Десислава Манова-Георгиева

Абстракт: В настоящата статия се разглеждат ролята и функциите на социалните медии като относително нов, но все по-активно прилаган онлайн ПР инструмент, който вече се използва и от Европейския съюз (ЕС) при водене на диалог с младите европейци.  Все повече нараства необходимостта от приобщаване на младите граждани на ЕС към европейския дебат и законотворчество. Това определя и необходимостта от реални възможности за младежите да изразяват своята позиция по всички важни теми, които се отнасят до бъдещето на Европа. Гласът им трябва да бъде чут, а европейските институции да бъдат все по-активни в междукултурния младежки диалог. Разбирането за ефективна и целенасочена комуникация в социалните медии ще създаде и по-добри условия за функционираща европейска публична сфера.

Сред ключовите фактори за успех в условията на съвременната дигитална реалност е използването на новите социални медии. Те не притежават ограниченията, които са присъщи на традиционните медии, а предоставят открита сцена за диалог без бариери като локация, култура, пол или политическа ориентация.

Новата форма на интеракция между европейските институции и гражданите се очаква да допринесе значително за правилното разбиране на икономическите и политическите процеси в Общността, както и за промяна в нагласите и възприятията на хората за ползата и значението на общата европейска политика.

Ключови думи: ЕС, европейска публична сфера, социални медии, млади европейци, европейско гражданство, комуникация с младите хора.

Social networks – the new online PR tool of the European Union in dialogue with young Europeans

Abstract: The young citizens of the EU must be actively involved in the European debate and policymaking and also need to be given the chance to express and support their position on all important issues concerning the future of Europe. The voice of the young citizens of the EU need to be heard and the EU institutions need to be fully involved in the intercultural youth dialogue as well. The EU awareness for a constant debate with the young Europeans in the social media will create better conditions for a well-functioning European Public Sphere (EPS).

One of the key factors of the recent and future communication with the young people is the proper usage of the new social media in Internet. These are perfectly developed communication platforms which make most of the offline communication restrictions disappear and provide an open stage in terms of location, culture, gender and political orientation.

Does the EU need a new social network, which combines the institutional voice of Europe and at the same time the voice of the European citizens? Is it necessary to be created an online platform which realizes the existence of a constant and inspiring dialogue about the EU policies between the institutions and the youth in all member states of the EU.

Keywords:  EU, European debate, youth, European public sphere, social media, European citizens, communication with the young Europeans.

Увод

Средствата за общуване и инструментите за комуникация, които се родиха със социалните медии, спомагат непрестанно за скъсяването на дистанцията между институции, публични личности, брандове и компании, от една страна, и хората, от друга, и добавят нов смисъл към понятието „диалог“ в комуникационния процес.  Социалните медии промениха не само начина на живот, но и условията за комуникация и взаимодействие между хората. Изграждането на интерактивни социални платформи и създаването на предпоставки за диалог в реално време с институции, марки и публични личности, без ограничения за време и пространство, родиха нова социална парадигма, която съществува в онлайн среда, но е напълно реална, и която открива своята реализация и извън интернет пространството.

В днешната дигитална епоха комуникацията между хората се създава в условията на мрежово общество, от което произлиза и твърдението, че „днес хората са свързани. Ключово понятие е SOLOMO – социален, локален и мобилен интернет (Social, Local, Mobile). Хората са свързани в социалните мрежи, живеят и действат локално и мобилните технологии в комбинация със социалните медии правят света динамичен и свързан, изпълнен с нови възможности“ [1].  Така се разкрива и ново поле за взаимодействие с публиките, които се разграничават и по тяхната принадлежност към различни онлайн общности. Като преки участници в тях наблюдаваме най-често млади хора (между 18 и 30 години), за които стандартите и правилата в комуникацията добиват нови измерения и се променят динамично, като се адаптират към изискванията и характеристиките на съответната онлайн общност. За да бъдат част от дадена група, младежите непременно търсят първо идентификация с принципите на действие и моралните норми, които съществуват в нея. Но за да останат лоялни, е необходимо много повече – да говорят един език – разбираем и ясен за всички членове на групата, който е определящ и за развитието и продължителността на комуникационния процес. Третият важен критерий за участие е свързан и с условията за диалог, които често се инициират от администраторите (в това число – институции, марки, личности). Тези условия се променят под въздействието на участниците, които допускат или не допускат определена обратна връзка или форма на интерактивност. За да бъде успешен един модел на взаимосвързаност и влияние от страна на администратори и администрирани в процеса на онлайн общуването, е необходимо да бъде потърсен правилният подход за влияние – без агресия при въздействието и без агитация. Само така може да бъде постигнато ниво на доверие и да бъде запазена връзката между участниците в дадена общност в интернет.

