Рекламни и ПР форми в медиите: съвременни разбирания, граници, терминология

Александър Христов

Абстракт: В публикацията е направено представяне и систематизация на различните форми в медиите – като рекламни (платено съдържание), като ПР (предоставена от външни източници информация, която става част от редакционното съдържание) или като хибридни. Очертават се границите между тях, което спомага за по-доброто им разбиране и управление и което е свързано и с определени етични аспекти. В тази връзка са разяснени и някои от основните термини, използвани в тази област, с цел да се унифицират разбиранията на представителите на медиите, на рекламните и ПР специалисти. Специално внимание се обръща на въпроса кое би трябвало да се приема за „скрито търговско съобщение“ в електронните медии и какви изводи могат да бъдат направени от това, а също и на продуктовото позициониране. Позициите са представени с отчитане на особеностите на медийната среда в страната ни.

Ключови думи: реклама, ПР, медии, редакционно съдържание, търговско съобщение, продуктово позициониране.

Advertising and PR formats in media: contemporary understandings, borderlines, terminology

Aleksander Hristov

Abstract: Different formats in media are being presented and systematized in the article – including advertising (paid content) and PR (information from external sources, which becomes part of the editorial content), as well as some hybrid ones. Borderlines between them are outlined, which contributes to their better understanding and management and which has some important ethical aspects. In this relation some of the main terms used in this area are explained – in order to standardize the understandings by journalists, advertising and PR specialists. Special attention is paid to the product placement and to the issue what has to be perceived as “surreptitious audiovisual commercial communication” in electronic media and what can be the conclusions from that. The positions are presented taking into consideration the specifics of the media landscape in the country.

Keywords: advertising, PR, media, editorial content, commercial communication, product placement.

Уводни думи

Терминологичният проблем, свързан с някои от важните и достатъчно активно употребявани понятия в сферата на медиите, рекламата и ПР, има известна история в страната ни, и предвид съвременното развитие на тези области, би трябвало да се смята за изяснен. В комуникационната практика обаче (все още или все повече) са налице определени разминавания или изкривявания по тази тема. От това може да се съди, че разбиранията и подходите на заинтересованите страни – медии, компании, институции и организации, регулаторни органи, ПР специалисти и рекламисти – са донякъде различни, тоест те не влагат в някои от използваните термини винаги едно и също съдържание, която вероятно в някои случаи е от незнание, а в други – преднамерено. Това е един от въпросите, който авторът на настоящата публикация се опитва да адресира, съответно, да изясни.

Терминологичен обзор и актуализация на някои понятия в ПР, рекламата и медиите

Актуалността и значимостта на настоящата разработка е свързана както с тази необходимост от по-пълно изясняване на понятийния апарат в сферата на медиите, рекламата и ПР, така и със състоянието на медийната ни среда. В последните години тя категорично получава достатъчно негативни оценки, като важни показатели за това са все по-ниските позиции на страната ни в годишния индекс на свободата на пресата на „Репортери без граници”, наличието на политически и икономически намеси и зависимости, на концентрация на собствеността, на автоцензура и други неприемливи практики [1]. Всъщност именно политическите и икономически аспекти, желанието на медиите да печелят повече, корупцията и намерението за използване им като инструменти за прокарване на определени позиции, са в основата на преднамереното смесване на рекламни и ПР форми, „изобретяването“ и използването на такива, които да се движат на границата на закона и етичните норми и дори прекрачват отвъд нея. Това откровено може да се приеме за практика, към която трябва да се проявява нетърпимост и която е важно да бъде преустановена. Дори само дискусиите по този въпрос са полезни, както за изясняване на даден проблем във всичките му аспекти, така и за повишаване на професионализма на специалистите, практикуващи комуникационни дейности, а също и информираността на хората, от което всъщност зависи и оказването на граждански натиск. „В крайна сметка, модерен социален феномен е, че говоренето по дадена тема може да я подсили, установи като реален, вече не само вербален и/или комуникационен факт. Така че нека по-често говорим за норми, правила, граници, добро поведение, добри практики, добра комуникация, за да я превърнем от вербална проява на нашата изследователска и практическа загриженост в реален факт” [2].

