Връзки с алумни. Сегментация по възраст на алумни базата

Милка Семова

Абстракт: Комуникацията с възпитаниците (алумни) е специфичен тип комуникация предвид хетерогенната аудитория, с единствен общ признак – Алма Матер. Университетите по света обръщат особено внимание върху дарителството като основен вид ангажираност на алумни членовете. Застъпничеството и доброволчеството обаче са две не по-маловажни полета за включване на бившите възпитаници в живота на даден университет. При стратегическото, тактическото и оперативното планиране на алумни дейността е от значение да се вземе под внимание наличието или липсата на традиция на съответната институция за работа с алумни, както и да се изготви ясна сегментация на алумни членската маса. Едва след тези две стъпки организаторите могат да пристъпят към таргетиране. Настоящото емпирично проучване е част от по-голямо проучване, проектирано да сегментира алумни базата на Стопанския факултет про СУ „Св. Климент Охридски”, което би ни помогнало да прецизираме комуникацията „Университет – Алумни”.

Ключови думи: алумни комуникация, сегментиране, таргетиране, поколения X, Y, Z, деца „индиго”.

Relationships with alumni. Segmentation by age

Milka Semova

Abstract: Alumni communication is specific with its heterogeneous audience, unified by one main feature – their Alma Mater. Universities around the world focus their attention at donations as a measurable and comparable characteristic. However, not less important are lobbying and volunteering. When planning alumni relations strategically, tactically and operation-wise, it is important that we take into consideration the existance or absence of alumni tradition of the instititution and also prepare accurate segmentation of the alumni database. The empirical data presented in this paper is part of a larger survey, projected to segment alumni alumni database of the Faculty of Economics and Business Administration at Sofia University St. Kliment Ohridski. We believe the results of this study will help us have a more precise communication of the type University – Alumni.

Keywords: alumni communication, segmentation, targeting, generations X, Y, Z, Indigo children.

Въведение

Изследвания на алумни даренията в САЩ (Holmes, 2007) [1], показват че заможните алумни, които живеят в щати, където има данъчни облекчения за благотворителност, са по-щедри. Други закономерности, които се наблюдават в САЩ, са, че дамите са по-щедри, както и възпитаниците, които имат роднинска връзка с други алумни на същия колеж. Сред най-щедрите обаче са алумни, които по време на своето обучение са били активно въвлечени в различни дейности на колежа. Друг важен фактор, според някои автори (Baade R., & Jeffrey Sundberg (1996), който повлиява върху щедростта на възпитаниците в държавните университети в САЩ, е личното благосъстояние[2]; докато водещ фактор за възпитаниците на частните университети и колежи е качеството на образованието. За всички видове образователни институции обаче определящи са усилията за фондонабиране и разнообразието на предложените проекти за подкрепа.

Според Холмс (2007) интерес представляват наблюденията, че даренията от алумни се покачват в години, когато колежите бележат спортни успехи и намаляват в годините с академични постижения [3]. Изследването на нагласите на потенциалните спонсори и дарители, техните ценности и приоритети е важно при формулирането на каузи и проекти за фондонабиране. Втори важен фактор за успеха на всяка фондонабираща кампания е „ограмотяването” на потенциалните спонсори и дарители. Информирането, разясняването и убеждаването чрез аргументация в стойността на предложените каузи е непрекъснат процес в работата на ефективния алумни офис.

Каузите, за които алумни клубовете обичайно търсят средства, са: стипендии, ново оборудване, нови академични програми, международен обмен, изследователски проекти, нови сгради, рисков капитал за подпомагане на иновативни идеи на студенти, тържествено отбелязване на годишнини. Зрелостта на организацията е от изключително значение при фондонабирането, тъй като, за да се поддържа разнообразно портфолио от каузи, е необходим човешки капитал с опит в координирането на проекти с много заинтересовани лица. Ключов елемент от фондонабирането (било то чрез кампания за индивидуални дарения или за корпоративни спонсорства) е комуникацията. Необходимо е да бъдат създадени механизми за прозрачност и контрол през всички стъпки на процеса: от обявяване на каузата, през междинните фази на фондонабирането, до изпълнението и медийното отразяване в общността.

