Кремена Георгиева
Абстракт: В настоящата статия ПР и реторическата аргументация се разглеждат като същностно обвързани. Осмислянето на реторическата аргументация като ключова при изграждане на убеждаваща целева комуникация в рамките на ПР дискурса, налага повишаване на нивото на реторическа компетентност от специалистите по ПР. За повишаване на ефективността на практици и изследователи, свързани с реализиране на отделни ПР техники, настоящото съобщение предлага апробирана и практико-приложима Методика за ПР ефективност, която позволява детайлен анализ на ключови елементи от всяка ПР техника, чрез който да се проследи и оптимизира комуникационната ситуация за конкретните нужди на всяка една ПР кампания.
Ключови думи: ПР ефективност, реторическа аргументация, Методика за ПР ефективност, ПР техника, ПР кампания
Abstract: The current article accepts PR and rhetorical argumentation as essentially correlated. Rhetorical argumentation and the way it is given a meaning in PR context requires enhancing the overall levels of rhetorical comprehension being in a possession of contemporary PR practitioners. This current statement offers a practice tested technique, called The PR Effectiveness Technique, which provides an opportunity of a detailed rhetorical analysis to be made and thus a key elements of PR techniques to be examined thoroughly, so that PR effectiveness to be obtained to a maximum level.
Key words: PR effectiveness, rhetorical argumentation, The PR Effectiveness Technique, PR Technique, PR Campaign
***
Реторика и ПР
Настоящата статия представлява опит да докаже взаимната обвързаност между реторика и ПР, а реторическата аргументация е разглеждана като същностна за всяка една ПР техника, използвана от специалистите по комуникации при изграждането на ефективна комуникация с първичните (медии) и вторични (широка общественост) публики. Осмислянето на реторическата аргументация като ключова при изграждане на убеждаваща целева комуникация в рамките на ПР дискурса, налага повишаване на нивото на реторическа компетентност от специалистите по ПР, което предвид различни социално-икономически процеси и най-вече поради сравнително краткото време на осмисляне на професията ПР специалист и науката за нея у нас, към настоящия момент далеч не покрива тези на практиците и изследователите от Западна Европа и САЩ.
От своя страна, осмислянето на реториката и реторическата аргументация като същностни за всяка една ефективна ПР кампания, увеличава капацитета на екипа, който я реализира, пести финансови средства и най-вече – времеви ресурси. За максимална ефективност на настоящото научно съобщение, в него е включена и изградената и апробирана към практиката Методика за ПР ефективност, която със своята практико-приложимост може да бъде приложена към всяка една ПР техника, така че да позволи анализ на ПР ефективност. Методиката позволява свобода на анализа и интерпретацията на получените резултати. Тя може да се прилага едновременно и при контент-анализ, и при съпоставителен анализ на различни ПР техники, елементи от различни кампании, както и към ПР техники от една единствена кампания. Основната цел, с която тя е разработена, е да оптимизира ПР усилията около разработване и реализиране на различните ПР техники, като насочва вниманието на ПР екипите към отделни ключови страни на разработените от тях ПР техники (разглеждани отделно или като елементи от цялостни ПР кампании). Въпреки, че в настоящата методика не се отчита точен количествен критерий за ефективност, тъй като критерии за ефективност в ПР технологията към този момент не съществуват, резултатите от изследването, проведено по предложения в методиката план, целят да насочват към конкретни заключения, които да ориентират ПР екипите в степента, в която създадените от тях ПР техники оптимизират възможностите на конкретната комуникационна среда. Релевантността на променливите в рамките на конкретните речеви дискурси допуска възможност за отклонения от получените, в резултат на методиката резултати, в тази връзка, препоръчително е възприемането на резултатите от анализа като препоръчителни, а не като окончателни и математическо-аксиоматично истинни.
