етикета на общуване и правилно формулира посланието си пред конкретна подаудитория. Платформата дава равни възможности на потребителите да реализират успешна комуникация при равнопоставени условия, заради изключително ясните правила и механизми, по които тя функционира. Затова от изключително значение е потребителят (ораторът) да познава условията, функционалностите и възможностите в бизнес платформата, но и да умее да борави с технически и дизайн средства за създаване и управление на съдържание.

Друго важно условие за успешно използване на мрежата е познаването на деловия етикет, който е пренесен в онлайн платформата, както в оформлението й, така и на ниво комуникация между потребителите. Осъществяваната комуникация в интернет среда предполага и познаване на нетикета – умения за водене на бизнес кореспонденция, участие в дискусии, тон на изказа, вербални, невербални и визуални подходи на комуникация. Сред особено важните умения е подборът на съдържание и комуникирането на желани послания в правилния формат, време и форма. LinkedIn е сложна система от възможности за комуникация, но също така е и способ за достъп до уникално съдържание и аудитория, която никоя друга професионална платформа не може да осигури в мащабите и качеството на най-успешния бизнес сайт. Затова присъствието в LinkedIn трябва да е добре премислено, умело представено и изисква постоянна потребителска ангажираност, ако се цели изграждане на положителен и работещ самостоятелно професионален бранд.

Визуалната комуникация в LinkedIn

Бизнес мрежата се отличава и откроява със своя изчистен дизайн и унифициран вид за индивидуалните потребители. Изгледът на персоналния профил на всеки потребител наподобява силно на автобиография – попълва се основна информация за придобито образование, квалификации, сертификати, професионален опит и лични данни. Темплейтът е с изглед на стандартно CV, като в хедъра е контактната информация, придружена от снимка, следват данни за професионален опит, образование и умения. Дизайнът е изчистен, категориите са много добре отделени визуално и спомагат за прегледността и четимостта на профила. Взаимствани от CV формата и от особеностите на уебписането, текстовете са кратки, информацията е субординирана по важност или хронология, като това допълнително спомага за лесния преглед на потребителското съдържание и кореспондира с деловите особености на комуникацията в мрежата. Основно предимство на онлайн платформата е, че „разчупва” строгостта на бизнес формата с интегрирането на множество мултимедийни възможности, без това да противоречи на бизнес формата.

