Особености на политическия ПР на институционално равнище в България

Любомира Василева Христова

Югозападен университет „Неофит Рилски”. 

Имейл: dineva@swu.bg

Абстракт: Статията насочва вниманието на читателя към две основни нива в практикуването на политическия ПР – партийно и институционално. В текста се разглежда научната същност на политическия ПР чрез критичен прочит на възгледите на български и чужди изследователи. Поставен е акцент върху разграничението между институционалната комуникация и политическия ПР. В обобщение са анализирани някои възможни тенденции в развитието на политическия ПР у нас на институционално равнище.

Ключови думи: политически PR, политическа комуникация, политическа пропаганда.

The features of political PR at an institutional level in Bulgaria

Lyubomira Hristova

Abstract:The article draws the attention to the two main levels in the practice of political PR – the party level and the institutional level. The text examines the scientific nature of political PR through critical reading of the views of Bulgarian and foreign researchers. It has a focus on the distinction between corporate communication and political PR at the institutional level. In summary are assayed some possible trends in political PR in Bulgaria at the institutional level.

Key words: political PR, political communication, political propaganda.

Уводни думи

В демократичните общества принципът за плурализма е отправен пункт за развитие на публичния дебат и за усъвършенстване на технологията на връзките с обществеността [1]. От една страна, разглеждаме ПР като социален феномен в широк обществено-политически план; от друга страна, разглеждаме ПР като необходимо свързващо звено не само между компонентите на предизборната кампания, но и между управляващи и управлявани, и то с двупосочни измерения на комуникацията. Американският президент Томас Джеферсън, който се свързва с първоначалното използване на ПР в сферата на политиката, посочва, че функционирането на демокрацията е немислимо без „целенасочено конструиране на отношения с обществеността“ [2]. Подобна дейност или мисия на съществуване би следвало да бъде присъща на институциите от държавния апарат на нашата демократична страна, тъй като те са ангажирани с правенето на политики за гражданите и съвместно с тях. Това ни отвежда към една от основните функции на ПР – да обединява „хетерогенния демос”, като му предоставя „достатъчно широк набор от общи преживявания” и „възможност за непреднамерено и неочаквано запознаване с различни позиции” [3].

ПР в политиката

Практикуването на Пъблик рилейшънс в политическата сфера може да обвържем с разграничаването на две основни равнища – партийно и институционално. Политическите партии в България все още не възприемат наложилата се във връзка с професионализацията на комуникацията в политиката необходимост от постоянни ПР усилия, специфично познание и компетентен специалист, който планомерно и методологично да организира и осъществява връзките с обществеността. Изключения може да намерим в лицето на участващите във властта политически сили. По-важно е обаче да се отбележи доколко в България изграждането на информирано обществено мнение по значим проблем представлява реална част от политическия процес. Конструктивната дискусия и формиране на обществено мнение по значими въпроси е призвание на ПР в сферата на политиката, тъй като те спомагат в качествено отношение за подобряване на комуникационните взаимоотношения между управляващи и управлявани. ПР дейностите и някои ПР специалисти представляват, метафорично казано, алармена система за обществените вълнения; те са обединител на разноликите интереси, които вълнуват отделните социални групи и дори представляват градивен елемент за утвърждаване на плурализма в едно демократично общество. Следователно специалистите по ПР в сферата на политиката следва да имат за основен ангажимент изграждането на комуникационен мост и стимулирането на права и обратна връзка от обществото към институциите на управлението и партиите. Още в началото на 20-ти век, американски пионери в полето на връзките с обществеността се занимават с изследване на проблемите на комуникацията в демократичното общество. Тогава изпъква на преден план и „демократичният идеал за едно информирано и активно гражданство” – идея, защитавана първоначално от Айви Лий [4].