Важна изходна точка за систематизирането и разграничаването на различните рекламни форми и ПР в медиите всъщност може да бъде принципът на разделението между редакционно и рекламно съдържание – или казано по друг начин, между търговското слово и журналистическите материали. Този принцип е фундаментален, предписан е от различни закони, професионални и етични кодекси в целия свят, включително и в България, и поддържа автономността на медиите и доверието към тях. Барбара Бернс, един от влиятелните изследователи на тази проблематика и на взаимоотношенията между ПР и медиите в световен мащаб, отбелязва, че това е пряко свързано и с гарантирането на правата на потребителите, на които трябва да им бъде осигурена възможност ясно да разграничават журналистическите материали от публикуваните или излъчени реклами [3]. При това, независимо от разликите в подходите, методите и резултатите, основната част от изследователския интерес по отношение на взаимодействията с медиите, е насочена, експлицитно или имплицитно, към един и същи ключов проблем при достъпа до информация и информационния трансфер в модерните общества: въпросът за прозрачността, за липсата на прозрачност, контролируемостта или надеждността по отношение на създаването на медийни материали, както и на социалния дискурс като цяло [4].

Принципът на разделяне на редакционно от рекламно е изключително важен, тъй като се отнася до защитата на потребителите или по-скоро до тяхно фундаментално информационно право – да знаят източника на информацията и дали този източник има комерсиален интерес (в най-широкия смисъл на това понятие – не само осъществяване на покупка, но и гласуване, възприемане на идея и други), съответно, как този интерес се проявява в договорка между него и медията. Това принадлежи към качествените принципи за защитата на потребителите (или правилата на въздействието) – предполага се разделяне на търговските съобщения от редакционното съдържание. Към тях принадлежат и правилата за защита на въздействието от рекламата на определени групи стоки, правилата за защита на честната конкуренция, добрите нрави и човешкото достойнство [5]. В законодателството на ЕС, с което действащият Закон за радиото и телевизията в България е синхронизиран, и съществуващите и възприети етични норми при останалите медии, се предполага, че за да бъде осигурено правото на потребителя да получи достъп без ненужно прекъсване до съдържанието на програмите и да го възприеме, без да бъде заблуждаван, рекламите следва да бъдат групирани и да са ясно обозначени като такива. Това ясно попада в обхвата на защитата на основните принципи на европейската медийна демокрация – гарантиране на правото на информация и свободно изразяване на мнение [6].

При това обаче възниква един изключително важен въпрос – дали когато трябва да се преценява дали даден материал в медиите представлява рекламно или редакционно съдържание, трябва да се обръща внимание на особеностите на самия текст или само на формата, която има? Дали е важно да се отчете неговата тоналност и насоченост, а не само каква договорка стои зад него? Въпросът придобива още по-голяма важност и с оглед на една актуална тенденция, която всъщност е позитивна за аудиторията и която се изразява в това, че все по-често адвърториълите (или платените публикации) носят отчасти или изцяло стилистиката на редакционен текст или репортаж и са напълно изчистени от типичния за рекламата начин на изразяване – директни призиви, суперлативи и други.

На първо място, една от основните характеристики на рекламата обаче е не толкова стилистиката, съдържанието или отбелязването й като такава, колкото договорките между компанията или институцията и медията, които стоят зад нея. В редица изследвания, нормативни документи и други, изрично се отбелязва, че въобще не е задължително да е налице директно заплащане от компанията към медията за публикуване или излъчване на съдържание, за да се определи то като реклама. Практиката познава и богатство от други случаи, например свързани с бартер, наличие на медийно партньорство и други, при които публикацията на практика е безплатна, но договорена.

Именно поради това двата основни критерия, по които трябва да се определя една рекламна форма като такава, е наличието на: 1) изрична договорка, че тя ще бъде публикувана или излъчена от медията и 2) финално одобрение или пълен контрол върху съдържанието от страна на компанията или институцията, които инициират комуникацията. Във всички останали случаи, особено ако журналистът има свободата и възможността да: 1) реши дали да публикува или излъчи; 2) направи съкращения, модификации или размествания в текста и 3) включи и други гледни точки, това не трябва да се приема за рекламна форма. При това тук не става въпрос изобщо за полезност – рекламните форми могат да бъдат също толкова ценни и информативни, колкото и редакционното съдържание. Факт е, че рекламата може да бъде както креативна и забавна, но и да е определено предизвикателство. Поради това днес повече от всякога са необходими ефективни и добре налагани професионални стандарти в бранша, а органите за саморегулация, които отговарят за налагането на етичните правила са тези, които са се нагърбили с нелеката задача рекламата да бъде не само законосъобразна, но и благоприлична, почтена, честна и правдива [7]. И по този начин – амбициозно смятано или не – информативна поне колкото редакционното съдържание.

