Биляна Янева

Абстракт: Текстът представя анализ на съвременни рекламни заглавия в печата и в електронните медии. Идеята е да се разгледат динамични езикови модели, чрез които най-силно въздейства заглавието като въведение в рекламната действителност и като нагласи и очаквания от зрителя/читателя. Описани са сполучливи и несполучливи опити в „озаглавяването” на рекламите, при които се среща манипулацията, наблюдава се и ефектът на излъганото очакване и др.

Ключови думи: реклама, рекламни заглавия, езикови особености.

Bilyana Yaneva – Advertising and contemporary culture

Abstract: The text presents an analysis of contemporary advert headlines in the media. The objective is to explore dynamic language models through which the headline has the utmost impact as an introduction into the advertising reality and in terms of attitudes and expectations of the viewer/reader. Successful and not successful attempts in „headlining” adverts have been described where manipulation could be observed as well as the deceived expectation effect among others.

Keywrods: advertisements. slogans, linguistic fetures.

***

Езикът и образът са двете основни съставки, които специалистите по реклама използват в своята работа. Рекламата не може да функционира без езика, немислима е без него. Могат да се посочат реклами без думи, но в общия поток те представляват минимална част. Животът на езика в рекламните текстове е изключително интересно поле за изследване. Затова лингвистичният интерес към рекламата е оправдан и макар в момента да не е особено голям, с увереност може да се твърди, че в бъдеще, той ще расте.

Изключително интересен поглед представя статията на Десислава Тодорова [1], според която почти всяка стока се рекламира чрез подчертаване на няколко основни характеристики: новост („Новият крем за ръце срещу стареене на кожата” – Nivea; „Нова ароматна линия” – козметика Aegyptus), уникалност на продукта („Неповторимата парфюмна композиция на Aegyptus”, „Ароматът Kyfi се селектира от повече от 15 екзотични и ценни съставки” – козметика Aegyptus), традицията, създадена от продукта („древнаегипетска рецепта” – козметика Aegyptus; „70 години история на събуждането” – Nescafe Classic), доброто качество на продукта. Последното често се подчертава чрез употреба на превъзходна степен на прилагателните имена („Най-доброто от нежния вкус на алпийския шоколад” – Milka) или чрез съчетание от наречието „още” и сравнителна степен на прилагателното име („Новият Pathfinder. Още по-богатооборудване, още по-добри цени”; „Още по-моден стил” – Toshiba).

Рекламата има за цел да въздейства върху потенциалния потребител. Затова в лексикона на рекламните послания, отбелязва Десислава Тодорова, попадат преди всичко лексеми, свързани с положителни конотации [2]. Лексемите, носещи отрицателна семантика, се използват най-вече за изграждане на тези, които почти веднага биват неутрализирани от антитеза с положително значение. Пример в това отношение е рекламното послание на Toyota Corolla, което гласи „Забрави кошмарите, живей мечтите си!”. Сложното съчинено изречение е изградено от две прости изречения с идентична структура. Чрез характерните за рекламните послания императивни форми се обозначава преходът от едно (нежелано) към друго (мечтано) състояние. Във второто просто изречение употребата на императивна форма от несвършен вид (вместо по-често употребявания в подобен контекст свършен вид) цели представяне на действието, означено от предиката, не като цялостно, комплексно, а като процес, който няма пределна точка (за значението на вида виж например Граматика) [3].

Важен за обяснението на въпроса е психосемиологичният прочит на рекламата, който съдържа четири пласта на анализ: самото понятие, тоест синтактиката на рекламната знаковост, (езикът на рекламата), интерпретациите на понятието, тоест семантизацията като поле на прочита. И накрая прагматиката, представена в дискурса на илюстративния подход спрямо означеното като графика, визуално представяне на обекти, включително и възможното разграждане на образите – като граници на подобието и отнасянето към обекта, и лингвистиката, разбирана като послание на езика на вербалната комуникация. Както и последният – синийдетичен, разкриващ съ-преживяването на рекламна комуникация като пространство на диалогичността, тоест като съ-субективност. Всички неформални подходи към рекламната действителност я обвързват с изкуството да бъде реконструиран липсващият обект. Рекламният език е метаобразен, по смисъла на съществуването си като символно заместване на обекти и релации. Той може да бъде определен и като гранично пространство между въображаемото и реалното, желаното и възвишеното, като поле на хедонистично преживяване на постигнатото. Рекламното поле, в което тези две състояния носят еднакъв знак, се определя като рекламна действителност. Символиката й ни връща към генетично заложения „детски прочит” на реалността. В нея пренебрегвайки реалните отношения, пропорции и перспектива на действителната визия, ние преподреждаме, кадрирайки фактите, според ценността им спрямо собственото ни духовно пространство. Подобни пропорции на духа „могат да се открият при египетския барелеф, в детската рисунка и при рекламното изобразяване”.