Интернет и младите европейци

Интернет има все по-значима роля в живота на европейските граждани, като им предоставя нови методи за комуникация и обмяна на идеи. Това от своя страна води и до промени в реализацията на демократичните процеси в Европа и открива една различна възможност пред правителства, организации и значими политически фигури за осъществяване на нов тип комуникация с обикновените граждани, които вече имат свободата да изразяват публично своето мнение онлайн като преки участници с въпроси и коментари в блогове, форуми и социални мрежи.

За да бъде намерен пътят към младите хора в интернет, е важно да знаем, че те „правят конкретни неща – разглеждат снимки, коментират, обсъждат, четат, следят за мнения на техни приятели. Технологията може и да променя човешкото поведение, но го прави бавно, затова и разбирането на човешката мотивация е основна задача в социалните медии. За да разберем защо ги ползват. Да разберем защо и как хората използват новите технологии, а не да разберем новите технологии сами по себе си. Социалните мрежи са инструмент и трябва да разберем какво стои зад тях и какво ги движи“ [2].

Всяка европейска инициатива в подкрепа на младите хора е свързана с широка и мащабна комуникационна кампания и има за цел да привлече максимален брой младежи от цяла Европа, което е невъзможно без използването на комуникационни техники в социалните медии за провокиране и поддържане на активен и ползотворен диалог. Посланията, които отправят институциите към европейските граждани, в частност и към младите, следва да бъдат съобразени с правилата в интернет и с новата комуникационна реалност във виртуалния свят. Предаването на посланията от институциите към младежката аудитория изисква правилен и актуален подбор на дигитални комуникационни канали, част от които са социалните медии, социалните мрежи, блоговете, форумите, уикисайтовете и др.

С влезлия в сила на 1 декември 2009 г. Договор от Лисабон ролята и отговорностите на ЕС се засилват, а необходимостта за комуникация с младите хора в Европа добива все по-голяма значимост. Европейските институции и политическите партии виждат в социалните медии възможност да комуникират с младите хора и да ги приобщят ефективно към своите каузи. Дискусиите около идеята за европейската идентичност на гражданите от страните членки също са във фокуса на вниманието и представляват сериозно предизвикателство, засягащо бъдещето на Европа. Процесът по формиране на обща европейска идентичност е продължителен и дълъг, но в условията на съвременната дигитална епоха е невъзможен без участието на младите европейци.

Европа на гражданите или гражданите на Европа – този въпрос е в основата и на новите модели на комуникация и предаване на принципите на ЕС в живота на младите хора. Но за да бъде изграден ефективен модел за подражание в дигиталната реалност, са необходими редица усилия в посока идентифициране на комуникационните канали и предаване на послания с обществена значимост на достъпен и разбираем език.

Добри практики

Инициативата на Европейската комисия „Младежта в движение“
(Youth on the Move)

В началото на 2010 г. Европейската комисия (ЕК) обявява новата си стратегия „Европа 2020“. Тя е продължение на Лисабонската стратегия и формулира като приоритетни за Съюза пет амбициозни цели – в областта на заетостта, иновациите, образованието, социалното приобщаване и климата/енергията, които трябва да бъдат постигнати до 2020 г. Всички държави членки приемат национални програми в петте области, а на равнище ЕС се провеждат редица дейности в подкрепа на новата стратегия. Една от тях е инициативата на Европейската комисия „Младежта в движение“, която цели създаване на повече възможности за мобилност с учебна цел за всички млади хора в Европа.

Основните направления, в които се развива програмата „Младежта в движение“, са: образование, тренинги и обучения, работа и доброволчество. Редица публични личности от страните членки, активни в различни области на спорта, изкуството и шоубизнеса, са посланици на идеята за младежката мобилност и развитие. Тези публични личности споделят личния си опит и своята история на успеха, за да достигат до умовете и сърцата на младите хора.