В политическата сфера електоратът (като център на политическия процес) следва да бъде възприеман в качеството му не само на ключова публика по време на избори, а най-вече като активен партньор в двустранен комуникационен поток в рамките на демократичното обществото. Изведената през 1970 г. от Блумлър и Гуревич система за политическа комуникация може да се разгледа като метод за представяне на взаимовръзките между ангажираните в процеса на политическа комуникация актьори и институции; те се обособяват в три групи: граждани, политически институции и медийни институции [5]. На хоризонтално ниво на взаимодействие се намират обвързаните с процеса на подготовка и разпространение на посланията политически институции и средства за масова комуникация, които заедно и независимо едни спрямо други генерират, преработват и транслират информация към електората. Спрямо третия участник – гражданите – техните отношения са на вертикално ниво. Развитата и наложила се политическа култура със съответните доминиращи норми и ценности оказва влияние върху поведението на участниците в системата. Тенденцията, която Блумлър и Гуревич открояват в поведението на електората, е свързана с това, че относително заможните и интересуващи се от политиката граждани имат мотивацията да упражняват своя вот и да поемат последствията от него в сравнение с маргинализираните и икономически по-нестабилните, апатични към политиката граждани. В тази връзка следва да отбележим, че не е възможно пълно и всеобхватно включване на гражданите в демократичния политическия процес. Но все пак самите те представляват неговото ядро.

Сред особеностите на демокрацията като държавна форма на управление е, че предоставя на един широк кръг от пълнолетни граждани възможността за участие във вземането на политически решения. Индивидуалното политическо участие на гражданите в демократични условия преминава през няколко фази, които могат да бъдат илюстрирани в пирамидална структура. В основата на пирамидата стои упражняването на вота като политическа активност. Към върха на пирамидата се преминава през пасивното и през активното членство в политически организации и квазиполитически организации, докато се стигне до самия връх на политическата себеизява – заемане на политическа длъжност [6]. В България изборите са най-често използваният институт на пряка демокрация и благодарение на участието си в тях гласоподавателите реализират едно от конституционните си права.

Реализацията на ПР дейности в сферата на политиката, особено на институционално равнище, се свързва с две основни положения, които американските изследователи Скот Кътлип, Алън Сентър и Глен Бруум анализират във фундаменталния си труд „Ефективен Пъблик рилейшънс“ [7]. Първото е свързано със задължението на демократичното правителство да спазва принципа на отчетност за дейността си пред гражданите. Второто положение се заключава във взаимовръзката между ефективната правителствена администрация и ефективното гражданско участие и подкрепа. Тази подкрепа може да бъде формализирана чрез включването на гражданите в процеса за вземане на решения. В тази връзка ще разгледаме „модела за консенсусно ориентирания ПР”, представен от Роланд Буркарт, който модел е отправен пункт при планирането на ПР комуникацията и нейния анализ в сферата на политиката [8]. В основата на модела на Буркарт стои казус от практиката, като за разрешаване на проблемната ситуация изследователят разработва проект, който включва анализ на граждански протести срещу план за изграждане на сметище за отпадъци в провинция Долна Австрия. Централният въпрос в този проект е свързан с това какво може да се постигне за овладяване на протестите от страна на правителството чрез използване на ПР [9]. Наред с това моделът на Буркарт се основава на теорията за комуникативното действие на Юрген Хабермас [10]. Теорията е свързана с универсалните принципи на валидност, които стоят в основата на действията на комуникационните партньори, и са важни за постигането на разбирателство чрез признаване на няколко универсални претенции: претенцията за разбираемост – използване на езикови изрази, съобразени с граматичните правила на съответния език; претенцията за истина – говорещият е нужно да съобщи „истинско съдържание“, нещо, което е с отношение към признатата за съществуваща външна действителност; претенцията за правдивост – комуникативно действащият човек знае, че водещо е намерението му да бъде разбираем, както и желанието за себепредставяне; претенцията за правилност – всеки комуникативно действащ човек може да избере едно изявление, което да е съобразено с правилността на приетите от индивидите ценности и норми, което позволява възприемането на това изявление. По пътя към постигане на консенсус се поставя на преден план и една специфична претенция – дискусиите да са освободени от натиск, като основната идея е да надделее убедителният аргумент. При подобна сложна ситуация пред участващите страни се очертава равното право да излагат и защитават своята аргументирана позиция. Диалогичната структура на комуникационното взаимодействие между специалистите по ПР и ключовите публики на една институция е в основата на консенсусно ориентирания модел. Подходящият подбор на съответните ПР техники зависи до голяма степен от ясното дефиниране на ПР целите и прецизиране на взаимоотношенията с медиите. В сферата на политическия ПР възприемането на подобен модел на работа би било от първостепенно значение за търсене и спечелване на обществената подкрепа в периоди, когато се обмисля реализацията на непопулярна правителствена политика.