Специфики във възприятията на поколенията Х, Y, Z, Indigo

Поколението Х (родени в периода 19651980), според някои автори (Strauss, 1992), е преживяло студената война [4], но то е и първото поколение, което е расло след голямата депресия, война, революция. Заради войната във Виетнам в САЩ го наричат „поколение, отгледано от жени”, а в Англия – „децата на Тачър” (заради увеличаващия се брой на разводите в резултат от икономическата криза). Децата Х са отглеждани „с ключ на врата” и са доста по-самостоятелни. Те инвестират в развитието си. Те са гъвкави, прагматични и адаптивни, те са склонни към риск и авантюра. Тези деца са технически грамотни и информирани. Те са борци за равноправие, включително и на половете.

Родените в периода 1981 – 1994 г., според психолозите, спадат към поколение Y (или Милениал). Те следват правилата и са зависими от родителите си, склонни са да се надценяват. Според някои автори (Stein, 2013) тези деца не признават старшинството, опита, квалификацията, науката [5]. Тези деца вярват, че им се полага работа с голяма заплата, висок статус и много свободно време, без да полагат много усилия. Работят, за да се забавляват. Възприемат работата си като средство за покриване на сметките. Те са много прагматични и са кариерно ориентирани. Тези деца обичат да работят в екип и държат много на личния си живот.

Родените в периода 1995 – 2009 г. студенти спадат към поколения Z. Както се казва, на тях може да им куца граматиката, но 80% от децата Z продължават обучението си след 12 клас. Според някои автори (Palfrey, 2008) тези деца приемат интернет за даденост и обработват информацията със скоростта на светлината [6]. Децата от поколенията Z често комуникират и си сътрудничат с онлайн общности, без да ги познават лично. На тях им липсват увереност и умения за общуване на живо. Те са индивидуалисти и са незаинтересовани от работа в екип. Тези деца са нетърпеливи, искат мигновени резултати от всичко, с което се захванат. Образованието и кариерата играят не особено важна роля в живота им.

Децата „индиго” – гении, заклеймени като проблемни, могат да бъдат родени в целия диапазон от 1970 до 2009 г. Родители и учители вдигат ръце и признават, че все по-често не разбират питомците си, смятат някои автори (Altaras & Tappe 2011) [7]. Не учат, не играят обичайните за възрастта им игри, не признават никакви авторитети, упорито държат на своето, те са тотално разконцентрирани. Първите индигови деца се раждат през 70-те години на 20. в. Сега повечето са на възраст между 7 и 35 г. Работят главно с дясната половина от мозъка си, което ги прави креативни, интуитивни, с богато въображение и емоционален интелект. Това, естествено, ги сблъсква с рационалното и логиката, характерни за културата ни, свързана предимно с лявата ориентация на мозъка. Заради силната интуиция и интелигентността им обаче могат да изкарат няколко години на чина, преди някой да забележи, че не пишат и не четат правилно. Следва нов етикет – „дислексия”, който може да се окаже пагубен, защото тези деца имат съзнанието, че са перфектни и с мисия да спасят света. Според психолозите това, което ни изглежда като разсеяност, всъщност е концентрация, ориентирана към по-висши измерения.

Таблица. 1: Възприемане на представянето на университетски каузи в различните социални мрежи, според допитване до 6,500 младежи, родени в периода 1980-2000 г.

Канал за комуникация

Подходящ за:

Facebook

всички; задължителен за нестопанските организации.

Twitter

потребители, които търсят бързи и лични връзки.

Pinterest

жени, които споделят хобита и професионални предизвикателства.

Google +

технически-грамотни потребители, които бягат от „клюките” на Facebook.

Instagram

любители на мобилни приложения, които обичат да споделят снимки.

LinkedIn

професионалисти, които промотират умения и каузи.

Източник: The Millennial Impact Report, 2012, Achieve & JGA

Настоящата класификация на най-разпространените социални мрежи е важна с оглед представянето на алумни каузи в тях и предвиждането на тяхната чуваемост и набирането на подкрепа. Следваща стъпка в това американско изследване от 2012 г. е възприемането им от страна на поколението Y (или Милениал).

Връзката „университет – алумни”

Университетските алумни клубове са печалившо звено за всички заинтересовани страни. Инвестициите, които са необходими за административни нужди (материали, транспорт, персонал), уеб разработки за управление на контакти и кампании се изплащат с изграждане на по-силен университетски бранд, лоялност, по-добри условия за учене и професионална реализация на студентите, разнообразие и актуалността на програмите, научно-изследователската дейност, инкубирането на бизнес идеи. Всеки университетски алумни клуб носи белега на нестопанските организации, работещи с кауза, била тя в сектор образование, здравеопазване или права, а според Россо (Rosso, 2010): „да предоставя на обществото възможността да изпита удоволствието от даряването” [8]. Или казано с други думи – да възпитава съпричастност.

