Анна Вълканова
Военна академия „Г. С. Раковски”
Имейл: anna.v@abv.bg
Електронно научно списание „Реторика и комуникации“, бр. 19, октомври 2015 г. https://rhetoric.bg/
Абстракт: В тази публикация се изследват спецификите на осъществяване на публични комуникации в глобален контекст. Изследването е фокусирано върху формирането на глобални публики и върху влиянието на глобалните дигитални средства за комуникация в процеса на глобални публични комуникации. Статията очертава приложимостта на модел на двупосочна симетрична комуникация в условията на глобална комуникационна среда.
Ключови думи: глобални публични комуникации, глобални публики, глобални дигитални медии, модел на двупосочна симетрична комуникация.
Anna Valkanova – Global public communications in global digital environment
Abstract: This article studies the specifics of public communication in a global context. The research focuses on global publics and global digital media and influence upon the model of global public communications. The article outlines the significance of two-way symmetric communication model in the global communication context.
Key words: global public communications, global publics, global digital media, two-way symmetric communication model.
От средата на 20. век се наблюдава отчетлива тенденция на интегриране на световната икономика чрез намаляване на бариерите пред търговията и инвестициите, водеща към съвременното състояние на взаимосвързаност на икономиките и държавите в света. Като към това се добавят и революционните промени в информационните и комуникационни технологии се оформя една променена глобална реалност. Този нов контекст предполага промени в управлението на организациите, а в частност и в дейността по публични комуникации. Опериращите в повече от една държава организации естествено се оказват по-уязвими за враждебни реакции или кризи поради увеличаването на броя на заинтересованите от тяхната дейност страни. Подобна е позицията на Джеймс Груниг, който отбелязва, че „развитието на международните медии, на глобалния бизнес и на световната политика засилва ролята на международните връзки с обществеността” [1]. Можем да се съгласим със заключението на Груниг, че „международните връзки с обществеността се превръщат в необходима част от дейността на агенциите и отделите по публични комуникации през ХХІ век” [2].
Все повече организации взаимодействат реално и виртуално с различни публики, ситуирани в различни точки извън собствената им страна на произход. Редица сфери на дейност като международната търговия, преките чуждестранни инвестиции, международните политически коалиции, значимите световни каузи и др. изискват от организациите (включително бизнес, правителствените и неправителствените) както глобално отговорно поведение, така и съответстващата му глобална комуникационна политика. От друга страна, натиск в тази посока оказват и глобалният информационен поток, социалните медии и гражданският активизъм, под въздействието на които се раждат глобалните публики, предопределящи необходимостта от глобални публични комуникации.
Глобализация и глобални публични комуникации
Дефинициите за „глобализация” и „глобално” се базират главно на разбирането за намаляващата роля на националните границите в света. Според Ян Аарт Шолте глобализацията е „процес, в който социалните отношения се характеризират с относително лесно преодоляване на разстоянията и границите” [3]. Терминът на Маршал Маклуън „глобално село” [4] добива огромна популярност заради пророческия си поглед върху нашата ера. Той описва света, който се е „свил” до едно „село” от съвременните комуникации, като оприличава мрежата на комуникационните системи на разгърната централна нервна система, окончателно свързала всеки с всеки в света. Наред с модерните телекомуникационни/информационни технологии Тобър добавя още две характеристики на глобализацията: дерегулацията/денационализацията и появата на глобални проблеми като нарастването на населението, замърсяването на въздуха, почвата и водата, глобалното затопляне, изтъняването на озоновия слой, изхвърлянето на отпадъци и т.н. [5]. За организациите това означава възможност за излизане извън обхвата на националните граници, за използване на глобалните технологии, но и необходимост от отчитане на глобалните предизвикателства и проблеми.
