Комуникация и кризисен мениджмънт

Руси Маринов

Абстракт: В статията се разкриват взаимоотношенията межу комуникации и управление на кризи. Дефинират се основни характеристики на кризата, определя се същността на кризисни и рискови комуникации, изтъква се ролята на съвременните мобилни и Интернет технологии при управление на кризата и осигуряване на важна за хората информация за реакция в неочаквани ситуации. Проследяват се основни модели и принципи за управление на комуникациите по време на рискови и критични ситуации. Анализират се накратко основни публикации, книги и изследвания от популярни автори на международно ниво, обсъжда се световния и европейски опит по структуриране на комуникациите и осигуряване на качествена информация по време на рискови ситуации. Предлагат се модели и методики както за управление на кризата, така и за ограничаване на негативните последствия за хората, природата и обществото.

Ключови думи: комуникации, кризисен мениджмънт, кризисни комуникации, рискови комуникации, мрежи в реално време, социални медии, нови технологии и мобилни платформи.

Russi Marinov – Communication and crisis management

Abstracts: This article reveals the relationship between communications and crisis management. The another goal is to define the main features of the crisis, the nature of the crisis and main characteristic of the risk communications. The second point is to discover the role of the modern mobile and Internet technologies to manage the crisis and providing important information for people to react in unexpected situations. Following we give an account of the basic models and principles of management of communications during the risky and critical situations. The end we briefly analyze major publications, books and studies of popular authors at the international level, also we discuss the global and European experience in structuring of communications and providing quality information during emergency situations. We offer models and methodology for the management of the crisis and also to limit the negative consequences for people, nature and society.

Key words: crisis communication management, risk communications, social media strategy, new mobile technology, communication planning, crisis prevention.

Комуникация и кризисен мениджмънт са две понятия, които са взаимосвързани и почти е невъможно да се говори за управление на съвременни кризи, без да се има предвид използване на актуални комуникационни техники и средства, които осигуряват качествена информация на хората по време на различни и заплахи за тяхното здраве и живот. Първата книга в областта на кризисен мениджмънт се появява през 1986 година и оттогава досега практиката и изкуството в тази област са обект на сериозни научни изследвания и публикации. Институции и организации като НАТО, Европейски съюз, ООН, Червения кръст, американската агенция „FEMA”, големите петролни кампании и ядрени централи разполагат с добре структурирани комуникационни и информационни планове за реакции при кризи.

Класически случаи и кризи, които се превръщат в еталон за структириране на комуникациите по време на криза и респективно служат като стандарт за компетентното им управления, са добре известни на експертите в тази област. Това са кризите, предизвикани от аварията в Чернобил (1986); тиленолната криза (1982), с продукта ‘тиленол” на компанията „Джонсън и Джонсън”; катастрофата в завод за химикали в индийския град Бопал (1984); инцидентът с танкера „Екссон Валдез” –(1989), в Аляска на американската компанията „Екссон”; катастрофата с американската, космическа совалка „Чалънджър” (1986); кризата с ядрената централа „Фукушима”, Япония (2011); ураганът „Катрина” и възникналата криза в американския град „Ню-Орлеанс” (2005); петролният разлив в Мексиканския залив, предизвикан от „Бритиш Петролиум” (2010); цунами вълната, поразила Югоизточна Азия през 2004 г.; финансовата криза в Еврозоната (2009). Всички тези кризи са обект на засилено внимание и публикации от страна на световните, новинарски медии в продължение на седмици.

Онлайн книжарницата „Барнес и Нобел” [1] подрежда по следния начин десетте най-популярни книги по „Кризисен мениджмънт” през 2013 г.

1.Стивън Финк, „Кризисен мениджмънт” (1986).

2. Джонатан Бърнстейн, „Ръководство за мениджъри по управление на кризи”.

3. „Енциклопедия по кризисен мениджмънт”, с автори Брадли Пенуел, Мат Статлер, Райам Хаген от Университети в Ню-Йорк и Колумбия. Енциклопедията предстои да излезе през 2013 г.. в два тома като в нея се разглеждат основни концепции, техники за оценка, анализ и разрешаване на кризи в организациите, бизнеса, обществото и на политическата сцена.