За същността на политическия ПР

Тук е мястото в изложението на настоящата статия да направим и прочит на някои от съществуващите дефиниции за същността на политическия ПР. В своя обобщаващ труд Джаспър Стрьомбак и Спиро Киосис обвързват политическия ПР с прилагане на стратегии и тактики от инструментариума на връзките с обществеността за постигане на определени цели в сферата на политиката [11]. Авторите дефинират политическия ПР като „управленски процес, с помощта на който организации [12] или индивиди в политиката полагат целенасочени комуникационни усилия и реализират действия в стремежа си да окажат влияние и да установят; изградят и поддържат ползотворни взаимоотношения и репутация с ключовите си публики, със задача осигуряване на подкрепа за тяхната мисия и постигане на крайните им цели” [13]. При определяне същността на политическия ПР в тази трактовка акцентът е поставен върху разбирането за връзките с обществеността като управленски процес, като в центъра професионалните ПР усилия се поставя изграждането на взаимоотношения чрез комуникация. Наред с това Стрьомбак защитава твърдението, че препращането на политическия ПР към политическия маркетинг е пречка за разбиране на концепцията на политическия ПР, за сметка на приравняването му до връзки с медиите. Подобно отъждествяване единствено с медия мениджмънта ограничава политическия ПР до краткосрочна кампанийна активност [14].

Значим е приносът на български учени, които обръщат поглед към политическия ПР през призмата на своите изследователски търсения. В монография на Георги Манолов, посветена на политическия пазар, присъства идеята за политическия ПР като „важна съставка на политическата комуникация“ и „специфична управленска дейност, която чрез двустранната комуникация цели реализация на ефективни, качествени и реалистични връзки между различните държавни институции и широката общественост“ [15]. Българският политолог излиза извън предизборния контекст на връзките с обществеността в сферата на политиката и подчертава значението на ПР средствата за представяне на определени политики пред гражданите. Една от основните характеристики на тези средства е манипулативността, което се потвърждава и в други изследователски търсения и опити за дефиниране на политическия ПР. Георги Манолов изследва по-разширено политическия ПР и извежда девет основни функции на ПР структурите в политическата сфера: 1. проучване на съществуващите традиции в общуването между институциите и гражданското общество; 2. оказване на съдействие за регулиране на взаимоотношенията между организациите, институциите и обществеността; 3. наблюдение на доминантата във взаимоотношенията вътре и извън организацията, както и на тенденциите в масовото обществено съзнание; 4. анализ на влиянието върху политиката при използването на различни процедури; 5. стремеж за модифициране на отделни елементи на политическия процес; развитие на тесни контакти с електората и др.; 6. формулиране на правила и въвеждане на нови прийоми за реализация политика във връзка с непознати проблеми; 7. постоянно осъществяване на двустранни отношения между съответната организация и обществеността; 8. полагане на усилия за предизвикване на гражданско мислене или промяна в мненията, отношенията и поведението на хората в организацията; 9. въздействие за пораждането на нови варианти на отношения между обществените организации в демократичния политически пазар [16].

В рамките на нашето проучване на българската изследователска традиция в полето на политическия ПР ще споменем и Александър Христов [17], който поставя на преден план въпроса за това, доколко е възможно споделянето на добри практики и взаимното усъвършенстване на политическите ПР комуникации и корпоративните комуникации. Александър Христов извежда сред корпоративните ПР практики, които намират приложение в политическата сфера, следните: отношение към негативната информация, таргетиране на посланията, управление на обратната връзка и яснота на посланията.

