Силвия Петрова

Югозападен университет „Неофит Рилски“

Имейл: petrova.silvia@abv.bg

Абстракт:

Текстът се фокусира върху стратегиите за изграждане на политически имидж в медийното пространство през призмата на джендър идентичността. Анализът на политическите модели на джендър идентичност показва, че медиите приоритетно боравят с традиционните патриархални стереотипи за ролята на мъжа и жената в обществото. По този начин се заличават нюансите в имиджа на отделните политически фигури, които, независимо от партийните си различия, биват сведени до хомогенна маса. Размиването на границите между публично и частно и акцентът върху лайфстайла на политиците за сметка на идеологическите и партийни послания оформят ново разбиране за политиката – зрелище, предназначено да забавлява, а не да решава обществено значими въпроси. Същевременно, тези процеси променят и представата за гражданска активност и гражданско общество, превръщайки избирателите във фенове или хейтъри, чиято позиция се свежда до това да гледат или не предлаганите от медиите образи.

Ключови думи: медии, политика, джендър, популярна култура, социални мрежи, лайфстайл.

Silvia Petrova

Political Media Images and Gender

Abstract:

The text focuses on strategies for building a political image in the media through the concept of gender identity. The analysis of the political models of media’s gender identity shows that the media use priority traditional patriarchal stereotypes about the role of men and women in society. Thus the different political figures are reduced to a homogeneous mass. The erasure of boundaries between public and private and the focus on the politician’s lifestyle instead of ideological and political messages have shaped a new understanding of politics – a spectacle designed to entertain, not to solve socially significant issues. However, these processes change the idea of ​​active citizenship and civil society, reduce voters to fans or haters, whose position comes down to watch or not offered by media images.

Key words: media, politics, gender, popular culture, social media, lifestyle

Увод:

В полето на съвременните медии политическите образи отдавна вече не се изграждат около идейни послания – частният живот и лайфстайлът на политиците са се превърнал в основна част от стратегиите им за конструиране на идентичност и привличане на избиратели. Външният вид и умението за смесване на детайли от частната и публичната сфера са основни компоненти за изграждане на политически имидж. Включването на лайфстайла като водещ инструмент за оформяне на политическите образи се легитимира от традиционните медии (най-вече периодичен печат и телевизия), а през последните години активно навлиза и в социалните мрежи, където се изплъзва от контрола на медиите и се подема от самите политици.

Текстът ще изследва основните техники за конструиране на медийната джендър идентичност в българския политически контекст, като проследи някои от ефектите на все по-размиващата граница между публично и частно върху сферите на медиите и на политиката. Във фокуса на проучването са публичните изяви и фейсбук профилите на някои водещи български политици. Ще бъдат отбелязани и някои от резултатите от тези медийни процеси върху гражданското общество.

Основна част:

Антъни Гидънс определя идентичността от епохата на Късната модерност [1] като рефлексивен проект. След края на Модерността и обезсилването на авторитетите индивидът е принуден да търси лични стратегии за изграждане на идентичността си. В това усилие всеки конструира серии от разкази за себе си, които пуска в обращение в зависимост от обстоятелствата. Тези разкази обаче не се създават веднъж завинаги – липсата на строги рамки в разбирането за аза предполага постоянни усилия в изобретяването и пре-потвърждаването на идентичността. В конструирането на рефлексивният проект за аза лайфсталът играе основна роля: Гидънс го определя като резервоар на идентичности. Лайфстайлът е набор от собственоръчно направени сценарии за себе си, всеки от които се активира според различните житейски обстоятелства. В разбирането на Гидънс лайфстайлът не насочва към идеите за лукс и свободно време, а означава необходимостта от лавиране между различните роли и сфери в късномодерната епоха. Лайфстайлът е способността на индивида да дефинира собствената си флуидна идентичност. В този смисъл лайфстайлът днес е неизменна характеристика, дори и за някои социални групи да звучи като немислим лукс.[2]

В съвременното общество основен канал за разпространение на образцови лайфстайл модели са медиите. Според тези популярни модели главен компонент при изграждането на престижния лайфстайл е комбинирането на детайли от публичната и частната сфера. В този контекст се оказва недопустимо идентичността на публичните фигури да се фокусира единствено върху обществената им дейност. При политиците (както и при звездите на масовата култура) семейното положение, домът, прическата, дрехите, хобитата, свободното време са теми, които се оказват също толкова важни, колкото и професионалните им качества. Умението да се говори на лични теми се цени не по-малко от защитаването на политически тези и действията в полза на обществото. Така в шаблона за успешния и „симпатичен” политик интимните подробности заемат неизменно място.

