Бранд vs/via Тероризъм: Да говорим в бъдеще време

Стефан Серезлиев

 

The best way to predict the future is to create it.
Abraham Lincoln
 

Абстракт: В статията авторът настоява, че погледът към терористичния бранд не се изчерпва само с феномена на визуалната им идентичност. Той приема терористичния бранд като частен случай от теорията и практиката на модерния бранд, като се опитва да надникне в близкото му бъдеще. Там ни очакват някои неочаквани, но възможни предизвикателства в бързо променящия се комуникационен пъзел.

Ключови думи: бранд, брандинг, терористичен бранд, терористичен брандинг, бъдеще на бранд тероризма.

Stefan Serezliev – Brand vs/via Terrorism: Let’s talk in future tense 

Abstract: In this article the author insists that the look at the brand terrorism is not limited in to the phenomena of its visual identity only. He accepts the brand terrorism as a special case of the theory and practice of contemporary brand and branding and he trying to peer into its near future. There we have to expect some unexpected but possible challenges in a fast changing communication puzzle.

Keywords: brand, branding, brand terrorism, branding terrorism, future of brand terrorism.

Уводни думи

През втората декада на 21. век академичната теория и професионалната практика в областта на успешното изграждане на модерния бранд продължават да се развиват с изключителна динамика. Брандът се превръща в мантра, която гарантира успех и устойчив просперитет в широки граници и категории: търговски, политически, спортни, религиозни, туристически, градски, регионални, държавни („Кока-Кола” и „Адидас”; Обама и Путин; Barsa FC; Лондон, Париж и Амстердам; ООН; Словения, Португалия…). Заслужава да се отбележи, че идеята за бранда е с впечатляващи традиции. Тя едва ли би могла да се изчерпи с интерпретациите, основани на вариациите в етимологията на термина (през старонорвежки, старогермански, старофренски и староанглийски език), когато организираните практики за създаване на отличимост (различимост) ни отвеждат към средновековната хералдика, реферираща към днешния все по-актуален „брандинг на място”[1]; през маркирането (дамгосване) на стадата животни от техните собственици като знак за качество и притежание, до различните форми на социалната стигма. В тази връзка е разбираемо въвеждането и използването на термина „протобранд”, който е свързан приоритетно с „установяването на доказателствата за бранд и брандинг в различни форми”, а началото е преди повече от 4000 г. [2].

Същевременно в наши дни се увеличава значително броят на ежедневните бранд „облъчвания” [3] на средностатистическия гражданин през различните медийни канали и чрез различните стратегически дисциплини – само през рекламата в държави с развита икономика те са повече от шест хиляди на ден, при положение че всяка година се появяват повече от двадесет и пет хиляди продукта [4]. От друга страна, нараства ролята на т.нар. „персонален брандинг”, където отделна популярна личност се стреми да фокусира в себе си основните характеристики и функции на една цялостна пълнокръвна структура на бранд, отново в широкия регистър на успешни и доказани личности от спорта, развлекателната индустрия, бизнеса, политиката и пр. Наблюдава се интересна, но все пак закономерна реципрочност, където брандовете масово се стремят да придобият оптимално структурирана и хуманизирана „бранд персоналност”[5], а „персоналните брандове” влизат в сложни, дългосрочни и почти корпоративни програми на мениджмънт…

Актуалност на проблема

В теорията и практиката на бранда и брандинга съществува една колкото сложна, толкова и семпла максима, развитието на която винаги стои на дневен ред пред екипите, които управляват съответния бранд. Тя се базира на един от златните стандарти в бранд мениджмънта и бранд комуникациите: прилагането на различни иницииращи модели, свързани с т.нар. бранд позициониране [6]. Бранд позиционирането отваря необходимите тактически и стратегически врати пред бранда в аспекта на неговото устойчиво развитие на фона на конкуренцията и изграждането на благоприятни взаимоотношения с различните публики, като една от крайните цели е: дългосрочни, силни, емоционални и аргументирани предпочитания. В смисъла на статията, цялостният процес около бранд позиционирането се разглежда като необходима закономерност – същевременно и като една от най-добре пазените тайни от хората, които са отговорни за успешното развитие на бранда.

Авторът приема хипотезата, че ако по различни начини извън организацията може да се разкодира цялостното бранд позициониране (и свързаните с него комуникационни компоненти, а оттам и в какви посоки ще се развива (налага) един бранд в краткосрочен, средносрочен или дългосрочен план), то това логично би означавало, че съществуват възможности да се предвиди поведението му в различни социални феномени и в тенденциите за структуриране на различни отношения в широк спектър (социален, политически, културен, икономически). От там до предвиждането на някои от неговите основни бъдещи тактически и стратегически комуникационни активности е въпрос на различни подходи и детайли, които засягат компетентностите на различни научни области и техните възможности за специфични (в повечето случаи мултидисциплинарни) изследвания.

