Медийна и интернет комуникация

Media and Internet Communication

DOI 10.55206/KJTY8594

 

Симеон Василев

Софийски университет „Св. Климент Охридски“

Имейл: sivasilev@uni-sofia.bg

Абстракт: В текста се разглеждат основни теоретични постановки и из­следователски подходи, които са представени в монографията „Медийни функции и медийни ефекти“ на проф. д.н. Мария Попова. Използвани са методите на рецептивения медиен анализ и кабинетното изследване. Ак­центът е върху приложимостта на тези подходи в условията на динамично променящата се медийна среда. Показана е систематизацията на класически и съвременни теории относно медийните функции. В монографията е напра­вен обзор на историческото развитие на теориите за медиите, като те са проучени и в контекста на съвременната медийна екосистема. Отделено е вни­мание на трансформациите, които са предизвикани от развитието на ин­формационните технологии и изкуствения интелект. Направен е изводът, че се налага преосмисляне на утвърдените научни парадигми относно ме­диите. Въз основа на аргументи е доказана тезата, че съвременната медийна среда изисква нов интердисциплинарен подход във връзка с изследването на ме­дийните ефекти. Направени са изводи относно влиянието на медиите върху социалните, политическите, икономическите и културните процеси в съвре­менното общество.

Ключови думи: медии, медийни функции, медийна екосистема, медийни ефекти, медийни трансформации.

On the Contemporary Media Pharmakon

Simeon Vasilev

Sofia University “St. Kliment Ohridski”

E-mail: sivasilev@uni-sofia.bg

 

Abstract: The paper examines key theoretical propositions and research approaches presented in the monograph “Media Functions and Media Effects” by Prof. D.Sc. Maria Popova. The study employed reception-oriented media analysis and desk research methods. The focus is placed on the applicability of these approaches within the context of a dynamically evolving media environment. The study outlines a systematic account of both classical and contemporary theories concerning media functions. It also provides an overview of the historical development of media theories, situating them within the framework of the contemporary media ecosystem. Particular attention is devoted to the transformations driven by the advancement of information technologies and artificial intelligence. The analysis leads to the conclusion that established scientific paradigms in media studies require critical reconsideration. On the basis of well-founded arguments, the paper substantiates the thesis that the contemporary media environment necessitates a new interdisciplinary approach to the study of media effects. Furthermore, conclusions are drawn regarding the impact of media on social, political, economic, and cultural processes in modern society.

Keywords: media, media functions, media ecosystem, media effects, media transformations.

 

За монографията

В своя научен труд „Медийни функции и медийни ефекти“ [1] проф. д.н. Мария Попова систематизира основните медийни теории и съвре­менните научни подходи за изследване на медийните функции и медийните ефекти на фона на новата информационна инфраструктура. В моногра­фията тя проследява историческото развитие на медийните теории и го свързва с актуалните трансформации в медийната екосистема. Структу­ри­рана в шест глави, монографията разглежда класическите и съвремен­ните медийни функции, разнообразните модели и типологии на медийните ефек­ти, формите на използване на медийното съдържание, процесите на култи­виране и социално обучение на аудиторията, както и механизмите на рам­ки­ране и определяне на дневния ред. [2]

Промяна на теоретичната парадигма

Темата на монографията „Медийни функции и медийни ефекти“ е изключително актуална. Основанията за това са много, но едно от най-съществените е свързано с фундаменталните промени в комуникационната среда, предизвикани от информационните технологии. Произходът и при­чините за тези явления са трудни за идентифициране, особено днес, когато непредвидимостта на технологии като изкуствения интелект е едно от най-големите предизвикателства пред научните изследвания. Тези процеси на­лагат преосмисляне на досегашните разбирания за медийното въздействие и промяна на теоретичната парадигма, датираща още от 20-те години на 21. век с развитието на радиото.

Безспорно медийното въздействие е едно от най-значимите изсле­до­вателски полета. Научният труд на Мария Попова е конкретно дока­зател­ство за това. Той е отговор на научното предизвикателство в изследването на медийното въздействие, което предизвиква обществените процеси и има огромни социални, психологически, политически, икономически и кул­тур­ни последствия. В този смисъл темата категорично е значима. Още повече че съвременната медийна среда драстично се различава от епохата, когато се е зародила традицията за изследване на медийните ефекти. Най-оче­видната разлика се състои в новата роля на аудиторията. Тя персонализира потока от информация, включително и чрез изкуствен интелект. Едно­вре­менно с това потребителите изграждат социални връзки, оценяват, комен­тират и създават медийно съдържание. Тази медийна трансформация силно затруднява теоретизирането на медийните функции и медийните ефекти и представлява предизвикателство за създаването на обобщена теория за медийните ефекти.

