Стефан Серезлиев

Абстракт: В поредица от статии авторът изследва някои от актуалните творчески перспективи пред съвременната реклама след първата декада на 21 век. Авторът разглежда темата от различните гледни точки на участниците в процеса на изграждане на съвременния бранд, където креативността е един ключовите фактори за успех – рекламните агенции; бизнеса, в лицето на техните клиенти; съвременните потребители и тяхната роля. Същевременно се изследват някои актуални тенденции и предизвикателства в използването на различните творчески ресурси от рекламните агенции…

Ключови думи: реклама, бранд, интегрирани маркетингови комуникации (ИМК), творчество, творчески процес, рекламна агенция.

Stefan Serezliev – The creative horizons facing Contemporary Advertising: The Creative process 

Abstract: In the series of articles the author examines some new creative perspectives facing contemporary advertising after the first decade of the 21^st century. He observes the subject from different points of view depending on the different participants in the process of contemporary brand building where the creativity is one of the key factors of success: advertising agencies; the business and clients of agency; modern consumers and their role. The author also examines current trends and challenges concerning various creative resources using by ad agencies… 

Key words: advertising, advertising agency, brand, integrated marketing communications (IMC), creativity, creative process.   

Кратък поглед към креативността в рекламата

Креативността в рекламата е тема, която не спира да вълнува изследователи и професионалисти, както пряко в областта на рекламата, брандинга и ИМК, така и в много други области на науката и различните професионални практики – някои от тях гранични, други – не толкова. Проучванията по темата са толкова многобройни, че дори скромен опит за класификация по един или два признака в многобройните аспекти на съвременната реклама би изисквал поне мащабите на сериозна монография. Факт – изследванията върху творческите аспекти в рекламата неизбежно се преплитат с многобройни, често пъти противоречиви професионални тенденции и практики; различни характеристики на креативността като процес, фактор, участници и пр.

В рамките на ограниченията на обема на статията авторът ще следва не толкова някаква стриктна хронология или паралели между двата процеса, колкото ще се ограничи в мозаичното набелязване на някои актуални репери в креативността в рекламата. Те биха позволили развитие на основната тема в кратката серия от статии посветена на творческите хоризонти пред съвременната реклама. Акцентите в тази серия ще бъдат основно върху актуалната и сложна, многопластова интеракция между съвременната рекламна агенция, клиента и неговия бранд, модерния потребител.

В историческия поглед към креативността може да се открие метаморфозата, през която е преминало значението на думата. От древните гърци (Платон и Омир), когато творчеството се е свързвало с божественото и висшите стремежи, през Средновековието, когато пейзажите и наличието на персонажи на хора се свързва с имитацията, до началото на 19 век, когато концепцията за оригиналност корелира с креативността на 20 век в твърденията на много изследователи, че креативността всъщност е „социално разпознаваемо постижение” (Earle, 2007) [1]. Така Earle определя посоките на бъдещи изследвания в областта на рекламата: Кой какво знае? Ще има ли конфликт между различните познания: на клиента, агенцията и твореца; Какво е подходящо и уместно? Какви различни критерии клиентът и агенцията ще използват, за да детерминират кое е уместно и в каква посока ще се развие; Защо нещо е новина? Как творците и мениджърите на проекта виждат правилата и конвенцията, кое е най-важното и за кого?; Къде и как културата, обществото и историята се включват? И как тези влияния ще повлияят творческото решение на агенцията и клиента? [2].

Въпроси, които всъщност все още твърде рядко се дискутират на ниво мениджмънт на проекта, респ. в дискусиите около агенционното задание на клиента към агенцията (което ще бъде разгледано по-нататък в текста). Особено важно е да се подчертаят съществуващите различни гледни точки вътре в агенцията по отношението на креативността. Бързам да допълня: докато служителите в творческия департамент възприемат креативността като нещо задължително артистично, то служителите за връзка с клиента (Account Executives) гледат на творчеството в рекламата като нещо подходящо само в случай, че е стратегическо [3].