В този ред на мисли, проблематиката около използването на идеята и концепцията за бранда, неговото позициониране и бъдещото му поведение предполага разширяването на нови и предизвикателни хоризонти, където могат да се потърсят и открият важни отговори на актуални социални въпроси и проблеми.

Авторът приема, че един от тези хоризонти несъмнено е маркиран от терористичните брандове. Те предизвикват интерес по много причини: специфичен произход, начин на структуриране, комуникация и пр. Съответно се осъзнава необходимостта от прилагането на нови холистични подходи в избора и включването на различните комуникационни феномени и механизми в територията (категорията) на тероризма, независимо от наличието на възможна амбивалентност в различните подходи на тълкуване. Има много дефиниции, има и много методи и подходи в изследването на тази проблематика; терминът „терористичен бранд” означава различни неща за различни хора и в крайна сметка една общоприета дефиниция на този етап изглежда трудно постижима цел [7].

Терористичният бранд: отвъд маркетирането?

Поради ограничения обем на статията, усилията на автора не са фокусирани в изследването на структурата на терористичния бранд – може да приемем, че тя е особен частен случай в теорията и практиката на бранда изобщо (бил той социален, политически, военен, религиозен), най-малкото поради конспиративния й характер. По-скоро целта е да се потърсят част от възможните в близко бъдеще комуникационни тенденции в развитието на бранд тероризма. Приемайки идеята за стремежа към тотална интегрираност на всички елементи в брандинга, стремежът е да се разгледа терористичният бранд в аспекта на неговото бъдещо развитие и поведение основно в комуникативен аспект, независимо от наличието на различни характеристики и типологии: там основните жалони са в контекста на синтез между война и заплаха, забранено от закона насилие, както и невинни жертви или създаване на страх с политически цели [8]. Или с други думи, според възможните и необходими (в смисъла на очакваното развитие) посоки на развитие на терористичния бранд като интегрирана цялост: Какво може да се очаква като примерни тенденции и резултати? Необходимостта произтича от иманентната същност на бранда като цялостна идея на развитие в неговата онтология и генезис, концептуализирана от непрекъснат стремеж към изграждане на интегрирана отличимост.

Терористичният бранд като понятие добива все по-голяма популярност, като той на практика се разпростира в различни области, включително има влияние и върху репутацията на компанията. В статията интересът е насочен към брандове, които функционират в категорията на терора от гледна точка главно на политическите и социални функции. Изследванията в тази посока дотук са приоритетно в приемането на идеята за „маркетирането” на терористичните брандове и различни анализи на визуалната идентичност и тяхната символика, тоест в аспекта на бранд идентичността и комуникационния дизайн.

С оглед постигане на основната изследователска цел в статията, според автора, по-важните изходни насоки са следните:

  • Определящи тенденции в модерното общество, неговата разпокъсаност, липсата на еднороден характер и сложни връзки между неговите четири различни компонента (технологично-икономически, политически, културен и комуникационен), които често пъти са противоречиви [9]. Както може да се проследи по-нататък в текста, терористичните брандове ще се изправят (или са изправени вече) пред сложната задача да преформулират собственото си разбиране за поддържане на ефективна комуникационна идентичност в модерния социален пъзел.

  • Прилагане на системно мислене[10]. За бранда това предполага идеята за него като система и концепцията за тотална интегрираност [11].

  • Концентриране върху ценностите и мотивациите от гледна точка на различните вътрешни и външни публики в контекста на организационната мрежа, политическия контекст, икономическите и социални условия. В този смисъл се подчертава обстоятелството, че от страна на терористичните организации няма определен интерес към комуникиране на техните ценности и мотивации [12]. Дали това е устойчива тенденция и така ли ще продължава и в бъдеще? По-нататък в текста авторът специално се спира на този въпрос като част от комуникативната стратегия на терористичния бранд.

  • Тенденциите в медиите по отношение на отразяването на терористичните организации (тоест терористичните брандове). Налага се като значим изводът, че медиите (основно вестниците) използват по специфичен начин читателските компетенции по отношение на историята, за да се обяснят знакови събития (11 септември 2001 г.) [13]. Като особен случай могат да бъдат разглеждани и анализирани тенденциите в някои електронни медии, които по една или друга причина са фокусирани върху активностите на терористичните брандове и самите те придобиват висока бранд различимост и влияние в новините [14]. Успоредно с това „идиличната представа за мисията на журналистиката като коректив на властта и гаранция за демократичността на управлението е все по-накърнена”, като същевременно достъпът до информация се ограничава в името на националната сигурност и борбата с тероризма [15].

  • Изследвания, които са свързани с визуалната комуникация и визуалната идентичност на терористичния бранд. Някои автори настояват с основание, че визуалната комуникация е един от каналите, на който терористичните организации разчитат при транслирането на техните послания, като тя се посочва като бранд стратегически механизъм [16]. В случая Майкъл Мелник се позовава на една от най-семплите дефиниции за бранда в оста: бранд обещание–резонираща ценност от опита между индивида–организацията във времето [17]. Тази ос се разглежда по-долу в бранд комуникационните механизми по отношение на техните възможности и значимост.

