Кризисните комуникации в ерата на социалните медии

Ина Бачева

Абстракт: Настоящата статия има за цел да дефинира понятието „криза“ и да покаже както някои от добрите практики, така и грешките в комуникационната стратегия на мениджърите при управлението на кризи. Основната теза е, че в ерата на интернет и новите социални медии кризисната комуникация е извън контрола на който и да е индивид или организация, а мениджърите по кризисна комуникация трябва да приемат, че нищо не може да бъде скрито завинаги. Основната хипотеза е, че кризисната комуникация трябва да бъде отворена, бърза, акуратна, широко обвързана с различни платформи и задължително да включва компонента „киберпространство“. Статията е разделена на три основни части – теоретична, аналитична и практическа. В теоретичната част се дават дефиниции на понятието „криза“. Проследяват се и трите етапа на нейното развитие. В аналитичната част се представя промяната, която настъпва в кризисните комуникации като директен резултат от технологичния напредък. В третата част е направен опит да бъде схематизирана ефективната кризисна комуникация. Вторият фокус е върху компонентите, които трябва да съдържа кризисната комуникация, за да посрещне предизвикателствата да работи в новата информационна среда на мигновения медиен цикъл, в който, от една страна, е достъпна информацията,  а от друга – заинтересованите страни получават новините от различни платформи.

Ключови думи: криза, интернет, медии, ПР, мениджъри, социални мрежи.

Crisis Communications in the Social Media Age

Abstract: The following article aims to define the subject “crisis”. It also has the purpose to show some of the good practices and mistakes in the communication strategy when managing crisis. The main thesis is that in the era of Internet and new social media, the crisis communication is out of the control of any individual or organization and the crisis communication managers have to accept that nothing can stay hidden forever. The main hypothesis is that crisis communication should be open, fast, accurate, to be related with different platforms and has to contain the component cyberspace. The article has three main parts – theoretical, analytical and practical. The theoretical part gives the definition of the subject “crisis”. It also follows the three stages of its development. The analytical part  presents the change which occurs in crisis communications as a direct result of the technical progress. At the third part there has been an attempt to schematize the effective crisis communication. The second focus is on the components which the crisis communication should include in order to meet the challenges to work in the new information environment of an immediate media-cycle in which the relevant information is available and on the other side the  stakeholders get news from different platforms.

Keywords: crisis, Internet, media, Public relations (PR), managers, social networks.

Въведение

Кризите стават част от живота на хората от различни региони по света. В ерата на информационните технологии и глобализацията всяка една криза, било то и в най-отдалечената точка на света, не остава незабелязана от хората, най-вече благодарение на медиите. Така медийното отразяване на кризите прави съпричастни към всяко едно негативно събитие милиони хора на планетата. Що се отнася до имиджа, който медиите формират на една или друга организация по време на криза, то той надхвърля границите на държавите, пренася се в социалните мрежи, а оттам – и в домовете на хората. Процесът на глобализация усилва ролята на слуховете, черния ПР, митовете и тяхното влияние върху организациите.

По време на криза се активира комуникацията. Организациите усилват желанието си за извличане на дивиденти от „бедата на другите“. За развитието и овладяването на всяка криза от първостепенна важност е имиджът, който всяка една институция или организация има в обществото. Освен това мнението на обществото се формира преди всичко от медиите – електронни, печатни и не на последно място – от „новите“ медии.  Именно позитивният медиен образ е този, който има решаваща роля за овладяване на кризите на доверието. Една реална криза, отразена в медиите, лесно може да се превърне в репутационна, особено ако комуникациите по време на нейното развитие не са планирани и организирани адекватно. И обратното – една организация, която е открита към медиите, а оттам и към обществото, може да избегне срив на репутацията си и да минимизира загубите си. Предизвикателството пред ПР експертите, управляващи дадена криза, става още по-голямо с проникването на интернет технологиите в нашето общество. В днешно време всеки има достъп до  глобалната мрежа 24 часа в денонощието, 7 дни в седмицата. Какво се случва около нас може да „отразим“ дори чрез мобилния си телефон. Тези комуникационни възможности превръщат обикновения гражданин в своеобразен журналист, а интернет става място за среща на всякакви мнения, публикации и коментари, които по време на криза могат да бъдат пагубни за една организация. Точно затова ПР експертите трябва да обръщат сериозно внимание най-вече на новите медии, когато подопечната им компания изпадне в трудна ситуация.

