Теодора Абрашева

СУ “Св. Климент Охридски.

Имейл: teodora_abrasheva@abv.bg

Абстракт: Целта в настоящото изследване е да се анализират особеностите на трейлърите в киното от реторична гледна точка. В проучването се прави анализ на три трейлъра на световни кинопродукции, използвани за привличане на зрителския интерес и за създаване на свръхочаквания за цялостното съдържание на филма. Анализират се структурата, сценария, наратива и отделни реторични похвати, чрез които се постигат тези цели. В проучването се отделя внимание на анализ на трейлърите в киното като средство за манипулиране на зрителския интерес и като предпоставка за създаване на свръхочаквания за цялостното съдържание на филма.

Ключови думи: реторика, кино, трейлър, аудитория.

Rhetorical features of movie’s trailers

Teodora Abrasheva

Abstract: The present article examines the features of trailers in cinema from rhetorical standpoint. The study analyzes the three trailers which are used to attract viewers’ interest and create excessive expectations for the overall content of the film. The structure, script, narrative and individual rhetorical techniques are analysed too and the goal is to present an achieve the communicative objectives by the trailers . The text is focus on the analysis of the cinematic trailer as a tool to manipulate the viewers’ interest as a prerequisite for creating excessive expectations for the overall content of the film.

Keywords: rhetoric, cinema, trailer, audience.

Уводни думи

Трейлърите се използват все повече в маркетинга и рекламата, но реториката във филмовите трейлъри досега не е била обект на обстойни и задълбочени научни проучвания в световната научна практика. До момента в българската научна традиция не се открояват обстойни изследвания, както в областта на филмовата реторика, така и в частност по отношение на извеждане на реторичните специфики на обекта в настоящото изследване, който е трейлърът на игралния филм.

В настоящата статия се прави реторичен анализ на три трейлъра от световните кинопродукции: „Междузвездни войни 7“: „Силата се пробужда“ с режисьор Джордж Лукас, „Книга за джунглата” с режисьор Джон Фавро и „Завръщането” с режисьор Алехандро Гонсалес Иняриту. Подобектите на изследването са избрани по следните причини, те представят три различни, широко разпространени сценарни модела – продължение на сага, по романа и по действителен случай (или биографичен подход); тези трейлъри представят три аналогични стратегии за структуриране на наратива в тях. Целта е да се изведат специфики на трейлърите от реторична гледна точка, като се акцентира върху реторика на трейлъра в киното, представена от Лиса Кернан (2004), един от изследователите в тази област. Стремежът е апробиране на методика за реторичен анализ на трейлъри на филми в световното и българското кино. В настоящата статията ще бъде направен опит за задаване на някои нови работни понятия и дефиниции, свързани с предмета и обекта на изследването. Предмет на изследването са особеностите на трейлърите в киното от реторична гледна точка на равнище, структура, жанр, вид, реторични техники и похвати.

Хипотезата, е че трейлърите конструират пространствено-времеви разказ, който се различава от целия филмов разказ, а това се прави с цел привличане на вниманието на зрителите; както и че трейлърите се създават при селекция, компилиране и монтиране на основни ярки, атрактивни, ефектни и запомнящи се моменти от филма при съчетаване на реторични техники и похвати с такива, типични за кинематографията.

Теоретични постановки

Лиса Кернан, която е преподавател в Калифорнийския университет (University of California, Los Angeles), представя своята позиция на изследовател по следния начин: „Разчитам на класическата реторика, на изкуството на убеждаването, за да се анализират трейлърите, защото те са квинтесенцията на убеждаващите кинематографични текстове.” [1] Авторката представя своята позиция за филмовите трейлъри по следния начин: „Филмовите трейлъри, тези визуализации на предстоящите атракции преди началото на игрален филм, традиционно биват хвалени или хулени, както от зрителите, така и от филмовите критици, като се чуват полярни оценки от типа: „Те издават прекалено много от филма.“, „Те са по-добри от филмите.“, „Те показват само най-зрелищните части“, „Те лъжат.“, „Те са най-добрата част от ходенето на кино.“ [2] Но независимо дали зрителите обичат или мразят трейлърите, те изпълняват предназначението си за предлагане на своеобразни „мостри“ на един филм и по този начин повлияват върху кинозрителите при вземането на решения за гледането на филма. Изследователката смята, че трейлърите стават все по-гледани и тяхното влияние нараства все повече в сравнение с предходни моменти от историята им и това до известна степен се дължи на тяхното включване във видеокасети, DVD, както и на публикуването им в интернет. [3]

