Венцеслав Козарев

СУ „Св. Климент Охридски”

Имейл: vkozarev@gmail.com

 

Абстракт. Корпоративната социална отговорност (КСО) е актуален феномен, който е обект на продължаващи интерпретации, дискусии и анализи и към който се прилагат множество теоретични рамки. Настоящата разработка представлява опит да се систематизират актуалните понятия и дескриптивни конструкти, обясняващи и свързани с КСО, налични в извадка от последните публикувани 30 статии в изданията на американската Академия по мениджмънт. Освен основното понятие – корпоративна социална отговорност – се разглеждат още понятията корпоративно гражданство, корпоративна социална безотговорност, корпоративно доброволчество. Независимо от концептуалния плурализъм и съществуващите различия в интерпретациите, КСО се изразява в търсенето на баланс между очакванията на акционери, заинтересовани страни и обществото като цяло, а от стратегическа гледна точка засяга взимането на решения за разпределение на корпоративен ресурс по отношение на цели и конкретни проблеми, постигането и разрешаването на които допринася за цялостните корпоративни резултати.

Ключови думи: корпоративна социална отговорност, Академия по мениджмънт, корпоративно гражданство

Ventseslav Kozarev – A Conceptual Map of Corporate Social Responsibility: a Meta-review of the Academy of Management Publications 2006 – 2013

Abstract. Corporate social responsibility (CSR) continues to be a phenomenon of current analytical interest that is also the subject of multiple interpretations, discussions and analyses within a number of theoretical frameworks. The present article attempts to systematize current concepts and descriptive constructs that relate to and explain corporate social responsibility (CSR) from a sample of the last 30 published articles in the journals of the US-based Academy of Management. In addition to the key concept of CSR, also reviewed are those of corporate citizenship, corporate social irresponsibility, corporate volunteerism. Despite the obvious conceptual pluralism and the persisting differences in interpretations of CSR, the latter is seen as the pursuit of balance among shareholder expectations, stakeholders’ interests the society as a whole. From the point of view of strategy CSR is concerned with decision-making for the distribution of corporate resources towards attaining external to the corporation objectives and specific problems, whose proper resolution contributes to the overall corporate performance.

Keywords: corporate social responsibility, Academy of Management, corporate citizenship.

Настоящата разработка представлява опит да се систематизират актуалните понятия и дескриптивни конструкти, обясняващи и свързани с корпоративната социална отговорност (КСО). Полученият резултат може да се определи като концептуална карта, която представлява обобщение на най-често използваните дефиниции на понятието КСО, заедно с кратък преглед на конкретния дискурс, в който се прави това, както и да се идентифицират онези свързани понятия, които най-често са обект на научен интерес и анализ в контекста на проблемите на управлението и по-тясно принадлежат към концептуалния обхват на проблемите, свързани с КСО. Подобен подход, от една страна, би помогнал да се откроят и систематизират популярните и актуални към момента научни интерпретации на КСО и в допълнение – да се очертаят проблемите, които най-често са обект на анализ и изследване, когато става дума за социалната отговорност на бизнеса. От друга страна, така косвено може да се открои от обхвата от значения на КСО за фирмите и възможните интерпретации в контекста на бизнес планирането.

Така поставената цел следва да разчита на солидна база от информационни източници с достатъчна степен на научна валидност и достоверност, както и с необходимата времева актуалност. Без претенцията за репрезентативност, настоящата разработка се базира на последните публикувани 30 статии, чиято основна тема е корпоративната социална отговорност, от издаваните от американската Academy of Management (http://www.aom.org) научни публикации – Academy of Management Journal, Academy of Management Perspectives и Academy of Management Review (От обзора е изключена публикацията Academy of Management Learning and Education. Основанията да не се анализира тази публикация са, че тя е насочена конкретно към проблеми, свързани с образованието по и преподаването на управленски дисциплини, както и Academy of Management Executive. За посочения период няма нито една статия, която да отговаря на поставения критерий.). Предлага се обзор на използваните дефиниции, както и се открояват някои често използвани свързани понятия. Селектирането на статиите е направено чрез електронно търсене в базата данни EBSCO (www.ebscohost.com), която позволява използването на предварително дефинирани тематично-описателни термини (Тематично-описателните термини са част от цялостен тематичен индекс на EBSCO, допълван чрез електронно индексиране на документите по предварително определени правила, вж. http://support.epnet.com/knowledge_base/detail.php?id=747), независими от заглавието или други атрибути на документните единици, при определяне на критериите за конкретната справка. Такъв тематично-описателен термин е „social responsibility of business” (от английски социална отговорност на бизнеса, преводът мой), което позволява бързото намиране документи, които третират проблеми, свързани с корпоративната социална отговорност. Във всички от посочените тук публикации на Academy of Management са налични общо 169 статии, маркирани с този термин, като е необходимо уточнението, че този брой включва и предоставени от автори отговори към статии, критикуващи предишни техни публикации. За целите на настоящия обзор бяха избрани последните (по време) 30 публикувани статии (около 18% от всички, посветени на темата за корпоративна социална отговорност), обхващащи периода от 2006 до юли 2013. Пет от тези статии ([1], [2], [3], [4], [5]) третират определени организационно-управленски аспекти, които не са свързани или не произтичат пряко от проблематиката за корпоративната социална отговорност.

Традиционно, публикациите на Academy of Management са сред тези с най-висок импакт фактор в областта на управленските науки (http://archive.sciencewatch.com/dr/sci/09/apr12-09_2) публикуване материали. Макар и не единствените, в които активно да се публикуват анализи по проблемите на КСО, те гарантират не само валидността и достоверността на материалите, но и предполагат изключително висока академична легитимност поради това, че Academy of Management е сред най-големите в световен мащаб организации на учени и практици в областта на управленските науки, с членове от цял свят и с особено динамичен организационен живот и научен потенциал. Генерираното познание чрез опосредствания от Академията научен дебат, следователно, е достъпно на практика навсякъде и активно служи за усъвършенстването на управленските парадигми.