Визуалната идентичност е пряко свързана с бранд позиционирането и се явява като един от специфичните комуникационни мостове между бранда и неговите публики. Логото е една от еманациите в това отношение, като при терористичните брандове се наблюдават съответни закономерности в стремежа им да изразят определени ценности и отличими комплексни характеристики, доколкото това се налага и е възможно според категорията, в която те оперират – географски произход, политически или религиозни платформи и др. Много интересен и полезен е сравнителният анализ на логата, символите и визуалните комуникационни константи на терористичните брандове в контекста на трудността на събиране на релевантна информация от различни източници, най-вече уебсайтове на терористични организации [18]. От особено значение е връзката между идеологията, ръководството и начина на работа. Подчертава се, че терористичните групи не са по-различни от която и да е друга организация и използват брандинга и маркетинга за промотиране на техните идеи и различаване от други организации, които споделят подобни цели [19].

Бранд комуникационно позициониране на терористичния бранд и новите потребители

В случая, за краткост, може да приемем, че позиционирането на терористичния бранд не се различава особено от позиционирането на бранда като цяло. Обикновено то се състои в създаването на едно устойчиво твърдение, което включва шест елемента – дефиниране на таргет групата, наименованието на бранда, характера и конкурентната рамка, специфичните ползи за потребителите (рационални и емоционални) и рационалният аргумент, в смисъла „Защо трябва да повярваме на това твърдение?”

Всеки един от тези елементи предполага особен специфичен подход в анализа и последващото предложение. Би било доста фриволно и непредпазливо да не се направи необходимата разлика от търговските брандове. Пример в това отношение е специфичната перспектива в т.нар. конкурентна рамка – разкриването на тенденцията за формирането на конкурентите предимства на един терористичен бранд спрямо останалите може да разкрие важна част от цялостната карта от терористични брандове, с техните взаимодействия и специфични взаимоотношения – „чадърни брандове”, подбрандове и т.н. В бъдеще тук могат да се наблюдават по аналогия тенденцията на навлизането на нови терористични брандове, максимално улеснени от позиционирането на чадърния бранд (ако то е достатъчно релевантно). Успоредно с това – рязко компрометиране на „чадърния бранд” от проблемите дори на най-малкия подбранд в съответната система. Тази тема предполага последващи изследвания и интересни резултати, стратегически свързани например с бранд лоялността, бранд релевантността.

По същия начин стои въпросът и със специфичните и най-важни ползи за потребителите. Очевидно терминът „потребител на терористичния бранд” тепърва ще разкрива нови и различни перспективи. В тази връзка е и аргументът „защо трябва да повярваме” на твърдението за бранда? Реториката на терористичния бранд със сигурност е една от най-интересните и полезни перспективи на анализ в това отношение.

Очевидно бъдещите усилия на хората, които управляват такива брандове, ще се насочат много внимателно, но бързо към оптимално предефиниране на всеки един от горните елементи в бранд позиционирането. Една от причините за това е, че до този момент, заради специфични фактори терористичните брандове са обърнати приоритетно към вътрешните си публики (различни типове членове на организацията, техните семейства и близки, латерални социални слоеве на религиозен или политически признак и др.).

Една от тенденциите за горната тенденция може да се потърси в академичната теория и професионалната практика за т.нар. „просюмери” или проактивните потребители на брандовете (вътрешни и външни), които са характерни с концентрирането на голям опит и критичен интерес към всичко ново [20]. Може да се предположи с основание, че „просюмерите” от различните терористични организации са в основата на новия процес на бранд (или ребрандиране), на оптимизация, която ще засегне както структурата на организациите, така и комуникационната им политика. Не е изключено този процес вече да е иницииран в някои организации, но във всички случаи е необходимо време.

Логично е, че „просюмерите” де факто създават новите трендове в категорията на терористичните брандове, които всъщност ще увлекат и останалите настоящи или бъдещи привърженици на бранда. Срокът по аналогия с другите брандове е от 6 до 18 месеца. Тоест, ако се наблюдава установяването на определена устойчива тенденция в активността на някой терористичен бранд, то можем да се върнем в анализа си в съответния период назад и да преценим сравнително точно кога е започнала промяната и да я свържем в различни парадигми. Възможно е дефинирането и на различни по характеристики трендове в различни парадигми в широката категория на тероризма.

Какъв тип „просюмери” доминират в отделните организации и дали по отношение на терористичните брандове те могат да бъде проследени през техните активностиот външната аудитория? Ако наблюдаваме тенденция към създаване и споделяне на съдържание през някой уебсайт на терористичен бранд, то това е дело на утилитарно ориентирани просюмери, които са настроени по посока на ползите от такъв тип съдържание. Ако тенденциозно се гравитира около лансирането на определена кауза – то това са т.нар. „адвокати” или „застъпниците” на бранда, които се стремят към промяна на света; ако има тенденция към зрелищност – това са „ентъртейнърите”, които, колкото и да е странно, търсят известно „забавление” от това. Заслужава да се анализира в бъдеще процентното съотношение между различните типове просюмери на терористичните брандове в отделните региони и по отделни направления.

