Анна Вълканова

Абстракт: В статията се представят резултати от изследване на приложението на онлайн комуникациите като средство за изграждане и утвърждаване на корпоративния бранд. Идентифицират се възможностите на интернет сайтовете за интегриране на различни средства за ПР комуникации на едно място и за излъчване на посланието, което корпоративният бранд носи на базата на модела на двупосочната симетрична комуникация. Очертават се спецификите и тенденциите за пресъздаване на корпоративния бранд посредством корпоративния разказ онлайн. Предмет на анализ е онлайн комуникацията на един от водещите световни брандове – Apple.

Ключови думи: корпоративен бранд, онлайн комуникация, корпоративен разказ, PR комуникации, интегрирани корпоративни комуникации, двупосочна симетрична комуникация.

 Anna Valkanova – Corporate brand and online communications – possibilities and trends (Apple’s approach)

Abstract: This paper presents the results of а research focused on the role of online communication tools for building and developing corporate brands. The article identifies the possibilities of internet sites for integrated corporate communications and corporate brand positioning considering the two-way symmetric model. The specifics and trends in expressing the corporate brand through corporate story are outlined based on a case study of online communication approach of one of the leading world brands – Apple.

Key words: corporate brand, online communication, corporate story, PR communications, integrated corporate communications, two-way symmetric communication.

Корпоративно брандиране в онлайн средата

Силният корпоративен бранд създава връзка на доверие между компанията и нейните целеви публики и по този начин може значително да подобри нейното пазарно представяне. Стратегията за изграждане на корпоративен бранд на практика е стратегия за добавяне на стойност на базата на акцентиране на силните страни на организацията от гледна точка на стратегическата й позиция, институционалните й дейности, организацията на работа вътре в нея, служителите й, портфолиото от продукти и услуги, които предлага.

В допълнение към това корпоративният бранд, който добре персонализира компанията, „представлява нейно сравнително предимство, т.е. когато избираме между продукти със сходно качество и цена, репутацията определя кой продукт или услуга да предпочетем” [1]. Нещо повече, при кризисни ситуации стабилният корпоративен бранд би могъл като буфер да предпази компанията от икономически загуби [2].Обобщено погледнато,корпоративният бранд може да се приеме като една обща благоприятна представа за компанията, която има благотворно влияние върху всички аспекти от дейността й.

Това означава, че организация, която иска да използва корпоративния бранд като конкурентно предимство сега, повече от всякога е изправена пред предизвикателството да развие добре фокусирана, единна и съгласувана комуникационна система, включително и в онлайн пространството. Нещо повече, значението на онлайн присъствието на корпоративния бранд расте непрекъснато с темпа, с който се увеличават и интернет потребителите, а той наистина надминава и най-смелите очаквания на наблюдателите. Според последните данни на Международния телекомуникационен съюз за 2103 г. почти 40% от население на земята използва интернет – 2,7 млрд. души са интернет потребители от общо 7,1 млрд. жители на планетата (http://www.itu.int/net/pressoffice/press_releases/2013/05.aspx#.UvIhVtJdU68, посетен на от 04.02.2014 г.).

Редица съвременни тенденции правят корпоративния бранд все по-значим днес и така се мотивира необходимостта от интегрирани комуникации за изграждане и утвърждаване на бранда. Международната експанзия на компаниите води до уеднаквяване на характеристиките на продуктите и услугите, които се предлагат на различните географски пазари. И така, когато разликите между предлаганите стоки или услуги са малки, компаниите използват именно корпоративния бранд, за да се диференцират и отличат от другите.

В глобализиращ се свят, при нарастваща конкуренция, когато например Лореал, Сименс, Ериксон, Шел или Филипс навлизат в нови пазари, изградената репутация на бранда е основна движеща сила за привличане на клиенти, след това идва сключванетона споразумения със заинтересованите страни. За чуждите компании е полезно да използват корпоративния бранд, за да се позиционират глобално и така да конкурират успешно местните марки. Глобалните корпоративни марки винаги привличат вниманието и изследванията доказват, че те преобладаващо се радват на благосклонно отношение и висок престиж.

Настъпилите промени в информационната среда също налагат преосмисляне ролята на бранда. Свободният достъп до информация, голямото разнообразие от информационни източници и моменталният трансфер на информация създават среда, в която все по-трудно се доверяваме на качеството на продуктите и услугите. В тези условия клиентите, инвеститорите и потенциалните служители се стремят да разберат повече за организацията, която стои зад тези продукти. Компаниите все по-активно използват своите корпоративни брандове, за да създадат атрактивни ментални и емоционални асоциации в отношенията с целевите си публики.

