Реторика и комуникация в обществото, медиите и бизнеса
Rhetoric and Communication in Society, Media and Business
DOI 10.55206/SWMP3398
Мария-Антоанета Вангелова
Софийски университет „Св. Климент Охридски“
Имейл: mivangelov@uni-sofia.bg
Абстракт: В статията се изследва ролята на интернет мемовете като специфично средство за комуникация и преносител на идеи, фокусирайки се върху субкултурата на „балканските мемове“ и изграждането на образа на България и българите в и чрез тях. Чрез прилагане на нетнографски подход е анализиран представителен корпус от 86 изображения, извлечени от платформи като Reddit и Facebook. Изследването показва, че в тази дигитална среда патосът доминира над логоса, а хуморът, самоиронията и злорадството служат като своеобразен емоционален отдушник на потребителите. Емпиричният материал показва две страни от образа на страната, подчинени на логиката „ние срещу тях“. Когато обект на сатирата е Западът, България се слива с колективния профил на Балканите, при което локалните дефицити – като икономическа изостаналост и корупция – биват своеобразно романтизирани и служат като спойка за регионална солидарност. Обратно, при конфликти със съседни държави българският образ се трансформира в такъв на културен и исторически хегемон. Характерен тук е феноменът на умишлено прекодиране на външни обидни квалификации (например асоциацията с неевропейски произход) във визуални маркери за превъзходство. В крайна сметка изследването потвърждава, че дигиталните хумористични форми не генерират нови обществени динамики, а по-скоро действат като криво огледало, в което традиционните националистически нагласи и нуждата от групова идентификация намират своя съвременен, хиперболизиран израз.
Ключови думи: мемове, пропаганда, интернет, балкани, нетнография, национализъм
Constructing the Image of Bulgarians in Internet Memes
Maria-Antoaneta Vangelova
Sofia University “St. Kliment Ohridski”
E-mail: mivangelov@uni-sofia.bg
Abstract: The article explores the role of Internet memes as a specific means of communication and a transmitter of ideas, focusing on the subculture of “Balkan memes” and the construction of the image of Bulgaria and Bulgarians within them. By applying a netnographic approach, a representative corpus of 86 images extracted from platforms such as Reddit and Facebook has been analyzed. The study shows that in this digital environment, pathos dominates over logos, and humor, self-irony and gloating serve as a kind of emotional outlet for users. The empirical material shows two sides of the country’s image, subject to the logic of “us versus them”. When the subject of satire is the West, Bulgaria merges with the collective profile of the Balkans, in which local deficits – such as economic backwardness and corruption – are romanticized in a way and serve as a glue for regional solidarity. Conversely, in conflicts with neighboring countries, the Bulgarian image is transformed into that of a cultural and historical hegemon. Characteristic here is the phenomenon of deliberate recoding of external offensive qualifications (for example, the association with non-European origin) into visual markers of superiority. Ultimately, the study confirms that digital humorous forms do not generate new social dynamics, but rather act as a crooked mirror in which traditional nationalist attitudes and the need for group identification find their contemporary, hyperbolized expression.
Keywords: memes, propaganda, internet, balkans, netnography, nationalism.
През 1999 г. в епизод от предаването BBC Newsnight водещият Джереми Паксман интервюира музиканта Дейвид Боуи за кариерата и личния му живот, а в разговора им се прокрадват мотиви и за тепърва набиращия сили и популярност интернет. В него британецът, своеобразен новатор в зората на онлайн пространството, изразява мнението, че […] контекстът и обликът на съдържанието ще бъде много по-различно от всичко, което бихме могли да си представим в момента. При взаимодействието между потребителя и доставчика [на съдържание] ще има такава сплотеност, че ще се разбие схващането ни за това какво изобщо представляват средствата за комуникация. [1] Дори и думите му да се приемат с известни резерви, то не може да се отрече, че през едва няколкото десетилетия на съществуването си интернет се видоизменя и се утвърждава като все по-масово и всеобхватно средство за комуникация. Освен всичко останало се създават общности, в които географията отстъпва досегашното си първенстващо място като техен предопределител за сметка на индивидуалния интерес. [2] Той пък от своя страна води до „фрагментация на публичните дискусии“ – подобно на общуването на живо, в онлайн пространството хората се стремят да се събират с тези, с които имат сходни възгледи или качества. Не бива да се забравя също така, че възможността да се събира голямо множество от хора не е равносилна на действителното ѝ осъществяване. [3] По този начин се създава диспропорция на представените елементи, от една страна, повлияна от изначалното участие на индивида в интернет пространството, а от друга – решението му да се включи в една или повече онлайн общности.