Съдържанието на понятието „глобална организация“ естествено еволюира с развитието на обществените, политическите и икономически отношения. И ако допреди 20. век осъществяването на търговски отношения с различни точки на света е достатъчно основание една компания да се възприема като международна, то днес съвсем ясно можем да изведем спецификите на глобалната организация. Глобалните организации не само позиционират своите продукти и услуги на различни от националните им пазари. Нещо повече, те губят своята национална идентичност и от гледна точка на капитала, които представляват, както и от гледна точка на работната сила, която ги формира, т.е. те се асоциират с глобалния, транснационален капитал и недвусмислено носят характеристиките на мултикултурната толерантност вътре в себе си. От гледна точка на публичните комуникации те са заставени да съобразяват присъствието си на отделните пазари с техните особености и в същото време със съществуването на едни определени глобално значими стандарти за поведение (диктувани както от формални организации, така и от неформални глобално действащи групи), към които трябва да се придържат. Както Деян Верчич изтъква „глобалният подход към дефинирането, определянето на измеренията и сферите на приложение на връзките с обществеността е необходим, защото нашата родна почва се глобализира и един локализиран подход не може да обхване тази промяна” [6]. В допълнение, нито една организация не може да бъде свободна от глобалното влияние върху вземането на управленски решения, тъй като глобализацията формира околната среда, към която тя трябва да се адаптира.
Глобалните публични комуникации могат да бъдат дефинирани като стратегически комуникации и действия, извършени от частни, държавни или неправителствени организации за изграждане и поддържане на връзки с обществеността в социално-икономически и политически среди извън страната или страните, от които организацията произхожда. Последната част от дефиницията „извън страната или страните, от които организацията произхожда” може да се интерпретира по-тясно или по-широко.
По-тясното разбиране върви ръка за ръка с концептуализацията на Уейкфийлд за международните връзки с обществеността, според която „важните елементи в една международна програма по публични комуникации се свеждат до мястото, където се намира организацията и до това с какви публики трябва да се изградят взаимоотношения” [7].
По-широкото разбиране на понятието „глобални публични комуникации“ включва отчитането на влиянието на така наречените глобални публики. Именно появата на този тип публики води до разграничаване на глобалните публични комуникации от международните връзки с обществеността. В този контекст Груниг идентифицира активистите (групите за натиск) и глобалните медии като стратегически външни публики по отношение на многонационалните организации заедно със синдикатите и акционерите, които пък са техните стратегически вътрешни публики [8]. Именно този тип глобални публики и глобални нови дигитални медии, достъпни както за публиките, така и за организациите очертават същността и особеностите на модела на глобални публични комуникации.
Глобалните публики и глобалните дигитални ПР канали
Глобалните активистки групи, използващи интерактивните комуникационни технологии, наричани „globalutionaries”, значително усложняват практиките по глобални връзки с обществеността.“ Корпорациите и другите субекти на публични комуникации са принудени да реагират спрямо глобалната конкуренция и групите по интереси, които могат да се обединяват отвъд границите на държавите и да прилагат натиск в дадена страна или в световен мащаб” [9], посочва Уейкфийлд. В този контекст Моледа допълва, че могат да бъдат идентифицирани активни участници с международен характер, които функционират като една глобална мрежа или матрица на комуникационно взаимодействие във всички посоки [10]. С други думи, много от организациите вече не са ограничени да си взаимодействат и да общуват само с обществеността в техните собствени страни (където техните основни офиси се намират), но освен това и с обществеността в приемащата страна (където те оперират на международния пазар) и още с глобалните публики (едновременно действащи на няколко места с различен обхват на комуникацията и в различни медийни платформи).
Това означава, че ПР практиците трябва предварително да предприемат стъпки, за да са сигурни, че техният глас (и гласът на техните организации респективно) ще има тежест в глобалната среда (например при транснационални конфликти или кризи), по-специално чрез прокламирането на адекватни глобално значими ценности. Това изисква публичните комуникации да бъдат осъществявани според модел, които отчита наличието на целеви публики в собствената страна, в приемащите страни и глобално действащите публики.
Глобалните публики могат да бъдат дефинирани като групи от лица или организации, чийто интереси, отношения и действия се отнасят до света като цяло и надхвърлят техните собствени национални и културни граници. Международните организации като ООН, СТО, Световната банка и редица международни неправителствени организации могат да бъдат разглеждани като част от глобалните публики, които задават ценности, а понякога и политики, които са глобално адекватни и изискват глобално действащите организации да се съобразяват с тях.
