Зелените КСО инициативи и особености при отразяването им в електронните медии

Радина Ралчева, Милен Филипов

Абстракт: Днешните екологични предизвикателства проникват в материалната и дискурсивна канава на живота в България и засягат икономическите процеси и социалното спокойствие на българското общество. Електронните медии продължават да са важен фактор при формирането на обществения фокус и да влияят на комуникационната среда, в която циркулират водещи и проблемни теми, каквато е опазването на околната среда. Към тези екологични предизвикателства представителите на големия бизнес в България имат сериозно отношение, което се изразява в много и разнообразни зелени КСО инициативи, които той прилага, за да подобри екологичната среда и да затвърди позицията си на отговорен социален субект. сериозно „засенчване“ на дискурса и комуникационния контекст, чрез възпроизвеждане на противоречивата практика за липсата на споменаване на марки.  

Ключови думи: зелени комуникационни инициативи, корпоративна социална отговорност, новинарска стойност.

Green CSR initiatives and specifics in their electronic media coverage

Radina Ralcheva, Milen Filipov

Abstract: Today’s environmental challenges penetrate the material and discursive matter of life in Bulgaria and affect economic processes and social stability of Bulgarian society. Electronic media continue to be an important factor in shaping the public focus and influence the communication environment in which key issues such as environmental protection circulate. Towards these environmental challenges representatives of big business in Bulgaria have a serious attitude, which they express in a wide variety of green CSR initiatives. The big business invests in CSR to improve the environment and to position itself as a responsible social actor. Unfortunately, there is serious „shading“ of discourse and communication context in media coverage of such initiatives in the electronic media which reproduces a controversial practice of lack of mentioning of brand names of companies that invest and support green CSR initiatives.

Keywords: green communication initiatives, corporate responsibility, news value.

Уводни думи

Изправени пред все по-убедителните доказателства за климатичните промени и въздействието, което бизнесът оказва върху тях, компаниите все по-масово и отговорно поемат ангажименти, свързани с екологията. Това освен социална има и икономическа логика, тъй като множество изследвания показват чисто икономическите измерения на този процес и неговото отражение върху утрешния бизнес. В своя сравнителен доклад, който разглежда голям брой материали по темата, Ричард Тол (Richard S. J. Tol) освен за изчислимите икономически параметри на климатичните промени говори и за скрити ефекти: „Ефектите от климатичните промени, които са измерени и изчислени, включват въздействие върху земеделието и горите, водните ресурси, крайбрежните зони, консумацията на енергия, качеството на въздуха и човешкото здраве. Очевидно този списък е непълен. Дори във всяка една от тези категории оценката е непълна. Аз не мога да предложа количествено измерване на тези „липсващи” ефекти, като количествените и спекулативни оценки за тяхната относителна важност са следствие“ [1].

Всичко това, както и засиленият обществен интерес по темите, свързани с екологията и с натиска за коригиране на поведението на бизнеса към по-природосъобразен, водят до това, че днешните екологични предизвикателства проникват в материалната и дискурсивна канава на ежедневието в глобален и в локален план. Този процес засяга и България и той има отражение върху икономическите дейности и социалното спокойствие на българското общество. Естествено е темата за екологията да бъде сред общественозначимите теми и за медиите в страната. Макар екологичните проблеми да са сред тези, които най-често предизвикват масови реакции, отразяването им в медиите има своите особености. Електронните медии например продължават да са важен фактор при формирането на обществения фокус и да влияят на комуникационната среда, в която циркулират водещите и проблемни теми, каквато е тази за опазването на околната среда. Към тези екологични предизвикателства представителите на големия бизнес в България все по-често демонстрират сериозно отношение, което се изразява в разнообразни зелени КСО инициативи (корпоративна социална отговорност – КСО). Чрез тях бизнесът в страната се стреми да затвърди позицията си на отговорен корпоративен гражданин и социално отговорен икономически субект и да адресира обществените очаквания.

