Интернет комуникации

 

Мария Николова

Катедра „Медии и обществени комуникации“, Университет за национално и световно стопанство

Имейл: mnikolova@unwe.bg

Абстракт: В настоящата статия се разглежда влиянието на ПР етиката върху управлението на кризисните комуникации. Направен е опит да се аргументира нейната все по-осезаема и фундаментална нужда в планирането и управлението на кризисните комуникации в онлайн среда. Авторовата теза е, че етиката в кризисния ПР има решаващо значение за запазване на репутацията на организацията. В изследването са анализирани два случая от практиката: Google срещу Facebook (2011) и „НАПлийкс“ (2019). Изводите от казусите подчертават значението на професионалната етика в поведението на ПР специалистите, мениджърите и представителите на организациите, както и при избора на комуникационна стратегия в кризисната ситуация. В края на доклада са очертани някои теми за дискусия и бъдещи изследвания, като например: етичните измерения на кризисната комуникация в социалните медии, етичните принципи при установяване на отношения с журналисти и лидери на мнение в онлайн среда, нуждата от актуализиране на етичните кодекси на професионалните организации.

Ключови думи: ПР етика, кризисна комуникация, етичен кодекс на ПР специалисти, етика в социални медии.

PR Ethics in Online Crisis Communication Management Using Social Networks

Mariya Nikolova

University of National and World Economy

e-mail: mnikolova@unwe.bg

Abstract: This article discusses the impact of PR ethics on crisis communication management. An attempt to point out the increasing and fundamental need of PR Ethics in planning and managing online crisis communication is made. The author’s thesis is that an ethical approach in crisis communication is very important for organizational reputation to be preserved. The research encompasses two case studies: Google vs. Facebook (2011) and the so-called NAPleaks (2019). The case studies highlight the importance of professional ethics in the public and media representation of PR professionals, managers and leaders of organizations. Professional ethics also has an impact on the communication strategy that organizations choose in times of crises. At the end of the article, some topics for discussion and future research are outlined, such as: the ethical dimensions of crisis communication in social media, the ethical principles in establishing relationships with journalists and online opinion leaders, the need for actualization of professional associations’ codes of conducts.

Keywords: PR Ethics, Crisis Communication, PR experts Code of Conduct, Ethics in Social Media.

Увод

Етиката в ПР професията и нейните конкретни проекции в етични принципи са предмет на обсъждане, както в теоретични разработки, така и в динамичната практика на публичните комуникации. Възникват няколко основни аспекта на етичното комуникационно поведение по време на криза: ролята на ПР експерта и неговите професионални компетенции, ролята на висшия мениджмънт и в частност лидерското поведение на мениджъра, тонът и внушенията на комуникационните послания, видът и измеренията на кризата, активното поведение на заинтересованите страни. В кризисните комуникации ПР специалистът има важната задача отговорно, компетентно и правилно да проведе консултации с мениджмънта относно позицията, която организацията ще заеме и комуникационната стратегия, която ще следва при решаването на кризисната ситуация. Това до голяма степен поставя ПР специалиста в ролята на „моралната съвест“ на организацията [1].

Още през 2012 г. в доклада The European Communication Monitor се очерта като основен извод, че нарастват случаите, в които комуникационните специалисти трябва да решават комуникационни казуси, водени от етични принципи. Основни фактори за това са както пренасянето на комуникацията в социалните медии, така и множеството интеркултурни специфики, които трябва да бъдат отчетени в комуникационните кампании. Като трети основен фактор трябва да бъдат отчетени и НПО организациите с локален и международен характер, които внимателно следят стратегиите и политиките на бизнеса и правителствата и при нужда оказват бърз, системен и постоянен натиск.

Моралните измерения на човешките постъпки и дейности са дискутирани в различни области: философия, социология, политология, социална психология и др. ПР и комуникационната сфера не правят изключение, защото ПР професията не е в същността си чисто техническа дейност. Новото определение на международната ПР асоциация (IPRA) на приетото в България понятие „връзки с обществеността“ поставя акцент върху мениджърската функция на професията и има за цел изграждането на отношения между организацията и заинтересованите страни чрез методи за комуникация, които са етични и правдоподобни [2].

Прилагането на етични принципи в информирането и създаването на отношения със заинтересовани страни, целеви публики и общности не винаги е спазвано от специалистите по комуникация, а етичните кодекси, разработени от различни професионални асоциации – не се познават добре или се пренебрегват. На глобално ниво подобряването на етичните нива в ПР комуникацията, особено в кризисни ситуации е важен аспект от поддържането на висока професионална среда [3]. Нуждата от етично практикуване на професията е още по-осезаемо след все по-честото планиране на комуникационни кампании за социалните медии. Все по-належащи стават въпросите за правилното управление на комуникациите с оглед на различните видове кризи, връзките с традиционните медии и подборът на правилните комуникационни канали.

В кризисните комуникации днес остава основното правило, което се позовава на добре структурирано послание, разпространено по най-ефективния начин до целевите публики, но се променя комуникационната среда. Включването на социалните медии в кризисния план помага на комуникационните специалисти да спестят време, да прецизират максимално засегнатите целеви публики и да ги информират в рамките на т.нар. „златен час“.

Методична рамка на изследването

Целта на изследването е да се анализира дали организациите и ПР специалистите следват етично комуникационно поведение по време на възникнали кризисни ситуации, дали техните комуникационни послания, адресирани към различни заинтересовани страни, са етично съобразени с кодексите на IPRA, PRSA и Етичен кодекс на ПР специалистите в България. За целите на изследването са подбрани два случая от практиката:

1. Facebook и кампанията по “оклеветяването на Google” от 2011 г.

2. Пробивът в системата на НАП, наречен „НАПлийкс“ и изтичането на данни на български граждани през 2019 г.