Когато нивото на осъзнаване (и натрупване на знание) и ангажиране с конкретните въпроси или ситуации, се увеличава, се формират и неформални активни глобални публики, съществен фактор в процеса на публични комуникации. В случаите, когато като резултат от дейността на някои организации се появяват глобални проблеми, които не могат да бъдат решени в рамките на една-единствена организация или система като екологично замърсяване, дискриминация, загуба на работни места и др., обикновено се формират съответните глобални публики, които търсят неговото решение. Глобални публики могат да се формират и в резултат на търсене на решение на определен проблем като намиране на лекарство за СПИН, справяне с проблема с интензивния трафик и др.
Като цяло отношенията между глобалните организации и стратегическите публики в глобалната среда „могат да бъдат характеризирани по-скоро като разногласие отколкото като консенсус, по-скоро като хетерогенност, а не хомогенност и по-скоро като динамична промяна, отколкото стабилност” [11]. Това предполага, че тези отношения е необходимо да бъдат под постоянен мониторинг и да бъдат предмет на отделна стратегия за управлението им.
Адекватният отговор на така възникнали глобални предизвикателства пред организациите е умелото управление на глобалното им присъствие, в частност и на присъствието им в глобалната дигитална медийна среда, чието значение определено нараства. Към 1 юли 2014 по данни на internetlivestats броят на интернет потребителите е достигнал 2,925,249,355, което представлява малко над 40 % от световното население. Данните за 2014 показват също така, че 74% от хората онлайн използват социалните мрежи, според данните на Pew Research Center [12].
Активните отделите по връзки с обществеността отчитат новите реалности и насочват своята дейност в тази посока. Според данните от голямо проучване на Mckinsey Global Survey за 2012 г. дигиталните средства за двупосочна комуникация се радват на особено засилен интерес от страна на компаниите над 30% от компаниите използват или планират да използват блогове в своя бизнес [13].
Тенденцията да расте значението на PR в управлението на онлайн комуникация се доказва и от изследване от 2009 г. – Digital Readiness Report. Въз основа на отговорите от проучването на 278 специалисти по връзки с обществеността, маркетинг и човешки ресурси, „Връзките с обществеността са водещи в революцията на социалните медии в организации от всички видове и размери”, като според доклада:
-
PR ръководи маркетинга в управлението на всички комуникационни канали на социалните медии;
-
В 51% от организациите, PR ръководи дигиталните комуникации;
-
PR е отговорен за блогинга на 49% от всички организации и е отговорен за присъствието в социалните мрежи на 48% от всички организации;
-
PR е отговорен за микроблогинга на 52% от всички организации [14].
Освен това 1/3 от комуникаторите в областта на ПР описват социалните медии като приоритетни за развитието на бизнеса. 52% от тях очакват, че бюджетите за социални медии ще се увеличат в следващите 12 месеца [15]. Всичко това означава, че онлайн медиите, в частност и блогове и социалните медии като канали за двупосочна симетрична комуникация са средства, чиито потенциал се осъзнава както от специалистите по ПР, така и от управляващите организациите и предстои тяхното все по-активно използване в изграждането на отношения с глобалните публики.
Двупосочният симетричен модел на комуникация в глобалната комуникационна среда
Нормативната теория на Джеймс Груниг Лариса Груниг, Дейвид Дозие, Деян Верчич и Робърт Уейкфийлд представлява добра база за формулиране на общите принципи на глобалните публични комуникации и за изследване на специфичните им приложения. Тя съдържа няколко основни принципи и специфични променливи на връзките с обществеността. Общите принципи отразяват съвременните характеристики на публичните комуникации в така наречените развити западни общества със съответните демократични политически системи, действащи пазарни икономики и активни граждански структури. Общите принципи са валидни за компаниите, действащи в тези общества, но те стават валидни и в глобален план поради все по-силния ефект от действието на глобалните публики. Общите принципи на тази теория, акцентират върху следното: (1) връзките с обществеността са част от стратегическото управление, (2) на отдела за връзки с обществеността са предоставени мениджърски права и той е в пряка връзка с висшия ръководен състав, (3) дейността по връзки с обществеността е интегрирана в структурите на организацията, (4) дейността по връзки с обществеността е разграничена като самостоятелна функция, (5) връзките с обществеността са поставени на водеща позиция в управлението, (6) установен е двупосочен симетричен модел на комуникация, (7) изградена е симетрична система за вътрешна комуникация, (8) оценен е потенциалът на отдела по връзки с обществеността да предава знания във връзка с мениджмънта, (9) проявява се толерантност към различията и (10) съблюдават се етиката и социалната отговорност [16].