В тази ситуация възможността да се действа проактивно и да се изгради добре структуриран свят от послания около корпоративния бранд онлайн е ресурс, чието разумно използване може да се окаже решаващо.

Онлайн комуникацията също така се явява алтернатива на класическите медии и така донякъде намалява възможността им да властват в обществения дискурс или най-малкото интернет сайтовете се превръщат в източник на информация за медиите и така стават средство за мултиплициране на влиянието на посланията, идващи от първоизточника. Това подсилва корпоративния бранд и той успешно застава зад продуктовите брандове като източник на отличителни характеристики и носител на стойност.

Комуникацията в интернет дава възможност и за разнообразяване на рекламните стратегии в наситения рекламен пазар. Тъй като претоварените публики обръщат все по-малко внимание на платената реклама, тези послания губят от своята ефективност. По-широките стратегии за изграждане на бранда, „свързани с PR, спонсорство, корпоративно гражданство са с нарастващо значение в медийния микс” [3]. Присъствието на тези стратегии в онлайн пространството е ресурс, който несъмнено подпомага повлияването на възприятията на публиките и проправянето на път през пренаселения медиен пазар с цел позициониране на компанията зад съответните продукти.

Корпоративният сайт като носител на корпоративния бранд

Характеристиките на новата дигитална среда до голяма степен променят и начина на мислене за корпоративните комуникации. Редица изследователи твърдят, че „дигиталните медии променят всичко в PR комуникациите” [4] и че „нищо повече няма да бъде същото”[5].

Според Груниг новите дигитални медии със своята „диалогичност, интерактивност, възможност за изграждане на отношения и глобален обхват се вписват изключително добре в парадигмата за стратегическия мениджмънт на публичните комуникации ….и насочват към промяна на традиционните PR подходи на еднопосочна асиметрична комуникация, фиксирана върху посланието, с етноцентричен характер” [6]. Тази нова среда действително представлява предизвикателство за PR практиците, тъй като предполага промяна в подходите, но възможностите, които им предоставя са наистина мотивиращи за действие и промяна.

Корпоративното присъствие в онлайн средата, посредством интернет сайт, позволява интегриране на различни средства за PR комуникации на едно място. Изграждането на корпоративния сайт съчетава различни PR дейности, насочени към специфични публики – съобщения до медиите, отбелязване на специални поводи, публични събития, отчети за представянето на компанията, кампании с различна цел и др. И в същото време на метаниво посредством цялото си разнообразие от съдържание, фокусирано около определени ключови аспекти, корпоративният сайт е мощно средство за излъчване на посланието, което корпоративния бранд носи.

По този начин става възможно създаването на представа за бранда, която да е видима, ясно различима, единна и съгласувана, и в същото време да генерира усещане за прозрачност, автентичност, и отговорност.

Корпоративното брандиране представлява набор от дейности, чиято „цел е да се изградят благоприятни асоциации и позитивна репутация сред вътрешните и външните целеви публики” [7]. Това включва внимателно определяне на приоритетите в комуникационната стратегия, тяхното адекватно обвързване с профила на съответните целеви групи и правилния подбор на средства за вербално и визуално претворяване. Основа за вербалното пресъздаване на корпоративния бранд е корпоративният разказ, а визуалната репрезентация на компанията се осъществява посредством логото на компанията, визуалната идентичност, набора от символи и цветове.

Корпоративният разказ онлайн като платформа за брандиране

Корпоративният бранд намира израз посредством създаването на устойчив „корпоративен разказ”, който според Ван Риел „служи като рамка, в която да се разположи цялото разнообразие от комуникационни практики на корпорацията” [8]. Устойчивата корпоративна история поставя основата за изразяването на идентичността на корпорацията пред целевите публики и представлява платформата за изграждането на репутацията й. Сътворяването на корпоративния разказ стъпва на сюжет, който да обедини уникалните характеристики на компанията и да ги презентира по привлекателен начин. В този смисъл комуникацията на организацията чрез интернет сайта й се разглежда в тази статия като пресътворяване на „корпоративния разказ” онлайн.

