Десислава Антова

СУ „Св. Климент Охридски“

Имейл: d_antova@ff.uni-sofia.bg

Абстракт: Целта в настоящата статия е да се проучи от реторична гледна точка употребата на слогана в предизборни кампании в България. Селектирани са примери от българското публично пространство, с които да илюстрират възможностите за манипулация на големи групи хора. Интересът на автора е продиктуван от възможността да анализира слогани и употребата им в динамичната среда на онлайн медиите и социалните мрежи. Обект на реторически анализ в настоящата статия са слоганите на парламентарно представените политически субекти, използвани в предизборните кампании за местни избори през 2015 г. в България. Ще бъде направен опит те да бъдат сравнени с лозунги от предходни кампании за местни избори 2011 г, когато това е възможно. Създаден е корпус от 25 слогана, които ще бъдат анализирани в реторически аспект в контекста на медийното им представяне и употреба. Отправна точка при анализа на корпуса слогани е това да стане в полето на аргументите. Слоганите могат да бъдат интерпретирани като аргумент, в резултат на въздействието на който може да се взима решение от електората. Хипотезата е, че слоганите играят роля при създаване на трайни образи, представи, както и върху мисленето и поведението на избирателя. Фокусът е върху разглеждането на реторически особености на употребата на слогани в предизборните кампании са постерите и предизборните плакати, публикувани в онлайн медии и мрежи.

Ключови думи: слоган, постер, предизборна кампания, плакат, онлайн медии.

Rhetorical features of pre-election slogans published in online media and social networks in Bulgaria

Desisilava Antova

Abstract: The current article looks into the uses of pre-election slogans from a rhetorical point of view. The comparison between slogans used during the elections in 2011 and 2015 is another part of the research. The examples are selected from the Bulgarian public sphere and are illustrating the possibilities of large number of people being manipulated. The research includes 25 slogans, which are analyzed in context of their media representation and uses. The main thesis of the article is that slogans play a significant role during the process of establishment of attitudes, images as well as particular models of thinking and behavior of the specific electorate. The focus of the study is on rhetorical features of pre-election slogans used during the election campaigns which are featured in online media, as well as posters.

Keywords: rhetoric, slogan, poster, election campaign, online media.

Електронно научно списание „Реторика и комуникации“, бр. 20, ноември 2015 г. https://rhetoric.bg/ Специален извънреден брой със статии на докторанти и постдокторанти  „Традиционни и съвременни методи за реторически изследвания“

Вместо въведение

Слоганите и лозунгите живеят в някои случаи само в контекста, в който са използвани. В случаите, когато слоганите достигат до нас от отминали епохи, те остават понякога неразбираеми за следващите поколения. Например девизът „25 победни години“, изписан върху кутия от обикновен локум, вероятно е символизирал победата на народната власт при социализма, чиито основни послания съпътстват хората почти навсякъде; той обаче остава неразбираем за младежите, които са родени след 1989 г. Популярният лозунг „Пролетарии от всички страни обединявайте си“, достигал до стотици хиляди и дори милиони граждани от различни държави, днес изглежда неприложим и губи част от аргументативната стойност, която е имал преди десетилетия, особено по време на социализма. Именно във функционирането на слогана в дадена социална, културна, обществена и политическа среда би следвало да се търси и осмислянето на неговата убеждаваща функция. Затова би следвало той да бъде разглеждан в даден контекст и в конкретен период от време – тогава, когато е актуален, когато въздейства и когато се използва за убеждаване на определени групи от хора в дадено общество или по време на предизборни кампании.

Теоретична рамка: пропаганда, слоган, изборни кампании

Слоганът може да се разглежда като девиз, както и като инструмент за изграждането и поддържането на политическия/партийния бранд. Научният интерес към слогана в България обикновено е концентриран в полето на политическия мениджмънт (Петър-Емил Митев), политическата реклама и ПР (Александър Христов и Боян Кутевски) и лингвистиката (Ангел Петров, Надежда Стелянова). Хронологично погледнато по темата за лозунгите, използвани след 1989 г., са писали вече споменатите автори Ангел Петров „Лозунгът. Българинът излезе на площадите” (1994), Петър-Емил Митев „Лозунги и пропагандни фрази” (1999), Александър Христов и Боян Кутевски „Кръщение в демокрация: политическите лозунги на българския преход” (2005), Надежда Стелянова „Езикът на предизборните лозунги в България и Полша” (2011) и други [1].