Промотирането на инициативата „Младежта в движение“ сред младите хора се осъществява в процеса на директна комуникация с тях по време на събитията в страните членки на ЕС, а резултатите намират отзвук в социалните медии (Facebook, Twitter, Flickr и YouTube), основно чрез снимков материал, видео и кратки репортажи.

Липсата на диалог между младите хора и институциите е един от сериозните проблеми, пред които е изправена Европа. Една от стъпките към успешното му разрешаване е ефективното използване на вече изградените профили в социалните медии, които акумулират аудитория, готова да приеме посланията, отправени от ЕС, и в отговор да предостави информация и мнения за своите изисквания и нужди, както и да даде и препоръки. Необходими са реални усилия за пълно разгръщане на възможностите за комуникация с младите хора във Facebook, за да бъдат инспирирани дискусии и фокусирано вниманието върху важни и актуални теми, свързани с образованието и професионалното им развитие. „Младежта в движение“ във Facebook трябва да предоставя на младите хора възможност да представят и коментират свои проекти и участия, като едновременно с това се насърчава обменът на полезна информация между тях. За да бъде осъществен този процес, следва да се потърсят диалогични форми на общуване, провокиращи дебат и постоянно споделяне на информация онлайн.

Възможността за предаване в реално време на всичко случващо се в деня на събитието, несъмнено би приобщила много по-голяма младежка аудитория. Събитията, в които се интегрира програмата „Младежта в действие“ на национално ниво, са значими и важни за хората от съответния регион. Но за съжаление, те често са недостъпни за много от младите хора, за които представляват интерес.

Резултатите от проведените инициативи са важни и трябва да присъстват в социалните медии като YouTube и Flickr, където могат да бъдат намерени разнообразни клипове и богати галерии със снимки/фотографии. Но реалната полза за младите хора е да участват в реално време от всяка точка на света и да имат възможността да видят и чуят всичко случващо се, както и да разговарят с експерти по темите, които ги вълнуват. Това е напълно осъществимо с помощта на социалните медии и е един от най-важните инструменти за комуникация на „Младежта в движение“ в интернет – официалната страница на инициативата. Тя може да се превърне в много атрактивна и работеща онлайн платформа за комуникация между младите хора, както и между тях и европейските институции и да даде възможност на официалните посланици на програмата в страните членки от ЕС да „говорят“ и споделят практически опит и знания с бъдещите си последователи.

Интегрирането на нови комуникационни инструменти като подкасти и онлайн форуми също би допринесло значително за осъществяване на успешен и ефективен диалог с младежката аудитория.

 

 „Отворена младеж“ („Open Youth”) в интернет

„Отворена младеж“ е организация с нестопанска цел, която е създадена и е ръководена от млади хора и цели да подпомага личностното и професионалното им развитие, да противодейства на негативните социални явления в съвременното общество, да съдейства за разпространението и използването на добрия опит в областта на образователното, професионалното и културното развитие на младежта. Средствата, с които членовете на „Отворена младеж“ постигат целите на сдружението, са дейности в направленията: пътна безопасност, младежки обмен, анти-СПИН и антидискриминационни кампании, дебати на общественозначими теми, кръгли маси, защита правата на младежите, доброволчество, обучения, семинари и конференции, публикации и изследвания [3].

„Отворена младеж“ работи активно по проекта „Моите права като гражданин на Европа! Аз съм на ход“. Проектът представлява виртуална симулация на изборен процес, по време на която по забавен и интересен начин чрез лично участие може да бъде научено повече за технологията на изборите, както и за правата на европейските граждани. Онлайн платформата е създадена изцяло за активните млади хора, които искат да участват политическия живот и не се страхуват да изразят свободно своята позиция на заинтересовани и търсещи граждани. За да бъде задържано вниманието им, са използвани редица похвати, сред които симулация на избори за Европейски парламент и Народно събрание, както и възможност за дискусии по интересни и актуални теми и проблемите в страната, засягащи и младото поколение.

