Ростислав Давидов

СУ „Св. Климент Охридски”

Имейл: r_davidov@phls.uni-sofia.bg

 

Абстракт: Графичната концепция, структурата, визията, общото впечатление, наличието на бутони и линкове за последваща комуникация в процеса на изграждане или оптимизиране на интернет сайт продължава да е актуална тема. В настоящата статия е направен опит да се представи значението на интернет сайта в работата и функционирането на неправителствения сектор при осъществяване на виртуална комуникация с вътрешни и външни публики. Представени са резултати от проведено изследване сред български и клонове на чуждестранни юридически лица с нестопанска цел, като акцентът се поставя върху реторични особености, ниво на технологична достижимост и внедряване на функционално-приложни елементи в интернет сайтове на организациите.

Ключови думи: виртуална идентичност, виртуална реторика, визуална комуникация, интернет, онлайн присъствие, е-НПО.

Rostislav Davidov – Virtual Communication of NGOs in Bulgaria – Traditional and New Approaches

Abstract:  Graphic design, structure, vision, overall impression, the presence of buttons and links for subsequent communication in building or optimizing a website continue to be a topic. This article is an attempt to present the importance of websites in the work and functioning of the NGO sector in the implementation of virtual communication with internal and external audiences. The results of a survey carried out among Bulgarian and branches of foreign non-governmental organizations are presented here. The focus is placed on rhetorical features, level of technological attainability and implementation of functional and practical elements in websites of organizations.

Keywords: virtual identity, virtual rhetoric, visual communication, internet, online presence, eNGO.

Уводни думи

Въпросът за словото във виртуалната среда продължава да е дискусионен през последните години, което е детерминирано до известна степен от появата и бързото разпространение на нови възможности за публикуване на информационни материали в подходящ формат за онлайн среда. От една страна, изразните средства при провеждане на комуникативния процес на живо и в дигитално пространство, се припокриват, а от друга – се наблюдават доста различия. Цифровата революция дава доказателства да се направи изводът, че ефективната комуникация, особено когато се отнася до създаване на институционално или организационно присъствие, популяризиране на събитийна дейност и предоставяне на услуги, изграждане и поддържане на публичен, персонален, организационен имидж и други, се постига чрез владеене и прилагане на „мултиумения” [1] в няколко направления – виртуална реторика, онлайн комуникации, информационни технологии, маркетинг, реклама и така нататък. Всичко това е основа за „владеене” на виртуалната среда, която задава параметрите за интерактивност, визуална комуникативност, моментност.

Неправителственият сектор в България, повлиян от развитието на информационните технологии и появата на разнообразни начини за осъществяване на комуникация във виртуална среда, е изправен пред предизвикателствата на деня, които поставят изисквания към присъствие и активно участие на юридическите лица с нестопанска цел (ЮЛНЦ) в онлайн пространството. Уебпосетители и заинтересовани групи – вътрешни и външни, поставят неписани условия за осигуряване на публичност и разгласяване на дейности, постигнати резултати и реализирани проекти от ЮЛНЦ. Тези изисквания произтичат и от желанието на държавата и местните власти да подкрепят гражданския сектор, който се припознава като основен елемент на обществото с ключова роля за насърчаването на хората към активност и отговорност. От друга страна, структурите на неправителствения сектор са необходим партньор на държавната власт и на местната власт, защото те дават възможност на различни групи в обществото да изразяват своите позиции публично; да подпомагат институциите за вземането на информирани решения; да влияят върху формирането на политики, засягащи пряко техните интереси [2]. В контекста на сътрудничеството между държава, местна власт, бизнес, медии, ЮЛНЦ и граждани, и изграждане на платформи за електронно управление (е-управление) в различни сфери, организациите следва да вложат необходимия организационен капацитет, за да не допуснат изоставане в развитието си. Секторните политики не са целенасочени при формирането на виртуална идентичност на отделните организации, по-скоро се реализират проекти и инициативи за осигуряване на достъпна информация за активни ЮЛНЦ във виртуалната среда – <http://www.ngobg.info/bg>, като голяма част от тях остават извън обсега на виртуалното представяне.

Обектът на изследване в настоящата статия са интернет сайтовете на български ЮЛНЦ и на клонове на чуждестранни ЮЛНЦ в България, които сайтове се определят като средство и възможност за провеждане на разнообразна събитийна дейност и осъществяване на комуникация между различните групи, отчитайки съвременните реторични специфики на виртуалната среда и нейните особености.

В контекста на визуалната комуникация и виртуалната реторика като предмет на изследването може да се обособят функционално-приложни елементи, характеристики и особености на интернет сайтовете (визуални, мултимедийни, общностни, информационни, ресурсни и други), които подпомагат провеждането на комуникация в онлайн среда между членове на управителни органи, членска маса, уебпосетители, уебчитатели, журналисти, представители на бизнеса и други.

Хипотезата е, че български ЮЛНЦ и клонове на чуждестранни ЮЛНЦ в България не залагат нужните човешки, финансов и технологичен ресурси, за да осъществяват ефективна комуникация във виртуална среда, която да отговаря на характеристиките на уеб 2.0 и/или уеб 3.0, което се отразява и върху цялостното им представяне в онлайн среда.

В статията се цели доказване на твърдението, че съществуват различия при прилагането на базови елементи за изработка и ефективно използване на интернет сайтове на български ЮЛНЦ и на клонове на чуждестранни ЮЛНЦ в България, които възпрепятстват ефективната комуникация във виртуална среда. Тези елементи могат да придадат добавена стойност и в други сфери от стратегическата рамка на организациите – реклама, маркетинг, организационен и персонален ПР.

Търсят се отговори на следните въпроси:

– Как се прилагат на практика отделни базови комуникативни елементи в онлайн среда?

– Дали тяхното приложение е съобразено с възможностите на виртуалната реалност?

Задачите, които си поставяме, са следните:

– да се представят теоретични постановки на понятийно-терминологичния апарат на изследването;

– да се анализират функционално-приложни елементи, характеристики и особености на интернет сайтове на 100 ЮЛНЦ – 50, регистрирани в България и 50, осъществяващи дейност в страната като клонове на чуждестранни ЮЛНЦ;

– да се очертаят нови подходи за провеждане на онлайн комуникация с публики при различна функционална насоченост.