Именно в този контекст се поражда и феноменът, наречен интернет мемове. [4] Според определението, дадено в „Речник на новите думи в българския език“, един мем, също така популярно наричан меме или мийм, би могъл да бъде идентифициран като: [в]идео, снимка, дума или фраза, обикн. със забавен характер, които придобиват голяма популярност и се разпространяват вирусно в социалните мрежи. [5] Така поставено, то може да бъде сравнено със следното определение: [м]емът е произведение, поредица или разпознаваема употреба на дадена тенденция, обикновено с хумористичен характер, който с лекота се споделя, трансформира или изпълнява чрез интернет и който се възприема колективно от конкретни общности или субкултури [6], при което се забелязват няколко разлики. Неизключвайки факта, че едното съчинение е предназначено за широката публика, а другото – за специализирани читатели, се вижда, че първо: има разлика в това какъв може да бъде форматът на мемовете – в едното определение се набляга на техническите преносители – [в]идео, снимка, дума или фраза, а в другото по-скоро се прави препратка към свойството на мема да бъде споделян, без да се рамкира как е възпроизведен; и второ: обхватът варира между голяма популярност и ограничеността на конкретни общности и субкултури, независимо от техния размер. Ключова за текущото изследване дума в даденото от Кийл определение е трансформира – една фундаментална характеристика на мемовете, отличаваща ги от например карикатурите, е репликирането на съдържанието, в което споделящият обработва по един или друг начин вече съществуващ преносител на информация. С други думи, при взаимната (по-често негласна) уговорка на участниците в общността, една карикатура, изображение, снимка или комикс може да се превърне в мем, но не е изначално такъв. [7] Текущото изследване, с цел да запази стегната форма, ще бъде фокусирано единствено върху изображенията, които спадат към дадените по-горе дефиниции поради факта, че са най-податливи на промяна и лесни за манипулация, което ги прави и най-разпространената форма на мемове. Тук може да се направи и препратка към цитата от Боуи, като се каже, че границите между създател и консуматор на съдържание в интернет и в частност мемове биват значително размити.
Изследването на общностите в интернет води своето начало от 90-те години на 20. в., като всеки автор се фокусира върху различни елементи, чрез които да даде обяснение на феномените, които забелязва. По този начин биват създадени различни методологически подходи, като един от най-често използвания от тях е нетнография [8], термин аналогичен на „етнография“, и понякога използван като „шапка“ на останалите. [9] Систематично погледнато, за да се създаде един надежден анализ, след уточняване на полето е редно да се избере подходяща платформа, представяща онлайн общността, която да бъде наблюдавана, с цел да се извлекат нужните данни. Следва анализът им при спазване на етичните принципи за анонимност и прилагане на подход, който взема предвид възможни особености на общността. В крайна сметка [к]акто при етнографията, нетнографията трябва да може да опише и построи един социален свят заедно с хората, които са част от него. [10]
След установяването на научното поле, в което спада темата, е редно да се обърне внимание и на наличната литература по нея самата [11]. Вероятно породено от естеството ѝ или това, че се отнасят до един тепърва проправящ си път в научното познание феномен, значителна част от изследванията поставени на фокус, мемовете представляват по-скоро есеистично-популярен формат, показващ сходство с признаците и характеристиките на описваните в тях обекти, отколкото научно изследване. Като тяхно предимство може да се открои запознатостта и съсредоточаването върху тенденциите и явленията към момента на писане, за сметка на разглеждането им като част от по-мащабно явление. [12] В настоящия текст ще се наблегне именно върху същността на мемовете на преносители на идеи, които неизменно са свързани с влияние и съответно пропаганда [13], и ще бъде направен опит да се даде отговор на това доколко те като частен случай в онлайн пространството са в съзвучие с офлайн средата, разгледано през призмата на подкатегорията балкански мемове, и в частност образа на България и българите в нея. Сайтът knowyourmeme.com ще бъде полезен в това отношение: той представлява своеобразна енциклопедия, в която се изследват и документират различни интернет феномени и тенденции, в който се прави опит те да бъдат класифицирани в категории и подкатегории. Именно в категорията национални стереотипи попада подкатегорията балкански мемове [14], в чиито рамки спадат характеристиките на текущото изледване и затова ще бъде използвана като отправна точка. Според описанието, дадено за подкатегорията [м]емовете обикновено са създадени от онлайн потребители от Балканите с цел да осмеят, обидят или да се пошегуват с други балкански страни.
Географският маркер – потребители от Балканите – е първият ключов елемент, на който трябва да се постави акцент. Анонимността на участниците – препоръчителна или задължителна в различните медии – гарантира липсата на ясни данни за техния профил, включвайки в това число възраст, пол, професия, социален статус и прочее, но както бе споменато по-горе, индивидуалният интерес играе решаваща роля във формирането на дадена общност, което дава гаранция, че хората, участващи в нея имат емоционална обвързаност към темата. По отношение на това е и вторият елемент от горното описание, на който е редно да се обърне внимание: според Киън вълнението [е изтъкнато] като двигателна сила на човешкото поведение в социалните мрежи. В реторически термини, това подчертава ролята на патоса (чувствата) над логоса (разума) и етоса (достоверността). [15] Това поставя истината на заден план, за сметка на афекта, който в конкретния случай не е задължително да бъде изразен единствено чрез хумор – освен смях, биха могли да са таргетирани други емоции като възхищение, възмущение, гняв – всички те с цел да се повлияе психиката и респективно мнението на зрителя.