На ниво персонален профил, два са основните формати, които са от ключово значение за представянето и изграждането на положителен професионален имидж – профилната снимка (profile photo) и коричната снимка (cover photo). Профилната снимка е водещ формат в LinkedIn, като тя има не само функцията да представи визуално конкретен потребител, но също така наличието й семантично спомага профилът да бъде показван 14 пъти повече при търсене в мрежата спрямо други потребители, които не са сложили своя профилна снимка. Алгоритмите на социалната мрежа залагат своите „критерии”, така че да бъде още по-ясна самопрезентацията в платформата, за да доведе до успех при наличието на визуален елемент. От реторическа гледна точка, в онлайн пространството, където аудиторията е дисперсна, хетерогенна, многопрофилна по интереси и характеристики, дори в толкова тясно дефинирана среда, възможността за визуална връзка с конкретно лице спомага за по-успешен презентационен акт. За създаване на положително първо впечатление обаче снимката, която репрезентира даден потребител като професионалист, трябва да има същото звучене. Форматът е зададен в размер 400х400 рх, квадрат, който предполага крупен план. Размерът конотативно  насочва към „паспортния” формат и първосигнално подбужда към строга изразителност, силно бизнес излъчване и сериозен външен вид – лице без мимики, стилно делово облекло, статични жестове. Първосигналната представа за формата обаче е подвеждаща, тъй като реалната му цел е да представи най-важното от потребителя – неговото лице, излъчване, а не да постави под общ знаменател всички потребители и да обезличи тяхното визуално присъствие. В книгата си „Хармония в рекламната комуникация” Христо Кафтанджиев изразява мнението, че „Предимствата на този план са, че наблюдателят се съсредоточава изключително върху показваното пространство и така пропуска маловажното” [11]. Маловажното би могло да бъде всичко от околната среда, която няма отношение към професионалната дейност на потребителя, неподходящи пейзажи, активности, комуникационни ситуации. Често потребителите в желанието си да се представят в най-добрата си светлина, използват неподходящи снимки от лични събития като сватби, партита и пътувания, където обаче не е съобразена комуникационната среда на деловото общуване. Снимките могат да събуждат емоции, могат да служат и като аргумент сами по себе си, затова Шамайла Захид съветва: „снимката ви трябва да бъде подновявана регулярно и да отговаря на външния ви вид… Облечете се според индустрията, в която работите, също така. Работещите в корпоративния сектор трябва да са професионално облечени, докато тези със свободна професия – могат да си позволят нещо по-скоро прилежащо към спортно-елегантния стил” [12]. Професионалното излъчване и правилно подбраната снимка може също така да събужда доверие в аудиторията. Някои потребители използват изображения, кадрирани до торса, при които положението на ръцете, наклона на тялото и дрехите в горната част на тялото пресъздават едно още по-динамично изображение. Стандартната позитивна бизнес поза на кръстосани ръце с поставени длани над лактите, както и позиции с отворени жестове на дланите, са удачни композиции за платформата, но при по-общото кадриране се губи възможността от по-близко опознаване на потребителя, както е при крупния план. Мария Дъкстра съветва: „Подберете профилна снимка, която изглежда приятелски и отразява професионалния ви стил” [13]. Днес бизнесът има много „по-човешко” излъчване, затова сферите, които не налагат строг делови стил (като дипломация, политика и др. под.) позволяват пълнокръвна комуникация между професионалистите, без това да е в разрив с утвърдени бизнес стандарти. Усмихнати лица, позитивни мимики, лек наклон на торса в една посока, динамични движения са сред излъчващите позитивизъм снимки. В статията си „Каква профилна снимка работи най-добре в LinkedIn – реален експеримент” Джейсън Сейдън стига до извода, че е важно снимката да показва реалните умения на потребителя (да ги верифицира визуално), човекът да не гледа направо към зрителя, да изглежда достъпен на външен вид (не прекалено официален във невербално и визуално отношение) и да има нещо интригуващo във визията [14]. Лидия Абът допълва: „… усмихвайте се с очите си… Излъчвайте достъпност. По този начин кандидатите ще имат възможност да си представят, че водят приятен разговор с вас” [15]. Подобно на лице в лице комуникацията, излъчването и приятелския вид винаги се тълкуват положително дори и в среда на бизнес отношения. Усмивката е важен елемент от профилната снимка, особено когато става въпрос за искрена такава. Лес Гиблин в книгата си „Как да общуваме уверено и успешно” цитира Бонаро Овърстрийт, че „Човекът, на когото се усмихваме, отвръща с усмивка. В известен смисъл се усмихва на нас. В по-дълбок смисъл усмивката му отразява ненадейното благотворно чувство, което сме му вдъхнали. Усмихва се, защото нашата усмивка го е накарала да усети, че заслужава усмивка. Ние, така да се каже, сме го отделили от безликото множество. Отличили сме го и сме го надарили с индивидуалност” [16]. Тази индивидуалност е ключова в LinkedIn сред множество потребители с приличащи си профилни снимки и трудни за възприемане малки изображения. Затова употребата на положителна снимка, в синхрон с общото излъчване на профила и неговите цели, винаги са път към една по-резултатна и положителна комуникация с аудиторията.