Методиката, която възприемаме, е основана на интердисциплинарен подход, тя включва наблюдение и оценка от функционална, комуникативна и реторична гледна точка на 100 интернет сайтове на ЮЛНЦ – български и клонове на чуждестранни у нас, като се отчита наличие или отсъствие на функционални възможности, които могат да бъдат внедрени; възможности за социална и общностна принадлежност.

Теоретичен обзор

Изясняване на понятийно-терминологичния апарат

В практиката все още се употребяват понятия като „нестопанска организация”, „гражданска организация” и „неправителствена организация”, които имат за цел да наименоват „двата основни субекта на така наречения трети сектор” [3], в годините до влизането на сегашния закон, който урежда учредяването, регистрацията, устройството, дейността и прекратяването на юридическите лица с нестопанска цел. Преди влизането в сила на Закона за юридическите лица с нестопанска цел (ЗЮЛНЦ – обн. ДВ, бр. 81, 06.10.2000), употребата на тези понятия, които звучат объркващо или двусмислено, беше хаотично и непоследователно. Стратегически документи, периодични издания, печатни медии – вестници и списания, електронни медии и други, са само част от източниците, които употребяват тези понятия в публичното пространство. Продължителното изясняване на този въпрос наложи използването на понятието „неправителствена организация” (с абревиатура „НПО”) с голяма честота сред граждани, медии, експертни и научни среди. Някои изследователи като Румен Яновски (2002) определят, че неяснотите около уточняването на терминологията са се появили от спорния привнесен модел – „неправителствена организация – NGO (от англ. – Non–governmental organization) или ONG (от френ. – Organisation non gouvernementale)”. На терминологично ниво се наблюдава „апофатично дефиниране” [4], тоест използва се описание на организациите, като им се придава основополагаща се характеристика, която те не притежават, а именно – неправителствени, нестопански, непартийни, недържавни, несиндикални, нерелигиозни и прочие.

В следващите редове ще разгледаме понятието „неправителствена организация” като част от понятийно-терминологичния апарат на изследването. Независимо от „нееднородността, противоречивостта и нееднозначността на нашето законодателство по отношение на гражданските организации, тяхното правно разграничаване е най-лесното” [5]. Румен Яновски (2002) потвърждава значението и ролята на нормативната уредба, въвежда така наречените „ограничения”, които разграничават ЮЛНЦ от останалите граждански групи и организации. Авторът изказва несъгласие за привличане на политическите партии, синдикатите и религиозните организации към ЮЛНЦ, като дава следната дефиниция за ЮЛНЦ: „институционализирани недържавни, самоуправляващи се, непартийни, несиндикални, нерелигиозни организации” [6]. Според общоприетото тълкувание на понятието „неправителствена организация”, това е всяка частна, независима от държавното управление институция, която развива някакъв вид обществена дейност, без стопанска цел, и се финансира от източници, несвързани с правителството. ЗЮЛНЦ определя реда и начина за регистрирането им. Те са разграничени на два основни подтипа – сдружения и фондации [7].

На база представеното до момента, правим следните уточнения за употребата на понятията в хода на изследването и представянето на резултатите. Първо, за целите на настоящото изследване и приемственост от страна на различните групи, възприемаме употребата на понятието „НПО”, както и второстепенните такива „организация” и „структура”, в смисъл на „ЮЛНЦ”. Второ, правим следните бележки по отношение на използваните изрази за наблюдаваните субекти – български ЮЛНЦ (сдружения или фондации) и клонове на чуждестранни ЮЛНЦ, съответно „български” и „клонове на чуждестранни/чуждестранни”.

Гражданско общество и неправителствен сектор

Основна предпоставка за формирането на НПО е разбирането за осъзната нужда от формиране на група от граждани, които да подпомагат развитието и осъществяването на определена дейност. Групи и обединения от НПО, включващи в своите членски маси и хора, подкрепящи определените ценности и идеи, най-общо казано се определят като гражданско общество. Понятието „гражданско общество” се въвежда и използва от автори като Добрин Канев (1998), Васил Проданов (2003), Константин Пудин (2010) и други, които ситуират обхвата и значението му през отделните етапи на времето. Васил Проданов (2003) достига до извода, че съществуват три етапа на развитие на идеята за гражданско общество, които са диференцирани от наблюдавани промени в обществените реалности. Тези промени са продиктувани преди всичко от „усложняването и диференциацията на социалните структури” [9], тоест появата на различни обществени групи и прослойки в обществото. Първият етап се определя до средата на 18 в. Авторът разкрива, че през този период, терминът „гражданско общество” се използва, за да опише определен тип политическа общност, която поставя своите членове под въздействието на законите и така осигурява мир помежду им и добро управление. Вторият етап на идеята за развитие на гражданското общество поставя основи, а именно на общественото неравенство, което се поражда от появата на парите и частната собственост. Необходимостта от държавата идва на този етап, когато някои трябва да въздейства и да урегулира възникналите конфликти и противоречия между собствениците. Идеята за гражданското общество през този етап се насочва към сфера на свобода и частна собственост. Периодът след 70-те години на 20. в. се извежда от Васил Проданов (2003) като трети етап. Представени са доказателства, че идеята за гражданското общество започва да се разбира като нещо различно, не само от държавата и икономиката, но и от социално-икономическите отношения. Понятието започва да се свързва с процес, който съдържа самоорганизацията на гражданите. След задълбочен анализ се достига до извода, че гражданското общество не се възприема като част от държавата, нито е предпоставка за създаването на обществени неравенства, а започва да се определя като междинна структура между държавата и икономическата сфера.

Формулираните граждански групи в обхвата на гражданското общество са спомагателните сили при осъществяването на политиките на изпълнителната власт и частния сектор, в отговор на сложната действителност във водещи сектори – здравеопазване, образование, правосъдие, икономика, изкуство, технологии, управление и други. Намирането на иновативни решения на възникнали проблеми и нужди в обществото е една от основните цели на гражданския сектор, представляван от гражданското общество. Този процес се подпомага в голяма степен от основните характеристики на формите на гражданска представителност – свободата на упражняване на мнение; поставяне и решаване на въпроси в определена сфера от обществените отношения; свобода за вземане на решения, които да бъдат предлагани пред обществото, държавната власт и, в не малко случаи, пред частния сектор. Организациите имат свободата да предложат непопулярни решения – ясно обосновани, обективни и реалистични, които да бъдат заложени като изпълнение в краткосрочен, средносрочен или дългосрочен план.