След направен обстоен литературен преглед на алумни организациите във водещи държавни и частни университети по света, можем да отбележим, че тяхната зрялост и добро управление се оценяват по три основни критерия:

  • процент възпитаници (спрямо общия брой), които членуват в Алумни клуба;

  • процент от членовете на Алумни клуба, които даряват средства, време и експертиза в полза на Университета (вземат се предвид членовете алумни, които са завършили бакалавърската си степен в изследвания университет);

  • процент на привлечените от Алумни клуба средства спрямо общия бюджет на Университета.

При планирането на алумни дейността за постигането на горепосочените показатели, е от значение да се вземе под внимание наличието или липсата на традиция на съответната институция за работа с алумни, както и демографския и социален профил на алумни членовете, обемът на алумни мрежата и отдалечеността на членовете й.

Инициативи от интерес и канали за тяхната комуникация – емпирично проучване

Настоящото емпирично проучване бе проектирано, за да се анализират нагласите относно настоящи и потенциални алумни инициативите у различни сегменти възпитаници, което би ни помогнало да прецизираме комуникацията „Университет – Алумни”. Подобно прецизиране би оказало положително влияние върху набирането на алумни подкрепа в полза на университета. По-голяма алумни ангажираност би била особено полезна за българските университети предвид големия брой микро- и макроикономически предизвикателства, стоящи пред тях, например: големия брой на висши училища спрямо броя на населението, експанзията на филиали на висшите училища, рейтингът на българското висше образование в световните класации, разминаването между пазарни нужди и излизащи от университетите специалисти, демографския срив, нивото на публични разходи за висше образование и регулярността при финансиране на научни изследвания.

Онлайн анкетите бяха изпратени до всички 1012 алумни членове (към 2013 г.) на най-сторото действащо алумни сдружение – Сдружението на завършилите Стопанския факултет към СУ „Св. Климент Охридски”. На изследването се отзоваха 20% от поканените след предвидените три покани, което резултира в извадково изследване. Това ни позволи да изчислим стохастичната грешка на получените резултати. В хода на изследването е отчетено, че освен изчислената от нас стохастична грешка, най-вероятно съществува и нестохастична грешка, но нейният размер не може да бъде изчислен.

Изследването бе опит за меркетингово сегментране на членовете алумни според шест критерия: (1) Област на професионална реализация; (2) Пол; (3) Възраст; (4) Най-висока придобита образователна степен; (5) Ниво на служебна отговорност и (6) Ниво на чисти месечни доходи. В настоящата статия ще се спрем на резултатите, направени спрямо фактор „Възраст” и ще се опитаме да свържем с поколенческите особености, характерни за поколенията X, Y и Z, и да добавим сравнителен анализ с две проучвания от САЩ, съответно от 2010 и 2012 г.

Анализът на зависимостите е направен с помощта на Хи-квадрат и коефициент на Крамер, като Хи-квадрат е статистическият тест за установяване на наличие или липса на връзка. За целта използваме равнището на значимост (р). Ако стойността на р е по-малка от 0,05, се приема, че съществува статистически значима връзка. Ако стойността на р е над 0,05, се приема, че няма връзка. Където сме установили статически значима връзка, преминавахме към измерване на найната сила. „За тази цел са конструирани различни коефициенти. Почти във всички участва изчислената емпирична стойност на Хи-квадрат. За предпочитане е да се използва коефициента на Крамер (Cramer’s V), който е нормиран в границите от 0 до 1. Условно се приема, че когато той е в граници от 0 до 0,3, връзката е слаба, от 0,3 до 0,7 – средна, и над 0,7 – силна.” В параграфите по-долу представяме резултатите със значима връзка на Хи-квадрат, като за всички тях в това изследване, значимостта по Крамер е до 0,4.

Таблица. 2: Трите възрастови групи, които разграничаваме в настоящото изследване с алумни на Стопанския факултет, проведено през 2013 г., са:

Сегмент

Алумни на възраст 23-30 години”

Алумни на възраст 31-35 години”

Алумни на възраст над 35 години”

Родени в периода

1983 – 1990

1978 – 1982

до 1977

Възрастовите групи са подбрани предвид факта, че първата „кохорта“ бакалаври на Стопанския факултет е приета през 1991 г. Също така следваме правилото, прието след изследователите и практиците на връзките с алумни (Taylor, 2008; Flynn, 2008) че таргет на алумни кампаниите, които следва да подлежат на статистическа обработка, са тези възпитаници завършили бакалавърската си степен в изследвания университет [9].