Друг важен визуален елемент при персоналния LinkedIn профил е коричната страница (cover page). Размерът на изображението (1400х425 рх) е на хоризонтален, продълговат формат, който предполага възможност за визуализация на голяма площ. Коричната снимка играе ролята на своеобразен билборд в профила на потребителя, като целта й е да насочва или показва директно конкретни професионални интереси, сфера на дейност на потребителя, да служи като „табло” за информация или публикуване на послания. Маркетолозите препоръчват форматът да бъде използван като основно средство за комуникация на основните послания на потребителя към аудиторията. В зависимост от целта на общуването коричните снимки могат да представят визуално индустрията, в която работи потребителят чрез подходяща снимка или да насочва за ключови умения чрез изображение, на което индиректно е показано такова съдържание. Още по-ефективното използване на формата позволява подбраните изображения да разказват визуална история (visual storytelling). Визуалният разказ е в основата на социалните мрежи и чрез умелото използване на похвата се генерира най-висок интерес към съдържанието. В статия “Визуалният разказ, дигиталният маркетинг и тенденциите през 2016” на онлайн платформата Smart Insights той е описан като да „ангажира употребата на графики, изображения, снимки и видеа, за да създаде взаимодействие с желан пазар и да предаде посланието на марката в опит да предизвика емоции и да насърчи определено действие” [17]. Тази дефиниция изключително прилича на класическото схващане за реториката, че тя трябва да  убеждава аудиторията и да цели да я подтикне към желаното от оратора действие. Затова и визуалните разкази в изображение могат да бъдат различни видове, според целите си. Вивека вон Роузен пише в статията си, че коричната снимка може да цели осъществяване на повече потребителски контакти, като е изписано приканващо изречение (call to action) в изображението с посочени контакти на потребителя, да показва индивидуални черти на потребителя или да промотира продукти или услуги [18]. Не мога да се съглася, че тези похвати са напълно ефективни, тъй като те имат много по-изразен агресивен рекламен характер и могат да бъдат приложени успешно при потребители, които професионално генерират съдържание (пишат книги на професионална или коучинг тематика, лектори и др. под.),но не са подходящи за всеки обикновен потребител. Коричната снимка обаче може да бъде използвана универсално от всички потребители като инструмент за себепрезентиране. Професионално направената снимка – с подходящ фон, подбрани цветове и общо съзвучно звучене с всичко поместено на профила – може да увеличи комуникационния потенциал на персоналния профил. Съществуват и готови темплейти като голяма част от тях изобразяват различни пейзажи или патерни, но те са ясно различими, че са предназначени за широка аудитория, поради което са по-малко желателни, тъй като не открояват индивидуалните качества на личността. Александра Рин пише: „Използвайте фоновото пространство за промоции за разпространение на съдържание, миниатюрно портфолио, изграждане на доверие, публикации, снимки и т.н. Определете вашия персонален бранд, като използвате снимка, за да покажете интерес, който допълва автобиографията ви, но насочва към личния ви живот или работна етика” [19].

Автентичното ‘фото съдържание’, което проследява важни или вълнуващи професионални моменти, е сред най-интересното такова и носи най-голяма добавена стойност за изграждане на много лични послания към широката аудитория от контакти в LinkedIn. Това може да са постове от събития, послания, свързани с екипа, в който работи потребителят, дейности на компанията и друго професионално ориентирано съдържание. Тези постове работят изключително, когато са съобразени със стилистиката на общото персонално представяне, отразяват интересни и любопитни дейности от професионалния живот на виртуалния оратор и комуникират общовалидни ценности и работна етика. Дейвид Фишер допълва: „Уверете се, че споделяте снимки, които засилват персоналния ви бранд, и оставете тези, които могат да „вземат” от професионалния ви имидж. Нека LinkedIn посетители видят с какво се занимавате” [20]. Благодарение на мобилното приложение може да се качва снимково съдържание в LinkedIn в реално време, което да отрази съвсем актуално събитие от работния ден като например благотворителна инициатива, среща с граждани и други. Тази възможност все повече спомага за по-неформалната комуникация, която се налага дори и в бизнес платформата и установява по-пълнокръвния облик на деловото общуване. Едновременно с това непринуденото съдържание, което не е професионално заснето, внушава по-голяма достъпност и доверие сред аудиторията, генерира и по-голям интерес, поради ексклузивността на информацията. Ораторът онлайн обаче трябва да умее да борави с приложения за редакция на снимковото съдържание, така че да компенсира недостатъците на непрофесионалното заснемане и да представи пред аудиторията си привлекателно по вид визуално съобщение.