Неправителственият сектор е изграден на основата на граждански структури, които играят важна роля за решаването на проблеми с обществена значимост. Организациите изпълняват определените от управителния орган цели и задачи в направления като законодателство, публични политики, защита на човешки права, здравеопазване, култура, изкуство, младежки политики, образование, околна среда, социални услуги и други. Процесът по изпълнение на зададените очаквания се осъществява чрез провеждане на работни срещи и разговори, на живо или в онлайн среда, между членове на организации, държавни структури, бизнес и други, което предполага внедряване на информационни технологии. Обхватът на приложението им не е едностранен, напротив, все по-често говорим за съвременни проявления и процеси в онлайн пространството като водене на електронен дневник, виртуално деловодство, виртуална конференция, виртуална пресконференция, уебинар (уеб­ба­зи­ран се­ми­нар), виртуална класна стая, виртуален портал, електронно правителство, дигитална партия и други.

Електронната неправителствена организация (е-НПО) е онлайн базиран модел на НПО, който, най-общо, има функцията да предоставя информация на дигиталните граждани, независимо от техния статут спрямо организацията. Подобен модел на НПО предполага формирането на ясни комуникативно-технологични, структурно-организационни, функционално-приложни и информационни връзки, които да спомогнат за практическото изграждане и последващо онлайн приложение на платформата. От друга страна, нагласите и готовността на структурите на гражданския сектор, за приложение на онлайн модел на е-НПО, са от особено значение. Брандът и положителната репутация на НПО са водещи. За съжаление, немалка част от организациите в България не отделят достатъчно внимание на бранда и управлението на комуникациите в онлайн среда като стратегически инструменти. В резултат на това се наблюдават трудни взаимоотношения между хората в общността и организациите, особено в по-малките населени места, където тези въпроси в повечето случаи не стоят на дневен ред.

Интернет сайт – създаване и поддръжка

Управлението на интернет сайта в повечето случаи се приема като процес, който не изисква високо ниво на планиране. Напротив, това включва дейности, които оказват влияние върху цялостната разпознаваемост на организацията и предизвикването на интерес от уебпосетителите към материалите, които се публикуват. В следващите редове ще коментираме някои основни стъпки при създаването на уеб сайт. Идеята при описанието, без претенции за изчерпателност, е формиране на нагласи за важността при провеждане и усмисляне на тези дейности, а не толкова концентриране върху цялостното им изпълнение. Коментират се насоки за формиране на функционално-приложима платформа, която да е съобразена с индивидуалната работа на структурите на неправителствения сектор и информационните ресурси, които ще се публикуват. Контекстът определя внедряването на съвременни проявления на виртуалната реторика на практика (виртуални заседания, виртуални обучения, виртуални конференции, пресконференции и други) и формирането на стратегии за организационно онлайн присъствие в мрежата.

Задаването на основна идея и функции, които следва да се изпълняват, са сред първите стъпки при разработването на уебсайт. Например, водещи корпорации и фирми, изпълняващи дейности по продажби, се насочват към „завладяване” на таргет групи и реализиране на продукти в онлайн среда. Тези дейности са съпътствани от провеждане на маркетингови проучвания и анализи, разработване на основни мерки по маркетингови стратегии и така нататък. От друга страна, реализирането на даден продукт, което включва и момента на онлайн продажбата, определя нови специфики за изпълнение на отделните модули от платформата. Освен аналитични дейности, които се изпълняват, същите са съпътствани от текстове на приложения и връзки на сайта със системи за онлайн пазаруване и разплащане. Подобна дейност е необходимост и изисква времеви ресурс, който често бива пренебрегван. Съществуват добри практики в неправителствения сектор, които показват наличие на организации, провеждащи кампании за събиране на средства и/или организиране на постоянни, или в подкрепа на определена инициатива, онлайн магазини. Закупуването на различни предмети, свързани с мисията на инициативата, се случва в онлайн среда – <http://www.slanchica.com>.

Втората стъпка при създаването на интернет сайт е така нареченото „проектиране”. В тази дейност са обединени структурирането на платформата, разработването на идеята за общия дизайн на сайта, мисловните връзки, които ще бъдат имплементирани между отделните рубрики и секции. Тези дейности подпомагат потребителите при работа с уебсайта, който трябва да бъде разбираем и лесен за работа. Способността за правилна селекция на основните компоненти, вида и мястото, където се публикува разнообразна информация или ресурси, без значение дали става въпрос за сайт за продажби, корпоративен сайт или сайт на НПО, е водеща при реализирането на подобен проект. Всичко това трябва да бъде предварително структурирано и съгласувано. Съдържанието, както вече отбелязахме, заедно с дизайна, навигацията, структурата и нивото на функционалност на платформата, са елементите, които включва проектирането. Изпълнението на тези дейности при създаването на интернет сайт определят и функционалната му приложимост. Комуникативният модел на поведение на организацията и неговото изпълнение се залагат на този етап. Влияние върху цялостното онлайн присъствие на структурата, която притежава сайта, ще оказват първоначално заложените комуникативни особености. Ето защо отделните елементи на онлайн комуникацията и съвременните проявления на виртуалната реторика ще зависят от етапа на проектиране на платформата и първоначално заложените параметри. Техническото изпълнение е третата стъпка, която обхваща работа по програмирането, дизайна, съвместимостта с браузъри, качването на онлайн ресурси – текстови елементи, изображения, мултимедия, провеждането на тестове на продукта и така нататък.

Не на последно място е процесът по поддръжка и актуализиране. Администрирането на уебсайт е компонент от работата с публики – вътрешни или външни за организацията – и включва правила за онлайн поведение, които следва да бъдат спазвани. Посланията, които изпращаме до дигиталната аудитория, са определящи, както за организационния имидж на НПО, така и за персоналния ПР на представляващия структурата. Идеята и съдържанието на материалите, които се публикуват в онлайн среда, следва да бъдат обмисляни и подбирани прецизно. В противен случай, в даден момент може да се окаже, че се провежда т. нар. черен ПР. Рекламата, допълнителните ресурси и съдържание на интернет сайта са елементи с важно значение, част от поддръжката и актуализирането.