Джендър, политика, медии

Един от основните инструменти, чрез които политиците изграждат лайфстайла си, е джендър идентичността [3] Според Джоан Скот джендър е начин за обозначаване на културни конструкти – на чисто социалния характер на идеите и ролите, които подобават на мъжете и жените. [4] В нейната реторика джендър моделите функционират като фантазмени сценарии. [5]

Днес медиите изпълняват функцията на сцена, на която се разиграват различни сценарии на джендър идентичност – от които всеки може да избере най-подходящите за себе си. Сред основните компоненти на тези сценарии, според Скот, е символната основа, която всички членове на обществото разпознават – благодарение на нея се извършва идентификацията със съответния сценарий.

При формиране на джендър моделите в българския медиен контекст обикновено се използва традиционният патриархален модел, спрямо който мъжът принадлежи на публичното пространство – той е активен, разумен, безкомпромисен; за жената е отредена частната сфера на дома – в традиционното общество тя се възприема като пасивна, емоционална, обгрижваща.

Навлизането на лайфстайла (една от чийто основни оси за формиране е джендър идентичността) в българските медии, както може да се очаква, започва от специализираните лайфстайл издания – списания, вестници, телевизионни предавания. Постепенно политиците в тях започват да се появяват наравно със звездите от шоубизнеса, а темите, около които се изграждат образите им, са фокусирани върху частното пространство – семеен живот, деца, дом, свободно време. Политическите теми и обществените им задължения остават в периферията на медийния интерес за сметка на „чисто човешките” черти от характера на политическите фигури.

В първите години от навлизането на лайфстайл реториката в медиите подчертано по-активни са жените. През 2011–2012 г. Меглена Кунева, Йорданка Фандъкова, Маргарита Попова, Цецка Цачева често се снимат за корици на списания и участват в телевизионни предавания, отговаряйки охотно на всякакви въпроси от личен характер.

***

***

Общото за всички жени в политиката, върху чиито лайфстайл се фокусират медиите, е лавирането между кариера и семейство. В медийната реторика женските политически образи нямат право да мислят и действат единствено в публичното пространство, те трябва да бъдат и „истински” (според нормите на патриархалния дискурс) жени – грижовни, домакинстващи, нежни, облечени по последна мода, загрижени за външния си вид. Тази тенденция може да се проследи както на нивото на текста, така и чрез образите. От една страна, жените в политическата сфера се оказват наследнички на социалистическия модел „общественичка, труженичка и майка”, влизайки в ролята на многофункционални супергероини. От друга страна, изискванията от страна на медиите към тях са много по-високи – включват семейни и домакински умения и перфектен външен вид.

През този период мъжете политици са далеч по-резервирани откъм лични подробности (или специализираните лайфстайл медии все още не проявяват активен интерес към тях). Тази пасивност в огласяването на детайли от частната сфера може да се обвърже с традиционния джендър модел, в който „мястото” на мъжа е в публичната сфера, а всеки намек за навлизане в „женствени” частни теми се тълкува като нерационалност и емоционалност (и следователно не-мъжественост).

Активното използване на лайфстайл инструменти за конструиране на идентичността в мъжките медийни образи започва с едно интервю на Бойко Борисов за списание „Love Style” (юни 2012 г.). [6] Важен детайл тук е, че интервюто с премиера е взето от разследващата журналистка Миролюба Бенатова – което е знак за навлизането на лайфстайл реториката в сериозната журналистика и легитимирането й като заслужаващ доверие журналистически похват. Характерна черта в изграждането на медийния образ на Бойко Борисов тук е комбинацията от патриархални (мачистки) и звездни (холивудски) характеристики. Чрез текст и визуален материал се разкриват частни подробности от живота на премиера: дом, хобита, домашни любимци, партньорка в интимен план. Обществените теми подчертано са пренебрегнати, обръща се внимание на „човешкото” лице на политика, описано според законите на популярната култура.