Лиса Кернан установява реторичните специфики и стратегии на трейлърите в игралното кино. Авторката прави в изследването си за реторика на филмовите трейлъри задълбочено проучване, тя ги приема не само като продукт на рекламата, маркетинга и ПР, а и като носители на реторични функции. Лиса Кернан дава следната дефиниция за това, какво е трейлърът на филми: ”…кратък филмов текст, който обикновено показва изображения от определен игрален филм, отстоявайки неговите постижения, той е създаден за целите на прожектиране в кината и за насърчаване пускането на филма на пазара, и за излъчването на версията на филма в киносалоните.” [4] Приемаме дадена дефиниция и се придържаме към нея в хода на настоящото изследване.

Лиса Кернан отстоява от научна гледна точка позицията си за това какво представлява и какво конструира филмовият трейлър; авторката е доста по-критична, определяйки го като акцент върху повърхността на филма с цел привличане на вниманието и с фокус само върху най-бляскавите и атрактивни моменти, които в сценария на трейлъра са разположени в бързи темпове и са позиционирани с цел да представят филма като стока за продаване на филмовия пазар. [5]

Лиса Кернан определя няколко принципа на реторични стратегии, на базата на които се структурират трейлърите, един от тях е: посланията са насочени към интереса на зрителите, които се фокусират върху филмовите жанрове, историите, и/или звездите. Тя анализира трейлърите на двадесет и седем популярни Холивудски филма от класическия период през преходния до съвременната епоха, изследвайки какво реторическите послания разкриват за променящите се концепции на Холивуд спрямо посещаващата киносалони и гледаща филми аудитория. Кернан твърди, че филмовите трейлъри представляват дългогодишен хибрид между рекламата и киното и като такива са предшественици на днешните силно комерсиализирани културни форми, в които изкуство и маркетинг стават все по-неразличими. [6]

В задълбоченото си изследване на реторичните особености на трейлърите в киното авторката въвежда понятието “promotion narrative” (промотиращ разказ или промоция чрез разказ). [7]

Допускаме, че промотиращата функция на трейлъра се съотнася към рекламата и маркетинга, но самият частичен синопсис, който трейлърът представя на аудиторията с цел убеждаването й да гледа целия филми, който предстои да излезе на екраните. Имайки предвид убеждаването, са налице основания да се анализират филмовите трейлъри през призмата на реториката. Правейки тези допускания, ще се опитаме да дефинираме и въведем ново определение, отнасящо се до самостоятелно обособения наратив на трейлъра от общия наратив на целия филм. Ще се опитаме също така да анализираме на какво се базира синтезът на звукова и визуална информация, която представя наративът на трейлъра. Тук е направен опит да се въведе дефиниция за наратив в трейлъра или за трейлър наратив (trailer narrative). От таксономична/класификационна, съдържателна и структурна гледна точка наративът в трейлъра е по-малък „порядък“ на филмовия наратив. Разказът в трейлъра е времево, звуково и визуално ограничено съдържание, което компилира най-знакови и въздействащи, ключови моменти, фигури и елементи, които задават и насърчават положителни очаквания за цялостното съдържание на филма; те мотивират и поддържат интереса за неговото гледане. Изказваме съгласие с Кернан, че трейлър наративът има манипулативен характер.

Неговата силно визуална и звукова, както и високотехнологична изява, не са гаранция за качество и удовлетворение от цялостното съдържание и убеждаващо въздействие върху възприятията на зрителите от целия филм, който се презентира. Трейлърът комбинира ярки визуални акценти и частичен синопсис за целия продукт, стремейки се да предизвиква търсене, очакване и гледане.