До голяма степен цялостната вътрешна логика на процеса се заключава в една от често цитираната максима за модерния успешен бранд: брандовете принадлежат на всички, но се управляват от малка група хора. Трудността на този процес произтича от необходимостта от широк стратегически и до голяма степен холистичен подход в прецизното дефиниране на три основни компонента при създаването на стратегическата бранд терористична комуникационна платформа в „интерсекцията”: бранд–категория–просюмери [21]. Логичен е въпросът: „Защо е нужна оптимизирана комуникационна политика в контекста на присъщата за дейността максимална конспиративност?”. Отговорът може да се търси в силния стремеж към валидизиране на терористичния бранд от общества, които не споделят подобни подходи, ценности и аргументи. Очевидно „отварянето” на терористичните брандове към различни нови социални групи в обстановка на световна икономическа, политическа и социална нестабилност ще генерира нови комуникационни валенции, които ще породят непознат до този момент нов тип симпатизанти. Може да се очаква, че ще се формира силна тенденция към създаването на т.нар. „бранд общност” (brand community) за отделните брандове. По принцип тя може да се характеризира като специализирана, необвързана по географски признаци общност, да е базирана на структурирана мрежа от социални взаимоотношения между привържениците на бранда [22].

В този аспект терористичните брандове, както впрочем и всички останали ангажирани по някакъв признак към тях брандове, ще трябва да концептуализират не само поведението си, но и комуникационната си политика пред различни предизвикателства, които същевременно са и възможности. По-долу авторът се спира накратко върху две от тях:бранд историята” и „бранд геймификацията”.

Между бранд историята и бранд наративността на терористичния бранд

По-горе стана дума за значението на бранда и неговото комуникационно позициониране по отношение на бъдещите активности на бранда и терористичния бранд в частност. Трябва да се отбележи, че една от основните критики към позиционирането на бранда е насочена към неговото „втвърдяване” и нееластичност по отношение на възможностите за „кустомизиране” в различните бранд точки на контакт. Въпрос на стратегическо виждане е, без да се профанизира, дали екипите, които управляват бранда, ще приемат корпоративния подход на изнесеното комуникационно позициониране на бранда в отделните подбрандове в стил P&G (Pampers и Pringles), или ще преследват тоталния принцип на Nike, където всеки подбранд, независимо от собственото си позициониране, реферира постоянно към общото позициониране на „чадърния” бранд. Все повече идеята за бранд позициониране намира своето продължение в създаването и управляването на различните „бранд истории” в една обща динамично продължаваща конфигурация.

Значението на т.нар. „бранд история” е от съществено значение за развитието на бранда. Тя се явява като стратегическа концепция в брандинга и като оперативен инструмент за комуникация [23]. Въпреки възможностите за разлики в интерпретиране на термините „бранд история” или „разказ” (storytelling) и „бранд наративност” в случая може да се приеме в широкия смисъл, че бранд историята (разказът) има своите собствени фабули и сюжет, развиващи се в определено време от вътрешни и външни участници и канали, докато бранд наративността предполага несвършваща поредица от истории (разкази) в една обща конструкция на бранд повествованието.

За да се постигнат изследователските цели в статията, в контекста на бранда и организацията, авторът приема разделението, а именно: историята – story (англ.) или histoire (фр.), реферира към събитията, които са обект на дискурса; а дискурсът (разказът – récit) – към изразяването на едно или серия от събития; повествованието (narration) – към начина на разказване [24]. Заслужава задълбочено да се изследва доколко в отношението към терористичните брандове е развита връзката между вземането на решение и наративността, като има съгласие по отношение на концепцията, че наративността може да служи като принцип при вземане на решението, където тя служи в този случай като рамка [25].

Терористичните брандове са изправени в наши дни пред предефиниране на подхода към собствената им „бранд наративност” и нейното развиване в специфични направления. Историята на бранда, в широкия смисъл, е ключова и тя е определяща за поведението на бранда [26]. Проблемите, но и възможностите пред „терористичната бранд наративност” са, че тя в същността си е постоянна величина. При съответните анализи може да се предвиди какви са тенденциите при изграждане на „вълшебната приказка за терористичния бранд” и какви ще бъдат последствията от това.