Уебсайтът на инициативата, както и страницата ù във Facebook, са създадени, за да бъдат вдъхновение за диалог с младите хора (между 18 и 30 години) от цяла България. Използването на комуникационни похвати, базирани на новите социални медии, е част от подхода, чрез който се цели въвличането на младежите в реални граждански действия онлайн, които намират естественото си продължение и в социалната реалност. Но възможността да бъдат коментирани и споделяни актуални въпроси, които засягат бъдещето на България и мястото ù като пълноправен член на ЕС, с младите хора би била реализирана още по-успешно, ако обхваща и представители законотворци от страната и Европа, които да дебатират онлайн в реално време с младежката аудитория.

Използването на многобройните възможности на социалните мрежи също би допринесло значително за популяризирането на проекта сред повече млади хора. Излъчването на живо на събитията по проекта, реализирани в цялата страна, и създаването на условия за директна комуникация с представители на европейските институции ще направи възможно участието на повече младежи в общественозначимата кауза.

Реализирането на нова младежка европейска социална мрежа може да се превърне в предпоставка за нов тип интеркултурен диалог, в който се акцентира върху добрите практики и се осъществява информационен обмен, който цели да обедини, вдъхнови и мотивира към активни действия повече млади европейци.

Европейските институции в социалните мрежи

Комуникацията в социалните мрежи създава условия за свободна интеракция и изразяване на граждански позиции, значими за съответната аудитория в определени моменти на взимане на решения или въвеждане на изменения в политиките на ЕС.

Благодарение на социалните мрежи е възможен и достъпът до членовете на ЕП, които представляват 27-те държави членки на ЕС. Така общуването с най-преките участници в законотворчеството на Европа се превръща в реалност и е възможно и осъществимо не само от представители на медиите, но и от всеки гражданин на ЕС.

Представянето на институции, партии и политически фигури в социалните мрежи е сериозна стъпка напред в комуникацията с младите хора в Европа, но далеч не е достатъчна гаранция за успешен и градивен диалог. Съдържанието на отправяните послания много често е в основата на успеха или провала на политиките на ЕС. Езикът, на който институциите говорят, е твърде сложен и се използва много професионална лексика, терминология или вид професионални жаргони (професиолект), които остават неразбрани за голяма част от европейците и по-конкретно за младежта. За да се достигне до тази аудитория, е необходимо създаване на съдържание, което е разбираемо и атрактивно, да събужда интерес и да вдъхновява, за да бъде постигнат и търсеният ефект сред младите хора в Европа.

Възможността да бъдат задавани въпроси по актуални и широко дискутирани теми, като правата на европейските граждани при пътуване и защита на потребителите в рамките на ЕС, са само част от богатия пъзел от теми, които засягат живота на всеки европеец. За да направят младите хора съпричастни, европейските институции имат нелеката задача да усвоят и приложат новия онлайн инструментариум на социалните медии. Но от друга страна, е важно да бъдат разработени и механизми за влияние на локално ниво, като за комуникация се използва матерният език в съответния регион.

Заключение

Появата на социалните медии като комуникационен феномен в интернет пространството промени и моделите за изграждане на доверие в аудиторията. В новата публична онлайн платформа, която обхваща блогове, социални мрежи, форуми и подкасти, междуличностната комуникация, от една страна, и директната комуникация с публични личности и институции, от друга, са в основата на изграждането на общественото доверие.

Значимата роля на социалните медии в съвременния свят определя и все по-голямата нужда от добро познаване на методите за изграждане на доверие в аудиторията, както и нуждата от нови ПР инструменти, с които институциите да оказват въздействие върху своите публики в онлайн пространството. Според Диърдри Брекенридж „Интернет е еволюирал от хиляди отделни интернет страници в хиляди общности. Хората в тези общности искат да споделят информация, за да могат да вземат обосновани решения. PR 2.0 е най-доброто средство да се предостави на различните групи комуникацията, от която имат нужда. Тя ви дава възможността да  използвате приложенията на новите социални медии – включително блогове, уикита, мрежово социално свързване, технологията RSS (Really Simple Syndication), постоянен видеопоток и подкасти, за да достигнете до потребителите по начини, които специалистите за връзки с обществеността никога не са практикували преди“ [4].