В руската изследователска литература и традиция се срещат самостоятелни трудове, които са посветени на политическия ПР. Дмитрий Ольшански го окачествява като нещо необходимо за обществото, като обвързва политическия ПР със същността на политиката, с „разбираемото информационно въздействие върху хората и с ефективното управление на това въздействие“ [18]. В дефиницията, която авторът дава, политическият ПР се свързва с „управление на масовата политическа комуникация“ и с „управление на информационните процеси и на информационните потоци“ [19]. Руският изследовател Ольшански очертава две основни причини, които могат да се разглеждат като бариера за проникването на връзките с обществеността в политиката. Първата е свързана с едно разбиране, което е битувало доста дълго, а именно с прикриването на ПР технологиите с цел постигане на въздействие върху хората. Втората причина се отнася до сложността при прилагане на ПР механизми за въздействие, което е предпоставка за тяхното специфично проникване в политическия процес [20].

От критичния обзор, направен по-горе, може да направим някои важни изводи. Първият е свързан с това, че политическият ПР се разграничава от политическата пропаганда. Модерният ПР се свързва именно с развитието на демократичното общество, с правата, които се предоставят на гражданите за участие в политическия процес, където има и плурализъм на мненията. Съвместното съжителство на индивидите в рамките на социума само по себе си дава основание да говорим за необходимост от ПР като социална технология за хармонизиране на взаимоотношенията. Логично следствие от това е очертаването на една от основните функции на политическия ПР – конструиране и поддържане на диалог. Вторият извод ни отвежда към твърдението, че политическият ПР притежава инструментариум, който е необходим за скъсяване на дистанцията между гражданите и политиката. Приложението на техниките и технологиите на връзките с обществеността в политическата сфера следва да е в унисон с принципи за социална отговорност, прозрачност и отчетност в практиката на комуникационните специалисти, които работят в демократичните политически институции. Разгръщането на потенциала на политическия ПР е свързано с разбирането, че ПР в политиката е управленска функция с перманентно действие; политическият ПР не е еднопосочна комуникация, която се използва предимно и само за партийните цели или по време на предизборната надпревара. Разграничението между политическия ПР и пропагандата може да визуализираме по следния начин в Таблица 1:

Таблица № 1

Политически ПР	Пропаганда
Боравене с реални факти и цифри.	Изкривяване на факти и цифри
Дискусионен характер и аргументиране на позиция.	Налагане на еднолична позиция.
Двустранна комуникация и получаване на ценна обратна връзка.	Едностранен ефект върху обекта на въздействие.

Следващата разделителна линия ще поставим между политическия ПР и политическата комуникация. В изследователското поле на политическата комуникация терминът „политически ПР” често се свързва с целенасочени усилия от страна на политиците за влияние върху медиите, върху техния дневен ред и върху начина, по който се конструират събитията. През 1981 г. в „Ръководство за политическа комуникация“ е направен обстоен преглед на свързаните с политическата комуникация изследвания [21]. Поместената там дефиниция определя политическата комуникация като процес, при който източникът (обикновено лидер или партия) има възможността да излага на политически послания получателите чрез масово комуникационни канали. Ефектът, който се очаква да бъде постигнат, е влияние върху политическите нагласи, вярванията и дори поведението на реципиентите. Разграничаването на политическата комуникация от политическия ПР ни отвежда към двупосочността на комуникационния процес, която изграждат връзките с обществеността в политиката и която надгражда политическата комуникация. Следователно актуални за практиката по връзки с обществеността в рамките на правителството са изведените от Бейкър четири основни цели, които могат да се разглеждат като независими от съществуващите различия в информационния контекст на всяко национално правителство. Фокусът на тези цели или подходи се свежда до „целите на политическата комуникация, информационните служби, положителният имидж на институциите и генерирането на публична обратна връзка” [22].