Предизвикателството, което идва от комуникационните и бизнес конгломератите в критичното продължение на идеята за бранд позиционирането, е: нов подход за комуникации, наречен „бранд журналистика”. В този смисъл базисната идея е, че нито една отделна комуникация не може да разкаже цялата многоизмерна, многостранна история на бранда ни” [27]. Очертава се разликата между историята на бранда: какво брандът казва, за да обясни себе си; история с начало и край и наративността на бранда, където определящо е: какво казват потребителите за бранда. Това са истории, които никога не свършват, тоест в контекста на терористичния бранд, тенденция към преминаване отвъд фокуса само към организацията, а като към глобален бранд, който свързва героичния наратив с идеализирана платформа [28].Или с други думи, трансформирането на концептуалния модел на журналистиката и прилагането му към бранд маркетинга [29].В хода на тези разсъждения се очертава една от реципрочните посоки на комуникационно противодействие срещу терористичните брандове, където „по-добрата история ще замени „техния наратив” [30].По-малко или повече този процес протича и в контекста на четиривековната история на журналистиката, където изкристализира въпросът: „кое ще вземе връх в характеристиката на изданията – „обективната” информация или „тревожещата” публицистика…” [31].

Тук заслужава да се отбележи, че има процес на установяване на сериозна научна тенденция към сполучливо прилагането на различни аналитични механизми на бранда в процеса на създаване на такъв специфичен подход за изследване на наративността на терористични брандове [32]. В случая се използва моделът на „призма на идентичността” – Identity Prism (Kapferer, 2004), която призма, освен към терористичен бранд, е концептуализирана и към правителствената бранд наративност в съответните пет фасета: Physique;Personality; Culture; Relationship; Reflected Consumer [33].

Изхождайки от целите на статията, интересът е доколко бранд наративността сама по себе си може да даде конкретни перспективи за анализ на бъдещото поведение на терористичния бранд? По-скоро тя предполага силен фокус върху стратегическите посоки, свързани с конструкцията и деконструкцията на различните типове идентичност на аудиториите, повлияни например от специфични комуникационни канали, през които терористични и антитерористични брандове ще действат. Не трябва да се пропуска влиянието от хилядите „други” брандове (по отношение напр. на лайфстайла), които ще напуснат едностранчивата типология на „западни” и ще конструират нови спонтанни парадигми – там общата бранд терористична наративност ще се разтвори в полето от неочаквани възможности за множество спонтанни интерпретации от различните участници с тяхната динамична ангажираност на различни нива.

Очаква се следният резултат, който може да се определи като важен: непрекъснато и динамично концептуализиране на бранд позиционирането (дали все още по „класическия” метод, или концептуализиран през бранд журналистиката) на терористичния бранд в нови, различни и неконвенционални бранд точки на контакт, които се адаптират към съответните механизми на „бранд историята” и „бранд наративността”.

Вместо заключение

От изложеното дотук не следва да се очакват в скоро време обяви точно от типа: „Международна организация спешно търси бранд мениджър за нови терористични брандове. Очакван опит и владеене на езици. Силно мотивираност и работа в екип”.

Прилагането на различни механизми и модели от структурирането и управлението на съвременната теория и практика на брандинга към разбирането на терористичните брандове в аспекта на тяхното поведение е възможно при достатъчно интегриран мултидисциплинарен подход. Подход, който евристично и динамично да обхваща различни научни области, през които терористичният бранд може успешно и комплексно да бъде изследван и да се правят прогнози за него.

Един от основните принципи, който завладява модерните брандове по пътя към успеха, е заложен в древната, но отдавна приета аксиома: „Кажи ми и ще го забравя, покажи ми и ще го запомня, въвлечи ме и ще го разбера”. Според автора съвременните терористични брандове ще конструират в близко бъдеще тенденция към диференцирано въвличане на групи от различни поколения, като се опитат да приложат специфични подходи. Достатъчно е да си припомним някои от характеристиките на поколенията Y и Z, за да си представим веднага някои от най-възможните тактики и стратегии. Младото поколение е разкъсвано между толерантността и нарцистичния принцип „това, което ми се полага – тук и сега” и депресията, при която една от основните причини е свързана с насилието [34].

На този драматичен фон вече има примери за начало на геймификацията на новите стари терористични брандове, които засега се определят като предизвикващи само смесени чувства [35]. Има достатъчно основания да се предположи, че геймификацията на тероризма може да породи огромен интерес в граничния сегмент на поколението Y и с пълна сила в поколението Z. Интересът може да се изрази почти синхронно в реално въвличане на много млади хора в различни активности на терористичния бранд – например, през вълна от неконтролирани апликации за смартфони, предназначени за реални оперативни цели, увеличена (добавена) реалност и още, и още в новите безкрайни дигитални ловни полета.

Една от целите в това отношение е да се отиде отвъд самия акт – в генерирането на лавинообразно нарастващия синдром за споделена вина, който ще въвлече участващите и техните близки в сложната спирала на трудно дефинирана безнадеждност, а оттам: в лабиринта от аргументи за размиване на дилемата: кое е терор и кое – война.

