Комуникативни проекции на глобалните индекси за устойчивост, реализирани чрез ПР 2.0, уеб 2.0 и социални мрежи

Анелия Янева

Абстракт: Чрез концепцията за устойчиво развитие се цели постигане на продължително подобряване на качеството на живот от устойчиви общности, които чрез ефикасно управление на природните ресурси, екологични и социални иновации, осигуряват просперитет, защита на околната среда и социално сближаване. Бизнесът все повече разбира, че за да осигури своя финансов стабилитет и съществуване в хиперсъстезателния и променящ се глобален информационно наситен пазар, трябва да бъде активен по отношение на реализирането на концепцията за устойчиво развитие. Хипотезата е, че се интегрират критериите за устойчивост в традиционния финансов анализ, когато се комуникират тези критерии с целевите публики и се използват ПР 2.0 и уеб 2.0. Целта в статията е да се анализират проекциите и връзките между тези критерии и начините за популяризиране, разпространение, информиране в контекста на социалните медии и мрежи.

Ключови думи: устойчиво развитие, бизнес, индекси за устойчивост, реторика, комуникация, PR Web 2.0.

Anelya Yaneva

Communicative Projections of Global Index for Sustainability Realized Through PR 2.0, Web 2.0 and Social Media

Abstract: The goal of sustainable development concept is a better way of life for sustainable communities. Thanks to the successful management of the natural resources, ecological and social innovations, prosperity protection of the nature and social closure are achieved. The business as a whole realized that to has financial stability and existence in today’s hypercompetitive and dynamic digital global market it has to be active regarding realization of sustainable development concept. The main hypothesis is that the criteria for sustainability are incorporated in traditional financial analysis and in this way they are presented to the publics via PR 2.0, Web2.0 and social media.

Keywords: sustainable development, business, index for sustainability, rhetoric, communication, PR, Web2.0, social media.

Уводни думи

Реализацията на концепцията за устойчиво развитие се превръща в глобална цел на човечеството. Глобалният бизнес, съществуващ в информационно наситен пазар, не може да бъде пасивен по отношение реализирането на действия, свързани с постигане на устойчиво развитие, защото все повече очаквания и изисквания спрямо него има от страна на публиките, които са от съществена важност за него. В световен мащаб, за определяне нивото на постигане на „устойчиво развитие“ на бизнеса във всяка сфера, са разработени Доу Джонс глобални индекси за устойчивост. В информационното общество комуникацията чрез ПР 2.0 и уеб 2.0 е от първостепенно значение за налагане на корпоративни ценности и постигане на дългосрочни бизнес стратегии.

Теоретичен обзор

Концепцията за устойчиво развитие е представена за пръв път в доклад от 1987 г. на Световната комисия по околна среда и развитие. Едно от най-разпространените определения на термина е „устойчиво развитие е това развитие, при което се посрещат нуждите на настоящите поколения, без да се нарушава възможността бъдещите поколения да посрещат своите нужди“ [1]. Основната теза е постигането на баланс между равнопоставени три страни: икономика, социална среда и околна среда. Концепцията за устойчиво развитие търпи растеж през последните близо 30 години и на годишната конференция на Обединените нации, проведена на 25.09.2015 г., световните лидери дефинират 17 цели, чието изпълнение изразява постигането на устойчиво развитие за човечеството [2]. Тези 17 цели са:

1. Изкореняване на бедността повсеместно и във всички нейни форми.

2. Премахване на глада, постигане на сигурност по отношение на храната и по-качествено хранене и насърчаване на устойчиво селско стопанство.

3. Осигуряване на здравословен начин на живот и стимулиране на благосъстоянието за всички във всички възрасти.

4. Осигуряване на приобщаващо и равностойно качествено образование и стимулиране на възможностите за учене на всички през целия живот.

5. Постигане на равенство между половете.

6. Осигуряване на достъпност и устойчиво стопанисване на водоснабдяването и канализацията за всички.