Общ преглед

На Фигура 1 е представено разпределението на включените в настоящия обзор статии по години (от 2006 до 2013) и по публикации (Academy of Management Review, Academy of Management Perspectives, Academy of Management Journal).

 

Повече от половината от включените в настоящия обзор статии са публикувани в Academy of Management Review, като в Academy of Management Perspectives и Academy of Management Journal се падат съответно 23,3% и 20%. Макар и с общ издател, всяка от тези публикации има различен фокус. В Academy of Management Journal, който се счита за водещата от публикациите на Академията, се публикуват статии, които „проверяват, допълват или извеждат нови теории и допринасят към познанието за управленските практики посредством различни емпирични методи“ (http://aom.org/journals/). От друга страна, фокусът на Academy of Management Review е по-скоро теоретичен. Публикациите там са преди всичко такива, които имат принос към развитието на концептуални модели. В Academy of Management Perspectives интересът е насочен към важни за бизнеса и управлението проблеми, но целевата му аудитория, за разлика от тази на предишните две публикации, е насочена по-скоро извън строго академичната среда и към „настоящи и бъдещи лидери на познанието“. Освен това, характерно за AoM Perspectives е вниманието върху реални данни и доказателства, а не върху чисто теоретичното обосноваване. Това уточнение подсказва, че що се отнася до КСО и свързаните с нея проблеми на управлението, повечето от 30-те избрани статии ще бъдат по-скоро теоретично насочени и няма непременно да отразяват резултатите от емпирични изследвания.

В същото време прави впечатление, че над половината от статиите са публикувани в периода 2006-2008, като най-много са публикуваните през 2007, а повишен интерес се забелязва отново едва през 2012 година. Големият брой статии през 2007 се дължи на избрания за Academy of Management Perspective тематичен фокус, а именно корпоративната социална отговорност [6]. Това донякъде може да обясни и защо в периода 2009-2011 има едва по една статия – от една страна, логично е да се предположи, че следващ тематичен фокус би бил различен. От друга страна, в периода, през който светът е най-силно засегнат от глобалната икономическа криза, научният интерес към КСО не е толкова голям, защото остава фокусиран по-скоро върху породените от кризата предизвикателства пред фирменото управление и, следователно, автори (и редактори) са склонни да приоритезират и анализират други проблеми и теми, които са по-актуални към дадения момент. Подобно допускане би могло лесно да се потвърди чрез библиометрични методи, но това би надхвърлило значително амбицията на настоящата разработка.

Концептуален обхват на КСО

КСО като понятие се възприема като ключов термин в корпоративния свят и управленските дискурси [7]. В концептуално отношение КСО е сложен теоретичен конструкт, който, макар и мнозина анализатори да интерпретират сходно и да генерира относително ясни и споделени конотации, не е обект на еднозначно мнение по отношение обхвата и значението си. Освен самото понятие КСО, съществуват и свързани понятия, които са предпочитани в различните теоретични модели и интерпретации, засягат определени аспекти или представляват различна парадигма, но които въпреки това споделят идентична когнитивна основа с общото понятие за КСО. В много случаи, КСО се използва и като обобщаващо понятие, което има частично или дори напълно припокриващо се значение с други понятия, които претендират да обяснят взаимодействията между бизнеса и обществата [8], [9]. Тези понятия ще бъдат разгледани тук и ще бъде изяснено как всяко от тях се вписва в по-общия дискурс на КСО.

В резултат на извършения обзор бяха установени още 4 основни свързани понятия, както и над 10 допълнителни, чийто смисъл е предимно ограничен в рамките на основните 5, създавайки по този начин по-сложни цялостни конструкти. Тези основни понятия със самостойно значение в контекста на КСО, са още „корпоративно гражданство”, „корпоративно социално представяне” (performance), „корпоративно доброволчество”, „корпоративна социална безотговорност” .

КСО

В 14 от разглежданите статии авторите предлагат експлицитна дефиниция за КСО, често позовавайки се на или допълвайки предишни дефиниции. Маки, Маки и Барни [10] отбелязват, че в най-общия случай КСО се отнася до доброволно предприетите действия от страна на фирмите с цел подобряване на социалните условия или условията на околната среда. Много подобна е дефиницията, предложена от Агилера, Руп, Уилямс и Ганапати, които определят КСО като израз на готовността на фирмата да припознае и отговори на проблеми, породили се извън тясно определените икономически, технологични и правни изисквания към постигането на социални ползи и ползи за околната среда, успоредно с икономическите печалби, към които фирмата традиционно се стреми [11]. Някои автори, сред които Пфефер [12], настояват, че фокусът на КСО не може да бъде насочен само отвъд фирмата, а добавят към това и необходимостта от отчитане на влиянието от управленските практики върху физическото и психологическото благосъстояние на служителите. Други настояват, че свободно продиктуваното отделяне на фирмен ресурс с цел подобряването в общото благосъстояние се прави, заради по-дългосрочната цел от изграждане на устойчиви взаимоотношения със заинтересованите страни [13]. Сходна е и дефиницията, предложена от Базу и Палацо [14], според които КСО е „процес, чрез който мениджърите в организацията възприемат и обсъждат взаимоотношенията със заинтересованите страни, както и определят своите роли по отношение общото благо, както и поведенческото си отношение към изпълнението и развитието на тези роли и взаимоотношения“. Ролята на „лидерите“ по отношение на КСО се разглежда от Плес, Маак и Уолдмън [15], според които именно главните изпълнителни директори са тези, които взимат решения за възприемането на определен подход към КСО, но мотивите им могат да се разделят, най-общо, на две. От една страна, са инструменталните мотиви, които са продиктувани от икономически съображения – лидерите трябва да се ангажират с КСО само тогава, когато това би донесло ясна полза за фирмата. От друга страна, като ключова роля на лидерите се определя стремежът към яснота за това какво е точното въздействие върху обществото в най-широк смисъл от дейността на фирмата, защото тази дейност не е изолирана, а е част от заобикалящата среда. И в двата случая се това се отнася за стратегическо решение, като в първия случай трябва да се определят въздействията и ползите от даден курс на действие върху фирмата, докато в другия, чрез решенията, които се взимат, може да се търсят определени (позитивни) влияния върху дадени аспекти от заобикалящата среда.