И тогава може да се наложи да се припомнят думите на Алвин и Хайди Тофлър:„От друга страна, във всяко общество съществува кръг от псевдореволюционери, прекалено повлияни от остарелите твърдения на Втората вълна, за които нито една от предложените промени не е достатъчно радикална: архимарксисти, анархромантици, фанатици с десни убеждения, религиозни фанатици и расисти демагози, кабинетни партизани и Богу отдадени терористи, мечтаещи за тоталитарни технокрации, средновековни утопии или теократични държави. Дори когато навлизаме в нова историческа зона, те подхранват мечтите за революция, тиражирани в пожълтелите страници на политическите трактати от вчера” [36].

Цитати и бележки:

[1] Или т.нар. Place Branding. По-долу става дума за персонален бранд и брандинг, съответно: Personal Brand / Personal Branding.

[2] Moore, K., & Reid, S. (2008). The birth of brand: 4000 years of branding. Business History,50(4), 419–432. doi: 10.1080/00076790802106299 <http://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/00076790802106299>, последно посещение на 10.05.2014.

[3] Khalsa, D. & Stauth, C. (1999). Brain longevity: the breakthrough medical program that improves your mind and memory. New York: Warner Books. Виж: Airey, D. (2010). Logo design love: a guide to creating iconic brand identities. Berkeley, CA: New Riders, р. 2.

[4] Scott Davis в Wheeler, A. (2009). Designing brand identity: an essential guide for the entire branding team. Hoboken, N.J.: John Wiley & Sons, р. 6.

[5] По-подробно вж.: Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34(3), pp. 347–356.

[6] Твърде често бранд позиционирането се смесва в практиката с уникалното предложение за продажба (Unique Selling Proposition). В статията авторът приема концепцията за „бранд позиционирането” най-общо като комуникационен подход (механизъм), целта на който е да създадат рефериращи условия в развитието на бранда, където той комплексно да реализира максимална позитивна отличаемост в съзнанието на потребителите. Почти винаги „бранд позиционирането” се изразява финално в едно комплексно твърдение за бранда, където отделните елементи и аргументи са свързани устойчиво и логично. Достигането до такова твърдение или платформа е плод на стратегическите усилия на отделни екипи. Логиката на този процес е, че всяка комуникация на бранда трябва да реферира към това позициониране, като по този начин се гарантира необходимата кохерентност и интегрираност на посланието. В наши дни набират скорост различни схващания за ефективността на бранд позиционирането. Основната критика е, че то играе важна роля само в нови категории, а в силно конкурентна среда придържането към едно единствено твърдение е рисковано и неефективно и трябва да се премине към гъвкавите методи на т.нар. „бранд журналистика” (Brand Journalism). Авторът е на мнение, че двата подхода са всъщност двете страни на една и съща монета и те по-скоро би трябвало да се допълват, отколкото да си противоречат.

[7] Kushner, H. (2003). Encyclopedia of terrorism. Thousand Oaks, Calif: Sage Publications, р. 359.

[8] Combs, C. C., & Slann, M. W. (2007). Encyclopedia of terrorism. New York: Facts On File, р. 339.

[9] Маринов, Р. (2012). Интерактивни стратегически комуникации. София: Нов български университет, с. 213.

[10] Schoenenberger, L., Schenker-Wicki, A., & Beck, M. (2014). Analysing Terrorism from a Systems Thinking Perspective. Perspectives On Terrorism, 8(1). Retrieved from <http://www.terrorismanalysts.com/pt/index.php/pot/article/view/323>, последно посещение на 10.05.2014.

[11] Franzen, Giep and Sandra Moriarty. (2009). The Science of Art and Branding. New York: M.E. Sharpe Inc., p. XI.

[12] National Research Council. (2002). Discouraging Terrorism: Some Implications of 9/11. Panel on Understanding Terrorists in Order to Deter Terrorism. Neil J. Smelser and Faith Mitchell, editors. Division of Behavioral and Social Sciences and Education. Washington, DC: The National Academies Press.

[13] Stoitsova, T., Snellen, A. (2013). Newspaper language and experience of terror: A cross-national understanding of 9/11. In: Advances in international psychology: Research approaches and personal dispositions, socialization processes and organizational behavior. Kassel University Press GmbH., Ch.14, p. 255.

[14] През 2005 г. InterBrand класира Al Jazeera като най-разпознаваемия и най-влияещия в новините глобален бранд. Вж.: Sterling, C. (2009). Encyclopedia of journalism. Thousand Oaks, Calif: SAGE Reference, p. 69.

[15] Петров, М. (2010). Новите предизвикателства пред журналистиката на САЩ (1998–2008), сп. Медии и обществени комуникации. Изд. УНСС „Алма комуникация”, 2010, № 4. <www.media-journal.info>, последно посещение на 12.04.2014.