Като продължение на тези наблюдения заслужава внимание и бъдещи изследвания връзката между творческия процес и така нар. творчески код в организацията (рекламната агенция). В този смисъл творческият код може да се възприеме като утилитарна ценност за индивида и организацията. В рекламната агенция творческият код е феномен, който е колекция от имплицитни теории по отношение на творческите продукти, които се контролират от служителите в творческия департамент в рекламната агенция. Mark Stuhlfaut (2011) отбелязва, че за рекламните агенции, като организации, и техните вградени субкултури от творческите департаменти, се очаква да оперират вътре в рамката на организационната култура или да бъдат ограничени от нея – от тук следва и необходимостта от по-дълбоко изследване на социалните конструкции, които, според служителите на рекламната агенция, имат значение за развитието на рекламата [4]. Творческият код е социално конструиран, високо интерпретативен и обект на преговори в дългосрочен план.

Между другото това е една от важните перспективи на изследвания от гледна точка на някои критични точки на мениджмънта на агенционната практика и творческия процес. Има твърде много примери за драматични разлики и възникване на напрежение на суб-културно ниво между суб-културата на творческия департамент и суб-културата на маркетинговите департаменти на организацията или на други сродни организации в процеса на маркетинговите комуникации и бизнеса като цяло.

Една от кратките, но успешни дефиниции на креативност може да се синтезира в определението на Teresa Amabile (1996): „Креативността е едновременно новост и подходящ, полезен, точен и ценен отговор на задача, която е по-скоро евристична, отколкото алгоритъм [5].

За известния автор и някогашен изпълнителен директор в планирането на рекламната агенция BMP DDB Paul Feldwick (2010) креативността е „качество на изпълнение, което прави разликата между нещо скучно и безжизнено и нещо свежо и вълнуващо” [6]. В тази връзка Feldwick подходящо цитира Bill Bernbach, един от основателите на DDB (1949), който най-свой ред перифразира John Caples: „Дали креативността е някаква неясна и езотерична форма на изкуство? Не в живота ви. Това е най-практичното нещо, което един бизнесмен може да използва [7].

Все повече се налага мнението, че креативността (в нейните най-общи значения) е функционално обвързана с цялостната структура на маркетинговата комуникация и често пъти е един от основните интегриращи фактори. В това отношение отделни примери от съвременното преструктуриране на някои от големите японски корпорации  се оказа не само успешен, но и достатъчно обсебващ в позитивния смисъл на думата. Новите маркетингови подходи изискват креативност не само в пряката творческа комуникация, но и при творческото интерпретиране на пазара и неговите тенденции. Моделът disruptions (непрекъсната концептуална промяна на конвенционалните модели), върху който Jean-Marie Dru написа двете си знаменателни последователни книги, дава свобода и творческа перспектива на маркетолозите като отчита силната потенциална мощ на творческите оръжия в чисто рекламен план. Може да открием в интелектуалната и стратегическа платформа „disruption” редица елементи от концептуалната идея на David Carson  и автори като него в областта на комуникационния и графичен дизайн. В случая се отнасят до идеята и реализация. „Идеята изразява ползите по един различен начин. Реализацията е начин, по който идеята е представена, обяснена и изобразена…Реализацията е идея за идеята” (Dru, Jean-Marie, 1996, р.18) [8]. Години по-късно големият рекламист във втората си книга определя четири основни типа disruption, регрупирани в четири концентрични кръга: в центъра е бизнес-моделът на компанията; следват продуктът и услугата; третият кръг е този на маркетинга и последният – на рекламата. „Дизрупцията действа на всички нива и колкото по-близо е до центъра, толкова е по-солидна” (Dru, Jean-Marie, 2007, р.10) [9].

Фокусът на вниманието към очакваните резултати от една успешна проведена (или провеждаща се) комуникационна политика все по-често се измества и разширява върху функционалните особености на структурата на една рекламна  агенция (или верига, мрежа, конгломерат от агенции) за пълно рекламно обслужване. Повече или по-малко това означава търсенето на нови и различни резерви в изграждането и поддържането на идентичността на “класическата” (все още, но докога?) рекламна агенция. Това е процес в една сложна и многопластова система от вече не толкова интересни взаимоотношения и зависимости от най-различен характер. По този начин определението “класическа рекламна агенция” като че ли започва да става в известен смисъл нерелевантно, което преднамерено продължава традицията в т.нар. вертикални агенционни структури. До голяма степен тук се открива странен постмодерен ренесансов подход в „бизнеса на всяка цена” независимо от ресурса – към нови и нови бюджети, насърчения за продажби и пр., до усвояването на почти турбулентни модни принципи в комуникацията. 