Интернет не е за подценяване и практиката все по-често го доказва. В момента, в който възникне даден трагичен инцидент, първият рефлекс на съвременния гражданин на света е да отвори компютъра си и да се включи онлайн. Там той се информира (от всякакви, често недостоверни източници); там той не само споделя, но и формира мнението си за събитията; там той има достъп до информацията,  публикувана дори в другия край на света. Изпускането на контрола в мрежата по време на криза е също толкова страшно явление, колкото и самата криза. Докато реалната криза предизвиква реални щети, които могат да се преодолеят за известно време, накърняването на репутацията може да коства загуби, увеличаващи се и непреодолими с години. В този статия ще обърнем внимание именно на ролята на новите медии по време на криза. Ще дадем и няколко примера за кризи, предизвикали огромно обществено внимание. Ще покажем добрите мениджърски практики във време на криза и не на последно място – ще се опитаме да дефинираме понятието „криза“.

Теоретичен обзор

В публикации, свързани с връзките с обществеността, кризата е описана като „неочаквано събитие, като злополука, паника, увреден продукт или скандал, който предизвиква критичното внимание на публиката и изцяло разстройва регулярните операции на компанията, разклаща нейната репутация и дори… я унищожава“ [1].

Кризата може да бъде дефинирана и така: „… внезапна или постепенна промяна, която поражда неотложен проблем, изискващ незабавна намеса за решаването му. За бизнеса криза е всяка ситуация с потенциал да предизвика внезапни и сериозни неблагоприятни последици върху служителите, върху репутацията или която може да го съсипе като цяло“ [2].

Кризата се представя в три етапа:

1. Възникване на кризата – време, определящо се от шок, недостиг на информация и загуба на перспектива.

2. Стихване на кризата – време на спекулации, слухове, отвличащо медийно внимание и излагане на мнения или действия от влиятелни трети лица, каквито са властите, независимите експерти и политиците.

3. Край на кризата – повече време за обяснения, вътрешна реорганизация и изграждане на реалистични перспективи.

Кризисен мениджмънт и кризисна комуникация: определения

Според Банкс кризисният мениджмънт е стратегическо планиране за предотвратяване и реагиране по време на криза или негативно събитие. Това е процес, който премахва някои от рисковете и несигурностите и позволява на организацията да упражнява основен контрол върху съдбата си [3].

Процесът на кризисна комуникация е вербално, визуално и писмено взаимодействие между организациите и техните публики преди, по време и след негативното събитие [4].

Процесът на справяне с кризата и идентифицирането на свързаните засегнати страни, които могат да допринесат за или пък да бъдат жертва на кризата, изискват процес, наречен мениджмънт на последиците. Като практика, подложена на кризисния мениджмънт, управлението на последиците е, най-просто казано, „идентификация, мониторинг и анализ на тенденциите на мненията при ключовите публики, които могат да се превърнат в публична политика и регулативно или правно ограничение“ [5].

Кризисни ситуации в ерата на социалните медии

Неоспорим факт е, че всяка организация може да попадне в кризисна ситуация независимо от сферата си на дейност. Като най-рискови обаче се определят секторите, които пряко засягат човешкия живот и здраве, а именно хранителната индустрия, фармацията, транспортът, финансите, военната сфера и още много други. И тъй като трудно могат да се обхванат всички потенциално рискови сектори, по-долу ще се спрем на три примера за реални кризи, предизвикали широк медиен и обществен интерес, паника, финансови загуби, срив в доверието и не на последно място – човешки жертви.

