Стефания Темелкова

Абстракт:　Специалните събития често се използват като инструмент на Пъблик рилейшънс, за създаване на публичност, в маркетинга специалните събития се използват за генериране на интерес, популярност, създаване на положителни нагласи към брандове. В сферата на туризма специалните събития имат двойнствена роля – от една страна, те са причина за туристически пътувания и са инициирани и предоставяне като част от туристически продукт или пък самите събития са туристическия продукт. От друга страна, те имат значителна роля за популяризирането на дестинацията, решаващ фактор са за маркетинговите комуникации в туризма и значението на дестинацията. Специалните събития успяват да изпълнят функции, които рекламните комуникации и ПР не могат да изпълнят с комуникацията с публиките за достигане на конкретни таргет групи потребителите. Специалните събития в туризма допринасят значително и за формирането на имиджа на туристическите дестинации.

Ключови думи: специалните събития, интегрираните маркетингови комуникации, туризъм, туристически дестинации, таргет групи.

Stephanie Temelkova – The role of PR events as a part of integrate marketing communication in the tourism

Abstract: This article presents the term special events or PR events and their roles in the Integrate marketing communication – IMC. The special events perform specific functions that advertising communications and PR cannot carry out. The Integrate marketing communication reaches specific target groups. The special events contribute significantly to establishing and creating of the image of tourist destinations.

Keywords: PR events, integrate marketing communication, tourism, destinations, target groups.

Въведение

Специалните събития представляват една много специфична комуникация с публиките, общуване чрез създаване на емоции, въвличане в тези емоции и преживяването им, тяхното споделяне с близки и не толкова близки хора правят специалните събития един ключов елемент от комуникационната политика на всяка една организация. Според Соня Алексиева „Специалното събитие се отличава по своята нестандартност и изненадващ публиката сценарий, с цел видяното и чутото да бъде не просто запомнено и харесано, но и да се обвърже с посланието на комуникаторите.“ [1]

В непрекъснато растящата конкуренция между туристическите дестинации за привличане на все повече и повече туристи, за удължаване на сезона чрез различни и събития, маркетингът на дестинации използва пълния си инструментариум в комуникационно отношение, за да въздейства на публиките.

Интегрираните маркетингови комуникации целят всеобхватна интеграция на комуникационните съобщения към целевите публики чрез разнородни комуникационни инструменти, като такъв се явяват и специалните събития.

Специалните събития като дейност и комуникация с целевите публики

Специалните събития се определят от Джо Голдблат като „уникален момент във времето“ [2]. Започвам с това определение, тъй като то представя с малко думи спецификата на специалните събития. От една страна, те представляват инструмент на интегрираните маркетингови комуникации, които спомагат за популяризирането на определена туристическа дестинация. От друга страна, специалните събития инициирани от дестинации се явяват ключов мотиватор за туристически пътувания и заемат централно място в маркетинговите планове на повечето дестинации.

Ролята на специалните събития в туризма става все по-значима за развитието на конкурентоспособността на дестинацията, а така нареченият „събитиен туризъм“ се налага и утвърждава като съществена част от туристическата индустрия.

Не бива да се пренебрегва и бързо развиващата се индустрия на „събитийния мениджмънт“, в чието полезрение туристите представляват потенциален пазар. Същевременно туристическата индустрия е силно заинтересована страна за успеха и привлекателността на специалните събития. Развитието на специалните събития в туризма играят важна роля в маркетирането на дестинацията, в голяма част от случаите те са основна цел на пътуването.

Развитието на туризма в дестинацията не е единствената важна функция, която специалните събития имат – създаване на общности, обновяване и развитие на градската среда или развитие на региона, културно развитие и насърчаване на националната идентичност.

Специалните събития се състоят от разнообразни елементи. Ето защо те оказват влияние върху много сфери от обществения живот и в тях се преплитат различни интереси. Най-общо значението на специалните събития може да бъде интерпретирано в четири направления – от гледните точки на посетителите, организаторите, населеното място и туризма.