Друг мощен визуален инструмент е прилагането на мултимедийно съдържание в частта с проекти или тази на резюмето на персоналния профил. Бизнес платформата позволява да се качва PDF, PowerPoint презентации, снимки или видео. Възможността за изобразяване на определени качества, проекти, интереси и умения, спомагат за още по-пълното представяне на виртуалния оратор като професионалист, заради показаните умения за оформяне на съдържанието, визуализацията, боравенето с инструменти за редакция и други. Това позволява на аудиторията да се убеди в качествата на оратора, анализирайки визуалните и текстови аргументи в неговите мултимедийни материали, да анализира визуалното поднасяне на информацията като релевантно или нерелевантно към средата и контекста на самопрезентиране, както и дали са налични основни умения за боравене с технически средства.

Има определени специфики при представянето на визуалната информация в двете различни категории. В частта с проекти тя следва да илюстрира конкретни разработки, техните особености, подход и резултати, като материалите не трябва да са прекалено дълги, а в няколко слайда или секунди видео да представят есенцията на проекта. За разлика от това, визуалното съдържание в частта с резюмето може да представя по-общи характеристики и умения на потребителя, които да са ориентирани към професионалните му желания за развитие, постигнати успехи и налични умения. Съдържанието в тази секция следва да бъде по-имиджова за личността и да обхваща значими приносни моменти на оратора.

Друга разлика е необходимостта от брандиране на поднасяната информация пред аудиторията. В частта с проекти следва да бъдат представени материали, които да използват корпоративни темплейти на компаниите, за които се подбира информацията или поне да бъдат визуално оформени с необходимите атрибути (лого; шрифт; цветове; стил на комуникация; език), което придава достоверност и лесно се съотнася към дадена компания. От друга страна, материалите, които може да бъдат публикувани в секцията „Резюме”, са насочени към личността и не предполагат брандиране. Добрите практики изискват унифициране на визуалното и текстово звучене, подчертаване стила и позицията на потребителя и фокусиране върху най-силните и значими черти и умения на личността.

След придобиването на SlideShare от LinkedIn, възможността за качване на презентации на професионална тематика увеличава многократно визуалното представяне на потребителите. Презентациите са мощен мултимедиен метод, който интегрира в себе си снимки, видеа и текст и позволява по-прегледен и интересен стил на представяне на информацията по дадена тема. Секцията с презентациите в бизнес мрежата също така служи като библиотека, разделена по теми, и е своеобразна търсачка за LinkedIn потребителите. Качването на презентации генерира познаваемост, а присъствието на авторско съдържание – респективно спомага за експертното себепрезентиране. Прави впечатление, че опцията се използва тясно от потребителите на платформата и не се употребява нейният пълен капацитет като инструмент за генериране на повече контакти, изграждане на доверие и имиджов способ. Честа грешка е публикуването на нерелевантна информация – на ниво съдържание и визуализация. Груба грешка би било публикуването на конфиденциална фирмена информация или твърде неформални презентации, които не следват правилата за оформление и текст в бизнес жанра. Възможността за качване на презентационно съдържание също така е лесен начин за пренасяне на офлайн експертизата в онлайн среда.

Секцията с професионалните умения е друг важен елемент от визуалната комуникация в LinkedIn. Бизнес платформата позволява всеки потребител сам да отбелязва своите умения или неговите контакти да предлагат кои такива да добави към профила си. Платформата постоянно следи и „разпитва” контактите на потребителя дали може да „подкрепят” вписаните умения, с което реално се осъществява един от видовете препоръка в LinkedIn. С даването на „подкрепа” за дадено умение, директно се визуализира снимката на потребителя, дал положителната оценка, с което се набляга на визуалното разпознаване на даващите оценка потребители и пренасянето на техния авторитет върху препоръчаното лице. Това е още един повод, заради който наличието на профилна снимка и нейният умел подбор са изключително важни, за да привлече позитивно внимание и да генерира интерес в други потребители. Дейвид Фишър пише, че „профил със списък от умения и препоръки и 120 усмихнати лица е привлекателен и предлага социална легитимност” [21].