На второ място, една от особеностите на ПР е, че при него също се използват медиите за предаване на послания, но по различен начин – филтрирани през независимия поглед на тази трета страна, което означава, че те са активен участник в този процес. С помощта на този механизъм посланията достигат до публиките от името и като позиция на съответната медия/журналист, иначе казано, те биват поднесени на аудиторията като редакционно съдържание. Независимо от това, факт е, че ПР специалистите и журналистите в ежедневието си следват идентични процедури по отношение боравене с информация, което е пряко свързано с идеята за свободата на словото. Всичко това означава, че от гледна точка на медията информацията, получена по ПР канали, всъщност допринася за пълнотата на редакционното съдържание и става част от него – след като е минала „през ръцете” на журналист, най-вероятно е променена/обработена и излиза като материал от негово име [8].

В този смисъл и в обобщение, рекламните форми в медиите могат да се определят като директно заплатени, договорени и най-важното – контролирани от компанията или организацията, инициатор на информацията. От своя страна, ПР формите се разбират като информация, предоставена от външни за медията източници, която минава през журналистически контрол и става част от редакционното съдържание. Това е фундаменталното разграничение и то трябва да се взима предвид при уточняване на отделните термини и на значенията, които стоят зад тях. В тази връзка в текстове, посветени на етични аспекти на комуникациите, се отбелязва нещо достатъчно важно – докато при рекламата и ПР фокусът на действията е определен „клиент”, съответно работата е свързана със подкрепа за неговите интереси, при журналистиката основната идея би трябвало да бъде водещ да е обществения интерес – иначе казано, това е „клиентът”. Разбира се, тези виждания са отчасти верни и отчасти не, но със сигурност водещото тук е договорната обвързаност („contractually obliged”) с определена страна [9] и свързаната с това оценка на професионализма на специалистите. Факт е, че професионализмът на рекламистите се оценява по значимостта на осъщественото въздействие върху аудиторията, а професионализмът на ПР специалистите – не само по това, а и по възможността да убедят трети страни (медии, лидери на мнение и други) да публикуват или излъчат дадена информация, без при това да имат пълен контрол върху нея.

Предвид всичко представено дотук, като рекламни би трябвало да се смятат следните форми в медиите:

  • Платени публикации или репортажи (адвърториъли, advertorials). Въпреки че те често се наричат от медийни и рекламни специалисти като „ПР материал”, „ПР текст” или дори просто „пиар”, това няма нищо общо с ПР и е некоректно да се определя по този начин. Обикновено тези материали изглеждат като редакционни (разположение, шрифт и други), като е необходимо това да се отбележи по адекватен начин. А когато това не се случва, то се превръща в сива зона между двата вида съдържание. В практиката съществуват два основни типа платени публикации – такива, при които текстът на публикацията или репортажът е подготвен от рекламодателя или от даден ПР специалист и такива, при които текстът е подготвен от журналист. В случая задължително тези материали биват публикувани/излъчени след специално одобрение от страна на компанията или организацията, в чиято полза е той, независимо от формата, използваната стилистика, информативността и всичко останало.

  • Публикации и репортажи, които реално не са заплатени (иначе казано, предоставят се „безплатно”), но се отбелязват като платени. Причините за това могат да бъдат много: журналистите смятат, че информацията е ценна за аудиторията, но звучи прекалено „рекламно”, за да я пуснат като редакционен материал, предоставената информация е съпроводена от специално внимание към журналиста – посещение, демонстрация, медиа тур, дегустация, дори понякога специални подаръци.

  • Продуктово позициониране – това е ясно изразена рекламна форма, независимо какви договорки стоят зад нея и дали фактически е налице заплащане или някаква форма на бартер. Продуктовото позициониране е обект на съществена нормативна регулация като част от комплекса разпоредби по отношение на маркетинговите комуникации и на защитата на потребителите. Част от тези разпоредби по отношение на тази рекламна форма в медиите са свързани със забраната за необосновано изтъкване на продукти и съобщаването на техни положителни свойства. И по-важното – самото позициониране трябва да бъде драматургично обосновано, което е съществено не само като изискване, закрепено в нормативни документи, а и като комуникационна целесъобразност. Това означава пълноценна интеграция на продукта или компанията в сюжета на филма или предаването. И макар че това продуктовото позициониране в известен смисъл се доближава до спонсорството, същността и подходите за неговото осъществяване са по-близо до рекламата. Всъщност определящият критерий, който отличава продуктовото позициониране от спонсорството, е фактът, че в първия случай споменаването или показването на продукт е включено в действието на предаването, а във втория – продуктът или марката са извън него.