Задълбочавайки се в избраната подкатегория интернет мемове, може да се забележи, че за всяка една държава и населението в нея има изградени стереотипни образи, в които различни мотиви са по-често или по-рядко срещани. Те кореспондират с моменти от историята, културата, политиката, текущите събития, новините, понякога с личностите, обвързани с тях, като може да бъдат осмивани или възхвалявани, сравнявани или обединявани, а и е възможно да бъдат разказвани кратки истории, независимо дали действителни или фикционални. Те са директно повлияни от стереотипите за страната, било то и непропорционално, като тенденциозно се обръща повече внимание на тези, които се вписват във вече построените стереотипи както за България, така и за останалите страни в региона. [16] Тъй като по естество мемовете са създадени да бъдат достъпни за широката публика, се набляга на материя, която би привлякла вниманието на повече хора, което само по себе си води до диспропорции в разпределението на „характерните белези“ сравнявано между статуквото и получения образ в социалните медии. От това следва, че темите, които придобиват по-голяма популярност, респективно ще бъдат по-възпроизвеждани. Тук е редно да се включи и едно от „фундаменталните качества“ на мемовете – интертекстуалността, при която множество елементи биха могли да бъдат включени и съчетани, често по „сложни, изобретателни и изненадващи начини“. [17] Това от своя страна е възможно да създаде нелеки за интерпретация изображения, особено от човек, който не е запознат с общността или субкултурата, към които принадлежат. В този ред на мисли, в това изследване няма да бъде засегната художествената стойност и композицията на изображенията, за сметка на идеите, които (не) се представят в тях. [18]
Рамките, заложени по-горе, ще бъдат приложени върху представителна извадка от 86 изображения, компилирана чрез подбор от хиляди изображения, създадени до февруари 2026 г. [19] От тях 83 са уникални изображения, а 3 се припокриват (MEM_36 с MEM_67; MEM_45 с MEM_78, както и MEM 66 с MEM_82), с цел да се докаже споделеността на общността, „мигрирането“ от една платформа към друга, както и „плагиатството“. Изображенията, включени в подбора, са подбрани от две платформи – общността r/balkans_irl в Reddit и групата LGBTQBalkan Villa Adolfo edition във Facebook. Първата платформа е избрана заради популярността си, а втората понеже е своеобразен „наследник“ (макар и силно непопулярен с едва 732 членове към февруари 2026 г.) на поредица вече свалени групи във Facebook с подобно име. [20] Подборът на мемове от първия източник е чрез избиране от публикациите с най-висока популярност – тези с хиляди харесвания и стотици коментари. Поради ограничения обхват и ангажираност във втората платформа, от нея са подбрани всички релевантни за това изследване изображения от самото ѝ създаване. За референция са използвани и други други събредити (общности) в Reddit, както и огромният запас, наличен в knowyourmeme.com.
Изображение № 1. Архивирано съобщение за деактивирането на събредита r/BalkanPeopleInternet.
Източник: Wayback Machine. Дата на достъп: 16.02.2026 г.
Един най-ранните примери, който успява да се откри за премахването на общностите с такава насоченост в Reddit, e на събредита r/BalkanPeopleInternet, чийто първи запис в Wayback Machine [21] е направен на 30 юни 2020 г., 11 часа след официалното му сваляне от сайта. Взимайки предвид следното изречение, Тази общност беше премахната, поради нарушения на правилата на Reddit срещу насърчаване на омраза, то може да се заключи, че съдържанието в него бива, ако не същото, то много подобно на следващите/другите „версии“ на общността. От тази общност хората се „прехвърлят“ към друга – 2Balkan4you (създадена на 29 май 2020 г.), в която в деня след свалянето на BalkanPeopleInternet има 521 акаунта. От тогава, до деня на нейното сваляне – 02 февруари 2022 г. – този брой се покачва до над 123 000. Това онагледява популярността, на която се радва тази иначе маргинална група. Редно е да се направи една важна бележка – пикът на популярност на тези групи и общности, независимо дали в Reddit, Facebook, Discord или на друга платформа, следва тенденция, видима и при други онлайн феномени, а именно значителен ръст по време на COVID-19 кризата. [22]
При анализирането на подбрания корпус от мемове биха могли да се набележат основните теми, които са засегнати в тях – политика, история, манталитет, корупция, национализъм, култура. Интересно е да се отбележи, че всеки един от мемовете, опиращи се до темата за език, е също така свързан със Северна Македония. Корпусът също така би могъл да бъде условно разделен на две части – едната, съдържаща мемове, в които България е поставена под общ знаменател с други(те) държави от Балканите, и уникално българските. Към първата биха могли да се причислят например теми, засягащи високо ниво на корупция, шовинизъм, ксенофобия и други дискриминационни мотиви, като в голям брой от мемовете се вижда някаква форма на противопоставяне на Балканите срещу Запада. Към специфичните за българите черти могат да се видят названия като монголци и азиатци (заедно с унгарците, които често биват причислявани към балканците), предатели (обързано със сръбския мотив за „забиване на нож в гърба“). Друг устойчив мотив е и „братството“ на България с Румъния, както на база позитивни примери от новата и най-новата история – споделено минало, подобна историческа съдба и пр., така и на негативни – напр. двете най-бедни/корумпирани страни – членки на ЕС. Емоционално погледнато, в повече от половината от примерите се съдържа ирония или абсурд като подбуда за провокиране на реакция у зрителя.