Мемовете са широко застъпен формат не само в неформалните социални мрежи, но и в LinkedIn. Тяхната употреба обаче в делова комуникация трябва да е много ограничена и стеснена до изключително прецизно подготвено съдържание. Популярните в последно време афоризми, снимки от почивки или нетактични шеги са проява не само на лош вкус, но и на липсва на професионална преценка за средата и аудиторията. Макар бизнес мрежата да се развива като по-приятелска система, графиките, чартовете и типичните бизнес визуални формати са най-релевантни за платформата. Днес възможностите за атрактивно графично представяне дори на най-сухата материя са безбройни и потребителите трябва да се стремят към полезно, прегледно и атрактивно визуално съдържание, а не към празнословие и безпредметно споделяне на житейска мъдрост.

LinkedIn от сравнително скоро интегрира в своята система за съобщения емотикони и гифове, по подобие на Facebook и други програми за ‘инстантен чат’. Макар изображенията да са таргетирани към нуждите на бизнес средата, по мое мнение има и по-сериозно залитане от приетите професионални елементи. Въпреки всичко това е иновативен подход за социалната мрежа, която се опитва да интегрира функции, присъщи за други формати, с цел скъсяване на дистанцията между нейните потребители и увеличаване възможностите за потребителско преживяване с техния продукт. Чат-функцията спомага за по-приятелската комуникация между потребителите, действа като своеобразен катализатор на по-отворено и базирано на споделяния общуване.

Обобщения и изводи

LinkedIn разкрива все повече възможности за използване на визуалния разказ (visual storytelling) и респективно – визуалната виртуална реторика. Професионалната социална мрежа умело интегрира в съдържанието си опции за употреба на все повече формати като снимки, видеа, PowerPoint презентации, като същевременно отговаря на актуалните тенденции в употребата на изразни формати и жанрове. Бизнес ораторът от своя страна трябва все повече да набляга на уменията си да генерира авторско, визуално атрактивно и релевантно съдържание, за да задържи висок интереса към себе си и постоянно да подобрява своето делово общуване. Съществуват много онлайн инструменти, които спомагат потребителите да редактират своето съдържание, но не са достатъчни в изграждането на ефективен персонален бранд.

Компютърно-опосредстваната среда обаче влияе за изключително голямото значение на визуалното оформление и съдържание за изграждане на силен имидж, заради липсата на жива междуличностна комуникация. Благодарение на формати като видеото това обаче все по-малко ще ограничава аудиторията от възможността да опознаят виртуалния оратор. В бъдеще имам основание да вярвам, че LinkedIn ще интегрира все повече мултимедийни формати в своите функционалности, с което ще спомогне за пренасянето на „виртуалната реалност” в актуално настояще време между потребителите, където уменията за водене на конферентен диалог и самопрезентиране чрез видео, ще са основни инструменти и техники за делова комуникация.

Цитати:

[1] LaGrandeur, K. (2008). Digital Images and Classical Persuasion. <http://www.uni.edu/fabos/seminar/readings/La%20Grandeur_Digital%20Images.pdf>, последно посещение на 22.08.2016.

[2] LaGrandeur, K. (2008). Digital Images and Classical Persuasion. <http://www.uni.edu/fabos/seminar/readings/La%20Grandeur_Digital%20Images.pdf>, последно посещение на 22.08.2016.

[3] LaGrandeur, K. (2008). Digital Images and Classical Persuasion. <http://www.uni.edu/fabos/seminar/readings/La%20Grandeur_Digital%20Images.pdf>, последно посещение на 22.08.2016.