Емблематичен пример за криза в хранителната индустрия е този с продукти на компанията „Кока Кола“. Докато през 1999 г. Белгия все още се тресе от страха от болести като луда крава и от новините за канцерогенен диоксин, добавян към храните от животински произход, паниката се засилва от друга здравна криза. Потребители се оплакват от нетипичен вкус и мирис на безалкохолните напитки на компанията „Кока Кола“. В резултат над 100 души се разболяват. Ситуацията е последвана от инструкции на Здравното министерство на Белгия всички продукти на компанията да бъдат изтеглени от пазара. Вълната от притеснение залива не само Белгия, но и Франция, Люксембург и Холандия, които също ограничават продажбата на продуктите на „Кока Кола“. Кризата достига и пределите на далечни страни като Япония и Индия. Резултатът – финансови загуби за над 200 милиона щатски долара и пагубно уронване на репутацията на компанията.

Чудото при Хъдсън“ е друг пример за това, как новината за една криза може да обиколи света буквално за минути благодарение не на традиционните, а на „новите“ медии и интернет платформите за споделяне на съдържание. През януари 2009 г. пътнически полет 1549 на US Airways се разбива в река Хъдсън, североизточно от моста Джордж Вашингтон, 3 минути след като и двата двигателя на самолета отказват. Всичките 155 пътници и екипажът са евакуирани. Няма загинали. Заради успешното приводняване на еърбъса целият екипаж на полет 1549 е награден с медали от Гилдията на пилотите и въздушните навигатори. Последвалото разследване установява, че причината за катастрофата е попадналата в двигателя птица. Компанията предлага обезщетение на оцелелите пътници от по 10 000 щатски долара, за да не заведат дела срещу нея. Парите обаче не могат да премахнат посттравматичния стрес, безсънието и паническите пристъпи на хората. Доверието в авиокомпанията спада главоломно. Репутационната криза се засилва и от факта, че последвалите експертизи доказват и други технически неизправности в двигателите на самолета.

Случаят в West Bank отново е показателен за това как една криза може да доведе освен до загуба на репутация и промяна в отстоявани с години позиции и до човешки жертви. През април 2002 г. израелска военна част нахлува в банковия клон в град Наблус, разположен на западния бряг на река Йордан. Резултатът – повече от 14 убити палестинци. Медиите характеризират случая като жестоко клане, касапница. Израелската военна офанзива в града, насочена включително и срещу цивилни граждани, продължава с дни. Всичко това обаче идва като следствие на изявление на държавния секретар на САЩ по това време Колин Пауъл, в което той заявява, че премиерът на Израел Ариел Шарон е приел  „много присърце“ призива на президента Буш за незабавно оттегляне на еврейските сили от палестинската територия.  Израелците обаче пропускат да обърнат внимание на уточнението на Пауъл, че американският президент не заповядва на суверенна държава. Ядосан, премиерът Шарон дава зелена светлина на офанзивата, наричайки я „война за нашите домове“. Следва нечуван политически натиск, подплатен с множество постове и публикации в социалните мрежи. В резултат израелците отстъпват от твърдите си позиции и изтеглят войската си доста по-рано от предвиденото.