1. Кодирайки емотативните значения, рекламният език търси адекватен ценностен прочит, разкривайки нашето поле на автокомуникация, разчитайки на личната форма на прочита и на играта на въображението. Именно рекламният език в най-голяма степен постига смисъла на понятието „синейдетика”, въведено от учения Елит Николов в книгата му „Философия на комуникацията” [4].

2. Рекламата синтезира в себе си цялостното усилие на избягване на реално съществуващите при всяка комуникативна ситуация „грешки на превода”, грешки, заложени в самия механизъм и културните разлики, които водят до непрекъснато развитие и експериментално дефиниране на понятията. Защото достигането до адекватен превод по смисъла на семантизацията, не е в сърцевината на „грешката”, а именно прагматизацията на предложената йерархия. Неслучайно днес, когато говорим за реклами, именно в заявената ситуация на „отваряне на културите”, говорим все повече за глобализация и локализация, за унифициране и индивидуализация едновременно, като две не паралелни, а диалогично обвързани тенденции.

Изследванията в езика на рекламата отчитат следните факти:

• стандартизация и намаляване на асоциативната сила, по-голяма бедност и стереотипизация на асоциациите в ранна възраст;

• по-голяма честота на парадигматичното обвързване на стимула и отговора, което обуславя появата на така наречените „паразитни, рекламни клишета”;

• намаляване на езиковото богатство.

Все по-явно става и обратното въздействие върху културните процеси. Днес, използвайки външната структура на рекламния тип послания, други комуникационни техники изместват полето на собствената й прагматика в сферата на налагане на определени ценности и стил на живот. Обектът на рекламиране е изместен от сферата на първоначалната, собствена рекламна прагматика, към сферата на манипулацията, зад която все повече застават ценности на едни държави, системи и културни стереотипи, без съобразяване с онези, към които е насочено въздействието. Културната агресия и адаптивността на простите структури, се оказват най-сигурният път за завладяване на духовното пространство на „другия”. Пространството на комуникативността все повече добива чертите на псевдокомуникация, наричана още „ехокомуникация”, означена със знака на монологичността и агресивното дискриминиране на култури и ценности.

3. Като форма рекламата е символно заместване на липсващия обект. Механизмът на това обозначаване Умберто Еко дефинира като основаващо се „върху едно двойно човешко качество: от една страна паметта, която свързва хората с тяхното минало, от друга страна, способността им да се проектират в бъдещето, да правят предвиждания.” [5]. Предметът на семиотиката, както го формулира Умберо Еко, е да изучава отприщването към отсъствието [6] .

Рекламата сама по себе си е език

Тя е медиаторното пространство, в което се осъществява илюзорният диалог между отсъстващия обект и потребителя, тя е мястото на срещата между семантиката на значението и неговото разчитане и оценяване със знака потребност и ценност. Това е осъществяването на възможността казаното и показаното да бъде разчетено и означено. Рекламата е покана за диалог към обекта, превърнат по смисъла й на съществуване в субектност, и стоящия извън рекламното поле обект на комуникация, като субект на възприятно-представяната връзка. Това е съпреживяването на субективността в илюзорното пространство на рекламната комуникация, именно като автокомуникация, допускаща свободата на собствените интерпретации, в пространството на предварително зададените от рекламното послание „граници на прочита”.