Една от най-разпространените дефиниции за ПР, към която ще се придържаме и ние, за целите на настоящото изследване, е резултат от научните усилия на трима от най-големите американски изследователи на ПР – Скот Кътлъп, Алън Сентър и Глен Бруум, които издават обща монография „Ефективен ПР” [1] възприемана не без основание в научните среди като “ПР Библията”. Според изследователите, ПР e “мениджърска функция, която изгражда и поддържа ползотворни взаимоотношения между организацията и нейните публики, от които зависи нейният успех или провал” [2]. Предвид очевидните условности, които съдържа това определение, ние го възприемаме с известни уговорки:
През последните 15 години у нас (както и разбира се по света), ПР се развива освен като теория и като практика. Десетки са българските ПР агенции, които обслужват различни клиенти и се специализират за ефективна работа в различните обществени сфери. Във всяка една агенция, екипите, които седят зад успешното реализиране на кампаниите си, включват хора от различните нива в ПР, всеки от които извършва активна работа по цялостното реализиране на предварителните комуникативни цели. В рамките на тази социална реалност, която допуска естествена йерархия в ПР отдели и самостоятелни агенции, претенция за „мениджмънт” би могла да се изтълкува като самоцел. Безспорен факт е съществуването на стратегическото планиране и провеждане, като ключова част от реализирането на комуникативните цели, което съотнесено към макрорамката на ПР концепцията, от своя страна, би могло да се изтълкува като съотнасящо се към споменатата в определението „мениджърска функция”. Само и единствено в подобен контекст, бихме могли да възприемем упомената характеристика.
Условни са и термините „ползотворни отношения”, както и термините „успех и провал”, които биха могли да се окачествяват според субективистичните цели на всяка една заинтересована аудитория.
Наред с всичко това, смеем да твърдим, че в това определение липсва същественото за начина на реализиране на ПР в условията на свръх-информирана общественост на 21. век, характеристика на транслираните съобщения – тяхната истинност. Като съзнаваме невъзможността за пряк апел към истината, разглеждана като абсолют (Декарт) и предвид субективността на участниците в своеобразния аргументативен дискурс, ние разглеждаме истината в контекста на диалектиката (подглава първа).
Във връзка с максималното преодоляване на някои условности, характерни за настоящото определение, ще предложим следната интерпретация на дефиниция за ПР: “ПР е технология за осъществяване на ефективни отношения между организацията и нейните публики (първични и вторични), в основата на която седи реторическата аргументация.”
Предвид изискванията на аудиторията и особеностите на модерните канали за комуникация през 21. век, освен класическите медии – печатни и електронни (телевизия и радио), изключително предизвикателство пред модерните и ефективни ПР специалисти, отправят новите медии. Спецификите на дискурса, който те задават, рефлектира върху характера на използваните ПР техники. Независимо от видовата детерминация, за всички тях остават валидни принципите на реторическа аргументация, които съчетават както логически, така и реторически способи, подчинени на целите на конкретната убеждаваща комуникация.
Същностно за реториката е реализирането на убеждаваща комуникация, посредством аргументация и езикови средства. Целта, която предопределя ефективността на убеждаващата комуникация, обект на реториката, се формулира от повечето изследователи на реторическата теория, като информираност, убеждение, въодушевление и агитация (пръв през 30-те години на 20. век Пол Сопер изгражда цялостна целева класификация на реторическите форми, като и до днес тя се смята за една от най-пълните родово-видови класификации). Постигането на предварително поставените комуникативни цели, занимава ораторите от древността до днес. В тази връзка Платон мечтае за реторика, която може да убеди и самите богове, а за Аристотел предметът на реториката е убеждението и един оратор „винаги трябва да убеждава своята аудитория, дори и в случаите, когато знае, че не може да я убеди” [3].
Понятието за ПР от друга стана, се осмисля в научната литература като технология за ефективна комуникация между марката (компанията или личността, която се превръща в марка) и нейните публики. Ефективността в комуникацията, същностно предзадава и критерии за комуникативна целенасоченост, които указват директно влияние върху същността на транслираното послание и логически кореспондират с принципите за реторичност, изведени по-горе.
Съпоставителен анализ между реторическата комуникация и комуникацията, която предприема ПР специалист/отдел по посока публиките на бранда, ясно показва концептуална идентичност в условията на убеждаващия дискурс. В тази връзка, графична обосновка на двата вида комуникация, би изглеждала така:
Фиг. 1 Реторическа комуникация:
Фиг. 2 ПР комуникация:
Семантична идентификация между отделните термини от двете схеми поставя знак за понятийно равенство между термините „оратор” и “ПР специалист/отдел”, като интерпретира ролята и на двата „активни” субекта в съответните комуникации и „аудитория” и „публики”, в качеството им на „пасивни” субекти при монологична комуникация, каквато е представената в схемата [4]. За пълна идентификация на процесите, които протичат в отделните видове комуникация, трябва да бъдат изследвани същностните характеристики и на термините „реч” от схемата, която визуализира реторическата комуникация и „ПР техники” – от схемата, която пресъздава модел на ПР комуникация от най-общ вид.