И в трите примера се забелязват няколко общи факта: всяка неовладяна (или несвоевременно овладяна) криза води до неизмерими загуби – на средства, позиции, човешки животи и не на последно място – на доверие. От друга страна, една криза задължително приковава обществения и медийния интерес, а границите на комуникацията надхвърлят конвенционалните медийни канали. Разглеждайки примерите по-горе, може да заключим, че социалните медии променят природата на кризисните комуникации. Компаниите и ПР експертите, които работят в тази нова среда, трябва да разбират технологичното отражение и да коригират съобразно него подходите си. Редица проучвания показват, че брандът на компанията може да отговаря на 84% от тоталната равностойност на самото предприятие. В доклад на Brand Finance от 2007 г. за най-ценните марки брандът „Coca-Cola“ беше оценен на 43.1 трилиона щатски долара.  И след като на бранда се дава значителен принос за цялостната стойност на компанията, тя трябва да работи денонощно, за да защити имиджа и репутацията си при всяка бизнескриза. Ако се провали и не успее да се справи с това предизвикателство, резултатът за компанията може да бъде загуби в големи размери. Ако обаче овладее кризата, всяка фирма може да добави стойност към активите си. Така и се случва в цитирания по-горе пример. „Кока Кола“ предприема незабавни мерки, за да отстрани проблема, което довежда и до вдигане забраната на Здравното министерство на Белгия върху продажбата на напитките. Следва масирана ПР кампания за възвръщане доверието на потребителите и на пазарния дял на компанията в Европа.

Разпространението на така наречените нови медии се увеличава. Става ясно, че за да бъде ефективна, комуникацията при кризи трябва да протича и в новата информационна среда, в която практически всеки може да създаде и разпространи „новинарско“ съдържание. Тези нерегулируеми „граждански журналисти“ могат да активизират подкрепата на масите толкова широко и ефективно, колкото всеки голям бюджет на която и да е новинарска организация. Нещо повече – възможността на интернет да произвежда новини по 24 часа в денонощието, 7 дни в седмицата, консолидирани и индексирани (посредством интелигентните машини за търсене), го превърна в основен източник на новини за публиката.

Отражението на ефективните кризисни комуникации е особено важно. Като директен резултат от технологичния напредък се промени и природата на кризисните комуникации. В новата информационна среда рисковият мениджмънт е в обкръжение, в което информацията е:

– Близък и мигновен медиен цикъл. Превъзходството на „журналистите“ компресира медийния цикъл. Например тази компресия беше демонстрирана при представения по-горе инцидент с полет 1549 на US Airways. Петнадесет минути след инцидента в киберпространството започват да се появяват мейли, постове в социалните мрежи, видеоклипове от катастрофата, и то – преди основните медии дори да го отразят. На практика първата публикация в Туитър се появява 4 минути след случилото се, а изявлението на директора на авиокомпанията, което потвърждава инцидента, е факт близо 2 часа по-късно.

– Перфектна информационна среда. Възможностите на интернет са чрез търсенето да се кръстосва световната мрежа; да се представя ставащото ясно и обширно, както и успешно да се снабдяват заинтересованите страни с информация за инцидента. Това означава, че нищо не може да остане скрито завинаги и че ако веднъж сигналната лампа се включи, тя ще покаже всичко свързано (както минало, така и настояще) и то ще бъде видяно.

– Многобройни медийни платформи. Проучване от 2008 година на новинарското консумиране сред младите и възрастните показа, че по-младите консуматори се доверяват по-малко на вестниците. Те четат новини от многобройни платформи и източници. И тъй като много от тези нови медийни средства са нерегулирани, рискът от изкривяване на фактите е екстремно висок. Доказателство за това е случаят в West Bank. Последваха въпросителни мейли, снимки, видеоклипове и публикации в блоговете, в които се изобразява масово клане на палестинци от израелци.

Накратко, в новата информационна среда кризисната комуникация е извън контрола на който и да е индивид или организация. А мениджърите по кризисна комуникация трябва да приемат, че нищо не може да бъде скрито завинаги. По тази причина може да се обобщи, че кризисната комуникация трябва да бъде отворена, бърза, акуратна, да бъде широко обвързана с различни платформи и задължително да включва компонента „киберпространство“. Разгледаните примери за реални кризи и тяхната релация с новата информационна среда, в която платформите за споделяне и социалните мрежи заемат ключово място, изискват да бъдат очертани накратко и някои насоки как да стане кризисната комуникация ефективна при използване на социалните медии.

