Социалните мрежи като инструмент за комуникация с вътрешни и външни публики в НПО

Ростислав Давидов

Абстракт: В статията се поставя въпросът за употребата на социалните мрежи в неправителствения сектор при осъществяването на комуникация с вътрешни и външни публики. Проследяват се различията във възможностите за комуникация, които предлага онлайн средата и реално прилаганите действия от управленските структури на неправителствени организации. Извеждат се понятията „дигитална публика” и „е-НПО”. Акцентът се поставя върху някои аспекти на дискусионния режим чрез създаването на общностни групи и публикуването на коментари в социалните платформи. Използван е анкетен метод, който цели да установи нагласите, отношението на екипите на НПО към социалните мрежи, както и функционалната им приложимост в сектора.

Ключови думи: виртуална реторика, социални мрежи, онлайн комуникация, дигитална публика, интернет, е-НПО

Rostislav Davidov – Social Networks as a Communication Tool with Internal and External Audiences in NGOs

Abstract: This article raises the question of the use of social networks in the NGO sector in the communication with internal and external audiences. What is covered are the differences in communication possibilities offered by online environment and the real actions that are implemented by the management of NGOs. Concepts such as digital audience and eNGOs are formulated. The focus is placed on certain aspects of the discussion mode through the creation of community groups and posting of comments on social platforms. A questionnaire method has been used. It aims to determine the general attitude, the attitude of NGOs’ teams towards social networks as well as their functional application in the sector.

Keywords: virtual rhetoric, social networks, online communication, digital audience, internet, eNGO.

Уводни думи

Социалните мрежи се определят както като част от Уеб 2.0, така и като съвременен инструмент за осъществяване на комуникация, който навлезе в ежедневието ни през последните години. Достъпността до ресурси и технически средства са важна предпоставка за осъществяването на комуникация във виртуална среда – достъп до интернет, наличие на компютър или мобилно устройство. Чрез тях ние осигуряваме достъп до потребителския профил на нашата организация или до профила на организация, която поддържа определено ниво на комуникация с нас. Изпращането на съобщения, публикуването и споделянето са една малка част от възможностите, които ни предоставят социалните мрежи в процеса на управление, информиране, координиране, организиране и имиджово позициониране.

Предимствата на социалните мрежи при приложението им в неправителствения сектор са поведенческите прояви на партньорска подкрепа, които могат да бъдат отразени чрез възможностите, които ни предлага виртуалната реторика. Споделянето на предстояща, текуща или заключителна кампания на неправителствена организация (НПО) от друга организация, често е придружено от изказване на положително мнение към изпълнението на инициативата. Това подчертава, от една страна, значимостта на конкретната дейност, а от друга страна, подсилва авторитета на организацията в общността, особено когато постът е подкрепен от разпознаваема и доказала се в сектора НПО.

Положителна страна на социалните платформи са възможността на организациите да следват фокуса на развитие на администрирания профил, който екипът е определил, възможността за съвместна работа с колеги, споделяне на информация, получаване на обратна връзка от уебпосетителите и други.

В немалко случаи НПО осъществяват дейности, които се отразяват сред обществото, но невинаги биват забелязвани от различните групи. Социалните мрежи позволяват включването ни в групи по интереси, затворени и отворени общностни групи по професионални направления, научни форуми, бизнес симпозиуми и други. Тази предпоставка позволява да информираме онази част от обществото, която има пряк или косвен интерес да проследява активността на нашата организация в конкретни инициативи, по които работи. Поставянето на коментар към подобна инициатива или споделянето й в профила на друга организация, ще придаде добавена стойност на тежестта на инициативата ни. Включването на наблюдение и обратна връзка от заинтересовани групи – отделни лица или сродни организации, е една от възможностите, които дава социалната обвързаност в социални групи.

Обектът на изследване в настоящата статия са социалните мрежи като инструмент за осъществяване на комуникация с различни публики на НПО.

От гледна точка на виртуалната реторика като предмет на изследването може да се обособят механизмите за осъществяване на комуникация с вътрешни и външни публики, които НПО използват в социалните мрежи.

Хипотезата е, че НПО в България не прилагат този инструмент за комуникация с публики в неговата цялост, а се насочват към използването само на някои негови елементи.

В статията се цели доказване на твърдението, че съществуват различия във възможностите за комуникация, които предлага онлайн средата и реално прилаганите действия от управленските структури на подобни организации.

Търсят се отговори на следните въпроси:

  • Отчитат ли НПО формални критерии и показатели при активността си в онлайн платформите?

  • Проява само на творческо отношение към публиките ли е позиционирането на профил или страница в социална мрежа?

Формулирани са следните задачи:

  • да се проучат нагласите на НПО към социалните мрежи;

  • да се определят и анализират начините, по които НПО осъществяват комуникация с вътрешни и външни публики чрез използването на анкетен метод;

  • да се установят функциите, за които НПО използват профилите си в социалните мрежи.