Изборът на тези случаи от практиката съдържа общ актуален проблем: защитата на личните данни на потребители и проблемите, които биха възникнали при публикуването на чувствителна информация. Тези актуални въпроси, свързани с границите на личното пространство и тяхното проектиране онлайн, правото на онлайн конфиденциалност и защита, злонамерено използване на лична информация с цел оклеветяване, дискредитиране и накърняване на репутацията, имат също и етични измерения. Кризисните ситуации са подбрани така, че комуникационните тактики на организациите да изискват етичен и внимателен подход. Индустриите и бизнес средата, в която оперират организациите, са изложени на висок риск: изтичане на данни, загуба на потребителски сегменти и др. Използваните методи са: изследване на случаи от практиката (case study), сравнителен анализ, контент-анализ на официалните пресинформации, позиции и публикувани постове в социалните медии на засегнатите компании. Направен е кратък обзор на теоретичните източници и изследвания по темата за ПР етика, кризисни комуникации в онлайн среда, онлайн комуникация в социални медии, които са дело на български и чуждестранни изследователи.

Основната авторова теза се фокусира върху това, че спазването на етичните принципи в ПР професията при управлението на комуникацията по време на криза в организацията допринася за запазването на доверието в нея, създава условия за по-бързо решаване на възникналата проблемна ситуация и има положителен ефект върху репутацията на организацията. Умишлено са избрани кризи с ниска и средна тежест, т.е. при тях няма човешки жертви и огромни материални щети, защото те доказват нуждата от етичен комуникационен подход, дори когато не се случва най-страшното.

ПР етика по време на криза

Не са много теоретичните изследвания, които са посветени на това, как организациите трябва да комуникират етично със засегнатите страни по време на криза. Изследователите Йарбруг (Yarbrough) и колектив [4] смятат, че компаниите трябва да отчитат „ефекта и етичността“, когато избират комуникационното си поведение. Джойър и Пайн (Joyner and Payne) [5] посочват, че корпоративната отговорност е проява на етика, а Крандъл (Crandall) и колектив [6] смятат, че стратегиите за корпоративна социална отговорност са тясно свързани с етичното управление на кризи.

През 2016 г. Ан-Софи Клейъс (An-Sofie Claeys) и Майкъл Опгенафен (Michael Opgenhaffen) [7] публикуват изследване, чиято основна цел е да установи до каква степен ПР практиците в Белгия прилагат теориите за управление на кризисните комуникации в професионалната си практика. През февруари и март 2015 г. те провеждат 25 дълбочинни интервюта с комуникационни експерти, за да опишат разминаванията между теоретичните правила за стратегически и тактически кризисен ПР и реализирането им на практика. Техните три основни изследователски въпроса са: 1) прилагат ли комуникационните специалисти теорията в практиката? 2) защо комуникационните специалисти прилагат теоретичните съвети в практиката си? 3) защо комуникационните специалисти не прилагат теоретичните съвети в практиката си? Професионалният профил на интервюираните експерти включва специалисти от вътрешни комуникационни отдели на болници, образователни институции, банки, търговски вериги, телекомуникационни компании, ПР експерти от комуникационни агенции и консултанти. Двамата автори цитират ситуационната комуникационна кризисна теория на Куумбс (Coombs) от 2007 г., според която организацията трябва да признае своята отговорност при настъпване на кризатa [8]. Съветите за преценяване и управление на времето също акцентират на отворената и отговорна организационна комуникация, както и на разкриването на важна информация за причините, довели до кризата от страна на компанията, дори това да я поставя временно в дискредитираща позиция. Затова авторите на изследването формулират няколко основни въпроса, върху които построяват дълбочинните интервюта: 1) кога е препоръчително да се поема отговорност за кризата, при какви обстоятелства и до каква степен? 2) препоръчват ли ПР практиците компаниите да бъдат проактивни в разпространяването на информация за причините за кризата и хода на нейното решаване? 3) техните знания за управлението на кризисните комуникации основават ли се на изучаването на теоретична литература, или се основават на опита им? [9]

Повечето от примерите за кризисните ситуации са се случили на територията на Белгия, но имат своето разпространение или отзвук в други европейски страни. ПР експертите споделят опита си при управление на различни видове кризи като: корупционни скандали, случаи на измами, укриване на данъци, кризи, които засягат клиенти, служители и др., инциденти със срутване на сгради, забавяне на стоки при доставка и липси на наличности по магазини и др. Комуникационните специалисти споделят, че все по-често трябва да решават и кризисни ситуации, които възникват след неправомерно публикуване на информация или разпространение на слухове в социалните медии.

Почти единодушно (21 души) ПР практиците споделят, че не се водят в работата си от теоретичните концепции за управление на кризисни комуникации, тъй като те са прекалено абстрактни, а по време на криза трябва да се придържат към план, работещ за тяхната организация. Затова подчертават значението на планове, предписания и основни насоки за управление на кризи, които са специфични за всяка компания. Всички респонденти обаче се съгласяват със съвета, че комуникацията по време на криза трябва да бъде отворена, прозрачна и проактивна. Белгийските специалисти по ПР смятат, че поемането на отговорност по време на криза има положителен ефект върху организационната репутация и показва отговорност и съпричастност. Този „отворен“ модел на комуникация по време на криза е подходящ за социалните медии и онлайн средата, където проблемите трудно биха останали скрити. От друга страна, когато кризата има медийното покритие, журналистите ще инициират аналитични материали и разследвания, които биха разкрили причините за кризата. Проактивното разпространение на информация за кризата от страна на компанията дава възможност на комуникационните специалисти да имат по-голям контрол върху комуникационния наратив (да задават съдържанието, тона на посланията, времето на пускане на съобщенията), защото в противен случай организацията остава в отбранителна позиция (стратегия на отбранително, дефанзивно и обяснително комуникационно поведение), която трябва да се избягва. Щом информацията за кризата се появи в медиите, аудиторията започва да оформя своето мнение, а социалните медии катализират негативната или положителната нагласа към организацията.