Проследявайки накратко идеята за креативността в рекламата, и мениджмънта в частност, във времето не можем да не се отбележи значението на няколко големи дискусионни етапа. Те са характерни преди всичко с връзките й към успешния мениджмънт и оптимизиране на рисковите ситуация в чисто комуникационен план. В средата на 70-те години на 20 век Ross Webber заявява, че ако „ние знаем и много и малко за творчеството, то е защото има достатъчно описания, но не и възприета теория”. Той очевидно се позовава на отказа за „вербализиране на творческия процес дори от творците” в аспектите на една неясност и забуленост [10].

Очевидно постановката от 50-те години за „творческият процес като мисловен процес където миналият опит се комбинира често пъти с дисторсия…”, където „има и своите пластове на наслагване, пре-аранжиране с идеята за задоволяване на чисто човешки необходимости, не може да обслужва предизвикателствата в и пред ИМК ” [11]. Мениджмънта на ИМК от средата на 70-те години се вълнува от рисковете на този, колкото вълнуващ, толкова и неясен, специфичен процес на творчество. Тези рискове възникват главно на база неопределена система на евалюация, от една страна, и недостатъчното използване на творческите техники в широкия комуникационен диапазон, от друга.

Нещо повече – още от 70-те години на 20 век наблюдаваме силна тенденция, която е характерна през годините до наши дни, за използването на творческите техники и като средство при взимане на решения [12]. Има твърде много начини една творческа идея „да бъде убита” – отговорността за това трудно може вече да се разпределя в процеса на интегрираните комуникации.

В преодоляването на бариерите пред креативността, Roger Neill (Synectics Corporation) посочва ролята на креативността като живителна сила в маркетинга и всъщност всички бизнес комуникации. В крайна сметка творчеството е в центъра на нашата същност, като намирането на нов творчески акорд с успешна нова концепция, стратегия или кампания може да доведе да еуфория. Обратното е пътят на демотивацията, депресия и загуба на вяра [13].

Креативността в рекламата много често е посочвана като един от научните и най-важни аспекти в рекламата [14]. На дефиниционно ниво креативността тя се дефинира с термини като „творческо мислене”, „творческо умение”, „проблем-решение”, „въображение” и „иновация”. В този смисъл “въпросите при нейното изследване включват какво знаем за творчеството в рекламата, как може то да се измери и как може да се окуражи” [15]. Изследователите отбелязват, че „креативността в рекламата се различава от креативността в изкуството основно по техните цели”. Творчеството в рекламата постига цели, определени от други, като при изкуствата това не обичайно [16].

От друга страна, отношението към креативността в рекламата от страна на клиента и агенцията не е еднозначно. „Клиентът харесва алгебрата. Агенцията харесва изкуството.” – пример от практиката на Diagio за факторите, които потискат креативността: напрегнат работен климат; лесното хвърляне на вината; бавност и мудност в работата; грешното разбиране и интерпретиране на заданието (брифа) и проучванията [17].

Като основни тенденции в определянето на творчеството в рекламата в контекста на статията, на базата на различни източници, авторът предлага:

–      Тенденция, която се определя от качествата и ролята на хората, които участват пряко в творческия процес: в рекламата a priori това са творческите директори, арт-директори и дизайнери, копирайтери и пр.

–      Поглед към цялостния процес на творчество в рекламата според неговите етапи. Тук могат да се определят различни взаимозависимости и гледни точки: отношение на клиента; на служителят за връзки с клиента от рекламната агенция; служителите от творческия департамент; служителите от други департаменти; други заинтересовани лица: студия и пр.

Може да се приеме, че и при двете тенденции особена и важна роля играят: оригиналност; въображение; посока на целта; решение на проблема.

Като типология на академичните изследвания в областта на творчеството в рекламата са различими различни подходи [18]:

• мистични (външната инспирация);
• прагматични (базирани на различни техники – напр. De Bono, Osborn);
• психодинамични (Фройд);
• психометрични (прилагане на измервания на творческите способности на различни групи, а не само на ярки творчески личности);
• когнитивни (дълбоко разбиране на творческия процес основно в две фази – генеративна и изследователска) и пр.