Теоретичен обзор

Развитието на технологиите и разнообразните проявления във виртуалната среда довеждат до появата на редица нови понятия, при други понятия се констатират промени в значенията. Подобен е случаят с двете понятия – „мрежа” и „социална мрежа”. Мрежата е общност от ползватели на един продукт или на сравними технологии. Потребителите могат да бъдат физически свързани помежду си и тогава говорим за реални мрежи. Ако ползвателите не са свързани физически, а само логично, тогава става дума за виртуални мрежи (C. Shapiro, цит. от И. Михалев) [1]. Социалните мрежи са уебсайтове в интернет, в които всеки човек може да създаде свой профил.Според Мавродиева (2010) при социалните мрежи хората с общи интереси се обединяват в общности, като те имат нагласата за споделяне на знания, информация, идеи. Много от тях не само създават съдържание, но и разпространяват такова, което са намерили, като са преценили, че то е интересно и го споделят чрез линкове. Този начин на публикуване не е просто хоби, то е резултат от особени нагласи и променено комуникативно поведение [2]. Неслучайно социалните мрежи доказват своето място при осъществяването на ефективна комуникация с външни и вътрешни публики. НПО също използват силата на тези мрежи като създават профили, където представят голяма част от информацията си от интернет сайтовете, кампаниите, които провеждат или дискутират актуални въпроси.

НПО разполага със собствен екип, който осъществява дейности, допринасящи за изпълнението на дадени цели. Екипът е този, който пряко контактува с настоящи и потенциални членове на целевата група на организацията. Всяка НПО обхваща различни субекти, които по някакъв начин са свързани с нея. Тези субекти най-често се намират в определен „общ социален контекст” [3] с НПО – участват в дейности по проекти или в решаването на конкретен проблем. Този социален контекст, определен от други учени като „социална връзка”, в много случаи е резултат от качествено изпълнение на предишна дейност на организацията спрямо субекта [4]. Според Джеймс Груниг (1984) публиката може да се дефинира като хлабаво конструирана система, чиито членове откриват един и същ проблем, взаимодействат си лице в лице или посредством канали – посредници, и се държат, като че ли са единно цяло [5]. Публиката е понятие, което се употребява и в теорията на ПР. Това е група от хора, която една организация желае да достигне, за да й повлияе по определен начин [6].

Публиките, най-общо се обособяват като външни и вътрешни публики. Първите са групи от хора, които не се определят като отделно звено на една организация, но си сътрудничат по някакъв начин с нея. Вътрешните публики са всички групи от хора, от които се състои самата организация. Това деление е доста общо и условно, тъй като винаги съществува преливане между двете. В Английския бизнес речник на Кеймбридж са публикувани следните дефиниции: външни публики – физически лица или групи, които не са тясно свързани с една организация, но към тях се насочват съобщения и/или промоционални усилия; вътрешни публики – термин, който се използва в ПР; отнася се до физически лица или групи в рамките на организация или тясно свързани с нея [7]. Тълкуването на понятията вътрешна и външна публика в конкретния случай, може да се дефинира по различен начин. Външна е публиката за дадената НПО, която е извън ръководния екип, но в същото време може да бъде определена и като вътрешна, предвид това, че организацията активно работи с тази група лица при провеждането на дадени дейности.

Развитието на технологиите доведе до въвеждането на нови понятия, които бързо се утвърдиха в научните среди – дигитален [8], виртуален [9] и електронен [10]. Можем да въведем понятието дигитални публики. Същите провеждат комуникация в онлайн среда чрез съвременни комуникативни модели. Всяка от традиционните организации (партиите, държавите, семейството) използва дигиталните комуникации, за да подобри своето функциониране, да стане по-ефективна. Същевременно се създават и нови, базирани в мрежата групи с различен характер, цели и конфигурации. Възникват онлайн социални клубове, познавателни мрежи, епистемични общности, онлайн ресурсни мрежи, приятелски общности, общности по интереси, бизнес общности, потребителски общности, общности на геймъри и пр. с различна степен на устойчивост, цели, каузи и големина [11]. Тези предизвикателства формираха и устойчивата употреба на понятията – e-правителство, е-образование, е-партия и други. Макар и с определена условност, въвеждаме понятието е-НПО, което може да бъде дефинирано по следния начин: Информационна и комуникационна онлайн платформа, която притежава организационна ефективност и безпроблемна комуникация с дигиталните публики. Притежава своя виртуална идентичност в глобалната уебсреда, където създава съдържание (текстово, аудио, видео, мултимедийно и друго) и повишава информираността по проблеми и въпроси, свързани с дейността на НПО.

Дискусионен режим в социалната мрежа

Мобилните версии и приложения на разнообразните социални мрежи имат предимството, че могат да бъдат използвани по всяко време и от всеки, който разполага с мобилно устройство и достъп през него до интернет. Профилът в социалната мрежа дава възможност за връзка с отделни или групи лица (публики), организации и т.н. Моментната връзка може да бъде постигната, в случаите когато съществува приемственост и необходимо ниво на нагласа за прилагането на социалните мрежи в ежедневната дейност на организациите. Отразяването на новини, които пряко се отнасят до целевата група на организацията, е възможно към определен момент, когато екипът или отговорно лице са взели решение за това. Информираността на публиките и тяхната координираност могат да бъдат подобрени чрез употребата на социалните мрежи, без да е необходимо осъществяването на директен контакт със заинтересованите лица или групи.