С оглед краткия обем на текста на статията, няма да се прави теоретичен обзор на това какво е слоган; освен това в различни научни публикации, а и в практика се използват и термините „девиз”, „послание”, „лозунг” – самостоятелно или като синоними. Тогава когато се използват тези термини в текста, с известна условност, те ще се разбират като синоними. В една бъдеща разработка предстои тяхното изясняване от лингвистична, комуникативна и реторична гледна точка.

Аргументативната реторична функция на слогана също следва да бъде анализирана, защото слоганите са средство на вербално равнище, което въздейства върху хората, обединява ги, а и манипулира т. нар. тълпа. Московичи достига до заключението, че „Да съблазняваш тълпата, означава да я пренасяш от универсума на разума в универсума на въображението, където изобилие от спомени и внушава силни чувства“ [2].

В пропагандната машина слоганът има убеждаваща функция в конкретното време, той понякога дори се явява своеобразен символ за това време. Слоганът понякога се свързва с политическия бранд, като обединява три действия в едно: той имат силата на аргумент, действа като символ, а освен това служи за идентификация на субектите. Слогани са част от пропагандата, тя се ръководи от политическите актьори и e насочена към масите. Както казва соченият за баща на пропагандата Едуард Бернайс: „Пропагандата е изпълнителният орган на невидимото правителство“ [3].

Интересът на изследователя към слоганите е породен от необходимостта да се даде отговор на въпроса: Какво се промени от времето преди 1989 година, когато Тодор Живков гласуваше под звуците на Дайчевото хоро [4] до днес, когато неговият наследник Тодор Славков призовава за подкрепа на младите в надпреварата за общински съветник в столицата?

Слоганите могат да бъдат проучвани като част от политическата пропаганда, те могат да бъдат изследвани от гледна точка на политическата реторика. Реториката следва да бъде разбирана като „… стратегическо символично действие, създадено в отговор на неотложна необходимост, оформено така че да въздейства върху определена аудитория, ориентирано в контекста на публичното управление, с прагматични и ритуалистични функции, подчинени на същия контекст“ [5]. Натоварени едновременно с аргументативна/убеждаваща и метафорична/образна функция, слоганите, освен в полето на политическата реторика, следва да бъдат разглеждани като част от политическата реклама и политическия мениджмънт, като част от по-широка имиджова кампания за съответния кандидат, както и като част от полемичния дискурс, в който дадения слоган оживява. При кампанията и при използване на слогани те придобиват и собствено звучене и дават тласък за вземането на крайно решение в подкрепа „за“ или „против“ даден кандидат.

Слоганите не предопределят хода на дадена предизборна кампания, но те са важна част от нея. Слоганите са средството, с което политическите партии задават модела на мислене „за“ кандидата. Добрин Канев в учебника по политически мениджмънт „Политическа комуникация и предизборни кампании“ цитира Джоел Брадшоу относно темата за съставянето на политическия девиз в кампанията: Слоганите според Брадшоу трябва да са формулирани точно и ясно, да вдъхват доверие, да са значими за актуалните потребности на обществото, да са емоционални и контрастиращи 6]. Девизите или слоганите са основно средство в информационната война доколкото става въпрос за разпространение на определени възгледи, оформящи мирогледа на човек. Слоганите като част от езиковите манипулации, характерни за пропагандата, те са подвластни на определени манипулативни техники. Затова ключови са въпросите: Доколко убедителни могат да бъдат слоганите в предизборни кампании? Към аргументи могат да се използват в слоганите? Могат ли те да са създадени от оратора или от предизборните щабове, или от експерти по политически мениджмънт и реклама? Хипотезата е, че слоганите, разпространявани в публичното пространство, създават трайни образи, представи, които повлияват и в дадени случаи дори предопределят мисленето, поведението. Те понякога въвеждат в заблуждение или просто удовлетворят нуждата от политическа идентификация.