Първо, създаването на специални събития представлява пространствено-времеви феномен и всяко събитие е различно и неповторимо, това се дължи на специфичните взаимодействия при създаването, хората въвлечени в събитието, дизайна, програмата и не на последно място управлението на събитието. „Специалните събития са феномен, който произлиза от онези нерутинни събития, които имат културни, персонални или организационни цели, или такива, свързани със свободното време, извън нормалните дейности в ежедневието, чиято цел е да просветят, да забавляват група хора или да предизвикат определени изживявания у тях. [3]. Всичко това може да се разглежда като предимство, но и като недостатък на специалните събития, те никога не са идентични.

В специализираната литература ролята на събитията в туризма се определя по множество начини, но за целта на този доклад ще използвам следното определение: „Събитийният туризъм представлява системно планиране, развитие и маркетиране на фестивали, специални събития като туристически атракции, изграждане на национална идентичност, като катализатор за развитие на инфраструктурата и икономически растеж.“ [4]. Според Доналд Гец туристическият мениджмънт се занимава с развитието на туризма на базата на анализ на поведението и мотивацията на туристите [5]. От друга страна, събитийният мениджмънт се занимава със събитийния маркетинг, създаване, планиране и реализиране на дадено събитие. От тук следва изводът, че събитийният туризъм се явява звено между двете индустрии, а събитийният туризъм има за цел да използва всички възможни ползи, за да стимулира развитието на туризма в определени общности и места.

Специалните събития имат множество класификации, но в повечето случаи те се припокриват и могат да бъдат обобщени в следната категоризация (фигура 1) [6].

Всички представени в класификацията събития биха могли да бъдат използвани като маркетинг аргумент при маркетингови комуникации за туристическа дестинация.

Специалните събития като инструмент на интегрираните маркетингови комуникации (ИМК)

В маркетинговата концепция комуникациите се явят ключов инструмент, който става все по-значим за развитието на връзката между потребителите и марката, продукта, дестинацията. Интегрираните маркетингови комуникации се явяват синергичен модел за комуникация с публиките, който използва различни методи и средства за маркетингови комуникации. В този синергичен комуникационен модел специалните събития заемат специфично и значимо място, те дават възможност различна от традиционните комуникационни канали и елементи на ИМК (реклама, Пъблик рилейшънс (ПР), директни продажби, стимулиране на продажбите), а именно по-детайлно фрагментиране на таргетите и общуване лице в лице с тях [7].

Специалните събития като елемент на ИМК се явяват като част на един комплексен модел, който изпълнява целите на комуникационната политика на организацията. Такива цели могат да бъдат – предизвикване на внимание, популярност, познание за продукта и/или услугата (когнитивни); предизвикване на интерес, промяна на нагласите, емоционално въздействие (афективни); въздействие при набиране на информация, насърчаване на намерението за покупка, предизвикване на реакции и действия (конативни) [8].

В сферата на туризма специалните събития са предпочитан комуникационен елемент, който се основава на силна емоционалност и създаване на привързаност към дестинацията или определен тип действие от страна на туристите. Събитията варират по мащаб от малки местни събития или фестивали до така наречените мегасъбития [9], като международни спортни състезания, международни културни прояви. Мегасъбитията, паради техния размер и значимост, генерират голям туристически, медиен, бизнес интерес и имат значително икономическо въздействие върху местната общественост и мястото домакин на събитието.

Пример за мегасъбитие са Олимпийските игри, те допринасят за извънредно висок туристически интерес, престиж, повишаване на положителния имидж на държавата домакин, висока степен на международно медийно отразяване, стимулиране на местната икономика, положително въздействие върху местната общественост и дестинацията като цяло.

Не всички събития могат да бъда с такива мащаби. Има събития в туризма, които са по-малки по мащаб в сравнение с мегасъбитията, но има и такива, които имат специално значение за даден регион или общност.