[4] LaGrandeur, K. (2008). Digital Images and Classical Persuasion. <http://www.uni.edu/fabos/seminar/readings/La%20Grandeur_Digital%20Images.pdf>, последно посещение на 22.08.2016.

[5] Руменчев, В. (2004). Ораторското изкуство в Древния Изток. София: УИ „Св. Климент  Охридски”, 43.

[6] Мавродиева, И. (2010). Виртуалната реторика. От дневниците до социалните мрежи. София: УИ „Св. Климент  Охридски”, 66.

[7] Visual Rhetoric and Strategies of Persuasion. <http://web.stanford.edu/~steener/f03/PWR1/whatisvisrhet.htm>, последно посещение на 24.10.2016.

[8] Kenney, S. (2003). Persuasive Imagery. <http://grammar.about.com/od/tz/g/visrhetoricterm.htm>, последно посещение на 24.10.2016.

[9] Димитрова, С. (2014). Особености на виртуалната визуална реторика в Ted.com. Реторика и комуникации, <https://rhetoric.bg/>, последно посещение на 12.10.2016.

[10] Smith, K. (2005). Handbook of visual communication. <http://grammar.about.com/od/tz/g/visrhetoricterm.htm>, последно посещение на 14.10.2016.

[11] Кафтанджиев, Х. (2006). Хармония в рекламната комуникация. По-презаредена. София: „Сиела – Софт Енд Паблишинг”, 288.

[12] Zahid, S. (2016). 7 Essential Steps to Dominate LinkedIn, <https://www.leadgibbon.com/blog/7-essential-steps-dominate-linkedin/>, последно посещение на 01.10.2016.

[13] Dykstra, M. (2016). 4 Ways to Build Trust and Influence on LinkedIn. <http://www.socialmediaexaminer.com/4-ways-to-build-trust-and-influence-on-linkedin/>, последно посещение на 24.10.2016.

[14] Seiden, J. (2013). What Profile Photo Works Best on LinkedIn: A Real-Life Experiment <https://business.linkedin.com/talent-solutions/blog/2013/08/what-profile-photo-works-best-on-linkedin-a-real-life-experiment>, последно посещение на 17.10.2016.

[15] Abott, L. (2014). 5 Tips for Picking the Right LinkedIn Profile Picture [online]. [ Viewed 24.10.2016]. Available from: <https://business.linkedin.com/talent-solutions/blog/2014/12/5-tips-for-picking-the-right-linkedin-profile-picture#!>, последно посещение на 20.10.2016.

[16] Гиблин, Лес. (2011). Как да общуваме уверено и успешно. София: „Сиела Норма” АД, 94.

[17] No author. (2016). Visual Storytelling, Digital Marketing, and 2016 Trends. <http://www.smartinsights.com/digital-marketing-strategy/visual-storytelling-digital-marketing-2016-trends/>, последно посещение на 21.10.2016.

[18] Rosen, V. (2014). How to Use the New LinkedIn Header Image for Profiles. <http://www.socialmediaexaminer.com/new-linkedin-header-image/>, последно посещение на 24.10.2016.

[19] Rynne, A. (2016). 5 Free Ways to Build Personal Brand on LinkedIn. <http://www.socialmediaexaminer.com/5-free-ways-to-build-your-personal-brand-on-linkedin/>, последно посещение на 24.10.2016.

[20] Fisher, D. (2016). 7 Ways to Stand Out With LinkedIn Visual Content. <http://www.socialmediaexaminer.com/7-ways-to-stand-out-with-linkedin-visual-content/>, последно посещение на 24.10.2016.

[21] Fisher, D. (2016). 7 Ways to Stand Out With LinkedIn Visual Content. <http://www.socialmediaexaminer.com/7-ways-to-stand-out-with-linkedin-visual-content/>, последно посещение на 24.10.2016.

Електронно научно списание „Реторика и комуникации“, бр. 25, ноември 2016 г. https://rhetoric.bg/