Сегмент „Алумни на възраст 23-30 години”

За 51% от най-младите респонденти от възрастова група 23-30 год. подобряването на материалната база е сред областите, в които виждат възможности за подобрение. Във възрастова група 31-35 год. техният процент спада на 30%, а в група над 35 год. отново нараства до 43%.

С нарастване на възрастта на респондентите алумни намалява процентът на тези, които смятат, че възможностите за стаж са ценни – от 12% през 9% до 0,0%. С нарастване на възрастта намалява процентът на респондентите, които смятат, че възможностите за професионално ориентиране по време на следването са ценни – от 13% през 4% до 2%. При разискване на темата с алумни фокус група, се установи, че този резултат е свързан с липсата на професионално ориентиране и кариерно консултиране за по-възрастните поколения възпитаници на Стопанския факултет.

С нарастване на възрастта намалява важността на Facebook като канал за информиране по алумни тематики. В групата от 23 до 30 години този процент е най-висок (46%), минава през 23% за групата от 31 до 35 години и намалява до 18% при респондентите над 35 годишна възраст.

Сегмент „Алумни на възраст 31-35 години”

За 78% от най-младите респонденти от възрастова група 23-30 год. обновяването на академичната програма е сред областите, в които виждат възможности за подобрение. Във възрастова група 31-35 год. процентът е 82%, а в група над 35 год. спада до 59%. Най-голям интерес към придобиване на последваща образователна степен в Източна Европа наблюдаваме сред алумни респондентите на над 35-годишна възраст (8%). Във възрастовите групи под 35 години този интерес е пренебрежимо малък.

Сегмент „Алумни на възраст над 35 години”

Желанието за включване в инициативи на Алумни клуба чрез представянето пред акредитационните комисии на НАОА, е най-високо при най-високата възрастова алумни група – над 35 години (10%) и е много ниска в по-младите възрастови групи.

Желанието за про-боно работа в полза на Стопанския факултет е най-високо при най-високата възрастова алумни група – над 35 години (39%) и е по-ниска за по-младите възрасти – за група от 31 до 35 години (23%) и за възрастова група от 23 до 30 години (19%).

С нарастване на възрастта се увеличава ценността на електронния алумни бюлетин като канал за информиране по алумни тематики. В групата от 23 до 30 години този процент е 41%, минава през 57% за групата от 31 до 35 години и се увеличава до 63% при респондентите над 35 годишна възраст.

Изводи

Резултатите от различни проучвания на учени от различни държави показват, че заможните алумни, които живеят в области, позволяващи данъчни облекчения за благотворителност, са по-щедри. Даренията от алумни също така се покачват в години, когато университетите и колежите бележат спортни постижения и намаляват в годините на академичните им успехи (валидно за САЩ). Други закономерности, които се наблюдават са, че дамите са по-щедри, както и алумни, които имат роднинска връзка с други алумни на същия колеж. Сред най-щедри са възпитаниците, които по време на своето обучение са участвали в различни дейности на колежа/университета. Алумни офисите биха могли да спечелят като оценят потенциала за дарения на донорите (и се концентрират върху тези с по-голям потенциал), чрез внимателно изработване на календар от събития и таргетиране на именно тези алумни, които са участвали в доброволчески инициативи по време на своето следване. Сред случайните донори, алумни офисите биха имали интерес да таргетират мъже, членове на братства или дамските клубове в колежите, както и алумни, които са близо до пенсионна възраст. Изключително важно е да се определи защо дарителите даряват. Те най-често искат да допринесат за благосъстоянието на бенефициерите; потенциалните дарители искат да получат признание; те получават някаква непряка полза от дарението си; чувстват социален натиск или истински вярват в подкрепяната кауза и не очакват да извлекат друга полза.

Резултатите от проведеното проучване показват нагласите на различните възрастови групи към различен вид алумни инициативи. Такова проучване/сегментиране е първата стъпка и е задължително преди започването на фондонабираща кампания. Зрелостта на организацията е от изключително значение при фондонабирането, тъй като за поддържането на разнообразно портфолио от каузи, е необходим човешки капитал с опит в координирането на проекти, касаещи много заинтересовани лица. Ключов елемент от фондонабирането (било то чрез кампания за индивидуални дарения или за корпоративни спонсорства) е комуникацията. Необходимо е да бъдат създадени механизми за прозрачност и контрол през всички стъпки на процеса: от обявяване на каузата, през междинните фази на фондонабирането, до изпълнението и медийното отразяване в общността.