4. Еуджен Здзиарски, „Кампус- кризисен мениджмънт”.

5. Марк Исиен, „Кризисен мендижмънт”.

6. Фредерик Милър, „Кризисен мениджмънт”.

7. „Кризисен мениджмънт: майсторски умения по превенция от бедствия”. „Хравард бизнес скул пресс”.

8. „Управление на рискове,” с редактор Бил Шарон.

9. Дейвид Габа, „Кризисен мениджмънт в анестизиологията”.

10. Виола Гейс, „Кризисен мениджмънт” – научна фантастика.

В последните години учените предпочитат да се използва понятието „кризисни комуникации”’. Един от водещите световни автори в тази област проф. Финк планира да издаде през 2013 година книга, с наименование „Кризисни комуникации: ръководство за управление на съобщения”. В тази книга се предлагат проактивни и превантивни методи за управление на потенциални кризи. Анализират се най-вече доказали се в практиката стратегии за комуникации по управление на кризи. Обект на изследвания още са и подходите за използване на интернет технологиите и социалните медии.

Друг съвременен автор като Алън Заремба [2] дефинира кризата като аномално състояние, което въздейства негативно на организацията и изисква ефективни комуникации, за да се ограничат пораженията.

Кризите притежават три основни характеристики, според автори като Робърт Улмър и Тимоти Селноу [3] и това са:

  • изненада,
  • заплаха, и
  • ограничено време за реакация.

Друг автор като Ян Митроф [4] през 1994 г. разделя процеса по управление на кризи на пет фази: идентифициране на сигнали за появата на криза; изследване и превенция – определяне на рискови фактори и работа по минимализиране на потенциални заплахи; политика за ограничаване на пораженията; възстановяване на нормалните бизнес дейности; усвоени уроци от практиката по управление на кризата. По-горните идеи доразширяват разработките на Стифън Финк от 1986 г.

При поява на криза, в зависимост от степента на заплаха, обикновено в първите няколко часа възниква информационен вакуум и именно в този период комуникациите с ключови групи са от съществено значение и изискват както концетриране на цялото внимание, така и съчетаване на различни комуникационни канали за транслиране на информация към обществото и медиите. „

Ото Лербингер [5] в книгата си „Кризисни мениджъри: рискове и отговорности” дефинира седем ясно разграничени, типове извънредни ситуации, които могат да предизвикат кризи:

  • природни бедствия: пожари, експлозии, лошо време;
  • технологични бедствия: опасни материали и неизправни съоръжения;
  • кризи, предизвикани от конфронтации: бизнес конфликти с различни външни групи;
  • актове на агресия: тероризъм, саботаж и отвличане;
  • неуместни мениджърски ценности: грешки при стратегически инвестиции и игнориране на потребностите на инвеститорите;
  • актове, свързани с измами: финансови измами, скъпи придобивки, фалшиви твърдения;
  • неадекватно управленско поведение: насилие, корупция, подкупи.

Международният икономически форум, в Давос маркира следните глобални рискове през 2013 [6], които могат да предизвикат кризи и изискват целенасoчeно използване на кризисен мениджмънт, за да бъдат овладени: кибер атаки в Интернет пространството; инциденти, свързани с масирана кражба на данни, имащи отношения към бизнеса и гражданите; тероризъм; засилване на религиозния фанатизъм; масивни операции за манипулиране на дигитална информация; систематични финансови кризи-провали в управлението; несправяне с управление на процесите на глобално равнище; климатични промени-трудна адаптация; кризи, породени от недостатъчни водни ресурси и доставката им; хронични фискални дисбаланси; увеличаване на емисиите от вредни газове; нарастване на дела от хроничните болести; кризи по осигуряване на хранителни ресурси за развиващите се страни; глобализация и съответните проблеми.

Кризисните комуникациии [7] могат да бъдат дефинирани по два начина и затова понятието предизвиква объркване сред експертите.

