Името на бранда. Комуникативни аспекти. Първа част

    Стефан Серезлиев

rhetoric-communication-19Абстракт: Изследването е посветено на името на бранда – винаги в центъра на интерес, както от страна на съвременния бранд мениджмънт, така и от страна на широката аудитория. Каква е актуалната ситуация, свързана с процеса на управление на създаване на името на бранда в контекста на участието и интересите на различните заинтересовани и участници: организации, бранд мениджъри, комуникационни агенции, служители от творческите отдели? Какво е влиянието на дигиталните възможности и заплахи в нашия модерен живот върху процесите на създаване и използване на името на бранда при неговото създаване и приложение: има много подходи и въпроси. Изследването е в две части, където авторът критично ще се опита да намери релевантни отговори и най-важните перспективи.

Ключови думи: име на бранда, бранд, брандинг, бранд мениджмънт, интегрирани маркетингови комуникации (ИМК), творчески процес, копирайтер, арт директор

Електронно научно списание „Реторика и комуникации“, бр. 19, октомври 2015 г. http://rhetoric.bg/

Stefan Serezliev

Name brand. Communicative aspects. Part One

Abstract: This research is dedicated to brand name – always in the center of interest both the contemporary brand management and wide audience. What is the actual situation concerning the process of brand naming management? What are the communicative and creative challenges facing the brand name in the contexts of participation of different stakeholders and actors: organization, brand managers, communication agencies and creatives? What about the influence of digital opportunities and threats in our modern life on the brand naming process both creation and application: there are a number of different approaches and questions. In two parts of the research the author attempts to find out the relevant answers and the major perspectives.

Keywords: Brand name, brand, branding, brand management, integrated marketing communications (IMC), creative process, copywriter, art director

Името на бранда, винаги има своето запазено място в академичните и приложните изследвания, свързани с изграждането на успешен бранд. В отделни периоди от развитието на академичната теория и професионалната практика на брандинга фокусът върху наименованията на брандовете е динамичен и разнообразен. Този факт е свързан с различни фактори, които, за целта на изследването, могат първоначално да бъдат групирани в две главни посоки: комуникативна и творческа.

Ако аспектите в комуникативната тенденция са в направление на мениджмънта на бранда, то творческата засяга най-вече различните творчески подходи към създаването на неговите наименования. Между тях са ситуирани безброй случаи от практиката (добри и не толкова добри), като голяма част от тях са подлагани периодично на различен тип изследвания, инспирирани в широкия периметър между психологията, реториката, лингвистиката, семиотиката и филологията през маркетинга и историята, за да се стигне до съвременните комуникационни творчески и стратегически алгоритми на дизайна и типографията.

По същия начин стои и въпросът с дефинициите на името на бранда: те са толкова много и разнообразни, колкото са и определенията за бранда. Този привиден хаос всъщност изразява различните гледни точки на заинтересованите страни в процеса от създаване на името на бранда – най-вече това са бизнес структури, комуникационни агенции и не на последно място – потребителите. Заслужава да се отбележи знаменателният факт, че в една от ранните дефиниции на бранда от Американската асоциация по маркетинг (AMA, 1960) дефиницията на бранда се извежда през неговите материални атрибути – име, термин, знак, символ или дизайн, или комбинацията от тях, създадена да идентифицира стоките или услугите на един продавач или група и да ги отличи от тези на конкуренцията [1]. В едно от последните монументални изследвания, посветени на бранда и интегрираната маркетингова комуникация (ИМК), определението е достатъчно кратко, но съдържателно и в посока на връзката с името на бранда: част от бранда, която може да бъде изговорена – като думи, букви или числа [2]. Важно е да се отбележи, че погледът на авторите на изследването е върху функциите на името на бранда и е в контекста на бранд мениджмънта: то се явява като част от една обща смислова агрегирана бранд система, но нейното значение, макар и управлявано, не може да бъде контролирано. Компанията може да притежава собствено име на бранда и неговия символ, както и да влияе в някаква степен върху мисленето на хората, но тя не може да диктува впечатлението и усещането за бранда, защото то е свързано с техните персонални преживявания [3].

Комуникативните аспекти са свързани най-общо с процеса на комуникационния мениджмънт на бранда. Още в началото трябва да се отбележи, че те са свързани в много голяма степен с творческия процес в създаването на творчески идеи, концепции и продукти – където неизменно важна роля играе и името на бранда.

Със сигурност, една от аксиомите в това отношение е, че името на бранда трябва да реферира оптимално към изискванията и стандартите на успешния бранд мениджмънт, колкото и общо да звучи това изискване. В този случай, под влиянието на интегрираните маркетингови комуникации (ИМК) брандингът се разглежда като функция на мениджмънта, която създава материалните и нематериалните елементи на бранда [4], а оттам и на бранда като перцепция, често пъти изпълнена с емоция, която е резултат от преживявания и информация за компанията или линия от продукти [5].