Употребата на социалните мрежи в работата на НПО чрез мобилни устройства предоставя възможност за директна дистанционна връзка с офиси или партньори на организацията, разположени на разстояние едни от други. При решаването на даден казус или проблем, организацията може да се допита до своите партньори за възможните решения на създалата се ситуация. В не малко случаи се касае за решаването на въпроси, които са извън обсега на конкретната дейност, която осъществява една организация. Колективната подкрепа и обсъждането на въпроси, касаещи група от организации, е проява на колегиалност и отговорност не само към проблема, но и към целевата група, с която работят организациите. Доста често целевата група се оказва една и съща, т. е. членовете, които обхващат различните организации, се припокриват.

Постигането на дискусионен режим при решаването на даден въпрос се осъществява пряко или дистанционно (в режим на синхронност или асинхронност). Социалните мрежи позволяват създаването на група (отворена или затворена) по определена проблематика, в която всеки участник може свободно да коментира своето мнение, да публикува материали (доклади, становище, препоръки, анализи), които да бъдат споделяни и изтегляни от останалите участници. Функционалните възможности на социалните мрежи имат ограничителен режим при осъществяването на дискусия в двата вида групи. Отворените групи могат да бъдат посещавани свободно от всички уебпосетители, които имат създаден профил в социалната мрежа. Същите могат свободно да участват в дискусията, да изтеглят и предоставят допълнителни материали по обсъжданата проблематика. Публичната достъпност е ограничена при затворените групи. Тази форма е подходяща за оперативната дейност на организациите, тъй като НПО могат да създават затворени групи, независимо от тематиката и функциите, които ще се изпълняват. Групата може да обединява НПО, които са свързани по определена кауза, обединяват се в работна платформа, работят съвместно по обсъждането на предстояща кампания или проект, осъществяват дейности по текущи проекти, инициативи и други. Новите членове в затворените групи се присъединяват при одобрение на вече добавени участници. Тази практика позволява на базата на познавателния подход да бъде ограничен достъпът на участници, които не следва да са част от групата. Посланията и споделените материали са достъпни за всички членове, което е решаващо в някои случаи, особено когато се касае за високо ниво на информираност и координиране на действия от разстояние в изпълнението на конкретни задачи.

Общностна група в социалните мрежи се създава според целта и функциите, които трябва да изпълнява. Някои НПО създават отворени групи на структурата си, където добавят уебпосетители с различен статут – членове на целевата група, партньори, уебчитатели и други. Функционалните възможности на социалните мрежи дават възможност за създаването на повече от една група – отворени и/или затворени. В зависимост от обсъжданата проблематика, НПО може да решава, дали да подложи допитването или обсъждания казус, до всички свои участници в групата или да създаде нова затворена група. В този ред на мисли, можем да дадем пример с проучването на нагласите на целевата група спрямо предвиждана промяна или нововъведение. Отделните членове могат да зададат въпроси от своя страна, които да породят дискусия и да доведат до избора на по-релевантно решение. Тези дискусионни процеси, не винаги е подходящо да бъдат достъпни до уебпосетителите на отворената група на НПО, което показва и необходимостта от осъзнаване на нуждата от използването на затворените групи като инструмент при осъществяването на комуникация.

Някои НПО използват общите профили и групи, за да отправят дискусионни въпроси с ниска степен на търпимост от целевата група или обществото. Дори се поставят на обсъждане въпроси, които не се отнасят до широката общественост, но свободният достъп на публикуваното съобщение, споделянето, режимът на известяване и проследяването на действията на един потребител в мрежата, дават гласност на подобни неуспешни опити за допитване до определена група лица. В последствие се оказва, че използваните подходи са неподходящи спрямо идеята. Понякога се получава така, че самите НПО създават инструменти за повишаване на комуникативното ниво сред публиките, които се оказват инструмент за черен ПР срещу самите тях. НПО трябва да познават не само възможностите, които предоставят социалните мрежи, но и техниките, които се използват при работата с тях.

Коментарите в социалната мрежа

Публикуването на коментар или мнение (известни и като постове – от английски език posts) един от най-използваните начини за започване на дискусия или отговор на вече споделено мнение в социалните мрежи. НПО, които използват социалните мрежи, споделят коментари, снимки и видео от свои или съвместни инициативи с други структури. При НПО, които се обединяват в усилията си при постигането на дадени резултати, се наблюдава съвместно отразяване на проведени кампании. Постовете в социалните мрежи имат характер на съобщения, които да популяризират предстояща събитийна дейност, да отразяват нейното провеждане или да представят постигнати резултати. Независимо от целта и намеренията, с които НПО публикуват съобщения в социалните мрежи, всеки потребител, който има активен профил, може да публикува коментар по темата.