Като модел за комуникация с външните публики Груниг и изследователите от неговата група препоръчват двупосочен симетричен модел на комуникация пред моделите на публичност, на информиране и на асиметрична комуникация.
Потенциалните „специфични променливи”, които трябва да се отчитат по отношение на различните региони или държави, според теорията са: (1) нивото на икономическо развитие на една страна, (2) местната политическа ситуация, (3) културната среда, (4) езиковите различия, (5) активисткия потенциал и (6) ролята на средствата за масова информация.
Според проучванията на Джеймс Гурниг, Лариса Груниг, Кришнамурти Шрирамеш, Хуанг и Анастасия Лира главно в САЩ, Великобритания и Канада, но и извън тях (те правят също така мета-анализ на изследвания в Индия, Гърция и Тайван) може да се направи заключението, че „този модел трябва да е приложим към различни култури и че един подход към връзките с обществеността, който се базира на двупосочния симетричен комуникационен модел би могъл да бъде най-ефективен” [17].
Понякога специфичните променливи, характерни за съответния контекст, например авторитарни политически режими, слабо икономическо развитие, ниско ниво на граждански активизъм и др. силно затрудняват приложението на общите принципи. Големите отклонения по отношение на специфичните променливи водят до прилагането на различни модели за публични комуникации на място от организациите, които действат локално. Съвсем не липсват изследвания и примери, които показват значително отклоняване от следването на тези модели в различни региони и културни и медийни контексти.
Така например, повлияни от културата в Азия, практиките по връзки с обществеността имат свои особености. Установено е, че пресагентството е сред най-често практикуваните модели. Например, „индийски, японски и южнокорейски специалисти обикновено използват медиите за разпространение само на положителна информация, насочена към подобряване на имиджа на техните организации” [18], твърди Шрирамеш. Личното влияние също е много използван модел, особено при изграждането на отношения с медиите [19]. Тези модели биха могли да бъдат приети като естествени в някаква степен, когато става дума за адекватни на местния контекст комуникационни стратегии, но те не са подходящи, когато става дума за глобално позициониране при ясната необходимост от надхвърляне на местния контекст.
Затова и глобално действащите организации трудно биха могли да си позволят отклонение от двупосочния симетричен модел на комуникация, тъй като това ще рефлектира върху начина, по който те са възприемани и отразявани от неизменно следящите всяка тяхна стъпка глобални публики. Това е и едно от предизвикателствата пред глобално действащите организации, а именно да не се поддават на възможността да осъществяват публични комуникации в модел, отклоняващ се в голяма степен от принципите, заложени в нормативната теория на Груниг, в този смисъл и от двупосочния симетричен модел на комуникация.
Определени практики в отношенията с медиите също са съществена пречка пред изграждането на двупосочна симетрична комуникация. Медийната среда се оказва фактор, който в зависимост от проявленията си може да влия върху професионалните практики по връзки с обществеността, особено що се отнася до последното нормативно изискване, поставено от Джеймс Гриниг в неговата ситуационна теория, а именно етиката в упражняването на професията и социално отговорното поведение.
Не са малко примерите, когато отсъствието на някоя от тези предпоставки сериозно изкривява и модела за връзки с обществеността. Така например, Морийн Тейлър дава интересен пример от отношенията между практикуващите публични комуникации, включително международни донори и международни неправителствени организации, и представителите на медиите в Косово. Тя твърди, че „представителите на неправителствените организации и правителствените организации трябва да потвърдят своята роля за изобилието на протоколна журналистиката” [20]. Протоколната журналистика се очертава като практика в медийните системи на страни в преход и включва „посещаване на протоколни събития като изказвания и пресконференции и препредаване на това, което казват политиците, без допълнителен анализ и подробно разглеждане” [21]. Това означава, че сами по себе си те създават предпоставки за осъществяване на публични комуникации в модела на публичността (пресагентството).