7. Гарантиране на достъп до финансово достъпна, надеждна, устойчива и съвременна енергия за всички.

8. Насърчаване на постоянен, приобщаващ и устойчив икономически растеж, пълна и продуктивна заетост и достоен труд за всички.

9. Изграждане на гъвкава инфраструктура, насърчаване на приобщаваща и устойчива индустриализация и стимулиране на иновациите.

10. Намаляване на неравнопоставеността във и между страните.

11. Трансформиране на градовете и населените места в приобщаващи, безопасни, стабилни и устойчиви центрове.

12. Осигуряване на устойчиви модели на потребление и производство.

13. Предприемане на спешни действия за борба с климатичните промени и въздействието им.

14. Съхранение и устойчиво ползване на океаните, моретата и морските ресурси за устойчиво развитие.

15. Запазване, възстановяване и стимулиране на устойчивото ползване на сухоземните екосистеми, устойчиво стопанисване на горите, борба с опустиняването и преустановяване на деградацията на почвата и пристъпване към регенерирането й, както и прекъсване на загубата на биоразнообразието.

16. Насърчаване на мирни и приобщаващи общества за устойчиво развитие, осигуряване на достъп до правосъдие за всеки и изграждане на ефективни, отговорни и приобщаващи институции на всички нива.

17. Укрепване на средствата за изпълнение и обновяване на глобалното партньорство за устойчиво развитие.