В основата на „корпоративния разказ” е стратегията на компанията, а именно в кой бизнес сектор ще оперира и как тя ще се позиционира в него – като пазарен лидер-иноватор, като последовател, като алтернатива с по-ниска цена или като актьор, заемащ определена ниша. Тази позиция определя ключовите характеристики, с които целевите публики би трябвало да асоциират компанията, така че тя да бъде конкурентноспособна и ефективна в дейността си. Освен това избраните водещи характеристики на организацията трябва да съответстват на същността й и да генерират доверие в целевите публики.

Посланията относно организацията могат да бъдат разделени в две категории: „по отношение на корпоративните способности и по отношение на корпоративната отговорност” [9]. Корпоративните способности се отнасят до мениджмънта, до взаимодействието с партньорите (доколко честна е компанията със заинтересованите страни), до взаимодействието със служителите (държи ли се разумно с тях), до качеството на продуктите на компанията, до финансовото й представяне. По отношение на корпоративната отговорност от значение е доколко компанията изпълнява очакванията на заинтересованите страни относно съвременните императиви за социално отговорно поведение.

Установено е, че асоциирането на компанията с определени корпоративни способности и ниво на корпоративна отговорност влияе върху решението за покупка по различен начин, в зависимост от степента на въвличане [10]. Ако рискът при покупката е нисък, предварително създадените положителни асоциации ще доведат до по-малко търсене на допълнителна информация за вземане на решение. Обратно, ако рискът е висок, то доброто представяне няма да бъде достатъчно и ще има допълнително търсене на информация.

Освен това корпоративни способности и корпоративна отговорност се намират в особен вид взаимозависимост. Способностите са важни, но не могат да компенсират лоши резултати в областта на корпоративната социална отговорност. Социалната отговорност от друга страна става особено важна, при положение че значението на способностите е с относително малка тежест за потребителя.

След като са избрани уникалните елементи, чрез които ще се изгражда корпоративната история, те се нуждаят от уникално, запомнящо се представяне. За структуриране на посланията в „корпоративния разказ” Ван Риел предлага изчистен „модел с три елемента:

• Способности – ключови компетенции на компанията, които я правят успешна;

• Дейности – ключовите дейности, с които компанията е ангажирана;

• Постижения – какви резултати е постигнала” [11].

По какъв начин тези елементи ще бъдат вложени и изразени в комуникационните решения зависи от конкретния творчески подход. Като утвърден вариант на много от корпоративните сайтове информацията, свързана със способностите, дейностите и постиженията на компанията присъства синтезирана под формата на мисия и визия на организацията. Как ще бъдат доразвити и визуализирани тези три елемента обаче зависи до голяма степен от това до каква степен комуникирането им е от значение за компанията и какъв креативен потенциал ще вложи тя за тяхното споделяне с целевите публики.

За да се интегрират и фокусират комуникационните решения, в успешните корпоративни стратегии платформата на „корпоративния разказ” става основа за кристализирането на въздействащи комуникационни кампании, насочени към вътрешните или външните целеви публики, т.е. водещите послания от „корпоративния разказ” се претворяват в конкретни кампании. Пазарно-ориентираната концепция за изграждане на корпоративните комуникации е залегнала в модела на Роситър и Пърси [12]. Тя постулира, че при изработването на комуникационна програма мениджърът трябва винаги да дефинира ключова полза, която да отговаря на три условия:

• да е важна или мотивираща за ключовите публики;

• да се асоциира лесно в бранда;

• да е уникална за бранда.

Следващата стъпка, след като водещата, определящата полза, която компанията носи на своите клиенти е дефинирана, е тя да бъде комуникирана като ключово послание в креативна и достъпна до целевите публики форма.

Корпоративното послание и изграждането на бранд

За изработване на посланието Ван Риел разработва модел, базиран на три компонента: доказателство, обещание, тон [13]. При подбора на ключово послание от основно значение са два фактора: какво трябва да се каже и как да се каже. С цел осъществяване на анализа в тази статия се приема, че моделът на Ван Риел позволява да се даден отговор на тези два въпроса. Ето защо е важно да се въведат основни термини и да се изясни какво означават трите компонента. Доказателството се отнася до способностите на компанията и е необходимо да може да бъде показано, да бъде визуализирано. Обещанието се отнасят до ползата, която се предоставя на потребителя във връзка с удовлетворяването на съответната потребност. Тонът се свързва с това дали посланието ще носи повече информация, или пък ще заложи на емоционално ангажиращо съдържание, дали кампанията ще бъде агресивна, дали хумористична или провокативна и т.н.