При отразяването на тези инициативи в електронните медии се наблюдават обаче, от една страна, изкривяване на дискурса, а от друга страна, промяна на комуникационния контекст, поради възпроизвеждането на противоречивата практика за целенасоченото неспоменаване на корпоративните имена на компаниите, които са инициатори и корпоративни партньори. За инициативи на частни компании това е устойчиво медийно поведение, за разлика от инициативи, в които държавни институции или общини са инициатори или партньори. В много голяма степен тази практика обслужва основно нуждите на медиите от запълване на ефирно време, както и икономическите им интереси, като позволява те да класифицират тази информация като скрита реклама и да я поставят в категорията „платен репортаж”. От друга страна, тази криворазбрана практика за противодействие на скритата реклама (чл. 77 (2) от Закона за радиото и телевизията) [2] („индиректна публичност“ е коректният термин), на първо място, ощетява аудиторията. На второ място, се нарушават основни принципи в работата на медиите, като например този за правото и обективността на информация. На трето място, тя принуждава социално отговорният бизнес да търси алтернативни комуникационни канали, където да може да реализира пълноценно отразяване на своите кампании, вместо да насочва финансов ресурс към перото телевизионна или радио реклама. Така медиите в дългосрочен план създават порочен кръг, тъй като още в самата фаза на планиране комуникационните специалисти взимат под внимание начина, по който електронните медии отразяват новините, и избягват взаимодействие с тях.

Разглеждането на конкретни медийни отразявания илюстрира реториката на медиите и нейното влияние върху информационната стойност на материали, свързани със зелени КСО инициативи. Наблюдава се целенасочено неспоменаване на имената на организациите, които са инициатори на CSR (corporate social responsibility – CSR) инициативите. В много случаи това са както бизнес организации, така и НПО.

В контекста на проблема се разглежда и отвореното писмо на журито на изданието за 2016 г. на най-стария и престижен конкурс в сферата на PR в страната ПР Приз. В писмото, което касае именно общественополезните кампании (вкл. и тези с екологична насоченост) и начина, по който те намират присъствие в електронните медии в България, се казва: „Това (неспоменаването на марки, бел. моя) се случва, въпреки допустимостта на споменаване на стоки, услуги, наименования, търговски марки или дейности на производител (под формата на говор или изображение), когато това има информационна цел. Споменаването не противоречи на разпоредбата на ЗРТ и на европейските директиви и е нормална практика, ако не съдържа характеристиките на скрито търговско съобщение, при условие че неспоменаването може да въведе потребителите в заблуда. В този смисъл са приети и МЕТОДИЧЕСКИ УКАЗАНИЯ във връзка със забранените скрити търговски съобщения и позиционирането на продукти като форма на търговско съобщение на СЕМ от май 2012 г.” [3].

Теоретични измерения, нормативни параметри и практики на КСО

В настоящата статия ще разгледаме понятието КСО, функциите на медиите като информационен и комуникационен посредник между бизнеса и обществото и ще анализираме казус на КСО инициатива „Книги за смет“, организирана от Smart Books и фондация Credo Bonum с подкрепата на „Екопак” и Българо-американска банка за кредитиране.

Корпоративната социална отговорност (КСО), въпреки активната практика и засилващият се научен интерес в България, продължава да бъде труден за дефиниране термин. У нас темата за КСО се разглежда през призмата на „развитието на публичните политики и бизнес практики на КСО в България“ [4], състоянието на КСО практиките на бизнеса в България, като по-голямата „част от чуждите компании следват политиката на своите централи. При по-малките български компании дейността остава в много по-голяма степен разпокъсана, хаотична, обвързана с конкретни ситуации и под силното влияние на личните характеристики на управителите“ [5] и успешния бизнес през призмата корпоративното гражданство, за което говори Здравко Райков в книгата „Корпоративен гражданин. Печелившият бизнес“ [6].

Нашият принос към изследванията на корпоративната социална отговорност в българската научна литература ще бъде в посока на разглеждането на КСО през призмата на научни течения в това направление, а именно неолиберализма, неокейнсианството и радикалната политикономия.