Схващането за „реч” в рамките на реторическата комуникация, включва в себе си идеята за посланието, чрез което се реализира убеждаващата комуникация. Посредством речи (писмени или устни текстове), ораторите убеждават своята аудитория в правдивостта на своите съждения. Аналогична е и ролята на понятието, изразено чрез термина “ПР техники”, посредством което ПР специалистите убеждават своята публика. Разликата между двете понятия, идва в съдържанието, което отделните термини внасят в интерпретационния дискурс. Ако понятието „реч” в настоящата представа за реторика, се припокрива концептуално с представата за „послание”, то понятието “ПР техника”, представлява специфичен начин, метод за транслиране на посланията към публиките. В този ред на мисли бихме могли да заключим, че в своята същност, реторическата комуникация включва оратор, който транслира подходящи съобщения до аудиторията си, за да я убеди, докато в ПР комуникацията, ораторите използват специфични ПР техники, чрез които да транслират своите послания до аудиторията. В резултат на тези съждения, бихме могли да заключим, че посредством ПР техники, ПР специалистите на практика използват реторически методи, за да реализират убеждаваща и целенасочена комуникация до своите публики.
Оттук, всички съждения, свързани с реторическата аргументация, като единствено възможен и ефективен доказателствен процес, чрез който се постига убеждение на аудиторията, се оказват валидни и за ПР дискурса.
Разликата между реторическата и ПР комуникацията в условията на дискурс на убеждение, от своя страна, се корени в методологията на поднасяне на реторическата аргументация до публиките. В тази връзка реторическата аргументация се превръща в същностно определяща за ПР. Именно реторическа е аргументацията, която протича в съдържателно отношение в рамките на ПР техниките, които представляват елементи от комуникационната кампания.
С други думи, комуникационната кампания е изградена от различни ПР техники, във всяка от които е представена отделно обособена реторическа аргументация, в рамките на която са използвани, както реторически, така и диалектически средства.
Както беше посочено и по-горе, моделът на ПР комуникацията включва два субекта. Единият, който влиза в ролята на активен субект или комуникатор (ПР специалиста/отдела), и другият, който приема ролята на пасивен субект или реципиент на посланието (публиката). Публиката или „аудиторията”, която участва в ПР дискурса предопределя същностно характера на самата комуникация и в тази връзка пряко подчинява действията на ПР специалиста, които той ще извърши в посока реализиране на предварително замислената убеждаваща комуникация.
Терминът „публики” се разглежда и от Кътлъп, Сентър и Бруум в изследването им „Ефективният ПР”. В рамките на изследването си, те съпоставят схващания на различни изследователи по теория на комуникациите, в това число и на философа Джон Деуей, според когото, публиката е активна социална единица, която се състои от всички засегнати хора, които разпознават общ проблем, на който да търсят общи решения. Към неговото определение, тримата изследователи внасят нови семантични конотации и предлагат по-разширен обхват на интерпретацията, в посока съжденията на Груниг, който разделя публиките на „публики по всички проблеми”, „апатични публики”, „публики по единствен проблем” и „публики по говорещи теми”. На базата на тези съждения, те предлагат собствена дефиниция на публиките в рамките на ПР дискурса и тях наричат „строго определени целеви публики” или „стратегически публики” [5].
Без да изпадаме в противоречие с изведените съждения, предвид характера на ПР технологията, подчинена на изпълнение на целите на конкретния комуникационен повод, бихме искали да предложим друг вид интерпретация на целевите публики. Тя не влиза в конфронтация с посочените по-горе становища, тъй като всяка публика, в зависимост от характера на детерминиране, би могла да се класифицира по повече от един признак. За по-добро разбиране на комуникацията между ПР отдели и медии, бихме искали да предложим следната визуализация (Фиг.3):
Посоката, в която са насочени усилията на ПР специалистите, в рамките на конкретен ПР дискурс, може да бъде, както директна – към целевите аудитории, групи от широката общественост, така и опосредствана – към тях, като се използват медиите в качеството им на канал за транслиране на послания, в зависимост от поставените цели и според ПР плана, по който протича съответната комуникация. В случая, когато изборът на ПР специалистите е свързан с комуникация, в която са включени и медиите, то представителите на медиите се превръщат в първична аудитория за ПР специалистите, докато широката общественост остава на по-заден план и е вторична аудитория, която получава ПР посланието не директно от източника, а от средствата за масово осведомяване. Въпреки, че не са рядкост в практиката транслирани съобщения, изпратени от ПР специалистите към широката общественост директно по метода „copy-paste” (при който съдържанието от източника се копира директно, без в него да се внасят каквито и да е корекции), то в значителната си степен, посланията, които достигат до широката аудитория, преминават през личностната и професионална интерпретация на представителите на медиите. Във връзка с това, характерът на комуникацията, в зависимост от това дали тя е пряка или опосредствана от медиите, предопределя и избора на ПР техниките, които ПР специалистите ще използват, за да транслират своето послание по най-ефективния начин.