В сферата на връзките с обществеността етичното поле включва ценности като честност, откритост, лоялност, непредубеденост, уважение, почтеност, откровено общуване. В историческия преглед на развитието на ПР професията се регистрират различни комуникационни практики и подходи като прикриване на истината, извъртане на посланията и дори целенасочено разпространяване на лъжи. Осъзнаването на отговорността и на ключовата роля на комуникационните специалисти за коректното информиране на различните целеви групи, за управление на корпоративната репутация, за влиянието върху вземането на решения и създаването на нагласи, инициира приемането на редица кодекси за професионално поведение и етика. Някои от етичните кодекси са написани в духа на заклеймяване и забрана на различни нелоялни практики, други пък поддържат и разписват ценности, които професионалистите трябва да спазват. Тук могат да бъдат споменати някои от етичните кодекси на глобалните ПР асоциации като ИПРА [10], Американската асоциация за връзки с обществеността (PRSA) [11], Chartered Institute for Public Relations във Великобритания и др.

Българската комуникационна общност също прие етичен кодекс с основни принципи и ценности, които ПР специалистите трябва да спазват, за да поддържат високи професионални стандарти. През 2005 г. Българското дружество за връзки с обществеността (БДВО), заедно с още няколко организации (Българска асоциация на ПР агенциите (БАПРА), Асоциация ИМАГИНЕС и членовете на IPRA в България, АСКО (Асоциация на специалистите по комуникации в общините) и Дружество за връзки с обществеността към СБЖ) инициират подписването на Етичен кодекс на ПР специалистите в България [12], който в същността си се основава на Кодексите, приети от четирите асоциации (БДВО, БАПРА, Асоциация ИМАГИНЕС и IPRA България), Етичния протокол на Global Alliance и Кодекси на национални ПР организации.

Етичният кодекс на ПР специалистите в България е припознат предимно от ПР практици в сферата на корпоративните комуникации. Към момента декларацията към него е подписана от 94 ПР специалисти от корпоративни отдели на компании, практици в комуникационни агенции и други организации. Според Евелина Христова [13] това поставя практикуващите в публичната администрация в позицията на масово неподписали този важен за професионалната общност документ. Предварителни проучвания показват, че голяма част от практикуващите на различни позиции в администрацията също така не са получили специализирано образование, поради което не са били запознавани с Кодекса. Те не познават документа и неговото съдържание. Въпросите за етичността на комуникациите по време на институционални кризи могат да бъдат предмет на отделно изследване.

Според Николай Михайлов [14], приемайки Етичния кодекс, професионалистите поемат ангажимент пред обществото да работят съобразно моралните представи и традиции, които доминират в него. Фактът, че в съвременните условия ПР специалиста или ПР агенцията обикновено обслужват (частен/ни) клиент/и, не променя това твърдение.

Можем да съотнасяме към публичните комуникации мисълта на карикатуриста Том Уилсън, който казва, че „Честността е най-добрият имидж“. ПР специалистите са отговорни за изграждането на имиджа на техните клиенти, на компаниите, в които работят, но те са отговорни и за поддържането на добрия имидж на професията си. Във всички етични кодекси на професионалните организации по ПР се цитират ценности като „честност, истинност“, етично поддържане на отношения със служители, партньори, клиенти, колеги и институции.

Патрициа Пърсънс (Patricia Parsons) цитира пет основни стълба на етичните връзки с обществеността: казване на истината, да не се нанася на вреда, стремеж към правене на добро, зачитане на личното пространство, честност и социална отговорност [15]. Всяко комуникационно решение, което ПР специалистите инициират или съветват клиентите си да включат в кампаниите си, трябва да бъде анализирано през призмата за тези основни етични принципи. Практикуващите комуникационни специалисти трябва да осъзнават значимостта на тяхната професия, силата ѝ влияе върху обществените нагласи, опосредстваната ѝ роля в процеса по вземане на решения. Затова и етичните кодекси могат да бъдат разглеждани като вид „договореност с обществото“, вид обещание за поведението, което трябва да се очаква от ПР специалистите.

В книгата си Ethics in Public Relations: а guide to best practice, Патрициа Пърсънс (Patricia Parsons) използва модела на т.нар. Potter Box [16] (модел за вземане на решения, който е развит от Ралф Потър през 1965 г. в Харвард и е приет като подход за вземането на етични решения), за да обясни процеса по вземане на етични решения в ПР професията. Тези конкретни стъпки могат да бъдат съотнесени и към решаването на кризисни ситуации.

1. Определяне (дефиниране на проблема): за да бъде взето конкретно комуникационно решение, е необходимо предварително да бъде събрана информация за причините, довели до кризата, за отключващите събития, които са превърнали проблемите в кризи. Ако не можем да дефинираме точно проблема, не можем да разрешим кризата по ефективен начин.

2. Преглед на личните и професионалните ценности, които трябва да бъдат застъпени при работата по преодоляването на кризисната ситуация. Те трябва да бъдат съобразени с вида на кризата, последиците от нея, обстоятелствата около кризата, а също така и да са съобразени с кампании и инициативи, които организацията би започнала в посткризисния период.

3. Прилагане на етичните принципи: в процеса на вземане на решение се селектират онези етични принципи, които са най-релевантни спрямо засегнатите страни: служители, медии, партньори, акционери, институции, НПО организации, клиенти, местни общности и др.