Ноелибералният подход към КСО я разглежда като доброволна практика (действия и комуникации) изцяло мотивирана и провеждана от страна на бизнеса. Тази практика се материализира в приемането и прилагането на социално отговорни политики и КСО кодекси, които ръководят корпоративната дейност в посока на оказване на благотворни икономически (нови работни места, стимулираща работна среда и др.), социални (подкрепа за хора в неравностойно положение, подкрепа на публични политики и др.), екологични (инвестиране в екологично щадящо производство и др.) ефекти. Неолибералната школа споделя виждането на Милтън Фридмън, според когото бизнесът „има една единствена социална отговорност – да използва ресурсите си и да извършва дейности, насочени към увеличаване на печалбата си, докато спазва правилата на играта, което идва да рече, да участва в открита и свободна конкуренция без измама и лъжа“ [7].

Следвайки тази линия, КСО традиционно се възприема като камуфлажна техника за изграждане на имидж на загрижена и социално съпричастна организация, без да си поставя високи морални цели. Всъщност тук частният интерес трудно намира пресечни точки с обществения интерес или по-точно с интереса на общността. Основно допълнение към разбирането на неолибералния поглед към КСО е, че тя се прилага като застраховка срещу потенциални проблеми и кризи, които могат да се проявят като реакция на заинтересованите публики срещу определени действия и комуникации от страна на компанията, журналистическо разследване или намеса на държавни агенции и др. Неолибералното разбиране за КСО можем да обобщим по следния начин: корпоративната социална отговорност е второстепенен елемент от глобалната корпоративна стратегия.

За разлика от неолибералната школа, неокейнсианството предлага един по-всеобхватен поглед върху разбирането на КСО и нейната практика и ролята на корпоративните заинтересовани страни (стейкхолдъри). И според тази школа КСО подходът се възприема и прилага на доброволен принцип от бизнеса. Според доклада за „Популяризиране на европейската рамка за корпоративна социална отговорност“ КСО е „концепция, според която компаниите интегрират социални и екологични проблеми в своите бизнес операции и във взаимодействията си със своите стейкхолдъри на доброволен принцип.

Основните различия между неокейнсианското разбиране за КСО и неолибералното схващане се откриват в това, че дейността на компанията понякога може да има негативни въздействия и положителното възприемане на държавната намеса и регулиране на КСО практиките. Тези негативни ефекти се движат в три основни посоки: продуктов провал (глобалната кризата за Volkswagen с манипулираните тестове за вредните емисии), липса на информираност от страна на бизнеса за налични проблеми сред заинтересованите й публики и преднамерено избран курс на действие. Проявите на тези въздействия се виждат в екологичен, социален, икономически и културен план. „Следователно неокейнсианските анализи се фокусират върху доста различни причини за разработването на КСО стратегии, които включват избягване на проблеми, причинени от неконтролирано корпоративно поведение, осигуряване на екологична и социална устойчивост и постигане на други желани социални и икономически цели“ [8].

Школата на радикалната политическа икономия дава коренно различна позиция за КСО. През нейната призма корпорациите се разглеждат като центрове на неограничена финансова, икономическа и политическа мощ, която бива използвана безскрупулно за постигането на корпоративния интерес. Резултатът в повечето случаи ощетява обществото и околната среда. Разглеждането на КСО политиките и практиките като доброволна инициатива на бизнеса показва едно повърхностно и силно наивно разбиране на корпорацията като социално-икономически субект. „Следователно много от политиките и практиките, разработени за популяризирането на КСО, се разглеждат като наивни, неефективни и неадекватни. Още повече, радикалните политически анализатори са не само скептични относно ефективността на КСО програмите, но са също така загрижени, че саморегулторните и доброволните КСО политики често биват преднамерено разработвани, за да отвличат вниманието от външната регулация и контролна корпоративната дейност и власт и да прикрива и легитимира други активности, които са социално и екологично деструктивни“ [9].