Изображение № 2: Колаж, илюстриращ етническите стереотипи на балканските държави.
Източник: Reddit (събредит r/balkans_irl). Публикувано на 30.10.2023 г. под заглавие „No to Racism guys“. (MEM_038 от корпуса)
С всяка държава на балканския полуостров България и българите имат установени стереотипизирани отношения (което впрочем е вярно и за останалите), зад които малко или много прозира основно, но не ексклузивно, национализъм, достигащ до шовинизъм. Както вече бе споменато, крайъгълен камък за цялата подкатегория на т.нар. „балкански мемета“ са историята и политиката, като историческите мотиви са изначално обвързани с националните политики на балканските държави. Основна характеристика, която може да се забележи, са силно негативните краски, с които са представени страните, като се забелязва и опит за показването на негативното като позитивно – напр. корупцията калява характера, икономическите мигранти от Балканите поддържат икономиките на страните от Западна Европа и пр. Често срещана парадигма, по която са изградени, е тази на противопоставянето, граничеща с вулгаризирана представа за калокагатията. От друга страна, при появата на мотив за външен за Балканите субект (напр. ЕС, Русия, Германия, САЩ и пр.), то може да се проследи различна парадигма – „несъвършените“ балкански държави, именно чрез наблягането на тези несъвършенства, са емоционално поставени на пиедестал като превъзхождащи. Интересно е да се отбележи, че сравнително рядко в корпуса от мемове, България, а и която и да е друга държава, е поставена в ролята на „жертва“ – тя е или „превъзхождаща“, или иронизирана, или нападната с цел провокация на дадена емоция. Разбира се, това е в съзвучие с преждеспоменатия мотив за патоса, логоса и етоса. Прочее, дадените примери са полезни дотолкова, доколкото те са показателни за явленията, които представляват – както бе казано по-горе, тенденциите към момента на писане са маловажни, на фона на контекста, към който спадат.
Изображение № 3: Комикс, илюстриращ балканския национализъм като бизнес модел.
Източник: Reddit (събредит r/balkans_irl). Публикувано на 16.10.2022 г. под заглавие „Tru storey“. (MEM_037 от корпуса)
В изследванията по темата за мемовете, те са представени като средство на обществото да изразява своите нагласи, а в някои се намеква, че обществото може да бъде разглеждано като двигател на промяна. [23] По отношение на това Шифман разглежда пример с „Окупирай Уол Стрийт“ [24], протест през 2011 г. срещу икономическото неравенство и „алчността на банките и големите корпорации“, като изводът, до който достига е, че той е […] обезателно успех на мемовете [по отношение на популярността], но се е провалил в това да нанесе щети на статуквото […]. [25] Разглеждайки балканските мемове в тази светлина, се забелязва, че у тях липсва обединителен заряд в името на някаква кауза, като както бе споменато по-горе, се адресира емоционалността на индивида, което се подсилва и от възможността да бъде въвлечен и да взаимодейства с останалите от общността посредством различни инструменти, предоставени от социалните платформи, като например коментарите. Както се вижда, политиката несъмнено оказва своето влияние върху онлайн средата [26] не само в избраната в това изследване тема, а в общия случай за мемовете. Създаването на такова съдържание и участието в общност с такава насоченост би могло да се възприеме като емоционален „отдушник“, чрез който индивидът изразява своето мнение, но това само по себе си се явява действие, което е в услуга на едно или друго политическо влияние или пропаганда. Политиката категорично оказва въздействие върху мем средата, но за сметка на това обратното е силно спекулативно – както бе казано по-горе, то е по-скоро механизъм, обслужващ афекта на индивида, отколкото нещо, което има реален политически ефект – в края на краищата се репликира (макар и изкривено) и се „връща“ това, което вече е било създадено в офлайн средата. Интернет несъмнено променя своя облик, ускорява обмена на информация и трансформира езика на общуване. Въпреки тази технологична еволюция обаче, той фундаментално не променя човешката същност, а по-скоро способства за амплификацията на различни части от нея. Дигиталната среда не създава нови исторически вражди, етнически предразсъдъци или обществени комплекси, а само предоставя нова, децентрализирана сцена за тяхното проявление. Потребността от групова принадлежност и изграждането на колективна идентичност чрез противопоставяне на „другия“ остават дълбоко вкоренени социални механизми. В този смисъл глобалната мрежа е предимно инструмент, чрез който в рамките на дадена общност, независимо от нейния мащаб или географска разпръснатост, се конструират и разпространяват целенасочени влияния. Тяхната посока и интензитет зависят от интересите, историческата памет и емоционалността на индивидите, които я представляват. [27]
В заключение може да се каже, че онлайн общностите, в които се разпространяват „балканските мемове“, представляват своего рода разпространители на националните политики на страните, възпроизведени от техните граждани или симпатизанти. Проведеното емпирично изследване показва, че в тази специфична комуникационна среда патосът доминира над логоса, а хуморът, самоиронията и злорадството служат като своеобразен емоционален отдушник за участниците. Неминуемо стереотипните образи са субективни, едва ли не представени като карикатури с цел да бъдат възможно най-привлекателни за консуматора. Анализът на съставения корпус демонстрира, че този субективен образ на страната се изгражда чрез ясно изразени параметри, условно разделени на две части. От една страна, при съпоставка с външен за региона субект (най-често „Западния свят“) България губи своята индивидуалност и влиза в ролята на „лоялен партньор“ в рамките на единен балкански фронт. В тези случаи негативните стереотипи – като корупция, бедност и суров манталитет – не се прикриват, а се превръщат в обединяваща идентичност и повод за абсурдна солидарност. От друга страна, в контекста на вътрешнобалканските отношения и историческите травми страната е изобразявана предимно в позиция на превъзходство. Интересна е тенденцията на „преобръщането на стигмата“ – уникално българските стереотипи, първоначално замислени като обиди (като например стигмата за „азиатски“ или „монголски“ произход), се присвояват от общността и се хиперболизират до титли за иронична национална гордост. Този процес функционира като вулгаризирана представа за калокагатия – несъвършенствата и дефицитите умишлено се издигат в култ, за да се уязвят чуждите култури и да се валидира собственото превъзходство.