Да се отговори на въпроса как медиите формират общественото мне­ние, политическите процеси, икономическите и културните тенденции, да се анализира способността на медиите да определят обществения дневен ред, особено в момент на фундаментална промяна на медийната среда, на ме­дийното съдържание и най-вече на медийната аудитория, да се катего­ризират когнитивните последици от медийните ефекти, е голямо предизви­кателство, което изисква солидна теоретична подготовка, способност за ана­лиз и несъмнено богата медийна култура, които Мария Попова без­спорно притежава.

Тя изследва функционалността и ефективността на медиите не само като фактор за общественото развитие, но и като централен въпрос за развитието на успешни медийни стратегии и политики. Дори в приложните изследвания на медиите акцентът пада върху въздействието, което медий­ното съдържание оказва върху аудиторията – подбор, продължителност и интензивност на вниманието, лоялност и други фактори, като тези елементи определят успеха на медийните институции.

Медийните влияния като социален феномен

„Медийни функции и медийни ефекти“ представлява подобаващ от­говор на голяма академична необходимост, особено в момент, в който медийната динамика на комуникационния процес променя радикално об­щест­вените отношения. Тази динамика е огромно предизвикателство за ме­дийните изследователи, преди всичко заради това, че почти всеки социален феномен е свързан с медийни влияния, което потвърждава твърдението, че изследването на въздействието в медийната наука има голяма близост до психологията и социологията. Учените са разработили много различни под­ходи и теории, за да разберат възможния ефект на масмедиите и ко­му­ни­кациите върху обществото и неговата социална динамика в глобален ма­щаб. Разнообразните теории за медийните ефекти еволюират от модели, пред­полагащи директно и еднопосочно въздействие, към по-нюансирани подходи, които концептуализират активната роля на аудиторията и зна­чението на структурната логика и контекста в мрежовото общество, опи­сано от Мануел Кастелс. В този смисъл трудът на Мария Попова пред­ставлява значим принос към българската научна школа в медийните из­следвания. Тя реагира на различните подходи и теории с изключителна от­говорност. В това отношение приносът ѝ е забележителен, защото предлага подход към изследването на медийните функции, който отговаря на ди­намичната и взаимосвързана природа на медиите и на силно противо­ре­чивите промени, предизвикани от медийната трансформация.

С логически последователен подход Мария Попова предлага истори­ческата перспектива и теоретичната рамка на сложната тема за медийните функции. Тя проследява историята на научната мисъл по темата, за да направи свой собствен и оригинален анализ на медийните системи и тех­ните сложни отношения и взаимовръзки с другите обществени системи като политика, икономика, култура, социално развитие и т.н. В скоби ще отбележа, че най-вероятно първото твърдение за медийните ефекти при­надлежи на Платон. Във „Федър“ [3] (IV век пр.н.е.) той критикува писме­ността като „фармакон“ [4] – едновременно лекарство и отрова за паметта.

Сократ подчертава, че писането отслабва способността на учащите се да запомнят, понеже пренебрегват собствената си памет в полза на външни записи. Във „Федър“ има още един ключов аспект. Сократ твърди, че сло­весното произведение трябва да е съобразено с душевните особености на този, който го възприема. 24 века след това, в епохата на интернет, алго­ритмичната персонализация в социалните мрежи отново поставя същия въп­рос – за способността за задълбоченото четене и запаметяване, заменяй­ки ги с персонализирани потоци от медийно съдържание.

 

Медийните ефекти в културен контекст

Мария Попова дава цялостна и систематична картина в широки со­циални и културни контексти, а не ограничена до конкретни аспекти на медийното влияние. Именно невъзможността да се даде всестранна картина е била повод за скептицизъм на много учени, които са поставяли под въпрос дали изследванията някога ще могат да разплетат връзката между медиите и ефектите. Особено по отношение на съдържанието, генерирано от потре­бителите, което е тенденция в еволюцията на медийната среда. Със своята строга логика Мария Попова в значителна степен разсейва тези съмнения.

Като основен извод бих искал да подчертая, че книгата на Мария По­пова се появява в момент на дълбока трансформация в медийната еко­система – период, в който наблюдаваме радикална промяна в начина, по който медиите се консумират, регулират и монетизират, особено след екс­плозията на генерирано от ИИ съдържание и фрагментацията на ауди­ториите. Именно този контекст превръща изследването в стабилна теоре­тична основа, върху която могат да се изграждат значими изводи за медий­ното въздействие. Особено ценен е фактът, че трудът е много сериозен фундамент за едно от най-проблематичните полета в съвременната кому­никационна наука – емпиричното измерване на медийните ефекти в ус­ло­вията на фрагментирана, алгоритмизирана и силно динамична медийна среда.