През последните години се появиха фирми и частни лица, които предлагат услуга, включваща провеждането на така наречения „СЕО” анализ (SEO – Search Engine Optimization) на онлайн платформи. Този анализ се провежда от специалисти, които правят оценка на голяма част от компонентите на сайта, които коментирахме по-горе. СЕО обхваща дейности по изследване на графичната и структурна концепция на сайта, анализиране на визията, общото впечатление, подредбата на текстовете, ползваемостта на менюта и активността на линковете, пътят за достигане до определена информация, както и наличието на бутони и текстове, които предполагат провеждането на последваща дейност на уебпосетителите, като например – свързване с онлайн канал за моментна комуникация, свързване към блог, микроблог, социална мрежа или социална медия, където се публикуват допълнителни материали, коментират се важни организационни въпроси и други. Този СЕО анализ приключва с отправянето на препоръки от страна на специалистите, с които работата на уебсайта може да бъде подобрена.

Обхват и специфика на изследването

Оценявайки актуалността и значимостта на въпроса, настоящото изследване си постави за цел да проучи виртуалната идентичност и активност на 100 ЮЛНЦ – 50 български и 50 чуждестранни с клонове на територията на страната, като анализира прилагани подходи за провеждането на онлайн комуникация с публиките при различна функционална насоченост.

Както бе казано по-горе, методиката е основана на интердисциплинарен подход, тя включва наблюдение и оценка от функционална, комуникативна и реторична гледна точка. Ето защо в обхвата на изследването се включват въпроси, обособени в три групи, на които се търси положителен или отрицателен отговор чрез наблюдение и оценка на изследваните сайтове на НПО в мрежата. Характеристиките се измерват, като се отчита проявяването (наличие или отсъствие) на съответния елемент, особеност или характеристика.

Някои от въпросите покриват характеристики и/или имат отношение към тематиката на другите групи въпроси. Това не позволява ясно и категорично, а по-скоро с определена условност, да разграничаваме групите въпроси като самостоятелни части. Ето и трите групи въпроси, (чрез отговори) на които се търсят отговори относно:

– технологичната достижимост на сайтовете на НПО от ниво уеб 1.0 и уеб 2.0 – характеристики, които позволяват публикуване и осигуряване на достъпност до електронни ресурси (е-библиотека, е-обучителни материали и други); провеждане на е-обучения; осигуряване на публичност на събитийната дейност на НПО чрез отразяване и споделяне в социални мрежи, социални медии, онлайн платформи;

– функционално-приложните елементи, които подпомагат осъществяването на желаната от уебпосетителите комуникативна цялостност – блог, коментарна рубрика, дискусионен и виртуален форум, като средства за интерактивност и динамика на споделяне от страна на уебпосетителите; брояч на посещения, социална отметка/етикет за проследяване на публикуван материал или включване в онлайн общности и групи по интереси, като способи за анализиране на особеностите на виртуалната аудитория с цел провеждане на целенасочени комуникативни кампании на НПО; RSS feed („хранилки”) като елемент за обединяване на информация от мрежата;

– реторичните особености на елементите на интернет сайтовете на НПО – възможности за установяване на особеностите и поведението на виртуалната аудитория и съхраняване на реторическото наследство в онлайн среда; съчетаване на вербални и визуални елементи при публикуване; използване на източници на реторическа аргументация; провеждане на виртуална комуникация в реално време – уебинар, виртуална конференция, виртуална пресконференция.

Инструментариумът, който се прилага от екипите на НПО в реалната комуникативна практика, и необходимостта от постигане на съгласуваност между електронните платформи за управление на групи участници в уебпространството, определят условна рамка за търсене на отговори на въпроси като:

– Нуждае ли се неправителственият сектор от онлайн платформа. която да отговаря на съвременните нужди на уебпосетителите?

– Какви следва да бъдат комуникативните елементи, които да се прилагат в търсенето на социална комуникативна цялостност?

– Съществуват ли различия при приложението на базови елементи за изработка и ефективно използване на интернет сайтове на български и чуждестранни НПО с клонове в страната, от гледна точка на използваните елементи, които допринасят за постигането на по-добра комуникация във виртуална среда?

Резултати от изследването

В следващата част от статията ще анализираме резултатите от проведено наблюдение на интернет сайтовете на 100 бр. НПО – 50 бр. български и 50 бр. клонове на чуждестранни. От гледна точка на обективността и надеждността на получените резултати, оценявайки източниците за грешки и факторите, които влияят върху точността (възможност за внедряване на нови модули и технически елементи към сайтовете на НПО; актуализиране на публикувана информация и данни, публикуване на нови електронни ресурси и други), следва да се направи уточнението, че наблюдението е проведено в периода септември 2014 г. – ноември 2014 г. Резултатите отразяват функционално-приложните елементи, нивото на комуникативност и реторичните особености на сайтовете към края на периода.

Първата група въпроси, от 1. до 3., целят да установят наличие или отсъствие на отделни елементи, които касаят отделни нива (от уеб 1.0 до уеб 2.0) на технологичната достижимост на интернет сайтовете на НПО. На въпроса Налични ли са електронни ресурси на сайта – е-библиотека, е-обучителни материали, виртуални обучения?, не се наблюдава голямо различие в общия брой на НПО, които публикуват електронни ресурси – 32 български и 38 чуждестранни. Повече от половината организации нямат ясно обособени рубрики в тази посока, като например „библиотека” или „е-библиотека”, но публикуват електронни ресурси и обучителни материали. Наблюдават се тенденции при начина, по който се осигурява достъпът до подобни материали – свободно или чрез безплатна регистрация, платено или чрез регистрация за членове и/или служители на сдружението или фондацията. По-малко от 10% от изследваните общо 100 НПО, развиват напълно и целенасочено онлайн виртуални обучения – за служители на организацията, която представляват или за служители на сродни или други структури.