Социалните мрежи позволяват моментно отразяване на събитийна дейност, но дават и възможност за моментно коментиране от страна на уебпосетителите. Невинаги положителното намерение на споделен с определена цел материал, среща положителна нагласа сред публиките в онлайн среда. Това е комуникативна особеност, която вече поставихме под съмнение в настоящата статия. Попадането в подобна ситуация, в която НПО трябва да отговори на коментар – неотговарящ на нагласите, поставя въпроса за начините, по които може да се подходи. Споделените коментари могат да се обособят в две групи – уместни и неуместни (с известна търпимост/търпими, нетърпими/крайни).

Уместните коментари най-често подкрепят споделения материал или изказват удовлетворение от предстоящото събитие, постигнатите резултати и така нататък. Лицето, което поддържа профила на НПО в социалната мрежа, трябва да реагира на споделения коментар или група от коментари. Подходите, които могат да се използват са одобрителен и създаващ отговор. Одобрителният подход се изразява в съгласяване с направения коментар, изразява се положително отношение и благодарност, съгласно статута на лицето и неговата роля в НПО. Вторият подход предполага предоставянето на допълнителна информация за събитието – снимка, видео, текстова част, която да допълва или представя нов момент от тематиката на публикувания пост.

В повечето случаи неуместните коментари съдържат послание, което е насочено към дейността на НПО или част от екипа. Това могат да бъдат коментари с неподходящ изказ, насочени към цялостната дейност на НПО, конкретно мероприятие, което се е провело или предстои да бъде проведено; работна група, в която участва организацията; услуги, които предлага и други. Неуместните коментари могат да се свързват и с новина или репортаж, който се разпространява в медийното или интернет пространството. Подобни репортажи или публицистични материали, създават противоречия между отразеното в профилите на социалните мрежи на НПО и медиите. Уебпосетителите проявяват нагласа към задаване на въпроси и търсене на отговори на различията, които се зараждат в подобни ситуации. В зависимост от гледните точки на отразеното от медиите и характера на направения коментар, екипът на НПО може да потвърди истинността на поста или да насочи вниманието на уебчитателите към доводи и аргументи, които да потвърдят тяхната позиция. Не се изключва и възможността за започване на индивидуален разговор чрез изпращане на съобщение до лицето, което е публикувало поста. Идеята е да се проучат фактите, които пораждат тези нагласи. В случай, че ситуацията позволява може да се разяснят някои допълнителни факти на лицето, с което да го насочим към формирането на друга позиция. Изтриването на коментар и блокирането на потребител са крайни действия, които създават нагласи в останалите уебпосетители, за филтриране на свободното мнение и създаване на статичност в профила на НПО, но практиката не изключва подобни действия.

Комуникацията, включително и тази във виртуалната среда, не може да бъде генерализирана, тоест да се определят стандартни подходи при обмяната на мнение в социалните мрежи, но могат да се очертаят общи насоки, които да доведат до ефективна комуникация. Тези предпоставки могат да послужат като основа за разработването на принципни положения при употребата на различни техники за работа със социални платформи в НПО, предмет на друго изследване.

Методи и специфика на изследването

Причините, които ни мотивираха да проведем настоящото изследване с използване на анкета, са нарастващото през последните години приложение на социалните мрежи в редица сфери от ежедневието ни. Голяма част от водещите компании използват възможностите на социалните мрежи за изпълнение на заложените си цели. Ефективно се използват от бизнеса, ПР специалистите, маркетинга и други. Социалните платформи са достъпни за работа на различни организационни нива. Внедряването и всекидневната им употреба при осъществяването на комуникация с публики е приложимо и в НПО сектора. Достъпността до интернет и едновременното използване на новите проявления, ще окаже влияние върху подобряване нивото на комуникация, както в екипа на конкретна организация, така и във сътрудничеството между партньорски структури. Втората причина, която можем да изведем се свързва с идеята за приемствеността на ръководителите на НПО и техните екипи, че приложението на социалните мрежи в работния процес е необходимост. Оказва се, че общата психологическа нагласа на членовете на екипи от НПО е насочена към неразбирането на нуждата от прилагането на съвременни форми на комуникация в ежедневните дейности, които извършват. Не на последно място се нареждат начините, по които НПО могат да използват социалните мрежи при комуникация с вътрешни и външни публики. Разнообразието от социални мрежи във виртуалната среда, поставя въпроса за вида социална мрежа, която е най-подходяща в работата на НПО. Отделните платформи имат някои особености в прилагането им, макар и голяма част от тях да изглежда сходни и припокриващи се. Изборът се определя от основната цел при внедряването на една социална мрежа и/или групата от лица, които активно ще използват платформата [12]. Пример в това отношение са социалните мрежи: LinkedInсоциална мрежа за търсене и установяване на делови контакти, е-Дом – социална мрежа за съседи, Dental.bgсоциална мрежа за лекари по дентална медицина, Catmoji социална мрежа за котки и други.