Когато говорим за звуково и визуално съдържание и за въздействие, основателно е да се опитаме да разграничим звуковата от визуалната аргументация в трейлъра. Те могат да се допълват и кореспондират, но могат и целенасочено да си противоречат. Често филмовата музика, музикалните и звуковите ефекти и акценти значително благоприятстват за цялостното въздействие на филма върху възприятията на аудиторията, а те са равностойни както на зрително, така и на слушателско ниво. Така в най-висока степен визуалната аргументация, в частност в трейлъра и общо в целия филм, се допълва от „звуковата“ аргументация, която представя текстуалният наратив (историята). „Звуковата“ аргументация артикулира разказа, а визуалната го интерпретира в образи.

Тук с висока доза условност, но с оглед спецификите на обекта на изследване, въвеждаме термина „звуковата реторика в киното“, който е свързан с убеждаващото въздействие на звука в киното. Тук правим уточнението, че визуалната реторика се отнася преди всичко до зрителското възприятие на визуалните обекти на възприемане. „Звукова реторика в киното“ е термин, който въвеждаме на базата на увеличаване на въздействието и убеждаването на кино аудиторията чрез музика, звук, шум, с цел подсилване и акцентиране на кино наративното въздействие върху определени моменти и ситуации във филмите, чиято задача е да предизвикат търсено зрителско състояние и емоции, които се характеризират със страх, ужас, плач, смях, сантименталност и съпричастност.

„Звуковата реторика“ и нейните характеристики във филмите ще са обект на следващо задълбочено изследване и по-конкретно как звуковата реторика кореспондира с визуалната реторика във филмите. Това, което е във фокуса на внимание на настоящата работа, са реторичните особености на трейлъра в игралното кино. Каква е дължината (продължителността) на промотиращия наратив на филмовия трейлър? Обикновено продължителността на официалните кино трейлъри е между 1 до 3 минути. Каквато и да е дължината на клипа, реторичната му функция в този кратък времеви отрязък е максимално да въздейства и да убеди аудиторията, която го гледа, да стане зрител на филма, който се представя на нейното внимание.

Когато става въпрос за филми на ужасите, трейлърите имат за цел чрез частичния синопсис на филма, който представят, да подготвят и натрупат очаквания в публиката с надграждане на напрежение, адреналин, съспенс. [8]

„Съспенс” е понятие, въведено от Алфред Хичкок в киното, след което това понятие е прието от други коментатори на повествованието и се използва и по отношение на творчеството на писателите. То се свързва с понятието „трилър”, което представлява произведение на изкуството, съдържащо или основаващо се на съспенса. „Съспенсът се характеризира с чувство на силно напрежение, през което аудиторията минава, докато чака резултата от определени събития…. Необходимо е да има поредица от събития, които водят до кулминация, която пленява аудиторията и я кара да се чувства напрегната и неспокойна, незнаейки какво ще се случи.” [9]

Когато говорим за трейлъри на трилъри и криминалета, стремежът е поддържане на мистерии и загадки, подвеждане на зрителите към евентуални предположения и търсене на логични отговори. В такива сюжети зрителите обичат да си задават въпроси и да предполагат, да участват активно в разследване, разбулване на тайни, откриване и нареждане на пъзели от факти и доказателства, решаване на мистериозни ребуси.

В своята книга, която използваме за базис на изследването и анализа на реторичните особености на филмовите трейлъри в настоящата статия, Лиса Кернан твърди, че трейлърите конструират своя собствена логика, различна от общата логика на целия филм. Обозначава я като логика на трейлъра (trailer logic). Кернан изследва и анализира използваните кодовете в трейлърите – глас зад кадър, звук и звуково припокриване, музика, и най-важното редакцията и монтажа, които финализират и дават облика на цялостната структура. Авторката нарича системата на прекъсване на целостта – редакционно прекъсване – „discontinuity editing”, което работи чрез редуване, комбинация и съкращение на сцени, с цел изграждане на нова трейлър логика. [10]

Какъвто и да са подходът и последователността на подбиране и акцентиране върху определени елементи от филма в неговия трейлър, на първо място фокусът е върху презентирането на филмовия наратив, или така наречената филмова история.

Видове наративи във филмовите трейлъри

В тази част на изследването ще се спрем на реторичен анализ на елементите в съдържанието на три популярни трейлъра на филми от световния екран, чиито премиери бяха в края на 2015 и през 2016 г. Подборът на тези три трейлъра не е случаен и той ще бъде използван за шаблон и най-често използван модел за презентиране на филм. Трейлърите са от филмите: „Междузвездни войни 7: Силата се пробужда“; „Книга за Джунглата” и „Завръщането”.