Телевизията (и радиото) продължава да бъде водещият източник на информация за масовото общество. За 79% от българите телевизията продължава да е медията, на която се доверяват основно, когато имат нужда от информация за положението в страната [10]. Следователно тя е и основен комуникационен канал за информирането по темите, свързани с опазването на околната среда и КСО активностите от страна на бизнеса за решаване на тези екологични предизвикателства и за популяризирането на подобни кампании. Както вече отбелязахме обаче, в България се наблюдава практика на неспоменаване на имената на компаниите, която инициират позитивни КСО инициативи. Но когато такава инициатива е на самата медия, например зелената инициатива „Да изчистим България за един ден“ на БТВ, тогава се използва целият ефирен потенциал на медията, за да популяризира своята собствена КСО инициатива. Тук се наблюдава смесването на корпоративния с обществения интерес от страна на медията, така че тя да извлече имиджови и репутационни ползи от това. Още повече че тази инициатива става възможна само и единствено с помощта на голям брой частни компании, чиито марки така и не научаваме. „В своята нова същност медиите са средство за комуникация или средство за масова информация. Тези техни функции са изцяло подчинени на интересите на конкретната корпоративна система“ [11].

За разлика от позитивните новини, когато новината е свързана с негативна практика от страна на бизнеса – замърсяване на въздуха, водата или почвата, обгазяване и др., в преобладаващия случай името на компанията се споменава. Този двоен стандарт ощетява на първо място аудиториите, за които опазването на околната среда е водеща индивидуална и групова ценност. От шестте основни журналистически въпроси – кой, какво, къде, кога, как и защо, водещи са какво и кой. Те представят същността на новината какво се е случило и кой е отговорен за случилото се. Липсата на отговор на въпроса „Кой?“ (компанията) не дава възможност за надграждане на новината, за да се отговори на третия по важност въпрос – „Защо?“. По този начин аудиториите не получават пълната информация за събитието, на базата на което да направят своя информиран избор. И е важно да отбележим, че в случая със зелените КСО инициативи става дума за споменаване на компанията, а не на нейни марки продукти. Това ясно показва, че тези инициативи нямат за цел да удовлетворяват бизнес целите на компаниите и не попадат под презумпцията за скрити търговски съобщения. Става дума за информиране и образоване на широката общественост относно отговорността на бизнеса към актуални екологични въпроси или проблеми, както и за утвърждаване на компанията като отговорен корпоративен гражданин.

На второ място, медиите не изпълняват пълноценно функцията си на социален медиатор между бизнеса и гражданското общество, както и на двигател на социалната промяна за общество с развито и активно екологично отговорно съзнание. Те „се откъсват от първичната си непосредствена връзка с обществото, издигат се над него“ [12]. Медиите се превръщат в информационен пропускателен пункт за бизнес новини и конкретно за КСО инициативите на отговорните компании, а това е резултат от редица фактори, сред които липса на интерес към позитивни „зелени новини“, неразбиране на същността на КСО, тълкувателно прилагане на законовата рамка или друг интерес. Според генералния извод от дискусията на тема „Кой стои зад доброто?“, организирана от БДВО (19/07/2016):

Голяма част от участниците се съгласиха, че проблемът за неспоменаването на имената на компаниите и организациите, реализирали КСО проекти, е съществен. Този проблем, популярен в ПР средите като „една компания направи едно добро“, произтича от липса на разбиране и желание от страна на медиите да популяризират компаниите, стоящи зад каузите. Друга причина е автоцензурата от страна на журналистите и интервюираните в медиите поради непознаване на законовата рамка по въпроса. Представителите на СЕМ, които взеха участие в дискусията, специално подчертаха, че няма забрана за споменаване на търговски марки, когато те не съдържат характеристиките на скрито търговско съобщение и цитираха издадените от регулатора още през 2012 г. Методически указания“ [13].

Ако допуснем, че медийният интерес към зелени КСО новини зависи в голяма степен от политиката на самата медия, както и от познаването на законовата рамка, което е въпрос на допитване до съответния консултант по медийно право, то неразбирането на същността на КСО е въпрос на образоване на самите журналисти от страна на медията, а и на бизнеса. Комбинацията от политиката на електронните медии, тълкувателното прилагане на закона и липсата на разбиране за мотивите и позитивните въздействия на КСО са сред основните предизвикателства пред ефективното отразяване на подобни кампании от страна на журналистите.