Предвид особеностите на медиите като канал, както и възможностите, които те имат и силата на влиянието, което указват върху аудиториите си, представителите на медиите са главна целева публика на специалистите по ПР още от самото осъзнаване на технологията като професия. Подробният анализ на взаимоотношенията между ПР отдели и медии, в това число теоретичното им осмисляне, не са предмет на настоящото изследване, затова в настоящата работа няма да обърнем детайлно внимание на изследователския принос в областта. Само ще отбележим, че с активното навлизане и все по-нарастващата роля на новите медии в живота на съвременния човек, взаимоотношенията между ПР отдели и медии стават все по-динамични и по-определящи за развитието на публичния образ на дадена марка или личност, от всякога.
Основано на характера на ПР и на неговата същностна определеност – да реализира и поддържа ефективни взаимоотношения с медиите, изследователите по ПР определят способността на специалистите да подберат най-правилните канали за транслиране на посланията си до медиите, като показател за професионална компетентност. В тази връзка българският изследовател по ПР Соня Алексиева конкретизира, че „стремежът е да се избере професионално и аргументирано най-точният канал за комуникации, който ще осигури навременно и точно предаване на посланието и ще гарантира обратна връзка с потребителите, клиентите или публиките”[6].
Необходимостта от включване на медиите в комуникацията между ПР специалиста и неговите публики, се аргументира най-вече чрез ролята, която медиите имат за изграждане и поддържане на публични образи. В тази връзка, същият изследовател в изследването си „Пъблик рилейшънс” (2008) обобщава, че „при предлагането на нови идеи или продукти, което е особено важно за сферата на бизнеса, на фазите на създаване на интерес, именно масмедиите са най-ефективните комуникационни канали [7]. И не само при тези случаи. Възможностите, които предоставят новите, заедно с безспорното влияние на класическите, превръщат медиите в незаменим транслатор на послания. От специалистите по комуникации зависи да познават добре класическите медии и да усвояват бързо особеностите на новите такива, за да могат да адаптират своите ПР техники към тях. Разбира се, новите медии, в това число социалните мрежи и блоговете, предоставят нови перспективи към работата на ПР специалистите и конкретно – поставят свои изисквания към начините, по които се реализират някои от класическите ПР техники в условията на ПР 2.0. Със сигурност, изискванията, които новите медии поставят към класическите ПР техники, използвани в България, биха могли да се превърнат в предмет на интерес на задълбочено научно изследване. В рамките на настоящото изследване и предвид целите, които сме си поставили, бихме искали да се конкретизираме върху преглед на най-използваните ПР техники, за да можем на по-следващ етап в изследването да анализираме по-обстойно излаганата чрез тях аргументация.
Независимо каква е конкретната техника, нейното име и форма, за всички тях общото е едно – те съдържат послание, което има за цел да достигне до медиите, като първична аудитория в комуникативния процес и оттам – до целевата аудитория, част от широката общественост. В тази връзка бихме могли да обобщим, че при всички тези техники, различна е формата на поднасяне на съобщението, докато неговата изначална същност остава една и съща. Независимо дали е в рамките на прессъобщение, сценарий на специално събитие или публична реч, посланието съдържа аргументация, която да реализира същинската убеждаваща комуникация. Независимо, че нерядко в практиката ПР специалистите насочват изцяло вниманието си към формата и все по-малко към съдържанието, практически без него, никоя форма не би била способна сама по себе си да убеди публиката в различни идеи или становища. Това твърдение потвърждава и Соня Алексиева, в изследването си „Пъблик Рилейшънс”(2008): „причината за трудното „попадане в новините” обаче често се дължи не само на липсата на изобщо на новини в информацията за медиите, но и на непрофесионалното й написване [8].