Днес терминът се използва за описание на организация, изпаднала в криза и необходимостта да общува в тази ситуация, с ключови групи и общности. Хората често пъти оценяват организацията, изпаднала в криза по реакциите и отговорът на ръководството по време кризата.

Кризисните комуникации осигуряват първостепенна, фактическа информация за хората. Насочени са да информират гражданите, как да се евакуират при опасности. Кризата още е ситуация, при която контролът е сведен до минимум, случва се без участие на организацията.

В понятието кризисни комуникации [8] обикновено включва дефиниране на вътрешни и външни получатели на информация, по време на криза. Този тип комуникация е ориентиран към формулиране, създаване и разпространение на съобщения към аудиторията и получаване на обратен отговор.

Фундаментални принципи за кризисни комуникации:

  • формиране на умения за общуване по време на криза;
  • прозрачност и честност;
  • предварителна подготовка;
  • организационна култура, интегрирана в кризисния план;
  • знания и ценности, свързани с управление на кризата;
  • поемане на отговорности от висшето управление;
  • пълно разкриване на фактите;
  • прозрачност на взетите решения.

Комуникациите при проблемна ситуация приличат на кризисната комуникация, но тук организацията притежава знание за ситуацията и за възможностите да избере време за разкриване на своите планове по преодоляване на проблема.

Рискови комуникации – това е област в сферата на защита на околната среда и здравето на хората. С помощта на рискови комуникации, комуникаторът се опитва да осигури хората с информация, относно очакваните рискове или магнитуда на риска, с цел постигане на определен тип поведение.

Тази разновидност на комуникациите помагат на хората да актуализират знанието за нещо, което вече се е случило, например да продължат или не, да се излагат на въздействието на вредни, канцерогенни вещества, които застрашават здравето на човека.

Рисковите комуникации могат да подготвят хората за възможно поведение и да им осигурят начини за наблюдение на риска и неговото медицинско регулиране. За да се осигури качествена информация в първите часове след критичната и проблемна ситуация се използват целенасочено възможностите на новите медийни технологии. Така например с успех може да намери приложения в практиката комуникационния модел, известен с наименованието „7 С” [9], който включва следните по-важни инициативи:

  • Осигуряване на достъп до нови медийни платформи преди кризата;
  • Разработване на предварителен план за действие при криза-дефиниране на протоколи за комуникации.

Съобщенията за кризата, публикувани онлайн да отговарят на следните условия:

  • ориентирани са към действие;
  • релевантни на ситуацията;
  • насочени към конкретни общности.

Публикуваната информацията да се актуализира периодично и навременно и да бъде съобразена с контекстта;

Комуникацията с участниците в социалния процес:

  • да бъде двустранна;
  • да осигурява коментари;
  • да позволява разговор и диалог.

Изискванията са в посока въвеждане на интегрирани уеб платформи, които насърчават:

  • споделяне на информация;
  • интегриране на видео и текст;
  • програми за обмен на идеи;
  • разполагане с налични, мобилни безплатни ресурси
  • обмен на информация;
  • съобразяване с предпочитанията на аудиторията, да се използват най-достъпните и най-познати форми на социални медии;
  • изграждане на адекватна уеб-структура и домейни свързани нея;
  • предварителна тренировка на екипите по използване на новите технологии, усъвършенстване на комуникативната им компетентност.

Важна част от управлението, с цел усъвършенстване на комуникационната практика при съвременни кризи, е разработване на информационни платформи, от типа „Crowdsourcing“. По нататък ще дадем някои от характеристиките на популярната система Ushahidi.

Някои от целите на медийните, мобилни платформи от подобен тип могат да бъдат обобщени по следния начин:

  • Изграждане на надеждна информационна система за споделяне на данни по време на кризи;
  • Усъвършенстване на практиките по хуманитарен и информационен мениджмънт-следване на стриктни правила и протоколи за събиране и разпространение на информация;
  • Създаване на отворен тип системи, където всеки да има право да обменя информация по определени правила, свързани с рисковете (в момента преобладават затворен, команден тип инфосистеми);
  • Усъвършенстване на практиките за по-точна валидизация на данните – с цел увеличаване полезността на информацията.