По-ясна представа за нивото на участие на уебпосетители по отношение на публикуваните материали на сайтовете, дава вторият въпрос – Налични ли са предпоставки за интерактивност и динамика на споделяне от страна на уебпосетителите?, при който се разглежда възможността за пряко участие на уебчитателите по темата на отразения материал – текстов, снимков, видео. Съществуват коментарни рубрики и дискусионни форуми под текстовата част на онлайн публикацията, където всеки има възможността да представи своите виждания. Като пример можем да посочим страницата на Сдружение „Клуб ‘ЖСК’” – <http://nenakorupciata.org>. Подобни сайтове се определят като коментарни или аналитични – 24 български (48%) и 40 чуждестранни (80%) от наблюдаваните, предоставят възможности за динамика на споделяне. С появата и развитието на уеб 2.0, все по-често се прилага свързване на коментарните рубрики с профилите или групите на организациите в социалните мрежи и социалните медии, което е положителна стъпка към утвърждаването на диалогичния режим между екипи на НПО и публики.

Резултатите от последния въпрос от първа група – Налични ли са линкове към интернет страници или профили на медии, където са отразени събития на НПО?, показват сравнително високи стойности – 34 български (68%) и 45 чуждестранни (90%). Работата на НПО е пряко свързана с одобрение от обществени групи, към които са насочени дейностите на НПО. Това дава основание на екипите на организациите да търсят, създават и утвърждават контакти с медиите, които да отразяват и популяризират дейността им. Последваща дейност на екипите, поддържащи интернет сайтове на организации, е да поставят линкове към отразената новина/събитие. Добра практика, при отразяването на дейности чрез медии и осигуряването на публичност – от една страна, и създаването на собствени материали – от друга, е сайтът на Сдружение „Европейски алтернативи” (European Alternatives) – <http://www.euroalter.com>, клон на чуждестранна НПО. Налична е рубрика „Информирай се”, която включва секции „Мултимедиен портал”, „Новини”, „Минали събития” и други. Разнообразието на публикуваните материали и тематиката им показва, че екипът на организацията поставя онлайн идентичността на структурата на водещо място. Това определя и нуждата от хора, които да изпълняват цялостно процеса по намиране, създаване, обработка, разпространяване и така нататък на тази информация. Валери Маринов (2012) дава определение за обхвата на така наречения „мултимедиен нюзрум”, който обединява в едно цяло „процесите по сбора на информация, създаването на медийно съдържание, неговото разпространение по платформи към аудиториите и потребителите и последващото надграждане на това съдържание с контекст, формиран в хода на неговото потребление” [11]. Разбира се, обхватът на дейностите и отразяваните събития не може да се сравнява с тези на информационните агенции, например, но е добър пример за сектора.

Втората група въпроси, от 4. до 8., насочват изследването към установяване наличие или отсъствие на функционално-приложни елементи към интернет сайтовете. Между всички въпроси от тази група съществува почти равномерно разпределение на броя положителни отговори при български (от 20 до 22) и при чуждестранни организации с клонове в България (от 37 до 42). Изключение правят въпроси 5. и 6., съответно – Разполага ли сайтът с брояч на посещенията, който да дава информация за броя посетители и особеностите на виртуалната аудитория? и Прилагат ли се като функция на сайта, подпомагаща комуникацията във виртуална среда, ‘RSS feed – Really Simple Syndication’ („хранилки”) за обединяване на информация от мрежата (от/към сайтове на институции и организации, социални мрежи, социални медии, блогове, портали, онлайн платформи и други)?. Посетителите в сайтовете на НПО и/или уникалните посещения на публикациите се отчитат само при 4 български (8%) и 12 чуждестранни (24%), което създава ограничение за проследяване на особеностите на виртуалната аудитория от уебпосетителите. Разбира се, тази статистика е достъпна за екипите на НПО чрез администраторския панел на сайтовете. Прилагането на така наречените „хранилки” се осъществява от 16 български (32%) и 23 чуждестранни (46%). Резултатите показват близки стойности, но и неоползотворени възможности за свързваща комуникация. След като анализирахме отговорите на останалите въпроси от тази група, установяваме, че клоновете на чуждестранните НПО показват близо два пъти по-високи резултати от тези на българските организации. На въпрос 4 – Разполага ли сайтът с препратка към блог, микроблог или виртуален форум? – 41 към 20; на въпрос 7 – Налични ли са външни препратки към профили на организацията в социални мрежи (Facebook, LinkedIn, Google+ или други) и социални медии? – 42 към 22; на въпрос 8 – Сайтът дава ли възможност за поставяне на социална отметка (етикет), чрез която (който) да бъде възможно проследяване на статия и/или вписване на уебпосетител в групи по интереси или онлайн общности? – 37 към 20.

Наличието на препратки към блогове, микроблогове или виртуални форуми дава възможност на участниците в глобалната мрежа за продължаваща комуникация както по публикациите в интернет страниците на НПО, така и по актуални теми, възникнали въпроси и коментари, свързани с дейностите, които извършва структурата. Тази форма на диалогичен режим е предпочитана за разпространение на виртуалното слово, защото, малко или много, задава граница между официално представените публикации и дискусиите между публиките и екипите на НПО. Външните препратки към профили на социални мрежи и/или социални медии, които имат за задача да идентифицират наличието на създаден профил и да пренасочват уебпосетителя към следващо ниво онлайн комуникация в дискусионен режим, са необходимост и следва да бъдат прилагани. Марчин Левински (2010) провежда задълбочено изследване за аргументацията в онлайн политически дискусионни форуми, коментира въпроса за така нареченото „provide link and quote” или споделянето (цитирането) на информация чрез линкове – утвърдено поведение в мрежата. Авторът изтъква значението на линковете като: 1. възможност за „моментно създаване на резервно копие на публикувана гледна точка”; 2. възможност за „достигане до първоначални източници” на информация и „откриване на евентуални неточности” при последващото цитиране [12]. Тези предпоставки коментират въпроса за начина, по който следва да бъдат осъществявани интегрирани комуникативни кампании, било то в рамките на една или повече НПО. Точността на цитираните материали и информацията, която се публикува към тях, следва да бъде достоверна и проверявана от екипите, които отговарят за това. В противен случай, подобни практики могат да създадат неблагоприятно отношение на публиките към организацията, която по един или друг начин разпространява некоректна информация. Интересен е относително ниският процент на броя организации, които покриват всички елементи по зададените въпроси от втора група – 0 български (0%) и 7 чуждестранни (14%), като сред тях са Фондация „Reach for change” – <http://reachforchange.org>, Фондация „Надежда и домове за децата – клон България” (Hope and Homes for Children) – <http://hopeandhomesbg.com>, Сдружение „Лекари на света” (Medecins du Monde) – <http://www.medecinsdumonde.org> и други.