За да се постигне желания ефект, посланията следва успешно да генерират осведоменост, да привлекат вниманието и да създадат разбиране. Освен това необходимо е още посланията да се приемат и задържат в съзнанието на целевите групи.

За да се постигне разбиране в процеса на комуникация, реципиентът трябва да придаде значение на стимулите, които достигат до него. Значението се създава, когато индивидите класифицират стимулите съобразно концепциите, които вече са складирани в паметта им. Концепциите за очевидност, сходство или различие (дефинирани в Гещалт психологията) постулират, че хората са по-склонни да създадат смисъл за неща, които са подобни на вече срещани. Те също така са склонни да създадат смисъл за стимули, които например различават компанията от останалите. Тези фактори са от значение при формулирането на обещанията като елемент от посланията към ключовите публики по модела на Ван Риел.

Приемането зависи от това дали информационните стимули произвеждат желания ефект. Ефектът е постигнат, когато стимулът успешно се интегрира в съществуващата концептуална система на всеки индивид като скрипт. Енгъл дефинира това като „степента на интеграция между новата информация и съществуващото знание, складирано в паметта” [14], т.е. това е процесът на своеобразно приемане на доказателството като валидно (съобразно модела на Ван Риел). Колкото по-благоприятна е реакцията на потребителя във фазата на разбирането, толкова по-голяма е вероятността тези стимули да бъдат запазени по време на фазата на запазване, съхранение.

При определянето на тона на посланието от полза е предложената от Роситър и Пърси класицикация на решенията за покупка. Те ги разделят на два вида в зависимостот това какви са движещите мотиви – „информационни или още негативни мотиви (свързани с търсене на продукт или услуга, които ще разрешат проблем или ще доведат до избягване на проблем или свързани с търсене на продукт или услуга, които са по-добри от наличните в момента) и трансформационни или позитивни мотиви (свързани с търсене на сетивна наслада или с търсене на социално одобрение и признание като резултат от решението за покупка)” [15]. При посланията с информационен мотив съществено е „да се създаде усещане за доверие, авторитетност, експертност и прецизност, а при посланията с трасформационен мотив е важно ползата (предимството) да бъде представена по емоционално автентичен начин, така че да се предизвика позитивен емоционален отговор” [16].

Обобщено погледнато, посланията преминават първо през сензорния апарат и вниманието успешно се привлича посредством използването на формата, цвета, звука. За да попаднат в краткосрочната памет, посланията трябва да се свържат с определено значение. Това означава да се използва някаква представа, която да се свърже със съществуващи концепции или да се създадат късове от информация, т.нар. от Ван Риел „chunk” или „система от значения, чрез която индивидите организират впечатленията си за организацията” [17]. Могат да се използват вече създадени и функциониращи в съзнанието представи, стереотипи и др. Когато тези системи от значения се появяват многократно в краткосрочната памет, те в последствие се трансферират към дългосрочната памет и така кристализира репутацията, съдържаща трайните депозити на опит и знание относно компанията или нейните продукти.

Подходът на Apple в интернет комуникацията

При създаването на своя интернет сайт Apple залага на оформяне на началната страница в рамка от две хоризонтални ленти – най-отгоре и най-отдолу на страницата. В тази рамката са заложени препратки към основните аспекти на корпоративните комуникации. В центъра на страницата е позиционирано основното, новото послание, което актуализира по специфичен начин корпоративния бранд в съзнанието на аудиторията (то се зарежда при кликване върху логото на компанията, което се намира на първо място в лентата в горната част на сайта). В горната лента информацията е с фокус върху продуктите и клиентите – виждаме секция „магазин”, следва представяне на продуктовата гама – Mac, iPod, iPhone, iPad, iTunes, секция „Сервиз” и търсачка за сайта. Най-отдолу, отново в лента една след друга, са секциите „горещи новини”, „RSS feed”, „информация за медиите”, „околна среда” и „свободни позиции в компанията”. По този начин компанията успешно позиционира първи акцент директно върху продуктите в горната линия и втори акцент – върху комуникацията с по-различен обхват, която разкрива отговорно социално поведение, а именно предоставяне на новини, прессъобщения за медиите, отношение към опазването на околната среда, компанията като работодател – корпоративна култура и стандарти. Погледнати през призмата на модела на Ван Риел за изграждане на „корпоративния разказ” (способности – дейности – постижения) в горната лента са позиционирани способностите на компанията (това, което предлага на клиентите си), а в лентата най-отдолу са дейностите й със специфична насоченост в различни контексти.