Ushahidi/ www.ushahidi.com/ предствлява отворен тип система за управление на кризи е със следните характеристики:

  • отворена и децентрализирана комуникационна мрежа;
  • осигурен е надежден „контур за обратна връзка”, интегриран в системата;
  • събраната информация, касаяща бедствието директно се насочва към онези групи, които се нуждаят от тази информация;
  • включване в системата за ранно предупреждение: важно е да се отбележи, че не се използват ефективно онези информационни системи за ранно предупреждения, до които хората нямат достъп; т.е. групите трябва да имат възможности за реакции и коригиране на системата за предупреждения от опасности;

С помощта на нови мобилни приложения (известни досега няколко стотици хиляди) и платформи е възможно да се разпространява информация в интервала от няколко секунди до няколко часа. В рамките на секунди с успех могат да се използват следните популярни социални медии: tumblr, twitter, friendfeed, plurk, postereus.

В рамките на минути може да се осигури информация на засегнатите общности с помощта на приложения като: google+, pintrtest, facebook, linkedin, flickr, picasa. В периода от няколко часа приложения намират следните ресурси: google news, yahoo news, Youtube, vimeo, digg, reddit, wikipedia. И в рамките на деня се включват всички глобални медии като: euronews, BBC World, CNN, Nytimes, eлектронна поща, вътрешни интранет мрежи, информационни e-бюлетини, блогове, подържани от редакциите на новинарските сайтове.

Всяка кризисната ситуация предполага масово да се прилагат онези средства, които осигуряват информация в реално време и това са: мобилни, медийни платформи; технологии за сканиране на реалността; семантични мрежи; картографиране на случващото се и визуализиране на заплахите, т.е. показване с визуални методи посоката и скоростта на движение на заплахата; непрекъсната връзка с хората, засегнати от кризата.

Интересна е практиката на Google, като компанията по време на бедствието в Япония през 2011 г. стартира специално приложение за бързо откриване на пропаднали без вест или изчезнали хора: Person Finder 2011 Japan Earthquake App.

В началото на месец януари 2013 година Майкрософт публично представи мобилна, платформа за работа в извънредни ситуации, наречена HelpBridge. По същество тя представлява приложение за мобилни телефони, което помага на хората да получат помощ по време на бедствие или криза. Платформата би трябвало да стане достъпна до потребителите и да позволява регистрация на участниците, в първите месеци на 2013 г. Приложението ще е безплатно и може да се зареди на телефони от типа – Windows Phone, Android и iOS.

Данните на платформата се съхраняват в облачните ресурси на Windows Azure. С помощта на приложението се прави списък от хора и институции, които могат да помогнат по време на криза. Автоматично се изпращат SMS, е-поща и публикува информация във Facebook. Приложението осигурява и данни за точно разположение на човека, ако телефона има GPS възможности. Работата на програмата е опростена и информира другите по време на бедствие, дали сме добре или се нуждаем от някаква помощ.

Накрая ще завършим прегледа на ролята на комуникациите по време на кризи, рискови ситуации и проблеми с една обобщена система за структуриране на комуникационните и информационни техники и ресурси, представена на вниманието на различни национални и международни форуми.

Системата по кризисни комуникации се състои от няколко взаимосвързани процеса [10]:

  • Образование, обучение и тренинг по управление на комуникациите при кризи, рискове и проблеми (в момента по света съществуват десетки магистърски програми в тази сфера).
  • Подготовка на екипи, свързани в мрежа, с професионални знания и умения.
  • Изграждане на интегрирани интерактивни, информационионни системи, свързващи важни критични токи от регионалната инфраструктура.
  • Създаване на модерни медийни платформи/интерактивни и виртуални за обмен на информация, данни и знания/, от типа на wikis, twitter, podcasting, blogs, RSS, StumbleUpon, Digg, YouTube, Tumblr ,Semantic portals.
  • Изграждане на обществени информационни центрове – информиращи хората в реално време за потенциални заплахи и рискове, застрашаващи здравето и живота им.
  • Подготовка на публични, интерактивни карти, с опасни критични зони в страната и отделните области, показващи заплахите, посоки на разпространение.
  • Формиране на подсистема за анализ на потенциални проблеми, работи се с приоритети и най-уязвими групи (не всичко може да се контролира).
  • Изграждане на семантични мрежи за наблюдение на реалността и автоматична реакция на опасности в реално време (природни и технологични рискове).
  • Включване в международни мрежи за обмен на информация и зания с професионални организации.
  • Изготвяне на планове за кризисни комуникации и специални сайтове по направление, приоритети и критични точки. Плановете и web страниците се задействат, в рамките на 20-30 минути, при необходимост се осигурява автоматично информация до всички медии, медицински служби, администрация, противопожарни служби.
  • Разработване на проекти за управление на комуникациите по време на рискови ситуации и ефектите от тях за хората.
  • Съставяне на бюджетна рамка, с приоритети и значими потенциални опасности, актуализиране на съдържанието в мрежите.
  • Подготовка на приложни програми за споделяне на знания и информация с водещи европейски институти и университети.
  • Оценка на ефективността на плановете при реални рискове и управление на кризисни ситуации (подобряване на практическото им приложение).

Цитирани източници:

[1] Barnes & Noble.com: http://www.barnesandnoble.com/s/crisis-management?keyword=crisis+management&store=book. последно посещение от 6.02.2013.

[2] Zaremba, Alan Jay. Crisis communcation. Theory and practice.

2010 by M.E. Sharpe.Inc. USA

google.books http://bit.ly/TDI6Cg/. последно посещение от 6.02.2013.

[3] Robert R. Ulmer , Timothy L. Sellnow, Matthew W. Seeger. Effective Crisis Communication: Moving From Crisis to Opportunity. Defining crisis communications

http://www.uk.sagepub.com/upm-data/37705_1.pdf. последно посещение от 6.02.2013.

[3] цит. по Timmothy Coombs. Ongoing crisi communiaction: Planing, managing and responding. 2011. SAGE Publications, Inc; Third Edition edition

http://www.amazon.com/kindle/dp/B007INDN56/ref=rdr_kindle_ext_eos_detail. последно посещение от 6.02.2013.

[4] Ян Митроф http://mitroff.net/. последно посещение от 6.02.2013.

[5] Lerbinger, Otto. The crisis manager. facing Disiaters, Conflricts and failures. 2th Edition. 2012 by Routledge. New York; Taylor&Francis. amazon.com for Kindle edition.

http://amzn.to/12nsHcT. последно посещение от 6.02.2013.

[6] Global Risks 2013. Eighth Edition. An Initiative of the Risk Response Network. Lee Howell. World Economic Forum.

http://www.weforum.org/issues/global-risks/. последно посещение от 6.02.2013.

www3.weforum.org/docs/WEF_GlobalRisks_Report_2013.pdf. последно посещение от 6.02.2013.

[7] Center for Disease control and Prevention

http://emergency.cdc.gov/cerc/pdf/CERC-SEPT02.pdf. последно посещение от 6.02.2013.

September 2002

[8] Zaremba, Alan Jay.““Crisis communcation. Theory and practice.

2010 by M.E. Sharpe.Inc. USA

google.books http://bit.ly/TDI6Cg/pp.13,23. последно посещение от 6.02.2013.

[9] The 7 Cs of building a social media strategy

http://www.ragan.com/Main/Articles/45366.aspx. последно посещение от 6.02.2013.

[10] Маринов, Руси (1999). Кризисен мениджмънт. София: 58-61.

Post a Comment

Your email is never published nor shared.

You may use these HTML tags and attributes <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

  • Научното електронното списание „Реторика и комуникации” започва да се издава като част от дейностите по проект № 167 от 2011 г., НИС, СУ „Св. Климент Охридски” „Особености на академичната комуникация в интернет (Уеб 2.0): писане и публикуване в научни електронни списания”.
  • Meta