Благодарности: Бих искала да изразя своята признателност към акад. Иван Илчев за помощта, която ми оказа при написването на тази статия, както и на научния ми ръководител, доц. д-р Мария Баръмова, за подкрепата ѝ.
Цитати бележки
[1] Bowie on music, drugs and the internet. (2016, January 11). BBC News. https:// www.bbc.com/news/av/entertainment-arts-35286749. Retrieved on 01.03.2026.
[2] Тук е редно да се спомене, че при създаване на онлайн същностите си, потребителите не се стремят да надхвърлят най-основните аспекти от офлайн същностите си. Robinson, L. (2007). The Cyberself: The Self-ing Project Goes Online, Symbolic Interaction in the Digital Age. New Media & Society – NEW MEDIA SOC, 9, p. 94. https://doi.org/10.1177/1461444807072216.
[3] Denisova, A. (2019). Internet Memes and Society: Social, Cultural, and Political Contexts (1st ed.). Routledge. https://doi.org/10.4324/9780429469404. По отношение на „фрагментацията на публичните дискусии“, вж. напр. теорията за ехо камерите и трудовете на Кас Сънстейн: Sunstein, C. R. (2007). Republic.com 2.0. Princeton : Princeton University Press.
[4] Терминът „мем“ (по аналогия на „ген“) е използван за пръв път през 1976 г. от Ричард Докинс, за да обозначи свойството на всяка социална човешка дейност – идея, държание, стил – да се репликира и разпространява чрез имитация сред членовете на дадена група от хора. Вж. повече в: Докинс, Р. (2015). Себичният ген. Изток-Запад. За значението в интернет среда срв. Shifman, L. (2013). Memes in a Digital World: Reconciling with a Conceptual Troublemaker. Journal of Computer-Mediated Communication, 18(3), 362–377. https://doi.org/10.1111/jcc4. 12013.
[5] Благоева, Д. Г., Колковска, С. Б., Сумрова, В. И., Атанасова, А., Георгиева, Ц. Н., Костова, Н. С., Манова, С. А., Крумова-Цветкова, Л. Й., & Витанова, М. Х. (Eds.). (2021). Речник на новите думи в българския език: От първите две десетилетия на XXI в. Наука и изкуство, 196. [Blagoeva, D. G., Kolkovska, S. B., Sumrova, V. I., Atanasova, A., Georgieva, Ts. N., Kostova, N. S., Manova, S. A., Krumova-Tsvetkova, L. Y., & Vitanova, M. H. (Eds.). (2021). Rechnik na novite dumi v balgarskia ezik: Ot parvite dve desetiletia na XXI v. Nauka i izkustvo, 196.] Интересно е да се добави, че в този български речник разпространението на мемовете е определено като „вирусно“ – дума, която в българския език традиционно се възприема с негативна конотация. В случая най-вероятно преводът е буквален от английската дума “viral”, използвана за описване на същия феномен, т.е. съдържание, което се споделя „лавинообразно“.
[6] Дадено е от Кайл Пари в книгата му, в която се разглежда подборът на представителни екземпляри за създаването на различни категории в изкуството. Преди да даде гореспоменатата си дефиниция, авторът сравнява и тези, дадени от други автори. Parry, K. (2023). A Theory of Assembly From Museums to Memes. University of Minnesota Press, 135–137.
[7] Широкоразпространени такива са например комиксът Loss (2008 г.) от поредицата Ctrl+Alt+Del на Тим Бъкли, както и Pepe the Frog (2005 г.) от Мат Фюри в поредицата му Boy’s Club. Интересно е да се отбележи, че според Лигата против поругаването (Anti-Defamation League, ADL), вторият пример е използван като символ на омразата и крайнодесния екстремизъм (Pepe the Frog. (n.d.). https://www.adl.org/resources/hate-symbol/pepe-frog. Retrieved on 16.12.2026.)