Слоганите като част от манипулативните езикови избори, които правим [7], ето защо те следва да бъдат разбирани и като неизменна част от пропагандата. От времето на своето зараждане пропагандата си служи с различни манипулативни техники, най-вече с контраста и с разпалването на войната между световете. Използвана в политиката, пропагандата следва модела на вечната битка между доброто и злото, използвайки информацията като основно средство за оръжие. Сред най-ярките примерите от световната практика за създадена съвършена пропагандна машина са действията на министъра на пропагандата в нацистка Германия – Гьобелс, както и лозунгите от времето на Третия Райх. В пропагандната машина се включва радиото, а един от най-популярните лозунги тогава е „Думата на фюрера във всяко учреждение, във всеки дом“. Днес, както и тогава, битката за всеки комуникативен канал или медия е съществено важна. Къде ще бъде позициониран слоганът и до каква степен ще достига до избирателя, за която е създаден, е изследователският въпрос в настоящия анализ.

Доколко социалистическите лозунги са заменени с тези по американския пример, са част от въпросите, които провокират изследователския интерес. Примерът, който неизбежно се цитира във много разработки, свързани с пропагандата, е този на президента Удроу Уилсън, който през 1916 г. печели изборите със слогана „Мир без победа“, за което, разбира се, роля има комисията „Крийл”. Днес всеобхватният характер на пропагандата, която се реализира в политиката, киното, културата, спорта, медиите, интернет изглежда е очевиден. Ефектът от употребата на подобни слогани е подтикване към действие, което може да е ирационално, противно на всякаква логика и унищожително за самия индивид, но въпреки това връзката между слоган и действие съществува и именно в този аспект трябва да бъде потърсена силата им на аргументи в дадена ПР кампания било то политическа, предизборна или друга.

Създаването на образи без онагледяването им е немислимо. В помощ идват плакатите, постерите и афишите, които в условията на уеб 2.0 се публикуват в сайтове, портали, социални мрежи и социални медии. Слоганите се разгръщат на вербално равнище. Същевременно плакатите, използвани в политическите кампании, са част от визията на съответната политическа партия. Визията на организацията се извежда от основните принципи, към които организацията се придържа в своята дейност. Тя трябва да е в състояние да убеждава [8]. Неразривно свързани с политическата реклама, визуалните изображения са опит за внушение върху избирателя, така че подкрепата на определена политическа идея или кандидат да е политическо действие [9]. Канев определя афиша като гъвкаво средство, заради възможността да се използват различни теми и образи. Реторическият анализ е върху слогани, отпечатани на афишите и плакатите, които се публикуват след това и онлайн. Слоганите съдържат вербално послание, а плакатът може да съдържа емблемата на партията, а други визуални елементи са цветовете и фонът. В афишите и пракатите от предизборните кампании се открояват още следните задължителни елементи: логото на партията, номерът на бюлетината, изображението на кандидата, заснето в определена поза, обикновено анфас, в близък план до гърдите или американски план – над коленете, където е видима и жестикулацията на ръцете. Тук не липсват и изключения. До преди десетина години плакатите се отпечатват на хартиен носител. След появата на политическите и партийните блогове и на социалните мрежи, особено на фейсбук, традиционните плакати, популярните постери могат да бъдат открити в интернет. Слоганите са разположени в отделни банери в онлайн медиите, тяхното поле на приложение и разпространение е много по-всеобхватно, съдейки от размера на виртуалната читателска аудитория. Може да се направи изводът, че традиционните политически плакати и постери, на които има изписани слогани и които се използват в предизборни кампании, имат поле на приложение в интернет, в различни сайтове, блогове, социални мрежи и онлайн медии и така те достигат до много повече избиратели.

Слоганът конструира съдържание. В съчетание с информационните единици на новините – фактите, той оказва въздействие и влияе при мотивацията за вземане на решение от страна на избирателя. Освен това, разположени в полето на банера в сайтовете встрани, отдолу и отгоре, информацията от слоганите дублира елемент от банера и по този начин се създава повторение.