През следващите години лайфстайл реториката постепенно излиза от границите на специализираните медии, разпростира се към качествената журналистика и се превръща в официален метод за създаване на политическа идентичност. При това тази ситуация е валидна не само по време на предизборни кампании, а постепенно измества и изпреварва останалите компоненти от идентичността на политическите фигури. Медиите използват легитимирания от премиера Борисов всекидневен език, акцентиращ върху фриволното отношение към публичното пространство.

Анализите от страна на модни специалисти и стилисти на външния вид на политиците често заместват политическите коментари на експерти. Тези процеси демонстрират отказ от качествена журналистика и превръщането на политиката в медийно зрелище, режисирано според нормите на популярната култура. [7] Новините се композират спрямо личния елемент, а не според обществената значимост. Активното навлизане на лайфстайл реториката в медиите е симптом както за промени в самите медии, така и за ново отношение към политиката – низ от куриозни истории, които следва да забавляват избирателя.

Същевременно се запазва патриархалната основа при дефинирането на джендър ролите в полето на медиите: жените трябва да защитават „женствеността” си, подложени са на по-строга критика спрямо външния вид, като по този начин са дискриминирани от медиите; докато изискванията в този план към мъжете са доста по-занижени. [8]

Нови медии – нови идентичности

Нарастването на популярността на социалните мрежи чувствително променя техниките за конструиране на политически имидж. В палтформата Уеб 2.0 на практика всеки потребител може да функционира като медия – да създава, плагиатства, редактира, публикува новини в текст и образи, напълно според нормите на рефлексивната модерност. Политическите фигури от своя страна получават възможност самостоятелно да конструират имиджа си, независимо от традиционните медии. Въпреки тази независимост те запазват формулата, установена от традиционните медии, акцентирайки върху лайфстайл, базиран на комбинацията от публично и частно. При голяма част от политиците профилите във фейсбук функционират като смес от отчет за действията в публичното пространство и детайли от личен характер. Приблизително същото се запазва и съотношението между публично и частно по отношение на джендър ролите: обичайно жените в политиката по-често споделят лични подробности: публикуват снимки от домовете си, с интимния партньор, с децата, от семейни празници и т.н.

На свой ред традиционните медии препечатват образите и текста, публикувани в личните профили на политиците, превръщайки ги в новини, като по този начин заемат второстепенна позиция спрямо новите медии. Все още обаче продължава да се следват техниките и моделите за конструиране на идентичност, зададени от традиционните медии, което означава, че няма съществени промени в доминиращата реторика.

Заключение:

Медийната реторика, акцентираща върху частната сфера и традиционните представи за женственост и мъжественост, в комбинация с похватите на популярната култура, оказва влияние не само върху политическата сфера, но и върху гражданското общество. Липсата на сериозни политически анализи и фокусът върху външния вид и частния живот на политиците води до превръщане на гражданите в безкритична маса от почитатели или хейтъри. Тези ефекти се усилват под въздействието на социалните мрежи, където илюзорно се заличава дистанцията между политици и избиратели. Във фейсбук (привидно) всеки може да се „сприятели” с политическите фигури, да коментира публично действията и външния им вид, да ги хвали, критикува, мрази, иронизира. По този път се раждат и новите тълпи в социалните мрежи, които поразително наподобяват „колективната душа” на тълпите, описана в края на XIX в. от Густав льо Бон: анонимна маса от индивиди, която мисли образно, възпламенява се лесно и е податлива на манипулации. [9]

Същевременно, благодарение на новите медии, политиците имат почти пълен контрол както над имиджа си, така и над коментарите под публикациите си. В този смисъл гражданите се свеждат до безлика тълпа, която може да се управлява с един клик. Още една характерна черта на общуването в социалните мрежи е ескалацията на страстите: комуникацията често е в бинарните опозиции между възхищението и омразата – което в сериозна степен спомага за сливането на избирателите в емоционална хомогенна маса, зависима от традиционните стереотипи.