Най-обширна дискусия относно смисъла и значението на КСО предлагат Матън и Муун [9], които също признават, че независимо от нарастващия обем литературни ресурси, посветени на КСО, намирането на точна и универсална дефиниция остава трудно. Сред причините за това е, че не съществува универсално и в достатъчна степен изчерпателно обяснение, което да не е обект на спорове сред научната общност, отнася се към широк и сложен кръг от феномени, а правилата за приложението му към реалността остават относително отворени. Все пак, в основата на разбирането на КСО е идеята, че тя се отнася до социалните императиви и социалните последствия от успешния бизнес. От емпирична гледна точка, следователно, КСО се изразява в ясното заявяване и споделяне на корпоративни политики и практики, които се изразяват в поемане на ангажимент за „добруване на обществото“ в най-широк смисъл. Но ясното заявяване на конкретен ангажимент, както и формите на неговото проявление, е въпрос на свободна преценка на корпорацията, поради което КСО се различава от традиционно приписваната отговорност на бизнеса да генерира печалба [16], както и от социалните отговорности на правителствата.

Собственият концептуален принос на Матън и Муун [9] се отнася до „разделянето“ на понятието КСО на две допълващи се теоретични конструкции – експлицитна КСО и имплицитна КСО. Според авторите експлицитната КСО се отнася до корпоративните политики, чрез които се поема и артикулира отговорност към конкретни обществени интереси и нагласи. Често те се изразяват в доброволчески програми и корпоративни стратегии, които обединяват социални и бизнес ценности и са насочени към проблеми, възприемани като приоритетни за социалната отговорност на компанията. От друга страна, имплицитната КСО се отнася до ролята на корпорациите като част от система от по-малко или повече формализирани институции по отношение обществени интереси или тревоги. Обикновено тук се включват ценности, норми и правила, които имат за резултат задължителни или пожелателни изисквания към корпорациите да се заемат с проблеми на заинтересованите страни, както и дефинирането на задълженията на корпорациите като колективни, а не индивидуални субекти. Разликите между двата типа са особено очевидни в следните две измерения:

• Езикът, който се използва от корпорациите в отношението им към обществото. При експлицитната КСО споделянето на политики и практики със заинтересованите страни става най-вече чрез вербални символи, ясно насочващи към КСО дискурс; при имплицитната КСО дейностите на компанията не се артикулират по подобен начин;

• Различия в намеренията. Имплицитната КСО не е резултат от доброволно взето или нарочно корпоративно решение, а по-скоро представлява реакция към или рефлексия на институционалната среда, в която пребивава корпорацията; експлицитната КСО, от друга страна, е най-често резултат от доброволно взети и обмислени стратегически решения.

• Условия за възникване. В различни национални контексти както значенията на, така и подходите към, КСО се различават, което прави възможно открояването на единия или другия тип КСО в рамките на различните държави с техните различаващи се институционални уредби, които в определени случаи са исторически утвърдени, докато в други търпят динамично развитие. Авторите подчертават, че в условията на слабо гражданско общество, както и на слаби пазарни институции, а понякога и на доминиращи правителства, развитието на експлицитна КСО е обикновено бавно и времево ограничено. Там, където пазарите, гражданското общество и правителствата са автономни едни от други, появата на експлицитна КСО е силно вероятна.

Различен подход предлагат Шерер и Палацо [7], които различават позитивистка и нормативна парадигма за КСО и предлагат изцяло нов подход, който допълва КСО с допълнително политическо измерение, вдъхновено от политическите теории на Юрген Хабермас. Позитивисткият подход разчита на емпирични методи от естествените науки, за да изследва корелации и причинно-следствени връзки в социалния свят. Когато обаче се прилага към анализа на КСО, този подход не стига по-далеч от една инструментална интерпретация на корпоративната отговорност, която се вписва в по-общите икономически теории за фирмата. Следователно, твърдят авторите, позитивисткият подход не може да осигури добра морална основа за обяснение на КСО. Вместо това, той обяснява КСО като съвкупността от корпоративните усилия за посрещане на задълженията към обществото. В този процес най-често се анализират три типа от проблемни области: (1) обществените очаквания към бизнес компаниите, т.е. техните социални отговорности; (2) процесите, в които се ангажират компаниите, за да отговорят на тези очаквания, или тяхната социална „чувствителност“ (social responsiveness); и (3) ефектите, или измеримите „продукти“ от тези процеси – социалните резултати (social responses). Формулирането и възприемането на конкретните социални отговорности позитивисткият подход определя като резултат от „игрите за власт“ (power games) между фирмата и заинтересованите страни.

Нормативният подход от своя страна поставя акцента върху нормативните основи на отговорното поведение на бизнеса и отправя критика към позитивистката парадигма. Той се изразява не в търсенето на доказуеми причинно-следствени връзки в социалния свят, а най-вече в моралното обяснение, оценка и предписание за действията на човека на основаната на методи от хуманитарните науки. Шерер и Палацо [7] наричат този подход постпозитивистки и определят целта му като оправдаване задълженията на бизнеса и определяне на достатъчно етични действия чрез развитието и приложението на конкретни принципи, „златни правила“, норми и ценности.