От своя страна ПР форми в медиите остават всички тези, които са инициирани от компанията и които са отразени от съответната медия, без да има изрична конвенция или задължение за това. Тук отново не става въпрос за заплащане, тъй като източникът на информация може да е инвестирал средства в създаването на материали или на информационен повод, но плащането е към трети страни, а не към медията и това не гарантира нейната поява в новинарския поток. При това журналистът или медията имат възможността да вземат решение не само дали ще я публикуват, а ако го направят, дали и до каква степен ще я видоизменят. В този смисъл и без пълна изчерпателност, най-разпространените ПР формите в медиите са:

  • Отразяване на прессъобщение или друга информация за компанията или организацията, независимо от това дали направената публикация е напълно идентична с изпратената информация или е променена, което може да включва и неспоменаване на имена на компании и продукти, неприемлива практика, срещаща се основно в електронните медии.

  • Интервюта или гостувания в медиите на представители на компанията или организацията или на лица, които подкрепят или са съпричастни с нейните дейности, където въпросите и отговорите не са напълно контролирани от нея и няма обвързаност със заплащане.

  • Отразявания на публични събития, специални събития, пресконференции и други, организирани от компанията и организацията, отново независимо дали в публикацията или репортажа е налице споменаване на бранд – компания или продукт и отново когато няма задължение медията да направи такова отразяване.

  • Ревюта на продукти, предоставени от компанията временно или за постоянно на представител на медията, когато при това не се изисква изрично съгласие или одобрение от нея преди да бъде публикувано.

В този контекст специално внимание заслужава понятието „скрита реклама” или „скрито търговско съобщение”. То се употребява основно (ако не и единствено) в полето на електронните медии и намира специална регламентация в Закона за радиото и телевизията, чиито разпоредби в този аспект са в пълно съответствие с европейската Директива за аудиовизуални медийни услуги (ДАВМУ). В закона скритото търговско съобщение (или скритите аудиовизуални търговски съобщения по смисъла на директивата) означава „представянето с думи, звук или картина на стоки, услуги, наименование, търговска марка или дейности на производител на стоки или доставчик на услуги в предавания, когато с това представяне доставчикът на медийни услуги цели осигуряването на реклама и то би могло да подведе аудиторията по отношение на своята същност, особено ако е направено срещу възнаграждение или подобно заплащане“ [10]. Скритите търговски съобщения са забранени, тоест тук ясно е експлициран принципът на разделението на редакционно от рекламно съдържание.

Въз основа на точно тази разпоредба обаче, по мнението на редица практици превратно тълкувана в този случай, съществена част от електронните медии в България не споменават имена на компании или продукти в своите програми от опасения това да не се възприеме за скрита реклама или скрито търговско съобщение. Това се случва не само когато става въпрос за икономически новини, а и дори и когато това се отнася до отразяването на социално отговорни инициативи, благотворителни и обществено значими дейности на компаниите и институциите и въпреки допустимостта на споменаване на стоки, услуги, наименования, търговски марки или дейности на производител (под формата на говор или изображение), когато това има чисто информационна цел. ПР специалистите и ангажираните с подкрепа на каузи категорично разчитат това като неприемлива практика, тъй като, от една страна, няма законови и етични пречки това да се случва, а от друга – смята се, че споменаването на имена на компании и продукти допринася за пълнотата на информацията, съдейства за преодоляване на множество трудности и има сериозен положителен ефект върху дарителството и инвестициите на компаниите в основните сфери на благосъстояние. Още повече, че още през ноември 2012 г. СЕМ прие и разпространи специални методически указания по този въпрос, в които изрично се определя, че „Споменаването на стоки, услуги, наименование, търговска марка или дейности на производител на стоки или доставчик на услуги, което има само информационна цел, не съдържа характеристиките на скрито търговско съобщение и при условие, че споменаването е от значение за информирането на потребителите, не противоречи на разпоредбата на закона и е допустима практика“ [11].