Джеймс Хамилтън, коментирайки „Икономическа теория на демокрацията“ на Антъни Даунс, застъпва позицията, че хората имат потребност от четири вида информация, за да вземат информирани решения и да се ориентират в заобикалящия ги свят. „Производителите искат данни, които да им помогнат с техните бизнес и производствени решения. Потребителите искат новини за цени и качество, които да им помогнат в решенията за покупка. Хората търсят информация просто за забавление и разведряване. Избирателите и гражданите се нуждаят от информация, за да могат да направят информиран избор в политиката“ [14].

КСО инициативите по своята същност концентрират на едно място тези четири типа информация. Бизнесът следи КСО новините, за да се ориентира, къде стои спрямо конкуренцията, ключовите си публики и регулацията на държавата. Въз основа на такива новини взима важни бизнес решения за развитието си. Потребителите, за които опазването на околната среда е индивидуална ценност, търсят да се обвържат с компании, които допринасят за опазване на природата. КСО инициативите могат лесно да добият инфотейнмънт журналистически ъгъл, тъй като зелените инициативи винаги съдържат човешки интерес и точки на потенциално напрежение, които се стремят да адресират. Самата компания, позиционирана и представена през друга призма, а именно чрез ролята си на корпоративен гражданин, може да се разглежда като отделен съвкупен субект с интегрирано обществено въздействие. КСО инициативите често са обвързани с национални политики против замърсяването на околната среда или устойчиво развитие, което пряко ги обвързва с политически решения, насочени към разработването и прилагането на публични политики. Дебатите и отразяването на публичните политики и дейността на социално отговорните компании се превръщат в тежка за осмисляне тема. Това застрашава гледаемостта / слушаемостта / читаемостта на новините и създава предпоставки за рационално игнориране на темата от страна на аудиториите. До голяма степен сложността на решенията, включени в публичната политика, предопределя нежеланието на журналистите да инвестират време и усилия в отразяването на КСО инициативи и дейности, които са насочени към формирането на публична политика за опазване на околната среда. Отделни журналисти залагат на по-прости и незадълбочени отразявания на темата, разчитайки на това, че аудиториите избягват да се натоварват с информация, изискваща по-голямо усилие за възприемане и асимилиране.

Други причини, които възпрепятстват отразяването на КСО инициативи, разбира се, биха могли да бъдат липсата на достатъчна достъпност до корпоративна информация, която се отнася до КСО инициативата или до цялостната КСО политика на дадена компания. Това силно затруднява журналиста в подготовката на новината. Но това може и да е следствие от вече установената медийна практика да не се споменават марки, което демотивира представителите на бизнеса и ги кара да смятат за безсмислени както подобни инициативи, така и опитите да ги правят прозрачни за обществото. Друга възможна причина за по-нисък интерес към подобни КСО инициативи от страна на медиите е трудността в измерването и оценката на тези кампании при реалното решаване на проблеми, свързани с опазването на околната среда и затрудненията на компаниите да предоставят такава информация. Вярно е, че съществуват индикатори, но въпреки това остава въпросът с количественото представяне на постигнатите резултати, защото КСО инициативите имат двояко измерване. От една страна, те представляват концентрирани разходи на ресурси за компанията, а от друга – предоставят ползи на разпръснати бенефициенти.

И все пак КСО инициативите се очертават с нарастващ дял в дейността на бизнеса, освен това е налице нарастващ интерес на обществото; КСО инициативите задоволяват все по-разширяващото се търсене на медийния пазар за съдържателни проекти. При това положение нежеланието да се споменават инициаторите на КСО инициативите лишава аудиториите от възможността да си изграждат обективна представа за разнообразието в работата на бизнеса, за социалната среда и в крайна сметка – за реалността. Аудиториите нямат представа кой стои зад решаването на конкретни казуси, зад подобряването на екологичното състоянието на градската среда или други позитиви. Прочистването на медийните канали от стереотипи, изкривено разбиране на гейткийпърството и функцията на бизнеса, ще доведе до много по-големи ползи и за самите медии.