Важен аспект по отношение на името на бранда е неговата връзка с емоционалния брандинг и неговите четири фундамента: взаимоотношения, сензорен опит, въображение и визия [6]. Там името на бранда може да бъде разгледано през призмата на т. нар. йерархия на бранда, която се базира на теориите, че знанията в нашата памет са групирани по йерархичен начин в три основни нива (физически сензорни атрибути; преки функционални последици и символното означаване) и техните поднива [7].

Без съмнение името на бранда влиза в сложни координатни взаимоотношения в пространството на физическите сензорни атрибути: в системата на цветовете, логото, звука и визуалния стил, а така също и в продуктовите категории, с които брандът се асоциира и изгражда общи значения.

В символното означаване може да се открие връзката на името на бранда с бранд персоналността и емоциите, които се стреми да предизвика у потребителите. Именно тук може да се подчертае една от ключовите роли на името на бранда в процеса на бранд комуникационното позициониране, където името се свързва с емоциите (чувствата, които предизвиква), персоналността (отличителните черти, с които брандът се асоциира), персоналните и социалните ценности.

В този смисъл може да стане ясно защо в различни успешни агенционни комуникационни модели на бранд позиционирането името на бранда е в една комуникационна ос на изграждане: устойчиво твърдение, където са дефинирани целевите групи, продуктовата категория, рационалните и емоционални потребителски ползи и рационалния аргумент за доверие в твърдението.

За особеното значение на ролята на името на бранда (като етап на създаване) в комуникативния аспект на мениджмънта на емоционалния брандинг може да се съди от дефинирането и последователността на етапите в т. нар. „Схема на пътната карта на емоционалния брандинг” [8]. Накратко, етапите са тринадесет, където създаването на името на бранда е в етап на създаване на отличителните комуникационни константи:

  1. Разбиране на целите на бизнеса;

  2. Разбиране на бранда и комуникационните цели;

  3. Развиване на евалюационни критерии за оценка на съответствието за релевантност, достигане и импакт на потенциалната бранд платформа;

  4. Идентифициране на ролята на емоционалния брандинг и установяване на неговите цели;

  5. Идентифициране на емоциите (страстите) и интересите на целевата група;

  6. Разбиране на потребителските емоции;

  7. Определяне на желаните послания и ключовите ефекти;

  8. Развиване на критерии за оценка;

  9. Определяне на подходяща бранд платформа и създаване на работни планове и бюджети;

  10. Осигуряване на отличителни свойства на бранда (име на бранда, слоган, цветови код и др.);

  11. Управление на бранд кампанията в нейното прилагане;

  12. Измерване на възвращаемостта на инвестициите (ROI);

  13. Пост-евалюация и одит, обратна връзка.

Изброяването на всички етапи по-горе е свързано с налагащия се критичен коментар, който е необходимо да се направи: от гледна точка на комуникационния мениджмънт в етапа на създаване на комуникационните константи (където е и името на бранда) могат да се открият ключовите роли на копирайтера (служителят от творческия отдел на комуникационната структура, който създава вербални стратегии и комуникационни текстови константи) и арт директора (дизайнера) – негов колега, отговарящ за визуалното концептуализиране и реализиране на творческите комуникационни продукти. Те работят екипно в пространството на творческия отдел (департамент) на комуникационната агенция. В контекста на бурното развитие на различните бранд стратегически комуникационни дисциплини (или ИМК) професионалните работни характеристики и на двата типа служители през последното десетилетие на 21. век претърпяха бурно развитие – те трябва да развиват не само своите специфични умения и знания, но и компетентността си по отношение на цялостното изграждане на устойчив и успешен бранд. Трудно е да се предположи каква точно информация достига до тях – обикновено тя е филтрирана през служителите, които са въвлечени в основните предшестващи етапи (ако се визира като подходящ пример „Пътна карта…” по-горе в текста).

Известно е от комуникационния мениджмънт, че задачите към творческите служители се формират, определят и развиват в т. нар. творческо задание (creative brief).

В професионалната практика от години бурно се дискутира именно това редуциране на информацията за развитието на бранда, което често пъти е не достатъчно добре оптимизирано и релевантно. Този факт е предпоставка за силно напрежение, което възниква в екипа от копирайтер и арт директор на агенционно равнище – то се базира най-вече на различната интерпретация, която двата типа служители прилагат към различните точки в творческото задание. Това е и една от причините за трудностите и неуспехите в създаването на успешно и релевантно име на бранд, както и произтичащите от него наименования на подбрандове, имена на събития и пр. Като един от основните резултати е включването, често пъти ад хок, на служители от различни структури (включително и от страна на организацията, която инициира комуникационните активности) в процеса на създаване и избора на имена на брандовете. Принципно участниците могат да бъдат външни за организацията: юристи (външни на структурата на организацията), рекламни агенции, изследователски маркетингови агенции, специализирани консултантски компании в създаване на бранд имена и вътрешни: маркетингови и продуктови бранд мениджъри, висш и среден мениджърски състав, екип за продуктово развитие, вътрешен маркетингов изследователски отдел [9].