Използвайки своя постпозитивистки подход, авторите предлагат ново разбиране на КСО, което премества фокуса от анализа на корпоративните реакции на натиска от заинтересованите страни към анализ на цялостната роля на корпорацията в по-широко протичащите процеси (на национално и транснационално равнище) на формиране на обществена воля, както и върху приноса на същите процеси към решаването на глобални социални проблеми и на проблеми, свързани с околната среда. Корпорацията се схваща като политически субект, а корпоративните отговорности се считат за резултат от „вградеността“ (embeddedness) на корпорацията към обособен контекст на изменящи се обществени институции. Решенията, които засягат КСО, са решения продукти на формирането на демократична воля, което се обуславя най-често от субекти на гражданското общество в рамките на различни публично-политически сфери и има за краен резултат установяването на демократичен контрол върху обществената употреба на корпоративна власт в тези сфери. По този начин, модусът на отговорността се променя – от реактивния (ex post) модел, при който корпорациите си самоизграждат идентичност на добри корпоративни граждани и публикуват сложни отчети за своята социално-отговорна дейност (напр. заради по-добър публичен имидж, намаляване на натиска от групи и организации на гражданското общество или в опит да се избегнат определени регулации), КСО започва да се схваща като проактивен модел на социално включване.

Отправна точка в анализа, предложен от Девини [17], е необходимостта от разрешаване на дилемата дали КСО всъщност означава, че корпорациите трябва да следват „диктата“ на обществото. Съществена част от логиката на КСО почива на презумпцията, че корпорациите могат, а понякога и са длъжни, да бъдат инструменти за социална политика. Макар и точното значение на подобно твърдение да оставя неясно, присъщо на тази логика е допускането, че корпорациите могат наистина да бъдат най-подходящия инструмент, чрез който определени политики и практики със социален ефект могат да бъдат осъществени. По силата на тази логика, следователно, КСО е по презумпция добра, т.к. корпорациите и по-скоро основните им пазари са най-точният измерител на обществените нужди и най-добрите посредници на социално-значими решения.

В тази връзка Девини [17] отправя някои концептуални критики по отношение доминиращите разбирания за обхвата и значението на КСО. Той подчертава съществуващия дуализъм по отношение на общото разбиране за съдържанието на КСО. От една страна, се счита, че КСО включва дейности, които са изискуеми от корпорацията съгласно съществуващите практики за опазване на околната среда и за безопасност на труда, но не и външни „претенции“ от страна на заинтересовани страни към допълнително разпределение на фирмената печалба. Обратно на това е виждането, че корпорацията следва да действа и в името на всички, поставени в неравностойно положение, като претенции към разпределението на фирмената печалба от страна на определени обществени подгрупи, са напълно приемливи.

Този дуализъм според автора се дължи не толкова на концептуалната яснота на КСО като цяло, а по-скоро произтича от необходимостта ясно да се дефинират концептуалните граници на това какво е социално и какво (и чия) е отговорността. Едва когато тези понятия се прецизират и операционализират би било възможно и научно-обоснованото разбиране за ролята и въздействието на практиките на КСО, както и ясният обществен консенсус за нейния смисъл. От практическа гледна точка обаче, аргументира се Девини [17], едва ли това е напълно изпълнимо, т.к. е практически невъзможно всички заинтересовани страни да участват по едно и също време в преговорен процес на основата на дебат, който да разреши противоречието. Ето защо, решението какво точно следва да включва КСО остава единствено в прерогативите на самата корпорация, която следва да го заяви – доброволно или под външен натиск, което от своя страна създава сериозна предпоставка заявените социални ангажименти да бъдат интерпретирани погрешно като кореспондиращи не на целта да се постигне устойчива социална промяна, а на такива проблеми, чието разрешаване би донесло полза на самата корпорация.

В заключението си Девини допълва, че не само разбиранията за същността на КСО не са универсални, но и подходите към КСО, разгърнати във времето, показват, че се наблюдава еволюция в обхвата на дейностите за КСО. Така например през 1980-те и 90-те години на 20. век в САЩ тези дейности до голяма степен са се изчерпвали с дарителски инициативи и филантропия, докато през 21-ви век започва да се наблюдава превес на бизнес-ориентирани, мрежови и маркетингови партньорства [17].

Същата тенденция е обект на интерес и от страна на Уадок [18]. Дефиницията за КСО, която тя предлага, се отнася до инициативи и дейности [на корпорацията], които носят преки ползи на обществото, но също и начините, по които бизнес моделът, стратегиите и практиките влияят върху заинтересованите страни и околната среда. Според Уадок необходимостта да се фокусира специално внимание върху КСО произтича от това, че все по-голяма част от активите на съвременните корпорации са по-скоро нематериални, в това число – добронамереност, репутация и човешки капитал, а те в голяма степен са функция на и резултат от изградените връзки и отношения със заинтересованите страни [18]. Тази реалност налага развитието на нов тип институционална инфраструктура, която предполага нови правила, особено що се отнася до мултинационалните компании (МНК). По отношение на КСО, тези нови правила надхвърлят целта да се максимизира богатството на акционерите и предполагат КСО да се разгърне по отношение не само на „социални“ проблеми, но и към проблеми на околната среда и управлението като цяло [19]. Нараства очакването към МНК (и големите корпорации по принцип) да демонстрират ангажимент към устойчивост като бъдат по-открити по отношение на своите дейности (прозрачност на управлението), да се придържат и демонстрират съпричастност към ясни принципи и стандарти в зависимост от конкретния сектор на работа, както и да се ангажират с най-различни заинтересовани страни в диалог, партньорства и общи действия [18]. Също така, за да се гарантира отговорността, според Уадок, са необходими три елемента: (1) наличие на кодекси на поведение, стандарти и принципи; (2) достоверни системи за наблюдение, проверка и процеси по сертифициране, които да гарантират, че компаниите правят наистина онова, което твърдят; (3) универсално приети системи за отчетност по отношение на социални проблеми и проблеми на околната среда и управлението, и по-конкретно за начините, по които същите се отнасят към компанията [18].