Алън, О’Туул, Макдонел и Харис определят отличителните събития като „…еднократно или повтарящо се събитие за ограничен период от време, което повишава познаваемостта и носи ползи на туристическата дестинация за кратък период от време“ [10]. Тази дефиниция се базира на друга създадена значително по-рано от Ритчи [11] „Основно еднократно или повтарящо се събитие с ограничен период от време, разработено с цел за повишаване на познаваемостта и цели икономически и обществени ползи за дестинацията в краткосрочен и/или дългосрочен план. Такива събития разчитат на успех чрез уникалност, имиджово положение, да е значимо за времето в което се прави, да провокира интерес и привлече вниманието.“

И двете определения имат обща база, но съществува съществена разлика, ако авторите на книгата „Управление на фестивали и събития“ [12] представят събитията като създадени не с основна цел туризъм, а като събития част от обществения живот на мястото домакин, то Ритчи акцентира на събития, които се създават и реализират с основна цел да популяризират туристическата дестинация да привлекат туристопотока към дестинацията.

Основна точка и в двете определения е, че и двете включват причини за реализирането на събитията, за събирането на различни групи индивиди на едно място, за да изпитат заедно това което събитието може да им предложи. То може да продължи ден или два, а може би седмица или две, може да е еднократно или повтарящо се във времето събитие, такова което създава история, традиции и общности. Събитията може да са организирани от държавата, местната власт, бизнес организации, неправителствени организации или да бъдат частни събития. Независимо от вида на събитието, то трябва да мотивира хората да предприемат действие, а именно да присъстват на него. Доналд Гец приема общия подход, че хората посещават събития, за да удовлетворят различни свои лични нужди.

Глобализиращите се пазари, икономическата, финансовата криза, които са актуални в последните години, силното предлагане на все по-нови и атрактивни туристически продукти и услуги засилват стагнацията в сектора и предоставят силно развитие на конкуренцията между дестинациите. Конкуренцията за всеки турист става все по-активна и търсеща различни способи за представяне на дестинациите като привлекателни и желани на туристическия пазар.

Събитията в туризма имат спецификата да бъдат неизменно свързани с дестинацията – връзката събитие – дестинация е едно от първите неща, за които потребителя мисли и се сеща.

Интегрираните маркетингови комуникации (ИМК) в туризма предполагат използването на уникалността на туристическите продукти и силната им връзка с емоционалните нагласи на потребителите. Акцентът на ИМК в туризма е налагането на положителни емоционални нагласи, а както беше посочено и по-горе това е и основна цел на специалните събития, в този пункт се оказва, че ИМК разчита на специални събития, които да генерират положителни емоции у потребителите, които от своя страна да генерират допълнителен интерес към дестинациите.

Специалните събития като част от ИМК имат специфичната особеност да генерират допълнително популяризиране на туристически дестинации чрез събития като се провокира у потребителя така наречения маркетинг „от уста на уста“. Споделянето на преживявания и емоции е ключово в междуличностните комуникации, споделянето на изживявания от специални събития носи допълнително популяризиране на туристическите дестинации. Ключова роля на ИМК в туризма е да създава и допринася за развитието на иновации в комуникацията на туристическите дестинации, да провокира и накара потребителите да запомнят дестинацията, като я свързват с благоприятни и уникални преживявания, това се случва предимно чрез специалните събития. Събитията често функционират като атракции, които да привлекат международни туристи и същевременно да мотивират местните туристи да останат и посетят дестинацията.

Процесът на маркетинг на дестинация обхваща най-общо следните етапи:

– анализ на настоящата ситуация в дестинацията;

– идентифициране на продукта;

– подбор на целевите пазари;

– формулиране на цели;

– стратегия за насърчаване предлагането на туристическия продукт;

– резултати и оценка.

Маркетингът на дестинации обхваща всички дейности и процеси, които са необходими, за да се преодолее дистанцията между купувачите и продавачите (на туристическите продукти). Фокусът на маркетинга на дестинации е поставен върху приспособяване към туристическото търсене на продукти и услуги. Това представлява непрекъснато разрастване на обхвата на дейности, насочени към успешното предлагане на множество потенциални пазари [13].