4. Запазване на лоялност: повечето етични кодекси разписват принципа, че ПР специалистите трябва да бъдат лоялни към организацията или към клиента. Тази професионална лоялност не бива да бъде за сметка на другите три вида лоялност: към професионалната общност като цяло, към обществото и към себе си.

ПР етика при онлайн кризисна комуникация

Процесът по превенция на кризисни ситуации в компаниите може да включва сегмент, който да описва потенциални кризи, предизвиквани от нарушаване не само на закони и разпоредби, но и на етичните стандарти. Панг (Pang) и колектив [17] се позовават на корпоративна социална отговорност (КСО) и теориите за решаване на конфликти, за да предложат набор от шест фактора, наречени етични променливи, които повлияват на комуникацията с различните публики по време на криза. Това са: ролята и ПР специалиста; ролята на висшия мениджмънт; въздействието и последиците върху бизнеса и организацията, както и въздействието върху различни култури; влиянието и намесата на институциите; вида на кризата и степента на обществена активност. Между октомври 2013 и януари 2014 година Панг (Pang) и колектив провеждат интервюта с десетима ПР експерти от Северна Америка, които членуват в професионалната организация Association for Business Communication (ABC). Според тях посланията на организацията по време на криза трябва да бъдат много точно таргетирани, да няма разминавания в позицията на компанията и фактологичната информация за криза, да няма разминавания в публичното говорене на различни хора от една и съща организация, като например топ мениджмънт и говорители (да има консистентност).

По отношение на предизвикателствата, пред които се изправят ПР практиците в стремежа си да комуникират етично по време на криза, реципиентите споделят следното: срещат трудности да определят каква информация може да се разкрие; не могат да преценят кога да бъде съобщена; опасяват се, че трябва да се справят с вътрешни и външни критики; трябва бързо да дефинират вида на кризата (дали е вътрешна или външна); да преценят дали е засегната организационната култура и репутация; да осигурят подкрепата от висшия мениджмънт [18]. Практиците описват етична комуникация по време на криза като общуване между организацията и заинтересованите страни, което е основано на прозрачност, отговорност и честност. Те подчертават, че комуникационните екипи трябва да бъдат готови да предоставят най-пълната информация за случващото се на засегнатите страни, да разкрият това, което хората имат право да знаят, за да могат да разрешат кризата по прозрачен начин.

Според Кери Стивънс и Пати Малоун (Keri Stephens and Patty Malone) [19] комуникационните техники по време на криза не може да се изчерпват само до разпространение на пресинформации, изявления по традиционните медии и откриването на горещи телефонни линии. Компаниите трябва да преценят и да използват максимално ресурса и потенциала на собствените си медии – актуализиран уебсайт, кризисен корпоративен блог, създаване на подкаст, инструменти в социалните медии за поддържане на комуникация и диалог със заинтересованите страни и др. Социалните медии са пример за налагането на комуникационния модел „мнозина към мнозина“, където журналисти и комуникационни специалисти не са единствените, които решават каква информация си заслужава да бъде споделяна. Комуникационните екипи в организациите поддържат директен контакт със заинтересованите страни, които могат да отговарят, препращат или коментират разпространяваните съобщения и материали. Така се мултиплицират и версиите за възникналата криза. Според Утз, Шулц и Глока (Utz, Schultz and Glocka) [20] е важно компаниите да проучват какво съдържание потребителите най-често препубликуват в социалните медии и как се ангажират с него, защото така ще имат по-добър контрол върху т.нар. „вторична кризисна комуникация“. На базата на изследвани случаи от практиката авторите достигат до извода, че потребителите публикуват по-често статии и материали от онлайн медии, а не толкова постове от социални платформи. Според тримата автори, компаниите, които използват социални медии в процеса на управление на комуникацията по време на криза, показват откритост и готовност да бъдат конструктивен участник в диалога със заинтересованите страни, а това води до потенциал за намаляване на щетите върху организационната репутация. Те дори извеждат тезата, че кризисната комуникация в социалните медии има по-голям позитивен ефект върху репутацията на компанията, отколкото кризисната комуникация само в традиционните медии. В същото време обаче разпространението на кризата в социалните медии води до „вторични реакции“ от страна на засегнатите страни и потребители, които могат да се изразяват в призиви за протестни действия, бойкотиране на продукти или генериране на негативни коментари и публикации, които да останат видими за хората при търсене по ключова дума.

Етичното управление на кризисните комуникации е свързано и със запазването на репутацията на организацията. Компаниите с добра репутация, дългогодишна история, които комуникират открито и консистентно с целевите си публики преодоляват по-лесно кризисните ситуации, защото доверието към тях е високо. Добрата репутация може да бъде считана за конкурентно предимство, когато е поддържана целенасочено, правилно и достоверно. Поддържането на добрата репутация е свързано с доверието на целевите публики, което изисква дългосрочно, обмислено и откровено общуване. Най-уважаваните компании са изградили доброто си име чрез обмислено разработване на комуникационни стратегии, интегриращи икономически практики с решаването на конкретни социални проблеми на общностите. Тяхното изпълнение трябва да бъде съобразено с професионалните етични и стандартни принципи. Основните ценности, зад които организацията застава, я отличават от конкурентите ѝ и са фундаментът, върху който може да се гради добрата репутация.