Изследване, методи и резултати

За да илюстрираме състоянието на екологично насочените КСО инициативи и особеностите в медийното им отразяване, ще приведем като пример казуса „Книги за смет“, организирана от Smart Books и фондация Credo Bonum с подкрепата на „Екопак” и Българо-американска банка за кредитиране.

Казус: „Книги за смет“ – КСО инициатива на Smart Books и фондация Credo Bonum с подкрепата на „Екопак” и Българо-американска банка за кредитиране.

Описание на КСО инициативата: Кампанията „Книги за смет” стартира през 2013 г. в София, а след това през 2014 г. се включват също Пловдив, Бургас и Варна. През 2015 г. инициативата се разпространява успешно и в Плевен, и във Велико Търново. Всяка година в кампанията се включват нови градове и общини. Традиционно събитията се провеждат в месеците април и май. Инициативата се състои във връщането на отпадъци, срещу които всеки участник получава безплатна книга от предварително подбрани заглавия.

Основни послания: „Книги за смет” има за своя основа цел да поощри разделното изхвърляне на отпадъци, като обръща сериозно внимание върху проблемите на рециклирането у нас, пестенето на ресурси и опазването на природата с примера на добрите практики.

Основните послания са:

  • Събирайте разделно и рециклирайте.

  • Отпадъците са ресурс.

  • Действията на всеки от нас имат значение.

  • Книги за смет” е инициатива, която обединява отговорното мислене към околната среда и четенето.

Използваният изследователски подход е медиен контен анализ. Той е систематичен изследователски метод за изследване на медийното съдържание. В неговия център стои медийното послание, което е трансформираното послание на инициатора. Чрез медийния контен анализ се изследват разнообразни медийни жанрови форми в количествен и качествен аспект.

Чрез количествения контен анализ се измерва обемът на медийното отразяване на КСО инициатива, присъствието на ключовите послания, определени ключови думи (името на организатора) и др.

Качественият контен анализ от своя страна се прилага при търсенето на връзка между медийния текст в неговата многозначност и дълбоките когнитивни значения и интерпретации от аудиторията.

Количествени аспекти на медийното отразяване на КСО инициативата „Книги за смет“:

КСО инициативата за периода 1 април–25 април 2016 г. получава общо 156 медийни отразявания. Това показва засилен интерес към инициативата от страна на медиите. И трите национални телевизии Btv, Nova и БНТ отразяват кампанията „Книги за смет“. Btv отделя 1,26 минути ефирно време в прайм тайма. Нова телевизия отразява инициативата в 0,26 секунди. БНТ с предаването „Зелена светлина” е медиен партньор на инициативата, но дори в него компаниите – организатори и партньори, не са споменати. В останалите телевизионните отразявания също липсва споменаване на организаторите на инициативата, а извън предаването „Зелена светлина” (което е партньор на „Книги за смет”), БНТ изобщо не я е отразила.

Националната преса също проявява интерес към инициативата „Книги за смет“. Основните национални вестници „Труд“, „Телеграф“, „Сега“, „24 часа“, „Всеки ден“ отразяват кампанията. Към отразяването в пресата трябва да се добавят и списанията „Жената днес“ и „Икономист“. Темата не влиза като водеща на страниците на изданията. Отразяването се извършва в жанра информационна бележка.

Най-широко отразяване кампанията получава в регионални онлайн издания, информационни агенции и новинарски портали. Те в голяма степен използват основно подадена от организаторите информация.

Масираното количествено отразяване на инициативата и споменаването на името на кампанията „Книги за смет“ (422 пъти) е изключително позитивно. Остава обаче проблемът със споменаването на имената на организаторите и партньорите. Така например имената на организаторите Smart Books и фондация Credo Bonum се споменават само в 10% (42 пъти) от медийните публикации и нито веднъж в телевизионните и радио отразявания. „Екопак” като партньор на инициативата се споменава само 19 пъти, а другият партньор – Българо-американска кредитна банка, едва 8 пъти.