И трите филма съдържат най-популярните предварителни елементи: продължение на сага; по романа; по действителен случай. Филмът „Междузвездни войни 7: Силата се пробужда” е „застрахован“ с гаранцията от успеха на предходния епизод. Често зрителят дори не се нуждае от визуалната аргументация на трейлъра на новия епизод, ако е харесал пилотната серия. Той вече има подчертано положителна нагласа и очакване на новата част от сагата.

В много от случаите свръхочакванията на аудиторията завършват със зрителско разочарование. Продълженията на филми често разчитат на създадения успех и авторитет на първата част и не винаги успяват да достигнат или надхвърлят очакванията на зрителите.

При втория вариант „По романа на…“ е важен авторитетът на писателя, чийто роман бива филмиран и очакването на читателя е да види визуализацията на вече познатата му (в много от случаите) история. Много от зрителите вече са чели или поне познават сюжета на „Книга за Джунглата”, написана от Ръдиард Киплинг. Всички познават историята на Маугли, детето, което е отгледано от вълци. Въпросът е как тази история чрез необятните визуални възможности на киното ще бъде визуално интерпретирана и поднесена на възприятията на зрителите по един вълнуващ, приказен и въздействащ начин. Как звуковата реторика ще допълва и подсилва въздействието на движещите се картини.

По действителен случай е направен филмът „Завръщането”, режисьор е Алехандро Гонсалес Иняриту, а кинопродукцията е базирана на действителна история, описана в едноименната книга на Майкъл Пънк. Отново има сценарий по роман, но фокусът в този модел пада върху действителната история, която се описва. Доверието на зрителя се засилва от факта, че художествено интерпретираният роман и пресъздаването му във филм, всъщност са действително описани и преживени от героите събития. Биографичният елемент и пресъздаването на истории по действителен случай във филмите подсилват въздействието и не се пропуска да се постави акцент върху тях в трейлърите, които ги промотират. Такива са и филмите, чиято цел е информиране за събитията от живота на известни личности, които следват модела – живот, дейност (дела), смърт (героична, трагична) и т.н. Подобни игрални филми имат биографично-художествен характер. Посланието е мотивирано от действителната история и визуално интерпретирано от създателите на филма.

„В трейлърите изображенията са селектирани и комбинирани, чиято привилегия е привличането на вниманието на зрителя върху поддържаната разказна кохерентност. И все пак трейлърите поддържат непрекъсната връзка с наратива, който промотират, и в тази връзка между промотиращи изображения на атракция и последователното кинематографично повествование лежат уникалните характеристики, които представляват реторика на трейлърите.” [11]

Структуриране на краткия разказ на филмовия трейлър

Какъв е подходът за структуриране и синтезиране на текст в наратива на трейлъра, за който вече се опитахме да дадем работна дефиниция по-горе в текста, в ограничен времеви отрязък, представен на вниманието на публиката? Кернан, която задълбочено изследва реториката на филмовите трейлърите, счита, че трейлърите са едновременно паратекстове и метатекстове. „Теоретиците по комуникации ни напомнят, че за да се анализира метакомуникацията, е необходимо да се търсят абстрактните структурни рамки и системни процеси, кодовете и ограниченията, които позволяват само определени съобщения да бъдат предадени в системата.” [11] Не е известен един единствен универсален подход за структурирането на текста в трейлърите, какъв да е синтезът на визуалната и вербалната информация за съдържанието на филма, която да се поднесе на зрителите. Чрез метода на наблюдението и чрез реторичния анализ на спецификите на филмови трейлъри на съвременни световни кино продукции, в многообразието от киножанрове и визуално-технологични възможности, които представят на вниманието на публиката, могат да се очертаят предпочитани подходи за капсулиране на текстуално кратка, но визуално богата информация за филма, която представя неговият трейлър.