Рекламата най-добре съжителства и се вписва в масовата култура. „Когато Жерар Депардийо кихне, настива цялата френска киноиндустрия” е цитат от филмово издание. Основание за този цитат – констатация – реклама. Депардийо внася огромно артистично присъствие във всеки свой филм. Присъствието му е емблематично за филми, поставени върху класически френски творби, например „Сирано дъо Бержерак”. Специалистите в областта на рекламата предупреждават за настъпването на „агресивната реклама”. Някой просто не й обръщат внимание, за други тя е проява на лош вкус, има и такива, които направо са скандализирани от нея. Независимо от атаките към агресивната реклама, тя си проправя път към съзнанието на хората, доказвайки, че най-добрата защита е нападението. „Ако не ви харесва нашата бижутерия, престанете да се чукате!”. Това е най-новият рекламен лозунг на британската фирма за бижута „Гретфрог”, сътворен от авангардните творци на Лондонската агенция „Сачи и Сачи”.Данните сочат, че този призив има далеч по-силен ефект от изтърканото: „Ще го препоръчам на приятелите си”. Липсата на проява за селективност принуждава съвременния човек да се съгласява, без да има право на избор. Един от скандалните рекламни клипове на Америка представя млад човек, изправен пред дилемата дали да купи на баща си инвалидна количка или мотор „Харлей Дейвидсън” за себе си. Според Хю Тод, създател на тази реклама, характерът на всяка реклама се диктува от публиката, към която е адресирана. Заслугата на Куентин Тарантино е за развитието на модерния рекламен стил. Небрежно-бруталният му стил допринесе значително за прокарване на „агресивната вълна”. Не по-малка роля изиграха идеите на Оливиеро Тоскани и компанията „Бенетон”. Рекламният лозунг на „Хоб-Нобс” гласи: „Убий всички кукли Барби!”. Фирмата произвежда бисквити. Посланието, което е насочено към възрастта на тийнейджърите, е предизвикателно. В символиката на рекламния език все по-често се откриват религиозни и расови дистрибуции, твърде далеч от „философията на Бенетон”. „Бенетон” изгражда рекламни образи и послания в границите на няколко основни понятия: „обединение”, „различие”, „цветове като проекция на разликите”, „живот”, „раждане”, „смърт”, се изгражда една цялостна рекламна философия, която от една страна, не може да бъде объркана с никой друг подход. От друга страна, е насочена към съпреживяване от духовен порядък, предхождащо времето на действителната си проява. Монологичното послание, изместващо същинските цели на рекламното въздействие, се превръща във факт със собствена естетика в общия комуникативен фон. В последните години провокационната реклама успя да се пребори с консервативната рекламна индустрия чрез остроумната фраза: „Рак на белите дробове? Може би. Вкус – със сигурност”. Това рекламно послание е вписано в следния разказ. Една пишеща машина започва да печата крайно откровени реклами. Поради техническа грешка те излизат на пазара и за всеобщо учудване постигат изненадващ успех. Героят на Мур попада в лудница, но той и колегите му от рекламния център са наети от рекламодателите с поръчението да измислят нови, откровени реклами. Постепенно те завладяват рекламното пространство, стават дръзки, а в наши дни – агресивни. Причините рекламата да обсеби тотално живота ни са основно три: на първо място е борбата за контрол на пазара, която се ожесточава. В последното десетилетие броят на рекламите, излъчвани по телевизията, се е увеличил с 2000 на сто. На второ място, съвременният потребител изисква информация за продукта, а не някакъв безсмислен, безгрижен образ. На трето, но не последно място, рекламата вече не се възприема като изкуствен елемент, а е съставна част от средата, в която живеем. Има и една четвърта причина, която не е вездесъща, но е достатъчно мотивирана, за да диктува условията на рекламния бизнес. Много от младите хора, които сътрудничат в рекламния бизнес, са били безработни достатъчно дълго, за да разберат колко е жесток светът. Може да звучи шокиращо, но агресивните послания са вдъхновени от собствените им преживелици. Според журналиста Марк Едуардс, когато става дума за реклама, неизбежните неща са 2 в света: смъртта и хомосексуализмът.

В една от своите реклами „Бенетон” използва снимка на убит в Босна. Темата за смъртта постепенно престава да бъде табу. Що се отнася до хомосексуализма и лесбийството, те отдавна са източник на вдъхновение за фирмата „Левис”.

Производителите на бира „Гинес” лансират размяната на нежност и целувки между гейове. Хомосексуализмът се свързва и с болестта на 20. век – спин. Болестта бавно и мъчително убива. Това не пречи на издателската компания „Баркли” да пусне в продажба плочата на Жан Брелс с безпрецедентната реклама: „Ще бъде последната”, написана във връзка с болестта, съпътстваща живота му. Шумната рекламна кампания около болестта на Меджик Джонсън бе конструирана по следния начин.