От гледна точка на качествения медия анализ в едва 10% (42) от публикациите се помества посланието на кампанията „четене и отговорно отношение към околната среда“. Цитатите на организаторите са под 1% от публикациите, като тук не влизат радио и телевизионните интервюта.

От направения анализ можем да заключим, че медийното отразяване на тази кампания е осъществено по начин, който по-скоро обслужва медийния интерес, като инициативата „Книги за смет“ е отразявана през призмата на сензационността и се дава отговор основно на въпроса „Какво”, с водещ акцент върху получаването на книга срещу предадено количество пластмасови отпадъци. Почти не се дава отговор на въпросите „Кой” е организаторът и ”Защо” се провежда инициативата. Наблюдава се и разминаване в медийното представяне на организаторите. В онлайн изданията www.plevenzapleven.bg, www.novini.dir.bg, www.pleven.utre.bg като организатори са представени „Екопак” – България, „бяха разменени за книги в кампанията на „Екопак” – „Книги за смет“, докато в останалите медии като организатори са отразени Smart Books и фондация Credo Bonum.

Както става ясно от контен анализа на отразяването на кампанията „Книги за смет” в медиите, то е непълноценно и почти изцяло липсва споменаване на компаниите, които са организатори не само в електронните, но и в останалите видове медии. Там, където кампанията е отразена, липсва аналитичен медиен подход към инициативата, като се набляга на повърхностните елементи в нея, а не на съдържателните. Липсата на отговори на част от основните журналистически въпроси при отразяването на инициативата възпрепятства доброто й разбиране и обосноваването на нуждата от нейното реализиране. То пречи както за оценяването на обществените ползи от нея, така и за изграждането на разбиране и осъзнаване сред аудиториите кои са основните проблеми, които организаторите се стремят да преодолеят и какъв е дългосрочният ефект от тази зелена инициатива.

Заключение

Нежеланието на електронните медии за споменаване имената на компании, особено в инициативи, полезни за обществото, представлява недобра практика, която изкривява медийната среда, а оттам и обществената. Аудиториите са лишени от правото си да получават пълноценна и коректна информация и да изграждат на тази база реалистични представи за бизнеса и обществото, както и да формират предпочитания и поведенчески избор. Медиите вместо да играят професионалната си роля на медиатор, по този начин приемат или са принудени да изпълняват ролята на преграда пред свободното движение на информацията, без тя да бъде цензурирана. От една страна, се възпроизвежда една изкуствено съществуваща пречка, а от друга страна, в някои медии се пренебрегват етичната и професионалната отговорност.

Анализираният казус дава представа за мащаба на дефектите при отразяването на социално отговорни кампании в медиите, за значителната промяна на дискурса при подобен избирателен медиен подход и за потенциалното влияние, до което това води при възприемането на информацията и разбирането й.

КСО дейностите са реален и все по-значим факт от обществения, икономическия и социалния живот на страната, имат отношение към големи и разнообразни групи от проблеми и към множество уязвими общности, следователно имат своето място в медийните информационни потоци. Реализирането на социални инициативи е „ясен знак за разбирането от страна на бизнеса и на неправителствения сектор за нуждата от подобни дейности, както и за продължаващата необходимост чрез тях да бъдат компенсирани важни обществени дефицити” [15].

Цитати и бележки:

[1] Tol, R. (2009). The Economic Effects of Climate Change, Journal of Economic Perspectives, Vol. 23, N. 2, Spring 2009, p. 43.

The effects of climate change that have been quantified and monetized include the impacts on agriculture and forestry, water resources, coastal zones, energy consumption, air quality, and human health. Obviously, this list is incomplete. Even within each category, the assessment is incomplete. I cannot offer quantitative estimates of these missing effects, but a qualitative and speculative assessment of their relative importance follows”. (преводът е мой – РР).

[2] Закон за радиото и телевизията, Чл. 77 (2) Скрито търговско съобщение е представянето с думи, звук или картина на стоки, услуги, наименование, търговска марка или дейности на производител на стоки или доставчик на услуги в предавания, когато с това представяне доставчикът на медийни услуги цели осигуряването на реклама и то би могло да подведе аудиторията по отношение на своята същност, особено ако е направено срещу възнаграждение или подобно заплащане.