Специално що се отнася до ангажираността с проблемите на околната среда, Фламър [20] подчертава, че за разлика от традиционните подходи към КСО, които според нея се изразяват в традиционно възприеманите за социални дейности като достойно възнаграждение на служителите или управлението на социални програми в местните общности, КСО следва да се ориентира към интегрирането на отговорността към опазването на околната среда (например чрез намаляване емисиите от СО₂). Тази тенденция е продиктувана най-вече от засилващия се външен натиск върху корпорациите да бъдат „зелени“ (т.е. разширяването на регулаторните рамки по отношение на околната среда, повишено внимание от страна на медиите, засилена чувствителност на клиентите към въздействията върху околната среда и др.), което задава нова институционална норма за КСО. Това налага във все по-голяма степен корпорациите да се придържат към тази норма, т.к. публичните доказателства за противното повишават вероятността от негативно публично възприемане на корпорацията. Това дава основания на Фламър да твърди, че КСО, насочена към околната среда, представлява ресурс с намаляваща пределна възвръщаемост [20]. Колкото по-голямо е наличието на този ресурс, толкова по-малка е добавената стойност, създавана чрез допълнителни инвестиции в КСО, а следователно и ползата за акционерите от екологични инициативи. В същото време, с колкото повече от този ресурс разполага корпорацията, толкова по-малка става вероятността тя да стане обект на негативна санкция, заради поведение, увреждащо околната среда. По този начин, наличието на КСО, насочена към околната среда, действа като предпазна мярка против негативни настроения у заинтересованите страни, породени от евентуалното (публично) съобщаване за събития с негативни последствия за околната среда.

Обхватът от дейности, които се причисляват към КСО (социално-отговорни дейности), най-често се отнася до онези практики, които надхвърлят непосредствените цели за максимизиране на печалбата и имат за цел да повишат социалните ползи или да облекчат дадени социални проблеми на външни за фирмата общностни групи [21]. Тези дейности често включват, без да се ограничават до, подкрепа за сферата на изкуствата, подобряване на физическата среда, образование, здравеопазване, справяне с бедността, лечение на определени заболявания, спорт, както и общо подобрение на качеството на живот. Преценката за значимостта на проблема обаче (и с това за вероятността той да стане обект на социално-отговорни дейности) зависи от управленския екип на базата на това доколко даденият проблем отговаря на стратегическите приоритети на фирмата [22]. Такива проблеми, които не изглеждат свързани с фирмената идентичност или не се вписват в общите й стратегически намерения, трудно биха получили висок приоритет и следователно не биха генерирали социална чувствителност.

Корпоративна социална безотговорност (КСбО)

Някои автори отбелязват, че в голямата си част всички изследвания върху КСО се съсредоточават върху аспекти от организационното поведение, които се отнасят единствено и само до поемането и реализирането на отговорност, както и че аналитичният дискурс за КСО по принцип се изчерпва от дискусии за обхвата и смисъла от отговорното поведение [23], [24]. В случаите, когато компаниите осъществяват дейности, които са в разрез с установените законови рамки или действат противно на обществените очаквания за морално поведение, се реализират големи загуби както за обществото, така и самата компания, което всъщност е цената но КСбО [25]. Според Ланг и Уошбърн [23] корпоративната безотговорност е сама по себе си феномен със сложни проявления, които надхвърлят опростенческото схващане, че тя се изразява единствено в провала да се действа отговорно. Те предлагат теоретичен рамка, чрез която да се анализира корпоративната безотговорност, базирана на три основни елемента: (1) виновно постъпваща организация; (2) наличие на нежелан (отрицателен) ефект; (3) засегната страна, която няма отношение към виновното поведение.

Сурока, Трибо и Захра [24] анализират проявленията на КСбО в по-конкретен аспект, а именно като следствие от склонността на МНК да „изнасят“ социално-безотговорните си практики в други страни, в които има по-ниски изисквания за легитимност, разбирана като степента, в която заинтересованите страни възприемат действията на организацията като правилни в рамките на обществено-обусловената система от норми и ценности [25]. За всяка организация нивото на легитимност е критичен фактор, т.к. онези организации, които са считани за легитимни, са по-ценени, по-значими, по-предсказуеми и заслужаващи повече доверие [26]. В момента, в който организациите започнат да губят легитимност, те рискуват да изгубят подкрепа от страна на важни заинтересовани страни, ще имат по-ограничен достъп до ресурси и вероятността да преминат през организационен провал ще е по-голяма в сравнение с тези, чиято легитимност не е била компрометирана [25]. Примери за организационно поведение, което има за резултат подобен провал, са дават отново от Пфарер, Деселес, Смит и Тейлър [25], които различават корупционно поведение (злоупотребата с власт с цел организационни придобивки, както и всякаква форма на поведение, което е обект на наказание според съществуващото законодателство) и неетично поведение (действия на организацията, които се считат за неморални и неприемливи съгласно възприетите обществени норми и стандарти) като прояви на КСбО. Освен това, авторите използват и понятието трансгресия (transgression), което се дефинира като корупционно или неетично поведение от страна на организацията, което представлява риск за заинтересованите страни. Когато организацията „преживява“ трансгресия, тя обикновено губи своята легитимност и може за дълго да остане обект на публичен мониторинг и контрол. При повтарящи се трансгресии нивото на доверие между организацията и заинтересованите страни намалява поради възникналото допълнително неспазване на обществените норми и организацията рискува трайната невъзможност да възстанови своята легитимност.