Предизвикателствата пред нейното управление обаче стават все по-осезаеми в социалните медии, които лесно култивират разпространението на слухове, клевети и фалшиви новини. За комуникационните специалисти онлайн средата промени традиционните комуникационни модели за управление на кризи, защото им помогна да поддържат канали за реакция в реално време. Социалните медии предлагат възможности за създаване и дистрибутиране на мултимедийно съдържание с висок потенциал за потребителска ангажираност. В същото време организациите са изправени пред редица неетични практики от страна на конкуренти или хакери, които копират уебсайтове, продукти, авторски материали и др. Друго предизвикателство пред ПР специалистите е активността на обединени групи и заинтересовани страни, които умишлено атакуват компании, институции и други организации с цел всяване на паника, разпространение на дезинформация и манипулация. Трудното идентифициране на източниците и техните намерения поставят сериозни предизвикателства пред комуникационните специалисти при възникването на онлайн криза. Те трябва бързо да идентифицират кои са лидерите на мнение, които поддържат или легитимират разпространяваната срещу компанията информация, и дали те са цитирани като експерти в авторитетни медии. Управлението на комуникацията по време на криза не означава само разпространение на корпоративна позиция с фактологична информация, но и ангажимент за последващо информиране чрез статии в кризисния уебсайт, кризисни брифинги и пресконференции, създаване на подкаст и др., така че заинтересованите страни да могат да осмислят и разберат усилията на комуникационния екип за справяне с кризата. Според Роджър Бриджмън (Roger Bridgeman) [21] консистентната и ангажирана комуникационна стратегия на организацията позволява иницииране на дискусия със заинтересованите страни, а не единствено еднопосочно разпространение на мнението на компанията. Отворената комуникация в онлайн средата крие своите рискове – можем ли да модерираме дискусиите, как да оценим градивната критика, дали нашите съобщения няма да бъдат манипулативно и селективно тълкувани?

Facebook и кампанията по “оклеветяването на Google” от 2011 г.

През 2011 г. компанията, която стои зад създаването на най-голямата социална медия Facebook, наема комуникационната агенция „Бърсън-Марстелър“, за да напише няколко материала във връзка с нерегламентирано събиране на потребителски данни от страна на големите търсачки, чрез преследването на активностите им и предоставянето на данните им на корпоративни клиенти, които да ги таргетират след това в различни кампании. “Бърсън-Марстелър“ е комуникационна агенция, която е основана през 1953 г. Има над 67 собствени офиса и още 71 официални представителства в 98 страни.

Facebook се нарежда след Google в предлагането на онлайн инструменти за планиране на комуникацията в интернет. Доминацията на Google в планирането на онлайн рекламни кампании и опитите за разработване на Google+, разширяват значително функциите на търсачката и я поставят в челната позиция на онлайн платформите за създаване, разпространение и управление на съдържание. ПР агенцията не разкрива кой е клиентът им и се свързва с технологичен блогър по имейла, като му обещава, че ако напише статия по темата за неправомерното събиране на потребителски данни от страна на Google и тяхното предоставяне на трети страни, тя ще се появи в авторитетната медия „Вашингтон Поуст“. Блогърът не се поддава на опитите за целенасочено злепоставяне и публикува имейла на ПР специалиста публично [22]. Американската медия USA Today (час от таргетираните медии за публикуване на редакционен коментар) прави обстоен материал, в който уличава мотивите на агенцията за тази неетична кампания. В официалната позиция от страна на Facebook не се отрича инициирането на подобна кампания, която да информира потребителите за събирането и обработването на лични данни онлайн, но се прави изричното уточнение, че агенцията е трябвало да използва публично достъпна информация, която да бъде предоставяна на медии и експерти, които да направят обективни и задълбочени авторски материали. В позицията на компанията се подчертава, че въпросите за сигурността на личните данни са сериозни и чувствителни и трябва да бъдат дискутирани по честен и прозрачен начин. От Facebook следват стратегията на „прехвърляне на отговорност“ към ПР специалистите от агенцията, които самоволно са решили да действат неетично, като обещават на технологичния блогър публикация в авторитетна медиа. Кодекът на американската ПР асоциация (PRSA) е нарушен в частта си за прозрачност, като не се разкрива пред журналистите и блогърите кой е клиентът на „Бърсън-Марстелър“. Тук възниква и въпросът за професионалните етични принципи при комуникацията между журналисти, блогъри и ПР специалисти и недопустимостта да се обещават поръчкови публикации.

В официалната си позиция „Бърсън-Марстелър“ признават, че компанията за която работят, е Facebook, поемат отговорност за избрания комуникационен подход, въпреки че желанието им е било да предоставят на медиите само публично достъпна информация по проблема с личните данни, която да бъде интерпретирана от журналистите по свободен начин. От агенцията признават, че са нарушили етичния принцип за прозрачност при осъществяването на връзки с медиите, като са премълчали умишлено името на клиента си.

Можем да направим следните няколко обобщения от този случай: 1) етичното отношение е фундаментално условие при осъществяването на контакти и с клиенти, и с медии. То не е само абстрактен принцип, записан в професионалните кодекси; 2) клиентите трябва да бъдат запознати с естеството и същността на ПР етиката, а агенциите да бъдат готови да прекратят взаимоотношения с партньори, ако има опити за неглижиране на етични стандарти. ПР специалистите са консултанти относно цялостната комуникационна политика на компанията, а не само технически изпълнители на краткосрочни кампании; 3) етичната комуникация на всички нива се основава на принципа на достоверността. Комуникационните агенции, особено тези с дългогодишна история, имат определена професионална репутация, за която трябва да се грижат, ако искат да останат в бизнеса.

Пробивът в системата на НАП, наречен „НАПлийкс“ и изтичането на данни на български граждани през 2019 г.