Респондентите, взели участие в анкетното проучване, са шестнадесет НПО, които работят в различни сфери – здравеопазване, околна среда, образование, джендър проблематика и други. Организациите са част от обща платформа „Българска платформа за международно развитие” – <http://www.bpid.eu/>, която е създадена през 2009 г. Анкетирани бяха четиринадесет жени и двама мъже. Разпределението по възрасти е както следва шестима на възраст между 26 и 35 години; четирима от възрастовата група 3645 и по двама от възрастовите групи 18-25, 46-55 и над 55. Всяка организация е отговорила на разработената анкетна карта, която съдържа дванадесет въпроса. Същата е разпространена сред членовете на платформата на хартиен носител или чрез изпращане по електронна поща.

Целта на приложения анкетен метод е да се проучи мнението на екипи на НПО в три основни направления общи нагласи и отношение на екипите на НПО към възможностите, които предлага виртуалната среда, в това число социалните мрежи; дейности от работата на НПО, в които използват социалните мрежи за осъществяване на комуникация с вътрешни и външни публики; функционални възможности на социалните мрежи и приложението им спрямо външни и вътрешни публики (управленска, координаторска, имиджова, организационна, информативна).

НПО, които участват в проведената анкета са обединени в обща платформа, което респективно ни дава основание да разгледаме организациите като вътрешни и външни за платформата. Коментират се две групи, първата включва анализ на присъствието на организациите сред целевите групи, които обслужват и представляват; втората – присъствието на дадени организации с определени цели сред сродни организации, като част от изграждането на обща онлайн платформа на гражданския сектор. Подобни платформи, спомагат за обединяване усилията и действията на работа на НПО в определена посока, формират се добри практики, които в не малко случаи са основа за отправянето на предложения на по-високо управленско равнище.

Резултати от анкетното проучване

В следващата част от статията ще анализираме резултатите от отговорите в посочените по-горе три групи въпроси. Някои от въпросите са зададени по начин, който дава отговор в повече от едно направление, което не позволява да разграничаваме отговорите като самостоятелни части на изследването.

Първата група въпроси, от 1. до 3., целят установяването на общите нагласи и отношението на анкетираните НПО към съвременните проявления на виртуалната реторика – в частност социалните мрежи. На въпроса „Кои социални мрежи използвате като НПО?”, общо 87,5% дават отговор, че използват социалната мрежа Facebook; 25% – LinkedIn; 37,5% – Google+. Нито една от анкетираните НПО не посочва като отговор социалните платформи – Twitter и Foursquare.

По-ясна представа за активността на НПО в създадените профили, дават отговорите на въпроса „По колко пъти на ден посещавате социалните мрежи?”. Отговори на този въпрос дават само НПО, които са посочили конкретна социална мрежа, която използват, в предишния въпрос: Facebookобщо 64,3% дават отговор „няколко пъти на ден”, 21,3% – „един път на ден” и 14,3% – „постоянно през целия ден”. Тези резултати могат да бъдат съотнесени към общия брой анкетирани НПО в Платформата, което показва следното – 12,5% нямат регистиран профил или страница във Facebook, докато 56,3% от тях използват мрежата по няколко пъти на ден.

Приоритетните цели на екипите на НПО, възможността за приложение в тяхната сфера на работа, опитът и подготвеността за прилагане на други социални мрежи, дават отражение в отговорите за социалните мрежи LinkedIn и Google+ – съответно 75% и 100% посещават профилите си по един път на ден. Спрямо всички НПО в Платформата, резултатите показват, че 75% не са регистрирали профил в LinkedIn, а 62,5% в Google+.

Отговорите на въпрос 3. „В коя социална мрежа участвате, като използвате мобилния си телефон (през приложение и/или през мобилната им версия) при осъществяването на комуникация по повод дейността на НПО?”, показват, че 10 от 14 НПО, използват Facebook през мобилния си телефон, 1 от 6 използват Google+ и нито една от четирите организации не използва LinkedIn през мобилна версия или през приложение. Далеч сме от виждането, че НПО трябва да регистират профили във всички социални мрежи и да споделят едни и същи постове. Всяка организация трябва да се опита да намери точното място, където „се чувства добре” и нейното мнение ще бъде чуто от онези, които трябва да го чуят. За тази цел е важно да се познават функционалните възможности на социалните мрежи, тоест какви дейности са позволени да изпълняваме от наша страна и кои не са позволени в съответния профил. Наблюдава се тенденция, като цяло, при която различни организации, създават интернет сайтове или профили в социални медии и/или социални мрежи, където да популяризират тяхната дейност. Същите не се актуализират своевременно, което понякога е причина за несъответствие на публикуваната информация в мрежата и реалната дейност на организацията. Възможностите, които дава виртуалната среда, могат да бъдат използвани, както за последващи реакции за проведена събитийна дейност, така и за предсъбитийни.

Изводите са по-скоро по посока на твърдението, че все още е налице недостатъчно разбиране и цялостно оценяване на разнообразието и ролята на съвременните подходи за осъществяване на комуникация в онлайн среда от респондентите. Платформата не използва други социални мрежи, освен посочените в анкетата, предвид това, че е дадена възможността за посочване името на друга социална мрежа. Само 1 от 16 организации посочва „Информационен портал за неправителствени организации в България” като използвана социална мрежа. По своята същност порталът е вид информационен интернет сайт, който служи като център за информация на различни общности и групи. Разнородните общности определят и голямото разнообразие от портали в интернет пространството. Порталите са вид интернет сайтове и не могат да бъдат съотнесени към социалните мрежи, защото не притежават техните характеристики и опции, макар и голяма част от тях да предлагат на уебпосетителите възможностите за споделяне на мнение чрез така наречените форуми.