Корпоративно социално представяне

Корпоративното социално представяне (corporate social performance) – КСП – е друго ключово понятие в анализа на КСО. Основно допускане, което прави теоретизирането на КСП възможно, гласи, че бизнесът и обществото са взаимосвързани, а не отделни структури, поради което обществото създава очаквания към обхвата на подходящото бизнес поведение и резултатите от изпълнението на бизнес дейностите [27]. Според Гардбърг и Фомбрън [28] КСП се появява в отговор на убедеността на Фридман [16], че „[единствената] социална отговорност на корпорацията е да генерира печалба“ и има смисъла на средство към постигането на устойчиви финансови резултати. Барнет [13] разширява тази теза, като твърди, че КСП представлява съвкупното състояние на фирмените социални ангажименти в даден времеви момент и допълва, че макар КСП да не допринася пряко за финансовите резултати, това става индиректно посредством влиянието, което КСП има върху устойчивостта и характера на взаимоотношенията със заинтересованите страни. Връзката между КСП и финансовите резултати се потвърждава и от Шулер и Кординг [29], според които тя до голяма степен се влияе от това доколко моралните ценности на заинтересованите страни съвпадат с КСП на фирмата. Двамата автори предлагат и цялостен концептуален модел на КСП, който се определя от три елемента: (1) социално-значими резултати; (2) пазарни и социални поведения; и (3) доброволчество. По същество такъв модел е ориентиран към резултатите, които характеризират КСП, и се фокусира върху дейностите (поведението) на фирмата, което подчертава утилитарния характер на това разбиране.

От своя страна Плес, Маак и Уолдмън [15] и Уонг, Ормистън и Тетлок [27] обясняват КСП като съвкупността, в рамките на дадена фирма, от: (1) приетите принципи за социална отговорност; (2) процесите, изразяващи социалната чувствителност (social responsiveness); и (3) политиките, програмите и видимите резултати, съотнесени към обществените взаимоотношения, в които участва фирмата. За Шерер и Палацо [7] КСП почива на допускането, че обществените очаквания, които определят ролята на компанията в обществото, са онзи фактор, който привежда в съответствие процесите по формулиране на стратегии и тяхното изпълнение, от една страна, и социалните аспекти от управлението на фирмата, от друга. Произтичащите от това съответствие резултати ще бъдат социално приемливи последствия. Обхватът обаче на тези принципи, процеси и политики зависи от интересите на най-влиятелните заинтересовани страни, с които една компания има взаимоотношения, но е възможно етичният характер на тези интереси понякога да остане неясен и под въпрос.

Макар да не използват понятието КСП, ден Хонд и де Бакер [30] фокусират вниманието си върху корпоративната социална промяна като израз именно на промените, които настъпват в една корпорация под натиска на външни за корпорацията обществени групи. Авторите правят уговорката, че подобно влияние над корпорациите става възможно именно защото става все по-голям и обхватът от обществени проблеми, за които нарастват очакванията, че следва да бъдат решени от частния, а не от обществения сектор. По този начин ден Хонд и де Бакер обръщат внимание върху ролята на външни фактори при определяне „чувствителността“ на компаниите към социално-значими предизвикателства, в т.ч. състояние на околната среда, условия на работа в развиващите се страни, защита на потребителите, човешки права и др. [30].

Корпоративно гражданство и корпоративно доброволчество

Корпоративното гражданство (КГ) е сред термините, които често се използват като синоними на по-общото понятие КСО. То се отнася до приноса на една компания към обществото чрез своите основни бизнес дейности, чрез социално значимите си инвестиции и дарителски програми, както и чрез ангажираността си в публичните политики. Значението на корпоративното гражданство, както и неговото въздействие, се изразява посредством начина, по който компанията управлява икономическите и социалните си взаимоотношенията си (в т.ч. и тези, свързани с въздействията върху околната среда), и по-конкретно взаимодействията си със заинтересованите страни, включително акционери, служители, клиенти, бизнес партньори, правителства, общини и общности (World Economic Forum, цитиран от Гардбърг и Фомбрън [28]). Най-често, дейностите, които изразяват корпоративно гражданство, водят до натрупването на нематериален актив за компанията – позитивна репутация, социално ориентирана корпоративна култура, лоялност и легитимност, които от своя страна създават гаранции за растеж в бъдеще [28]. Така, на практика, корпоративното гражданство също може да се интерпретира не само от гледна точка на социалната чувствителност на фирмата, но и по отношение на дългосрочните стратегически възможности за реализиране на печалба. Като организационна стратегия, КГ може да бъде много полезно в случаите, когато компанията създава нови пазари в други държави, т.к. допринася за изграждането на легитимност по отношение на местните общности, което от своя страна способства за утвърждаването на конкурентно предимство.