Налице са основания да се препотвърди изводът, че наличието на алумни мрежа в даден университет добавя стойност към условията за учене и професионална реализация на студентите, разнообразието и актуалността на програмите, научно-изследователската дейност, инкубирането на бизнес идеи. Следователно, можем да заключим, че ясната визия и ефикасността в управлението на алумни клубовете е от ключово значение за повишаване на качеството на образованието и икономическата конкурентоспособност в дългосрочен план в държавата.

Цитати и бележки:

[1] Baade R., & Jeffrey Sundberg (1996). What determines alumni generosity. Economics of Education Review.

[2] Holmes, J. (2007). Giving for prestige. Economics of Education Review.

[3] Holmes, J. (2007). Giving for prestige. Economics of Education Review.

[4] Strauss, William & Howe, Neil (1992). Generations: The History of America’s Future, 1584 to 2069. Perennial.

[5] Stein, J. (2013). The Me Me Me Generation. Time.

[6] Palfrey, J., Urs. Gasser, (2008). Born Digital: Understanding the First Generation of Digital Natives. Basic Books.

[7] Altaras, K., Nancy Tappe (2011). Indigos: The Quiet Storm.

[8] Rosso, H. (2010). Achieving Excellence in Fundraising.

[9]. Taylor, J. (2008). Alumni Participation. Advancement Solutions Consulting Group; Flynn, Jim (2008). Alumni Participation. Harford Survey Research.

Литература:

Бънкова, А. (2013). Управление на организациите и организационните мрежи. София: Издателство на СУ „Св. Кл.Охридски”.

Гоев, В. (1996). Статистическа обработка и анализ на информацията от социологически, маркетингови и политически изследвания със SPSS. София: Университетско издателство „Стопанство”.

Давидков, Ц. (2009). Предприемачество и иновационни мрежи. Иновации.бг: Българската иновационна система в условията на глобална икономическа криза.

Мавродиева, И. (2010). Виртуална реторика: от дневниците до социалните мрежи.

София: Университетско издателство „Св. Климент Охридски”.

Семова М. (2012). Успешни проекти, продукти и услуги за фондонабиране в университетски алумни клуб, Annuaire de lÚniversite de Sofia “St. Kliment Ohridski”, Faculte des sciences economiques at de gestion. Volume 12. Achieve & JGA (2012). The Millennial Impact Report.

Baade R., & Jeffrey Sundberg (1996). What determines alumni generosity. Economics of Education Review.

Engagement Strategies Group (2010). Mood of Alumni.

Flynn, Jim (2008). Alumni Participation. Harford Survey Research.

Holmes, J. (2007). Giving for prestige. Economics of Education Review.

Palfrey, J.; Gasser, Urs (2008). Born Digital: Understanding the First Generation of Digital Natives.

Rosso, H. (2010). Achieving Excellence in Fundraising.

School of Politics D. Panitsa (2012). Encyclopedia of Donations in Bulgaria.

Semova, M. (2011). Added value of alumni networks to universities. Quality indicators for the work of alumni relation offices, Annuaire de lÚniversite de Sofia “St. Kliment Ohridski”, Faculte des sciences economiques at de gestion, Volume 11.

Shapira, I.(2008). What Comes Next After Generation X?. The Washington Post.

Shapiro, S. (2007). Chrysostomos Giannoulakis, Joris Drayer, Chien- An examination of factors impacting athlete alumni donations to their alma mater: a case study of a U.S. university.

Stein, J. (2013). The Me Me Me Generation.

Strauss, William & Howe, Neil (1992). Generations: The History of America’s Future, 1584 to 2069. Perennial.

Tappe, Nancy Ann, Kathy Altaras (2011). Indigos: The Quiet Storm.

Taylor, J. (2008). Alumni Participation. Advancement Solutions Consulting Group.

Post a Comment

Your email is never published nor shared.

You may use these HTML tags and attributes <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

  • Научното електронното списание „Реторика и комуникации” започва да се издава като част от дейностите по проект № 167 от 2011 г., НИС, СУ „Св. Климент Охридски” „Особености на академичната комуникация в интернет (Уеб 2.0): писане и публикуване в научни електронни списания”.
  • Meta