Съдържанието е това, което провокира интереса на медиите, за да позволят те транслирането му нататък по комуникационната верига. Поставеното под въпрос от нас, в рамките на настоящото изследване, ниво на реторическа осъзнатост и аргументативна компетентност на ПР специалистите, при изготвяне на техните послания до медиите, не се оказва въпрос лишено от актуалност. Независимо от бъдещите промени във формата и видовите характеристики на отделните ПР техники за комуникация с медиите, съдържанието в тях ще остане елемент без промяна в семантичната натовареност. Съдържанието ще продължи да предопределя ефективността от комуникацията и ще продължи да бъде ключовата аргументативна единици в убеждаващия процес. В тази връзка, въпросът за качеството на аргументацията и усъвършенстването на компетенциите, свързани с възможните аргументативни техники, няма да загуби своята актуалност и значение. Стремежът към „социален консенсус” (по Златева 2008) между ПР специалисти/отдели и представителите на медиите, реализиран чрез ефективното, съобразено с изискванията на обществеността реторично послание, няма причина да загуби смисъл като изначален стремеж в комуникацията между двете групи. Той отбелязва пресечната точка в интересите между тях, осъзната или не от ПР специалистите. В рамките на убеждаващата комуникация, една по-разширена интерпретация на понятието „консенсус”, препраща към диалектическата перцепция, като част от реторическия модел и се превръща в нов аргумент в защита на необходимостта от реторическо осмисляне в поднасянето на послания в рамките на ПР дискурса, в който участват и медиите. Практически консенсусът внесен като концепция в интерпретациите на взаимоотношенията между ПР отдели и медии от Минка Златева, е същият консенсус, който холандските учени Емерен и Гротендорст поставят като финална точка на критическия спор [9]. Теоретичното схващане за премахването на всички различия в мненията между субектите, участници в спора, намира своето практическо приложение в комуникацията между ПР отдели и медии, единствено възможна на базата на реторическата аргументация, в която заедно съществуват реторически и диалектически способи.
В резултат на задълбоченото осмисляне на ролята и мястото на „новата реторика” в контекста на комуникационната действителност през 20. и 21. век, както и в резултат на направените заключения, свързани с взаимовръзката между ПР, реторика и реторическа аргументация, които разглеждат комуникационната кампания като изградена от различни ПР техники, във всяка от които е представена отделно обособена реторическа аргументация, в рамките на която са използвани, както реторически, така и диалектически средства, бихме могли да предложим адаптирана методика за реторически и аргументативен анализ, носеща за по-кратко названието „Методика за ПР ефективност”.
Ключови причини за предложение на методика за реторически анализ на ПР кампании („Методика за ПР ефективност”), която цели (1) повишаване осъзнатостта на практиците, специалисти по ПР и (2) подобряване на създавания и изграждан от тях ПР продукт:
1. Към настоящия момент в научното поле, което се фокусира едновременно върху двете научни области – реторика и ПР, няма изградена методика за реторически анализ, която да може да се прилага при емпирични изследвания от ПР дискурса.
2. Настоящата методика се съчетават класическите антични схващания за реториката (Аристотел), като към тях са прибавени елементи от теоретичните концепции на изследователите на „новата реторика” – Стивън Тулмин (2003), Хаим Перелман и Люси Олбрехт-Титека (1969) и Франс ван Емерен (2010).
3. В нея са включени ключови за конструиране на ефективната убеждаваща комуникация елементи, както и стъпки за реторически анализ в резултат на досоциирането на комуникативната среда на ключови елементи.
4. Методиката позволява свобода на анализа и интерпретацията на получените резултати. Тя може да се прилага едновременно и при контент-анализ, и при съпоставителен анализ на различни ПР техники, елементи от различни кампании, както и към ПР техники от една единствена кампания.
5. В настоящата методика не се отчита точен количествен критерий за ефективност, тъй като критерии за ефективност в ПР технологията към този момент не съществуват. Резултатите от изследването, проведено по предложения в методиката план, биха могли да насочват към конкретни заключения, но не претендират за математическа точност и рационална пунктуалност.
6. Релевантността на променливите в рамките на конкретните речеви дискурси допуска възможност за отклонения от получените, в резултат на методиката резултати, в тази връзка, препоръчително е възприемането на резултатите от анализа като препоръчителни, а не като окончателни и математическо-аксиоматично истинни.