Що се отнася до по-конкретните и по-видими проявления (форми) на КСО, то такова е т.нар. корпоративно доброволчество (КД), макар и то да е засегнато в едва една от включените в настоящия обзор статии. То все пак остава ключово понятие в контекста на КСО, не на последно място и защото съдържа концептуални препратки към другите основни понятия, представени дотук. Грант [31] обяснява КД (и по-специално специално разработените програми за КД) като вид стратегически отговор на натиск, идващ от общността или от институциите, който да накара фирмите да си създадат и поддържат репутацията на добри корпоративни граждани. В съдържателно отношение, програмите за корпоративно доброволчество подчертават разбирането на КСО като фокусирано върху служителите, но не от гледната точка на обект на КСО, а като действащ субект. Чрез корпоративното доброволчество служителите даряват от времето и труда си за постигането на социално-значима цел, което често пъти е повод корпоративното доброволчество да се счита за по-удачна форма на КСО от корпоративното дарителство (филантропията). Според Гардбърг и Фомбрън [28] КД се причислява по-скоро към по-различен конструкт, който те наричат „организационно гражданство“ и който се изразява в доброволното участие и действия на служителите в подкрепа на организацията им. От друга страна, корпоративното гражданство се отнася до официално одобрени от организацията инициативи в подкрепа на местни общности и не изключва примери за корпоративно доброволчество.

Фирмената репутация неколкократно бе посочвана от авторите като важен стратегически нематериален актив, който се влияе от цялостното КСП на фирмата и от конкретните КСО дейности, а не само от финансовите резултати [13]. Репутацията обаче не се възприема универсално. Уолдрън, Нейвис и Фишър [32] отбелязват, че т.к. тя е преди всичко следствие от преценката на заинтересованите страни извън самата организация, различни (най-често граждански обусловени) групи по интереси могат да оказват натиск към един или друг компонент от социалната ангажираност на фирмата, като този многопосочен натиск винаги се отразява и върху съответните аспекти на фирмената репутация.

Заключение

В настоящата разработка е направен опит, на базата на относително ограничена извадка от статии, да се проследят актуални концептуални дискусии по основни понятия, свързани с термина „корпоративната социална отговорност”, както и да се откроят използваните разбирания и съществуващи противоречия по отношение социалната отговорност на бизнеса. КСО продължава да бъде актуален феномен, който е обект на множество интерпретации, дискусии и анализи и към който се прилагат множество теоретични рамки. Този интерес подсказва, че дискусиите не са само продукт на академична конкуренция, а по-скоро са резултат от продължаващите опити да бъдат обяснени променящите се социални взаимоотношения, както и да се легитимира нарастващото влияние на корпорациите като мощни икономически субекти с все повече реални възможности за намеса в публичната сфера. В известна степен, дебатът за КСО е дебат за това дали корпорациите могат да бъдат добри и да правят добро като реално допринасят за социално-значима промяна.

Основен извод, който може се направи, е, че независимо от концептуалните различия, КСО се изразява в търсенето на баланс между очакванията на акционери, заинтересовани страни и обществото като цяло, а от стратегическа гледна точка засяга взимането на решения за разпределение на корпоративен ресурс по отношение на цели и конкретни проблеми, постигането и разрешаването на които допринася за цялостните корпоративни резултати. В някои индустрии и икономически сектори КСО се явява отговор (или по-скоро опит за смекчаване) на проблеми, породени от негативни въздействия върху заобикаляща среда – както в социален, така и в екологичен смисъл. Очевидният „концептуален плурализъм“ обаче със сигурност идва да покаже, че изказаната от Фридман [16] позиция по отношение на социалната отговорност като отговорност за генерирането и разпределението на печалба сред акционерите, отдавна е загубила актуалност и достоверност, не на последно място и поради по-комплексните социални системи и бързонастъпващите промени в глобалните обществени системи.

Засилващата се роля и капацитет на корпорациите (и особено на МНК) по отношение възможността им да влияят върху взимането на политически решения, т.е. да се превръщат от по-скоро икономически в обществено-политически фактор, засилват, от една страна, очакванията, че те ще действат като „добри корпоративни граждани“ и от друга –че те ще създават собствени прозрачни и публично-обусловени политики, които да гарантират както успешното продължаване на дейността, така и минимален риск по отношение на възможните негативни последствия от нея. В същото време, наличието на подобни политики е ясен знак за нарастващата способност на компаниите да влияят върху обществения дневен ред и върху динамиката на публичния сектор като цяло.

На практика, това означава, че КСО е също така и вид стратегически подход, чрез който се легитимира правото на една компания да въздейства върху (и направлява) обществените възприятия от своята дейност – както в рамките на местните общности, така и сред националните публични институции и глобалното общество.

Цитати

[1] A. Edmans, “The Link Between Job Satisfaction and Firm Value, With Implications for Corporate Social Responsibility,” Acad. Manag. Perspect., vol. 26, no. 4, pp. 1–19, 2012.

[2] G. Kassinis and N. Vafeas, “Stakeholder Pressures And Environmental Performance,” Acad. Manag. J., vol. 49, no. 1, pp. 145–159, 2006.

[3] A. King, “Cooperation between corporations and environmental groups: A transaction cost perspective,” Acad. Manag. Rev., vol. 32, no. 3, pp. 889–900, 2007.

[4] D. M. Rousseau and R. Batt, “Global Competition’s Perfect Storm: Why Business and Labor Cannot Solve Their Problems Alone,” Acad. Manag. Perspect., vol. 21, no. 2, pp. 16–23, 2007.

[5] S. Sonenshein, “Crafting Social Issues at Work,” Acad. Manag. J., vol. 49, no. 6, pp. 1158–1172, 2006.

[6] R. J. Bies, J. M. Bartunek, T. L. Fort, and M. N. Zald, “Corporations as social change agents: Individual, interpersonal, institutional, and environmental dynamics,” Acad. Manag. Rev., vol. 32, no. 3, pp. 788–793, 2007.

[7] A. G. Scherer and G. Palazzo, “Toward a political conception of corporate responsibility: Business and society seen from a habermasian perspective,” Acad. Manag. Rev., vol. 32, no. 4, pp. 1096–1120, 2007.

[8] W. S. Helms, C. Oliver, and K. Webb, “Antecedents of Settlement on a New Institutional Practice: Negotiation of the ISO 26000 Standard on Social Responsibility,” Acad. Manag. J., vol. 55, no. 5, pp. 1120–1145, 2012.