Поради това по отношение на терминологията като „скрита реклама“ или „скрито търговско съобщение“ трябва да се определи само и единствено съдържанието, в което е налице директен призив към покупка или друго действие, представя определени позитивни качества на компанията или продукта, съдържа суперлативи и притежава характеристиките и стилистиката на реклама. В тези случаи това може да се определи като рекламна форма и е налице общо или общоприето мнение, че трябва да бъде ясно обозначена като такава. Когато обаче споменаването или показването на бранд – име и/или лого на компания или продукт носи чисто информационна стойност и това определено допринася за пълнотата и коректността на материала в медиите, това е ПР форма, тя е част от редакционното съдържание и не само не бива да бъде ограничавана, а е важно и да бъде насърчавана. Всъщност тук изобщо не става въпрос за недопустима намеса в редакционното съдържание, тъй като въпросът не е дали електронните медии да излъчват информация за компании и за социално отговорни дейности, а когато решат да го направят, приемайки, че това ще допринесе за пълнотата на съдържанието им, да не спестяват имената на компаниите от опасения, че това ще се възприеме като скрита реклама. Комуникационните специалисти все повече застъпват мнението, че пълната информативност увеличава стойността на комуникациите във всяко едно отношение и ползите не само за компанията, но и за обществото [12].

Заключение

В заключение може да се отбележи, че само динамично развиващата се комуникационна практика ще покаже в бъдеще как ще се развиват и доколко ще се множат различните видове рекламни публикации и разновидности на редакционни текстове в медиите. Независимо от това обаче различните форми на редакционно и рекламно съдържание в крайна сметка могат да се разделят на приемливи и неприемливи от гледна точка на свободата на словото и интересите на аудиторията. Категорично се очертава от особена важност те да не се смесват, да не се допуска конвергенция между тях и което е предпоставка за това – да се определят по правилния начин, в контекста на съвременните разбирания и в съответствие с етичните норми. Именно поради това в обществото и в медиите трябва да има не само яснота по отношение на тях, а и нетърпимост към всички форми, които нарушават информационните права на гражданите.

Цитати и бележки:

[1] Дилема за медии: журналистика или пропаганда (2016). Български медиен мониторинг 2015. София: Фондация „Медийна демокрация“; 4 – 6.

[2] Стоянов, Р. (2011). Медиа бележки. София: Нов български университет, 15.

[3] Baerns, B. (2005). Public relations and the principle of separating advertisements from editorial program contents, Introducing market economy institutions and instruments: the role of Public relations in transition economies; Poznan, Piar.pl; p. 63.

[4] Бернс, Б. (2006). Пъблик рилейшънс и журналистика – битка за демокрация? Публична комуникация, глобализация и демокрация. София: ФЖМК; 336.

[5] Герганова, Е. (2010). Слово и защита на потребителите. Думите на медийния преход. Велико Търново: Фабер, 209 – 210.

[6] Пешева, М. (2010). Медийна регулация. Думите на медийния преход. Велико Търново: Фабер, 111.

[7] Герганова, Е. (2015). Саморегулацията е по-добра регулация. Newmedia21.eu. Медиите на 21 век: Онлайн издание за изследвания, анализи, критика, 28.10.2015.
<http://www.newmedia21.eu/analizi/samoregulatsiyata-e-po-dobra-regulatsiya/>, последно посещение на 23.08.2016.

[8] Христов, А. (2012). Форми на конвергенция на редакционното и рекламното съдържание в българските медии. Сб. “Пъблик рилейшънс, журналистика и медии в глобалния свят”, София: ФЖМК, 150.

[9] Bivins, T. (2004). Mixed Media. Moral Distinctions in Advertising, Public Relations and Journalism. London: Lawrence Erlbaum Associates; p. 57.

[10] Закон за радиото и телевизията. <http://lex.bg/laws/ldoc/2134447616>, последно посещение на 10.08.2016.

[11] Методически указания на СЕМ във връзка със забранените скрити търговски съобщения и позиционирането на продукти като форма на търговско съобщение. <www.cem.bg/download.php?id=4036>; последно посещение на 10.08.2016.

[12] Zerfass, A., C. Viertman (2016). The communication value circle. Communication Director; No 2, p. 50.

Електронно научно списание „Реторика и комуникации“, бр. 24, септември 2016 г. http://rhetoric.bg/

  • Научното електронното списание „Реторика и комуникации” започва да се издава като част от дейностите по проект № 167 от 2011 г., НИС, СУ „Св. Климент Охридски” „Особености на академичната комуникация в интернет (Уеб 2.0): писане и публикуване в научни електронни списания”.
  • Meta