7. Настоящата методика няма претенции за завършеност. Тя е предложение за реторически аргументативен анализ, адаптирано към динамичната променливост на ПР средата и с нея се поставя началото на открит диалог, свързан с преосмисляне на значението на реториката и реторическия анализ като корелационно съотнасящ се към ефективността от ПР комуникацията.
Методика за ПР ефективност (стъпки):
- Дефиниране на особеностите на средата. Отчитат се променливите в конкретната речева ситуация и се прави „моментна снимка” на комуникационния контекст. На този етап се препоръчва реализиране на т. нар. SWOT анализ за определяне на средата. Чрез него се определят най-общо плюсове (strnghts), минуси (weaknesses), възможности (opportunities) и опасности (threats), които определят общото състояние на средата и на конкретния ПР продукт или услуга в нея, предмет на последвалата целева комуникация.
- Дефиниране особеностите на аудиторията. На този етап от анализа се очертават ПР публиките – първични (медии) и вторични (широка аудитория). Към първичните се прави анализ на всяка една таргетирана медия или на група от медии със сходно тематично съдържание и сходна аудитория. При анализа на вторичните аудитории се вземат предвид възможностите за достигане до аудиторията, в резултат на предварително очертаване на нагласите, очакванията, предварителната подготовка и желанията й. Колкото по-подробен психологически, социален и демографски анализ се направи на целевите публики, толкова по-ефективно спрямо тях би било и изгражданото целево послание.
- Особености на самото послание. На този етап от анализа се използват три основни подхода. Обосноваването на използваните подходи се свързва с възможностите за многозначно възприемане на отделните текстове, в рамките на ПР комуникацията с медиите. Класическият реторически подход разглежда текста като изцяло съобразен с постигане на целите и убеждаване на аудиторията, прагматичният подход го разглежда като самостоятелно цяло, а диалектичният подход осмисля подбора на отделните речеви актове като резултат на системен опит за разрешаване на различия в мненията. Синергията между тези три подхода (където е възможна), позволява дълбочинен анализ на отделните текстове в рамките на различните ПР техники, използвани в комуникацията с медиите и дава възможност за очертаване на трайни тенденции, свързани с използването на реторическата аргументация в рамките на комуникацията между ПР и нейните публики.
1) Реконструкция на ПР посланието. На този етап се прави модификация на
генерираното ПР послание, независимо от използваната ПР техника. В зависимост от конкретния комуникационен дискурс, тези трансформации включват:
– Премахване на ненужните части на посланието, както и на онези елементи, които не носят аргументативен смисъл по отношения на целите на комуникацията;
– Прибавяне на релевантни части, които са имплицитни в дискурса или текста. При тази трансформация се експлицират всички „неизказани предпоставки” и всички елементи на дискурса, които не са вербализирани, но имат пряко отношение към комуникацията;
– Субституция или заместване на елементи от речта, които биха могли да бъдат объркващи, да останат недоразбрани или да се изтълкуват противоречиво. Най-важното на този етап е да се премахнат двусмислията;
– Пермутацията изисква пренареждане на части от текста (когато това е необходимо), за да се демонстрира по най-категоричен начин степента и ролята, която те имат по отношение на ефективността от комуникацията, както и силата, която имат, в рамките на аргументативния процес;
2) Диспозицио или анализ на разположението на материала. На този етап се обособяват отделните елементи на посланието като увод, доказателствена част и заключение. Анализират се отделните елементи като се изтъкват качествата на всеки един от тях, съотнесени към теоретичната комуникативна роля в дискурса. Прави се обобщен анализ на това в каква степен всеки един от елементите е постигнал комуникационните си цели като чат от посланието. Особено специфичен тук е анализът на доказателствената част. Той протича, както следва:
– Определяне и анализ на видовете аргументация, използвани в доказателствената част: множествена, координативна, субординативна;
– Схематично представяне на отделните речеви актове в рамките на аргументацията.
-Определяне и анализ на използваните речеви актове: асертиви, директиви, комисиви, експресиви, декларации;
-Реторически анализ на използваните аргументи, според класическите реторически принципи [10].