Резултати от изследването

Изследването е върху корпус от слогани, излъчени от парламентарно представени партии по време на три изборни кампании: местни избори 2011 г. и 2015 г. и парламентарни – 2014 г. Те именно са обект на настоящия анализ. Акцентът е върху големите партии, които разходват средства за кампании и задават тона на предизборните участия. В извадката от 25 слогана, ползвани по време на предизборните кампании: местни избори през 2011 г. и местни избори през 2015 г. името на страната/държавата България е застъпено седем пъти. Сред тях са слоганите на ГЕРБ – „Градим България“ – 2011 г. „България няма време за губене“ – 2014 г., ВМРО – „България над всичко“ – 2014 г. Обяснението може да бъде открито в интерпретацията, че името на страната създава емоционална връзка и идентификация у избирателите. Това е валидно и за слогана, звучащ императивно „България над всичко!“. При използването на тези слогани могат да бъдат открити различни аргументи. Аргументът към публиката е особено ефективен, когато се прилага пред широка аудитория и едновременно с това е считан за аргументативна грешка от гледна точка на логиката, събуждайки дадени емоции.

Възможно е отправителят на такъв слоган чрез използване на този аргумент да рискува да предизвика обратен ефект, както е например с фразата – „Демократична България“, която повече от 20 години се употребява едва ли не като митологема.

Обратният ефект може да се постигне и при представянето на България като фикс идея, например в словосъчетанието „България над всичко“, името на държавата е в контекста на ултимативно послание, а този апел може да дистанцира избирателите. Слоганът обаче може да въздейства убеждаващо, ако адресатите са националисти или твърдото ядро избиратели на ПП „Атака“.

Анализът показва, че своеобразни аргументи на тоягата са слоганите на „Ред, законност, справедливост“ (РЗС) от изборната кампания през 2011 г. : „Ще уволня Бойко Борисов“, „За нова конституция и нова държава без Бойко Борисов“.

В кампанията за местните избори се инвестират средства от централата на партията в посока подобряване на имиджа на съответния кандидат, когото хората от малките населени места се познават. Затова се изискват и други средства за мобилизиране на електората. Като такъв пример следва да бъде разгледан кандидатът за кмет на Петрич Вельо Илиев, който въпреки телевизионните репортажи, уличаващи го в корупция, не се подвоумява да се кандидатира на изборите през 2015 г., използвайки слогана „Един от нас“. Кандидатурата му бе издигната на фона на плакати, в които повелително се настояваше „Вельо иди си!“, които съдържат вербални средства, основани на аргумента на тоягата.

В местни избори през 2015 г. участват като активни играчи ПП ГЕРБ, Българска социалистическа партия (БСП), Движение за права и свободи (ДПС), Алтернатива за българско възраждане (АБВ), Национален фронт за спасение на България (НФСБ), (ВМРО – БДЦ) и България без цензура (ББЦ). Новите политически играчи, сред които политическият субект „Напред, България“, новият политически субект „Движение 21“ на Татяна Дончева, както и някои кандидати за кметове и общински съветници, сред които тези в село Гаганица, в градовете Поморие, Луковит, Русе, дори в столицата на България София, зададоха общата картина на местния вот. Последните остават встрани от централните играчи, но предизвикват огромен медиен интерес. Плакатите и използваните слогани по време на предизборната кампания стават обект на редица статии и коментари, поставяйки на изпитание общоприетите норми и вече утвърдените партийни модели на участие в изборния процес.