Втората група въпроси, от 4. до 7., целят да установят дейностите, в които НПО използват социалните мрежи, както помежду си в рамките на Платформата, така и между отделните организации и целевите групи, тоест осъществяването на комуникация с вътрешни и външни публики. На въпроса „За какво използвате основно социалните мрежи в дейностите, които осъществява НПО, която представлявате? (Можете да посочите повече от един отговор)”, 12 от 16 НПО маркират като един от възможните отговори „за да публикуваме актуална информация за НПО”, 8 от 16 НПО посочват „за да поддържаме връзка с членската маса на НПО”, 6 от 16 НПО отговарят „за да се срещаме и общуваме с потенциални членове на НПО” и „за да подобряваме имиджа на НПО”. Само 25% отговарят „за да създаваме и поддържаме контакти със сродни НПО” и „за да поддържаме връзка със служителите/колегите от НПО”. Възможният отговор „за да информираме ръководството за предстоящи срещи/заседания на НПО” е посочен едва от 2 НПО. Респондентите съобщават и за други дейности, които не са посочени като възможни в анкетата – работа с доброволци, провеждане на дейности по фондонабиране и отправяне на благодарности към партньори и донори на организацията.

Буди размисъл фактът, че на въпроса, „Колко често общувате с останалите НПО от Платформата в социалните мрежи?”, общо 50% дават отговор „няколко пъти на седмица”, 25% – „рядко”, а 12,5% посочват „всеки ден” и „не общуваме с НПО от Платформата в социалните мрежи”. Интересен е относително високият процент на отговора „няколко пъти на седмица” на въпроса, свързан с честотата на употреба на социалните мрежи, които използват. Възможният отговор „няколко пъти на ден” не е посочен от нито един брой организация, което изключва възможността за реална зависимост от текущите дейности, взимането на решения сред членовете на екипа и употребата на социалните мрежи за тази цел.

Ежедневната работа на организациите е тясно ориентирани към изпълнението на конкретни дейности в самата организация, не толкова в провеждането на конкретни съвместни инициативи с организации от Платформата или извън тях. В същото време НПО са отворени към инициативите на другите организации от Платформата и изразяват готовност за споделянето им в своите профили. На въпроса „Склонни ли сте да споделяте впечатления от дейности, проекти, инициативи, услуги и т.н. на други НПО от Платформата, в профилите/групите на Вашата НПО?”, 12 от 16 НПО отговарят категорично утвърдително, по 2 организации посочват отговорите „по-скоро да” и „по-скоро не”. Прави впечатление, че нито една НПО не отговаря отрицателно.

Отговорите на тези въпроси създават доста дискусионна ситуация, която в известен смисъл извежда следните изводи – организациите използват социалните мрежи, за да поддържат връзка и да информират целевата си група чрез публикуването на актуална информация за осъществяваните дейности. Тези дейности са насочени, както към потенциалната целева група, така и към обществото като цяло, за формирането на положителен имидж на организациите.

Между резултатите от последните два въпроса, които взаимно се допълват, съществува висока степен на корелация. Това означава, че въпреки широкото признание (75%) за споделяне на дейности и популяризиране на проекти и инициативи на другите НПО от Платформата, все още не се използват възможностите за осъществяване на комуникация между отделните членове. Тази тенденция се потвърждава и от резултати при отговора „за да създаваме и поддържаме контакти със сродни НПО” на въпроса за дейностите, в които използват социалните мрежи. По-малко от половината от анкетираните НПО (25%) твърдят, че провеждат комуникация помежду си.

На последния от втора група въпроси „Посочете съобщение, което е споделено в социалните мрежи от НПО от Платформата? На каква тематика и преди колко време (приблизително)?”, отговорите могат да бъдат групирани в следните четири направления – участие в международна дейност (6 от 16 НПО или 37,5%), обява за доброволци (37,5%), посочва се конкретна инициатива – провеждане на медицински преглед, кампания за фондонабинаране, проект, конференция (4 от 16 НПО или 25%) и провеждане на организационна среща (2 от 16 НПО или 12,5%). От подадените отговори е видно, че екипите или отделни членове на организациите участват в социалните мрежи, имат интерес към дейностите на другите организации от Платформата, посочват конкретен пост, идентифицират го точно – същност и времеви обхват, като се наблюдава припокриване на отговорите на респондендите в отделните направления. Възможността за свободно споделяне и посочване на отговор от страна на анкетираните, позволява да се разшири кръгът от конкретни практики по изпълнението на дейностите, за които НПО използват социалните мрежи.