Въпросите от третата група, от 9. до 14., са с общ принципен характер по отношение на ролята и мястото на отделните елементи на сайтовете, като се отчитат конкретни реторични особености – съхраняване на реторическо наследство в уеб среда, съчетаване на вербални и визуални елементи на интернет сайтовете, използване (позоваване) на източници на реторическа аргументация, наличие или отсъствие на канали за провеждане на виртуални обучения, виртуални конференции и виртуални пресконференции. На второ място по висок процент на положителни отговори при групата на българските организации е въпрос 9 – „Прилагат ли се ефективно технологичните постижения за задържане интереса на уебпосетителите към съдържанието и тематиката на публикуваните материали?”, както следва: 41 български (82%) и 40 чуждестранни (80%). Отговорите на този въпрос показват превес на резултатите на българските организации спрямо чуждестранните, което не се наблюдава при резултатите на нито един от останалите въпроси. Видно е, че голяма част от изследваните сайтове на организации прилагат разнообразни начини за задържане на интереса на уебпосетителите. Отчитат се наличие или отсъствие на виодео блог, допълнителни ресурси и помощни материали – доклади, лекции, информационни бюлетини, разяснителни брошури, аудиокниги, подкасти и други. Функциите, които изпълняват НПО, предполагат създаване, издаване, публикуване и разпространяване на подобни материали, които имат за цел да информират обществените групи. Високите резултати показват, че НПО не само провеждат кампании по места с определени целеви групи, но издават информационни материали на плоскопечатен шрифт, които се публикуват в онлайн среда. Това позволява на уебпосетителите да се запознаят с тях по всяко време. Твърде нисък е броят на българските организации – 14 от 41 (34%), които разполагат с видео блог (Vlog) или просто публикуват видео материали на интернет сайтовете си, докато клоновете на чуждестранни организации са сравнително повече – 35 от 40 (88%). Нейт Пъркинс (2006) дава точна дефиниция на така наречения „Vlog”, според който това е „блог, който използва видеото като основно съдържание. То се свързва в рамките на видеоблог пост, обикновено е съпроводен от текстови, графични или други мета данни, които придават контекст на публикуваното видео” [13].

Въпрос 10 – Прилагат ли се съвременни комуникативни техники/практики при отразяване на дадено събитие или материал?, има за задача да отчете наличие или отсъствие на онлайн каузи, блог-дискусии, онлайн анкети, създаването на виртуални общности, които подкрепят дадена идея или поставят оценка на отразено събитие или публикуван материал. От получените резултати се вижда, че по-голяма част се пада на чуждестранните организации – 39 чуждестранни (78%) към 20 български (40%). Високо ниво на подобна добра практика сред българските организации показват Фондация „Помощ за благотворителността в България (ФПББ)” – <http://www.bcaf.bg>, Сдружение „Български дарителски форум” – <http://www.dfbulgaria.org>, Фондация „Център за либерални стратегии” – <http://www.cls-sofia.org>, Фондация „Български институт за правни инициативи” – <http://www.bili-bg.org> и други.

Забелязва се положителна тенденция при отчетените резултати на въпрос 11 – Съществуват ли препратки към външни сайтове за споделяне на информационни масиви и предстоящи обучения?, която показва, че е постигнато високи ниво на готовност за споделяне на инициативи и информационни масиви (43 от 50 български и 43 от 50 чуждестранни), не само на НПО, която администрира сайта, но и към други сродни организации. В това се изразяват и „принципите на доброто държавно или организационно управление – откритост, участие, съгласуваност” [14]. Бюлетини със събития, програми, конкурси, презентации, представяне на дейности и чужд опит на други структури са само малка част от така наречените „препратки” (линкове), които успешно се прилагат от български организации като: Фондация за реформа в местното самоуправление (ФРМС) – <http://www.flgr.bg>, Фондация „Глобални библиотеки – България” – <http://www.glbulgaria.bg>, Сдружение „Центъра за изследване на демокрацията” – <http://www.csd.bg> и други, а сред чуждестранните Фондация „Фридрих Науман” (Friedrich Naumann Foundation for Freedom) – <http://www.en.freiheit.org>, Сдружение за доброволчески труд „Си Ви Ес – България” – <http://cvs-bg.org> и други.

Въпрос 12 – Съчетани ли са в достатъчно добра степен вербалните и визуалните елементи в цялостното публикувано съдържание на сайта? има за задача да изследва начина, по който се ретранслират посланията в онлайн среда. Иванка Мавродиева (2012) изследва както вербалните, така и визуалните начини за предаване на допълнителна информация за реторичните ситуации в онлайн среда, изтъква ролята на метакомуникацията и информиращата функция при институционалните сайтове. В този ред на мисли, можем да обособим някои изисквания, които следва да бъдат спазвани при публикуването на информация в онлайн платформа, а именно – точен език, кратки изречения, четивни и интересни заглавия, наличие на насочващи вътрешни заглавия и други. Съчетаването на тези изисквания с използването на визуалните елементи – лого и шрифт, които да показват ясна виртуална идентичност, основен цвят и осветяване на линкове, готови темплейти, снимки (статични изображения), мултимедийни и презентационни материали. Отговорите на този въпрос сочат по недвусмислен начин, че се наблюдават различия при ретранслирането на посланията при български и чуждестранни организации – съответно 21 (42%) към 36 (72%).

Резултатите от въпрос 13 – Използвани ли са в достатъчна степен източници на реторическа аргументация – позовавания на медии, литературни източници, онлайн ресурси, статистически данни и други?, показват, че 35 български (70%) и 43 чуждестранни (86%) използват източници на реторическа аргументация. Линковете и цитирането в онлайн платформи е сред коментираните от Марчин Левински (2010) възможности за приложение на реторическа аргументация в онлайн среда – гледна точка, която представихме по-горе. Фондация „Пайдея” е сред добрите примери за прилагане на позовавания на медии и онлайн ресурси – <http://www.paideiafoundation.org>.