Вместо заключение:

След първата декада на 21 век пред творческият процес в рекламата се откриват нови хоризонти, но и нови предизвикателства. Влияние в това отношение оказват вариращото разбиране на разнообразните участници в цялостния процес на бранд комуникации, към който рекламата реферира. Важна част от проблематиката се дължи на възможности за възникването на есенциални различия, например в :

• Различното разбирането от топ мениджмънта на компанията на цялостния комуникационен процес,  неговото значение и роля;
• Различното разбирането на организацията в лицето на нейния екип, който управлява бранда (търговски, политически, спортен, социален и др.) за комуникационния процес като цяло и творческия процес в рекламата в частност, или доколко концепцията за творческия потенциал на бранда влияе върху творческите перспективи в рекламата? Идеята, че по-малкото използване на креативни подходи е предпоставка за по-малко поемане на рискове е грешна и това е обичайното защитно мнение, което поддържат собствениците на бранда в изследванията през последните двадесет години [19].
• Различните типове комуникационни структури, които участват в планирането, създаването и реализацията на маркетинговите комуникации: маркетинговите отдели на клиента, различните вътрешни и външни комуникационни агенционни структури, които работят в различните стратегически и функционални области на ИМК;
• Различното разбиране за спецификата на творческия процес от отделните дисциплини на ИМК – в контекста на творческите хоризонти пред съвременната реклама тук трябва да се разшири разбирането не само към разширяването на собствените творчески хоризонти във функционалната им област, но и тяхното разбиране и отношение към своеобразността на творческия процес в рекламата. Това е въпрос, правилният отговор на който може да реши актуалните проблеми за интегритета на (между) креативността и бизнеса…

В този ред на мисли е необходимо да се има предвид:

• Новият тип потребители [20], чиито изисквания към съвременния бранд нарастват драматично и за които креативността на бранда е предпоставка за възникване на харесване, устойчиви предпочитания, лоялност, генериране и създаване на потребителско съдържание. „Творчеството е в сърцето на успешната реклама” и помага да се грабне вниманието на потребителите, които все повече са склонни към филтриране на рекламите…Креативността може да генерира любопитство и така брандът да изгледа в очите им по-интересен. [21].
• Цялостното развитие на определената категория в бизнеса и тенденциите, очертани от нейните лидери, към качествено нов тип отношения между креативността и организацията [22] и приоритетите пред креативните комуникации [23];
• Динамичното развитие на академичната теория и професионалната практика на съвременния бранд, която поставя нов тип изисквания пред интегрираността на бранда в две основни посоки на развитие: брандът като наука и брандът като изкуство. Franzen и Moriarty (2009) определят двете водещи идеи за бранда: брандът като система – това е системното мислене, което се отнася към стратегическото мислене; брандът като изкуство – идеята се отнася към неговите ценности (brand equity) и интегрирания брандинг. Класическата концепция за идеалното съответствие (‘good fit’), която „обяснява красотата и икономията на перфектното решение на функционалния проблем” е определяща по отношение на бранд стратегията [24].
• Обществения фон и спецификата на социалните и пазарни тенденции. Противоречивостта в тях, особено за страни като България, понякога се тълкува като специфичен стимулатор за творческия процес, независимо от капаните на масовата култура [24].

В интерес на по-пълното разкриване на проблематиката в творческия процес на рекламата в оста предизвикателства-перспективи, авторът визира впоследствие три основни направления и субекти: рекламната агенция; клиентът и неговият бранд; модерният потребител.

Очаквайте:

Творческите хоризонти пред съвременната реклама: Рекламната агенция.

Творческите хоризонти пред съвременната реклама: Клиентът и неговия бранд.

Творческите хоризонти пред съвременната реклама: Модерният потребител.

Цитати и бележки:

[1] Earle, L. (2007). Considering a general theory of creativity in advertising: the case for a socio-cultural model. Business and Public Affairs, 1. 2007, p.3. Online at: www.scientificjournals.org/journals2007/articles/1225.pdf (accessed 11 August 2008).

[2] Ibid

[3] Sasser, Sheila L., Scott Koslow and Edward A Riordan. (2003). What is creative to whom and why? Journal of Advertising Research, Vol. 43, No. 1, March 2003, pp. 96-110.

[4] Stuhlfaut, Mark W. The creative code: an organisational influence on the creative process in advertising. International Journal of Advertising, Vol. 30, No. 2, 2011, pp. 283-304.

[5] Amabile, T. M. (1996). Creativity In Context: Update To The Social Psychology Of Creativity, Boulder, CO: Westview Press, p. 35.