[3] Председателят и членовете на журито Радина Ралчава, председател на БДВО и председател на журито, Деница Сачева, председател на БАПРА и член на журито; професор, д.ф.н. Иванка Мавродиева, преподавател в СУ „Св. Климент Охридски” и член на журито; Доника Ризова, водещ на предаването „Медиите ON AIR“ и член на журито; Гергана Иванова, съсобственик и управител на рекламна агенция The Smarts и член на журито; д-р Мария Николова, асистент в катедра „Медии и обществени комуникации“ на УНСС и член на журито и Иванка Шалапатова, изпълнителен директор на фондация „За Нашите Деца“ и член на журито подготвят писмо, насочено именно към този проблем, което изпращат до медиите и институциите в страната. Открито писмо на журито на ПР Приз 2016, <http://bdvo.org/>, последно посещение на 10.09.2016.

[4] Славова, И. (2015). Корпоративната социална отговорност в България: развитие, ограничения и предизвикателства, Икономически и социални алтернативи, бр. 2, 113 – 126.

[5] Инициативата „Глобален договор на ООН“ и фондация „Помощ за благотворителността в България „Корпоративната социална отговорност в българския контекст. Разбирането, нагласите, опита, пропуските и предизвикателствата при прилагането на практики за корпоративна социална отговорност от бизнеса в България (2006). 2829.

[6] Райков, З. (2004). Корпоративен гражданин: Печелившият бизнес. София: Дармон.

[7] Friedman, M. (1970). The social responsibility of business is to increase its profits, The New York Times Magazine. September 13.

[8] Broomhill, R. (2007). Corporate Social Responsibility: Key Issues and Debates, Dunstan Paper, No. 1, 2007, p. 6.

[9] Broomhill, R. (2007). Corporate Social Responsibility: Key Issues and Debates, Dunstan Paper, No. 1, 2007, p. 7.

[10] Обществено мнение и социални нагласи в България през юли 2014 г., доклад на институт „Отворено общество”.

[11] Филипов, Д. (2002). Медийната революция: Икономическа теория на медиите. София: УИ „Стопанство“, УНСС, 143.

[12] Филипов, Д. (2002). Медийната революция: Икономическа теория на медиите. София: УИ „Стопанство“, УНСС, 144.

[13] Няма пречки за отразяването на имената на компаниите при социално отговорни кампании, <http://www.bblf.bg/bg/events/720/>, последно посещение на 10.09.2016.

[14] Hamilton. J. T. (2003). Media Coverage of Corporate Social Responsibility. Cambridge, MA: The Joan Shorenstein Center on the Press, Politics and Public Policy, Harvard University, Cambridge, MA, p. 4

[15] Открито писмо на журито на ПР Приз 2016, <http://bdvo.orgB7-2016/>, последно посещение на 10.09.2016.

Библиография:

  1. Райков, З. (2004). Корпоративен гражданин: Печелившият бизнес. София: Дармон.

  2. European Commission (2001). Promoting a European Framework for Corporate Social Responsibility. Green paper. Luxembourg: Office for Official Publications of the European Commission.

  3. Broomhill, R. (2007). Corporate Social Responsibility: Key Issues and Debates, Dunstan Paper, No. 1/2007.

  4. Christova, E. (2013). Charity in Bulgarian Print Media. 1-31 December 2012. Some Problems in Communicating Charity and its Reflection in Bulgarian Print Outlets, BFU, Scientific Proceeding Conference: Ethnopsycholinguistic and Sociolinguistic Sspects of the Language of the Media in Bulgaria, 2013, pp.163 – 173.

Електронно научно списание „Реторика и комуникации“, бр. 24, септември 2016 г. http://rhetoric.bg/

  • Научното електронното списание „Реторика и комуникации” започва да се издава като част от дейностите по проект № 167 от 2011 г., НИС, СУ „Св. Климент Охридски” „Особености на академичната комуникация в интернет (Уеб 2.0): писане и публикуване в научни електронни списания”.
  • Meta