През юли 2019 г. в българските медии се появи информация за сериозен пробив в системата на Национална агенция по приходите (НАП). Беше официално потвърдено, че личните данни на около 5,1 млн. български граждани са свободно достъпни. Хакерската атака срещу агенцията, част от институционалната система на България е безпрецедентна и имаше медийно покритие от CNN, BBC, Sky News, The Guardian. Кризата с НАП, наречена „НАПлийск“ засяга много заинтересовани страни, сред които освен българските граждани, са и български, и чуждестранни фирми, както и държави, които обменят данъчна информация с Агенцията. Опасенията на хората, компаниите, институциите са съвсем основателни и първият сегмент от комуникационната стратегия на НАП трябва да бъде насочен именно към разсейването на страховете от злоупотреби с личните данни. Екипът, работещ по разрешаването на кризисната ситуация, спази голяма част от етичните принципи от Кодекса на ПР специалистите в България, като не си позволи да прикрие истината за пробива, беше честен и не скри информация от медиите. ПР специалистите бяха максимално коректни при публикуването на фактите и обстоятелствата около извънредната ситуация и проявиха ангажираност към проблема. Все още на сайта на Агенцията може да се прегледа разделът, който е обособен с публикувани пресинформации, меню с най-често задавани въпроси и отговори с разяснителна информация, чрез която от НАП се опитват да разсеят страховете на хората [23] (Възможно ли е някой да получи кредит или лизинг от мое име?, Разпространена ли е информация за електронния ми подпис и може ли някой да злоупотреби с него?). Подобна комуникационна техника е често срещана в кризисни ситуации, но тя трябва да бъде планирана в началото на управлението на кризата. Датирането на онлайн текста с въпроси и отговори на страницата на НАП е от 5 септември, т.е. около два месеца след отключващото кризата събитие. Вторият фокус в стратегическото управление на кризата е добре да бъде поставен върху прецизната координация със засегнатите институции: Министерството на финансите, МВР, ГДБОП, Специализираната прокуратура. Уеднаквяването на посланията по време на съвместни брифинги и пресконференции, комуникационна консистентност в публичните и медийни изяви на представители на тези институции, запазва доверието в тяхната компетентност за овладяване на кризата и нейните последици. Репутацията на българските институции е изключително уязвима в кризисни ситуации и те водят до кризи на доверие.

Третият фокус в комуникационната стратегия би могъл да бъде свързан с периода на възстановяване (посткризисния период), в който да се помисли за процедури, защити и превенции на бъдещи кризи от подобен род, възможно създаване на портфолио от евентуални кризи, които биха възникнали по отношение на киберсигурността, възможни бързи комуникационни подходи, чрез които да се предотвратят слухове, конспиративни интерпретации и фалшиви новини. Институциите и агенциите трябва да се възползват повече от възможностите на онлайн комуникацията по време на криза: създаването на информационни платформи, които да бъдат активирани при кризисна ситуация, оперативна вторична комуникация през профилите им в социалните медии, поддържане на информационен поток през уебсайта и др.

Няколко основни извода можем да направим от разгледаната кризисна ситуация: 1) заплахите за онлайн сигурността в дигиталната ера са съвсем осезаеми. Компаниите и институциите трябва да помислят за превантивни действия, които да предотвратяват или намаляват щетите от подобни кризи; 2) ПР специалистите имат нужда от допълнителни обучения, за да разберат същността и опасностите от подобни кризи. Това ще повишава тяхната компетентност (един от принципите на професионалното поведение в етичните кодекси); 3) комуникационната оперативност и поддържането на непрекъснат информационен обмен е абсолютно наложителна при кризи, засягащи личната сигурност на физически и юридически лица, институции и организации; 4) изключително важно е мениджмънтът на организациите или висшите представители на институции да имат адекватно комуникационно поведение по време на криза, техните публични и медийни изяви да бъдат адекватни и да отчитат чувствителността на ситуацията и на засегнатите страни.

Заключение и дискусионни въпроси

Етиката в управлението на кризисните комуникации е тема, която не е задълбочено застъпена в научната литература, особено в България, където този проблем не е предмет на научни изследвания. Етичното комуникационно поведение по време на криза обхваща както поведението на ПР специалистите, лидерското поведение на мениджъра на организацията, така и тона и внушенията на комуникационните послания, вида и измеренията на кризата. ПР етиката е свързана с отчитане на потенциалното въздействие на комуникационните политики върху различни общности. Комуникационните стратегии на организациите в кризисна ситуация трябва да са построени върху основните етични стълбове, тъй като това би могло да им помогне да съхранят своята репутация и да запазят доверието на заинтересованите страни. Пред много организации не стои въпросът, дали да се ангажират и спазват етични принципи, особено в кризисни ситуации, а как тези етични принципи ще оформят тяхното послание или позиция по определен проблем. ПР етиката влияе и на процеса на вземане на решения относно какъв тип комуникационна стратегия бъде избрана (на отричане, на прехвърляне на отговорност, на мълчание). Етичните кодекси на ПР специалистите, разработени от професионалните организации имат разписани сходни ценности и принципи: прозрачност, запазване на доверие, лоялност, надеждност, компетентност, честност, уважение към заинтересованите страни. Етичната комуникация в кризисна ситуация се основава на тези кодекси, но организациите са длъжни справедливо да признаят и понесат последствията от възникналата криза.

Анализираните случаи от практиката показват, че нарушаването на етичните професионални принципи рефлектират сериозно върху репутацията на организациите и агенциите и могат да имат дългосрочни негативни последици. Недопустимо е да се правят опити за уронване на престижа на конкуренти, да се установяват отношения с медии и блогъри чрез обещания за планирани публикации в авторитетни медии, да се прехвърля отговорност за грешки върху партньори.