Насоки за ефективна кризисна комуникация в контекста на социалните медии

Кризисната комуникация трябва да посрещне предизвикателствата да работи в новата информационна среда на мигновения медиен цикъл, в който, от една страна, е достъпна перфектна информация, и от друга – заинтересованите страни получават новините от различни платформи. Ефективната кризисна комуникация трябва да бъде: а) отворена; б) навременна; в) правдива; г) широко разпространена и д) да присъства в интернет.

1. Отворена кризисна комуникация. Тъй като нищо в новата информационна среда не остава скрито, експертите по кризисна комуникация не могат повече да управляват кризата, криейки я от публиката. Трябва да бъде ясно, че ще се разпространи качествено новинарско съдържание и че ролята на мениджъра по кризисна комуникация е да „рамкира“ инцидента така, че компанията да бъде видяна колкото се може по-позитивно.

2.  Навременна кризисна комуникация. Поради скоростта, с която работят новите медии, мениджърите по кризисна комуникация не могат повече да управляват медийния цикъл. Точно затова навременното признаване на инцидента ще позволи на компанията да завоюва информационната инициатива. В допълнение, както обикновено се случва в такива ситуации – да има конфликтни информации по време на ранните етапи на кризата, които причиняват объркване, навременното пускане на информация от компанията в криза ще запълни този вакуум и ще намали изопачаването на фактите.

3.  Правдива кризисна комуникация. В перфектната информационна среда фалшивите или съзнателно подвеждащите изказвания ще бъдат разкрити. Не е чуждо на заинтересованите страни да търсят предишни инциденти, за да дискредитират претенциите на компанията или да накарат други подобни афектирани от кризата страни да излязат в публичното пространство. Ако се създаде модел на въздействие, това ще значи, че компанията се оттегля от кризата. Точно затова мениджърите по кризисна комуникация трябва да позволяват да се публикуват единствено потвърдени данни.

4. Широко разпространена кризисна комуникация. Присъствието на многобройни новинарски платформи усложни кризисната комуникация, защото мениджърите не могат вече да разчитат на традиционната пресконференция, за да разпространяват съобщенията на компанията до всички засегнати и заинтересовани страни. Онлайн видеоклиповете, блоговете, социалните мрежи, уебпорталите и начините за търсене са заместващите новинарски платформи, които трябва да носят посланието. Екипът, управляващ кризисната комуникация, сам по себе си не може да се справи именно заради огромния брой и видове платформи, които изискват специални умения. Точно затова той се нуждае от разширяване.

5. Кризисната комуникация да присъства в интернет. Както вече беше споменато, перфектната информационна среда предоставя на потребителите/юзърите множество начини за търсене, за мигновено обобщаване и индексиране на всички свързани информационни публикации за инцидента. Следователно всички новинарски съобщения, както позитивни, така и негативни, ще бъдат видени от засегнатите страни. За да предизвикат позитивното „завъртане“ на кризата, мениджърите по кризисна комуникация трябва да се уверят, че положителните статии надхвърлят негативните посредством проактивно и преднамерено публикуване на информация в мрежата.

Заключение

Може да обобщим, че силата на интернет като нова медия е огромна и може да има голямо както положително, така и отрицателно влияние за възникването на репутационни кризи. Това влияние не трябва да се подценява от институции, компании, организации, особено в ерата на глобализацията и техническия напредък, в която живеем. Ефективното използване на възможностите на глобалната мрежата все повече ще засилва значението си за овладяването на проблемни и кризисни ситуации, както и на общественото мнение, което е изключително важно за благополучието на всяка организация.