[6] Feldwick, Paul. The Feldwick Factor: Maintaining creativity.  Admap, June 2010, pp. 50-50 http://www.warc.com/Pages/Search/WordSearch.aspx?q=AID:91920&Filter=ALL%20OF%20WARC&Area=ALL%20OF%20WARC

[7] Ibid, p.50.

[8] Dru, Jean-Marie.(1996). Disruption: overturning conventions and shaking market place. Library of Congress, 1996, p. 18. Големият френски рекламист Jean-Marie Dru, направил блестяща кариера от творчески директор през генерален директор на Young & Rubicam до президент на TBWA Worlwide (2007), е автор на концепцията disruption (непрекъсната концептуална промяна на конвенционалните модели в маркетинговите комуникации). Тя продължава успешно да бъде в основата на актуалната агенционна политика на TBWA Worlwide в световен мащаб;

[9] Dru, Jean-Marie. (2007). How Disruption Brought Order. The Story of a Winning Strategy in the World of Advertising. Palgrave Macmillan. NY, 2007, p. 10.

[10] Webber, Ross A. (1975). Management (Homewood, III.: Irwin, р. 24.

[11] Whiting, Charles S. (1958). Creative Thinking. (New York: Reinhold, 1958), р.107.

 [12] Summers, Irvin and White, Major David E. 1976). Creativity Techniques: Toward Improvement of the Decision Process. The Academy of Management Review, Vol. 1, No. 2 (Apr., 1976), pp. 99-107.

[13] Neill, Roger. (2001). 17 Ways to Murder an Idea. Market Leader, Issue 14, Autumn 2001// http://www.warc.com/Content/ContentViewer.aspx?MasterContentRef=b00259ac-a945-4b8b-a24e-359e50fdc9db&q=17+Ways+to+Murder+an+Idea

[14] Reid, L., K. King and D. Delorme. (1998). Top-Level Creatives Look at Advertising Creativity Then and Now. Journal of Advertising 27, 2. 1998, pp.1–16.

[15] El-Murad, Jaafar and Prof. Douglas West. (2004). The definition and measurement of creativity: what do we know? Journal of Advertising Research, Vol. 44, No. 2, June 2004, p. 189.

[16] Ibid, p.15.

[17] Gladman, Philip and Andrew Melsom. (2005). Breakthrough creativity: a blend of art and science. Market Leader, Issue 31, Winter 2005, pp. 34-38

[18] El-Murad, Jaafar and Prof. Douglas West. (2004), p. 190.

[19] James Hurman (Planning Director at Colenso BBDO) цитиран от  David Tiltman в представянето на неговата книга „The Case of Creativity” (AUT Media)  в специалното издание на WARC (World Advertising Research Center, London). Tiltman, David. (2011). Speed Read: The Case for Creativity, Warc Exclusive, August 2011.

http://www.warc.com/Content/ContentViewer.aspx?MasterContentRef=1655d26b-54ee-4120-8978-07d2a0e5b8ee&q=Tiltman

[20] Мултинационалната комуникационна верига HAVAS възприема стратегическия и творчески потенциал на идеята за т.нар активни потребители (prosumers), лансирана от Алвин Тофлър още от 70-те години на 20 век. До този момент HAVAS е отделила повече от 7 млн. евро за международни проучвания в тази посока. Специално място за особеното място на новия потребител в творческия процес на рекламата ще бъде отделено в някоя от следващите статии. Вж повече на: http://www.prosumer-report.com/blog/.

[21] Twose, D. (2012). Creativity in advertising, Millward Brown Points of View, July 2012

[22] Florida, Richard. (2010). The Rise of the Creative Class-Revisited: 10th Anniversary Edition-Revised and Expanded, Published by Basic Books, p.25

[23] Райков, Здравко. (2010). Креативната комуникация. Как да печелим клиенти и да сразяваме конкуренти, София: „Дармон“, стр.XV

[24] Franzen, Giep and Sandra Moriarty. (2009). The Science of Art and Branding. New York: M.E. Sharpe Inc., p. XI

[25] Сегела, Жак (2003),  Лекция: Влиянието на творчеството върху комуникацията и големите предизвикателства на бъдещето. СУ, София, 16 януари 2003г. Euro RSCG Sofia (агенционен архив). В лекцията си в Софийския университет прочутият френски рекламист специално се спира на възможностите пред българската реклама в контекста на новите обществени, политически и икономически  условия, като изразява силната си надежда и пожелания българските рекламисти да се предпазят в тяхното творчество от пошлия вкус и кич – един от капаните на масовата култура за всички времена.