Последният въпрос от изследването е насочен към внедряването и използването на форми на комуникация, които изискват използването не само на компютър, но и допълнителна техника. Виртуалните курсове и обучения са предмет на изследване от екип под ръководството на Глен Феръл (1999), който изказва твърдението, че понятията „open and distance learning”, „networked learning”, „web-based learning” и „computer learning” имат едно и също значение; извежда необходимостта от създаване на виртуални модели и онлайн платформи [15]. Внедряване на операционен софтуер, провеждане на инструктаж за работа с него както на обучители, така и на обучавани лица, и така нататък, са някои от дейностите, които трябва да бъдат извършени. Всичко това изисква средства, които далеч надхвърлят ресурсите на голяма част от структурите, което е сред основните причини за неприлагане на тази комуникативна възможност. Въпрос 14 – Може ли да бъде осъществен достъп от страна на потребителите до активен виртуален курс/обучение, уебинар, виртуална конференция, виртуална пресконференция за осъществяване на виртуална комуникация? има за цел да изследва използването на онлайн платформи за виртуални курсове и обучения, както и да установи наличие или отсъствие на канал за достъп при проведена виртуална конференция и/или виртуална пресконференция. Резултатите показват, че български и клонове на чуждестранни НПО не прилагат тези възможности, съответно 5 от 50 български и 6 от 50 чуждестранни, като само 2 български и 3 чуждестранни от тях, прилагат канал за виртуална събитийна дейност. Добра практика по отношение на прилагането на тези елементи имат – „Британски съвет – клон България” – <http://www.britishcouncil.bg> и Фондация „Лумос” – <http://wearelumos.org>.

Обобщена представа за цялостното прилагане на базови комуникативни елементи, както и оценка на характеристики и особености на интернет сайтовете на наблюдаваните структури, ни дават следните резултати – 54% (27 от 50) от българските НПО са получили между 1 и 6 положителни отговора на поставените общо 14 въпроса, докато при чуждестранните, резултатът е 26% (13 от 50). Близки стойности показват резултатите в диапазона между 7 и 10 положителни отговора – 18% (9 от 50) от българските и 14% (7 от 50) от чуждестранните. Съществува следната тенденция – с увеличаване броя на положителните оценки на наблюдаваните характеристики и особености, започва да намалява общият брой на българските НПО с положителни отговори, а броят на чуждестранните се увеличава, както следва: първо, група между 11 и 12 положителни отговора – 22% (11 от 50) от българските и 38% (19 от 50) от чуждестранните; второ, група между 13 и 14 положителни отговора – 6% (3 от 50) от българските и 22% (11 от 50) от чуждестранните.

Представените резултати дават основание да се направят следните изводи:

1. Голяма част от наблюдаваните НПО не предоставят достъп на уебпосетителите до платформи за виртуални курсове и виртуални обучения, както и до канали за директно излъчване на виртуални заседания, виртуални конференции и пресконференции;

2. Някои функции за подпомагаща комуникация във виртуална среда, като „хранилките” (RSS) за обединяване на информация от мрежата, не се внедряват целенасочено;

3. Въпросът за особеностите на виртуалната аудитория – отчитане на броя уебпосетители и отчитане на активността в отделните рубрики на сайтовете, остава дискусионен;

4. Чуждестранните НПО прилагат отделни базови комуникативни елементи с по-висока честота от българските, като съобразяват възможностите на виртуалната реалност с дейностите, които извършват.

Заключение

Клоновете на чуждестранни организации в България прилагат базови елементи за изработка и ефективно използване на интернет сайтовете си по-целенасочено, което се явява и предпоставка за внедряването на съвременни проявления на виртуалната реторика и комуникация. Ефективната комуникация във виртуална среда при тези организации се допълва от създадени помощни екипи, утвърдени връзки за сътрудничество и работа с медии, които са доказан техен партньор. Също така влагането на човешки ресурси в провеждането на онлайн комуникация в режим на синхронност и/или асинхронност, показва високи резултати. Блоговете, микроблоговете, виртуалните форуми, социалните мрежи и социалните медии са онлайн платформите, където дигиталните публики участват в работата на организацията, макар и косвено, но имат възможността да споделят мнение, да изказват позиция, с която не са съгласни или да подкрепят дадена инициатива. Поведението във виртуалната среда от страна на тези екипи, търсенето на одобрение или несъгласие от обществените групи, задава психологическа приемственост към цялостната програма на тези активни структури. Те осъзнават нуждата от виртуален диалог и прилагането на нови комуникативни концепции. Българските НПО успешно използват базови компоненти за съхраняване на реторическо наследство, като публикуват видеозаписи и разнообразни информационни материали; издават или споделят бюлетини със събития, програми, конкурси, презентации; влагат ресурс в представянето на чуждия опит и дейности. Като цяло екипите на НПО използват източниците на реторическа аргументация в достатъчна степен, за да подкрепят своя позиция или да представят възможни бъдещи решения; те се позовават на традиционни и онлайн медии, статистически данни и стратегически документи.

Можем да обобщим, че поставената цел на настоящата статия, а именно доказване на твърдението, че съществуват различия при прилагането на базови елементи за изработка и ефективно използване на интернет сайтове на български и клонове на чуждестранни НПО в България, е постигната. Анализираните резултати потвърждават известни различия при наблюдаваните характеристики и реторични особености; в някои случаи при прилагане на отделни функционално-приложни елементи, а при други – неоползотворяване на възможности за свързваща комуникация и отчитане особености на аудиторията. Хипотезата следва да се смята за доказана, тъй като резултатите показват по недвусмислен начин, че екипите не залагат нужния ресурс за комуникация, отговаряща на характеристиките дори на уеб 2.0 – 54% (27 от 50) от българските и 26% (13 от 50) от чуждестранните. Те покриват минимални изисквания за социалната комуникативна цялостност. Разбира се, отчитаме и фактът, че има малко на брой, но добри комуникативни практики, отговарящи на характеристиките на уеб 3.0.