„Силата на духа, да преодолееш смъртта”. Реклама = Меджик Джонсън /професионален баскетбол и полуживост/ спин /. Буквалността на рекламата е едно от силните й оръжия в края на века.

Груб език, предизвикателни образи, директни послания са имената на съвременната реклама. Опирайки се на сравнението, ще потърсим езиково-стилния дисонанс между класически и съвременен текст. Откъсът, който предлагам, е от третата част на романа „Пътуване към Суан”. Частта е озаглавена „Имена на страни”.

„Името – често пъти това е всичко, което ни остава от едно човешко същество, не само след смъртта му, но понякога и приживе. Имената кристализират въображението, в тях има магия. Понякога стаена във въображението ни, което е храна за всичко. Но феята си тръгва, ако се докоснем” [7].

Областите на осезаемия имидж, който откриваме с петте си сетива, включват всичко от логос до местоположение. Името казва на широката публика кои сме. Името има и зрително въздействие. Колкото е по-кратко, толкова по-силно е въздействието му. Много от имената са сполучливи, но те разкриват какъв продукт или услуга разкрива компанията. Цветарски магазин във Варна, който се радва на най-голям интерес от страна на клиентите, е този, който носи името „Икебана”. В последните дни активно ни атакува рекламата на приватизационните фондове. Смисловата и звукова безсмисленост на абревиатурата „АСВ – 4 С” се потиска и остава незабележима за зрителя благодарение на тоталността на внушението.

Важно значение в съвременния рекламен език има и тенденцията към колоквиализация, проявяваща се преди всичко на лексикално равнище. Най-важен маркер на рекламните текстове обаче остава търсенето на оригинални езикови формули, езиковите игри, основаващи се преди всичко на възможностите за двузначни тълкувания или на замяна на семи, а все по-често и на „превключването” от един езиков код към друг. Основната функция на рекламния текст е да привлече вниманието върху себе си, да покаже „как с думи се вършат неща”, т.е. как включени в определена стратегия, думите могат успешно да изпълнят илокутивната си функция и да се превърнат от убеждаващо въздействие в действие.

Цитати и бележки:

[1] Тодорова, Д. (2008). За някои особености на езика на рекламните текстове. сп. LiterNet, 23.03.2008, № 3 (100), <http://liternet.bg/publish22/d_todorova/reklamni.htm>.

[2] Тодорова, Д. (2008). За някои особености на езика на рекламните текстове. сп. LiterNet, 23.03.2008, № 3 (100), <http://liternet.bg/publish22/d_todorova/reklamni.htm>.

[3]Граматика на съвременния български книжовен език. Морфология. (1998). София: Абагар, 482-490.

[4] Николов, E. (1988). Философия на комуникацията. София: Наука и изкуство.

[5] Еко, У. (1993). Семиотика и философия на езика. София: Наука и изкуство; Еко, У. (1993). Трактат по обща семиотика. София: Наука и изкуство.

[6] Еко, У. (1993). Семиотика и философия на езика. София: Наука и изкуство; Еко, У. (1993). Трактат по обща семиотика. София: Наука и изкуство.

[7] Пруст, М. (1975). Пътуване към Суан. София: Народна култура.

Библиография

Баракова, П. (2005). Комуникативната схема на рекламния текст. сп. Българска реч, 2005, кн. 1.

Граматика на съвременния български книжовен език. (1998). София: Абагар.

Еко, У. (1993). Семиотика и философия на езика. София: Наука и изкуство.

Еко, У. (1993). Трактат по обща семиотика. София: Наука и изкуство.

Николов, E. (1988). Философия на комуникацията. София: Наука и изкуство.

Кафтанджиев, Х. (2000). Хармония в рекламната комуникация. София: Сиела.

Кафтанджиев, Х. (2007). Герои и красавици в рекламата. София: Сиела.

Тодорова, Д. (2008). За някои особености на езика на рекламните текстове. сп. LiterNet, 23.03.2008, № 3 (100), < http://liternet.bg/publish22/d_todorova/reklamni.htm>, последно посещение на 10.07.2014.

Томс, Ж. (2005). Интернет рекламата.Мисията – възможна. София: Сиела.

Хопкинс, К. (1994). Научната реклама. София: Принцепс.