Една от най-уязвимите и същевременно най-активни групи в онлайн пространството е тази на младите хора. Те приемат за даденост новата дигитална реалност и имат високи изисквания към всеки комуникатор, който цели да им внуши определена нагласа или позиция и да ги направи част от определена политическа, икономическа или социална кауза. За да бъде създаден интерес сред младежките групи, е важно интерактивният подход да не противоречи на моделите, които те използват помежду си и които се отличават с висока степен на споделяне и творчески подход.

Създаването на информация, обменът на идеи и съдържание, както и промяната на посланията през техния дълъг път в дигиталната информационна магистрала формират нови модели на взаимодействие, които влияят и на обществено-икономическите процеси в локален и глобален мащаб. Затова и възможността да бъде има успех в комуникацията с младите хора се превръща в мисия на бизнеса и институциите по цял свят.

Социалните медии разкриват нови възможности и подходи за достигане до младежките публики, които съществуват в условията на дигиталната реалност. „Сега вече можете пряко да стигнете до обществеността, или още по-добре, те могат да дойдат при вас. Само трябва да се направите колкото се може по-привлекателни, така че да могат да ви намерят“, пише Диърдри Брекенридж [5].  Изказвайки съгласие с това твърдение, обобщаваме, че атрактивността на посланията гарантира и техния успех, като той може да послужи и за промяна на строгия институционален имидж и да насочи вниманието на младите към една нова обществена реалност, в която тяхната роля е все по-значима и необходима.

Цитати:

[1]  Томс, Ж., К. Георгиева (2011). Инструменти за социални мрежи. София: Сиела Норма АД, 40.

[2] Томс, Ж., К. Георгиева (2011). Инструменти за социални мрежи. София: Сиела Норма АД, 39.

[3]  Отворена Младеж/Open Youth във Фейсбук <http://www.facebook.com/openyouthbg/info> , последно посещение на 01.07.2012.

[4]  Брекенридж, Д. (2009). PR 2.0 Нови медии. Нови средства. Нова комуникация. София: Сиела, 26.

[5] Брекенридж, Д. (2009). PR 2.0 Нови медии. Нови средства. Нова комуникация. София: Сиела, 273.

 

Библиография:

1. Александрова, Е. (2011). Метаморфози на гражданското общество и политиката: от Ганковото кафене до Facebook. сб. Медиите и политиката, 131.
2. Буркарт, Р. (2000). Наука за комуникацията. Велико Търново: ПИК.
3. Брекенридж, Д. (2009). PR 2.0 Нови медии. Нови средства. Нова комуникация. София: Сиела.
4. Дичев, И., О. Спасов (2011). Нови медии – нови мобилизации. София: Институт „Отворено общество“.
5. Златева, М. (2011). Мостове към консенсуса. Пъблик рилейшънс, журналистика и медии: проблемни области и конфликтни зони. 2 изд. София: УИ „Св. Климент Охридски“, 160.
6. Лозанов, Г., О. Спасов (2011).  Медиите и политиката. София: Фондация „Медийна демокрация“ и Фондация „Конрад Аденауер“, 168.
7. Русев, П. (2011). Властта на хората. Новият маркетинг. 1 изд. София: Е-Академия, 21.
8. Томс, Ж., К. Георгиева (2011). Инструменти за социални мрежи. София: Сиела Норма АД.
9. Bee, C. and Bozzini E. (2010). Mapping the European Public Sphere. Institutions, Media and Civil Society. England: Ashgate Publishing Limited.
10. Olsson, T. and Dahlgren, P. (2010). Young people, ICTs and Democracy. Sweden: Nordicom.
11. Scott, D. (2010). The new rules of Marketing & PR. USA: John Wiley & Sons, Inc.
12. Opinion of the CoR on the Digital Agenda for Europe (5-6 October 2010).
13. Официална страница на инициативата „Младежта в движение“ на ЕК <http://ec.europa.eu/youthonthemove/>, последно посещение на 30.06.2012.
14. Flash Eurobarometer survey: Youth on the Move <http://ec.europa.eu/public_opinion/flash/fl_319a_sum_en.pdf> последно посещение на 30.06.2012.
15. Youth policy and programme <http://ec.europa.eu/youth> последно посещение на 30.06.2012.