Глобалният бизнес като носител на паричния ресурс на планетата има решаващо значение за постигане на тези 17 цели и реализиране на концепцията за устойчиво развитие. Според Иво де Бойер (Yvo de Boer) [3] бизнесът днес работи във все по-взаимосвързан и глобализиран свят. Веригите на доставка преминават през континенти и са уязвими на разрушаване. Изискванията на потребителите и правителствените политики се променят бързо и застрашават бизнеса из основи, ако той не отговори на промените. През последните 20 години се осъзнава, че начинът, по който се прави бизнес, влияе на планетата Земя, а сега е ред да се осъзнае, че състоянието на планетата все повече влияе на начина, по който се прави и ще се правим бизнес. Десет основни екологични и социални фактора Бойер определя като ключови за следващите 20 години по отношение на бизнеса. Промяната на климата е основната и първата мегасила, която влияе на останалите девет и ще повлияе всеки бизнес. Вторият фактор са енергията и изкопаемите горива – пазарът на изкопаеми горива ще бъде все по-нестабилен и непредвидим поради нарастващото потребление и нужда от енергия, както и поради промени в географското разпределение и потребление и нарастващите регулаторни интервенции, породени от промяната в климата. Третият фактор е недостигът на материални ресурси –потребността на глобално равнище нараства драматично. Бизнесът се изправя пред засилващи се търговски рестрикции и засилващи се глобални състезания за достъп до ресурси, които намаляват всеки изминал ден. От друга страна, недостигът пък дава тласък за развитие на рециклирането на боклук и повторната употреба на получените суровини. Четвъртият основен фактор е недостигът на вода. Предвижда се до 2030 г. глобалната нужда за прясна вода да се повиши с 40%. Бизнесът ще бъде уязвим от гледна точка на недостиг на вода, намаленото качество на водата, както и промени в цената на водата. Растежът може да се компрометира и да има конфликти за вода и завишен риск за всеки бизнес. Предвижда се хората на Земята да бъдат 8,4 милиона до 2032 г. при умерен растеж. Този растеж ще окаже засилен натиск върху екосистемите и доставката на природни ресурси като храна, вода, енергия и материали. Бизнесът трябва да очаква промяна в доставките и промяна в цените. Разпределението на глобалното богатство ще се промени като количество и разпределение; средна класа, определена, когато хора които получават на ден между 10 и 100 американски долара се предвижда да нарасне до 172% от 2010 до 2030 г. Предизвикателството за бизнеса ще бъде да задоволи потребностите на тази нова средна класа в пазар на намаляващи ресурси и силно вариращи цени. До 2030 г. във всички развиващи се региони, включително Азия и Африка, се очаква основният човешки прираст да бъде в градовете. Тези градове ще се нуждаят от интензивна поддръжка и подобрения в инфраструктурата, включително строителство, вода, здравеопазване, транспорт, електричество, боклук, обществена безопасност, интернет и клетъчни телефонни мрежи. Безопасността на храните е друг ключов фактор – на глобално ниво през следващите 20 години производството на храна ще бъде под натиск, поради намаляване на количеството вода, обезлесяването и нарастващото население. Цената на храната се очаква да поскъпне между 70 и 90% до 2030 г. Упадъкът на екосистемите е следващият ключов фактор. Исторически погледнато първичният риск за компаниите от намаляване на биоразнообразието и екосистемите е корпоративната репутация. На глобално ниво екосистемите показват, че са под стрес и пред разруха. Като следствие от това все повече компании осъзнават, че техните действия са в пряка зависимост от критичните условия, които тези екосистеми предоставят. Разрушаването на екосистемите води пряко до намаляване на ресурсите, повишаване на тяхната цена и ограничаване на достъпността до тях. Последният десети фактор е обезлесяването. Горите са голям бизнес. Производството на дървени продукти носи около 100 билиона долара на година в глобалната икономика за времето от 2003 до 2007 г. Горите на Земята се предвижда да намалеят с около 13% до 2030 г., най-вече в Южна Азия и Африка. Компаниите срещат нарастващото изискване на своите клиенти да доказват своята устойчивост. Ако не се вземе предвид влиянието на всички тези 10 фактора, картината не би била пълна и не може да бъде основа за взимането на адекватни бизнес решения. Важно е цялостното планиране от гледна точка на устойчивостта. Рисковете за бизнеса са не само физически, като разруха на достъпа до веригите на доставка, екстремални климатични условия, но и цените на собствеността и рязката и бърза смяна на цените на пазарите. Освен това регулациите се затягат все повече по света, например Дания и Южна Африка изискват компаниите да дават доклади по устойчивост или да обясняват защо нямат такива. Развитието на дигиталните медии правят корпоративния имидж все „по-чуплив“. В няколко държави в Азия протестите по екологични и социални въпроси са все по-чести, като тези граждански активности оказват влияние и в посока промяна в бизнес стратегиите. Според Иво де Бойер всички тези десет аспекта обаче могат да бъдат разглеждани не само като риск, а и като възможности за иновации и развитие, възможности за намаляване на оперативните разходи и увеличаване на ефикасността, възможности за създаване на нови печеливши партньорства с правителствата, неправителствени организации или различни бизнес сектори. Устойчивите бизнес практики са изключително важни за създаването на дългосрочни ценности в свят на непрекъснато намаляващи ресурси и постоянно увеличаващо се население и потребление. Факторите, които влияят върху устойчивостта, създават възможности, но и водят до риск, който компаниите трябва да имат предвид при планирането и преразпределението на финансовите средства, които генерират. Интеграцията на критерии за устойчивост в традиционно използвания финансов анализ помага да се оцени качеството на мениджмънта на дадена компания и бъдещия потенциал за нейното пазарно представяне и дългосрочно съществуване. Фокусът върху устойчивостта води до по-добре информирани инвеститорски решения. Основната концепция е, че устойчивостта е способността на компаниите да просперират в хиперсъстезателна и променяща се глобална бизнес среда. Устойчивите течения като промяната на климата, недостига на ресурси, както и непрекъснатото застаряване на населението влияят и променят околната среда на компанията. Компаниите, които предусещат и управляват текущите и бъдещите икономически, екологични и социални възможности и рискове, фокусирайки се върху качеството, иновациите и продуктивността, ще бъдат лидери, които ще могат да създадат състезателни преимущества и дългосрочни ценности във всички свои целеви публики [4].