Често специалните събития са основна част от маркетинговите за промотиране на дестинациите. Каналите, които се използват за популяризирането на събитието, индиректно водят до дестинацията, създаване на съпътстващи събития и други активности:

– директен маркетинг: (поща, ел.поща, телемаркетинг, „пътен търговец”)

– листовки и аудиовизуални продукти: включващи пътеводители за дестинацията и други промоционни печатни и електронни материали;

– присъствие на изложби: наемане на щандове на специализирани търговски изложения;

– търговски мисии в чужбина: участие в международни семинари, шоу програми, изложби, организирани от националните туристически власти;

– координиране на приеми, обеди, малки семинари, на които ключови клиенти (сегашни и бъдещи) са поканени;

– реклама в местна и национална медии;

– международни отношения: обмен на информация и разпространението й до медиите, както и до влиятелни обществени организации;

– изпращане на „посланици”: идентифициране, наемане, обучение и помощ на ключови личности в местното общество като „посланици” за дестинацията, които да привличат мероприятия от съответната област на влияние.

Изводи и обобщения

Трябва да се имат предвид определени рискове при организирането на специални събития и тяхната роля за популяризиране на туристическите дестинации.

Първо, нощувки се генерират само по време на самото събитие. Дълготрайните ползи от него могат да се състоят в успешното изграждане на имидж като последица от благоприятното медийно отразяване. Тези ползи обаче зависят от добре избраната концепция, тематика, място и желание на основателите му да го организират всяка година, докато се реализират дългосрочни ползи от него. Избирането на място за събитието трябва да подхожда на тематиката му. При неуспех събитието изглежда изкуствено и не на място, което по-скоро би отблъснало, отколкото заинтересовало туристите.

Второ, организирането на специалните събития е доста скъпо поради интензивното използване на трудов ресурс. Освен организацията, рекламата и домакинството, в цената се включват и други скрити разходи като допълнителното благоустройство, създаване на нови временни постройки и паркинги и др. Събитията изискват още наличието на значителен маркетингов бюджет.

Трето, успехът на специалните събития може да е измамен. Възможно е местното население да се отзове не по собствено желание, а по принуда, и заедно с присъствието на туристи дестинацията може да изглежда добре посетена, което създава впечатлението за успешно протичащо мероприятие. Ето защо всяко събитие трябва да е придружено от изследвания за реалния му принос в местната икономика.

Четвърто, ако специалното събитие се окаже успешно, то може да нанесе вреди на дестинацията в дългосрочен план при положение, че очакванията на новопривлечените посетители не съвпаднат с качеството и стандарта на средата и обслужването, които им се предлагат. В този смисъл за организаторите е важно да се уверят, че събитието привлича такива посетители, чиито изисквания могат да бъдат задоволени. Ако например, предпочитания от туристите начин за настаняване не е представен качествено, те се сблъскват със значителни неудобства, което може да доведе до отзвук в средствата за масова комуникация в интернет форуми и социални мрежи, не само с текст, но и визия.

Пето, неуспехът на събитието засяга репутацията на дестинацията, което придобива голяма известност поради широкото медийно отразяване.

Заключение

Поради голямото разнообразие на специалните събития е трудно да се определи тяхното общо значение за популяризирането дестинацията. Различни изследвания се опитват да измерят броя на хората, които ги посещават, произхода и характеристиките им, моделите им на изразходване на паричните средства. Може да бъде направен опит за определяне на популярността на събитието в други части на страната и в чужбина в зависимост от събитието и как в резултат на него се променя възприемането на дестинацията. Може да бъде изготвена и оценка на дългосрочните ефекти, която да включва количеството на влезлите инвестиции и растежа на туризма в мястото на провеждане.

Маркетингът предполага интеграция на различни нива и на различни тактики, както и различни туристически ресурси, което значително допринася за придобиване на конкурентни предимства за дестинацията. Задачата на ИМК на дестинацията е да се обединят: позиционирането на пазара с туристическите пазари, местният туристически бизнес и туристическият продукт, който да се предложи на потребителя. Основна роля играят туристическите събития, за да подобри познаваемостта на дестинацията и те носител на посланията към потенциалните туристи.

Принципът за въздействие за насърчаване на туристическия бизнес се основава на информационни кампании, които са насочени към потенциалните туристи с цел за позициониране на туристическите атракции, туристическите събития, с които местните и чуждестранните туристи не са запознати. Събитията са най-честият носител на посланията за насърчаване на търсенето на туристическите дестинации.