За ГЕРБ кампанията във всички населени места премина под слогана: „Видими резултати за България“. Прави впечатление, че дори речите, произнесени при отделни събития в страната, завършват с произнасянето на девиза за конкретния град. Например: „Видими резултати за Белоградчик“, „Подкрепете силния екип на ГЕРБ за Белоградчик“ [10]. Употребата на тази реторическа фигура анафората, освен засилване на въздействието на дадена дума и израз, създава вътрешна динамика на посланието, тъй като един път то е ситуирано в контекста на България, друг път в контекста на населеното място, откъдето е конкретният кандидат. Изработеният партиен плакат със слогана и изображението на кандидата е подчинен на една стилистика за всеки град на страната, което е част от провеждането на добра имиджова кампания. Плакатът е позициониран като фон на дадено политическо събитие с участие на партиен лидер. Така с подкрепата на аргумента на авторитета, с който се ползва лидерът, какъвто е заместник-председателят на ПП ГЕРБ Цветан Цветанов, който е и председател на предизборния щаб, се изпълнява още една манипулативна техника, характерна за партийната пропаганда, а именно насищането с новини „за“ дадена партия и кандидат. Снимките и визуалните изображания, асоциирани с аргументи по същество, доказват присъствието на партийния лидер до кандидата, те подкрепят думите и дават още един тласък във възприемането на слогана на кампанията. Така старата пропагандна техника „затрупване с информация” се прилага в кампанията за местни избори 2015 година от ГЕРБ. Използването на всички възможни канали също е елемент на умело проведена кампания. Традиционни онлайн медии, каквито са „Фокус“, „24 часа“, „Блиц“, социалната мрежа на „Фейсбук“, официалната страница на ГЕРБ в интернет. Сборният резултат публикации, които излизат в комбинация ГЕРБ, ИА „Фокус“, Местни избори 2015 г. в интернет търсачката „Гугъл“ за периода на кампанията са над 200 информационни единици – новини, съдържащи тези ключови думи. Предизборните плакати на ГЕРБ са решени в една стилистика – кандидатът е на син фон, какъвто е цветът на партията, облечен е в костюм според изискванията за делови етикет. Слоганът е кратък и ясен – лесен за запомняне, реферира с изискването за емоционалност, както и за актуалност. Иманентно се свързва със строителството на магистрали, детски градини, спортни площадки, стадиони, зали т.н. Кампанията е унифицирана с употребата на този слоган и разчита той да бъде приложен за всяка община и населено място в страната „Видими резултати…”. По този начин се създава необходимото повторение, а то от своя страна кореспондира с мобилизирането на избиратели.

Логото също кореспондира и по някакъв начин визуално напомня мост и път, изобразен със звездички, илюстриращи проевропейската перспектива, зададена от партията – Граждани за европейско развитие на България.

При анализа възниква въпросът: Дали това е така за останалите политически формации по време на местните избори през 2015? В левицата нещата не са толкова еднотипно решени. Слоганът за БСП е „За хората и общините – справедливост и солидарност“ [11]. Тук инерцията вместо да изкачва кандидатите нагоре – ги повлича. Първата част на слогана звучи прекалено общо в комбинация с двете широки понятия справедливост и солидарност допринася за липсата за усещане за нещо конкретно. С погрешни избори на кандидати или поне на прическите им, какъвто е случаят в село Гаганица и кандидатката за кмет Антоанета Лазарова, без коментар за личните качества на участничката, можем смело да твърдим, че са засегнати жалони на деловото общуване. Основна грешка при представянето на кандидатите на партията за общински съветници е решението те да бъдат фотографирани от различна гледна точка с ежедневното им облекло. По този начин усещането за екипност се губи. В София кандидатът за кмет проф. Михаил Мирчев, бе представен като учен, но не и като успешен политик. Жестът и погледът над очилата, подхождащ повече за управленец или за човек с критично мислене, отколкото на кандидат-кмет, както и червеният фон, създават други усещания у избирателя. Освен това в първия плакат на Мирчев липсва слоган, може би защото все още не започнала кампанията и се цели персонална разпознаваемост. На практика основното послание се размива между изреченията: „Време е! Да сменим модела! Да озаптим бандитите! Кмет за благото на всички столичани“. Задаването на положителен образ чрез тези слогани посредством противопоставянето е част от пропагандна стратегия, характерна за отминалите времена от началото на прехода, когато се онагледяваше образа на врага, например при кампанията за парламентарни избори, когато в негативен план бе представен Иван Костов. Слоганът „Костов го направи с Балкан“ и клипът на БСП взеха обратен политически реванш в изборния резултат. Удивителното изречение за заповед – „Време е!“ през 2015 г., се асоциира като своеобразна перифраза на слогана на СДС от началото на демократичните промени след 1990 г. „Времето е наше“. В слогана, посочен по-горе, са включени още две възклицателни и подбудителни изречения, които може би водят до обратен ефект, тъй като съдържат намерение за смяна на модела, определен или дефиниран като бандитски, което е автоматична препратка към мутренските времена в България, за които БСП твърдят, че на са минали. Използването на подобен слоган – дълъг, неразбираем, несъобразен с основни изисквания и разчитането единствено на аргумента на авторитета с изписването на титлата професор преди името на кандидата на левицата, не е достатъчно силен аргумент, който да убеди избирателите да гласуват в подкрепа кандидатурата на Мирчев.