[16] Melnick, M. (2007). Brand Terror. A corporate communication perspective for understanding terrorism. Hypermedia Seductions for Terrorist Recruiting, vol. 25,pp. 199–206 Advanced research workshop, September 19, 2006. Sponsored by NATO- Security through Science Co-sponsored by the International Institute for Counter-Terrorism at the Interdisciplinary Center, Herzliya, Series: NATO Science for Peace and Security Series – E: Human and Societal Dynamics, Ebook, http://www.ebooks.iospress.nl/volume/hypermedia-seduction-for-terrorist-recruiting

[17] Ibid.

[18] Beifuss, A. & Bellini, F. (2013). Branding terror: the logotypes and iconography of insurgent groups and terrorist organizations. New York London: Merrell.

[19] Ibid.

[20] Идеята за просюмерите (prosumers) е развита от американския футуролог Алвин Тофлър през 70-те години на 20. век и лансирана изключително успешно в началото на 21. век от мултинационалния комуникационен гигант HAVAS. Просюмерите представляват ключов компонент в модерните комуникационни механизми.

[21] Модел CBI (Creative Business Ideas) HAVAS

[22] Muniz, Jr., A. M., & O’Guinn, T. C. (2001). Brand community. Journal of Consumer Research, 27, pp. 412–432.

[23] Fog, K. et al. (2010). Storytelling: Branding in practice. Berlin: Springer., pp.50–51.

[24] Adorisio, A. (2009). Storytelling in organizations : from theory to empirical research. Basingstoke New York: Palgrave Macmillan, pp.9–10.

[25] Ibid, p. 42.

[26] Fog, K. et al. (2010).

[27] DDB, Brand Narratives: Positioning in the time of Media Fragmentation, The Yellow Papers Series, <http://www.ddb.com/pdf/yellowpapers/DDB_YP_BrandNarratives_0108.pdf>, последно посещение на 04.02.2012.

[28] Venhaus, J. M., & United States Institute of Peace. (2010). Why youth join al-Qaeda. Washington, DC: U.S. Institute of Peace.

<http://www.usip.org/publications/why-youth-join-al-qaeda>, посещение на 04.02.2012.

[29] Bull, A. (2013). Brand journalism: Abingdon, Oxon : Routledge, р. 9.

[30] Casebeer, William D. and James A. Russell. (2005). “Storytelling and Terrorism: Towards a Comprehensive ‘Counter-Narrative Strategy’.” Strategic Insights 4(3). in Archetti, C. , 2010-06-22 „Terrorism, Communication, and the War of Ideas: Al-Qaida’s Strategic Narrative as a Brand – Top Paper“ Paper presented at the annual meeting of the International Communication Association, Suntec Singapore International Convention & Exhibition Centre, Suntec City, SingaporeOnline <PDF>. 2013-12-28 from <http://citation.allacademic.com/meta/p403543_index.html>, последно посещение на 05.03.2013.

[31] Петров, М. (2012). Медиите в Европа. Велико Търново: Изд. „Фабер”, с. 12.

[32] Едно изключително интересно изследване за измерване на наративността на терористичен бранд при прилагането на бранд аналитичен механизъм (Kapferer, 2004 – “Identity Prism”). По-подробно вж.: Archetti, C. , 2010-06-22 “Terrorism, Communication, and the War of Ideas: Al-Qaida’s Strategic Narrative as a Brand Top Paper” Paper presented at the annual meeting of the International Communication Association, Suntec Singapore International Convention & Exhibition Centre, Suntec City, Singapore, pp.1217.

[33] Ibid, pp.15–17.

[34] Според изследване на WHO (Международната здравна организация) от 2012 г. върху здравословните проблеми на младежите между 10 и 19 години, основните причини за смъртността са три: пътни произшествия, СПИН и самоубийства. Здравословните проблеми, довели до смъртта на 1.3 милиона млади хора са свързани с тютюнопушене, наркотици, алкохол, СПИН, психично здраве, хранене, полов живот и насилието.

[35] Michael Peck.Al Qaeda’s Goofy Video GameProvokes Laughter, Not Terror <http://www.forbes.com/sites/michaelpeck/2013/03/13/al-qaedas-goofy-new-video-game-provokes-laughter-instead-of-terror/>, последно посещение на 03.3.2014 г. 11:49:54.

[36] Тофлър, А., Хайди, Т. (2002). Новата цивилизация. Политиката на Третата вълна. София: Военно издателство, с. 112.

Библиография:

  1. Маринов, Р. (2012). Интерактивни стратегически комуникации. София: Нов български университет, с. 213.

  2. Петров, М. (2012). Медиите в Европа. Велико Търново: Изд. „Фабер”, с. 12.

  3. Петров, М. Новите предизвикателства пред журналистиката на САЩ (1998 – 2008), сп. Медии и обществени комуникации. Изд. УНСС / „Алма комуникация”. 2010, № 4. Available from <www.media-journal.info>, последно посещение на 10.05.2014.

  4. Тофлър, А. и Хайди, Т. (2002). Новата цивилизация. Политиката на Третата вълна. София: Военно издателство, с. 112.

  5. Adorisio, A. (2009). Storytelling in organizations : from theory to empirical research. Basingstoke New York: Palgrave Macmillan, pp. 9–10.