Киберсигурността и опазването на лични данни трябва да влязат като част от портфолиото на заплахи от потенциални кризи с опасни последствия, защото организациите са изправени пред редица неетични практики от страна на конкуренти или хакери. Предизвикателствата пред управлението на кризисните комуникации в социалните медии са свързани най-вече с прозрачността: използване на фалшиви идентичности за разпространение на невярна информация, манипулативни публикации, иницииране на кампании, уронващи репутацията на конкуренти. Социалните медии предлагат възможности за създаване и дистрибутиране на мултимедийно съдържание с висок потенциал за потребителска ангажираност. Това поставя въпроса за преосмисляне на етичните кодекси в професията и разработване на отделни части в тях, включващи препоръки за онлайн професионално поведение. Те могат да се изразяват конкретно в: публикуване на правила за разпространение на спонсорирано съдържание, установяване на отношения с блогъри и инфлуенсъри, организиране и поддържане на онлайн общности.

Бъдещите въпроси, които е полезно да бъдат дискутирани, са свързани с това как да бъдат осъвременени кодексите за професионална етика, така че да обхванат и комуникационните практики в дигитална среда. В бъдещи разработки е добре да бъдат изследвани и описани етичните принципи за вътрешна комуникация в организациите, въпросите за етичните измерения на отношенията ПР специалисти и журналисти (и разширяване до триадата ПР специалисти – журналисти – лидери на мнение в онлайн среда).

Цитати и бележки:

[1] Augustine P., Yan Jin & Benjamin, M. K. (2016). How crisis managers define ethical crisis communication practice in Singapore: identifying organizational factors that influence the adoption of ethical stances, Published online: 26 Jan 2017, Journal Media Asia , Volume 43, Issue 3-4: Communicating Social Injuctice. Poverty amidst wealth: Reporting the reality of inequality, pp. 191‒207, https://doi.org/10.1080/01296612.2016.1276316, Retrieved on 10.11.2019.

[2] Public relations is a decision-making management practice tasked with building relationships and interests between organisations and their publics based on the delivery of information through trusted and ethical communication methods, https://www.ipra.org/member-services/pr-definition/, Retrieved on 10.11.2019.

[3] Catellani, A. (2016), Ethical communication in a connected world, Journal of Communication Management, Vol. 20, No. 1. https://doi.org/10.1108/JCOM-11-2015-0088, Retrieved on 10.11.2019.

[4] Yarbrough, C.R., Cameron, G.T., Sallot, L.M. and McWilliams, A. (1998). Tough calls to make:contingency theory and the centennial olympic games, Journal of Communication Management, Vol. 3, No. 1: 39-56.

[5] Joyner, B. E. & Payne, D. (2002), Evolution and implementation: a study of values, business ethics and corporate social responsibility, Journal of Business Ethics, Vol. 41No. 4.

[6] Crandall, W., Parnell, J. A. & Spillan, J. E. (2010), Crisis Management in The New Strategy Landscape, Thousand Oaks, CA: Sage.

[7] Claeys, A.-S. & Opgenhaffen. M. (2016). Why practitioners do (not) apply crisis communication theory in practice, Journal of Public Relations Research, 28 (5-6): 232-247, DOI: 10.1080/1062726X.2016.1261703.

[8] Coombs, W.T. (2007). Protecting organization reputations during a crisis:The development and application of situational crisis communicationtheory. Corporate Reputation Review, 10: 163–176.

[9] Claeys, A.-S. & Opgenhaffen. M. (2016). Why practitioners do (not) apply crisis communication theory in practice, Journal of Public Relations Research, 28 (5-6): 232-247, DOI: 10.1080/1062726X.2016.1261703.

[10] IPRA Code of Conduct: https://www.ipra.org/member-services/code-of-conduct/, Retrieved on 10.11.2019.

[11] PRSA Code of Ethics: https://www.prsa.org/about/ethics/prsa-code-of-ethics, Retrieved on 10.11.2019.

[12] Етичен кодекс на ПР специалистите в България: http://bdvo.org/bdvowp/wp–content/uploads/2012/02/Ethical–code_BG1.pdf, Retrieved on 10.11.2019.

[13] Христова, Е. (2018). Институционална етика: етичен кодекс на ПР специалистите в България, Годишник на департамент „Администрация и управление”, Т. 3, 572‒587.

[14] Михайлов, Н. (2018). PP eтиката като професионална етика, Философски алтернативи, 2: 31-43. [Mihaylov, N. (2018). PP etikata kato profesionalna etika, Filosofski alternativi, 2: 31-43.]

[15] Parsons, P. (2008). Ethics in Public Relations: а guide to best practice, Kogan Page Limited, Second edition, 13-22.

[16] Parsons, P. (2008). Ethics in Public Relations: а guide to best practice, Kogan Page Limited, Second edition, 140.

[17] Jin, Y., Pang, A. & Smith, J. (2018). Crisis communication and ethics: The role of public relations. Journal of Business Strategy. 39, (1): 43-52. https://ink.library.smu.edu.sg/lkcsb_research/5941, Retrieved on 10.11.2019.

[18] Jin, Y., Pang, A. & Smith, J. (2018). Crisis communication and ethics: The role of public relations. Journal of Business Strategy. 39, (1): 43‒52. https://ink.library.smu.edu.sg/lkcsb_research/5941, Retrieved on 10.11.2019.

[19] Stephens, Keri K. & Patty, M. (2010). New Media for Crisis Communication: Opportunities for Technical Translation, Dialogue, and Stakeholder Responses, In: The handbook of crisis communication. (pp. 381‒395). (Eds. W. Timothy Coombs and Sherry J. Holladay, Blackwell Publishing Ltd.

[20] Utz, S., Schultz, F. & Glocka, S. (2013). Crisis communication online: How medium, crisis type and emotions affected public reactions in the Fukushima Daiichi nuclear disaster, Public Relations Review, Vol. 39, Issue 1: 40‒46, https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2012.09.010, Retrieved on 10.11.2019.

[21] Bridgeman, Roger (2008). Crisis communication and the net. In: Crisis Communication: practical PR strategies for reputation management and company survival, (Peter Anthonissen edt.), (pp. 169-177). Kogan Page.