В заключение ще обобщим нашето разбиране за същността на ПР в политиката – дейността по връзки с обществеността в сферата на политиката е натоварена с мисията да бъде мост за изграждане на така необходимия за прогресивното развитие на обществото консенсус, a основна задача на политическия ПР е да се осигурява навременна и точна информация по политическите въпроси с идеята гражданите да имат възможността да направят информиран избор за своята позиция. Казаното дотук ни дава основание да изведем и основното разграничение между институционалната комуникация и политическия ПР като комуникационни практики на институционално равнище. Това е идеята за създаване на информирано обществено мнение, търсене на обратна връзка с гражданите и мотивирането им за изграждане на консенсус по политически въпроси чрез конструктивна дискусия, което е призвание на политическия ПР.

Някои тенденции на институционално равнище

В българската институционална практика се среща обособяване на самостоятелни дирекции по връзки с обществеността (и протокол), в които се съсредоточава потенциалът на ПР специалисти. В рамките на дисертационно изследване през есента на 2015 г. проведохме анализ на официално публикуваните в онлайн сайтове цели на дирекциите по връзки с обществеността към българските министерства. Резултатите от анализа на публикуваното съдържание позволява да откроим няколко дискурса на комуникацията на ниво политически ПР:

• информиране на обществеността;

• организиране и координиране на цялостната информационна политика;

• медиа мониторинг;

• връзки с медиите;

• проучване на общественото мнение;

• захранване на онлайн страницата на институцията с актуална информация;

• съдействие за формулиране на отговори на въпроси от министъра на регулярния парламентарен контрол.

Правят впечатление няколко единични случая в декларираните цели на дирекциите по връзки с обществеността, които възприемаме като положителна тенденция и добра практика. Първо, Министерството на финансите по отношение на информационната политика работи с подчертан интерес в посока засилване на осведомеността за усвояване на средствата по европейските фондове. Второ, Министерството на отбраната възприема не само институционалния сайт като един от приоритетните канали за комуникация с гражданите, но и все по-актуалните и приложими социални мрежи. В тази връзка би могъл да се направи самостоятелен анализ на комуникационната активност на министерствата в социалните мрежи. Трето, като ново направление в дейността на специалистите по връзки с обществеността към Министерството на туризма и Министерството на младежта и спорта се среща организирането на семинари, дискусии и кръгли маси и провеждане на периодични и специализирани срещи и пресконференции за запознаване с резултатите от дейността на институцията. Това по същество са форми на директна двупосочна комуникация с граждани, социални групи или неправителствени организации. От друга страна, това не е оповестена цел, която да намира отражение в дейността на политическия ПР в останалата по-голяма част от министерствата. Поради това като отрицателна тенденция отчитаме липсата на открояващ се акцент в така необходимата двупосочна комуникация с гражданите, която е гръбнак на политическия ПР. Изразено е намерение да се планират и провеждат проучвания на общественото мнение по повод предстоящи политики на дадено министерство или проекти за законови промени. Информацията, която управляващите имат, благодарение на тези проучвания, може да се разглежда като ценна обратна връзка.

Вместо заключение

В периферията на декларираните професионални направления в дейността на специалистите по политически ПР остава стратегическото планиране. Комуникацията между институциите и гражданите трябва да бъде изчистена от кампанийност и инцидентност. Тази комуникация, разбирана като двупосочен процес, следва да се базира на стратегически подход и да има непрекъснато усъвършенстване. Следва обаче да отчетем и факта, че строгата йерархична структура и утвърдените административни норми в министерските институции играят ролята на своеобразен ограничител пред творческата свобода на специалистите по връзки с обществеността. От друга страна, съществува благодатна почва за целево разгръщане на комуникационните процеси, тъй като те са тъканта на взаимовръзката между управлявани и управляващи и трябва да се поддържат на достатъчно ефективно равнище.