Една от важните пресечни точки между комуникативните и творческите алгоритми в създаването на наименованието най-добре проличава в критериите за оценка и характеристиките му.

Успешното име на бранд се определя най-често през следните характеристики [10]:

  • Отличимост. Име, което не се отнася към продуктовата категория, като по този начин се осигурява липсата на причина за объркването му с други подобни имена в нея (Apple). От друга страна, това е и една възможност за провокативност (Virgin line).

  • Асоциативност. Автомобилите Subaru избират Outback (пустинна област в Австралия), с мисълта да засилят усещането за приключение из необятните австралийски пространства, които новият малък градски „джип” (SUV) може да осигури.

  • Полза. Някои имена директно реферират към обещанието на бранда (brand promise): SlimFast; Head & Shoulders.

  • Наследство. Имена, които се свързват с техните основатели и прехвърлят доверието към личността (част от персоналния брандинг), която от своя страна с гордост го афишира: Kelloggs, Dr. Scholls.

  • Простота. Да се създаде име, което да се разпознава, да се помни и да се произнася лесно със сигурност трябва да е кратко (Tide, Nike). От друга страна, то ще отговори и на големите предизвикателства пред международния маркетинг.

Цитати и бележки:

[1] Avis, M. (2009). The Problems of Brand Definition. ANZMAC (Australian and New Zealand Marketing Academy) Conference 2009, р.2. http://www.duplication.net.au/ANZMAC09/papers/ANZMAC2009-682.pdf . За повече вж.: AMA. Dictionary of marketing terms. (1995). P. D. Bennett (ed.), (2nd ed.), Lincolnwood (Ill.).

[2] Moriarty, S. E., Mitchell, N., & Wells, W. (2012). Advertising & IMC: Principles & practice. Upper Saddle River, N.J: Prentice Hall/Pearson, р.15.

[3] Moriarty, S. E., Mitchell, N., & Wells, W. (2012). Advertising & IMC: Principles & practice. Upper Saddle River, N.J: Prentice Hall/Pearson, p.46.

[4] Moriarty, S. E., Mitchell, N., & Wells, W. (2012). Advertising & IMC: Principles & practice. Upper Saddle River, N.J: Prentice Hall/Pearson, р.44.

[5] Moriarty, S. E., Mitchell, N., & Wells, W. (2012). Advertising & IMC: Principles & practice. Upper Saddle River, N.J: Prentice Hall/Pearson, p. 44.

[6] Gobé, Marc. (2001). Emotional branding; the new paradigm for connecting brands to people. New York: Allworth Press.

[7] Franzen, Giep. (2006). Brand Management Models, SWOCC (Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie), pp.1-2.

[8] Duffy, N., & Hooper, J. (2003). Strategic passion brand management in Passion branding: Harnessing the power of emotion to build strong brands. Chichester: John Wiley & Sons, Ltd., р.132.

[9] Kohli, C., & LaBahn, D. (January 01, 1997). Observations: Creating Effective Brand Names: A Study of the Naming Process. Journal of Advertising Research, 37, 1, рр.67-75.

[10] Moriarty, S. E., Mitchell, N., & Wells, W. (2012). Advertising & IMC: Principles & practice. Upper Saddle River, N.J: Prentice Hall/Pearson, р.49.

Библиография:

AMA. Dictionary of marketing terms. (1995). P. D. Bennett (ed.), (2nd ed.), Lincolnwood (Ill.).

Avis, M. (2009). The Problems of Brand Definition. ANZMAC (Australian and New Zealand Marketing Academy) Conference 2009

<http://www.duplication.net.au/ANZMAC09/papers/ANZMAC2009-682.pdf>, Tetrived on 10.10.2015.

Duffy, N., & Hooper, J. (2003). Strategic passion brand management in Passion branding: Harnessing the power of emotion to build strong brands. Chichester: John Wiley & Sons, Ltd.

Franzen, G. (2006). Brand Management Models, SWOCC (Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie)

Gobé, M. (2001). Emotional branding; the new paradigm for connecting brands to people. New York: Allworth Press.

Kohli, C., & LaBahn, D. (January 01, 1997). Observations: Creating Effective Brand Names: A Study of the Naming Process. Journal of Advertising Research, 37, 1.

Moriarty, S. E., Mitchell, N., & Wells, W. (2012). Advertising & IMC: principles & practice. Upper Saddle River, N.J.: Prentice Hall/Pearson.

  • Научното електронното списание „Реторика и комуникации” започва да се издава като част от дейностите по проект № 167 от 2011 г., НИС, СУ „Св. Климент Охридски” „Особености на академичната комуникация в интернет (Уеб 2.0): писане и публикуване в научни електронни списания”.
  • Meta