Интересен е фактът, че няма нито една организация от наблюдаваните сто, която да отговаря с положителна оценка на всички въпроси на изследването. По този повод 3 са българските НПО (Фондация „Български център за нестопанско право”, Фондация „Глобални библиотеки – България”, Фондация „Европейски институт”), които имат 13 положителни отговора, а клоновете на чуждестранни НПО – 11 („Британски съвет – клон България”, Фондация „Лумос”, Асоциация на лайънс клубовете от Дистрикт 130 – България, Сдружение „Европейски алтернативи”, Фондация „Фридрих Науман”, Фондация „Надежда и домове за децата” и други).

Дискусионни остават въпросите за перспективата пред неправителствения сектор и внедряването на концепцията за електронно управление, от една страна, и залагането и изпълнението на стратегии за онлайн присъствие – от друга. Оптимизираните уебсайтове, социалните мрежи и онлайн колаборативните платформи могат да подпомогнат значително този процес, като кореспондират на нуждите и дейностите, които осъществяват НПО във виртуална и реална среда. Наложително е прилагането на нови проекции на съвременна комуникация, които да са част от разбирането за стратегическо управление на сектора. Смислените връзки между отделните организации, работещи в различни направления, и интегрираните платформи, могат да бъдат изградени в онлайн среда. Комуникативните елементи на една е-НПО дават възможност на обществеността да се свързва чрез социалните платформи с информационни масиви и онлайн услуги, които са създадени или обособени от НПО.

Цитати и бележки:

[1] Bardoel, J., M. Deuze. (2001). Network Journalism: Converging Competences of Media Professionals and Professionalism, Australian Journalism Review, Vol. 23, 7. (Цит. по Иван Вълчанов – <http://media-journal.info/?p=item&aid=204>, последно посещение на 10.12.2014.

[2] Стратегия за подкрепа на развитието на гражданските организации в Република България за периода 2012 – 2015 г.

[3] Христов, И. (2001). Коментар на Закона за юридическите лица с нестопанска цел, Програма „Демократична мрежа”: Институт за устойчиви общности, 9.

[4] Яновски, Р. (2002). Третият сектор в България: изводи от хрониката на развитието (1990 – 2002), Фондация „Ресурсен център на нестопанските организации в България”. София: Изд. „Апострофи”, 6.

[5] Димитров, Р. (1998). (съставител) Гражданските организации – дефиниции и класификация. София: СУ „Св. Климент Охридски”, 7–11.

[6] Яновски, Р. (2002). Третият сектор в България: изводи от хрониката на развитието (1990 – 2002), Фондация „Ресурсен център на нестопанските организации в България”. София: Изд. „Апострофи”, 5.

[7] Закон за юридическите лица с нестопанска цел. – ДВ, бр. 42, 05.06.2009.

[8] Канев, Д. (1998). Противоречията на гражданското общество в България и свободата на личността, Гражданското общество и правата на личността. София, 61–70.

[9] Проданов, В. (2003). Гражданското общество и глобалният капитализъм. София: ИК „Христо Ботев”, 13.

[10] Пудин, К. (2010). Структурите на гражданското общество в националния сектор за сигурност и отбрана, сп. Икономически алтернативи, бр. 3. София: УНСС, 63–73.

[11] Маринов, В. (2012). Мултимедийният нюзрум в България – модели и тенденции на развитие. Велико Търново: Изд. „Фабер”, 150.

[12] Lewiński, M. (2010). Internet political discussion forums as an argumentative activity type. The Netherlands: Rozenberg Publishers, 140–147.

[13] Perkins, N. (2006). Googleonomics. Canada: Trafford Publishing, 248.

[14] Кацамунска, П. (2008). Европейските изисквания и възможности за подобряване на административния капацитет в България, сп. Икономически алтернативи, бр. 5, София: УНСС, 38–51.

[15] Farrell, G. (1999). The Development of Virtual Education: A global perspective. Canada: The Commonwealth of Learning, 7–8.

Библиография:

Закон за юридическите лица с нестопанска цел. – ДВ, бр. 42, 05.06.2009.

Димитров, Р. (1998). (съставител) Гражданските организации – дефиниции и класификация. София: СУ „Св. Климент Охридски”.

Канев, Д. (1998). Противоречията на гражданското общество в България и свободата на личността, Гражданското общество и правата на личността. София, 61–70.

Кацамунска, П. (2008). Европейските изисквания и възможности за подобряване на административния капацитет в България, сп. Икономически алтернативи, бр. 5. София: УНСС, 38–51.

Мавродиева, И. (2012). Политическата реторика в България: от митингите до web 2.0 (1989 – 2012). София: Изд. „Парадигма”.

Маринов, В. (2012). Мултимедийният нюзрум в България – модели и тенденции на развитие. Велико Търново: Изд. „Фабер”.

Проданов, В. (2003). Гражданското общество и глобалният капитализъм. София: ИК „Христо Ботев”.

Пудин, К. (2010). Структурите на гражданското общество в националния сектор за сигурност и отбрана, сп. Икономически алтернативи, бр. 3, София: УНСС, 6–73.

Стратегия за подкрепа на развитието на гражданските организации в Република България за периода 2012 – 2015 г.

Христов, И. (2001). Коментар на Закона за юридическите лица с нестопанска цел, Програма „Демократична мрежа”: Институт за устойчиви общности.

Яновски, Р. (2002). Третият сектор в България: изводи от хрониката на развитието (1990 – 2002), Фондация „Ресурсен център на нестопанските организации в България”. София: Изд. „Апострофи”.

Bardoel, J., M. Deuze. (2001). Network Journalism: Converging Competences of Media Professionals and Professionalism, Australian Journalism Review, Vol. 23, 7 (Цит. по Иван Вълчанов – <http://media-journal.info/?p=item&aid=204>, последно посещение на 10.12.2014.

Farrell, G. (1999). The Development of Virtual Education: A global perspective. Canada: The Commonwealth of Learning.

Lewiński, M. (2010). Internet political discussion forums as an argumentative activity type. The Netherlands: Rozenberg Publishers.

Perkins, N. (2006). Googleonomics. Canada: Trafford Publishing.