Третата група въпроси, от 8. до 12., имат за задача да насочат вниманието на респондентите към функционалните възможности на социалните мрежи, като се потърси отговор на въпроса: Дали НПО използват функционалните възможности адекватно? Резултатите до момента показват, че НПО използват най-често информативната и имиджовата функция на социалните мрежи. Информираността на целевите групи и обществеността по конкретни дейности е на първо място. Резултатите от конкретните практики се трансформират в имиджова кампания за групата от участници. Значително в по-малка степен се използват управленската, координаторската и организационната функция на социалните мрежи – организиране на предстоящи работни групи и/или заседания, поддържане на връзка от разстояние с екипа по текущи задачи, провеждане на организационни срещи в онлайн среда и други.

Очакванията на анкетираните към други НПО с профили в социалните мрежи са предмет на въпроса „Какво очаквате от другите НПО с профили в социалните мрежи?(Можете да посочите повече от един отговор)”. Между всички възможни отговори от затворен тип, съществува почти идентично разпределение на отговорите – „да предоставят полезна информация” (87,5%), „да предлагат съвместно да подкрепяме каузи” (87,5%) и „да отговарят на въпроси, когато имаме нужда от полезни и навременни отговори” (62,5%). Интересен е фактът, че само една организация дава отговор на възможността да се посочи „друго” очакване, което не е упоменато във възможните отговори. Този отговор е „сътрудничество”, чието значение се припокрива със зададените възможности.

Следващите два въпроса от анкетата са близки, но поставят разграничителна линия между публикуването на материали (снимки, видео клипове и други), изработени от НПО, която представляват и споделянето на такива изработени от други НПО. Режимът на въпросите е отворен, което позволява да се очертаят някои нови практики, които се използват, водещи след себе си и конкретни функционални рефлексии. Елементът на установяване поведението и нагласите им в подобни платформи, не е пропуснат.

На въпроса „Какво е Вашето мнение относно публикуването в социалните мрежи на изработени от Вашата НПО материали (снимки, видео клипове и други), в които представяте Ваши успехи, постижения, събития?”, ясно се разграничават характеристики на положителни практики. На първо място, създаването на стереотипи за онлайн поведение сред НПО сектора, което би оказало въздействие върху цялостното поведение на организациите и върху по-задълбоченото използване на функционалните възможности, които предоставят социалните мрежи. Второ, очертават се предимствата на визуалните елементи на виртуалната среда, съчетани с текстовите масиви, което според респондентите повлиява върху общото въздействие на аудиторията в мрежата. Не на последно място се посочват идеята за приобщаване, както на нови членове на целевата група, партньори, донори и други, така и на възможността на медиите да се информират директно от източника.

При същия въпрос, ориентиран към споделянето на публикуваните в социалните мрежи подобни материали, изработени от други НПО, с цел популяризиране на техни успехи, постижения и събития, респондентите въвеждат някои нови моменти гласността на дейностите на НПО, потвърждаването на реални събитийни дейности и възможността за препращане на уебчитателите към източника на информация.

Представените отговори на последните два въпроса показват ясно изразена готовност за публикуване и споделяне на визуални елементи в профилите на НПО, ориентирани към информираността и имиджовата страна на организациите. Публикуването и споделянето на видеоразговори от работни срещи, видеозаседания и други форми на репрезентативност, не се представят като опция от екипите на НПО. В голяма степен тези възможности, които предоставя виртуалната среда чрез социалните мрежи, остават неоползотворени от повечето организации в сектора.

Първоначалните резултати за употребата на социалните мрежи като инструмент за осъществяване на комуникация с публики се потвърждават в отговорите на въпроса „Смятате ли, че социалните мрежи са ефективен канал за комуникация с външни и вътрешни публики в НПО, която представлявате?” – 2 от 16 НПО категорично заявяват, че тези социални платформи „по-скоро не” са ефективен канал. Същите тези две НПО отговарят на първия въпрос „Колко често общувате с останалите НПО от Платформата в социалните мрежи?”, че не използват нито една социална мрежа при провеждане на дейността си, както и че не общуват с НПО от Платформата в социалните мрежи.

Представените резултати дават основание да се направят следните изводи:

1. Личният опит на отделните служители и екипи на НПО при работата със социални мрежи дава отражение в процеса на приложението им в дейността на структурите.

2. Голяма част от екипите показват високо ниво на подготвеност за прилагането им, но не познават изцяло функционалните възможности, които им предлагат различните онлайн платформи, за осъществяването на целенасочена комуникация към определена дигитална публика – външна или вътрешна за Платформата.

3. Въпросът за даването на гласност в онлайн среда за определени дейности и мероприятия, които НПО провеждат, остава дискусионен.

Отговорите на респодентите показват, че голяма част от възможностите, в това число и тези за репрезентиране в онлайн среда, остават неоползотворени при провеждането на комуникация между членовете на екипите на Платформата и целевите групи на отделните структури. Голяма част от НПО използват възможностите на социалните мрежи, което не се поставя под съмнение. Отделните организации трябва да прилагат социалните мрежи за провеждане на комуникация и в „Българска платформа за международно развитие” – <http://www.bpid.eu/>.