[8] За пръв път терминът е употребен през 1995 г. от Р. Козинец, който впоследствие доразвива методологичните рамки. Kozinets, R. V. (2010). Netnography: Doing Ethnographic Research Online. SAGE Publications.
[9] Costello, L., McDermott, M.-L., & Wallace, R. (2017). Netnography: Range of Practices, Misperceptions, and Missed Opportunities. International Journal of Qualitative Methods, 16(1), 1609406917700647. https://doi.org/10.1177/16094069 17700647, 1–2.
[10] Kozinets, R. V. (2010). Netnography: Doing Ethnographic Research Online. SAGE Publications, 116.
[11] Множество автори в последните десетина години правят опити да вкарат този интернет феномен в полезрението на научното познание, напр.: Bown, A., & Bristow, D. (Eds.). (2019). Post Memes: Seizing the Memes of Production. punctum books. https://doi.org/10.21983/P3.0255.1.00, Denisova, A. (2019). Internet Memes and Society: Social, Cultural, and Political Contexts (1st ed.). Routledge. https://doi.org/10.4324/9780429469404, Kien, G. (2019). Communicating with Memes: Consequences in Post-truth Civilization. Lexington Books., Laut-Berger, C. (2023). Digitale Kommunikationsstrukturen – Memes, Trolls und Spiele. Muster anonym flüchtiger Kommunikation auf 4chan.org. https://doi.org/10.14361/9783 839468548, Nowotny, J., & Reidy, J. (2022). Memes –Formen und Folgen eines Internetphänomens (1st edition). transcript., Parry, K. (2023). A Theory of Assembly From Museums to Memes. University of Minnesota Press. Shifman, L. (2015). Memes in Digital Culture. CRC Press. Тези изследвания намират своето място в по-широкото поле, опитващо се да рамкира в научни величини интернета като социално явление: Consalvo, M., & Ess, C. (Eds.). (2011). The Handbook of Internet Studies (1st ed.). Wiley. https://doi.org/10.1002/9781444314861.
[12] Като примери за такива могат да се вземат Milosavljević, I. (2020). The Phenomenon of the Internet Memes as a Manifestation of Communication of Visual Society – Research of the Most Popular and the most Common Types. Media Studies and Applied Ethics. 1, 9–27. https://doi.org/10.46630/msae.1.2020.01.. и гореспоменатия Bown, A., & Bristow, D. (Eds.). (2019). Post Memes: Seizing the Memes of Production. punctum books. https://doi.org/10.21983/P3.0255.1.00.
[13] Обяснение на пропагандата дава Дъглас Уолтън, а именно че целта ѝ е да накара респондента (маси от хора) да следва някакъв начин на мислене и да действа спрямо него, като истината е без значение. Характерно за нея е оркестрацията, при която медиите се манипулират в продължителен период от време с цел наслагване на посланието. Walton, D. (1996). What Is Propaganda, and What Exactly Is Wrong with It? Public Affairs Quarterly, 11, 394–395, 400. Срв. Илчев, И. (1995). Родината ми – Права или не! Външнополитическа пропаганда на балканските страни (1821–1923). Унив. изд. „Св. Климент Охридски“, 9–16.
[14] Историята на балкански мемове може да се проследи до изображение, публикувано през 2005 г. Balkan Memes. В: Know Your Meme Онлайн. 2019-10-18. Наличен на https://knowyourmeme.com/memes/balkan-memes [Отворен на 12.12. 2023 г.] Държавите, които се възприемат като балкански са Албания, Босна и Херцеговина, България, Гърция, Косово, Румъния, Северна Македония, Словения, Сърбия, Турция, Хърватия, Черна гора, но в тази подкатегория мемове повече се набляга на „културно“ балканските държави, което най-често включва и Унгария, заедно с Кипър и Молдова, които обаче не са толкова редовно срещани.
[15] Kien, G. (2019). Communicating with Memes: Consequences in Post-truth Civilization. Lexington Books. p. xii., Shifman, L. (2015). Memes in Digital Culture. CRC Press, 67.
[16] По този начин се създава една самовъзпроизвеждаща се среда, в която зрителят започва да „очаква“ какво предстои, тенденция, сама по себе си създаваща илюзия и описана по следния начин: Илюзията е придружена от нещо, което може да бъде наречено „принципа на и така нататък“, предствляващо допускането, че да се видят няколко елемента от някаква поредица е равнозначно на това да се видят всички Gombrich, E. H. (1984). Art and illusion: A study in the psychology of pictoral representation (2 ed), 162, 175. Наблюдателят има изградени очаквания за това, което му предстои да види и припознава мислите си у него, без да полага особени усилия да „вникне“ в него. В този смисъл вече няма значение какво е съдържанието, след като то вече е обременено от субективизма на консуматора.