[22] Линк към цялата имейл кореспонденция: https://pastebin.com/zaeTeJeJ, Retrieved on 10.11.2019.

[23] Най-често задавани въпроси: https://nap.bg/document?id=18822, Retrieved on 10.11.2019.

Библиография:

Златева, М. (2008). Мостове към консенсуса. Пъблик рилейшънс, журналистика и медии, проблемни области и конфликтни зони, София: УИ „Св. Климент Охридски“. [Zlateva, M. (2008). Mostove kam konsensusa. Pablik rileyshans, zhurnalistika i medii, problemni oblasti i konfliktni zoni, Sofia: UI „Sv. Kliment Ohridski“.]

Маринов, Р. (2015). Кризисен мениджмънт. Информационни стратегии и интернет платформи, София: Нов български университет. [Marinov, R. (2015). Krizisen menidzhmant. Informatsionni strategii i internet platformi, Sofia: Nov balgarski universitet.]

Михайлов, Н. (2018). PP eтиката като професионална етика, Философски алтернативи, 2: 31-43. [Mihaylov, N. (2018). PP etikata kato profesionalna etika, Filosofski alternativi, 2: 31-43.]

Пачева, В. (2009). Кризата под контрол. Корпоративна комуникация в кризисна ситуация, София: М-8-М. [Pacheva, V. (2009). Krizata pod kontrol. Korporativna komunikatsia v krizisna situatsia, Sofia: M-8-M.]

Стойков, Л. (2012). Управление на връзките с обществеността, София: Алма комуникация. [Stoykov, L. (2012). Upravlenie na vrazkite s obshtestvenostta, Sofia: Alma komunikatsia.]

Христова, Е. (2018). Институционална етика: етичен кодекс на ПР специалистите в България, Годишник на департамент „Администрация и управление”, T. 3, 572‒587. [Hristova, E. (2018). Institutsionalna etika: etichen kodeks na PR spetsialistite v Bulgaria, Godishnik na departament „Administratsia i upravlenie”, T. 3, 572-587.]

Augustine P.,Yan Jin, Benjamin M.K, (2016). How crisis managers define ethical crisis communication practice in Singapore: identifying organizational factors that influence the adoption of ethical stances, Published online: 26 Jan 2017, Journal Media Asia , Vol. 43, Issue 3-4: Communicating Social Injustice. Poverty amidst wealth: Reporting the reality of inequality, pp. 191-207, https://doi.org/10.1080/01296612.2016.1276316, Retrieved on 10.11.2019.

Claeys, A.-S. & Opgenhaffen, M. (2016). Why practitioners do (not) apply crisis communication theory in practice, Journal of Public Relations Research, 28 (5-6): 232-247, DOI: 10.1080/1062726X.2016.1261703.

Bridgeman, Roger (2008). Crisis communication and the net, In: Crisis Communication: practical PR strategies for reputation management and company survival, Peter Anthonissen (edt.), Kogan Page, 169-177.

Catellani, A. (2016). Ethical communication in a connected world, Journal of Communication Management, Vol. 20, No. 1. https://doi.org/10.1108/JCOM-11-2015-0088, Retrieved on 10.11.2019.

Crandall, W., Parnell, J. A. & Spillan, J. E. (2010), Crisis Management in The New Strategy Landscape. Thousand Oaks, CA: Sage.

Coombs, W.T. (2007). Protecting organization reputations during a crisis: The development and application of situational crisis communication theory. Corporate Reputation Review, 10: 163–176.

Griffin, A. (2014). Crisis, Issues and Reputation Management, Kogan Page.

IPRA Code of Conduct: https://www.ipra.org/member-services/code-of-conduct/, Retrieved on 10.11.2019.

Joyner, B.E. and Payne, D. (2002), Evolution and implementation: a study of values, business ethics and corporate social responsibility, Journal of Business Ethics, Vol. 41.No. 4.

Jin, Y., Pang, A. & Smith, J. (2018). Crisis communication and ethics: The role of public relations. Journal of Business Strategy. 39, (1): 43-52. Available at: https://ink.library.smu.edu.sg/lkcsb_research/5941, Retrieved on 10.11.2019.

PRSA Code of Ethics: https://www.prsa.org/about/ethics/prsa-code-of-ethics, Retrieved on 10.11.2019.

Parsons, P. (2008). Ethics in Public Relations: а guide to best practice, Kogan Page Limited, Second edition, 13-22.

Stephens, Keri K., Malone Patty (2010). New Media for Crisis Communication: Opportunities for Technical Translation, Dialogue, and Stakeholder Responses, (pp. 381-395). In: The handbook of crisis communication (edited by W. Timothy Coombs and Sherry J. Holladay). Blackwell Publishing Ltd.

Utz, S., Schultz, F. & Glocka, S. (2013). Crisis communication online: How medium, crisis type and emotions affected public reactions in the Fukushima Daiichi nuclear disaster, Public Relations Review Vol. 39, Issue 1: 40-46, https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2012.09.010, Retrieved on 10.11.2019.

Yarbrough, C. R., Cameron, G. T., Sallot, L. M. & McWilliams, A. (1998). Tough calls to make: contingency theory and the centennial olympic games, Journal of Communication Management, Vol. 3, No. 1: 39‒56.

Manuscript was submitted: 15.12.2019.

Peer Reviews: since 02.01.2020 till 10.01.2020.

Accepted: 12.01.2020.

сп. „Реторика и комуникации“, бр. 42, януари 2020 г.

Rhetoric and Communications Journal, Issue 42, January 2020.

Брой 42 на сп. „Реторика и комуникации“, януари 2020 г. се издава с финансовата помощ на Фонд научни изследвания, договор № КП-06-НП1/39 от 18 декември 2019 г.