Заключение

Въз основа на анализите и след направените изводи, са налице основания да се стигне до заключението, че една от перспективите пред неправителствения сектор е приложението на социални мрежи и онлайн платформи, които да кореспондират на нуждите и дейностите, които осъществяват НПО. Наложително е търсене на нови проекции на съвременната комуникация, които да са част от разбирането за стратегическо управление на сектора. Традиционните подходи в процеса на комуникация са необходимост, но съвременните проявления в онлайн среда ще допринесат за неутрализирането и премахването на натрупваното с години разбиране, че неправителственият сектор е неструктуриран и разкъсан. Постепенното преминаване от мрежите, където лидерите на организациите се срещат и разговарят по важни въпроси, към социалните мрежи, ще позволи ускорено обединяване на заинтересовани страни при търсенето на информация и/или решение на даден проблем. Общият социален контекст на работата е ценен ресурс за организирането на инициативата и привличането на съмишленици.

На база на проведеното анкетно проучване, можем да очертаем някои бъдещи насоки за развитие на виртуалната комуникация на неправителствения сектор: запознаване с функционалните възможности за комуникативни практики с различни публики във виртуална среда; формиране на методическа компетентност на НПО за разработване на комуникативна стратегия на организацията, с което да се постигне целенасочено и системно интегриране на технологиите в процеса на работа между членовете на Платформата, в това число външни и вътрешни публики.

Смислените връзки между отделните организации, работещи в различни направления и общи платформи, могат да бъдат изградени в онлайн среда. Една от перспективите е създаването на е-неправителствени организации. Отделните комуникативни елементи на едно е-НПО ще дадат възможност на обществеността да се свързва чрез социалните платформи с обособените от НПО информационни масиви и онлайн услуги (пр.: онлайн базирано подаване на документи). Всичко това ще привлича интереса и подкрепата на дигиталните публики.

Цитати и бележки:

[1] Михалев, И. (2011).Вестникът в епохата на интернет. София: Изд. „Фабер”, 80.

[2] Мавродиева, И. (2010). Виртуална реторика. София: УИ „Св. Кл. Охридски”, 31–34.

[3] Liu, Z., S. Wei. (2006). NGOs and Civil Society under the Context of Humanistic Community Construction: Practice and Review of China, Canadian Social Science, Vol. 2, No 6: Canadian Academy of Oriental and Occidental Culture, 10.

[4] Кършакова, Р. (2002).Връзки с обществеността или бизнес на доверието. Русе: РУ „А. Кънчев”, 2128.

[5] Grunig, J., T. Hunt. (1984). Managing Public Relations. New York: Holt, Rinehart and Winston, 138.

[6] Black, S. (1992). Public Relations. Rev. Workbook. London: HTL Pub., 17.

[7] Cambridge Business English Dictionary, Cambridge: Cambridge University Press, 2011.

[8] Кръстева, А. (2013). Дигиталният гражданин. София: НБУ.

[9] Попова, М. (2012). Виртуалният човек. Велико Търново: Изд. „Фабер”.

[10] Кондев, А. (2012). Електронни комуникации и културни различия – глобализация и контраглобализация, сп.Реторика и комуникации, бр. 6, ноември 2012, <http://rhetoric.bg/>, последно посещение на 28.02.2014.

[11] Проданов, Х. (2012). Дигитална политика. София: Изд. „Фабер”, 155.

[12]Safko, L., D. K. Brake. (2009). The Social Media Bible. Tactics, tools & strategies for business success, New Jersey: Wiley, John Wiley &Sons, Inc., 447.

Библиография:

Кондев, А. (2012). Електронни комуникации и културни различия – глобализация и контраглобализация, сп.Реторика и комуникации, бр. 6, ноември 2012, <http://rhetoric.bg/>, последно посещение на 28.02.2014.

Кръстева, А. (2013). Дигиталният гражданин, София: НБУ.

Кършакова, Р. (2002).Връзки с обществеността или бизнес на доверието. Русе: РУ „А. Кънчев”.

Мавродиева, И. (2010). Виртуална реторика. От дневниците до социалните мрежи. София: УИ „Св. Кл. Охридски”.

Михалев, И. (2011).Вестникът в епохата на интернет. София: Изд. „Фабер”.

Попова, М. (2012). Виртуалният човек. Велико Търново: Изд. „Фабер”.

Проданов, Х. (2012). Дигитална политика. София: Изд. „Фабер”.

Black, S. (1992). PublicRelations. Rev. Workbook. London: HTLPub.

Cambridge Business English Dictionary, Cambridge: Cambridge University Press, 2011.

Grunig, J., T. Hunt. (1984). Managing Public Relations. New York: Holt, Rinehart and Winston.

Liu, Z., S. Wei. (2006). NGOs and Civil Society under the Context of Humanistic Community

Construction: Practice and Review of China, Canadian Social Science, Vol. 2, No 6: Canadian Academy of Oriental and Occidental Culture.

Българска платформа за международно развитие” – <http://www.bpid.eu/>,

Post a Comment

Your email is never published nor shared.

You may use these HTML tags and attributes <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>