  6. Bull, A. (2013). Brand journalism: Abingdon, Oxon : Routledge, р. 9.

  7. Casebeer, William D. and James A. Russell. (2005). “Storytelling and Terrorism: Towards a Comprehensive ‘Counter-Narrative Strategy’.” Strategic Insights 4(3). in Archetti, C. , 2010-06-22 „Terrorism, Communication, and the War of Ideas: Al-Qaida’s Strategic Narrative as a Brand – Top Paper“ Paper presented at the annual meeting of the International Communication Association, Suntec Singapore International Convention & Exhibition Centre, Suntec City, SingaporeOnline <PDF>. 2013-12-28 from <http://citation.allacademic.com/meta/p403543_index.html>, последно посещение на 10.05.2014.

  8. Combs, C. C., & Slann, M. W. (2007). Encyclopedia of terrorism. New York: Facts On File, р. 339.

Fog, K. et al. (2010). Storytelling: Branding in practice. Berlin: Springer., pp.50–51

  1. Franzen, Giep and Sandra Moriarty. (2009). The Science of Art and Branding. New York: M.E. Sharpe Inc., p. XI.

  2. Khalsa, D. & Stauth, C. (1999). Brain longevity: the breakthrough medical program that improves your mind and memory. New York: Warner Books. По-подробно вж.: Airey, D. (2010). Logo design love: a guide to creating iconic brand identities. Berkeley, CA: New Riders, р. 2.

  3. Kushner, H. (2003). Encyclopedia of terrorism. Thousand Oaks, Calif: Sage Publications, р. 359.

  4. Melnick, Michael. (2007). Brand Terror. A corporate communication perspective for understanding terrorism. Hypermedia Seductions for Terrorist Recruiting, vol. 25, pp. 199–206 Advanced research workshop, September 19, 2006. Sponsored by NATO – Security through Science Co-sponsored by the International Institute for Counter-Terrorism at the Interdisciplinary Center, Herzliya, Series: NATO Science for Peace and Security Series – E: Human and Societal Dynamics, Ebook, <http://www.ebooks.iospress.nl/volume/hypermedia-seduction-for-terrorist-recruiting>, последно посещение на 05.07.2013.

  5. Michael Peck.Al Qaeda’s Goofy Video GameProvokes Laughter, Not Terror <http://www.forbes.com/sites/michaelpeck/2013/03/13/al-qaedas-goofy-new-video-game-provokes-laughter-instead-of-terror/>, последно посещение на 03.3.2014, 11:49:54.

  6. Moore, K., & Reid, S. (2008). The birth of brand: 4000 years of branding. Business History,50(4), 419-432. doi: 10.1080/00076790802106299 <http://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/00076790802106299>, последно посещение на 05.05.2014.

  7. Muniz, Jr., A. M., & O’Guinn, T. C. (2001). Brand community. Journal of Consumer Research, 27, 412–432.

  8. National Research Council. (2002). Discouraging Terrorism: Some Implications of 9/11. Panel on Understanding Terrorists in Order to Deter Terrorism. Neil J. Smelser and Faith Mitchell, editors. Division of Behavioral and Social Sciences and Education. Washington, DC: The National Academies Press.

  9. Schoenenberger, L., Schenker-Wicki, A., & Beck, M. (2014). Analysing Terrorism from a Systems Thinking Perspective. Perspectives On Terrorism, 8(1). Retrieved from <http://www.terrorismanalysts.com/pt/index.php/pot/article/view/323>, последно посещение на 05.02.2014.

  10. Scott Davis в Wheeler, A. (2009). Designing brand identity: an essential guide for the entire branding team. Hoboken, N.J: John Wiley & Sons, р. 6.

  11. Stoitsova, T., Snellen, A. (2013). Newspaper language and experience of terror: A cross-national understanding of 9/11. In: Advances in international psychology: Research approaches and personal dispositions, socialization processes and organizational behavior. Kassel University Press GmbH., Ch.14, p. 255.

  12. Venhaus, J. M., & United States Institute of Peace. (2010). Why youth join al-Qaeda. Washington, DC: U.S. Institute of Peace. <http://www.usip.org/publications/why-youth-join-al-qaeda>, последно посещение на 05.06.2013.

Интернет източници:

  1. DDB, “Brand Narratives: Positioning in the time of Media Fragmentation, The Yellow Papers Series <http://www.tribuddb.com/pdf/?d=2008&f=DDB_YP_BrandNarratives_0108> последно посещение на 05.02.2012.

Post a Comment

Your email is never published nor shared.

You may use these HTML tags and attributes <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

  • Научното електронното списание „Реторика и комуникации” започва да се издава като част от дейностите по проект № 167 от 2011 г., НИС, СУ „Св. Климент Охридски” „Особености на академичната комуникация в интернет (Уеб 2.0): писане и публикуване в научни електронни списания”.
  • Meta