Днешното време на цифровизация може да бъде характеризирано с новите възможности, които се отварят пред света, отделната личност, компаниите и институциите, а интернет и онлайн средствата за комуникация се оказват все по-важен фактор в редица сфери на живота. Много от тези сфери са свързани с отделния човек и неговата все по-нарастваща потребност от комуникация, което неимоверно увеличава значението на мрежата. От професионална гледна точка организациите разчитат повече на онлайн комуникацията, тъй като именно чрез нея се оптимизира и улеснява работният процес и се увеличава неговата ефективност във всяко едно отношение. Предвид тези факти, може да се обобщи, че значението на цифровите технологии е огромно и може да бъде разглеждано от две страни. От една страна, интернет се превръща в основно място, което носи голям потенциал за пускането на слухове, за извършването на спекулативни действия, а оттам – и за предизвикването на кризи, чиито мащаби биха могли да се разпрострат с мащабите на обхват и разпространение на глобалната мрежа. От друга страна, именно интернет е средството, което може да доведе до предотвратяването и ефективното управление на кризи от всякакъв вид. Точно затова никоя уважаваща себе си институция не бива да подценява значението на интернет като противник и съюзник в борбата с кризите.

Предвид факта, че интернет пространството вече носи белезите на публично пространство, е добре неговото управление да бъде планирано и своевременно актуализирано, особено що се отнася до кризисни или конфликтни ситуации. Във всички платформи, в които се осъществява комуникация и които са достъпни за вътрешните и външните публики на една организация, трябва да бъдат спазвани основни принципи при комуникирането. Някои от тези принципи са: обективност и достоверност на информацията, поемане на отговорности, прозрачност на посланията. Тези принципи са валидни както за традиционните, така и за онлайн медиите. Ефективната, бърза и адекватна комуникация трябва да бъде превърната в приоритет за всяка организация, която е сполетяна от криза или друго негативно събитие.

Всичко това ясно доказва необходимостта от правилно планирано използване и  управление на онлайн средата и най-вече на социалните и новите медии както по време на кризата и нейните етапи на развитие, така и преди нейното възникване. Това е така, тъй като е известно, че най-ценното за една организация е именно нейната репутация. Уронването престижа на дадена институция може да доведе до загуби от всякакво естество – финансови, репутационни, на човешки капитал, на клиенти и продажби. Затова задължение на всяка компания по време на нейното развитие и стабилизиране на пазара, а и след това е да се постарае да спечели на всяка цена доверието на обществото. Все повече специалисти по ПР и анализатори се убеждават, че неизменен спътник в това начинание е интернет.

Цитати:

[1] Moore, S., and M., Seymour. (2005). Global Technology and Corporate Crisis. New York: Routledge, 31.

[2] Люки, Ричард. (2007). Управление на кризи. Прогнозиране и планиране. София: Класика и стил, 4.

[3] Fearn-Banks, Kathleen. (1996). Crisis Communications: A casebook approach. Handbook of Public relations. London: Lawrence Erlbaum 480.

[4] Fearn-Banks, Kathleen. (1996). Crisis Communications: A casebook approach. Handbook of Public relations. London: Lawrence Erlbaum 480.

[5] Seeger, M. W. (1998). Communication and organizational crisis. Handbook of Public relations. London: SAGE Publications, 156.

Библиография:

  1. Люки, Р. (2007). Управление на кризи. Прогнозиране и планиране. София: Класика и стил.
  2. Христов, Ч. (2002). Как да победим кризата. София.
  3. Benoit, W.L., S.L., Brinson. (2001). Apologies are not enough. Communication Quarterly. Handbook of Public relations. London: АТ&T.
  4. Fearn-Banks, K. (1996). Crisis Communications: A casebook approach. Handbook of Public relations. London: Lawrence Erlbaum.
  5. Moore, S., and M., Seymour. (2005). Global Technology and Corporate Crisis. New York: Routledge.
  6. Seeger, M. W. (1998). Communication and organizational crisis. Handbook of Public relations. London: SAGE Publications.

Post a Comment

Your email is never published nor shared.

You may use these HTML tags and attributes <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

  • Научното електронното списание „Реторика и комуникации” започва да се издава като част от дейностите по проект № 167 от 2011 г., НИС, СУ „Св. Климент Охридски” „Особености на академичната комуникация в интернет (Уеб 2.0): писане и публикуване в научни електронни списания”.
  • Meta