През 2000 г. концепцията за корпоративна устойчивост е неясна идея и само няколко компании и инвеститори я взимат предвид. Към 2013 г. компаниите вече осъзнават огромното значение и финансовите дивиденти, които получават при инкорпориране на идеята за устойчивост в своите корпоративни стратегии. Корпоративна устойчивост означава, че компаниите трябва да погледнат извън фокуса на своя собствен бизнес, за да могат да оценят влиянието на своите действия върху социалния, екологичния и икономическия аспект. Все повече се аутсорсват както производства, така и услуги в глобалния свят, който факт води до нови предизвикателства, свързани с рискове за корпоративната репутация и социална отговорност. Прогресът, постигнат в корпоративния сектор по отношение на въпроси, свързани с устойчивостта, е значителен. Този успех според Габриела Граб Хофман (Gabriela Grab Hartmann,) се изразява, от една страна, във все по-голямото количество разговори, дискусии и обсъждания, които се водят не само с отговарящите служители по темата за устойчивост, а и с ръководството на компаниите; а от друга страна, в интегрирането на критерии за устойчивост в традиционния финансов анализ и годишен доклад, както и в комуникирането на тези критерии с целевите публики чрез ПР 2.0 и уеб 2.0 [5]. Все повече компании комуникират финансовите ползи, които са придобили от политиките и действията си, те правят публично достъпни своите отчети за постигане на устойчиво развитие.

Прилагането на практика на концепцията за устойчиво развитие и оценка на действията на компаниите в тази насока не може да бъде направена без индекси за устойчивост. Първите разработени и глобално приложени такива са Доу Джонс индексите за устойчивост. Началото е поставено през 1999 г., като Доу Джонс индекси за устойчивост са първите глобални индекси, които проследяват финансовото представяне на водещи устойчиво ориентирани компании по целия свят. Няма индустрия, която да е изключена от индексите. Компаниите получават оценка за устойчивост между 1 и 100 и само първите 10% от компаниите в даден сектор, на база на техния индекс за устойчивост участват в Доу Джонс световен индекс за устойчивост. Методологията е разработена така, че да обхваща едновременно общите както и специфичните за дадена индустрия критерии, покриващи икономическите, екологичните и социалните аспекти. Всеки от тези три аспекта се състои от 6 до 10 критерия, и всеки критерий съдържа между 2 и 10 въпроса, или общо между 80 и 120 въпроса, в зависимост от индустрията. За всяка компания резултатът до 100 точки се изчислява на база на предварително зададена тежест за всеки въпрос към всеки критерий. Информацията, която всяка компания дава, като отговаря на въпроси, се проверява на база на представените от всяка компания документи, проверка на публично достъпната информация и проверка на записите на компанията по кризисен мениджмънт, излезли в медиите и оповестени на акционерите. За да се осигури достоверност, Делойт всяка година прави независим одит на процеса на оценка. Интегриран компонент към корпоративния анализ за устойчивост е непрекъснатият мониторинг на коментарите на медиите и на акционерите както и друга публична информация, идваща от организациите на потребителите, НПО, правителства или международни организации, с цел определяне нивото на включване и отговора на дадена компания към екологични, икономически или социални кризисни ситуации, които могат да имат негативен ефект върху репутацията и бизнеса на дадена компания. Пълното описание на методологията както и резултатите за 2015 г. могат да бъдат намерени на RobecoSAM 2015 Corporate Sustainability Assessment Annual Scoring & Methodology Review [6].