Обединяващият елемент в случая е централното пространство на сайта, където се позиционира кампания, ориентирана към постиженията на компанията (именно третия елемент от модела на Ван Риел). Той носи метапосланието на бранда. Чрез бранда говорят ценностите на компанията, става видимо отношението към света, което брандът създава и предава на своите клиенти чрез продуктите си. Това централнопространство е отделено изцяло за актуалните за компанията теми или събития, което им позволява да го изпълнят и дори да се пренесат и извън него, да завладеят съзнанието на публиките и да заживеят своя ярък живот в него.

По повод 30-ия рожден на Macintosh централната част на началната страница на Apple е посветена на празника и представлява корпоративен раказ за историята на Macintosh. С отварянето виждаме пространството организирано подобно на картичка за честит рожден ден – вербално послание на една трета от страницата и визуално послание в духа на празника на останалите две трети (цветни балони, изобразени върху монитор).

Текстът съдържа следната информация:

„Честит рожден ден, Mac.

През 1984 Apple представи на света Macintosh.

Той беше създаден така лесен за употреба, че да могат хората действително да го използват.

И той дойде с едно обещание – че силата на технологиите, която малцина използват, ще стане достъпна за всички и това ще промени света.

Това обещание се изпълни.

Днес ние творим, общуваме, споделяме и учим по начини, невъобразими преди 30 години.

Представете си какво можем да постигнем през следващите 30 години.”

Това кратко послание, сътворено по конкретен повод носи ключови послания, които са извлечени от самата стратегия на компанията като пазарен лидер-иноватор. Акцентирани са водещи характеристики като „носител на силата на технологиите”, която трябва да „служи на всички” в онова, което е най-ценно – „да творим, общуваме, споделяме и учим”. Изведените на преден план ценности съответстват на същността на организацията и генерират доверие в целевите публики.

От гледна точка на модела на Ван Риел за структуриране на „корпоративния разказ”трите елемента способности – дейности – постижения са интегрирани много семпло и в същото време силно въздействащо. Акцентира се върху постижение, което по безспорен начин доказва способност и прехвърля позитивни внушения върху всяка една от останалите дейности на компанията, включително предлаганите продукти и услуги.

В същото време ясно се отличава ключовата полза в посланието: създаден, за да е лесен за употреба, която е важна и мотивираща за ключовите публики, асоциира се лесно с бранда и е уникална за бранда, т.е. на практика е приложен моделът на Роситър и Пърси.

В самата структура на посланието са ясно разграничими трите компонента при изработване на посланието: доказателство, обещание, тон.Вербалната част на посланието започва с факти, с отговори на конкретни въпроси (кога?, какво?, кой?, – през 1984 Apple представи на света Macintosh). Следва отговорът на въпроса защо? или ключовата полза – „Той беше създаден, за да е лесен за употреба, за да могат хората действително да го използват”. Обещанието е дефинирано – „И той дойде с едно обещание: че силата на технологиите, която малцина използват, ще стане достъпна за всички и това ще промени света”. Следва от доказателството – „Това обещание се изпълни.Днес ние творим, общуваме, споделяме и учим по начини, невъобразими преди 30 години.”Посланието е наситено с усещане за вдъхновение, донесло постижения и с очакване за още по-значима промяна, която Mac ще донесе в живота на всеки, който го използва. Най-силна репрезентация на тона на цялото послание се съдържа в последното изречение, което фокусира вниманието върху още една ключова характеристика, а именно смелостта да си представим, да мечтаем – „Представете си какво можем да постигнем през следващите 30 години”.

При скролване надолу по страницата посланието за развитието на технологиите намира още една интерпретация – направен е паралел между първоначалния изглед на Macintosh и съвременните монитори, между начина, по който се е визуализирал образ преди и сега (черно-бяло и цветно изображение) и между логото на Apple преди (цветно) и сега (черно-бяло), така чрез контраста можем да се проследи развитието в компресиран вид.