Кампанията на ДПС през 2015 г. тръгна със скандал. Скандалната употреба на песента за Райна Княгиня на фона на реториката за мултикултурализма, развивана от лидера на партията Лютви Местан, е в дисонанс, което веднага привлече вниманието на медиите. ДПС, както и ГЕРБ, запазват една и същата стилистика при представянето на кандидатите. Кандидатите са заснети са професионално, облечени са в костюми. Изискванията на етикета са спазени. За пръв път партията издига свой кандидат за кмет на София – Андрей Георгиев, което също може да бъде разчитано като доказателство за осезаема пълната мобилизация. Слоганът на кампанията е „Либерални общини – демократична България“ [12]. Либерален и демократичен са част от посланието в слогана, но звучат доста абстрактно за повечето избиратели, които са твърд електорат на БСП, но те са аргумент в подкрепа партийната идентичност и идеологията на Движението за права и свободи. В афиша слоганът е разположен под фотоса на почетния председател на партията – Ахмед Доган. Тук отново е налице позоваване на аргумента на авторитета на визуално и вербално равнище. В слогана на ДПС се разчита на абстрактните величини като определението либерални в съчетание с клишираното като употреба словосъчетание „демократична България“. Употребявано многократно в годините на преход, то до известна степен е лишено от възможност да пробужда онези чувства и мисли, които е събуждало в началото на 90-те години на 20. век. Спазени са обаче изискванията при формулиране на слогана: краткост, подкрепа с фотография на Ахмед Доган, възприеман от електората като аргумент на авторитета.

В предизборната надпревара за кмет на София има и по-малки играчи. Първо представянето на Мария Календерска със слогана „София има своя централен нападател – Мария Календерска“ [13]. Тук освен спортната терминология в едно се преплитат нейният образ с този на Софийския университет. Дали на него се разчита да бъде погледнато като аргумент на авторитета, остава неизяснено като концепция. Самото му представяне като част от образа на кандидата, го лишава от тази сила на аргумент. Слоганът не отговаря на изискванията за ефективна вербализация, тъй като липсва обобщаващо, приобщаващо изречение. Идеята битката за София да бъде видяна като футболен мач с централен нападател, макар и интересна като комуникативно намерение, остава без реторично съдържание и послание. „Интелект и енергия“ звучи прекалено общо и няма силата на убеждаващо доказателство спрямо електората в София.

„Движение 21“ участва в местните избори 2015 г. със слогана: „Отбора на квартала“ [14], изписването е със запетая пред името на движението; това е пример за кампания, която е насочена към младежите. Рекламният спот, който е представен в социалните мрежи и във Фейсбук, се асоциира с баскетболен мач и е насочен към спортуващите или харесващите спорта млади избиратели в столицата. Изборът на послание отново може да бъде асоцииран с манипулативната техника на противопоставянето на два отбора – и представянето на по-добрия. Екипът на Татяна Дончева е подкрепен и от избора на цветове бяло и лилаво, с което се постига добра визуализация. С лилавия цвят се внушава сила, тъй като подсъзнателно се асоциира с цвета на властта. Посланието на същата формация от изборите през 2014 г. „Гласувайте за Татяна Дончева – единственият мъж в българската политика“ също е аргументирано с мотото „Човекът с кураж е мнозинство“. Текстът на рекламния спот започва с императива „Внимавайте с малкия текст“ и продължава с елементи, част от визията на партията. Преди посланието има въпрос, вероятно реторичен въпрос – „Дали ще успеем?“, който кореспондира с девиза „Човекът с кураж е мнозинство“ [15]. Посланието въздейства като аргумент на авторитета, подсилен от визията на кандидата – строг, делови, характерен за лидерите. Именно затова е изтъкнато качество, неприсъщо за жена – „Единственият мъж в българската политика“.