Отново се връщаме към манипулативния аспект, който е в основата на съдържанието на филмовия трейлър, за да направим едно важно пояснение: филмовият трейлър представя на публиката си една динамична визия от монтирани най-ярки и въздействащи моменти от филма. Тази динамична визия може да подведе до такава степен очакванията на зрителя за един непременно добър филм, че не само да го остави неудовлетворен от цялостната прожекция и цялостно съдържание на филма, който е избрал да гледа (посредством убеждаващата функция на трейлъра), но и да го остави в разочарование от видяното. Динамичната визия и ярките акценти в трейлърите не са критерий, че филмът, който презентират, няма да предложи на зрителите един монотонен, флегматичен и безинтересен сюжет, независимо от визуалните ефекти или авторитета в лицето на създателите му.

Предпочитаните подходи при трейлърите на игрални фирми са на следните равнища:

Текстово равнище. Ще си позволим да направим аналог с мултимедийните презентации. Както и при тях, така и при трейлърите се избягва да се изписват дълги текстове или дълги изречения, текстът е редуциран. Това до известна степен е обособено от факта, че филмовата публиката е зрител и слушател, а не читател на трейлъра. На вниманието на зрителя се предоставя звуково и визуално съдържание. Ако има текст в трейлъра, то този текст съдържа имената на създатели и участници във филма, датата на световната му кинопремиера. Текстът може да съдържа основна тема, мото, идея, поука във филма, тоест съществена информация, която да се запечата в съзнанието на зрителя и която е основна сплав на цялата история. В някои от случаите темата или подтемата се текстуализира още в подзаглавието на филма, например „Междузвездни войни 7: Силата се пробужда”.

Вербално или езиково равнище. Избор на въздействащи и същевременно въвеждащи ключови фрази и акценти в сюжета. Да са кратки, запомнящи се и кореспондиращи с визия и звук. Обикновено тези ключови фрази в трейлърите са изречени от протагонист и антагонист. Глас зад кадър, като разказвач, въвежда в предварителните обстоятелства в историята, като безучастен свидетел, косвен участник в събитията, потърпевш.

Невербален синопсис. Ключови невербални елементи в трейлъра, които кодират историята. Казваме кодират, защото те могат да са акцентирани в отрязък от цял предстоящ кадър. Например, докосване на ръце, които се разделят, без да е ясно чии са тези ръце, защо се разделят, какво точно се е случило преди да се хванат и разделят. Тази невербална кодираност в трейлъра пробужда любопитство в зрителя да дешифрира кода, след като изгледа целия филм. „Невербален синопсис“ във филмовия трейлър ще наричаме всяка форма на невербално поведение, мимика, поза, жест, поглед, докосване, параезик (в частност – заекване, затруднено дишане, паник атак и прояви на психо-физични затруднения или паранормални явления), характерни най-вече за жанрове в киното като трилър, ужас и криминале.

Трейлъри и аудитория

„Аудиторията е временно присъстваща компактна общност, включваща определен брой присъстващи на едно и също място (специално оборудвана зала, помещение, кабинет и др.) по едно и също време. В зависимост от броя на присъстващите тя се дели на камерна, средна и голяма. Камерната аудитория не надхвърля 10 – 15 човека, средната предполага присъствие на 50, а голямата достига до 100.” [12]

Комуникацията на трейлърите с публиката има частен и публичен характер. Частен, когато достига до индивидуалния зрител през малкия екран, през компютъра и публичен – излъчване на трейлърите на предстоящите филми в препълнения кино салон, внимание, винаги и само преди началото на филма. В предходно изследване на реторичните особености на трейлърите, вече разгледахме факта, че трейлърите при тяхната първоначална поява са били включвани в края на филмите, което обяснява и тяхното име трейлър от английски – ремарке, опашка, последващо нещо. Вероятно създателите им за кратко време са си дали сметка, че никой от зрителите може да не остане до края на прожекцията, ако филмът не бъде възприет добре, следователно изместването на трейлърите от края в началото на филмите ги прави ефективни. Възниква въпросът какъв подход би дал положителни резултати при предвиждане от създателите на трейлъри на очакванията на аудиторията. „Аристотеловата реторика предлага метод, чрез който може да се определят чрез точно описани доказателства предположенията на създателите на трейлъри относно тяхната аудитория(и). Ентимемата, Аристотеловият термин за тези техники на словото, които обичайно се споделят от слушателя и са включени в твърденията на говорещия – е от ключово значение за намирането на тези доказателства.” [13] Така преподавателката в Калифорнийския университет и гост преподавател по кино и телевизия Лиза Кернан идентифицира ентимемите като компоненти на промотиращите трейлъри, на три основни характеристики на филма: жанрове, наративи (разкази) и звезди, като тя оценява в процеса някои по-съществени последици, които са свързани с предположенията на индустрията по отношение на интереса на аудиторията към тези характеристики. [14]