Мария Попова използва широкообхватна перспектива върху медий­ните ефекти, за да разгледа подробно тяхната концептуализация и изклю­чително големия диапазон на медийното влияние. Това е много трудна из­следователска задача, защото медийните ефекти са всичко, което се случва в резултат от влиянието на медиите. Те могат да се проявят веднага или след продължителен период, могат да бъдат както положителни, така и от­рицателни, могат да се проявят независимо дали медиите имат намерение да ги предизвикат или не. Медийните ефекти могат да повлияят на държави и институции, както и да засегнат отделни хора или обществото като цяло. Освен това медийните ефекти се оформят не само от медийното влияние, но и в контекста на други фактори, които действат заедно с него. По прин­цип един от фундаменталните въпроси в изследването на медийните ефекти е свързан с характеристиките на дългосрочното въздействие, които му осигуряват устойчивост спрямо контекстуални промени.

Паралелно стои въпросът при какви условия и в какви посоки тези ефекти се трансформират – например под въздействието на технологични иновации (алгоритми, AI), икономически реорганизации (платформизация) или социални кризи (избори), които пренареждат медийната екосистема. Тези явления могат да се концептуализират през еволюционната перспек­тива, в която различни форми на медийно въздействие се конкурират за внимание, доверие и поведенческа релевантност.

 

Между реалното и виртуалното

Намирам също така за особено значим факта, че Мария Попова успява да улови напрежението между реалното и виртуалното, между алгорит­мичната логика на платформите и променящите се медийни функции. Това напрежение прави отговорът на въпроса за медийното въздействие още по-труден в условията на динамична технологична трансформация, но и пос­тижим. Мария Попова разполага със стабилен терминологичен апарат, за да опише класическите научни представи за медийните функции, но и предлага концептуален подход за разбиране на трансформацията, особено по отношение на мрежовото общество.

Ще подчертая най-важния принос – за първи път в българската ме­дийна наука се прави всестранно изследване на особеностите на медийните функции и етапите на развитие на теориите за медийни ефекти. То дава не само историческата перспектива в развитието на теориите за медийните ефекти, но подробно и с прецизност се представят съвременните им ха­рактеристики в настоящите културни условия, икономически обстоятел­ст­ва и политическо време.

„Медийни функции и медийни ефекти“ представлява не само значимо надграждане на познатите теоретични рамки, но и съществен принос към разбирането на съвременния медиен човек.

 

Цитати и бележки

[1] Попова, М. А. (2025). Медийни функции и медийни ефекти. София: УИ „Св. Климент Охридски“. [Popova, M. A. (2025). Mediyni funktsii i mediyni efekti. So­fia: UI „Sv. Kliment Ohridski“.]

[2] Част от текста е представен като становище за участие в конкурс за заемане на академична длъжност в Софийския университет „Св. Кл. Охридски – бележката и уточнението са на автора проф. д-р Симеон Василев.

[3] Платон. (2020). Федър. (прев. Цочо Бояджиев). София: Изток-Запад. [Platon. (2020). Fedar. (prev. Tsocho Boyadzhiev). Sofia: Iztok‑Zapad.]

[4] Фармакон – древногръцки термин (φάρμακον), означаващ едновременно лекарство и отрова; използва се за обозначаване на двойствената природа на медиите и технологиите като едновременно полезни и вредни – б. м.

Библиография

Platon. (2020). Fedar. (prev. Tsocho Boyadzhiev). Sofia: Iztok‑Zapad.

Попова, М. А. (2025). Медийни функции и медийни ефекти. София: УИ „Св. Климент Охридски“. [Popova, M. A. (2025). Mediyni funktsii i mediyni efekti. Sofia: UI „Sv. Kliment Ohridski“.]

Проф. д-р Симеон Василев е преподавател във Факултета по журна­лис­тика и масова комуникация на Софийския университет „Св. Климент Охридски“. Автор е на книгите „Световният гамбит“, „Глобализираният абсурд“, „Версия „Международна политика“, „Десетилетието. В сянката на лидери, кризи, из­бори и войни“, „Лидерство и медии“, „В спиралата на споделянето. Медийно съ­държание и социални мрежи“, „Медийна екосистема. Предизвикателства на транс­­­формацията“.

Ръкописът е изпратен на 20.03.2026 г.

Рецензиране от двама независими рецензенти: от 02.05.2026 до 02.06.2026 г.

Приемане за публикуване: 03.06.2026 г.

Manuscript was submitted: 20.03.2026.

Double Blind Peer Reviews: from 02.05.2026 till 02.06.2026.

Accepted: 03.06.2026.

Брой 68 на сп. „Реторика и комуникации“ (юли 2026 г.) се издава с финансова­та помощ на Фонд научни изследвания, договор № КП-06-НП7/23 от 08 декември 2025 г.

Issue 68 of the Rhetoric and Communications Journal (July 2026) is published with the financial support of the Scientific Research Fund, Contract No. KP-06-NP7/23 of December 08, 2025.