Цитати:

[1] Алексиева, С. (2012). Специалните събития – изграждане на имидж или държавен PR (по примера на Олимпиадата в Пекин 2008): 3 май 2012 Available from: <http://media-journal.info/?p=item&aid=107> , последно посещение на 10.12.2012.

[2] Голдблат, Д. (2005). Специални събития: Глобалният събитиен мениджмънт през 21. век. София: Рой комюникейшънс, с. 17.

[3] Shone, A. and Parry, B. (2004) Successful Event Management: Practical Handbook, Thomson Learning, London, p. 3.

[4] Collins, T., and Minnis, R. (2007). Perceived Community Impacts of Event Tourism: Case Study of the 2006 “Hot Wheels Event” hosted in Speed, Kansas. Docking Institute of Public Affairs Fort Hays State University Hays, Kansas, р. 67.

[5] Getz, D. (2007). Event Tourism: Definition, Evolution and Research. Tourism Management.

[6] Беловиене А., Киндерис Р., Уилямсън Ф., Иванов Т., Кармен Антон О. (2003). Наръчник по управление на събитията. Варна: УИ на ВСУ „Черноризец Храбър”, с. 8.

[7] Sneath, J. Z., R Z. Finey, A. Grace (2005). An IMC Approach to Event Marketing: The Effects of Sponsorship and Experience on Customer Attitudes, Journal of Advertising Research December, p. 373

[8] Roth, P., Schrand, A., (2003): Touristik-Marketing, 4. Auflage, München, Цит. съч., с. 124.

[9] Getz, D (1997), Event Management and Event Tourism. New York: Cognizant. Communications Corporation, p. 6 – определя като мегасъбития, такива които имат над 1 млн. души посещаемост, капиталовите разходи трябва да са най-малко 500 млн. долара, а репутацията им да е „трябва да видите това събитие“.

[10] Allen, J., O’Toole, W., McDonnell, I., & Harris, R. (2002). Festival and special event management (2nd ed.), р.13.

[11] Ritchie, J. R. B. (1984). Assessing the impact of hallmark events: conceptualand research issues. Journal of Travel Research, 23(1), р.2-11.

[12] Allen, J., O’Toole, W., McDonnell, I., & Harris, R. (2002). Festival and special event management (2nd ed.).

[13] Kotler, Ph., Bowen, J., Makens, J. (2006). Marketing for Hospitality and Tourism, Prentice Hall, р. 27.

Библиография

Алексиева, С. (2004). Връзки с обществеността на културния туризъм. София: ПР „Туризъм Консулт”.

Алексиева, С. (2012). Специалните събития – изграждане на имидж или държавен PR (по примера на Олимпиадата в Пекин 2008): 3 май 2012 Available from: <http://media-journal.info/?p=item&aid=107>, последно посещение на 10.12.2012.

Беловиене А., Киндерис Р., Уилямсън Ф., Иванов Т., Кармен Антон О. (2003). Наръчник по управление на събитията. Варна: УИ на ВСУ „Черноризец Храбър”.

Голдблат, Д. (2005). Специални събития: Глобалният събитиен мениджмънт през 21. век. София: Рой комюникейшънс.

Рибов, M., Станкова М. (2005). Конкурентни стратегии в туризма. София: Тракия-М.

Хаджиниколов, Д., С. Ракаджийска С. (2003). Качеството на Българския туризъм – мит и реалност, Варна: Славена.

Allen, J., O’Toole, W., McDonnell, I., & Harris, R. (2002). Festival and special event management (2nd ed.).

Bowdin, G., Allen, J., (2006). Event Management. Elsevier BH.

Buhalis, D. Marketing the Competitive Destination of the Future, Tourism Management 21.

Getz, D. (2007). Event Tourism: Definition, Evolution and Research. Tourism Management.

Sneath, J. Z., R Z. Finey, A. Grace (2005). An IMC Approach to Event Marketing: The Effects of Sponsorship and Experience on Customer Attitudes, Journal of Advertising Research, December 2005.

Kotler, Ph., Bowen, J., Makens, J. (2006). Marketing for Hospitality and Tourism, Prentice Hall.

Ritchie, J. R. B. (1984). Assessing the impact of hallmark events: conceptualand research issues. Journal of Travel Research, 23(1).