Заключение

В обобщение може да се каже, че трейлърът в киното им комплексна природа, той е носител на маркетингова, ПР и рекламна същност, но по отношение на убеждаващата си аудиторията функция той несъмнено съдържа елементи на реториката, в частност на визуалната реторика.

В заключение, целта на трейлъра е да насърчи аудиторията в предстоящото гледане на филма, който презентира. Трейлърите се излъчват многократно преди премиерата на филма, за да имат възможност да обхванат по-широка публика, или всеки потенциален зрител, който е любител на киното и/или е редовен посетител в киносалоните. Трейлърите достигат до аудиторията по всевъзможни канали – от груповата им селекция за предстоящите премиерни заглавия преди даден филм, който зрителите са отишли да гледат в киносалона – през телевизионното им или интернет излъчване – до звуковото им радиоизлъчване и дори и все по-често до дисплеите на смартфоните, които ползваме. Така трейлърът всеобхватно и ефективно промотира премиерата на филма, от който и за който е създаден.

Цитати и бележи:

[1] Kernan, L. (2004). Coming attractions: Reading American movie trailers. Texas Film and Media Studies. University of Texas Press.

[2] Kernan, L. (2004). Coming attractions: Reading American movie trailers. Texas Film and Media Studies. University of Texas Press, 14.

[3] Kernan, L. (2004). Coming attractions: Reading American movie trailers. Texas Film and Media Studies. University of Texas Press, 1.

[4] Kernan, L. (2004). Coming attractions: Reading American movie trailers. Texas Film and Media Studies. University of Texas Press, 5.

[5] Kernan, L. (2004). Coming attractions: Reading American movie trailers. Texas Film and Media Studies. University of Texas Press, 5.

[6] Kernan, L. (2004). Coming attractions: Reading American movie trailers. Texas Film and Media Studies. University of Texas Press, 14.

[7] Kernan, L. (2004). Coming attractions: Reading American movie trailers. Texas Film and Media Studies. University of Texas Press, 8.

[8] Definition of suspense, Literary Devices,

<http://literary-devices.com/content/suspense>, последно посещение 10.09.2016 г.

[9] Definition of suspense, Literary Devices,

<http://literary-devices.com/content/suspense>, последно посещение 10.09.2016 г.

[10] Kernan, L. (2004). Coming attractions: Reading American movie trailers. Texas Film and Media Studies. University of Texas Press, 10.

[11] Kernan, L. (2004). Coming attractions: Reading American movie trailers. Texas Film and Media Studies. University of Texas Press, 8.

[12] Мавродиева. И. (2007). Как да презентираме успешно? София: Кота, 34.

[13] Kernan, L. (2004). Coming attractions: Reading American movie trailers. Texas Film and Media Studies. University of Texas Press, 5.

[14] Kernan, L. (2004). Coming attractions: Reading American movie trailers. Texas Film and Media Studies. University of Texas Press, pp. 5-15.

Друга използвана научна литература:

Ahern. K.F. (2012). The sounds of rhetoric, the rhetoric of sound: Listening and composing the auditory realm. Carolina State University.

Мавродиева. И. (2013). Реторика и пъблик рилейшънс. София: УИ „Св. Климент Охридски”.

Анализирани трейлъри, които са достъпни в интернет:

Star Wars: The Force Awakens Trailer (Official) https://www.youtube.com/watch?v=sGbxmsDFVnE

The Jungle Book Official Super Bowl Trailer (2016) – Scarlett Johansson, Bill Murray Movie HD https://www.youtube.com/watch?v=WtR9tqPa48s

The Revenant, Official Trailer [HD, 20th Century FOX https://www.youtube.com/watch?v=LoebZZ8K5N0