[17] Shifman, L. (2015). Memes in Digital Culture. CRC Press. p. 2. Срв.: Denisova, A. (2019). Internet Memes and Society: Social, Cultural, and Political Contexts (1st ed.). Routledge, 11. https://doi.org/10.4324/9780429469404. […] мемовете по същество са обвързани с контескта – това са препратките към културни и социални проблеми, популярна или алтернативна култура, обща култура и медийна информираност, интернет и политическа грамотност и умението да се свързва несвързаното […].
[18] Когато идеите присъстват, на четката може да ѝ се спести работата. А и идеята е по-ясна колкото по-малко неща има, които да противоречат на схващанията ни. Gombrich, E. H. (1984). Art and illusion: A study in the psychology of pictoral representation, 266. В среда, в която всеки може да бъде „творец“ и да използва всякакви налични материали, изкуството се профанизира, при което се забелязва понижаване на художествената стойност, като за сравнение количеството се увеличава многократно.
[19] Вж. Приложение №1.
[20] Един проблем, затрудняващ изследователската работа, е фактът, че много често групи, обвързани с тази подкатегория мемове биват забранявани или премахвани, поради расистки, хомофобски, нацистки, антисемитски и пр. шеги, като напр. събредитите /r/2balkan4you и r/BalkanPeopleInternet, както и различни групи във Facebook.
[21] Wayback Machine (част от Internet Archive) функционира като глобален дигитален архив, който съхранява периодични „снимки“ (snapshots) на уебпространството, позволявайки на изследователите да възстановят и анализират ефимерно съдържание, което е било изтрито, модерирано или променено в оригиналните платформи.
[22] За повече информация вж. напр.: Li, C., Thulin, E., & Chai, Y. (2023). Changes in Everyday Internet Use and Home Activity During and After Pandemic‐Related Lockdowns: A Case Study in Shuangjing Subdistrict, Beijing. Tijdschrift Voor Economische En Sociale Geografie, 114(2), 117–132. https://doi.org/10.1111/tesg. 12545.
[23] Вж. Denisova, A. (2019). Internet Memes and Society: Social, Cultural, and Political Contexts (1st ed.), 10. Routledge. https://doi.org/10.4324/9780429469404. Тяхната роля прерасна от инструмент за забавление до средство за разискване на политически и социални теми. В последните години потребители на социалните мрежи използват този език на интернет комуникация за интерпретиране на новините, дебатиране по обществени проблеми и провеждане на кампании за различни каузи.
[24] Shifman, L. (2015). Memes in Digital Culture. CRC Press, 127–138. http://www. dawsonera.com/depp/reader/protected/external/AbstractView/S9780262317696.
[25] Shifman, L. (2015). Memes in Digital Culture. CRC Press, 174. http://www. dawsonera.com/depp/reader/protected/external/AbstractView/S9780262317696. Би било интересно да се направи сравнение между мемовете и карикатурите, по отношение на качеството им на преносители на социален или революционен заряд: […] карикатурите не бива да бъдат разглеждани като антиинституционален инструмент, а по-скоро като политически безопасен вентил, който помага чрез хумор да се освободи покачващото се налягане и да се успокоят страстите, позволявайки по този начин дебатът да продължи. Този аргумент […] контраинтуитивно предполага тезата, че карикатурите могат да служат на политически консервативните сили, отколкото на тези на критиката и съпротивата. Taylor, D. F. (2017). The practice of caricature in 18th-century Britain. Literature Compass, 14(5), e12383, 3. https://doi.org/10.1111/lic3.12383.
[26] […] oнлайн пространството е продължение, огледало на офлайн реалността. То притежава значителен потенциал за взаимодействие и комуникация, и все пак е ограничен от човешката природа, социалните и политическите структури. Denisova, A. (2019). Internet Memes and Society: Social, Cultural, and Political Contexts (1st ed.), 13. Routledge. https://doi.org/10.4324/9780429469404. [27] „Сами по себе си технологиите не могат да променят света – нуждаят се от човешкия фактор.“ Denisova, A. (2019). Internet Memes and Society: Social, Cultural, and Political Contexts (1st ed.), 15. Routledge. https://doi.org/10.4324/ 9780429469404.
Библиография
Благоева, Д. Г., Колковска, С. Б., Сумрова, В. И., Атанасова, А., Георгиева, Ц. Н., Костова, Н. С., Манова, С. А., Крумова-Цветкова, Л. Й., & Витанова, М. Х. (Eds.). (2021). Речник на новите думи в българския език: От първите две десетилетия на XXI в. Наука и изкуство. [Blagoeva, D. G., Kolkovska, S. B., Sumrova, V. I., Atanasova, A., Georgieva, Ts. N., Kostova, N. S., Manova, S. A., Krumova-Tsvetkova, L. Y., & Vitanova, M. H. (Eds.). (2021). Rechnik na novite dumi v balgarskia ezik: Ot parvite dve desetiletia na XXI v. Nauka i izkustvo.]
Докинс, Р. (2015). Себичният ген. Изток-Запад. [Dokins, R. (2015). Sebichniyat gen. Iztok-Zapad.]