Реформаторският блок като коалиция от 5 партии: ДБГ, ДСБ, СДС, НПСД и БЗНС от изборите през 2013г., когато Меглена Кунева като лидер на „България на гражданите“ – формация, част от блока, поведе „поход на нормалността“ в страната [16], Реформаторският блок премина през различни етапи на развитие. По време на кампанията за местни избори през 2015 г. се заложи на два девиза: „Коренна промяна“ – за местата, където се борят срещу статуквото и „Истинските решения“ – местата, в които издигат настоящи кметове [17]. Двете послания съдържат реторически аргументи. Те могат да бъдат разчетени като аргументи към тълпата, като популизъм, имайки предвид ситуацията в София, традициите в управлението и конфигурациите в политически план [18]. Двата аргумента се асоциират с митинги и имат поле за действие широка аудитория, при която се разчита повече на внушението и емоцията, отколкото на конкретни факти и доказателства.

Пример за прекалена буквалност или липса на какъвто и да било послание са слогани от типа „# EмозаСофия“ „Безплатен нощен транспорт“, „Линия 33 – 2015“ [19]. Вероятно кандидатът за кмет на столицата Емил Аргиров от Българския демократичен център се асоциира с лице от автобус, като какъвто е представен и във фотографията.

ПП „Напред България“, формацията на Страхил Ангелов, Тодор Славков и Зорница Атанасова, прави впечатление с добрата визуализация. Професионалните снимки и тяхното задължително използване е при всяка публикация. Слоганът „Модерни идеи с нова енергия“ [20] отговаря на изискванията за слоган и се възприема позитивно. Избраният зелен фон е неутрален. Освен това триото е представено като екип, който се ползва също с аргумент на авторитета на фамилията Славкови.

Слоганите, като вербална част от плакатите, създават съдържание, което е релевантно единствено на избирателите, мотивирани за някакво действие и целенасочено търсещи информация за това. Те могат и следват да бъдат асоциирани с полемичния дискурс, който по своята природа е конфликтен [21]. Плакатите са неизбежният фон на действие по време на избори. Те се публикуват и в интернет, избирателят, дори да иска да остане неутрален, попада на тях по време на кампания. Разбира се, слоганите днес не са като лозунгите от времето на тоталитаризма, но възприемането им се оказва част от манипулацията и партийната пропаганда.

Заключение

Обобщението, което може да бъде направено след анализа, е че в изборните кампании има широко поле за прилагане на различни техники за пропагандата и убеждаващата комуникация. Доколко са успешни и при какви условия могат да се използват слоганите в аргументативен контекст може да бъде видяно и проследено в изборните резултати на партиите. Изводът е, че слоганът продължава да е предпочитан и дори задължителен инструмент в предизборните кампании, независимо дали е отпечатан на постери или е публикуван онлайн. От реторична гледна точка предпочитанията на вербално равнище при създаване на слогани са към аргумент към тълпата, аргумент на тоягата, аргумент на авторитета, аргумент срещу личността и други, като те се съчетават и с реторични фигури, и с визуални аргументи.

Цитати и бележки:

[1] Петров, А. (1994). Лозунгът. Българинът излезе на площадите. София: АИ „Проф. Марин Дринов“.

Митев, П.-Е. (1999). Лозунги и пропагандни фрази. Избори ‘94. Идеологически, социално-психологически и социолингвистични аспекти. ред. Петър-Емил Митев. София, 87–117.

Христов, A., Б. Кутевски (2005): Кръщение в демокрация: политическите лозунги на българския преход, Електронно списание LiterNet N 4(65), 26.04.2005. <http://liternet.bg/ publish13/b_kutevski/kryshtenie.htm>, последно посещение на 10.11.2015.

Стелянова, Н. (2011). Езикът на предизборните лозунги в България и Полша (върху материал от предизборните кампании през последните 3 години). София: OPERA SLAVICA, XXI, 2011, 2,

<https://digilib.phil.muni.cz/bitstream/handle/11222.digilib/117501/2_OperaSlavica_21-2011-2_5.pdf?sequence=1>, последно посещение на 11.11.2015.

[2] Московичи, С. (2007). Ерата на тълпите. София: Издателство „Дамян Яков“, 178.