След основното послание е позициониран линк „Проследете иновациите на Mac за тези 30 години”, който води към историята на Mac. Когато се проследи линка към историята на Macintosh изграждането на разказа отвежда отново в свят на контраст чрез черно-белите портретни фотографии. Посредством отказа от пълноцветна визия много силно се акцентира върху персонифицирана комуникация, лицата говорят по-силно от всичко, което присъства на страницата и дълбоко се запечатват в съзнанието. Вербалното послание е с дребен шрифт, историята е преразказана с акцент тъкмо върху новаторството на потребителите на Macintosh и техния опит с него:

„Преди 30 години Apple произвежда Macintosh с обещанието да направи достъпна за всички креативната сила на технологиите. С него се ражда поколение иноватори, които продължават да променят света. Разказът за тези 30 години е прослава за тези пионери и огромното влияние, което те имат.”

По хоризонтала се представя историята, като се дават само важни акценти: лицата, датите и конкретното приложение на Macintosh в дейността на съответните личности. Когато „се влезе” в конкретната година, събитията се илюстрират с текст и цветни фотографии, които се разгръщат в дълбочина по вертикала на страницата.

Тонът на посланието е силно емоционален. Всяко от събитията носи емоцията на личността, с която е свързано, а в поредицата от емоционално наситени персонифицирани събития всеки потребител открива истории, които да го докоснат и да го направят съпричастен към откривателския дух, носен от корпоративния бранд. Така потребителят получава възможността да придаде смисъл на онова, което му е близко, да се идентифицира с него и така да приеме посланията, носени от корпоративния бранд.

Повторяемостта на тези „откъси” от информация, залагащи на уникална, запомняща се визуализация иконструирани на един и същи принцип, подпомага трансферирането им от краткосрочната към дългосрочната памет и създаването на трайни депозити на опит и знание относно компанията и нейните продукти.

По този начин посланията относно организацията от една страна директно загатват корпоративните способности (в частност качеството на продуктите на компанията), а от друга страна – надграждат имиджа, като основно значение се придава на индиректния ефект, които тези продукти са оказали върху развитието на обществото по посока създаване на условия за развитие на различни сфери – промени в киното, музиката, образованието и т.н. Продуктът присъства, но несамоцелно, а през лица и събития, той само е маркиран като символ, докато акцентът е върху различни ползи и приложения, които го отличават и го правят уникален, ясно различим. Двете послания се преплитат, преливат едно в друго и утвърждават бранда по начин, който предизвиква одобрение, дори възхищение у посетителите на сайта.

Така успешно се създава представа за бранда, която е едновременно видима, ясно различима, единна и съгласувана, но и насочена с конкретни послания към потребители с интереси в много и най-различни сфери. И в същото време цялостният контекст на посланието е усещане за прозрачност, автентичност, и социална отговорност, тъй като развитието на компанията движи и обществения прогрес, доказано по един недвусмислен начин чрез това множество от примери.

В основата на „корпоративния разказ” стои поредица от разкази от трето лице, разкази на пионери-потребители, променили живота на много хора, но „корпоративният разказ” не се ограничава с това движение по хоризонтала, той се развива и по вертикала, на практика без ограничения, тъй като точно там като продължение може да попадне още една история – Вашата.

От компанията призовават: „Припомнете си вашия първи Mac. Как Вие открихте Mac. Ще се радваме да разберем. Защото Вашата история е нашата история. Добавете Вашето преживяване към това на останалите потребители по света и ни помогнете да съставим хроника на това къде е бил Mac и в какво се е превърнал за тези 30 години.”

По този начин там, където се очаква да завърши „корпоративния разказ”, той всъщност започва отново. Апелът да се комуникира лично преживяване носи силен емоционален заряд и придава на посланието емоционална автентичност и така отваря вратите за по-лесна идентификация в корпоративния бранд. Това може да бъде оценено като подход, който успешно се използва и в други комуникационни кампании, например в кампанията за iPad – „Споделете вашия стих”, т.е. вашата история с iPad; а по този начин се утвърждава като специфичен за корпоративните комуникации на компанията.

Apple демонстрира отворен, диалогичен и интерактивен подход в онлайн комуникацията. Преплитането на историята на компанията с историите на потребителите заличава границите между тях и създава усещане за общ свят, общи преживявания и общи ценности, което надхвърля априори дефинираната цел накорпоративното брандиране, а именно успешното изграждане на благоприятни асоциации и позитивна репутация сред вътрешните и външните целеви публики. Apple е компания, известна с лоялността на своите потребители към бранда, а концепцията при изграждането на интернет страницата на компанията подсказва, че пътят към лоялността преминава през двупосочна симетрична комуникация, изграждане на отношения и съвместно обитаване на онлайн пространството на компанията заедно с потребителите.