Местната медийна среда обаче е фактор с далеч по-малко значение за глобално действащите организации спрямо силата на новите дигитални медии и тяхното глобално проникване. Новите медии превръщат по-голяма част от публичните комуникации в глобална дейност и карат организациите да мислят за ПР/PR практиките си като глобална дейност, твърди Груниг. Именно те са глобалната сила, която добре допълва приложението на общите принципи в модела за публични комуникации на Груниг и помага да се преодолеят специфичните променливи, които ограничават прилагането на двупосочния симетричен модел на комуникация.
Заключение
Управлението на глобалните публични комуникации изисква отделянето на по-голям ресурс, така че да се покрие разширяващия се кръг от заинтересовани страни от дейността на глобално действащите организациите. За управлението на глобалните публични комуникации е необходимо също така развиването на потенциал в съответствие с доминиращите изисквания за осъществяване на ефективна дейност, формулирани от Джеймс Груниг като основни принципи, а именно превръщането на връзките с обществеността в част от стратегическото управление, разграничаването й като самостоятелна функция, поставянето й на водеща позиция в управлението.
Необходимо е да се отчита, че действително най-ефективен за съвременните глобални публични комуникации е двупосочният симетричен модел на комуникация, независимо, че все още в зависимост от факторите на средата, най-вече културната специфика и особеностите на медийната система се прилагат и другите модели на комуникация – пресагентство, информиране на обществеността, двупосочен асиметричен. За глобално действащите организации, под въздействие на дигиталните медии и глобалните публики, прилагането на двусиметричния модел на публични комуникации е въпрос на правилно позициониране и извличане на сравнителни предимства от комуникацията с активните публики.
Цитати:
[1] Grunig, J. E. (1993). Public relations and international affairs: Effects, ethics, and responsibility. Journal of International Affairs, 47, p. 141.
[2] Grunig, J. E. (1992). Generic and specific concepts of multi-cultural public relations. Paper presented at the meeting of the Association for the Advancement of Policy, Research and Development in the Third World, Orlando, FL., р. 128.
[3] Scholte, J. A. (1997). The globalization and world politics. In J. Baylis & S. Smith (Eds.), The globalization of world politics: An introduction to international relations (pp. 13-30). New York: Oxford University Press, р. 14.
[4] McLuhan, M., & Powers, B. C. (1989). The global village: Transformations in world life and media in 21st century. New York: Oxford University Press. –
[5] Tober, D. (1993). One world: One vision for world business. In S. Bushrui, I. Ayman, & E. Laszlo (Eds.), Transition to a global society (pp. 98-107). Chatham, NY: Oneworld.
[6] Vercic, D., Ruler, B., Buetschi, G., & Flodin, B. (2001). On the definition of public relations: A European view. Public Relations Review, 27, pp. 373–387.
[8] Grunig, J. E. (1992). Generic and specific concepts of multi-cultural public relations. Paper presented at the meeting of the Association for the Advancement of Policy, Research and Development in the Third World, Orlando, FL, р.130
[11] Grunig, J. E. (1992). Generic and specific concepts of multi-cultural public relations. Paper presented at the meeting of the Association for the Advancement of Policy, Research and Development in the Third World, Orlando, FL, р. 130.
[12] Pew Research Center, <http://www.pewinternet.org/>, последно посетен на 07.09.2015
[13] McKinsey Global Survey, < http://www.mckinsey.com/>, последно посетен на 07.09.2015
[14] Schwartzman, E., Smith, T., Spetner, D., & McDonald, B. (2009), 72.
[15] <http://www.melcrum.cpm/pdf/free_reports/SMSurvey_FreeReport.pdf>, последно посетен на 07.09.2015
[16] Grunig, J. E. (1992). Generic and specific concepts of multi-cultural public relations. Paper presented at the meeting of the Association for the Advancement of Policy, Research and Development in the Third World, Orlando, FL.
[17] Grunig, J. E., Grunig, L. A., Sriramesh, K., Huang, Y., & Lyra, A. (1995). Model of public relations in an international setting. Journal of Public Relations Research, 7, 182.
[20] Taylor, M. (2009). Protocol journalism as a framework for understanding public relations-media relationships in Kosovo. Public Relations Review, 35, p. 28.
[21] Taylor, M. (2009). Protocol journalism as a framework for understanding public relations-media relationships in Kosovo. Public Relations Review, 35, р. 31.