[3] Bernays, E. (2005). Propaganda. Brooklyn, N.Y. : Ig Publishing, p. 48.

[4] Тахов, Р. (2011). Тодор Живков гласуваше с хоро, 168 часа. Истории, 27–28. 10. 2011, 14-15.

[5] Александрова, Д. (2013). Метаморфози на реториката. София: Университетско издателство „Св. Климент Охридски“, 308.

[6] Канев, Д. Николов, И., Канева, Л. (2012). Политическа комуникация и предизборни кампании. София, Фондация „Фридрих Еберт“, 165.

< http://www.fes.bg/files/custom/library/2012/Uchebnik_po_politicheski_management2.pdf>, последно посещение на 10.11.2015.

[7] Йорданова, Л. (1997). Президентски избори`96. Манипулативни стратегии, езиков избор, Връзки с обществеността, № 1, 50.

[8] Канев, Д. (2006). Мениджмънт и комуникация в политиката. София, Фондация „Фридрих Еберт“, 26–27.

[9] Канев, Д. (2006). Мениджмънт и комуникация в политиката. София, Фондация „Фридрих Еберт“, 299.

[10] Подкрепете силния екип на ГЕРБ-Белоградчик, гарант за устойчиво управление и сигурност. 24 часа, 30.09.2015, < http://www.24chasa.bg/Article.asp?ArticleId=5015034>, последно посещение на 20.11.2015.

[11] Започна кампанията за местните избори, Медиапул, 25.09.2015, <http://www.mediapool.bg/zapochna-kampaniyata-za-mestnite-izbori-i-natsionalniya-referendum-news239622.html>, последно посещение на 20.11.2015.

[12] Започна кампанията за местните избори, Медиапул, 25.09.2015, <http://www.mediapool.bg/zapochna-kampaniyata-za-mestnite-izbori-i-natsionalniya-referendum-news239622.html>, последно посещение на 20.11.2015.

[13] Календерска изригна във Фейсбук срещу цензура на bTV, Блиц, 22. 09. 2015, <http://www.blitz.bg/news/article/369818>, последно посещение на 20.11.2015.

[14] Отборът на квартала – предизборен клип местни избори 2015, You Tube, 25.09.2015, <https://www.youtube.com/watch?v=xrhmZeJu4bQ>, последно посещение на 20.11.2015.

[15] Предизборен клип на ПП „Движение 21“ – Парламентарни избори 2014, You Tube, 6.09.2014, <https://www.youtube.com/watch?v=Dr4FqqpDY2A>, последно посещение на 20.11.2015.

[16] М. Кунева постави началото на поход на нормалността, Vbox7, 15.04.2013, <http://vbox7.com/play:99b064776d >, последно посещение на 20.11.2015.

[17] Започна кампанията за местните избори, Медиапул, 25.09.2015, <http://www.mediapool.bg/zapochna-kampaniyata-za-mestnite-izbori-i-natsionalniya-referendum-news239622.html>, последно посещение на 20.11.2015.

[18] Александрова, Д. (2013). Метаморфози на реториката. София: Университетско издателство „Св. Климент Охридски“, 159.

[19] Водачът на листата на партия БДЦ в София Емил Аргиров: Ще покажем, че идеите ни работят, пускаме нощен транспорт за софиянци, Focus IA, 12.10.2015. <http://www.focus-news.net/news/2015/10/12/2132695/vodachat-na-listata-na-partiya-bdts-v-sofiya-emil-argirov-shte-pokazhem-che-ideite-ni-rabotyat-puskame-noshten-transport-za-sofiyantsi.html>, последно посещение на 20.11.2015.

[20] Антова, Д., З. Атанасова (2015). „Напред, България”: Добрата политика е тази, която е за хората, Focus IA, 28.09.2015, < http://focus-news.net/opinion/2015/09/28/34823/zornitsa-atanasova-napred-balgariya-dobrata-politika-e-tazi-koyato-e-za-horata.html>, последно посещение на 20.11.2015.

[21] Канев, Д. (2006). Мениджмънт и комуникация в политиката. София: Фондация „Фридрих Еберт“, 259.