Заключение

Бързо развиващите се комуникации в интернет създават благоприятна среда за изграждането и утвърждаването на корпоративния бранд в онлайн среда. Сайтовете дават възможност за повишаване на осведомеността – за създаване на обща представа, за по-задълбочено информиране (при продукти или услуги, при които има висока степен на въвличане при решение за покупка), но преди всичко за включване, участие, изразяване на отношение, на съпричастност или неодобрение.

Сайтовете на компаниите са добра платформа за създаването на устойчив „корпоративен разказ”, който служи като рамка, в която да се разположи цялото разнообразие от комуникационни практики на корпорацията. Същественото за успеха на тази платформа обаче е усвояването на възможността за двупосочна симетрична комуникация и включване на потребителя като активен участник в създаването на корпоративния разказ.

След анализа се установи, че при Apple се вижда как „корпоративният разказ” успешно се претворява в кампания с конкретен повод (30 години от създаването на Mac), което актуализира корпоративната история и прави възможен прочитът й през много гледни точки, тя става достъпна през много входове, констатирана е повторяемост, която засилва въздействието й.

Силното присъствие на корпоративния бранд онлайн и утвърждаването му посредством емоционално задвижвани кампании може да се оцени като съществен елемент от корпоративните комуникации в съвременната информационно пренаситена среда с недостиг на времеви ресурс за взимане на информирани решения от страна на потребителите. Тенденцията е корпоративните комуникационни стратегии все повече да са задвижвани именно от комуникационни практики, които имат стойността на подкрепящи избора представи на базата на общо споделяни ценности с целевите публики.

Цитати:

[1] Mackiewicz, A. (1993). The Economist Intelligence Unit Guide to Building a Global Image. New York: McGraw-Hill.

[2] Jones, G.H. (2000). Reputation as reservoir, Corporate Reputation Review, 3 (1): 21–29.

[3] Ries, A. and Ries, L. (2002). The Fall of Advertising and the Rise of PR, London: Harper Collins.

[4] Solis, B. & Breakenridge, D. (2009). Putting the public back in public relations: How social media is reinventing the aging business of PR. Upper Saddle River, NJ: Pearson Education, p. 1.

[5] Phillips, D. & Young, P. (2009). Online public relations: A practical guide to developing an online strategy in the world of social media. London and Philadelphia: Kogan Page,p. 1.

[6] Grunig, J. E. (2009). Paradigms of global public relations in an age of digitalisation. PRism 6(2), p. 6: <http://praxis.massey.ac.nz/prism_on-line_journ.html>, последно посещение на 09.02.2014.

[7] Riel, C.B.M. van and Fombrun, Ch. J. (2007). Essentials of Corporate Communication. New York: Routledge, p. 107.

[8] Riel, C.B.M. van (2001). Sustaining the corporate story, in: M. Schultz, M.J. Hatch, and M.H. Larsen (eds), The Expressive Organization, pp. 157–181, Oxford: Oxford University Press.

[9] Brown, T.J. and Dacin, P.A. (1997). The company and the product: corporate associations and consumer product responses, Journal of Marketing, 61 (1): 68–84.

[10] Berens, G., Riel, C. B. M. van, and Bruggen, G. H. van (2005). Corporate associations and consumer product responses: the moderating role of corporate brand dominance. Journal of Marketing, 69 (July): 35–48.

[11] Riel, C.B.M. van and Fombrun, Ch. J. (2007). Essentials of Corporate Communication. New York: Routledge, p. 155

[12] Rossiter, J. and Percy, L. (1987). Advertising and Promotion Management. New York: McGraw-Hill, 2nd ed. 1999.

[13] Riel, C.B.M. van and Fombrun, Ch. J. (2007) Essentials of Corporate Communication, New York: Routledge.

[14] Engel, J.F., Blackwell, R.D., and Miniard, P.W. (1990). Consumer Behavior. Chicago: DrydenPress.

[15] Rossiter, J.R. and Percy, L. (1997) Advertising Communications and Promotion Management. NewYork: McGraw-Hill.

[16] Вълканова, А. (2013). PR комуникации в процеса на бранд позициониране, сп. Медии и обществени комуникации. Изд. УНСС; Алма комуникация. №18. <www.media-journal.info>, последно посещение на 08.02.2014.

[17] Riel, C.B.M. van and Fombrun, Ch. J. (2007). Essentials of Corporate Communication. New York: Routledge, p. 52.