3) Елокуцио или определяне и анализ на използвания стил в рамките на ПР посланието:
-количествен и качествен анализ на фигурите на мисълта;
-количествен и качествен анализ на фигурите на речта;
-количествен и качествен анализ на ключовите думи в посланието;
4) Акцио или анализ на ролята на оратора:
-детерминиране на ролята на оратора, в рамките на конкретната комуникативна ситуация;
-SWOT анализ на оратора като ключов елемент от комуникационния дискурс;
-Анализ на невербалната комуникация на оратора;
4. Изводи от проведения анализ. На базата на събраните резултати, информацията се обобщава в изводи, въз основа на които се извеждат заключения. Заключенията имат препоръчителен характер по отношение на оптималната употреба на реторическите възможности на комуникацията, реализирана от ПР специалистите.
Заключение
Настоящата методика за ПР ефективност е апробирана в поредица от емпирични изследвания на различни съществуващи и реализирани в българската комуникационна реалност ПР кампании в периода 2010-2012 година. Резултатите от анализите по категоричен начин показват, че осмислянето на реторическите възможности в отделните комуникационни подразделения, в това число и в рамките на ПР технологията, мултиплицират възможностите на използваните от нея ПР техники като съотнасят директно степента на употреба на реторическите и аргументативни похвати към финалната ефективност от комуникационния процес, реализиран в рамките на ПР дискурса. Наред с това, направените в резултат на изследванията анализи, затвърждават още веднъж необходимостта от реторическо познание, като първостепенно условие за ефективното реализиране на ПР посланията в условията на динамично променящата се съвременна комуникационна среда.
Цитати:
[1] Кътлъп С, А. Сентър, Г. Бруум (2007). Ефективен Пъблик рилейшънс, 2-ро издание. София: Изд. Рой Комюникейшън.
[2] Кътлъп С, А. Сентър, Г. Бруум (2007). Ефективен Пъблик рилейшънс, 2-ро издание. София: Изд. Рой Комюникейшън, 7.
[3] Александрова Д. (1983). Реториката на древните. София: Изд. Народна просвета.
[4] Руменчев В. (1994). Реторически классификации. София: УИ „Св. Климент Охридски”.
[5] Кътлъп С, А. Сентър, Г. Бруум (2007). Ефективен Пъблик рилейшънс, 2-ро издание. София: Изд. Рой Комюникейшън, 238.
[6] Алексиева С. (2008). Пъблик Рилейшънс. Книга за това, което не може да се купи, а трябва да се спечели. София: Изд. НБУ, 126.
[7] Алексиева С. (2008). Пъблик Рилейшънс. Книга за това, което не може да се купи, а трябва да се спечели. София: Изд. НБУ, 137.
[8] Алексиева С. (2008). Пъблик Рилейшънс. Книга за това, което не може да се купи, а трябва да се спечели. София: Изд. НБУ, 157.
[9] Емерен Ф., Р. Гротендорст (2006). Системна теория на аргументацията. София: УИ „Св. Климент Охридски”.
[10] Ботева М. (2008) Речник по реторика. София: Парадигма.
Библиография:
Александрова Д. (1983). Реториката на древните. София: Изд. Народна просвета.
Алексиева С. (2008). Пъблик Рилейшънс. Книга за това, което не може да се купи, а трябва да се спечели. София: Изд. НБУ.
Брекенридж Д. (2009). PR 2.0. София: Сиела/m3college.
Емерен Ф., Р. Гротендорст (2006). Системна теория на аргументацията. София: УИ „Св. Климент Охридски”.
Златева М. (2008). Мостове към консенсуса. София: УИ „Св. Климент Охридски”.
Кътлъп С, А. Сентър, Г. Бруум (2007). Ефективен Пъблик рилейшънс, 2-ро издание. София: Изд. Рой Комюникейшън.
Радева В. (2006). Реторика и аргументация. УИ „Св. Климент Охридски”, С., 2006.
Руменчев В. (1994). Реторически классификации. София: УИ „Св. Климент Охридски”.
Стефанова Д. (2011). Стратегически компоненти в PR-планирането. Благоевград: УИ „Неофит Рилски”.
2007.
Тай Л. (2000). Бащата на манипулацията. София: Изд. Рой комюникейшън.
Тулмин С. (2002). Завръщане към разума. София: „Критика и хуманизъм”.
Eemeren, van F. (2010). Strategic Maneuvering in Argumentative Discourse. Amsterdam/Philadelphia:John Benjamins PC.
Perelman Ch., L. Olbrechts-Tyteca (1969). The New Rhetoric. A treatise on Argumentation.London:University ofNotre Dame Press.
Toulmin S. (2003). The Uses of Argument, Updated edition.New York:Cambridge.