[9] D. Matten and J. Moon, “‘ IMPLICIT ’ AND ‘ EXPLICIT ’ CSR : A CONCEPTUAL FRAMEWORK FOR A COMPARATIVE UNDERSTANDING OF CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY,” vol. 33, no. 2, pp. 404–424, 2008.

[10] A. Mackey, T. B. Mackey, and J. B. Barney, “Corporate social responsibility and firm performance: Investor preferences and corporate strategies,” Acad. Manag. Rev., vol. 32, no. 3, pp. 817–835, 2007.

[11] R. V. Aguilera, D. E. Rupp, C. A. Williams, and J. Ganapathi, “Putting the S back in corporate social responsibility: A multilevel theory of social change in organizations,” Acad. Manag. Rev., vol. 32, no. 3, pp. 836–863, 2007.

[12] J. Pfeffer, “Building Sustainable Organizations: The Human Factor,” Acad. Manag. Perspect., vol. 24, no. 1, pp. 34–45, 2010.

[13] M. L. Barnett, “Stakeholder influence capacity and the variability of financial returns to corporate social responsibility,” Acad. Manag. Rev., vol. 32, no. 3, pp. 794–816, 2007.

[14] K. Basu and G. Palazzo, “Corporate social responsibility: A process model of sensemaking,” Acad. Manag. Rev., vol. 33, no. 1, pp. 122–136, 2008.

[15] N. M. Pless, T. Maak, and D. A. Waldman, “Different Approaches Toward Doing the Right Thing: Mapping the Responsibility Orientations of Leaders,” Acad. Manag. Perspect., vol. 26, no. 4, pp. 51–65, 2012.

[16] M. Friedman, “The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits,” N. Y. Times Mag., no. 13 September, 1970.

[17] T. M. Devinney, “Is the Socially Responsible Corporation a Myth? The Good, the Bad, and the Ugly of Corporate Social Responsibility,” Acad. Manag. Perspect., vol. 23, no. 2, pp. 44–57, 2009.

[18] S. Waddock, “Building a New Institutional Infrastructure for Corporate Responsibility,” Acad. Manag. Perspect., vol. 22, no. 3, pp. 87–108, 2008.

[19] S. Ambec and P. Lanoie, “Does It Pay to Be Green? A Systematic Overview,” Acad. Manag. Perspect., vol. 22, no. 4, pp. 45–62, 2008.

[20] C. Flammer, “Corporate Social Responsibility and Shareholder Reaction: The Environmental Awareness of Investors,” Acad. Manag. J., vol. 56, no. 3, pp. 758–781, 2013.

[21] C. Marquis, M. A. Glynn, and G. F. Davis, “Community isomorphism and corporate social action,” Acad. Manag. Rev., vol. 32, no. 3, pp. 925–945, 2007.

[22] J. Bundy, C. Shropshire, and A. K. Buchholtz, “Strategic Cognition and Issue Salience: Toward an Explanation of Firm Responsiveness to Stakeholder Concerns,” Acad. Manag. Rev., vol. 38, no. 3, pp. 352–376, Oct. 2012.

[23] D. Lange and N. T. Washburn, “Understanding attributions of corporate social irresponsibility,” Acad. Manag. Rev., vol. 37, no. 2, pp. 300–326, 2012.

[24] J. Surroca, J. A. Tribo, and S. A. Zahra, “Stakeholder Pressure on MNEs and the Transfer of Socially Irresponsible Practices to Subsidiaries,” Acad. Manag. J., vol. 56, no. 2, pp. 549–572, 2013.

[25] M. D. Pfarrer, K. A. Decelles, K. G. Smith, and M. S. Taylor, “After the Fall: Reintegrating the Corrupt Organization,” Acad. Manag. Rev., vol. 33, no. 3, pp. 730–749, 2008.

[26] M. C. Suchman, “Managing legitimacy: Strategic and institutional approaches,” Acad. Manag. Rev., vol. 20, no. 3, pp. 571–610, 1995.

[27] E. M. Wong, M. E. Ormiston, and P. E. Tetlock, “The Effects of Top Management Team Integrative Complexity and Decentralized Decision Making on Corporate Social Performance,” Acad. Manag. J., vol. 54, no. 6, pp. 1207–1228, 2011.

[28] N. A. Gardberg and C. J. Fombrun, “Corporate citizenship: Creating intangible assets across institutional environments,” Acad. Manag. Rev., vol. 31, no. 2, pp. 329–346, 2006.

[29] D. A. Schuler and M. Cording, “A Corporate Social Performance–Corporate Financial Performance Behavioral Model for Consumers,” Acad. Manag. Rev., vol. 31, no. 3, pp. 540–558, 2006.

[30] F. den Hond and F. G. A. de Bakker, “Ideologically motivated activism: How activist groups influence corporate social change activities,” Acad. Manag. Rev., vol. 32, no. 3, pp. 901–924, 2007.

[31] A. M. Grant, “Giving Time, Time After Time: Work Design and Sustained Employee Participation in Corporate Volunteering,” Acad. Manag. Rev., vol. 37, no. 4, pp. 589–615, Jul. 2012.

[32] T. L. Waldron, C. Navis, and G. Fisher, “Explaining Differences in Firms’ Responses to Activism,” Acad. Manag. Rev., vol. 38, no. 3, pp. 397–417, Nov. 2012.

Приложение 1
Използвани съкращения

AoM Academy of Management

КГ Корпоративно гражданство

КД Корпоративно доброволчество

КСбО Корпоративна социална безотговорност

КСО Корпоративна социална отговорност

КСП Корпоративно социално представяне

МНК Мултинационални компании