Библиография:

1. Райков, Здравко. (2010). Креативната комуникация. Как да печелим клиенти и да сразяваме конкуренти, София: „Дармон“, стр.XV
2. Сегела, Жак (2003),  Лекция: Влиянието на творчеството върху комуникацията и големите предизвикателства на бъдещето. СУ, София, 16 януари 2003г. Euro RSCG Sofia (агенционен архив).
3. Amabile, T. M. (1996). Creativity In Context: Update To The Social Psychology Of Creativity, Boulder, CO: Westview Press, p. 35.
4. Dru, Jean-Marie. (1996). Disruption: overturning conventions and shaking market place. Library of Congress, 1996, p.18;
5. Dru, Jean-Marie. (2007). How Disruption Brought Order. The Story of a Winning Strategy in the World of Advertising. Palgrave Macmillan. NY, 2007, p. 10.
6. Earle, L. (2007). Considering a general theory of creativity in advertising: the case for a socio-cultural model. Business and Public Affairs, 1. 2007, p.3. Online at: www.scientificjournals.org/journals2007/articles/1225.pdf (accessed 11 August 2008).
7. El-Murad, Jaafar and Prof. Douglas West. (2004). The definition and measurement of creativity: what do we know? Journal of Advertising Research, Vol. 44, No. 2, June 2004, p. 189.
8. Feldwick, Paul. The Feldwick Factor: Maintaining creativity.  Admap, June 2010, pp. 50-50 <http://www.warc.com/Pages/Search/WordSearch.aspx?q=AID:91920&Filter=ALL%20OF%20WARC&Area=ALL%20OF%20WARC>, последно посещение на 10.10.2012.
9. Florida, Richard. (2010). The Rise of the Creative Class-Revisited: 10th Anniversary Edition-Revised and Expanded, Published by Basic Books
10. Franzen, Giep and Sandra Moriarty. (2009). The Science of Art and Branding. New York: M.E. Sharpe Inc., p. XI
11. Gladman, Philip and Andrew Melsom. (2005). Breakthrough creativity: a blend of art and science. Market Leader, Issue 31, Winter 2005, pp. 34-38
12. Hurman, James цит. от  Tiltman, David. (2011). Speed Read: The Case for Creativity, Warc Exclusive, August 2011.// <http://www.warc.com/Content/ContentViewer.aspx?MasterContentRef=1655d26b-54ee-4120-8978-07d2a0e5b8ee&q=Tiltman>, последно посещение на 10.10.2012.
13. Neill, Roger. (2001). 17 Ways to Murder an Idea. Market Leader, Issue 14, Autumn 2001// <http://www.warc.com/Content/ContentViewer.aspx?MasterContentRef=b00259ac-a945-4b8b-a24e-359e50fdc9db&q=17+Ways+to+Murder+an+Idea>, последно посещение на 10.10.2012.
14. Reid, L., K. King and D. Delorme. (1998). Top-Level Creatives Look at Advertising Creativity Then and Now. Journal of Advertising 27, 2. 1998, pp.1–16.
15. Sasser, Sheila L., Scott Koslow and Edward A Riordan. (2003). What is creative to whom and why? Journal of Advertising Research, Vol. 43, No. 1, March 2003, pp. 96-110.
16. Stuhlfaut, Mark W. The creative code: an organisational influence on the creative process in advertising. International Journal of Advertising, Vol. 30, No. 2, 2011, pp. 283-304.
17. Summers, Irvin and White, Major David E. 1976). Creativity Techniques: Toward Improvement of the Decision Process. The Academy of Management Review, Vol. 1, No. 2 (Apr., 1976), pp. 99-107.
18. Twose, D. (2012), Creativity in advertising, Millward Brown Points of View, July 2012
19. Webber, Ross A. (1975). Management (Homewood, III.: Irwin, р. 24.
20. Whiting, Charles S. (1958). Creative Thinking. (New York: Reinhold, 1958), р.107.

Интернет източници:

1. HAVAS WORLDWIDE. The Prosumer Report Blog // <http://www.prosumer-report.com/blog/>,  последно посещение на 10.10.2012.