Република България има ангажимента да прилага четирите ключови принципа на открито управление: прозрачност, гражданско участие, отговорност и отчетност и технологично обновление. Това по същество е и основната перспектива, която се очертава в работата на ПР специалистите на институционално равнище. От нея произтича и другата ключова перспектива – да се отстоява чрез средствата на етиката и професионализма философията на ПР в политиката, а именно да поддържа благоприятни условия за една изчистена от користни манипулативни влияния информационна среда и да се осветлява обществото по политически въпроси.

Цитати и бележки:

[1] Терминът „връзки с обществеността“ използваме в настоящата статия като синоним на „Пъблик рилейшънс“ (ПР) вместо автентичното от английски Рublic Relations (PR).

[2] Томас Джеферсън, цитат по Ольшански. Д. (2003). Политический PR. СПб.: Питер, с. 14.

[3] Съставители: И. Дичев, О. Спасов (2011). Нови медии – нови мобилизации. София: Институт отворено общество, 263 – 264.

[4] Haugland, A. (1996). Public Relations Theory and Democratic Theory. The public. Vol.3.1996.4. p. 20.

[5] Блумлър и Гуревич, цитат по Stanyer, J. (2007). Modern political communication. USA: Polity Press, р. 3.

[6] Rush, M. (1992). Politics and Society. An Introduction to Political Sociology, Hrvester Wheatsheaf, p. 112.

[7] Кътлип С., А. Сентър, Г. Бруум. (2003). Ефективен Пъблик рилейшънс. София: Рой Комюникейшънс, 473.

[8] Burkart, R. (2004). Consensus-oriented public relations (COPR): A concept for planning and evaluation of public relations. Van Ruler, Betteke and Dejan Vercec (Ed.). Public relations and Communication Menagement in Europe. S nation – to nation Introduction to Public Relation Theore and Practice. Berlin, New York, pp. 459-465.

[9] Минка, З. (2011). Мостове към консенсуса. София: УИ „Св. Климент Охридски”, 91.

[10] Минка, З. (2011). Мостове към консенсуса. София: УИ „Св. Климент Охридски”, 92 – 93.

[11] Strömbäck, J., S. Kiousis. (2013). Political Public Relations: Old Practice, New Theory-Building. Public Relations Journal, Vol. 7, No. 4, р. 2.

[12] Тук трябва да направим уточнението, че към организациите в политиката изследователите не причисляват единствено политическите партии, а също и държавните учреждения, групите по интереси, мозъчните тръстове (think tanks), неправителствените организации и корпорациите, които в определена степен се опитват да оказват влияние върху общественото мнение по политически въпроси или върху политическия процес.

[13] Strömbäck, J., S. Kiousis. (2011). Political Public Relations. Principles and Applications. Routledge, p. 8.

[14] Strömbäck, J., S. Kiousis. (2011). Political Public Relations. Principles and Applications. Routledge, p. 8.

[15] Манолов, Г. (2008). Политическият пазар. Том първи. Теории, техники, модели. Пловдив, 247 – 251.

[16] Манолов, Г. (2015). Увод в политическия маркетинг. Пловдив: УИ „Паисий Хилендарски”, 368.

[17] Христов, А. (2015). Усъвършенстване на политическите ПР комуникации с приложение на практики от корпоративните комуникации. Реторика и комуникации, бр- 10, 2013, <https://rhetoric.bg/>, последно посещение на 14.09.2016.

[18] Ольшанский. Д. (2003). Политический PR. СПб: Питер, 9.

[19] Ольшанский. Д. (2003). Политический PR. СПб: Питер, 9.

[20] Ольшанский. Д. (2003). Политический PR. СПб: Питер, 15.

[21] Kaid, L. (2004). Handbook of political communication research. Mahwah, New York: Lawrence Erlbaum Associates, 155 – 156.

[22] Baker, B. (2015). Public Relations in Government. Holtzhausen, D. (Editor) The Handbook of Strategic Public Relations & Integrated Communications. New York: Routhledge, 456.

Електронно научно списание „Реторика и комуникации“, бр. 24, септември 2016 г. https://rhetoric.bg/