Илчев, И. (1995). Родината ми – Права или не! Външнополитическа пропаганда на балканските страни (1821–1923). Унив. изд. „Св. Климент Охридски“ [Ilchev, I. (1995). Rodinata mi ‒ Prava ili ne! Vanshnopoliticheska propaganda na balkanskite strani (1821–1923). Univ. izd. “Sv. Kliment Ohridski.”]
Balkan Memes. Know Your Meme. (2019, October 18). Available at https:// knowyourmeme.com/memes/balkan-memes. Retrieved on 12.12.2023.
Bowie on music, drugs and the internet. (2016, January 11). BBC News. https://www. bbc.com/news/av/entertainment-arts-35286749. Retrieved on 09.01.2024.
Bown, A., & Bristow, D. (Eds.). (2019). Post Memes: Seizing the Memes of Production. punctum books. https://doi.org/10.21983/P3.0255.1.00.
Consalvo, M., & Ess, C. (Eds.). (2011). The Handbook of Internet Studies (1st ed.). Wiley. https://doi.org/10.1002/9781444314861.
Costello, L., McDermott, M.-L., & Wallace, R. (2017). Netnography: Range of Practices, Misperceptions, and Missed Opportunities. International Journal of Qualitative Methods, 16(1), 1609406917700647. https://doi.org/10.1177/1609406917700647.
Denisova, A. (2019). Internet Memes and Society: Social, Cultural, and Political Contexts (1st ed.). Routledge. https://doi.org/10.4324/9780429469404.
Gombrich, E. H. (1984). Art and illusion: A study in the psychology of pictoral representation (2 ed).
Kien, G. (2019). Communicating with Memes: Consequences in Post-truth Civilization. Lexington Books.
Kozinets, R. V. (2010). Netnography: Doing Ethnographic Research Online. SAGE Publications.
Laut-Berger, C. (2023). Digitale Kommunikationsstrukturen – Memes, Trolls und Spiele. Muster anonym flüchtiger Kommunikation auf 4chan.org. https://doi.org/10. 14361/9783839468548.
Li, C., Thulin, E., & Chai, Y. (2023). Changes in Everyday Internet Use and Home Activity During and After Pandemic‐Related Lockdowns: A Case Study in Shuangjing Subdistrict, Beijing. Tijdschrift Voor Economische En Sociale Geografie, 114(2), 117–132. https://doi.org/10.1111/tesg.12545.
Milosavljević, I. (2020). The Phenomenon of the Internet Memes as a Manifestation of Communication of Visual Society – Research of the Most Popular and the most Common Types. Media Studies and Applied Ethics. 1. https://doi.org/10.46630/ msae.1.2020.01.
Nowotny, J., & Reidy, J. (2022). Memes – Formen und Folgen eines Internetphänomens (1st edition). transcript.
Parry, K. (2023). A Theory of Assembly From Museums to Memes. University of Minnesota Press.
Pepe the Frog. (n.d.). https://www.adl.org/resources/hate-symbol/pepe-frog. Retrived on 16.12.2024.
Robinson, L. (2007). The Cyberself: The Self-ing Project Goes Online, Symbolic Interaction in the Digital Age. New Media & Society – NEW MEDIA SOC, 9, 93–110. https://doi.org/10.1177/1461444807072216.
Shifman, L. (2015). Memes in Digital Culture. CRC Press.
Shifman, L. (2013). Memes in a Digital World: Reconciling with a Conceptual Troublemaker. Journal of Computer-Mediated Communication, 18(3), 362–377. https://doi.org/10.1111/jcc4.12013.
Sunstein, C. R. (2007). Republic.com 2.0. Princeton : Princeton University Press.
Taylor, D. F. (2017). The practice of caricature in 18th-century Britain. Literature Compass, 14(5), e12383. https://doi.org/10.1111/lic3.12383.
Walton, D. (1996). What Is Propaganda, and What Exactly Is Wrong with It? Public Affairs Quarterly, 11.
Приложение № 1:
Мария-Антоанета Вангелова е докторант в Историческия факултет на Софийския университет, в катедра „История на Византия и балканските народи“. Дисертацията ѝ е в областта на Новата балканска история, фокусирана върху интереса, който Хабсбургската монархия и Руската империя проявяват към региона на Долния Дунав през 18. век. Интересите ѝ включват преднационални идентичности, сфери на влияние и „мека сила“, наред с други.
Ръкописът е изпратен на 02.03.2026 г.
Рецензиране от двама независими рецензенти: от 03.03.2026 до 04.04.2026 г.
Приемане за публикуване: 04.04.2026 г.
Manuscript was submitted: 02.03.2026.
Double Blind Peer Reviews: from 03.03.2026 till 04.04.2026.
Accepted: 04.04.2026.
Брой 67 на сп. „Реторика и комуникации“ (април 2026 г.) се издава с финансовата помощ на Фонд научни изследвания, договор № КП-06-НП7/23 от 08 декември 2025 г.
Issue 67 of the Rhetoric and Communications Journal (April 2026) is published with the financial support of the Scientific Research Fund, Contract No. KP-06-NP7/23 of December 08, 2025.