Акцентът върху традиционните патриархални стереотипи за ролята на мъжа и жената в обществото, налаган от стратегиите за дефиниране на публичните идентичности, заличава нюансите в имижда на отделните политически фигури и размива партийните разлики. В този смисъл избирателите ги възприемат като звезди на популярната култура, чиято основна функция е да ги забавляват, а реакциите, която могат да породят са сведени до „фенство” или „хейтърство”.

Цитати и бележки:

[1] Терминът късна модерност на Антъни Гидънс обозначава периода, който други автори наричат постмодерност (Жан-Франсоа Лиотар) или хипермодерност (Жил Липовецки).

[2] Giddens, A. (1991) Modernity and Self-Identity: Self and Society in the Late Modern Age. Cambridge: Polity.

[3] Под джендър идентичност тук се има предвид социално и културно конструираният пол.

[4] Скот. Дж. (2005). Ехо фантазия. Историята на конструирането на идентичността. София: Сема – РШ, 15.

[5] Пак там, с. 78.

[6] По-подробен анализ на текста и визуалния материал на интервюто вж в статията ми Политикът като лайфстайл икона  http://www.kultura.bg/bg/article/view/20114

[7] По-подробно за конструирането на медийната реторика според законите на популярната култура вж статията ми Политика по холивудски. http://www.fmd.bg/?p=6936

[8] За пример за тези процеси вж материал от август 2016 в сайта vesti.bg, озаглавен Какви модни грешки допускат дамите в парламента. http://www.vesti.bg/bulgaria/politika/kakvi-modni-greshki-dopuskat-damite-v-parlamenta-6057761. Общото внушение е, че в имиджа грешат жените в политиката, тъй като към мъжете няма големи очаквания.

[9] Льо Бон, Г. (2005) Психология на тълпите. София: Витяз.

Библиография:

Льо Бон, Г. (2005) Психология на тълпите. София: Витяз.

Петрова, С. (2014) Политикът като лайфстайл икона

http://www.kultura.bg/bg/article/view/20114, последно посещение на 19.11.2016.

Петрова, С. (2012) Политика по холивудски

http://www.fmd.bg/?p=6936, последно посещение на 10.11.2016.

Скот. Дж. (2005). Ехо фантазия. Историята на конструирането на идентичността. София: Сема – РШ.

Giddens, A. (1991) Modernity and Self-Identity: Self and Society in the Late Modern Age. Cambridge: Polity.

Кратко представяне на автора:

Силвия Петрова е главен асистент в катедра „Културология” на ЮЗУ „Неофит Рилски”. Завършила е бакалавърска и магистърска степен в катедра „Културология” в СУ „Св. Климент Охридски” и е защитила докторска дисертация към катедра”Печат и книгоиздаване”, ФЖМК на СУ. Научните й интереси са в полето на медиите, популярната култура, джендър изследванията.

Някои от основните й публикации са:

Петрова, С. (2016) Лайфстайл преса и женственост. Благоевград: ЮЗУ

Петрова, С. (2016) Изкуственост, органика и трансцендентност: еко/био митът във фейсбук

http://piron.culturecenter-su.org/silvia-petrova-synthetic/, последно посещение на 19.11.2016

Перова, С. (2015) Фейсбук и лайфстайл: триумфът на частното; Шопова, Т. (съст) „Информационни технологии, култура и общество”, Благоевград: ЮЗУ.

Петрова, С. (2014) Лайфстайл четенето: начини на употреба

http://www.slav.uni-sofia.bg/naum/lilijournal/2014/11/3/petrovas, последно посетено на 19.11.2016

Петрова, С. (2013) Безпокойствата около сексизма в рекламата; Лозанов, Г. (съст.) „БГ реклама: ценностни трансформации и промени в консумативната култура”, София: Национална художествена академия.

Петрова, С. (2012) Хроника на една предизвестена медийна смърт.

http://www.bghelsinki.org/bg/publikacii/obektiv/silviia-petrova/2012-11/hronika-na-edna-predizvestena-medijna-smrt/, последно посещение на 19.11.2016

Petrova, S. 2009. Contemporary Woman between Feminism and Tradition. Identities Journal for politics, gender and culture, vol 7, pp 201–231.

Електронно научно списание „Реторика и комуникации“, бр. 25, ноември 2016 г. https://rhetoric.bg/