Според Матиас Нар (Matthias Narr) и Едоардо Гай (Edoardo Gai) развитието на социалните медии и скоростта, с която информацията се разпространява, дават на локални и регионални собственици на капитал значително повече власт от тази, която те са имали в миналото. Обединения на работници, местни власти, общности и НПО имат способността да разрушат производство, да увеличат разходите, намалят приходите и да разрушат репутацията на дадена компания. Когато се използват правилно социалните медии, те имат силата да променят общественото мнение. Неправителствените организации, медиите и дори частни лица могат да създадат т. нар. „вирусни кампании“, с които да мобилизират консуматори и граждани, да бойкотират продукти или да организират стачки на работниците, да разрушат производство или продажби като едновременно с това разрушават и репутацията на бранда. Още повече че чрез развитието на социалните медии и евтини мобилни устройства всеки глобален гражданин има потенциалната възможност да споделя своето мнение веднага, на ниска цена, по всяко време и от всяко място. Това показва, че локални проблеми могат да ескалират и да имат глобални последици. Затова е в интерес на компаниите да взаимодействат и активно комуникират с местните собственици на капитал и всички важни публики и то по един честен и прозрачен начин, като им предоставят възможност да определят и адресират потенциални конфликтни точки, преди те да станат крайни, като така се намалява рискът от това да се превърнат в глобални проблеми. Също така местните публики представляват и потенциалните работници например в производството на дадена компания, както и са клиентите на дадена компания. Добрите взаимоотношения влияят върху повишаване на общественото мнение за бранда и печеленето на нови клиенти за компанията и осигуряват устойчивост в развитието на бизнеса [7].

Отправна точка в изследването са следните три въпроса:

Първият изследователски въпрос е „Дали има български компании, които да са включени в Доу Джонс световен индекс за устойчивост за 2015, 2014 или 2013 г.?”.

Вторият изследователски въпрос е „Дали десетте най-големи компании, работещи на територията на България за 2015 г. на база финансови резултати, имат инкорпорирани критерии за устойчивост в традиционно използвания годишен публичен финансов анализ, представен чрез уеб 2.0?”

Третият изследователски въпрос е „Дали десетте най-големи компании, работещи на територията на България за 2015 г. на база финансови резултати, комуникират постигане на устойчиво развитие чрез ПР 2.0 и социални мрежи?“

Методи на изследването

За да отговори на първия изследователски въпрос, авторът прави контент анализ на публикуваните резултати на световните Доу Джонс индекси за устойчивост за 2013, 2014, 2015 г. [8], [9], [10]. За да отговори на втория и третия изследователски въпрос, авторът прави контент анализ на уебсайтовете и профилите в социални мрежи на десетте най-големи български компании, определени на база приходи за 2015 г. според класацията „Капитал 100“ на вестник „Капитал”. В пълния списък на компании „топ 10“, подредени по азбучен ред, са „Аурубис България“, „Булгаргаз“, „Експрес логистика и дистрибуция“, „Кауфланд България“, „Лукойл България“, „Лукойл Нефтохим Бургас“, Национална електрическа компания, „ОМВ България“, „Сакса“ и „ЧЕЗ електро България“ [11].

Резултати от проучването

От направения контент анализ на публикуваните Доу Джонс световни индекси за устойчивост за последните три години се установява, че липсва българска компания в изнесената информация за групови лидери. Поради факта, че представената публична информация е частична и липсва публикувана цялостна информация за всички компании, участвали в проучването, не може да се направи категоричен извод дали българският бизнес участва, или остава извън полезрението на извършващите оценката. Допълнителни бъдещи изследвания са необходими, за да се детерминира точното място на водещите български компании по отношение на реализацията на целите за постигане на устойчиво развитие по методологията на Доу Джонс индекси за устойчивост.

Резултатите от контент анализа на уебсайтовете на десетте най-големи компании, работещи на територията на България, показват, че липсват публикувани финансови резултати с инкорпорирани критерии за устойчивост в традиционно използвания годишен публичен финансов анализ, представен чрез уеб 2.0. В случаите на международни холдинги, от какъвто е част „Аурубис България”, в изследването е включен сайтът на компанията, която оперира на територията на България. Нито една от всичките 10 компании не комуникира със своите целеви публики, целите за устойчиво развитие и не работи за тяхното постигане. Интересен е резултатът, че компаниите не използват ПР 2.0, както и социални медии в своите комуникационни дейности. От всички изследвани 10 компании само „Кауфланд България“ има профил в социална медия, но не комуникира през него за постигане на устойчиво развитие.

Изводи и заключение

Към дата 30 август 2016 г. на база направеното изследване може да се обобщят резултатите по следния начин: десетте най-големи компании, работещи на територията на България, са изоставащи от глобалното развитие на бизнеса както по отношение на комуникационните си дейности, така и във връзка с изпълнението на цели, водещи до дългосрочно устойчиво развитие, съществуване и интерес.

Цитати и бележки:

[1] Sustainabledevelopment– conceptandaction (2005). <http://www.unece.org/oes/nutshell/2004-2005/focus_sustainable_development.html>,

<http://www.unece.org/oes/nutshell/2004-2005/focus_sustainable_development.html> последно посещение на 27.08.2016.

[2] https://bg.wikipedia.org/>, последно посещение на 27.08.2016.

[3] Boer, Y. (2014). KPMG’S Special Global Advisor, Climate Change and Sustainability,explores the environmental and social changes that are impacting businesses today and how companies can navigate these challenges to become fit for the future. The Sustainability Year Book 2014; <yearbook.robecosam.com>, < http://www.p-plus.nl/resources/articlefiles/SustainabilityYearbook2014.pdf.>, последно посещение на 10.08.2016.

[4] RobecoSAM AG (2013). Josefstrasse 218 – 8005 Zurich – Switzerland – <www.robecosam.com>, ROBECOSAM, Dow Jones Sudtainability World Index Guide, Version 12.3, 12.December 2013.

[5] Hartmann, G. G. (2013). Deputy Head of Research, and Edorado Gai, Head of Sustainability Services discuss how corporate corporate sustainability has evolved over the past decade. The Sustainability Year Book 2013; <yearbook.robecosam.com>, последно посещение на 10.08.2016.

[6] RobecoSAM (2015). Corporate Sustainability Assessment Annual Scoring & Methodology Review September 2015.

<http://www.sustainability-indices.com/images/CSA_2015_Annual_Scoring_Methodology_Review.pdf>, последно посещение на 08.09.2016.

[7] Narr, M., Gai, E. (2014). Local Stakeholders, Global Impact. The Sustainability

Yearbook 2014; <http://www.p-plus.nl/resources/articlefiles/SustainabilityYearbook2014.pdf>– последно посещение на 08.09.2016.

[8] DJSI (2013). Review Results, September 2013, <http://www.sustainability-indices.com/images/review-presentation-2013.pdf>, последно посещение на 08.09.2016.

[9] DJSI (2014). Review Results, September 2014.

<http://www.sustainability-indices.com/images/DJSI_Review_Presentation_09_2014_final.pdf> последно посещение на 08.09.2016.

[10] DJSI (2015). Review Results, September 2015

<http://www.sustainability-indices.com/images/review-presentation-2015.pdf>, последно посещение на 08.09.2016.

[11] Кои са най-големите компании в България. (2016).

Класацията „Капитал 100“, която подрежда дружествата според приходите им, ще бъде представена във вторник,

Капитал, www.capital.bg/biznes/kompanii/2016/06/27/2785166_koi_sa_nai-golemite_kompanii_v_bulgariia/> – последно посещение на 08.09.2016.

Електронно научно списание „Реторика и комуникации“, бр. 24, септември 2016 г. http://rhetoric.bg/

  • Научното електронното списание „Реторика и комуникации” започва да се издава като част от дейностите по проект № 167 от 2011 г., НИС, СУ „Св. Климент Охридски” „Особености на академичната комуникация в интернет (Уеб 2.0): писане и публикуване в научни електронни списания”.
  • Meta